Elisa Marina Skantz

Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap

Institutionen för mediestudier, H18M Kand

Stockholms Universitet

HT18

2019-01-07

Handledare: Martina Landendorf

En multimodal analys av KRY:s marknadsföring och varumärkeskommunikation via influencer marketing

på Youtube

2

Abstract

KRY is a health-related app that provides a conversation with a doctor or psychologist

through an app. KRY has chosen to market themselves through influencer marketing at

different platforms like for instance Youtube. When influencers market KRY they encourage

their followers to pay money for something that plays an important role regarding their own

health. The purpose of this thesis is to answer the questions: What communicational strategies

do influencers use to market KRY through sponsored video-vlogs? And how does the brand

KRY get communicated through influencer marketing in sponsored video-vlogs? The thesis is

considered relevant and is contributing to existing field of research because of the fact that

much of the already existing research regarding influencer marketing is examining marketing

of physical products. In other words, there exists lots of research regarding influencer

marketing, but not much research focusing of influencer marketing of health-related services.

This is the knowledge gap that this thesis aims to fill. The method the thesis is using is a

multimodal analysis in combination with a rhetorical method. The material consists of the

three vlogs in collaboration with KRY on Youtube which have the most views. The result

shows that influencers market KRY by focusing on the intimacy between themselves and the

viewers, talking about their own experience of using KRY, using emotion-related arguments

and customizing the marketing after their own brand and their specific target groups of

viewers. KRY as a brand did not get communicated very clearly, but could be distinguished

by the fact that the influencers showed the app in their vlogs and that the brand KRY got

related to positive emotions and words by all the influencers.

Keywords: Influencer marketing, Youtube, Two-step flow of communication, multimodal

analysis, rhetorical analysis, KRY, vlogs, branding.

3

Innehållsförteckning

Abstract 2

Innehållsförteckning 3

Inledning 5

Syfte 6

Bakgrund 7 Influencer marketing 7 KRY 7 Youtube 8

Vloggar 8

Tidigare forskning 9 Influencer Marketing 9 Influencers och intimitet 9 Marknadsföring av hälsorelaterade tjänster och produkter 10

Teoretiskt ramverk 11 Tvåstegshypotesen 11

Influencers som opinionsledare 12 Psykologiska övertalningsmetoder som marknadsföringsstrategi 14

Informational appeal 14 Emotional appeals 14 Fear appeal 15 Power appeal 15 Humorous appeals 15 Testimonials 16

Varumärkesidentitet och uppbyggnaden av den 16 Varumärkesidentitet 16 Varumärkespyramiden 17

Metod 18 Multimodal diskursanalys 18 Retorisk metod 19 Metodkritik 20 Tillvägagångssätt 20

Urval och material 22

Analys 23 LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren. 23

Den interpersonella funktionen. 23 Den ideationella funktionen 26 Den textuella funktionen 27 Retorisk analys 27 VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz 28 Den interpersonella funktionen 29 Den ideationella funktionen 31

Den textuella funktionen 31 Retorisk analys 32

SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården 32 Det interpersonella perspektivet 33 Den ideationella funktionen 35

4

Den textuella funktionen 36 Retorisk analys 36

Diskussion och slutsats 37 Vilka kommunikativa strategier använder influencers för att marknadsföra tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar? 37 Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade Youtube-videos? 38 Slutsats 39 Förslag på framtida forskning 40

Källförteckning 41 Tryckta källor 41 Elektroniska källor 42

5

Inledning

”KRY – Trygg vård direkt i mobilen”. Så beskriver företaget KRY sig själva på sin hemsida.

Tjänsten är nämligen precis vad det låter som: en app som gör det möjligt att träffa en läkare

eller psykolog via ett videosamtal. Som marknadsföringsstrategi har KRY till stor del valt sig

att använda sig av influencer marketing. Uppsatsens syfte är att undersöka vilka

marknadsföringsstrategier influencers använder sig av för att marknadsföra KRY på Youtube,

samt hur KRY:s varumärke konstrueras via influencer marketing. Anledningen till att

uppsatsens syfte anses vara relevant och bidra till forskningsfältet är på grund av att mycket

av den existerande forskningen kring influencer-marketing behandlar marknadsföring av

fysiska varor, medan KRY är en hälsorelaterad tjänst som till viss del vill ersätta

vårdcentralbesök. Det är, tillskillnad från influencer marketing av fysiska ting, ett helt nytt

fenomen och innebär att influencers uppmuntrar till en konsumtion som till viss del är

avgörande för sina följares fysiska hälsa. Det är därför av intresse att se hur influencers bär

sig åt för att kommunicera strategiskt och skapa förtroende hos lyssnaren genom sin

marknadsföring för tjänsten, och det är även den kunskapslucka som uppsatsen ämnar att

fylla. Materialet som kommer att analyseras är de tre vloggar som är i samarbete med KRY

som har flest visningar på Youtube.

6

Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur KRY:s varumärke framstår via influencer

marketing på Youtube samt belysa hur influencers bär sig åt för att marknadsföra KRY och

skapa förtroende för tjänsten genom sponsrade Youtube-klipp. Det här görs i avseende att

diskutera hur influencers strategiskt marknadsför en tjänst som berör deras följares hälsa.

Frågeställningen som ställs är följande:

1. Vilka kommunikativa strategier använder sig influencers av för att marknadsföra

tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar?

2. Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade

Youtube-videos?

7

Bakgrund

Influencer marketing

För att kunna analysera KRY:s marknadsföring via influencers är det viktigt att först och

främst förstå sig på begreppet influencer marketing. Influencer marketing är ett relativt nytt

fenomen i samhället, och är en form av marknadsföring som innebär att

kommunikationsstrategin utformas så att ett företag använder sig av en tredjepart som har

inflytelserika kanaler på internet för att göra reklam för sina produkter. Själva innehållet av

reklamen som publiceras av influencern skapas gemensamt av influencern och företaget. Det

är dock företaget som bär störst ansvar för innehållet och även företaget som påverkas mest

om innehållet inte skulle bli lyckat. Det är även av stor vikt att företaget i fråga ser till att de

influencers som de samarbetar med passar ihop med deras varumärke och att influencerns

målgrupp matchar den målgrupp som företaget vill nå och påverka. Det är också viktigt att

influencern tror på både produkten och budskapet i fråga, annars kommer det att

uppmärksammas av följarna och reklaminlägget kommer inte att uppfattas som genuint och

trovärdigt (Brown och Hayes, 2008). Företaget måste se till att marknadsföringen anpassas

efter varje individuell influencer, och inte ser likadan ut för alla influencers de använder sig

av för att marknadsföra sin produkt (Brown och Hayes, 2008). Hörnfeldt (2015) menar att

tack vare influencer marketing kan företag se till att de endast når en relevant målgrupp för

deras produkt, jämfört med exempelvis en tv-reklam när många personer som befinner sig

utanför målgruppen också kommer nås. Med influencer marketing kan marknadsföringen bli

mer effektiv genom att man främst når den tänkta målgruppen för sin produkt eller tjänst.

Influencer marketing är även fördelaktigt på så vis att influencern har en relation till i alla fall

majoriteten av sina följare, och att följarna därför har ett starkt förtroende för influencern och

vad den rekommenderar (Hörnfeld 2015).

KRY

KRY är en tjänst som innebär att man har möjlighet att träffa en läkare, eller psykolog, via ett

videosamtal i mobilen eller surfplattan. Man loggar in via mobilt Bank-ID och får därefter

besvara ett frågeformulär angående sina besvär. Man kan även bifoga en bild om man önskar.

Därefter väljer man om man vill ha en drop-in tid, det vill säga bli uppringd så snart en ledig

läkare är tillgänglig, eller om man vill boka in en specifik tid. Därefter blir man uppringd av

en läkare och får prata om sina problem med honom eller henne, och även möjligtvis visa upp

8

problemet i kameran om det är något synligt. KRY har därefter möjlighet att antingen ställa

en diagnos, skriva ut lämplig medicin eller skicka en remiss vidare, till exempel till

provtagning. Det är alltså samma princip som för ett vanligt vårdscentralbesök, bara att det

sker via telefonen istället (kry.se).

Youtube

Youtube grundades år 2005 och är en webbplats som ägs av Google och är till för att dela

videoklipp med andra användare. Vem som helst kan skapa en kanal på Youtube och börja

ladda upp videos. Youtube finns tillgängligt i nästan alla länder och på över 50 olika språk

(Lifewire, 2018).

Vloggar

Ett relativt nytt fenomen på Youtube är så kallade vloggar. Det innebär att en Youtuber

regelbundet publicerar videos på sig själv och sitt liv, som en blogg fast i videoformat.

Vloggen filmas ofta av vloggaren själv, och kan innehålla allt från en helt vanlig dag i

vloggarens liv till att visa deras semester, träning och så vidare (Lifeire, 2018).

9

Tidigare forskning

Influencer Marketing Forskningsartikeln Building effective relations with social media influencers in Singapore

(Pang et.al, 2016) beskriver hur företag bör och kan agera för att bygga framgångsrika

relationer med influencers på sociala medier. Tre utgångspunkter belyses i artikeln som extra

viktiga sett ur företagens perspektiv. Först och främst så anses det av stor vikt att innehållet/

marknadsföringen i fråga passar in på influencernas kanaler och med deras personliga

varumärke. Det vill säga att det ska kännas som att det som marknadsförs passar in med

innehållet som brukar förekomma på deras kanaler. Den andra utgångspunkten är att

produkten/ tjänsten måste vara intressant för influencers följare. Den sista utgångspunkten

som tas upp är att det måste finnas någon form av lönsamhet för influencern som gör det

vinstgivande för dem att marknadsföra produkten/ tjänsten. Det kan exempelvis vara en

ekonomisk eller social vinst. Forskningsartikeln är av intresse för uppsatsen, då den belyser

hur företag bör agera för att, på ett så lyckat vis som möjligt, konstruera sitt varumärke genom

influencer marketing och på vilket sätt influencer marketing bör användas för att

marknadsföringen ska få så stor genomslagskraft som möjligt.

Något som utmärker influencer marketing från vanlig traditionell marknadsföring är att

innehållet är betydligt mer personligt. Fokus ligger inte enbart på reklamen i sig, utan på

influencerns liv i vilket inslag av reklam förekommer ibland. Trovärdigheten för reklamen

hos influencers har även visat sig öka om innehållet inte är helt perfekt, exempelvis om

innehållet inte består av perfekta bilder/ filmklipp, utan kanske till och med innehåller vissa

småfel (Dalquist och Wadbring, 2017).

