＜原 案＞

山形市観光基本計画 （平成３０年度～平成３９年度）

目 次

●序章 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ １

１．計画の目的 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ １

２．計画の体系 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ２

３．計画期間 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ２

●第 1章 現状と課題 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ３１．現状 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ３

（１）旅行者数と旅行消費額 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ３

（２）山形市の観光の現状 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ５

（３）山形県における外国人観光客の状況 ・・・・・・・・・・・・・・・ ８

（４）コンベンションの開催状況 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１０

（５）案内板の整備状況 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１１

（６）観光地におけるフリーＷｉ－Ｆｉの整備状況・・・・・・・・・・・・１１

（７）公共交通機関による交通アクセスの整備状況 ・・・・・・・・・・・１２

（８）仙台市との交流状況 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１２

（９）前計画の成果 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１４

２．課題 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１５

●第 2章 計画の目標 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８１．成果目標 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８

２．個別参考目標 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８

３．観光基本方針 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８

●第 3章 観光振興施策 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１９１．「山形の魅力」の戦略的な発信 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１９

２．観光地の魅力向上と受入体制の整備 ・・・・・・・・・・・・・・・・・２１

３．周辺地域と連携した観光の推進 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２５

４．インバウンドの誘客推進 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２７

５．ニューツーリズムの推進 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３０

●第 4章 計画の推進体制 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３３

●参考資料 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３５

・策定経過 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３６

1

●序章

１．計画の目的

山形市は、蔵王、山寺などの四季折々の豊かな自然環境を活かした観光地と、城下町

と紅花商人を礎とした歴史・文化の色濃く残る市街地観光を楽しむことができるまちで

あり、全国的に少子高齢化の進展や都市間競争が厳しさを増していく中で山形市が人口

減少に歯止めをかけ、地域経済の活性化を促していくためには、観光地としての魅力を

高めて交流人口の拡大を図ることが重要な方策であると考えられます。

しかし、平成２３年３月の東日本大震災に端を発した東京電力福島第一原子力発電所

の事故による風評被害や、平成２７年の蔵王山への火口周辺警報発表などの影響に加え、

経済環境と余暇活動の多様化から、観光客入込数の減少が見られ、各種事業の実施によ

り回復傾向にあるものの、前計画で掲げてきた観光客入込数の目標には達していない状

況です。

国内旅行では、団体旅行から個人旅行への移行がさらに進んだうえ、インターネット

による情報収集も多様化しており、動画配信サイトや SNS※等を活用した、新たな手段による情報発信が可能となっていることから、山形市が旅行者に選ばれる観光地となる

ためには、観光地に加え、歴史、文化、スポーツ、健康・医療等、山形市が持つ独自の

資源を観光と連携させて魅力ある観光商品として磨き上げ、多様化された情報発信手段

を効果的に活用した発信が求められます。

また、国内の旅行者数が横ばいで推移する中、交流人口の拡大に向けて大きく期待さ

れるのが訪日外国人（インバウンド）で、インバウンドの入込数は平成２３年以降右肩

上がりの傾向が続いており、今後もその伸びが期待されています。

国は平成２９年４月に観光立国推進基本計画を改定（目標年：平成３２年）し、『観光

は我が国の成長戦略の柱、地方創生への切り札であるという認識の下、拡大する世界の

観光需用を取り込み、世界が訪れたくなる「観光先進国・日本」への飛躍を図る』との

方向性を定め、観光立国の実現に関する目標や政府が総合的かつ計画的に講ずべき施策

を示しました。

特に、平成３２年に開催される東京オリンピック・パラリンピックにおいては更に多

くの外国人の来日が見込まれることも合わせ、平成３２年における訪日外国人観光客を

４，０００万人とする目標が立てられています。

これらを踏まえ、山形市が日本人、外国人を問わず「旅行先に選ばれる」観光地とな

るとともに、訪れた旅行者が「また来たくなる」高い満足度を得られる観光地となるこ

とを目指します。

※SNS(ソーシャルネットワーキングサービス) …インターネットのネットワークを通じて、人と人をつなぎコミュニケーションが図れるように設計された会員制サービス。

2

２．計画の体系

山形市では、平成１８年に策定した『みんなで創る「山形らしさ」が輝くまち』を将

来都市像とする基本構想に基づきまちづくりを進めており、平成２７年度から平成３１

年度を計画期間とする「山形市発展計画」を策定し、５年間に実施する施策を示しまし

た。

「山形市発展計画」においては、定住人口・交流人口の拡大を図る観点から、産業の

振興による雇用の創出と新しい人の流れによるまちの賑わいづくりを重点政策として

おります。

本計画は、観光振興の観点から山形市発展計画における重点政策の実現を図るため、

目標の設定と、施策の柱となる基本方針を定めるものです。

３．計画期間

平成３９年度を目標年次とし、平成３０年度から１０年間の計画とします。

ただし、社会情勢の大幅な変化や山形市発展計画の見直しに伴う政策の変更等により

必要が生じた場合は、計画期間内においても適宜見直しを行うものとします。

3

●第 1章 現状と課題

１．現状

（１）旅行者数と旅行消費額※

国内旅行者数は、宿泊旅行と日帰り旅行を合わせた全体で、概ね６千万人前後で推

移しており、旅行消費額についても２０兆円前後で推移するなど、横這い状態が続い

ています。

【資料】JNTO（日本政府観光局）調べ

※旅行消費額…「旅行・観光消費動向調査」(観光庁)で公表しているデータ。旅行前後を含め、旅行のためにとった消費行動に要した金額。

4

一方、訪日外国人数は、東日本大震災等による落ち込みがありましたが、その後は

増加傾向が続き、平成２８年は平成２３年と比較し、３．８６倍に達しています。

これと比例し、訪日外国人の旅行消費額も増加傾向にあり、平成２８年は平成２３

年と比較し、４．６倍に達しています。

【資料】JNTO（日本政府観光局）調べ

5

（２）山形市の観光の現状

ア 観光地への観光客入込数

山形市への観光客入込数は、平成２３年３月に発生した東日本大震災を契機とし

た東京電力福島第一発電所の事故による影響で平成２３年度に落ち込みが見られま

したが、平成２３年度から平成２５年度にかけて増加傾向に転じました。平成２７

年４月から６月にかけて発表された蔵王山の火口周辺警報により、平成２７年度は

やや入込数が落ち込みましたが、平成２８年度には回復の動きが見られています。

個別の観光地では、蔵王においてはスキー場利用客の減少傾向が続いていること

から微減傾向となっています。山寺においては平成２５年に立石寺の御開帳が実施

されたため大きな伸びが見られたものの、全般的に横ばい傾向が続いています。

一方市街地においては山形まるごと館紅の蔵、山形まなび館、七日町御殿堰など

市街地観光拠点が相次いで開館したこと、山形まるごとマラソン（平成２５年度～）

東北六魂祭（平成２６年度）、祭りだワッショイ（平成２８年度～）などのイベント

開催を契機として微増傾向が続いています。

蔵王

山寺

H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28

登山客 244,500 257,000 237,300 252,000 258,000 248,500 235,600 207,600 220,400 206,900 220,100温泉客 779,200 748,000 658,800 720,000 627,300 533,100 609,400 659,900 728,200 558,700 635,400スキー客 593,600 598,400 567,700 492,400 401,400 400,800 411,300 399,800 360,100 347,000 358,700

