AKA DEMIN SOM KOMPETENSLEVERAN TÖR

en studie om AFP- det Akademiska FörsäkringsProgrammet

S T O C K H O L M S U N I V E R S I T E TF Ö R E T A G S E K O N O M I S K A I N S T I T U T I O N E N

M A G I S T E R U P P S A T S

A P R I L 1 9 9 9

av Anders Birck

Rickard Castillus Michael Möller

Handledare Marianne Nilson

ABSTRACTS – KEYWORDS

ENGLISH ABSTRACT

The aim of this thesis is to examine whether universities, as providers of commissioned branch specific education, can satisfy the industry’s need of competence development. In order to do so the authors take a closer look at the Academic Insurance Program (AFP) at the Stockholm University. Further, the basics of organisational learning and service marketing are looked in to.

ABSTRACTO EN ESPAÑOL

El objetivo de este estudio es examinar si un centro de educación superior esta en capacidad de proveer a la industria con programas de capacitación de personal. La investigación observa el caso concreto de la Escuela de Administración de la Universidad de Estocolmo y su Programa Académico para las compañias aseguradoras (AFP) en el contexto teorético del aprendizaje organisacional y de la mercadotécnia de servicios.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ (PÅ RYSKA)

Цель данной диссертации в том, чтобы исследовать возможность высших учебных заведений, предлагающих заказное образование в различных отраслях, удовлетворить требования повышения квалификации в экономике. Для этого авторы рассматривают академическую программу страхования, предлагаемую школой бизнеса при Стокгольмском Университете. Кроме того рассмотрены базовые теории как организационного учения, так и маркетинга услуг.

KEYWORDS

Organisation Tjänstemarknadsföring Marknadsföring Kompetens Lärande Kompetensutveckling Uppdragsutbildning Lärande organisationer Organisatoriskt lärande Försäkring Humankapital

2

FÖRORD

Denna skriftliga rapport är slutspurten på en resa som började under våren 1998 då organisationen bakom det Akademiska FörsäkringsProgrammet stod inför ett avgörande beslut om budgetering och planering av 1999 års verksamhet. Det har varit givande för både oss uppsatsförfattare och organisationen att konstruktivt föra diskussioner kring frågor om kompetens och tjänstemarknadsföring.

Vi vill framföra ett stort tack till vår handledare Marianne Nilson för hennes hjälp med att visa färdriktningen i viktiga vägskäl och för hennes konstruktiva kritik och råd. Vi vill även tacka Håkan Preiholt och opponenterna som bidrog med värdefulla synpunkter under pajseminariet.

Denna undersökning skulle inte kunna ha genomförts utan hjälp från Rolf Nylén (Försäkringsbranschens Arbetsgivareorganisation) och Anders Kleverman (Svenska Försäkringsföreningen) som gjorde det möjligt att få fram ett representativt urval till studiens marknadsundersökning. Ett hjärtligt tack till Er båda.

Vi riktar ett speciellt tack till Jens Lindberg (Företagsekonomiska institutionen) som bidrog med värdefulla synpunkter och en öppen och givande dialog under studiens gång.

Sist men inte minst vill vi tacka alla respondenter som givit oss värdefull information genom att ta sig tid att svara på våra frågor.

Stockholm, mars 1999

3

SAMMANFATTNING

Studien handlar om den akademiska institutionen som kunskapsleverantör till näringslivet. Vi har valt att undersöka hur man från olika perspektiv ser på utbildningsformen och dess framtid.

För att exemplifiera problematiken har vi antagit ett uppdrag från Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet som bedriver en utbildning kallad ”Det Akademiska Försäkringsprogrammet” (AFP). Utbildningen erfar sedan en tid en negativ trend av antalet anmälda deltagare och vi har försökt ta reda på vad trenden beror på samt ge förslag till förbättringar.