Influencers och intimitet Artikeln Communicative intimacies: Influencers and Perceived Interconnectedness (Abidin,

2015) undersöker influencers sätt att kommunicera med sina följare, och kommer fram till att

till skillnad från klassiska medier som till exempel tidningar så är influencers privata och

bjuder in följaren till sitt privata liv. Influencers använder med andra ord intimitet för att

kommunicera med sina följare, vilket i sin tur får följarna att känna sig som en del av

influencerns liv. Följaren får ta del av influencerns vardag, problem, tankar, funderingar och

så vidare. Artikeln är av intresse för uppsatsen då den belyser influencers

kommunikationsformer och hur de genom intimitet skapar intresse hos sina följare (Abidin,

10

2015) och även för uppsatsens syfte att undersöka vilka kommunikativa strategier influencers

använder sig av för att marknadsföra tjänsten KRY.

Marknadsföring av hälsorelaterade tjänster och produkter

Forskningsartikeln ”Health Service Marketing – A Suggested Model” skriven av Gerald

Zaltman och Ilan Vertinsky (1971) föreslår en modell för hur en marknadsföringskampanj

gällande hälsorelaterade tjänster ska utformas samt vilka komponenter den bör innehålla för

att bli så lyckad som möjligt. Även om artikeln är nästan 50 år gammal kan den ändå vara

intressant att ha med i åtanke när en analys av marknadsföringen kring KRY ska göras.

Modellen i artikeln menar på att en lyckad kampanj för hälsorelaterade tjänster och produkter

bör innehålla vissa typer av variabler för att lyckas. En del av de variabler som de diskuterar

är att kampanjen inte bör innehålla ett allt för akademiskt och avancerat medicinskt språk

samt att det är viktigt att det finns stimuli i meddelandet som attraherar publiken och gör dem

villiga att använda produkten. Det kan till exempelvis vara att man spelar på mottagarens

känslor eller rädslor i marknadsföringen, och visar på att de genom att använda den

hälsorelaterade produkten kan undvika exempelvis vissa sjukdomar eller likande. (Zaltman

och Vertinsky (1971).

En annan forskningsartikel som behandlar marknadsföring av hälsorelaterade tjänster är

forskningsartiklen ”Word of mouth marketing in mouth and dental health centers towards

consumers” skriven av Aykut Ekiyor och E. Asuman Atilla (2014). De undersöker om och

hur word of mouth påverkar kunders val av tandvårdscentral. Word of mouth är en teori som

innebär att information färdas via människor, till exempel genom att en person

rekommenderar en produkt till sina vänner. De undersöker kunder hos The Turkish Republic

Ministry of Health. Det de kom fram till är att Word of Mouth spelade en stor roll när det kom

till folks preferenser av tandvårdscentral. Hela 72,8 % av deltagarna menade att de frågade

vänner och familjevänner om råd innan de valde tandvårdscentral. Resultaten i

forskningsartikeln är av intresse för uppsatsen, då den visar på att marknadsföring via Word

of Mouth kan ha större effekt än vanlig marknadsföring som kommer direkt från huvudkällan.

I fallet med KRY så rekommenderas tjänsten av influencers till deras läsare, vilket kan ses

som en typ av Word of Mouth - kommunikation.

11

Teoretiskt ramverk

Syftet med uppsatsen är att identifiera hur KRY genom influencer marketings bygger sitt

varumärke samt vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av för att

marknadsföra KRY. Det teoretiska ramverket kommer därför att bestå av tvåstegshypotesen,

samt psykologiska marknadsföringsstrategier och varumärkesbyggnad för att skapa en

teoretisk bakgrund till frågeställningen.

Tvåstegshypotesen

Tvåstegshypotesen myntades av Elihu Katz och Paul Lazarsfeld år 1955 efter en studie som

undersökte vad som avgjorde vad människor röstade på för parti i det amerikanska

presidentvalet år 1940. Det man i studien kom fram till var att vanlig massmedia, till exempel

tv, radio och så vidare, inte hade lika stort inflytande på medborgarnas åsikter som diverse

opinionsledare hade. Det vill säga att en exempelvis en reklamfilm inte hade lika stor

påverkan på vem människor skulle rösta på jämfört med opinionsledares åsikter (Katz och

Lagerfeld, 1955). Tvåstegshypotesen förutsätter att människor aldrig är socialt avskilda utan

att de, medvetet eller omedvetet, tillhör olika grupper i samhället som de påverkas av. Innan

tvåstegshypotesen myntades utgick man från att människor i samhället var enskilda individer

som påverkades enskilt av masskommunikation av olika slag. Men enligt tvåstegshypotesen

har den interpersonella kommunikationen betydligt starkare genomslagskraft. Den

interpersonella kommunikationen kan ske mellan exempelvis familjemedlemmar, vänner,

arbetskamrater eller andra personer som tillhör ens ”grupp” eller närmaste krets (Falkheimer,

2001).

12

Bild 1. Bilden ovan illustrerar tvåstegshypotesen, och visar hur informationen först når opinionsledare för att sedan spridas

vidare till resten av befolkningen.

Informationen som går via opinionsledaren kan ses vara filtrerad, då den går via

informationskällan genom opinionsledaren och slutligen når fram till resten av befolkningen.

Informationen uttrycks med hjälp av opinionsledarens egna ord och färgas av

opinionsledarens tolkning av informationen i fråga. Det är dock inte nödvändigt att

opinionsledaren konverserar ansikte mot ansikte med resten av befolkningen för att framföra

budskapet i fråga, utan kan även använda sig av exempelvis olika sociala medier (Strömbäck,

2000). Influencers kan absolut ses som några av dagens opinionsledare, då de genom bland

annat med samarbeten med olika företag sprider information till sina följare. Exempelvis i det

här fallet då influencers, via sina Youtube-kanaler, informerar om KRY som tjänst. KRY har

valt att använda sig av bland annat Youtubers som exempelvis Therese Lindgren för att sprida

information om sin tjänst, och tvåstegshypotesen är därför av intresse att ha med som teori.

Med hjälp av tvåstegshypotesen kan själva fenomenet influencer marketing till viss del

förklaras och förstås, och det går även att skapa en förståelse till hur KRY:s varumärke till

viss del skapas via just influencer marketing. Att ha med tvåstegshypotesen som teori är

därför fördelaktigt för att en analys av influencers marknadsföring av KRY på Youtube ska

kunna genomföras på ett fördelaktigt vis.

Influencers som opinionsledare

Studien Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement

(Uzunoglu och Misci Kip, 2014) utgår från tvåstegshypotesen i sin vetenskapliga artikel som

belyser hur digitala opinionsledare, främst bloggare, och företag kan samarbeta med varandra

för att få ut en så lyckad marknadsföring som möjligt. Även om studien är fokuserad på

främst bloggare är den ändå av intresse för uppsatsen, då studiens slutsatser är applicerbara på

alla slags influencers, även på Youtube. Studien fokuserar till stor del på hur bloggare bär sig

åt för att kommunicera sina budskap och hur företag kan dra nytta av det när det kommer till

att marknadsföra sig själva. I studien utformas en modell som benämns Brand

Communication Through Digital Influencers Model och förklarar hur influencer marketing

fungerar. Uzunoglu och Misci Kip (2014) menar på att tack vare teknikens utveckling så är

det betydligt svårare för företag att kontrollera sina kunder, då de inte är lika lättövertalade

som förut. Kunder övertalas inte längre av exempelvis en vanlig reklamannons på samma sätt

13

som förr, utan litar istället betydligt mer på åsikter hos personer som delar deras värderingar

och liknar dem själva. Ett exempel på sådana personer är bloggare, och influencers, som

genom sina plattformar kan influera och övertala sina läsare till att exempelvis konsumera

produkter från ett visst företag. Läsarna/ följarna kan i sin tur influera sina vänner/ sin

bekantskapskrets till att köpa produkterna. Nedan visas en bild från artikeln som visar på hur

influencers influerar sina följare:

Bilden illustrerar hur företaget i fråga sänder ut information till bloggare, som i sin tur kan

delas upp i kategorierna ”bloggar” och ”microbloggar”, det vill säga plattformar med mindre

inlägg än vanliga bloggar så som exempelvis twitter. Information sprids senare vidare till

deras bloggläsare som i sin tur sprider den vidare till sina vänner och sin umgängeskrets. På

så vis sprids inte bara rekommendationen om exempelvis en produkt till bloggarens läsare,

utan även till läsarnas vänner, då bloggläsarna agerar som opinionsledare för sin

umgängeskrets. Man kan som företag alltså nå väldigt många via ett bloggsamarbete. Enligt

Uzunoglu och Misci Kip (2014) kommer läsarna och läsarnas vänner även vara mer benägna

att ta till sig informationen då den rekommenderas av någon de känner förtroende för, än om

informationen nått dem direkt från till exempel en tv-reklam.

14

Psykologiska övertalningsmetoder som marknadsföringsstrategi

Richard Jackson Harris skriver i boken ” A Cognitive Psychology of Mass Communication

(2004) om psykologiska övertalningsmetoder inom marknadsföring. Han menar att all form

av reklam använder sig av psykologiska övertalningsmetoder för att övertyga kunderna om att

köpa deras produkt eller tjänst, och att det är en strategi som ökar kunders benägenhet att

köpa produkten eller tjänsten i fråga. De psykologiska övertalningsmetoder som han tar upp

är: Informational appeals, emotional appeals, patriotic appeals, fear appeal, power appeal,

humorous appeals och testimonials. Patriotic appeals, som innebär att man utnyttjat kunders

stolthet för sitt land eller nation i fråga kommer inte att beskrivas här då det inte anses vara

relevant för uppsatsens syfte. Teorin är gynnsam för uppsatsens syfte då den skapar en

bakgrundsförståelse kring hur en marknadsföringsstrategi för en produkt eller tjänst kan

utformas. Genom att ha Harris (2004) teori som underlag kan en analys av KRY:s

marknadsföringsstrategier lättare utföras.