計 1,617,300 1,603,400 1,463,800 1,464,400 1,286,700 1,182,400 1,256,300 1,267,300 1,308,700 1,112,600 1,214,200101.0 99.1 91.3 100.0 87.9 91.9 106.3 100.9 103.3 85.0 109.1

年　　度

蔵王

前年比

H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28

736,200 744,300 737,000 761,100 720,200 516,900 710,100 995,300 762,200 745,700 740,600108 101.1 99.0 103.3 94.6 71.8 137.4 140.2 76.6 97.8 99.3

62,700 46,000 38,600 33,000 33,800 31,100 57,000 59,200 60,400 58,000 57,00093.7 73.4 83.9 85.5 102.4 92.0 183.3 103.9 102.0 96.0 98.3

798,900 790,300 775,600 794,100 754,000 548,000 767,100 1,054,500 822,600 803,700 797,600計

年　　度山寺

前年比面白山

前年比

(単位：人)

(単位：人)

6

市街地

【資料】山形市観光物産課調べ

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

62,200 66,600 43,500 38,00028,100 29,900 30,500 31,300 30,600 42,300 42,400 47,000 52,800 55,900 44,900135,500 108,400 83,400 95,700 88,000 79,100 93,200 74,500 82,300 82,400 102,500131,300 127,400 125,500 136,100 138,300 140,300 138,900 140,700 151,300 154,500 162,30012,100 12,100 28,100 18,000 17,700 20,200 18,000 18,200 18,700 18,300 17,700

348,300 391,500 408,900 411,100 416,300 407,30049,500 61,400 101,000 146,300 132,300 127,00095,800 92,000 115,700 124,300 126,600 137,50023,000 25,500 23,000 28,500 25,900 26,40020,900 22,200 30,200 26,500 24,600 26,100

369,200 344,400 311,000 319,100 274,600 819,400 885,100 959,200 1,041,800 1,036,800 1,051,70093.3 90.3 102.6 86 298 108 108 109 100 101

唐松観音

年　　度花夢花夢

山形県立博物館山形美術館文翔館

前年比

山形まるごと館山形まなび館七日町御殿堰市郷土館

最上義光歴史館合計

(単位：人)

山寺（五大堂）

蔵王温泉大露天風呂

7

イ 山形市の祭り・イベントへの入込み数

祭り・イベント入込数は、天候による増減があるものの、概ね横ばいで推移して

います。また東北六魂祭（平成２６年度）やまるごと山形 祭りだワッショイ（平

成２８年度～）など新たなイベントが実施され、入込み数増加に寄与しています。

※平成２２年度「山形大花火大会」の集計方法を見直し

平成２６年度「花笠まつり」３日目悪天候により中止

【資料】山形市観光物産課調べ

H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 開催時期

80,900 112,000 104,800 125,600 46,900 116,800 123,400 127,200 127,000 127,500 4月中旬

217,000 219,000 232,000 274,000 127,000 267,000 285,000 293,000 247,000 280,000 4月中旬

380,000 380,000 385,000 380,000 380,000 300,000 360,000 340,000 350,000 330,000 5月上旬

8,000 9,600 12,500 12,700 9,700 9,700 14,500 20,000 21,000 22,000 7月上旬

18,000 20,000 20,000 18,000 22,000 22,000 22,000 22,000 22,0006月下旬～7月上旬

230,000 230,000 210,000 200,000 200,000 210,000 210,000 200,000 200,000 200,000 8月4日

1,010,000 910,000 920,000 1,000,000 910,000 1,000,000 900,000 630,000 980,000 990,000 8月5～7日

420,000 400,000 420,000 30,000 40,000 40,000 40,000 40,000 35,000 40,000 8月14日

4,000 8,000 10,000 6,000 5,000 7,000 7,000 7,000 7,000 8月下旬

19,500 15,000 200,000 24,000 28,000 19,200 29,100 33,900 35,600 31,600 9月上旬

7,500 8,000 6,000 7,000 6,300 6,800 7,000 6,300 13,500 15,500 10月中旬

23,387 22,195 23,373 22,353 24,290

70,600 76,000 69,000 85,500 60,200 60,800 66,700 56,800 52,000 61,7601月下旬～2月下旬

190,000 200,000 200,000 200,000 180,000 180,000 170,000 190,000 200,000 190,000 1月10日

260,000 H26年のみ

30,00010月上旬H28年度より開始

2,656,887 2,581,600 2,809,495 2,368,800 2,035,473 2,237,300 2,257,053 2,226,200 2,314,390 2,347,36097.2 108.8 84.3 85.9 109.9 100.9 98.6 104.0 101.4前年比

山形国際ドキュメンタリー映画祭

蔵王樹氷まつり

山形初市

東北六魂祭

まるごと山形祭りだワッショイ

合計

みちのくこけしまつり

年度馬見ヶ崎さくらラインライトアップ

霞城観桜会

薬師祭植木市

山形紅花まつり

あじさいまつり

山形県観光物産市（花笠サマーフェスティバル）

山形花笠まつり

山形大花火大会

蔵王音楽祭

日本一の芋煮会フェスティバル

(単位：人)