Vi använder två empiriska undersökningar, en rent kvantitativ postenkät samt telefonintervjuer som ger nödvändiga kvalitativa kompletteringar. Studien undersöker olika intressenter kring utbildningsprogrammet; kursdeltagare (gamla, nuvarande samt potentiella) och kompetensutvecklare bland de flesta försäkringsbolag som finns representerade i Stockholmsområdet.

Resultatet av undersökningen säger oss att det finns ett stort behov av akademisk branschkunskap bland försäkringsanställda och det gäller för AFP att få utbildningen etablerad på marknaden, både på organisations- och individnivå. Dels genom förändringar i den yttre marknadsföringen gentemot företagen och dels genom att verka för en ökad integrering internt bland olika aktörer som är involverade i utbildningen. Detta för att förbättra deltagarnas helhetsintryck av programmet.

Det bör understrykas att eftersom AFP är en unik akademisk utbildning för en hel bransch, bör tyngdpunkten ligga på ett brett utbud av ämnesmoment och ökad individuell valfrihet.

4

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING................................................................................................................................................ 7

1.1 BAKGRUND TILL PROBLEMOMRÅDET........................................................................................................71.1.1 Ämnet - det studerade fenomenet.....................................................................................................81.1.2 Den efterfrågade tjänsten................................................................................................................ 81.1.3 Den befintliga tjänstens innehåll och upplägg.................................................................................91.1.4 Ekonomiska förutsättningar för utbildningsprogrammet..................................................................91.1.5 Marknaden.................................................................................................................................... 101.1.6 Marknadsföring............................................................................................................................. 10

1.2 PROBLEMFORMULERING - FORSKNINGSFRÅGA......................................................................................121.3 SYFTE................................................................................................................................................. 12

2 METOD..................................................................................................................................................... 13

2.1 VETENSKAP I TERMER AV POSITIVISM OCH HERMENEUTIK.......................................................................132.2 OM VALET AV VETENSKAPLIG GRUNDSYN..............................................................................................14

2.2.1 Vetenskapliga perspektiv och kunskapsmål....................................................................................152.2.2 Människosyn – determinism eller voluntarism................................................................................16

2.3 VAL AV UNDERSÖKNINGSMETOD............................................................................................................ 162.3.1 Beskrivande undersökningar.......................................................................................................... 162.3.2 Datakällor..................................................................................................................................... 172.3.3 Att inhämta primärdata................................................................................................................. 17

2.4 UNDERSÖKNINGENS UTFÖRANDE............................................................................................................ 182.4.1 Intressegrupper............................................................................................................................. 182.4.2 Frågeområde................................................................................................................................. 192.4.3 Totalundersökning och urval........................................................................................................ 192.4.4 Postenkäten................................................................................................................................... 202.4.5 Telefonintervjun............................................................................................................................ 22

2.5 KRITIK TILL VALD METOD...................................................................................................................... 242.6 METODENS HÅLLBARHET....................................................................................................................... 25

2.6.1 Validitet........................................................................................................................................ 252.6.2 Reliabilitet.................................................................................................................................... 262.6.3 Bortfallsanalys.............................................................................................................................. 26

3 TEORIER.................................................................................................................................................. 28

3.1 KOMPETENS OCH LÄRANDE.................................................................................................................... 283.1.1 Kompetensutveckling en nyckelfråga............................................................................................283.1.2 Kunskap, kompetens och lärande...................................................................................................293.1.3 Lärande på individnivå.................................................................................................................. 313.1.4 Att satsa på personalutbildning.....................................................................................................323.1.5 Personalutbildningens förutsättningar...........................................................................................35

3.2 MARKNADSFÖRING................................................................................................................................ 363.2.1 Relationsmarknadsföring............................................................................................................... 363.2.2 Service Marketing - tjänstemarknadsföring...................................................................................36

5

4 REDOVISNING AV RESULTAT............................................................................................................. 40