Informational appeal

Informational appeal innebär att man i marknadsföringen fokuserar på att förmedla så mycket

information som möjligt under en kort tid utan att överbelasta kunden med alldeles för mycket

information. Exempelvis genom att man beskriver vad produkten gör, hur den används och

varför man bör använda den. Ett effektivt argument till varför man ska använda sig av

produkten kan vara att man sparar till exempel pengar på att köpa den. I marknadsföringen

kan man därför meddela om att produkten exempelvis har ett nedsatt pris eller att den är

billigare än andra produkter på marknaden. (Harris, 2004)

Emotional appeals

Emotional appeals innebär att man i marknadsföringsstrategin spelar på konsumenternas

känslor för att sälja sin produkt eller tjänst. Man påpekar hur produkten kommer att påverka

konsumentens välbefinnande. Extra effektiv blir marknadsföringen om den får produkten att

associeras med positiva känslor, då det ger konsumenten känslan av produkten kommer göra

hen lyckligare. Det är även fördelaktigt att förknippa produkten med relationer såsom familj,

vänner och så vidare för att skapa känslor hos konsumenten. Exempelvis kan man anspela på

att man kan använda produkten för att ha roligt med sina vänner, skapa familjeband eller

15

liknande. Det kan göras genom att exempelvis visa upp produkten i ett sammanhang där

vänner sitter och skrattar och pratar eller i en situation där en familj umgås och kommer

varandra närmare med hjälp av produkten. Genom att i marknadsföringen illustrera situationer

som skapar känslor för konsumenten kan man göra den mer benägen att köpa produkten, då

den associerar de positiva känslorna med den (Harris, 2004).

Fear appeal

Fear appeal innebär att man nästan hotar med vilka negativa konsekvenser det kan fås för

kunden om den inte använder sig av produkten. Att använda sig av den här typen av

skrämseltaktik har visat sig fungera bäst i lagom mängd. För lite anspelning på rädsla innebär

att det inte ger någon effekt och för mycket kan göra konsumenten defensiv och ge motsatt

effekt. Exempel på situationer man kan använda sig är att antyda att ens barns säkerhet är i

fara men att produkten kan förhindra det. Man kan även anspela på konsumenternas hälsa,

och mena på att den kan komma att försämras eller liknande om inte produkten i fråga

används. Fear appeal har visat sig vara extra effektiva om de blandas ut med en liten dos

humor (Harris, 2004).

Power appeal

Power appeals innebär att man i marknadsföringen insinuerar att man är en slags vinnare om

man använder sig av produkten. Till exempel genom att en person som vinner ett lopp äter/

dricker produkten när den kommit i mål. Det kan också innebära att marknadsföringen

antyder att man till exempel är smartare än till exempel sina grannar om man använder sig av

produkten, och därför är en vinnare på så sätt (Harris, 2004).

Humorous appeals

Humorous appeals innebär, som man hör på namnet, att man fokuserar på humor för att

marknadsföra sin produkt. Humor kan bidra till att man som konsument förknippar produkten

med positiva och bra känslor, då reklamen fick en att skratta, och att man därför blir mer

benägen att köpa produkten. Det är dock viktigt att humorn inte överdrivs, då det kan leda till

att konsumenten distraheras så pass mycket av humorn att de inte lägger själva produkten på

minnet (Harris, 2004).

16

Testimonials

Testimonials påminner lite om tvåstegshypotesen, och innebär att en känd eller offentlig

person marknadsför eller rekommenderar produkten i fråga. Den offentliga personen behöver

inte vara mer insatt i ämnet än konsumenterna själva, utan ofta ökar folks benägenhet att lita

på en persons rekommendationer ändå om personen är respekterad och tillitsfull. Även om

konsumenterna aldrig träffat den kända personen, känner de ändå ett slags band till den som

gör att de blir mer benägna att lyssna på personens rekommendationer (Harris, 2004).

Varumärkesidentitet och uppbyggnaden av den

Varumärkesidentitet Varumärkesidentitet och dess uppbyggnad diskuteras av Frans Melin (1999) som menar på att

en varumärkesidentitet uttrycker vad ett visst varumärke står för samt vad som är specifikt för

just det unika varumärket. Melin påpekar att en produkts kvalitet inte längre innebär en

garanti för att den kommer bli såld, utan att en bra kvalitet snarare är en förutsättning för att

man ens ska kunna konkurrera med andra produkter på marknaden. För att bli populär och få

många konsumenter krävs det att man har en stark varumärkesidentitet (Melin, 1999). Melin

(1999) anser att det är viktigt att hitta samt skapa en identitet som är utmärkande för företaget,

och sedan hålla sig till den. Det skapar ett starkt varumärke, och gör att kunderna känner tillit

till företaget och vet vad de kan förvänta sig från det. (Melin,1999) Att vissa personer

exempelvis anser att Nike är ett ”bättre” varumärke än till exempel Puma eller Adidas har

inget att göra med hur pass bra eller dåliga produkterna från varumärkena är. De flesta

konsumenter som har dem här åsikterna kring olika varumärken har inte genomfört

produkttester eller läst extremt många recensioner, utan de ”känner” bara att ett varumärke

känns mer rätt än de andra. Den känslan har att göra med hur kundens relation till de olika

märkena ser ut, vilken i sin tur skapas av företagens varumärkesbyggnad. I dagens samhälle

väljer konsumenter ofta att konsumera varor som förstärker deras egen identitet. Om man

känner att ett företags värderingar och normer matchar ens egna, kan man därför välja att

lägga pengar på att konsumera deras varor även om det finns produkter som är bättre. Att

skapa ett starkt varumärke är även viktigt sett ur ett konkurrens-perspektiv, då det är betydligt

svårare att kopiera ett helt varumärke än en enskild produkt. (Falkheimer & Heide, 2011)

17

Varumärkespyramiden Melin har som en del av sin teori kring varumärkesbyggnad och varumärkesidentitet tagit

fram en så kallad varumärkespyramid. Varumärkespyramidens ämnar att fungera som ett

analysverktyg för varumärkesbyggnad sett ut märkesinnehavarens perspektiv. Pyramiden

består av fyra huvudkomponenter: Produkten, varumärket, produktens positionering samt

målgrupp. För att skapa en så lyckad varumärkesidentitet som möjligt måste företaget i fråga

se till att balans skapas mellan de fyra komponenterna (Melin, 1999).

Att ha en produkt av bra kvalitet är en förutsättning för att man som företag ska lyckas. Utan

den spelar det ingen roll hur mycket man satsar på sin marknadsföring, då det trots allt måste

finnas en produkt av bra kvalité bakom marknadsföringen. Kopplingen mellan produkten och

målgruppen måste även den vara tydlig, annars kommer inte produkten ha några potentiella

kunder. Det är även viktigt att varumärket är tydligt utformat och skiljer produkten från

liknande produkter på marknaden från andra varumärken. Det ska vara lätt att känna igen

produkten på grund av varumärket i fråga. Därför är det även viktigt med en god

positionering. Efter att både varumärket och produkten skapats portioneras det ut till

målgruppen. Det vill säga att man genom marknadskommunikation kommunicerar vilka

konkurrensfördelar produkten innebär (Melin, 1999).

Teorin kring varumärkesbyggnad samt identitet är av intresse att ha med när KRY:s

varumärkesbyggnad via influencer marketing ska identifieras. Genom att ha bland annat

Melins varumärkespyramid i tankarna kan KRY:s varumärkesbyggnad via influencer

marketing analyseras och det är lättare att ta ställning till hur varumärket konstrueras med

hjälp av influencer marketing.

18

Metod

I metodavsnittet kommer de två använda metoderna, multimodal diskursanalys samt retorisk

analys, att presenteras och förklaras. Därefter följer en metodkritik som diskuterar metodens

för- respektive nackdelar.

Multimodal diskursanalys

Den metod som främst kommer att användas vid analysen är en multimodal textanalys. Syftet

är att klargöra vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av vid

marknadsföringen av KRY, samt hur KRY som varumärke skapas via influencer marketing

på Youtube. En multimodal text är en text som innehåller flera olika kommunikativa former,

så som text, bild, ljud och så vidare (Björkvall, 2009). Med andra ord så är en multimodal

analys fördelaktig för uppsatsens syfte, då det som ska analyseras är Youtube-klipp där flera

olika kommunikativa former används. En analys av en multimodal text innebär att en analys

görs av textens, eller i det här fallet videons, olika beståndsdelar (Bergström och Boreus,

2012).

Det finns olika tillvägagångssätt för att genomföra en multimodal textanalys, men den

analysmodell som kommer att användas är en multimodal diskursanalys som demonstreras i

boken The handbook of visual analysis av Carey Jewitt samt Theo Van Leeuwen (2006).

Analysmodellen kommer även att kompletteras och förklaras ytterligare med hjälp av Anders

Björkvalls förklaring av analysmetoden från boken Den visuella texten – multimodal

analysmetod i praktiken (2009). Analysmodellen i fråga utgår från att det existerar tre så

kallade metafunktioner; den ideationella, den interpersonella samt den textuella funktion.

(Jewitt och Van Leeuwen, 2006).

Den ideationella metafunktionen innebär att man kommunicerar var man befinner sig rent

rumsligt. Den beskriver hur verkligheten presenteras i en visuell text. Den ideationella

funktionen beskriver även hur eventuella deltagare i texten, eller i det här fallet filmen,

relateras till varandra och till det som händer runt omkring dem. Den interpersonella

funktionen beskriver hur texter förmedlar olika attityder, samt hur texten används för att

skapa en social interaktion med läsaren. Exempelvis om det ställs frågor till tittaren eller

läsaren, om påståenden riktas mot dem, hur dialogen med tittaren/ läsaren förs och så vidare.

Den interpersonella funktionen handlar även om hur eventuella kameravinklar används samt

19

hur nära eller långt bort personen i Youtube-klippet, i det här fallet, befinner sig från tittaren.

Det kan även handla om vilket eller vilka pronomen som används samt hur läsaren tilltalas

och på vilket sätt. Det här påverkar om läsaren/ tittaren upplever bilden eller videon som

personlig eller distanserad. Den textuella funktionen binder samman de två övriga

funktionerna, och beskriver hur de olika delarna har ett samband med varandra och skapar en

text i ett kommunikativt sammanhang (Jewitt och van Leeuwen, 2006).