8

（３）山形県における外国人旅行者の状況

山形県の調査では、平成２３年から平成２４年にかけては平成２３年３月に発生し

た東日本大震災を契機とした東京電力福島第一発電所の事故による影響で落ち込んだ

ものと考えられますが、平成２４年以降山形県を訪れる外国人旅行者の増加が顕著で

あり、その動きは村山地域においても同様となっています。平成２８年においては山

形県全体、村山地域のいずれも平成２４年の３倍を越える状況となっています。

山形県の外国人旅行者を国別に見ると、台湾が５２％と非常に大きな割合を占め、

続いて中国、韓国、タイ、香港が上位となっており、アジア圏からの来訪が多くなっ

ています。

【資料】山形県観光文化スポーツ部調べ

9

（参考）蔵王温泉における国別外国人旅行者宿泊客数

蔵王温泉における外国人旅行者宿泊客は、樹氷鑑賞や温泉を目的として、台湾

を筆頭としたアジア圏からの旅行者数が多数を占めています。また、スキー・ス

ノーボード目的と思われるオーストラリアからの宿泊客も多く訪れています。

【資料】蔵王温泉観光協会調べ

蔵王温泉スキー場

10

（４）コンベンションの開催状況

各種大会等のコンベンション誘致は、宿泊や飲食等地域への直接的な経済波及効果

があるだけでなく、アフターコンベンションを観光にもつなげることができます。

山形市を含む村山地域７市７町では国際交流プラザ「山形ビッグウイング」を中心

に（一財）山形コンベンションビューローがコンベンションの誘致を行っており、山

形市における開催件数は、平成２３年３月に発生した東日本大震災を契機とした東京

電力福島第一発電所の事故による影響で落ち込みが見られたものの、その後回復傾向

にあります。しかし、国際コンベンションの誘致については、村山地域全体でも低調

な状況が続いています。

【資料】山形コンベンションビューロー調べ

山形ビッグウイング

11

（５）案内板の整備状況

平成２８年度末時点での案内板の整備状況は下表のとおりです。

今後の案内板の整備に当たっては、高齢者や障がい者等を含め誰もが観光を楽しめ

るよう、表示方法の配慮に努めるとともに、増加する外国人旅行者に対応するため、

観光に関係する事業者や団体に対し、表示の多言語化を働きかけていきます。

【資料】山形市観光物産課調べ

（６）観光地におけるフリーＷｉ－Ｆｉの整備状況

山形県デジタルコンテンツ協議会が実施しているフリーＷｉ－Ｆｉエリアの拡大事

業※により、観光地に整備しているＷｉ－Ｆｉアクセスポイント数は以下のとおりで

す。

平成２９年７月現在

観光地 アクセスポイント数

蔵王温泉エリア ３０

山寺エリア １０

【資料】山形県デジタルコンテンツ協議会調べ

※山形県デジタルコンテンツ協議会によるフリーＷｉ－Ｆｉエリアの拡大事業

…協議会が提供するスマートフォンアプリを取得することにより、事前に協議会に登録

された宿泊施設等のＷｉ－Ｆｉを無料で利用できるシステム。

市街地観光案内板の整備状況H28年度末時点

種別 設置目的整備箇所数（単位・箇所）

歩行者用観光案内板 観光施設・観光スポットへ観光客を誘導するための案内板 37

まちかど観光案内板 観光案内用に市街地図に観光施設等を表示した形の案内板 6

外国語観光案内板の整備状況※H28年度末時点

地区 整備状況

市街地歩行者用観光案内板37箇所中、37箇所を英語・中国語・台湾語・韓国語・日本語の五ヶ国語表示に整備している。

蔵王蔵王温泉スキー場内の案内板を英語・中国語・台湾語・韓国語・日本語の五ヶ国語表示に整備している。※ゲレンデ内案内看板65枚、ゲレンデ案内板12枚

山寺山寺立石寺内の案内板（14枚）を英語・中国語・台湾語・韓国語・日本語の五ヶ国語表示に整備している。

12

（７）公共交通機関による交通アクセスの整備状況

山形県外から山形市にアクセスする主な公共交通機関の整備状況は次のとおりです。

山形新幹線や山形空港の路線利用のほか、仙台市を経由し、仙山線や高速バスを利

用するアクセス手段が充実しています。

平成２９年１１月現在、臨時便等除く

種別 路線 便数 備考

山形新幹線 東京 １６ 曜日により臨時列車運行

仙山線 仙台 １８

高速バス

仙台 ８０ 土・日・祝日６６便

仙台空港 ４

東京 ４ 新庄市、天童市発着便含む

京都・大阪 １

新潟 ２

航空路線

東京（羽田） ２

大阪（伊丹） ３

名古屋（小牧） ２

札幌（新千歳） １

【資料】山形市観光物産課調べ

（８）仙台市との交流状況

山形市から仙台市への、仙台市から山形市への通勤者・通学者数はそれぞれ増加傾

向にあり、特に山形市から仙台市への通勤者と、仙台市から山形市への通学者の伸び

が顕著になっています。

通勤者・通学者の増加に伴い、観光面への波及効果が更に広がることが期待されま

す。

【資料】各年国勢調査より抜粋

13

【資料】各年国勢調査より抜粋

単位：人

H17年国勢調査 総数 通勤者 通学者

山形市に常住する就業・就学者数 141,373 125,707 15,666

他県への通勤・通学2,0731.5%

1,1440.9%

9295.9%

うち宮城県への通勤・通学1,9331.4%

1,0360.8%

8975.7%

うち仙台市への通勤・通学1,8031.3%

9260.7%

8775.6%

H17年国勢調査 総数 通勤者 通学者

山形市の就業・就学者数 162,490 140,943 21,547

他県からの通勤・通学2,0121.2%

1,5081.1%

5042.3%

うち宮城県からの通勤・通学1,4510.9%

1,0900.8%

3611.7%

うち仙台市からの通勤・通学1,0830.7%

8170.6%

2661.2%

H22年国勢調査 総数 通勤者 通学者

山形市に常住する就業・就学者数 134,862 120,201 14,661

2,496 1,438 1,058

1.9% 1.2% 7.2%

2,101 1,155 946

1.6% 1.0% 6.5%

1,949 1,035 914

1.4% 0.9% 6.2%

H22年国勢調査 総数 通勤者 通学者

山形市の就業・就学者数 153,818 133,515 20,303

1,970 1,311 659

1.3% 1.0% 3.2%

1,554 1,011 543

1.0% 0.8% 2.7%

1,173 789 384

0.8% 0.6% 1.9%

H27年国勢調査 総数 通勤者 通学者

山形市に常住する就業・就学者数 136,277 121,849 14,428

3,438 2,148 1,290

2.5% 1.8% 8.9%

2,436 1,496 940

1.8% 1.2% 6.5%

2,208 1,303 905

1.6% 1.1% 6.3%

H27年国勢調査 総数 通勤者 通学者

山形市の就業・就学者数 153,420 133,910 19,510

3,026 1,857 1,169

2.0% 1.4% 6.0%

1,967 1,237 730

1.3% 0.9% 3.7%

1,467 962 505

1.0% 0.7% 2.6%

他県への通勤・通学

うち宮城県への通勤・通学

うち仙台市への通勤・通学

他県からの通勤・通学

うち宮城県からの通勤・通学

うち仙台市からの通勤・通学

他県への通勤・通学

うち宮城県への通勤・通学

うち仙台市への通勤・通学

他県からの通勤・通学

うち宮城県からの通勤・通学

うち仙台市からの通勤・通学

14

（９）前計画の成果

平成２３年３月の東日本大震災の発生と、それに伴う東京電力福島第一原子力発電

所の事故が影響して観光客入込数が落ち込み、その後復興支援事業の効果もあったこ

とから増加に転じ、平成２５年度には観光客入込数の目標を達成しました。