4.1 REDOVISNING AV RESULTAT FRÅN POSTENKÄTEN...................................................................................404.1.1 Svar från samtliga - Allmänna frågor............................................................................................404.1.2 Svar från potentiella deltagare - Nyfikenhet, Attityder, mm............................................................414.1.3 Svar från AFP-deltagare............................................................................................................... 414.1.4 Svar från samtliga - Frågor rörande innehåll, tidsomfattning, mm.................................................44

4.2 REDOVISNING AV RESULTAT FRÅN TELEFONINTERVJUN...........................................................................454.2.1 Introduktion - allmänna frågor (I).................................................................................................454.2.2 Information & Kommunikation (II)................................................................................................454.2.3 Utbildningens Innehåll (III)........................................................................................................... 464.2.4 Tidsaspekten (IV)........................................................................................................................... 474.2.5 Kostnaden (V)............................................................................................................................... 47

4.3 KOMMENTARER TILL EMPIRIN................................................................................................................ 484.3.1 Postenkäten................................................................................................................................... 484.3.2 Telefonintervjun............................................................................................................................ 50

5 ANALYS.................................................................................................................................................... 53

5.1 AKADEMIN I ETT KUNSKAPSPERSPEKTIV.................................................................................................535.2 TJÄNSTEPERSPEKTIVET.......................................................................................................................... 54

6 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER....................................................................................58

6.1 ALLMÄNNA SLUTSATSER........................................................................................................................ 586.2 SLUTSATSER RÖRANDE AFP.................................................................................................................. 586.3 REKOMMENDATIONER RÖRANDE AFP....................................................................................................59

7 AVSLUTANDE DISKUSSION.................................................................................................................. 61

7.1 KRITIK.................................................................................................................................................. 617.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING.....................................................................................................617.3 SLUTORD............................................................................................................................................... 61

REFERENSLISTA....................................................................................................................................... 63

BILAGOR..................................................................................................................................................... 65

BILAGA 1 – MALLEN FÖR POSTENKÄTEN......................................................................................................65BILAGA 2 – MALLEN FÖR TELEFONINTERVJUN.............................................................................................65BILAGA 3 – SAMMANSTÄLLNINGEN AV DATA FRÅN STATISTISKA PROGRAMMET............................................65BILAGA 4 – BORTFALLSANALYSEN.............................................................................................................. 65

6

1 INLEDNING

I det här kapitlet ger vi en bakgrund till vår undersökning om akademin som kompetensleverantör samt om AFP (Det akademiska försäkringsprogrammet) och dess situation. Vi för en problemdiskussion och väcker frågeställningar som leder oss till en formulering av problem och syfte.

1.1 BAKGRUND TILL PROBLEMOMRÅDET

Det Akademiska FörsäkringsProgrammet (AFP) är en uppdragsutbildning som tillkommit i samarbete mellan Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet och Försäkringsbranschens Arbetsgivareorganisation (FAO). Tanken är att erbjuda en bred grundutbildning för försäkringsanställda. Vi har fått i uppdrag av Företagsekonomiska institutionen att undersöka möjliga handlingsalternativ för institutionens uppdragsutbildning och i synnerhet den som riktar sig mot försäkringsbranschen.

Uppdragsgivaren antyder att problematiken kan bero på sättet på vilket institutionen marknadsför uppdragsutbildningar. Orsaken till att uppdragsutbildningen inte har varit så framgångsrik som förväntat kan dock finnas inom andra områden. Författarna till denna uppsats har åtagit sig uppgiften att hjälpa till att identifiera huruvida problematiken kan bero på brist i marknadsföringen och dessutom undersöka vilka andra faktorer som kan spela en avgörande roll när det gäller institutionens ambition att vara en leverantör av branschspecifika utbildningar.

Det är inte första gången som Företagsekonomiska institutionen tar fram specialbeställda utbildningar. Det ovanliga med det Akademiska FörsäkringsProgrammet (AFP) är att det sträcker sig över två år på halvfart och att det omfattar ett brett område bestående inte bara av de fyra företagsekonomiska ämnesinriktningarna redovisning, finansiering, administration och marknadsföring utan också matematik och juridik, totalt 40 poäng.