Metoden i fråga kommer att tillämpas på de analyserade Youtube-klippen på så vis att de

olika perspektiven kommer att appliceras på det analyserade materialet, för att sedan enklare

kunna urskilja vilka kommunikativa strategier som används för att marknadsföra KRY samt

hur KRYs varumärke kommuniceras via Youtube-klippen. Metoden är fördelaktig då olika

delar av videons komponenter så som kameravinklar, dialoger med tittaren, deltagare i videon

och så vidare kommer att kunna tas i beaktning. Det är i sin tur viktigt då allt sådant spelar in

en stor roll för marknadsföringen av KRY samt för KRY:s varumärkeskonstruktion via

vloggarna. Genom att exempelvis endast analysera vad som sades under själva

marknadsföringen av KRY i vloggarna hade mycket information, som spelar en stor roll för

tittarens upplevelse, gått förlorad.

Retorisk metod

Den andra metoden som kommer att användas för att komplettera den multimodala

diskursanalysen är en retorisk metod. Den retoriska metoden kommer främst att användas för

att ge stöd till den multimodala diskursanalysen genom att bidra till att även influencernas

retoriska verktyg för att marknadsföra KRY kommer att kunna analyseras. I och med att

marknadsföringen för KRY till väldigt stor del sker genom influencernas ord och argument, är

ett retoriskt förhållningssätt till analysen användbart. Ett retoriskt förhållningssätt kommer att

appliceras på den multimodala analysmetoden. Som en del av den multimodala

diskursanalysen kommer därför retoriska övertalningsbegrepp så som ethos, logos och pathos

att appliceras och undersökas, för att de hur influencers rent retoriskt marknadsför KRY som

tjänst.

Att kunna argumentera väl innebär att man som talare klarar av att övertyga sin åhörare om

sin åsikt. Det är själva grundprincipen inom retoriken. Kurt Johannesson (2008) diskuterar

retoriken och dess uppbyggnad. Han menar bland annat på att talaren ofta hittar, ett riktigt

20

eller fiktivt, problem som presenteras för åhöraren. Efter det presenterar talaren själv en

lösning på problemet i fråga och vinner på så vis förtroende. Johannesson (2009) diskuterar

även hur talaren kan använda sig av bland annat de retoriska begreppen ethos, logos och

pathos i sina argument för att övertyga. Ethos innebär att man försöker inge ett förtroende hos

publiken. Det här görs genom att talaren fastställer sig som någon som har erfarenhet inom

ämnet i fråga, och som någon som går att lita på. Logos innebär att man vädjar till publikens

förnuft och använder logiska och sakliga argument för att övertyga dem, genom att

exempelvis använda sig av statistisk och vetenskapliga fakta. Pathos innebär att man vädjar

till publikens känslor och försöker få dem att känna sig känslomässigt engagerade i frågan.

(Johannesson, 2008) Genom att urskilja om ethos, logos eller pathos används i

marknadsföringen av KRY, och på vilket sätt, kan en tydligare bild av de kommunikativa

strategierna skapas. Den retoriska analysen blir även ett givande komplement till den

multimodala metoden då fokus nu kan läggas helt på vloggarnas muntliga argument, vilket

enbart den multimodala analysen inte riktigt tillåter. Tillsammans skapar den retoriska och

multimodala analysmetoden en överblick över hela videon och alla komponenter som kan

tänkas bidra till KRY:s marknadsföring samt varumärkeskommunikation.

Metodkritik En multimodal analys är väldigt fördelaktig på så sätt att den tar hänsyn till många olika

element som krävs för att kunna göra en utförlig analys, så som interaktionen mellan

deltagare i videon, kameravinklar, vad som sägs och så vidare. Det blir därmed möjligt att inte

bara bedöma vad som sägs i Youtube-klippen, utan klippen som helhet kan analyseras. Något

som dock kan kritiseras med metoden är möjligtvis att den, som många andra kvalitativa

metoder, är beroende av att man till viss del tolkar materialet själv. Även om man försöker

vara så objektiv som möjligt, finns det självklart en risk att ens egna värderingar spelar en roll

i tolkningen ändå. Det samma gäller den retoriska analysmetoden. Det finns tyvärr en risk att

ens egna åsikter och värderingar spelar in en roll i hur man tolkar influencernas retoriska

argument. Tyvärr så är det fallet med nästan alla kvalitativa metoder, och en kvalitativ metod

är definitivt betydligt mer användbar än en kvantitativ i det här fallet. Därför vinner

fördelarna över nackdelarna. Dock kommer självfallet metodkritiken tas i beaktning, och

analysen kommer medvetet att försöka genomföras så objektivt som möjligt.

Tillvägagångssätt

21

Analysen kommer att gå till som så att de olika Youtube-klippen först och främst beskrivs

kortfattat i sin uppbyggnad. De delas upp i olika delar för att lättare kunna illustrera hur de är

konstruerade då de inte går att visa upp i sin helhet i uppsatsen. Därefter kommer, enligt den

valda multimodala analysmetoden, de olika funktionerna för respektive videoklipp att

analyseras, det vill säga den ideationella, den interpersonella samt den textuella funktionen. I

de olika funktionerna kommer det att refereras till vilken del från videoklippet som det

analyserade materialet hämtas från. I den multimodala analysen kommer även en retorisk

analys att bindas in och analyseras under en egen rubrik. I varje videoklipp kommer svaren

från frågeställningen att försöka besvaras, med hjälp av referenser till den valda teorin. Det

vill säga att det både kommer att undersökas vilka strategier som används i videorna för att

marknadsföra KRY samt hur varumärket KRY konstrueras i klippen. Slutligen kommer en

sammanfattning av alla de analyserade videoklippen att presenteras och ett resultat kommer

att diskuteras.

22

Urval och material Urvalsprocessen som gjorts är ett målinriktat urval som enligt Bryman (2011) är ett strategiskt

urval som går ut på att man strategiskt väljer urvalet för att det ska anpassas till

forskningsfrågorna (Bryman, 2011). I analysen kommer de tre videos på Youtube skapade av

svenska influencers i samarbete med KRY med flest visningar att analyseras. Anledningen till

urvalet är att det blir för ett för stort material att analysera alla videos som publicerats. I och

med att KRY är en relativt ny tjänst är det heller inte aktuellt att förhålla sig till ett visst årtal

då den äldsta videon inte är äldre än något år. Videos som inte är så kallade vloggar har även

de valts bort för att materialet ska vara så enhetligt som möjligt. Det vill säga att inga videos

där influencern i fråga till exempel sitter ner och sminkar sig samtidigt som hen pratar om

KRY kommer att analyseras, utan endast videos där man får följa med influencerna under en

dag i deras liv. I de tre videos med flest visningar förekom två videos skapade av youtubern

Margaux Dietz. För att inte hennes videos ska utgöra majoriteten av de analyserade

videofilmerna har den av de två med minst visningar valts bort i förmån till en video av

Therese Lindgren istället, som hade fjärde flesta visningar. Det måste även framkomma i

antingen titeln eller beskrivningen av videon att det är ett samarbete med KRY. De videos

som kommer att analyseras är följande:

LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.

Videon har i skrivande stund 195 tusen visningar och laddades upp den 1 juli 2018. Videon är

13.37 minuter lång.

VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz. Videon har i

skrivande stund 260 326 visningar och laddades upp den 27 december 2017. Videon är 15.22

minuter lång.

SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården. Videon har i skrivande stund

230 561 visningar och laddades upp den 13 oktober 2018. Videon är 23:02 minuter lång.

23

Analys

LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.

Videon som kommer att analyseras är 13:37 minuter lång, och kan delas in i följande

sektioner:

00:00 – 01:18: Introduktion

01:18 – 01:31: Klipp med musik när Therese går en promenad och berättar att vloggen

kommer vara i samarbete med KRY. Hon berättar om tjänsten och fortsätter sedan sin

promenad med bakgrundsmusik.

01:31 – 02:52: Therese pratar med kameran medan hon sminkar sig och gör sig iordning. Hon

pratar om sin scenskräck, som KRY ska hjälpa henne med, och hur den har påverkat hennes

liv.

02:52 – 03:10: Therese går till KRY:s kontor och visar upp hur det ser ut där inne

03:10 – 12:41: Samtal med läkare från KRY. Den längsta sektionen i videon.

12:41 – 13:37: Avslutning. Therese går från KRY:s kontor och diskuterar sin upplevelse.

Den interpersonella funktionen.

24

Gällande den interpersonella funktionen kommer kameravinklar samt interaktionen mellan

Therese och tittarna främst att analyseras. Det kommer att fokuseras på vilket perspektiv

Therese väljer att filma ur, vilka pronomen hon använder för att tilltala tittarna samt vad hon

säger till dem. Under hela introduktionen håller Therese kameran rakt framför sig och står i

princip öga-mot-öga med betraktaren, vilket bidrar till att en jämlik relation till betraktaren

skapas (Björkvall, 2012). Therese är även ute och går på en promenad under hela

introduktionen. Hon berättar att videon är i samarbete med KRY samtidigt som hon diskuterar

sina problem med scenskräck som hon skulle vilja ha hjälp med. Hon använder genomgående

pronomen som ”jag” och ”vi” medan hon pratar, vilket även det gör så att en extra personlig

relation skapas mellan henne och hennes tittare då hon tilltalat sina tittare direkt, som om de

vore där fysiskt. Exempelvis inleder hon vloggen med att säga ”God morgon allesammans,

jag hoppas att ni mår superbra idag.”. Genom att tilltala tittaren som att de befinner sig med

henne på promenaden samt uttrycka att hon hoppas att de mår bra skapar hon inte bara en

känsla av intimitet (Abidin, 2015) utan även av positivism. När hon strax därefter påpekar att

vloggen är i samarbete med appen KRY har hon alltså redan skapat en positiv känsla hos

tittaren, vilket kan tänkas överföras på varumärket KRY när hon väl nämner dem. (Harris,

2004). När hon påpekar att videon är ett samarbete med KRY får hon det nästan att låta som

något hon kommer på i förbifarten. Hon avbryter sig mitt i en mening och säger ”jo det är

nämligen såhär att den här vloggen är i samarbete med appen KRY!” och fortsätter med att

berätta att hon fått möjlighet att besöka KRY:s kontor för att prata med en läkare och

psykolog om sin scenskräck. Att hon säger det i förbifarten bidrar till den personliga känslan

av att man som tittare följer med på en helt vanlig dag i hennes liv, och att det råkar vara så att

hon ska besöka KRY:s kontor idag. Det känns med andra ord inte som en regisserad

reklamfilm, utan som en rätt spontan och personlig video, vilket i sig är en strategi för att

skapa intresse för samarbetet. (Abidin, 2015) Samtidigt som hon säger det här visas KRY:s

ikon i vloggens nedre vänstra hörn, vilket gör att man tydligt kopplar ihop det Therese säger

angående att få hjälp med sin scenskräck med varumärket KRY. En skärmavbild från den här

scenen visas ovan. När introduktionen är avslutad byter Therese kameraperspektiv och filmar

ur sin egen synvinkel. Hon skapar illusionen av att tittaren går på samma väg som henne, och

det hela göra att hon utifrån Adibins (2015) teori skapar intimitet genom att bjuda in tittaren

till sin vardag.