しかし、平成２７年４月から６月にかけて蔵王山火口周辺警報が発表されたため、

再び観光客入込数が減少しました。平成２６年６月から９月にかけて実施したデステ

ィネーションキャンペーン及び平成２７年度のポストデスティネーションキャンペー

ンの実施やインバウンドの増加等により回復傾向にあるものの、目標には届かない結

果となりました。

項目 目標値 平成２８年度に

おける成果 備考

観光客入込数 ３２０万人 ３０６．３万人平成２５年度は３２８万１千人

となり目標を達成

観光消費額 ３７０億円 ２７４億円

【期間内に取り組んだ主な事業】

完了 継続中 未実施

● 高瀬、西蔵王での「山形まるごと市」の開催

●蔵王温泉スキー場への誘客推進（マスコミを媒体としたスキー場ＰＲ、スキー誘客キャンペーン、学校スキー教室の誘客ほか）

● 蔵王温泉公衆トイレ整備

● 面白山公衆トイレ整備

● 観光物産展開催による情報発信

●自然、歴史、文化と伝統産業体験のネットワーク構築

● 映像作品の撮影誘致・支援

蔵王、山寺への二次交通整備促進

●仙台空港⇔山形駅の高速バスについてはH２９．４～運

行開始。蔵王、山寺までの二次交通整備については引き続き検討を続ける。

新しい通年観光ルートの開拓

●新しい通年観光ルートの開拓（自然体験ルート、山形うるおい百景を活用した観光ルート等の開拓）

●仙台市、福島市との３市連携広域観光ルートの開拓、国内キャンペーン及び観光物産展の開催

● 「山形ふれあいマーケット」（仙台市）の開催

● 「仙台まるごとパス」のエリア拡大

中心市街地へのアクセスの向上の促進

● 都市計画道路の整備

● 「山形まるごと館」の整備

● 「山形まなび館」の整備

外国人観光客の誘客促進

● 台湾への誘客キャンペーン

●外国語による観光案内板、誘導サインの整備

● 外国語に対応できる観光案内所の拡充

観光事業者の国際化対応促進

● 外国人観光客対応マニュアルの整備

都

市

型観

光

の

推

進

国際観光の推進

基本方針 主要施策 主な内容取組状況

広域観光の推進

通年観光の推進

蔵王・山寺での通年観光推進

蔵王、山寺の観光地整備

体験型観光の促進

広域ネットワークを活用した誘客推進

市街地観光の核となる施設の整備

外国人観光客の受け入れ体制整備の促進

15

２．課題

前計画の成果や観光を取り巻く状況を踏まえ、次のような課題が挙げられます。

（１）データに基づいた戦略の策定・共有と緊密に連携した事業の実施

関係機関や観光事業者が持つデータの収集と分析を行い、旅行者のニーズを捉えつ

つ地域の強みを活かした戦略を策定したうえ、地域が一体となり誘客に努める必要が

あります。

そのため、山形版ＤＭＯ※を推進し、観光関係機関、観光事業者及び行政が観光戦略

を共有するとともに、緊密に連携しながら各種事業を実施していく必要があります。

（２）旅行者が必要とする情報の効果的な発信

団体旅行から個人旅行への移行など旅行形態の多様化は今後もますます進むものと

予想され、それと合わせ旅行先の情報収集にインターネットを活用する比重が高まっ

ていくものと考えられます。様々な形態の旅行情報が発信されている中、山形市を旅

行先に選んでもらうためには、旅行者が求める内容に合わせ、戦略的に観光情報を発

信する必要があります。

ア 情報発信の一元化

旅行者が観光情報をはじめ宿泊や公共交通等を含めた情報を、１箇所のウェブ

サイトから一元的取得を可能にする、旅行者にとって利便性の高い仕組みづくり

が必要となっています。

イ 多様な情報発信手段の活用

情報発信方法については、行政や観光事業者による発信だけではなく、SNS等で発信力のある個人を活用するなどの PR 方法を組み合わせていく必要があります。

ウ 案内機能の充実

山形市を訪れた旅行者が、観光情報のみならず山形市に関する様々な情報を得

られるように、対面でかつワンストップで取得することができるよう、案内機能

の充実を図る必要があります。

（３）観光施設や受入体制の整備

山形市を訪れた旅行者の満足度を高めるため、誰もが分かりやすい案内表示や、バ

リアフリー化の推進等の受入体制の整備を推進するとともに、観光施設等の適切な管

理を継続していく必要があります。

また、年間を通じて観光を楽しめるまちとなるよう、各種観光イベントの開催を支

援するとともに、モデルコースを提案する等旅行者が観光しやすくするための工夫が

必要です。

（４）広域的な観光地連携の取り組み

旅行者による地域経済への波及効果を拡大するため、山形市だけでなく周辺地域の

観光地等と連携した周遊ルートの造成などにより、宿泊日数や滞在時間の増加を図る

16

必要があります。

ア 仙山連携

仙台市と山形市は全国でも数少ない県庁所在都市同士が隣接している地域であ

り、自家用車、高速バス及び鉄道等多様な交通手段が発達していることから、通

勤・通学をはじめ観光面においても多くの人的交流があります。

両市の特性を活かし、観光資源の魅力を継続的に発信し、さらなる誘客につな

げることが必要です。

イ 周辺自治体との広域連携

山形版 DMO、「仙台・福島・山形三市観光・物産広域連携推進協議会」、「やまがた広域観光協議会」による観光地連携旅行商品の企画・造成やプロモーション

活動の実施により、観光地としての魅力を更に高め、国内・国外への PR を行う必要があります。

（５）インバウンド（訪日外国人）の取り込み

東日本大震災以降、インバウンドは毎年増加を続けているものの、山形県を訪れる

インバウンドは日本全体の０．５％程度に留まっており、交流人口の増加を図るため

にはインバウンドの誘客をさらに促進する必要があります。

国は２０２０年に開催される東京オリンピック・パラリンピックに向け、インバウ

ンドの誘客に向けた取り組みを強化することから、山形市においても多数の外国人観

光客を獲得できるよう、地域の特色を積極的に PR し外国人に選ばれるとともに外国人に満足してもらえる観光地づくりが必要です。

また、外国人が更に観光を楽しむため、観光地、市街地及び公共交通関係の表示の

多言語化のほか、Wi-Fiの整備やキャッシュレスサービスを促進する必要があります。

（６）新たな観光需要に対する取り組み

観光地を周遊するだけの観光から、農業や伝統工芸等の体験、歴史、文化に触れる

体験、スポーツイベントとの組み合わせや、医療ツーリズム等により新たな観光需要

を生み出し、地域の特色を PRする必要があります。ア 農業や伝統工芸等の体験・見学との組み合わせ

山形市の特色ある伝統産業を活かし、農業や伝統工芸等と観光を組み合わせた

旅行商品の企画、造成

イ スポーツ、文化イベントとの組み合わせ

モンテディオ山形（サッカーJリーグ）、パスラボ山形ワイヴァンズ（バスケットボール B リーグ）、スキージャンプワールドカップレディース蔵王大会、山形まるごとマラソン等のスポーツイベント、山形国際ドキュメンタリー映画祭等の

文化イベント

ウ 医療ツーリズムの確立と推進

山形大学医学部の重粒子線がん治療施設の整備に合わせた医療ツーリズムの確

立

17

※DMO…（Destination Management / Marketing Organization）の略で、観光物件、自然、食、芸術・芸能、風習、風俗など当該地域にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域づくりを行う法人を指す。

山形版 DMO…山形市、上山市及び天童市の観光関係者による DMOで、法人機能を役割分担しながら推進する点が特色となっている。行政や観光関係機関が主体となる「山形・上山・天童三市連携観光地域づくり推進協議会」が観光戦略策定、地域の合意形成や人材育成等の非営利事業を、１００％民間出資の「おもてなし山形株式会社」が現地旅行商品の販売等による観光戦略の実働部隊として営利事業を行う。