Vi ser organisationen bakom AFP som ett tjänsteföretag där akademisk utbildning anpassad till försäkringsbranschen är tjänsteerbjudandet. Beställaren av denna tjänst måste fatta beslut om huruvida AFP lämpas för just hans/hennes avdelning och om det finns lämpliga kandidater att deltaga i programmet. Oftast rådgör beslutsfattaren med sin kontaktperson eller ansvarige för kompetensutveckling inom företaget.

Undervisningen sker i universitetets lokaler i Frescati strax utanför Stockholm vilket begränsar möjligheten att vända sig till potentiella deltagare som bor utanför ett pendelavstånd på högst ca 1 timme 45 minuter. AFP vänder sig till försäkringsanställda och/eller tjänstemän som jobbar i anslutning till försäkringsbranschen i Stockholms län med omnejd.

Tjänsteerbjudandet består av en 40-poängs akademisk utbildning som bedrivs på halvfart med seminarier och föreläsningar som äger rum två gånger per vecka mellan 16-19 för att inkräkta så lite som möjligt på arbetstiden. Efter avslutade 40 poäng erhåller deltagaren ett intyg som Diplomerad Försäkringsekonom.

7

1.1.1 ÄMNET - DET STUDERADE FENOMENET

Kunskap och kompetens har under 90-talet blivit nyckelbegrepp inom näringslivet. Det talas om de anställdas kompetens som företagets kärna. Det har också blivit allt vanligare att företag och organisationer tar hjälp av externa utbildningar för att höja kompetensnivån. Vi vet mycket lite om omfattningen av detta fenomen och vad utbildningar av det här slaget har haft för resultat. Vi vet att de existerar men vi vet inte hur framgångsrika de har varit.

Under de senaste åren har trenden i försäkringsbranschen varit att bolagen omvandlats från att vara specialister på liv-, sak-, pensionsförsäkringar m.m. till att kunna erbjuda helhetslösningar för företag, familjer och enskilda. Idag erbjuds inte bara försäkringar utan även finansiella tjänster såsom pensionssparande och fondförvaltning. Denna omvandling ställer högre krav på de anställda inom branschen för att tillgodose framtidens krav. Kan akademiska institutioner bidra med kompetens för att tillgodose dessa krav? Kan det vara så att dessa behov istället kan tillgodoses inom företagen genom så kallade internutbildningar?

I det fall vi valt att titta närmare på, har man sedan en tid tillbaka erfarit en nedåtgående trend vad gäller antalet anmälda till utbildningsprogrammet. Det finns en rad anledningar som kan ligga bakom den nedåtgående trenden som är värda att föra en diskussion kring. Är det så att den form av utbildning som universiteten erbjuder inte är aktuell i relation till behoven på marknaden? Det kanske är på det viset att det inte längre finns en marknad för att utbilda anställda i den form som nu sker, alltså ett marknadsproblem. Problemet kan också finnas hos universiteten, att man inte lyckats identifiera och leverera den kompetens som näringslivet söker efter. Är det emellertid så att leverantören av utbildningen kan erbjuda den kompetens som söks men inte har förmågan att nå ut med budskapet? Detta skulle i så fall tyda på ett marknadsföringsproblem dvs. det finns en marknad för utbildningen men utbildningen når inte fram till marknaden. För att utbildningar av det här slaget skall bli av måste det samtidigt finnas ett lönsamhetsmål från institutionens sida.

1.1.2 DEN EFTERFRÅGADE TJÄNSTEN

Vi kan anta att det handlar om ett behov av kompetensutveckling och lärande som styr efterfrågan på akademiska utbildningar. Det finns olika syn på hur man höjer kompetens bland anställda och det varierar inom branscher och individuella företag. Detta kommer vi att återkomma till i teoridelen. Själva lärandeprocessen i sig är av stort intresse. Vilken typ av lärande är det som pågår bland anställda inom försäkringsbranschen? Vilken typ av lärande vill ledningen uppmuntra till genom kompetensutveckling via AFP?