I videons tredje sektion, där Therese sminkar sig, återgår hon till samma kameravinkel som i

introduktionen. Kameran är placerad rakt framför henne och han tittar rakt in i kameran

25

medan hon pratar vilket bidrar till den personliga känslan av att hon pratar direkt till en som

tittare (Björkvall, 2012). Hon använder sig fortsatt av pronomen som ”jag” och ”ni” och talar

med andra ord fortfarande direkt till sina tittare. Ett exempel är när hon säger ”En sak som jag

tycker är sjuk, är att jag inte alltid har tyckt att det är jobbigt att stå och prata inför en grupp

med människor.” och ”Jag vet att många utav er lider utav samma sak” när hon pratar om sin

scenskräck. Hon skapar en personlig relation till sina läsare dels genom att titta rakt in i

kameran och prata med dem samt genom att relatera sina problem till dem. Återigen använder

hon sig av intimitet (Adibin, 2015) som marknadsföringsstrategi, men relaterar även till

tittarnas känslor. Genom att säga att hon vet att många av hennes tittare lider av scenskräck

relaterar hon till dem rent känslomässigt och skapar på så sätt ett intresse för KRY (Harris,

2004). Hon berättar inte endast om tjänsten KRY utan använder sitt eget personliga liv som

en del av marknadsföringen. Genom att använda sig av intimitet i sin vlogg, och i

marknadsföringen av KRY, skapar hon en relation med tittaren. Intimiteten gör att man får ett

större intresse för det hon säger om KRY och att det hon säger om tjänsten upplevs som

genuint (Abidin, 2015).

I klippet när Therese går till KRY:s kontor filmar hon ur sin egen synvinkel. Hon börjar med

att filma KRY:s logga på deras dörr samt med att visa upp deras kontor och påpeka hur

mysigt kontoret är. Hon knyter alltså an till varumärket KRY innan hon träffar läkarna vilket

kan tänkas göra att tittarna medvetet kopplar det som sägs med det specifika varumärket

KRY, vilket i sin tur leder till att de blir mer benägna att använda sig av KRY än av

konkurrerande appar (Melin, 1999). Därefter säger hon ”nu ska vi träffa Johan och Jesper!”.

Även om hon inte har ögonkontakt med tittaren så fortsätter hon med det personliga

perspektivet genom att använda pronomenet ”vi”. I nästa scen, vilken är den längsta scenen i

hela klippet, ändras för första gången en hel del gällande kameravinklarna, interaktionen

mellan Therese och tittaren samt pronomenanvändningen. Kameran är fortfarande placerad i

ögonhöjd, men istället för att interagera med sina tittare som tidigare för Therese nu endast

samtalet med de två medarbetarna från KRY. Varken hon eller KRY-medarbetarna kollar in i

kameran, utan talar endast med varandra. Kameravinkeln skiftar mellan att filma dem alla tre

på någon meters avstånd samt att zooma in på något av deras ansikten. Det här skapar inte en

lika personlig relation mellan Therese och tittaren som i övriga scener, utan perspektivet skpar

en något mer distanserad relation. Den enda gången Therese interagerar med kameran är i

scenens början när hon presenterar KRY-medarbetarna. Trots att hon inte interagerar med

tittaren på samma vis bidrar kameravinkeln i ögonhöjd ändå till att en jämlik relation mellan

26

henne och tittarna bibehålls ((Jewitt och van Leeuwen, 2006). I den sista scenen, när Therese

går från KRY:s kontor, håller hon återigen kameran framför sig och interagerar direkt med

tittaren. Hon avslutar vloggen med att titta rakt in i kameran och säga ”Om du inte redan gjort

det, ladda ner KRY-appen till din telefon ifall du behöver hjälp och vill prata med en

psykolog eller läkare om vadsomhelst, till och med scenskräck”. Hon tilltalar alltså tittaren i

du-form och uppmanar direkt till att ladda ner appen som avslutande marknadsföringsstrategi.

Den ideationella funktionen

Gällande den ideationella funktionen kommer endast scenen där Therese interagerar med

medarbetarna från KRY att analyseras eftersom att det är den enda scenen där fler personer än

Therese medverkar. En skärmavbild från scenen kan ses ovan. Interaktionen mellan Therese

och läkarna från KRY sker på ett jämlikt sätt. Therese sitter i en soffa i mitten och KRY-

läkarna sitter i varsin fåtölj bredvid henne runt ett bord. Alla tre sitter lika mycket vända mot

varandra i samtalet. Känslan av jämlikhet mellan alla tre deltagare i samtalet ökas av det

faktum att de verkar ha ett samtal med varandra på lika villkor och att läkarna inte sitter i en

soffa med Therese mittemot sig tillexempel. Dock så är Therese den enda som ställer frågor

medan läkarna i fråga är de som svarar på hennes frågor och antar rollen av att vara kunniga.

Det här bidrar till att KRY:s läkare upplevs som välinformerade inom sitt ämne, samtidigt

som det är en väldigt avslappnad och personlig stämning mellan Therese och läkarna. Den

avslappnade och icke-formella stämningen kan i sin tur tänkas bidra till att man som tittare

27

blir extra intresserad av att använda sig av KRY som tjänst då man kan koppla ihop den

avslappnade stämningen och de kunniga läkarna i videoklippet med KRY:s varumärke

(Melin, 1999). Att Therese och läkarna inte interagerar direkt med tittarna som Therese gjort

tidigare, kan tänkas bidra till att tittaren inte känner sig ”påtvingad” till att använda sig av

tjänsten. Det framstår helt enkelt bara som att man betraktar ett samtal där Therese får hjälp

med att förstå sin scenskräck. Med andra ord följer vloggen sitt tema där tittaren följer med

Therese en helt vanlig dag. Genom att skapa en personlig stämning kan ses som en strategi för

att skapa ett intresse för KRY utan att skapa känslan av att tittaren betraktar en klassisk

reklamfilm (Adibin, 2015). Genom att använda sig av en opinionsledare som tittarna kan

relatera till och som bjuder in dem till sitt personliga liv skapar KRY ett intresse för sin tjänst

och sitt varumärke på ett annat sätt än om de hade använt sig av en klassisk reklamfilm.

Istället för att betrakta en opersonlig film där KRY förklaras får man följa med på Therese

vårdcentralbesök, vilket skapar en starkare relationskänsla och på så sätt en starkare

köpbenägenhet hos tittarna (Falkheimer, 2001).

Den textuella funktionen Kameravinklingarna samt samspelet mellan Therese och läkare bidrar sammantaget till att

videon blir personlig och enkel att relatera till. Istället för att tittaren exponeras för en vanlig

reklamfilm får man följa med Therese en helt vanlig dag när hon träffar en läkare och en

psykolog för att få hjälp med sin scenskräck. Men även om KRY-läkarna inger ett väldigt

avslappnat intryck så bidrar interaktionen mellan dem och Therese till att de verkar kunniga

och pålästa inom området i fråga. Med andra ord så skapar videon ett både

förtroendeingivande samt avslappnat intryck, som kan tänkas bidra till att tittarna blir mer

benägna att använda sig av KRY (Adibin, 2015).

Retorisk analys

I den retoriska analysen av videon i fråga kommer det att analyseras huruvida ethos, pathos

och/ eller logos används av Therese Lindgren för att marknadsföra KRY. Genomgående

genom videon använder sig Therese av ethos i sina argument. Hon framställer sig själv som

någon som har erfarenhet inom ämnet hon diskuterar, det vill säga scenskräck, vilket skapar

förtroende hos hennes tittare (Johannesson, 2008). Genom att berätta hur scenskräcken har

påverkat hennes liv och på vilket sätt den har kommit till uttryck förstår man som tittare att

hon har kunskap inom området, och man kan tänka sig att det blir lättare att lita på henne när

28

hon rekommenderar KRY mot scenskräck. Pathos används även i Thereses video. Främst när

hon relaterar det hon säger till sina läsare, och påpekar att hon vet att många utav dem lider av

scenskräck och att det kan vara väldigt jobbigt men att det ”finns hjälp att få” och syftar på

KRY. Även logos framkommer i Therese video genom att hon sakligt förklarar varför man

ska använda sig av KRY och vad tjänstens fördelar innebär. Logos märks av extra tydligt i

videons slut, när Therese säger att scenskräck inte är något man ska behöva leva med, och

uppmanar tittaren att ladda ner KRY för att få hjälp ”med sin scenskräck eller vadsomhelst”.

VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz

Videon som kommer att analyseras är 15:22 minuter lång, och kan delas in i följande

sektioner:

00:00 – 01:25: Introduktion. Margaux hälsar tittarna godmorgon och busar även med sin son

Arnold som är ca 1 år gammal.

01:25 – 02:00: Margaux berättar kort att videon är ett samarbete med KRY samt förklarar

vad tjänsten innebär. Hon säger att hon precis ringt dem och skämtar även om att hennes

pojkvän har ”mancold” och att hon har ”resfeber”.

02:00 - 02:15: En kort sekvens där Margaux filmar sin hiss där hennes son, barnvagn och

saker befinner sig.

02:15 – 03:30: Margaux filmar sig själv när hon går på gatan med barnvagnen och berättar att

Arnold, hennes son, varit sjuk hur länge som helst nu.

03:30 – 04:30: Margaux filmar sig själv medan hon sitter i soffan och berättar lite mer

ingående om KRY samt hur tjänsten fungerar.

04:30 – 04:50: Margaux filmar sig och sin son som hon skämtar och pratar med.

04:50 – 06:30: Margaux packar resväskor med bakgrundsmusik.