18

●第 2章 計画の目標

１．成果目標

本計画における成果目標を、次のとおり設定します。

（１）観光消費額

本市の観光による経済効果を測る目安である観光消費額については、平成２８年度

の推定額が２７４億円でしたが、平成３９年度の目標額を３３０億円とし、平成２８

年度から５６億円の増加を目指します。

（２）観光客入込数

観光消費額を含めた山形市の観光振興の成果を図る指標となる観光客入込数につい

ては、平成２８年度は３，０６３，５００人でしたが、平成３９年度の目標人数を

３，５２３，０００人とし、平成２８年度から約１５％の増加を目指します。

２．個別参考目標

成果目標達成に向け次の項目を個別参考目標とします。

項目 平成２８年度実績 目標値

蔵王エリア、山寺エリア及び

市街地エリア入込数

蔵王エリア 1,214,200人山寺エリア 797,600人市街地エリア 1,051,700人

1,400,000人920,000人

1,210,000人祭り・イベント入込数 2,347,360人 2,700,000人市内宿泊施設への宿泊者数 ※ ※

外国人宿泊者数 11,484人（蔵王温泉のみ）※ ※

※平成２８年度においては調査体制が整っていないため、平成３０年度より宿泊施設

等の協力を得て数値を把握する体制を整備します。

３．観光基本方針

前計画の成果と課題を踏まえ、目標達成に向けた施策の柱となる基本方針を設けます。

（１）「山形の魅力」の戦略的な発信

（２）観光地の魅力向上と受入体制の整備

（３）周辺地域と連携した観光の推進

（４）インバウンドの誘客推進

（５）ニューツーリズム※の推進

※ニューツーリズム…従来の物見遊山的な観光旅行とは異なり、地域固有の資源を活用し、体験

型・交流型の要素を取り入れた新しい旅行形態のこと。グリーンツーリズ

ム、スポーツツーリズム等、活用する観光資源に応じて数種類に分類され

る。ニューツーリズムの推進は、これまで観光資源としては気付かれなか

った地域資源の新たな活用に加え、それぞれの地域の特性を活かしやすい

ことから、地域活性化に繋がるものと期待されている。

19

●第 3章 観光振興施策

１ 「山形の魅力」の戦略的な発信

２ 観光地の魅力向上と受入体制の整備

３ 周辺地域と連携した観光の推進

４ インバウンドの誘客推進

５ ニューツーリズムの推進

観光基本方針の概要

１ 「山形の魅力」の戦略的な発信

「日本一の観光案内」を推進するため、本市の魅力溢れる観光資源を国内外に向けて

戦略的に発信することで、本市の知名度向上及び誘客促進を目指しています。

（１）観光客のニーズに対応した情報の発信

近年のスマートフォンやソーシャルメディアの普及に伴い、個人が自由に観光情報

を収集・発信できる時代となり、観光客のニーズが多様化しています。「日本一の観光

案内推進事業」及び「（仮称）デジタル山形」推進事業により、従来型の観光情報発信

だけではなく、旅行形態や観光客一人一人のニーズに合わせた形での情報発信を行い

ます。

「日本一の観光案内推進事業」とは、旅行者をはじめ山形市の様々な情報を必要と

する方が情報をワンストップで円滑に入手できる仕組みづくりで、今後整備を目指す

「日本一の観光案内所」においては、山形市を訪問する方が求める各種の情報を対面

できめ細かく案内できる観光拠点づくりを、また市民一人ひとりは、旅行者を温かく

迎えおもてなしの心で接することができる受入体制づくりを目指すものです。

（２）山形ブランドの認知度向上に向けた情報発信

本市では、豊かな農産物や伝統工芸品、郷土料理など魅力ある地域資源が数多く存

在することから、これらを本市の「お宝」と位置付け、様々な手法により全国にお宝

の情報を発信することで、山形ブランドの確立に向けて取り組んでいます。

今後も、魅力的な地域資源の認知度を更に高めるとともに、地域資源の掘り起こし

や資源を活用した新たなサービスや商品の開発などを進め、本市独自の資源をいかし

た産業の振興に努めることで、地域経済の活性化を図ります。

（３）映像資源の積極的な提供による魅力の発信

山形フィルムコミッション※事業を支援し、本市ならではの風景や名産品等の観光資

源を、国内外の映画やドラマ、テレビ番組等様々な媒体を通して紹介することで、本

市の魅力を世界に向けて発信します。

※フィルムコミッション…映画・ドラマ・CMといった映像作品のロケーション撮影が円滑に行われるための支援を行う組織。

20

施策 事業 概要

（１）観光客のニーズに

対応した情報の発

信

①日本一の観光案内推

進事業

○「日本一の観光案内所」の設置

○観光ボランティアガイドの育成

○「山形検定」の実施

○観光案内板、誘導サインの整備促

進

○新やまがたガイドブックの作成

②「（仮称）デジタル山

形」推進事業

○山形版 DMO による観光情報の発信とデータの収集を一元的に

行う情報システムの構築・運用

・共通ポータルサイトの開発

・観光コンテンツのデータベース化

・定常的な観光データの収集

○多様な主体による Wi-Fi の整備推進

（２）山形ブランドの認

知度向上に向けた

情報発信

①山形まるごと推進事

業

○食文化をはじめとした地域資源

「山形のお宝」の魅力と認知度の

向上推進

②ふるさと納税推進事

業

○ふるさと納税の返礼品に市内旅

行商品を活用することによる認

知度向上と誘客促進

③山形の観光と物産展

実行委員会支援事業

○首都圏を中心とした物産展の開

催支援による情報発信

④山形まるごと市開催

支援事業

○「山形まるごと市」の開催支援

（３）映像資源の積極的

な提供による魅力

の発信

①フィルムコミッショ

ン推進事業

○山形フィルムコミッションの運

営支援

21

２ 観光地の魅力向上と受入体制の整備

地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」

の視点に立った観光地域づくりを推進するために、DMO（Destination Management／

Marketing Organization）を中心として、地域との連携を深めて魅力向上や観光資源の

掘り起こしを行い、観光振興を図ります。

（１）観光地の魅力と利便性向上に向けた基盤整備

本市の２大観光地である「蔵王」、「山寺」の年間を通じた観光振興及び誘客推進を

図るため、支援や整備を行うとともに、中心市街地に点在する歴史的建築物や街なか

賑わい施設等地域資源を観光振興に活用し、地域の活性化と観光客の誘客推進を図り

ます。

また、観光施設等のバリアフリー化に努め、整備・改修の機会を捉えて推進すると

ともに、万が一の自然災害発生に備えた対応方法を関係者と共有するなど、旅行者の

安全・安心の確保に努めます。

（２）祭り、イベントの開催・支援による誘客の推進

「山形花笠まつり」や「日本一の芋煮会フェスティバル」等の魅力あふれる祭り・

イベントを通して市内の賑わいを創出し、地域活性化を図るため、支援に取り組みま

す。

（３）食文化活用による誘客促進

観光客に山形の食文化を楽しんでもらうことにより観光を活性化することを目的に、

本市固有の食文化のブランド化を推進するとともに、飲食店マップの整備や、料亭・

和食料理店を活用した観光を促進することで、食文化を通した観光振興に取り組みま

す。

（４）観光地と街なか周遊を組み合わせた観光モデルルートの作成

蔵王や山寺等の観光地と街なか周遊を組み合わせて市内を周遊する観光モデルルー

トを作成することで、長期滞在にも対応できる観光地域づくりを推進します。

（５）着地型旅行商品（現地旅行プラン）の造成

個人旅行者の需要に対応するため、現地ならではの体験や観光を盛り込み、地域に

密接した着地型旅行商品を造成します。

施策 事業 概要

（１）観光地の魅力と利

便性向上に向けた

