ZRINITY, INC.

2008 Authored by: Rob Thrasher

Email is New. Business Communications is Not. 

The Ultimate Email Marketing Design Guide 

Including the Ultimate Email Design Check-off List

1

Email is New

. Business Co

mmun

ications is Not. | 4/1/200

8  

Email is New. Business Communications is Not. 

The Ultimate Email Marketing Design Guide 

This report includes best email practices for ALL email recipient systems, for B2B and B2C communications. Send perfectly-designed emails to Yahoo!®, AOL, MS

Exchange (Most Versions), Hotmail, and more!

There’s nothing really new about sending email that wasn’t true from the days of static 

newspaper ads. You still have to hit the right person with the right message at the right time. 

The only difference is in the degree to which the rules of marketing are new. Zrinity has 

compiled a list that, if followed, will allow all your email recipients the ability to view your 

emails no matter what system they use. This includes Outlook, America Online, Yahoo!, Gmail, 

Hotmail, and others.    

 

You must first craft a message that matches recipient 

desires, needs or pain/stress points. With newspaper and 

TV ads, you had to guess a lot, and then do extensive and 

expensive surveys. Now, you can simply watch how email 

recipients act. Did they click through your page or buy 

anything? Then, you adjust your message and timing 

based on these metrics... 

 

Somewhere in your Website statistics you can learn which computer monitors people use to 

browse your Website on any given day or month. Look at your stats to determine the most 

reasonable or appropriate monitor setting for your audience and then use this information to 

draft a message that fits nicely onto most popularly‐used monitors. It is better to use science 

than it is to use surveys to determine how people view your site and, ultimately, their email.  

“You still have to hit the right person with the right message at the

right time.”

2

Email is New

. Business Co

mmun

ications is Not. | 4/1/200

8  

Look at Figure 1, and you will see that if you plan the email for the top four monitor settings: 

1024x768, 1280x1024, 1280x800 and 1680x1050, then you cover over 74% of all possible 

viewers. Some of you might want to look at these statistics and be sure your site fits within 

these parameters as well. 

 

 

What is your plan, and how can we validate it through the email process? 

 

Make a sketch‐level plan, but try not to plan too much as a lot of your knowledge will come 

from what you learn from email recipients’ actions. Send multiple versions of the same email 

using multivariate testing. This is a more evolved method of AB testing. It uses multiple 

variations of a message and other offers within the email to judge responses and then uses the 

most popular version for the rest of the recipients. Keep sending the emails out fast. Learn 

about the viewers with which you are not already familiar.  

 

Use your email metrics to determine to which email clients are the most likely to respond. 

Then, on your next attempt, you can send draft emails based upon recipient systems such as 

Gmail, AOL or Yahoo! If you aren’t ready to send a different email to each base of recipients or 

clients, then just try to test the emails with top clients using systems such as Yahoo! and AOL. It 

is too easy and inexpensive not to verify your email design. It is always as good idea as well to 

Figure 1: Top ten monitor settings.

3

Email is New

. Business Co

mmun

ications is Not. | 4/1/200

8  

check such designs using a third‐party system such as Habeas. This 

system will allow you to view email campaigns in many scenarios 

and versions of email software such as Outlook.  

 

Some email recipient firms will block email based upon the integrity 

of your HTML. If there are HTML errors, your message can be 

stopped in its tracks. The methods described above will help you 

determine the integrity of the HTML used in your email and avoid 

the perils associated with HTML errors and compatibility.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

ABOUT HABEAS 

Habeas is the market and technology leader in online reputation management services. The company's software‐as‐a‐service (SaaS) platform includes the award‐winning Habeas Email Monitor, an on‐demand application that enables businesses to analyze, improve and manage their email and Web operations to ensure maximum deliverability and online performance.  

Complementary sender services include Habeas Audit for reputation assessment and Habeas SafeList, the most broadly used Internet white list. Habeas also provides SenderIndex, the industry's largest email reputation database, for enterprises and ISPs to make better, faster delivery decisions regarding inbound email. For more information, visit www.habeas.com. 