06:30 – 07:35: Margaux ringer KRY, visar hur appen ser ut, och ställer frågor till läkaren

angående Arnolds förkylning.

07:35 – 08:20: Margaux filmar sig själv medan hon berättar om sitt samtal med KRY.

08:20 - 11:23: Margaux filmar när hon går på möten, handlar samt går ner i sitt förråd.

Mestadels är filmklippen i den här sekvensen snabbspolade med bakgrundsmusik.

11:23 – 12:45: Margaux visar vad hon köpt på apoteket samt berättar att man via KRY kan få

läkemedel utskrivna ”utan att behöva gå och träffa en läkare”.

12:45 – 14:59: Margaux packar.

29

14:59 – 15:22: Margaux avslutar vloggen genom att uppmana tittaren till att ladda ner KRY-

appen.

Den interpersonella funktionen

Något som gällande den interpersonella funktionen skiljde Margaux video från Therese

Lindgrens var själva filmsättet samt användningen av kameravinklar och bakgrundsmusik.

Margaux video går överlag i ett betydligt högre tempo än Therese video med ett snabbt byte

mellan olika scener samt många sekvenser som snabbspolas med bakgrundsmusik. Varje gång

hon pratar med Arnold ”svarar” han genom att en animerad pratbubbla med ett svar till

Margaux dyker upp ovanför hans huvud. Hon filmar nästan genomgående sig själv genom att

hålla eller ställa kameran framför sig och titta rakt in i den förutom när hon filmar Arnold

eller vad hon ska handla i apoteket. Hennes sätt att filma på skapar, precis som Therese, en

personlig relation till tittaren på det sätt att det verkligen känns som att hon tilltalar tittaren

direkt och på så vis skapar intimitet (Adibin, 2015). Intimiteten i sin tur kan vara en strategi

för att skapa intresse för KRY (Adibin, 2015). Det är därför fördelaktigt av KRY att använda

sig av Margaux som opinionsledare om de vill nå hennes målgrupp, vilket man kan tänka sig

är antingen relativt unga personer eller andra föräldrar med små barn som också kan komma

att få nytta av att använda sig av KRY utifall att även deras barn blir sjuka (Falkheimer,

2001). Förutom att använda intimitet som marknadsföringsstrategi använder sig Margaux

genomgående av humor i sin vlogg när hon kommunicerar med tittarna. Ett exempel på det är

pratbubblorna som dyker upp ovanför Arnolds huvud med korta humoristiska ”svar” på det

Margaux sagt till honom. Margaux använder sig även av humor när hon marknadsför KRY

och berättar om tjänsten. Exempelvis börjar hon vloggen med att skämta om att hon har

”resfeber” och undrar om KRY kan hjälpa henne med det. Hon skämtar även om att hennes

30

pojkvän har ”mancold” i videons början. I sekvensen där hon berättar om hur KRY fungerar

för tittarna ”svarar” Arnold med sina tankebubblor även där. När Margaux ringer KRY drar

hon sitt skämt om att hon har resfeber igen. Att använda sig av humor som en strategi för att

marknadsföra KRY gör att man som tittare kopplar ihop KRY med något positivt och roligt

och kan mycket väl även tänkas leda till att tittaren kommer ihåg tjänsten bättre när man väl

blivit sjuk och behöver ta kontakt med en läkare (Harris, 2004).

När Margaux ska ringa upp KRY visar hon upp mobilskärmen för kameran för att visa hur

appen ser ut. När hon pratar med läkaren tittar hon inte in i kameran utan fokuserar endast på

läkaren. Det ger känslan av att samtalet inte endast hålls för vloggens skull utan att hon

behövde ringa samtalet på riktigt och ”råkade” vlogga och ha ett samarbete med KRY

samtidigt. Det i sin tur kan skapa en genuin, och återigen intim, känsla till tittaren då hon

berättar om detaljer kring hur hennes son är sjuk (Adibin, 2015). En skärmavbild från den här

scenen visas ovan. Angående hur Margaux tilltalar sina tittare använder hon, precis som

Therese, personliga pronomen så som ”ni” och ”vi” när hon refererar till sina tittare, och

bidrar på så vis till att den personliga och intima relationen bibehålls (Adibin, 2015).

I sekvensen där Margaux sitter i soffan och berättar om KRY säger hon ”hörrni, jag måste

tipsa er om en sak” till kameran och berättar där efter att för varje person som hon värvar till

KRY så skänker KRY 50 kronor till barncancerfonden. Hon säger att även alla bör ladda ner

appen genast för att så mycket pengar som möjligt ska samlas in till barncancerfonden. Hon

använder sig med andra ord av sina tittares känslor som en strategi för att göra dem mer

benägna att börja använda sig av KRY. Även om de själva inte har behov av ett läkarsamtal

just nu använder sig Margaux av tittarnas medkänslor för att få dem att ladda ner appen ändå

(Harris, 2004). När de väl har laddat ner appen är sannolikheten att de kommer använda sig av

appen när de väl är sjuka betydligt större.

Margaux avslutar videon med att uppmana tittaren till att ladda ner KRY genom att titta rakt

in i kameran, som hon håller framför sig, och säga ”glöm nu inte att ladda ner KRY” och

hänvisar till en länk till KRY:s hemsida som hon lagt i videons beskrivning. Hon påminner

återigen om att 50 kr skänks till barncancerfonden för varje person som laddar ner appen

innan hon avslutar genom att säga ”puss och kram!”. Med andra ord påminner hennes avslut

väldigt mycket om Therese avslut, där en direkt uppmaning till tittaren används som

avslutande marknadsföringsstrategi.

31

Den ideationella funktionen

De deltagare som finns i Margaux video och som man hör prata är, utöver henne själv, hennes

son Arnold och hennes pojkvän Jacob. Arnold pratar som sagt inte själv, i och med att han

endast är ett år gammal, men han för ändå en slags påhittad dialog med Margaux genom de

animerade pratbubblorna ovanför hans huvud. Jacob säger inte så mycket utöver att han deltar

i Margaux skämt om hans ”mancold”. Dock skapar scenen där han interagerar med Margaux

en väldigt familjär känsla. Jacob står i morgonrock och lagar frukost medan Margaux skämtar

med honom och Arnold och samtidigt berättar kort om KRY. Man kan säga att det skapas en

väldigt positiv, och intim, känsla av samhörighet mellan Margaux och hennes tittare (Adibin,

2015), vilket kan göra de betydligt mer benägna av att använda sig av KRY då den positiva

känslan kopplas ihop med varumärket KRY.

Angående ”interaktionen” mellan Arnold och Margaux, som inte sker på riktigt utan är en

efterkonstruktion där tankebubblor placerats ut ovanför Arnolds huvud, så sker den på ett

väldigt humoristiskt vis. Även om inte Arnold kan prata på riktigt så spelar dialogen mellan

honom och Margaux en stor del in i vloggen, och den bidrar med ett väldigt humoristiskt

inslag. Precis som att Margaux använde sig av humor i interaktionen med sina tittare används

det även i interaktionen mellan henne och Arnold. Den interaktionen bidrar till att skapa

humor hos tittaren vilket i sin tur gör att KRY, återigen, kopplas ihop med någonting som är

roligt och underhållande, och därför förhoppningsvis blir till ett varumärke som läsaren

kommer ihåg och vill använda sig av i framtiden (Harris, 2004).

Den textuella funktionen

Sammanfattningsvis kan man säga att Margaux använder sig av en hel del humor i sin vlogg.

Både i interaktionen med sina tittare samt i interaktionen med andra medverkare i vloggen.

Hon använder sig även av personliga tilltal/ pronomen när hon tilltalar sina tittare och bjuder

verkligen in till en insyn i en helt vanlig dag i hennes liv. Allt som allt bidrar kameravinklar,

tilltal och interaktionen mellan Margaux och andra deltagare i vloggen till att det skapas en

personlig, intim men även väldigt humoristisk känsla i vloggen som bidrar till att KRY:s

varumärke kopplas ihop med de känslorna samt att tittaren blir mer benägen att både komma

ihåg KRY som varumärke samt att använda sig av tjänsten i fråga (Harris, 2004).

32

Retorisk analys

Pathos används flitigt av Margaux i videon. Framförallt när hon argumenterar för att 50

kronor skänks till barncancerfonden för varje tittare som laddar ner appen KRY. Hon skapar

medkänsla hos tittarna. Hon upprepar även flertalet gånger hur ”sjukt smidig” och ”enkel”

och ”bra” KRY är, vilket skapar positiva känslor hos tittaren och kan göra de mer benägna att

använda sig av KRY (Johannesson, 2008). Även ethos används av Margaux. Det används inte

lika tydligt som i till exempel Therese Lindgrens vlogg, där hon uttryckligen berättade om

sina erfarenheter av scenskräck, men ethos finns ändå närvarande. Exempelvis när Margaux

berättar om Arnolds förkylning som vägrar ge med sig och därefter berättar att hon tycker att

KRY är en väldigt bra tjänst att använda sig av för att få hjälp med problemet. Man kan tänka

sig att hon, genom att berätta av sin erfarenhet av att ha ett sjukt barn, skapar förtroende hos

tittaren när hon säger att hon tycker att KRY fungerar. Hon berättar även att hennes pojkvän

Jacob är otroligt allergisk mot skaldjur och kan dö om han inte får i sig sin allergispruta i tid

efter att ha varit i kontakt med skaldjur. Därefter påpekar hon att KRY kan hjälpa till med att

se till att han får sina allergisprutor utskrivna om de skulle ta slut på semestern, utan att

behöva besöka en läkare utomlands. Istället för att rakt upp och ner säga att KRY kan hjälpa

till med att skriva ut mediciner, relaterar Margaux det till något i hennes eget liv som hon har

erfarenhet av, för att skapa förtroende hos tittaren. Logos används även det när hon tydligt

förklarar hur enkel KRY är att använda, hur det går till och att man ”bara behöver ladda ner

appen” (Johanneson, 2008).

SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården

Videon som kommer att analyseras är 23:02 minuter lång, och kan delas in i följande

sektioner:

00:00 – 00:26: Introduktion. Landskap filmas och bakgrundsmusik hörs. Slutligen filmas

Familjen Torsgården som står och kollar in i kameran och ler.

00:26 – 00:55: Helen Torsgården filmar sig själv när hon går på sin gård. Hon hälsar tittarna

välkomna och berättar kort vad hon ska göra idag.