基盤整備

・蔵王

・山寺

①道の駅整備事業 ○休憩機能、情報発信機能及び地

域特産品販売等の観光拠点とな

る道の駅の整備

・山形上山 IC 付近

・山形中央 IC 付近

22

・街なか

・その他

②地域資源活用誘客促進

事業

○蔵王・山寺間の通年観光ルート

の開拓

○温泉を活用した観光ルートの情

報提供（黒沢温泉その他日帰り

温泉施設等）

○複数の登山道を組み合わせたモ

デルルートの形成及び有効活用

○東部地区（高瀬地区、東沢地区

及び滝山地区）の観光地域環境

の整備

○西部地区（本沢地区、西山形地

区、村木沢地区及び大曽根地区）

の観光地域環境の整備

○長谷堂城跡、成沢城跡を活用し

た観光地域環境の整備

③山形まなび館運営事業 ○物産を中心とした観光情報サー

ビスの提供や伝統工芸等の展示

会・イベント体験教室等の開催

による「山形まなび館」の活用

④山形まるごと館紅の蔵

運営事業

○中心商店街における特産品・農

産物の販売・ＰＲとブランド力

向上のために整備した「山形ま

るごと館 紅の蔵」の活用

⑤霞城公園整備事業 ○山形城の復原及び国の史跡にふ

さわしい歴史・文化を活かした

都市公園の整備

⑥中心市街地活性化公園

整備事業

○地域イベント等の交流拠点とな

る中心市街地の公園の再整備

⑦五堰整備事業 ○景観に配慮した整備

⑧中心市街地活性化推進

事業

○観光レンタサイクルの管理

○観光バス専用駐車場の管理

○やまがた芸妓、やまがた舞子の

育成及び活動支援

⑨街なか観光推進事業 ○観光ボランティアガイドの育成

○「山形検定」の実施

⑩コミュニティバス東部

及び西部循環線運行事

業

○東部エリア及び西部エリアと中

心市街地を循環するコミュニテ

ィバスの運行

23

⑪蔵王の通年観光推進・

観光地整備事業

○蔵王通年観光推進事業の支援

○蔵王温泉スキー場への誘客推進

○樹氷を活用した誘客推進

○蔵王温泉の景観に配慮した温泉

街の整備

○蔵王温泉公衆トイレの整備検討

○蔵王登山道の整備及び有効活用

○クラレ蔵王シャンツェ（蔵王ジ

ャンプ台）の観光資源としての

活用

⑫山寺の通年観光推進・

観光地整備事業

○山寺通年観光推進事業の支援

○山寺の景観に配慮した観光地域

環境の整備

○面白山における観光地域環境の

整備（登山道、遊歩道、コスモ

スベルグなど）

○山寺公衆トイレの整備検討

○山寺芭蕉記念館の利用拡大

⑬安全安心の観光地づく

り事業

○観光施設等へのハザードマップ

の配布等による危険箇所や避難

場所の周知

○観光関係者による緊急時対応マ

ニュアルの整備推進

（２）祭り、イベントの

開催・支援による誘

客の推進

①山形の祭り等開催事業 ○祭り・イベントへの支援（観桜

会、花笠まつり、花火大会、日

本一の芋煮会、樹氷まつり等）

○各種イベント等への踊り団体派

遣を通した山形市のＰＲ

（３）食文化活用による

誘客促進

①山形の食文化ＰＲ事業 ○農産物を含む山形の「食」のブ

ランド化

○飲食店マップの整備

○料亭和食文化の観光活用

○“山形らしさ”を活かした食事

メニューや土産品の開発促進

②山形いも煮全国展開事

業

○日本一の芋煮会フェスティバル

を契機とした芋煮会文化の発信

○山形芋煮の普及支援

（４）観光地と街なか周

遊を組み合わせた

観光モデルルート

①地域資源活用誘客促進

事業

○観光レンタサイクルの利便性向

上

○観光レンタサイクルを活用した

24

の作成 市街地観光コースの整備

○歴史・文化的観光資源を活用し

た街歩き観光コースの整備

②山形・上山・天童三市

連携・DMO 構築による観

光客誘客事業（再掲）

○山形版 DMO による市内観光モデ

ルルートの作成

（５）着地型旅行商品

（現地旅行プラン）

の造成

①山形・上山・天童三市

連携・DMO 構築による観

光客誘客事業（再掲）

○山形版 DMO による現地旅行プラ

ンの造成と販売の促進

日本一の芋煮会フェスティバル

クラレ蔵王シャンツェ（蔵王ジャンプ台）

25

３ 周辺地域と連携した観光の推進

個人旅行客の増加に伴い、観光客が一地域に限定せずに周辺地域を含めて周遊する傾

向が高まっている中にあって、周辺地域と連携を行うことで本市への効果的な観光客誘

客推進を図ります。

（１）周辺地域との観光戦略の共有化

周辺地域を含めた観光振興を図るため、DMO によるマーケティングに基づく観光戦略

を展開するとともに、周辺地域の観光事業者等との共有を図り、共通したビジョンを

持って観光振興に取り組みます。

（２）市外の観光地との連携による観光ルートの造成

山形県や山形広域圏７市７町、東北地方一円及び南東北県庁所在地３市等との連携

により観光地の相互連携及び新たな観光ルートの開拓に取り組み、本市の観光客入込

数増加に向けた取り組みを推進します。

（３）周辺地域の主要な交通ターミナルとの移動手段の確保

個人旅行者の利用が増加している山形空港や仙台空港といった周辺地域の主要交通

ターミナルに到着した旅行者をターゲットに、本市への移動手段を確保、広報するこ

とで誘客推進を図ります。

（４）コンベンションの誘致支援

コンベンションがもたらす経済波及効果の拡大を目指して、山形国際交流プラザを

拠点としたコンベンションの推進に取り組み、コンベンションの誘致を支援します。

（５）仙山交流による観光客誘致

平成２８年１１月２日に仙台市と締結した「仙台市と山形市の連携に関する協定」

に基づき、それぞれの有する資源を有効に活用しながら連携・協力することによって、

両市の相互の観光振興を図ります。

施策 事業 概要

（１）周辺地域との観光

戦略の共有化

①山形・上山・天童三市

連携・DMO 構築による観

光客誘客事業（再掲）

○山形版 DMO によるマーケティング

の実施及び周辺地域との観光戦略

の策定

・観光事業者との情報交換会の実施

等による観光戦略の共有化

（２）市外の観光地との

連携による観光ル

ートの造成

①山形・上山・天童三市

連携・DMO 構築による観

光客誘客事業（再掲）

○山形版 DMO による三市地域の観光

資源を組み合わせた観光ルートの

造成

26

②広域観光開拓事業 ○広域的な観光振興団体との連携に

よる観光誘客の促進

・東北観光推進機構

・仙台・福島・山形三市観光・物産

広域連携推進協議会

・やまがた観光キャンペーン推進協

議会

・やまがた広域観光協議会

・蔵王（ZAO）広域振興協議会

（３）周辺地域の主要な

交通ターミナルと

の移動手段の確保

①山形・上山・天童三市

連携・DMO 構築による観

光客誘客事業（再掲）

○山形版 DMO による観光地二次交通

対策の検討及び交通事業者への働

きかけ

②広域観光開拓事業 ○近隣自治体及び空港（山形空港、

仙台空港）との連携による誘客の

推進

（４）コンベンションの

誘致支援

①コンベンション誘致推

進事業

○コンベンションの誘致支援と開催

前後における観光への誘客の推進

○山形国際交流プラザの利用拡大

（５）仙山交流による観

光客誘致

①観光誘客宣伝事業 ○「山形ふれあいマーケット」の仙

台市での開催及び仙台市との連携

②仙台圏交通網の整備促

進

○「仙台まるごとパス」のエリア拡

大

山形ふれあいマーケット

27

４ インバウンドの誘客推進

本市におけるインバウンドの割合は、台湾、韓国、中国などといったアジアが上位を

占め、次いでアメリカやオーストラリアとなっていますが、それぞれの国・地域によっ

て嗜好や習慣が大きく異なります。東京オリンピック・パラリンピックの開催等により、

今後さらなる増加が期待されるインバウンドの本市における受入拡大を推進するため、