När ett utbildningsprogram som AFP utformas måste man noga fundera på vilken produkt som efterfrågas på marknaden. Efterfrågas generell kunskap som kan ges till en hel bransch eller skall utbildningen vara företagsspecifik? Det kan ju hända att det genom branschspecifika utbildningar uppstår ett läckage av kunskap. Det kan t.ex. vara kunskap, sett som ett viktigt konkurrensmedel, som hamnar i orätta händer. Man kan tänka sig att den ansvarige på ett företag är rädd att deras anställde skall tala bredvid mun i samspelet med andra kursdeltagare och på så sätt kanske t.o.m. röja företagshemligheter.

Beslutsfattaren (oftast en enhetschef med eget budgetansvar) kan se AFP som ett sätt att uppmuntra sina medarbetare men också som en ekonomisk belastning för budgeten. Är intäkterna för företagen idag större än kostnaderna i termer av humankapital när det gäller branschutbildning av anställda via AFP? Skulle vinsterna vara högre om man valde företagsspecifik utbildning istället? En satsning på den utvalde deltagaren innebär delvis en förlust av arbetskraft då deltagaren skall tillåtas vara frånvarande med jämna mellanrum. Till detta tillkommer osäkerhetsfaktorn om huruvida den utvalde kommer att fortsätta på samma arbetsplats. Om en anställd förvärvat företagsspecifik kunskap, hur påverkar detta benägenheten att lämna företaget när utbildningen är klar? För deltagaren själv kan

8

AFP innebära ett viktigt steg i karriären och en chans att skaffa en akademisk utbildning utan att dra på sig studieskulder.

Vilka skall få tillgång till utbildning och i vilken omfattning skall det ske? Eftersom utbildningar av detta slag är avgiftsbelagda är det oftast en kostnadsfråga som budgetansvariga hos arbetsgivaren avgör. Det är således inte helt fritt för den enskilde att bestämma. Å andra sidan kan det finnas andra skäl än rent kompetensmässiga att arbetsgivaren skickar anställda på utbildning. Exempelvis kan utbildningen vara en förhandlingsfråga om kompensation till den anställde efter varsel om uppsägning.

Hur kan lärandet motiveras och uppmuntras till att bli något positivt bland de som anses behöva höja sin kompetens? Allt inlärande som fordrar en ansträngning, en uppoffring i tid eller pengar, kräver på ett eller annat sätt att individen är motiverad för uppgiften.

1.1.3 DEN BEFINTLIGA TJÄNSTENS INNEHÅLL OCH UPPLÄGG

Kan det vara så att utbildningen i sig har avgörande brister? Det kan vara så att AFP är tidsmässigt för långt eller kanske för kort. Kanske är tiderna inte passande. Det finns kanske för få kurser eller kurser som är onödigt långa. Man skulle kunna fråga sig om AFP:s kurser ligger rätt i tiden, om de är tillräckligt aktuella och om de erbjuder det som tjänstemännen anser sig behöva? Vet Företagsekonomiska institutionen verkligen vad som "är i ropet" just nu. Kan det vara så att programmet saknar något grundläggande som ännu inte har klargjorts?

En annan fråga är om programmet är tillräckligt lockande för de ansvariga på försäkringsbolagen att vilja satsa de pengar som utbildningen kostar. Har Företagsekonomiska institutionen förstått företagsbranschens behov av vidareutbildning och kan AFP ge det som krävs? Finns det andra typer av vidareutbildning som är mer lockande och prisvärda?

1.1.4 EKONOMISKA FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR UTBILDNINGSPROGRAMMET

AFP är en uppdragsutbildning som bedrivs inom företagsekonomiska institutionen med eget resultatansvar. Med dessa ekonomiska förutsättningar krävs noggrann planering och budgetering innan man kan bestämma vilken avgift som skall tas ut för varje deltagare. Utbildningens kostnader består nästan uteslutande av fasta kostnader där personal- och lokalkostnader är dominerande. Det kostar alltså lika mycket att utbilda en deltagare som det kostar att utbilda 30. Däremot blir vissa driftskostnader såsom avgifter till universitetets förvaltning beroende av antalet deltagare. Utbildningen har en ekonomisk "break-even" vid 17-18 deltagare.