33

00:55 – 02:45: Helen filmar från sitt eget perspektiv hur hon går och hälsar på sina djur på sin

gård, samt släpper ut dem. Hon filmar sig själv en kort sekvens igen och nämner hur kallt det

är ute, innan hon fortsätter att mata sina djur.

02:45 – 08:45: Den här sektionen är den sektion där Helen marknadsför KRY. Hon filmar sig

själv sittandes ner i soffan medan hon berättar hur KRY fungerar. Hon berättar även om

senast hon använde sig av tjänsten, vilket var när hennes dotter råkat få tag i en snus och

stoppade den i munnen.

08:45 – 10:23: Helen filmar när hon själv städar. Sektionen är snabbspolad och med

bakgrundsmusik.

10:23- 15:45: Helen filmar vardagliga delar ur sitt liv. Till exempel när hon går på promenad

med sina barn och kollar till sina djur igen.

15:45 – 22:41: Helen skiftar mellan att filma vad hon gör och att filma sig själv när hon pratar

in i kameran. Hon avslutar genom att säga tack till tittarna för att de tittade på videon innan

hon säger hejdå.

Det interpersonella perspektivet

Angående kameravinklingar använder sig Helen till en väldigt stor del av ett

kameraperspektiv där hon filmar sig själv och kollar rakt in i kameran när hon pratar med

34

tittaren. Men hon skiljer sig från Margaux och Therese i det avseendet att hon nästan till lika

stor del använder sig av kameraperspektivet där hon filmar ur sitt eget perspektiv och låter

tittaren se exempelvis hennes djur och promenadsträckor ur sin egen vinkel. Hon använder sig

inte av lika snabba klipp som Margaux och har heller inte lika mycket bakgrundsmusik som

varken Therese eller Margaux. Helens vlogg går tvärtom i ett betydligt lugnare tempo och

hennes interaktion med tittaren har stort fokus på hennes djur, barn och hemmaliv. Hon

skapar, precis som i de övriga vloggarna, intimitet med sina tittare genom att tilltala dem med

personliga pronomen och genom sin användning av exempelvis kameravinklar (Adibin,

2015). Något annat som skiljde Helen från Therese och Margaux är faktumet att hon endast

pratade om KRY i en specifik sekvens av sin video och inte nämnde KRY varken före eller

efter den sekvensen. I den specifika sekvensen sitter hon i sin vardagsrumssoffa och filmar sig

själv medan hon pratar. Hon börjar med att berätta en personlig historia om hur hennes, ca två

år gamla, dotter fått tag i en snus och stoppat i munnen. Hon hade då ringt KRY för att fråga

om råd. Därefter berättar Helen mer allmänt om KRY samt visar upp hur själva appen ser ut

och fungerar. Det gör att det hon säger väldigt tydligt knyts ihop till just KRY som

varumärke, då det hon säger relateras till just KRY:s specifika app (Melin, 1999). Att hon

berättar om det som hände hennes dotter, och hur rädd det gjorde henne, kan nästan ses som

ett sätt att skrämma upp tittarna och få dem att ladda ner KRY fall i fall att något liknande

kommer att hända deras barn. Det kan med andra ord nästan ses som att en slags

skrämseltaktik används för att få tittarna att börja använda sig av KRY (Harris, 2004). Helen

påpekar även hur lätt det är att visa upp till exempel ett sår eller liknande i mobilkameran för

läkaren på KRY, samt hur smidig tjänsten är. Exempelvis säger hon att ”det är så värt det att

slippa åka iväg till en läkare”. Hon använder med andra ord faktumet att tjänsten är en app

som ett argument till varför man borde använda den, och ser till att det är KRY:s varumärke

som syns när hon säger det så att man tydligt kopplar ihop just det varumärket med

funktionen, trots att det finns flertalet liknande tjänster (Falkheimer & Heide, 2011). Helen

påpekar även att appen är kostnadsfri för barn och unga, vilket fungerar målgruppsanpassat då

hon i sin vlogg främst fokuserar på sina egna barn och har använt KRY i syfte att söka vård

till sin dotter. Med andra ord så hänger det hon säger och de argument hon ger angående KRY

ihop med den målgrupp som hon verkar rikta sig till, det vill säga andra föräldrar med små

barn som också kan råka ut för olyckor i hemmet (Melin, 1999).

Helen nämner även att KRY har en psykologtjänst, och relaterar det till när hon och hennes

pojkvän gjorde slut och hon kände sig deprimerad. Hon påpekar att hon gärna hade pratat med

35

någon då men att det var näst intill omöjligt att få tag i en psykologtid. Därefter påpekar hon

att det därför är bra att KRY har en psykologtjänst som gör att man slipper väntetider och

dyra kostnader. Återigen använder hon tittarens känslor som marknadsföringsmetod. Hon

menar att det är fördelaktigt att använda sig av KRY:s psykologtjänst jämfört med att försöka

hitta en tid hos en vanlig psykolog, och menar indirekt att tittaren vinner på att använda sig av

just KRY (Harris, 2004).

Helen berättar även att hon själv lider av telefonfobi och därför tycker det är jobbigt att prata

med en person via telefon när hon inte kan möta dennes blick. Därefter säger hon att det är

något som är väldigt positivt med KRY, att det sker via just ett videosamtal och att hennes

telefonskräck därför inte hindrar henne från att använda sig av tjänsten. Däremot säger hon att

hon ofta kan undvika att ringa och boka en vanlig läkartid, på grund av att bokningen då

måste ske via telefon. På så vis fångar hon även in de tittare som lider av telefonskräck

(Harris, 2004).

Den ideationella funktionen

Angående den ideationella funktionen så skiljer sig Helens video från Therese och Margaux

video på så vis att det inte är någon annan person närvarande alls som hon på något sätt

interagerar med medan hon gör reklam för KRY. Hon nämner inte KRY sporadiskt under

vloggens gång som de andra två, utan håller marknadsföringen till en enda sekvens, då hon

själv sitter i sin soffa och pratar in i kameran. Dock bidrar interaktionen som hon har med sin

familj i vloggens övriga sektioner till att en viss känsla skapas i vloggen som helhet, vilket

självklart även bidrar till hennes marknadsföring av KRY. Till skillnad från Margauxs vlogg

så är interaktionen inte huvudsakligen humoristisk, utan istället väldigt familjär och personlig.

Hon diskuterar vardagliga saker så som sin gård, sina barn och sina djur med sin man. Man

får även följa med dem när de gör vardagliga aktiviteter så som att gå promenader och ta hand

om sina djur. Helene använder sig inte av humor för att underhålla som exempelvis Margaux

gör, utan Med andra ord så bidrar interaktionen mellan Helen och hennes familj till en intim

och personlig relation mellan Helen och hennes tittare. Det i sin tur kan tänkas göra att tittarna

känner större samhörighet och tillit till Helen, nästan som om hon är en vän, vilket gör att

man litar ännu mer på hennes rekommendationer om KRY och blir mer benägen att använda

sig av tjänsten (Falkheimer, 2001).

36

Den textuella funktionen

Helens sätt att använda sig av kameravinklar, tilltal och interaktion med både sin familj och

med sina läsare bidrar till att den text som skapas är väldigt personlig och familjär. Hon låter

tittarna följa med på en helt vanlig dag i hennes liv och får sin rekommendation av KRY att

låta som ett naturligt inslag i den dagen då hon relaterar det till personliga händelser i hennes

eget liv. När Helen filmar sig själv eller sin familj gör hon det i ett ansikte- mot ansikte

perspektiv som bidrar till att tittaren får ett jämlikt perspektiv med Helen. Detsamma gäller

när hon filmar sin omgivning. Hon gör det ur sitt eget perspektiv, vilket skapar en personlig

relation till hennes tittare vilket i sin tur gör att det skapas en större tillit till henne gällande

tjänsterna hon marknadsför (Adibin, 2015).

Retorisk analys

När det gäller Helens retoriska argument så anspelar hon mycket på Ethos, då hon berättar om

sina egna erfarenheter innan hon marknadsför KRY. Hon skapar ethos genom att berätta hur

hon själv förlitade sig på KRY när hennes dotter råkat äta snus, vilket innebär att hon ger

intryck av att ha erfarenhet inom ämnet hon pratar om och att hennes rekommendation

angående KRY därför går att lita på (Johannesson, 2008). Även pathos, i kombination med

ethos, skapas av Helen då hon berättar om hur dåligt hon mådde när hennes pojkvän gjorde

slut med henne och hon ville prata med en psykolog. Dels tycker man som tittare synd om

henne och lever sig in i hennes känslor, samtidigt som hon återigen visar på att hon har

erfarenhet inom ämnet hon pratar om och att hennes rekommendationer därför går att lita på

(Johannesson, 2008). Logos är det som används minst av Helen, men framkommer när hon

berättar hur enkelt KRY är att använda, att man slipper åka iväg till en vårdcentral, vänta i

långa köer och så vidare. Hon kombinerar med andra ord känsloargument med logiska, som

skapar ett större förtroende för det hon säger angående KRY (Johannesson, 2008).

37

Diskussion och slutsats

Vilka kommunikativa strategier använder influencers för att marknadsföra tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar?