外国人観光客の様々な嗜好やニーズ、習慣の違いに留意した観光情報・サービスの提供

や、受入環境の整備等を行うことが必要となります。また、外国人の多様な嗜好・属性

に対応した魅力的な旅行商品を造成し、併せて現地での観光プロモーションを実施しま

す。

（１）外国人をターゲットとした観光情報の発信

外国人に対して本市の魅力を効果的に発信するため、本市の観光コンテンツを集

約・データベース化し、インバウンドの様々な属性に対して適切な情報を発信可能な

システムを構築します。また、SNS を積極的に活用し、行政のみならず事業者や市民

参加型の情報発信を行います。さらに、海外で影響力のある著名人を招請し、インフ

ルエンサーを介した現地へ向けた情報発信についても併せて取り組みます。

（２）外国人の属性に応じた旅行商品の造成

本市のインバウンドの大半を占めるアジアと、欧米その他地域とでは、観光におけ

る嗜好や習慣が大きく異なります。属性ごとに異なるインバウンドのニーズを調査し、

それぞれのニーズに対応した観光コンテンツを整備、パッケージ化・商品化に取り組

みます。外国人旅行者は長期滞在の割合も高いことから、山形版 DMO を中心に、広

域的な視点での商品化が求められます。

（３）外国人受入体制の整備

本市においては、案内板、公共交通機関及び飲食店等の多言語表記化が不十分であ

るうえ、各観光施設等においても、外国語対応可能なスタッフやガイドが不足してい

ることから、外国人旅行者、特に個人旅行者においては、本市を訪れた際に不便さを

感じることが多いのが現状です。

通訳やガイドの育成支援及び観光案内板の多言語化については継続した取組みを行

いつつ、一方で、多言語対応の観光アプリの開発、Wi-Fi 整備の推進、キャッシュレス

サービス導入の推進等、外国人旅行者がいつでもどこでも不便なく旅行を楽しめる環

境作りに取り組みます。また、市内飲食店のメニューの多言語化支援や外国人対応マ

ニュアル整備支援といった、観光事業者への支援についても重点的に実施します。

（４）海外プロモーションによる誘客推進

インバウンドの大半を占める、台湾をはじめとした東アジア地域やタイ、スキー需

要が高く今後増加が期待できるオーストラリアを中心に観光プロモーションを実施し、

ダイレクトに売り込みをかけることで、本市へのさらなる誘客を図ります。また、本

市及び周辺地域に数多く残る歴史的な建造物、伝統行事や食文化は欧米においても関

28

心が広がりつつあることから、将来的に欧米を対象とした誘客に取り組みます。

海外に向けたプロモーションの実施に当たっては、県内だけでなく、南東北三市及

び東北六市のネットワークをはじめとした他自治体と連携しながら、効果的なプロモ

ーションを推進します。

施策 事業 概要

（１）外国人をターゲッ

トとした観光情報

の発信

①「（仮称）デジタル山形」

推進事業（再掲）

○山形版 DMO による観光情報の発信

とデータの収集を一元的に行う情

報システムの構築・運用

・観光コンテンツの外国人対応化

・インバウンドのデータ収集及び各

属性に対応した観光情報の発信

・SNS の活用による事業者や市民参

加型の観光情報の発信

②外国人インフルエンサ

ー招請・情報発信事業

○現地で情報拡散力のある外国人を

招請しSNS等による観光情報の発

信

③東京オリンピック・パ

ラリンピックを活用し

た地域活性化推進事業

○ホストタウン認定を契機とした選

手と地域住民との交流促進

（２）外国人の属性に応

じた旅行商品の造

成

①山形・上山・天童三市

連携・DMO 構築による

観光客誘客事業（再掲）

○山形版 DMO による調査分析を元に

したインバウンドの属性やニーズ

に対応した旅行プランの造成

（３）外国人受入体制の

整備

①外国人受入体制整備事

業

○多言語対応歴史ガイドマップアプ

リの導入

○Wi-Fi の整備等による外国人観光

客の受入促進

○外国語版観光パンフレットの整備

○外国語による観光案内板、誘導サ

インの整備

○市内における免税、外貨両替、ク

レジット決済等の推進

②観光事業者向けインバ

ウンド対応支援事業

○多言語対応メニュー作成等の支援

による、市内の料亭、飲食店及び

観光施設等のインバウンド向け観

光素材としての定着化

○外国人観光客対応マニュアル整備

の支援

③日本一の観光案内推進

事業（再掲）

○外国語に対応できる観光案内所の

拡充

29

（４）海外プロモーショ

ンによる誘客推進

①海外誘客プロモーショ

ン事業

○仙台・福島・山形三市観光・物産

広域連携推進協議会による海外プ

ロモーションの実施

○東北６市連携による海外プロモー

ションの実施

○周辺自治体と連携した海外プロモ

ーションの実施

外国人留学生によるモニターツアー

多言語対応観光案内板

30

５ ニューツーリズムの推進

本市は豊かな自然、温泉、農産物、伝統工芸等の優れた地域資源を有しているほか、

文化や歴史、スポーツイベントも豊富です。また、市民には温かい人情とおもてなしの

心があり、ニューツーリズムの対応に適した環境にあるといえます。こういった本市の

特性を活かしながら、多様化する旅行者のニーズに即した本市ならではの観光コンテン

ツを提供し、ニューツーリズムの推進による観光振興を図ります。

（１）農業や伝統工芸などの産業体験と組み合わせた観光の推進

本市は、農作物の栽培に適した地形・気候により、稲作や果樹をはじめとした農業

が盛んです。農業と観光を結び付け、農作業等を組み入れた体験型観光を推進するこ

とで、観光振興及び地域振興の促進を図ります。また、本市は９００年の歴史を誇る

山形鋳物をはじめ、焼物、打刃物、漆器、和傘、こけし等の伝統工芸が盛んであるう

え、蔵屋敷等歴史ある街並みの中に伝統ある酒蔵や和菓子店が立ち並び、古くからも

のづくりのまちとして栄えてきました。このような伝統工芸やものづくり等の体験を

通じて、山形らしさを実感できる着地型旅行商品を造成し、さらなる観光客の誘致を

図ります。

（２）文化・歴史と組み合わせた観光の推進

本市は平成２９年に、ユネスコ創造都市ネットワークへ国内初の映画分野での加盟

が認定されました。世界でも高い評価を得ている「山形国際ドキュメンタリー映画祭」

をはじめ、本市の映像文化が世界に評価されたといえます。また、古くから最上義光

公５７万石の城下町として栄えた本市には、山形城跡や山形県郷土館文翔館、山形市

郷土館などの歴史的遺産が現在も色濃く残っています。このような豊富な文化や歴史

などの地域資産を新たに観光へと活用し、観光客の誘致を図ります。

（３）スポーツを組み合わせた観光の推進

本市は、平成２５年から開催している「山形まるごとマラソン」や「スキージャン

プワールドカップレディース蔵王大会」等、数々のスポーツイベントを開催しており、

県内のみならず国内外からも多くの参加をいただいています。また、今後は 2020 年に

開催される東京オリンピック・パラリンピックのホストタウン事業に関連した交流も

予定されています。

単なるスポーツイベントの開催に留まらず、イベント参加者の滞在時間の長期化に

繋げるためにも、関係機関・団体との連携を図りながら、スポーツ資源と観光の融合

を推進していく必要があります。また、スポーツと市内観光や宿泊を組み合わせた旅

行商品の造成や、選手・参加者と地域住民との交流事業の推進等、スポーツイベント

の高付加価値化を図ります。

（４）医療ツーリズムの推進

豊富な自然や温泉等の環境を活用し、医療や健康診断等による滞在期間中において

同時に観光を楽しむことができる「医療ツーリズム」を推進します。

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特に山形大学医学部が導入を進めている重粒子線がん治療施設を活用し、長期にわ