 

Photo: Business People. Big Stock Photo: www.bigstockphoto.com

4

Email is New

. Business Co

mmun

ications is Not. | 4/1/200

8  

Images, Alt Tags AND Text

You have created what you determine to be a 

powerful marketing message based on a 

combination of images and text. The ad that 

was supposed to run in last week’s paper is seen 

in Figure 2‐1. Imagine for a minute there were a 

series of printing errors. The first error displayed 

only your text message without images (see 

Figure 2‐2), while the second error displayed 

only little red ‘X’ where you were supposed to 

have an image, and the text message was also 

left off these ads. In a nutshell, no images, no 

text message at all (see Figure 2‐3).  

 

Despite the fact you will get another free ad 

next week, which of these two errors might still 

generate revenue? Would you choose the ad 

with nothing or the one with your text message 

and no pictures? This is old school newspaper 

advertising, but it applies to email as well. 

Placing images into an email almost always have 

a likelihood they will not appear in some 

browsers or on some screens as most email 

providers’ automatic settings are to block 

images. With no text, this is a horrible thought. 

Also, for B2C, Hotmail does not show Alt Tags. 

You have to ask for the images. So your 

recipients might still be a click away from even 

seeing your message.  

5

Email is New

. Business Co

mmun

ications is Not. | 4/1/200

8  

However, if you also have text describing the images, both alt tags and inline text descriptions, 

you will generate more revenue than if you just deliver images. It is old school common 

business sense and we do not require a study to prove or disprove this.  

 

HTML, Text, Etcetera

Many recipients will view your email in HTML format with images disabled as the default for 

their particular email recipient system.  HTML should be done carefully and as basic as possible. 

Always use text and alt tags to add text with images since they might elicit an action where 

suppressed images without text descriptions and links will yield zero. Avoid rich media, 

animated gif’s, image maps, forms, and anything that is “dynamic” in nature.  Be sure to use 

inline CSS coding. How the HTML is viewed 

(Outlook for Business) Yahoo!, Google, AOL, etc. 

for commercial, is something to take into account.  

 

However, if you use HTML best practices, you can 

prepare an email for most all scenarios. Use 

science, not surveys or studies. Look at your 

viewers in your Website statistics and design for 

the majority of the users.  Use tables and nested 

tables for layouts. Don’t use background images or 

spacer images. Test campaigns with a service such 

as that provided by Habeas to verify HTML 

integrity. 

Sending to Non-Business Recipients (Hotmail, AOL…)

For B2C, since Hotmail does not display underlines for hyperlinks, use inline CSS text‐decoration 

property to underline in the <a> tag of every link where you wish to have the link underlined. 

Always assign colors, even if the color is black. Don’t assume the default colors will work for any 

email as some email providers have different default colors.  

“Many recipients will view your email in HTML format with

images disabled as the default for their particular email recipient system.

HTML should be done carefully and as basic

as possible.”

6

Email is New

. Business Co

mmun

ications is Not. | 4/1/200

8  

Top Ten Email Design Check‐off List  

1. {SCIENCE NOT SURVEYS}  Craft a message that matches a person’s desires, needs or pain/stress points. Did they click or buy? Adjust and evolve your message and timing based on metrics. 

2. {SCIENCE NOT SURVEYS}  Look at your stats to determine the likely monitor settings. Draft a message that fits nicely into most‐used monitors. Which monitors do your Web browsers use? 

3. Make a sketch level plan but don’t try to over‐plan since you can learn from email recipients’ actions about their desires.  

4. Send multiple versions of the same ad‐email using multivariate testing. Start NOW and learn as you go about your readers.  

5. Avoid being blocked based upon HTML integrity. Triple check for obvious HTML errors and use basic HTML. Avoid rich media, animated images, image maps, forms, and anything that is “dynamic” in nature. 

6. Use Alt Tags AND text descriptors for key images. Most email providers’ automatic settings are to block images. Hotmail does not show Alt Tags.  

7. B2C ALERT: Use inline CSS text‐decoration property to underline in the <a> tag of every link where you wish to have the link underlined. 

8. Use tables and nested tables for layout. Don’t use background images or spacer images.  

9. Always assign colors! Even if the text color you desire is black, always define it as black. 

10. Last but NOT LEAST: If your email design is important to you, always test campaigns through a system such as that provided by Return Path or Habeas to verify HTML integrity.