Efter en analys av de tre videorna kan det konstateras att alla tre Youtubers använder sig av

liknande sätt att marknadsföra KRY men att det anpassas utifrån varje Youtubers varumärke

samt målgrupp. Alla tre anpassar marknadsföringen av KRY till sitt eget varumärke och till

sin egen livsstil som de gjort sig kända för. Therese Lindgren, som gjort sig känd genom att

vara väldigt personlig och belysande gällande psykisk ohälsa, fokuserar nästan uteslutande på

KRY:s psykologtjänst och belyser hur man kan få hjälp att bota scenskräck med hjälp av

KRY. Hon använder nästan främst känslor för att marknadsföra KRY vilket i kombination

med hennes logiska argument, blir effektfullt. Hon relaterar sina egna problem som hon vill

ha hjälp med, det vill säga scenskräcken, till sina tittare och påpekar att hon vet att väldigt

många av dem lider av samma sak. Därför verkar KRY ha valt att främst marknadsföra sin

psykologtjänst via Therese Lindgren, för att nå den målgrupp som har användning av den

tjänsten på bästa möjliga sätt. Margaux Dietz å andra sidan fokuserar nästan uteslutande på

humor i sin marknadsföring vilket även är en stor del av hennes personliga varumärke. Hon

skämtar mycket, även när hon gör reklam för KRY. Hon söker hjälp hos KRY för att hennes

son varit förkyld innan hon ska ut och resa, och man kan tänka sig att KRY via henne vill nå

ut till andra föräldrar som relaterar till Margaux och kollar på hennes Youtube-kanal. Genom

hennes video visas det på att tjänsten även går utmärkt att använda för föräldrar med sjuka

barn innan till exempel en resa. Även Helen Torsgårdens video fokuserar på hennes dotter när

det gäller marknadsföringen av KRY vilket även det kan tänkas bero på att många föräldrar

med barn i samma ålder är intresserade av hennes videos. Hennes video är dock anpassad

efter hennes personliga varumärke, och är betydligt lugnare än Margaux. Genom att KRY

använder sig av tvåstegshypotesen (Falkheimer, 2001) på det här viset och ser till att nå varje

influencers specifika målgrupp skapas en betydligt mer effektiv marknadsföring än om alla

influencers marknadsfört KRY på samma vis.

En annan likhet som upptäcktes i marknadsföringen av KRY är att alla tre Youtubers

relaterade det till något personligt i sitt eget liv. Det var ingen av dem som endast berättade

om tjänsten och hur den används, utan alla tre började med att berätta om ett problem de hade

eller hade haft som gjort att de hade nytta av att kontakta KRY. Intimiteten i vloggen (Adibin,

2015) verkar med andra ord spela en viktig roll för KRY:s marknadsföring. Det kan även

38

tänkas vara extra viktigt när det gäller marknadsföring kring en tjänst som gäller tittarens

hälsa och inte endast är en fysisk produkt. För att det ska vara större chans att tittaren ska vilja

ladda ner KRY och använda sig av tjänsten verkar det vara viktigt att visa på att influencern

själv litar på KRY och har använt sig av tjänsten vid ett avgörande tillfälle då den själv eller

dess barn har varit sjuk. Det går att relatera till den tidigare forskning som presenterades i

uppsatsens början. Aykut Ekiyor och E. Asuman Atilla (2014) kom fram till att folk var mer

benägna att använda sig av en viss tandläkare om de blivit rekommenderad den av en nära vän

eller bekant som gått till tandläkaren i fråga och blivit nöjd med resultatet. Samma princip

verkar gälla för influencers på Youtube gällande hälsorelaterad marknadsföring; det verkar

vara viktigt att de relaterar tjänsten till egna hälsorelaterade besvär som KRY hjälpt de med.

Själva upplägget på marknadsföringen ser i princip likadan ut för alla tre Youtubers, även om

de som sagt anpassar sig efter sin egen profil och sin målgrupp. Alla Youtubers marknadsför

KRY i ett vloggformat som är väldigt personligt och intimt sett till allt från deras aktiviteter,

det de berättar för sina tittare, deras kameravinklar och det totala upplägget på vloggen. Alla

tre uppmanar även tittaren rakt ut minst en gång att ladda ner appen. Alla tre Youtubers

använder sig även till majoriteten av känslomässigt laddade argument till varför tittarna i

fråga bör ladda ner appen, så som att få tittaren att känna att de tjänar på att använda appen,

trycka på att pengar skänks tillbarncancerfonden om man laddar ner appen, relatera till hur

dåligt de själva mått psykiskt av problem som KRY kan hjälpa med etcetera.

Angående dem psykologiska ramverket som togs upp i det teoretiska ramverket användes i

princip alla, men inte av samma youtubers. Den enda psykologiska övertalningsmetod som

inte användes alls var power appelas, då det aldrig insinuerades att man var en bättre person

om man använder sig av KRY tillskillnad från konkurrerande tjänster (Harris, 2004).

Gällande retoriska övertalningsmedel så används ethos, pathos och logos av alla Youtubers.

Men ethos är det retoriska knep som används mest då alla Youtubers är noggranna med att

skapa känslan av att de har erfarenhet av att både ha använt KRY samt av att ha haft problem

som KRY kan hjälpa med.

Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade Youtube-videos?

39

Varumärket KRY var lite svårare att urskilja i analysen än de använda

marknadsföringsstrategierna. Alla Youtubers visade dock på ett eller annat vis upp KRY i

sina vloggar. Therese Lindgren visade upp KRY:s huvudkontor och deras medarbetare,

Margaux ringde KRY och visade upp hur tjänsten såg ut på sin mobilskärm och Helen

Torsgården visade upp hur KRY:s app såg ut och hur man navigerade på den. Det gjorde att

det de sa kopplades direkt till KRY:s varumärke för tittaren, och att KRY därför kan komma

att bli det varumärke som tittarna skapar en relation till och hellre använder sig av än

konkurrerande tjänster. Alla Youtubers kommunicerade även att KRY som varumärke var

väldigt lättanvändligt, smidigt och gratis för unga. Om man utgår från Melins (1999)

varumärkespyramid som säger att produkten måste ha en tydlig koppling till målgruppen

framkom det som sagt tydligt, då alla Youtubers anpassade marknadsföringen av tjänsten till

sitt eget varumärke samt sin egen målgrupp. Även om det finns liknande varumärken med

samma tjänster bidrar vloggarna till att det är KRY som varumärke som kopplas ihop med

alla de funktionerna för tittarna. I kombination med sin intimitet och personlighet i vloggarna

är det mycket möjligt att läsarna i fråga får en mer positiv relation till varumärket KRY än till

konkurrerande app-tjänster. Dock hade varumärket absolut kunnat kommuniceras ännu

tydligare än det gjorde i nuläget, exempelvis genom att ännu tydligare visa på vad som skiljer

KRY från liknande tjänster som finns på marknaden.

Slutsats Slutsatsen som kan dras är att KRY främst verkar utnyttja själva vlogg-formatet och dess

intimitet som marknadsföringsstrategi via youtubers. Utöver det så ser de till att de till att

försöka nå varje influencers specifika målgrupp genom att anpassa marknadsföringen efter

respektive Youtuber. KRY låter även varje influencer berätta om sina egna erfarenheter med

KRY som en del av marknadsföringen, vilket kan tänkas vara extra viktigt just eftersom att

KRY är en hälsorelaterad tjänst som dessutom är relativt ny på marknaden.

Angående KRY:s varumärkeskommunikation så hade varumärket absolut kunnat

kommuniceras ännu tydligare än vad det gjorde. Men trots att varumärkeskommunikationen

inte framkom extremt tydligt så var den ändå närvarande. Det skedde genom att varumärket

KRY kopplades ihop med diverse positiva känslor i vloggarna, genom att appen/ KRY:s

kontor visades upp samt att varumärkesnamnet användes frekvent i vloggarna vilket kan

tänkas gör tittarna mer benägna att använda KRY än andra konkurrerande tjänster.

40

Förslag på framtida forskning

För framtida forskning hade det varit intressant att genomföra antingen en

marknadsundersökning eller analysera vloggarnas kommentarsfält för att få en bild av hur

marknadsföringen av KRY togs emot av vloggarnas läsare. Man hade exempelvis kunnat göra

en marknadsundersökning som studerade om tittare kände sig mer benägna att använda KRY

i relation till liknande app-tjänster. Det är även möjligt att undersöka hur tittarna via

kommentarsfältet uttryckte åsikter angående samarbetet med KRY; vilka frågor de ställde

angående KRY samt hur marknadsföringen av KRY i vloggarna enligt tittarna möjligtvis hade

kunnat förbättras.

41

Källförteckning

Tryckta källor

Abidin, Crystal (2015) Communicative intimacies: Influencers and

Perceived Interconnectedness i Ada: A Journal of Gender, New Media, and Technology, vol

8, s 86-100.

Atilla, Asuman, Ekiyor, Aykut (2014), Word of mouth marketing in mouth and dental health

centers towards consumers i Journal of business research Turk, vol 57(3), s 6-15.

Björkvall, Anders, (2012), Visuell textanalys. I Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.).

Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 3.,

[utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur

Brown, Duncan., Hayes, Nick, (2008) Influencer Marketing: Who Really Influences Your

Customers?. Oxford: Elsevier Ltd

Bryman, Alan. (2011). Samhallsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber

Dalquist, Ulf. & Wadbring, Ingela, (2017). ”Introduktion: Barn och unga navigerar bland

medieinnehåll och marknadsföring” i Dalquist, Ulf & Wadbring, Ingela (red.)

Marknadsmassig kurragommalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg: Nordicom, s. 7-11.

Falkheimer, Jesper, (2001), Medier och kommunikation: en introduktion. Lund:

Studentlitteratur.

Falkheimer, Jesper, Heide, Mats, (2011), Strategisk kommunikation. Lund: Studentlitteratur

Harris, Richard Jackson, 2004, A Cognitive Psychology of Mass Communication, 4. Upl. New

York: Routledge

Jewitt, Carey & Leeuwen, Theo Van (2001). The Handbook of Visual Analysis. London: Sage

Publications.

Johannesson, Kurt (1998), Retorik eller konsten att övertyga, Stockholm: Norstedts Förlag.

Melin, Frans. (1999) Varumarkesstrategi. Malmö: Liber Ekonomi.

42

Pang, Augustine., Yingzhi Tan, Elizabeth, Song-Qi Lim, Rachel.,Yue- Ming Kwan, Truda., &

Bhardwaj Lakhanpal, Priyanka. (2016). Building effective relations with social media

influencers in Singapore i Media Asia vol 43(1), s. 56-68.

Strömbäck, Jesper, (2000), Makt och medier: samspelet mellan medborgarna, medierna och

de politiska makthavarna, Lund: Studentlitteratur.

Uzunoglu, E. & Misci Kip, S. (2014) ”Brand communication through digital influencers:

Leveraging blogger engagement” i International Journal Of Information Management, vol

34(5), s. 592-601.

Vertinsky, Ilan, Zaltman, Gerald, (1971), Health Service Marketing – A Suggested Model,

Journal of marketing, vol 35(3), s. 19-27.

Elektroniska källor

Lifewire (2018) What is Youtube? How do I use it? https://www.lifewire.com/youtube-101-

3481847, (Hämtad 2018-12-22)

KRY (2018) Trygg vård direkt i mobilen https://www.kry.se/om/ (Hämtad 2018-11-25)