たる療養期間における患者本人又はその家族等が安心して観光を楽しむことができる

よう、医療機関、宿泊施設、観光施設等が連携してサポートできる体制の整備につい

て「山形大学医学部先端医療国際交流推進協議会」等と協力し推進します。

施策 事業 概要

（１）農業や伝統工芸な

どの産業体験と組

み合わせた観光の

推進

①山形まるごと活用・体

験推進事業

○グリーンツーリズム推進協議会

と連携した、農業体験ツアーの

造成及び農家の受入体制の整備

（さくらんぼ、ぶどう、里芋等の

収穫体験と観光の組み合わせ

等）

○伝統工芸等ものづくり体験メニ

ューを加えた着地型旅行商品の

造成

・陶芸、和菓子づくり体験等

○酒造会社等地場産業工場等の見

学ツアーの造成

（２）文化・歴史と組み

合わせた観光の推

進

①映像文化と観光との

連携推進事業

○山形国際ドキュメンタリー映画

祭と宿泊及び市内観光をパッケ

ージ化した滞在型・周遊型観光の

推進

○フィルムコミッション事業と連

携した、映画等の撮影地を巡るツ

アーの造成

[関連事業] ・山形国際ドキュメンタリー映画祭

開催費補助事業

・創造都市推進事業（ユネスコ関連）

・フィルムコミッション推進事業

②歴史と観光の連携推

進事業

○歴史的建造物を活用した体験型

観光や、史実由来の場所を巡るツ

アーの造成

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（３）スポーツを組み合

わせた観光の推進

①スポーツと観光の連

携推進事業

○各種スポーツイベントと組み合

わせた旅行商品の造成

・山形まるごとマラソン

・スキージャンプワールドカップレ

ディース蔵王大会

・モンテディオ山形との連携（サッ

カーJ リーグ）

・パスラボ山形ワイヴァンズとの連

携（バスケットボール B リーグ）

[関連事業] ・山形シティマラソン開催事業

・スキージャンプワールドカップレ

ディース蔵王大会開催事業

（４）医療ツーリズムの

推進

①医療ツーリズム推進

事業

○「山形大学医学部先端医療国際交

流推進協議会」及び山形版 DMOとの連携による医療ツーリズム

商品の造成

山形まるごとマラソン

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●第 4章 計画の推進体制

本計画の推進には、行政、観光関連団体、観光関連事業者、そして市民の間で適切に役

割分担を行い、相互の連携を密にしていくことが必要です。

また、効果的な連携を図る為に、DMO（下記（２）参照）の取り組みを通して官民連携

し、地域に密着した観光振興に取り組みます。

（１）役割分担

ア 行政の役割

行政は観光に関する長期的な計画を作成し、市民や観光関連団体及び観光関連事業

者との連携を図りながら、計画に基づく観光振興施策を推進するとともに、各主体が

自主的に取り組む観光振興事業への支援に取り組みます。

さらに国や県及び市町村との連絡調整を行いながら、情報の収集分析に努め、観光

をめぐる社会状況の動向に適切に対応できるよう図ります。

イ 観光関連団体の役割

一般社団法人山形市観光協会をはじめとした市内各観光協会、一般財団法人山形コ

ンベンションビューロー等の観光関連団体は、行政や市民及び観光関連事業者との連

携を密にしながら観光振興を推進します。

また、必要に応じて組織を再編するなど、事業推進体制の効率化を図ります。

ウ 観光関連事業者の役割

旅行・交通・宿泊・飲食等の観光関連事業者は、本市の観光の担い手として、各々

の業務のスキルアップに取り組み、観光地域づくりに寄与します。

また、国内外の観光客の受入を通して、山形の魅力の向上及び発信に努めます。

エ 市民の役割

市民は、市外から訪れた方に対し、「一人ひとりが山形市の観光大使」としておも

てなしの心で接することができるよう心がけるとともに、祭り・イベントの企画・運

営への積極的な参加や、個人 SNS 等による情報発信により、観光振興の担い手とな

ります。

（２）山形版 DMO の取り組み

ア 日本版 DMO について

DMO とは、Destination Management/Marketing Organization の略語で、国が

定める日本版 DMO とは、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛

着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多

様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現す

るための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた

法人のことを言います。

イ 山形版 DMO について

本市では、行政や観光関連団体等から組織される「山形・上山・天童三市連携観

光地域づくり推進協議会」と民間出資による DMC（Destination Management

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/Marketing Company）「おもてなし山形株式会社」が、「山形版 DMO 推進と観光地

域づくりに向けた連携協力に関する協定書」を締結し（平成 29 年 4 月 26 日締結）、

山形版 DMO として、地域内における合意形成や戦略策定、マーケティング、プロ

モーション等を協働で実施することとしています。

「おもてなし山形株式会社」は、山形版 DMO が策定した戦略に基づき、施設管

理、免税店、物販等を行う地域商社事業、着地型旅行商品の企画･造成･販売を行う

旅行業など、地域に根ざした公益性のある営利事業に取り組みます。

ウ 山形版 DMO の役割

本計画の推進において、山形版 DMO は行政、観光関連団体、民間事業者等を繋

いで、地域との合意形成や本計画に基づく戦略策定及び実施を担うことで、観光地

域づくりを推進します。

以上のように、行政と民間が協働する体制を構築し、適切に進行管理を行いながら、

本計画を推進していきます。

また、推進にあたっては、短期、中期、長期と各施策の進行状況を検証しながら進め

ていくこととし、特に今後、社会情勢の急激な変化も予想されるため適宜内容の見直し

を図りながら進めていくこととします。

【参考：山形版 DMO の概要図】

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参 考 資 料

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●策定経過

１．会議等開催状況

年月日 会議名

平成２８年１２月２６日 観光関係団体等との意見交換会（第１回）

平成２９年 ６月２８日 観光関係団体等との意見交換会（第２回）

平成２９年 ９月 ８日 第１回関係部課長会議

平成２９年１１月２４日 蔵王温泉青年部との意見交換会

平成２９年１１月２８日 山寺観光協会との意見交換会

平成２９年１２月１１日 １２月市議会産業文教常任委員会へ策定状況報告

平成２９年１２月１８日 山形市観光協会会長との意見交換

平成３０年 ２月２０日 第２回関係部課長会議

平成３０年 ３月１２日 ３月市議会産業文教常任委員会へ策定状況報告

平成３０年 ３月２０日 市政経営会議にて原案及びパブリックコメント実施を了承

◆関係部課長会議（座長：商工観光部長）

職名 職名

委員 総務部長 委員 広報課長

委員 財政部長 委員 国際交流センター所長

委員 企画調整部長 委員 財政課長

委員 環境部長 委員 企画調整課長

委員 農林部長 委員 文化振興課長

委員 まちづくり推進部長 委員 環境課長

委員 教育部長 委員 雇用創出課長

委員 山形ブランド推進課長

委員 農政課長

委員 農村整備課長

委員 森林整備課長

委員 都市政策課長

委員 公園緑地課長

委員 河川道路整備課長

委員 道路維持課長

委員 社会教育青少年課長

委員 スポーツ保健課長

委員 観光物産課長