Vid AFP:s första antagning 1996 anmälde sig 27 personer. Vid andra antagningen 1997 sjönk antalet anmälda till 23, för att 1998 sjunka till 18. Denna utveckling betraktas som alarmerande av organisationen bakom AFP som därmed bör vara beredd att se över sin strategi.

Problemet vinner intresse då det finns olika syn på kompetenssatsningar bland arbetsgivare och individen som är föremål för satsningen. Utifrån detta perspektiv är den aktuella frågeställningen om AFP tillfredsställer behovet av utbildning i försäkringsbranschen och hur de inblandade intressenterna upplever detta behov.

1.1.5 MARKNADEN

Om ett företag börjar få rejält minskad försäljning av en produkt är det då produkten det är fel på? Det kan kanske för några tyckas självklart att så är fallet, men är det verkligen så? Om det inte är

9

produkten som är det största problemet och den mest bidragande orsaken till försäljningsnedgången, vad kan det då vara? En möjlighet är att själva marknaden för just den här produkten har minskat. Om så är fallet borde flera konkurrenter uppleva samma fenomen. Till dem kan framför allt räknas Företagsekonomiska Institutet och IFU.

Företagsekonomiska institutet har kurser och utbildningar i grundläggande företagsekonomiska ämnen som redovisning och administration. De korta kurserna ger ingående kunskaper inom ett speciellt område, medan de längre utbildningarna innefattar olika ämnen som tenteras och ger ett betyg och examen. Alla kurser och utbildningar är anpassade till yrkesverksamma människor och betalas oftast av arbetsgivaren. Syftet med kurserna och utbildningarna är att öka deltagarnas kompetens. Antal deltagare uppgår varje år till ca 2000 personer.1

IFU utbildnings AB, eller den svenska försäkringsakademin som man även kallar sig, är ett privatägt utbildningsföretag som har specialiserat sig på försäkring. IFU har koncentrerat sig på personalutveckling i alla former. De har ett brett kontaktnät både i Sverige och internationellt. IFU har ett eget facklitteratursförlag som ger ut titlar som används som läromedel av IFU och av vissa försäkringsbolag. IFU har ett 60-tal kurser och ca 3000 deltagare om året. De har även seminarier och en högre utbildning som efter inskrivning vid Stockholms universitet ger högskolepoäng. Deltagarna erbjuds 10-poängskurser i företagsekonomi och juridik samt en 5-poängskurs i livförsäkringsmatematik2.

Det kan dock vara svårt att veta om marknaden är på nedgång. Tecken på att marknaden har minskat kan t.ex. vara lågkonjunktur och förlegade produkter. I vårt fall är det utomordentligt svårt att veta huruvida marknaden för det program som Företagsekonomiska institutionen erbjuder försäkringsmarknaden har minskat. Dessutom är det svårt att finna en förklaring till varför antalet anmälningar har minskat och vad det kan bero på. Kanske är det så att företagen i stället väljer kurser på Företagsekonomiska Institutet eller på IFU. Eftersom det är svårt att hitta en motsvarande tjänst i Stockholmsområdet är det problematiskt att räkna marknadsdelar. En aktuell frågeställning är huruvida AFP endast konkurrerar med andra som kan tänkas erbjuda akademisk utbildning eller även med andra typer av kompetensutveckling.

1.1.6 MARKNADSFÖRING

En attraktiv produkt i all ära men utan en skickligt genomförd marknadsföring av produkten är det näst intill omöjligt att nå framgång. Det är viktigt att man riktar in sig på rätt målgrupp och levererar ett intelligent budskap. Dålig marknadsföring kan följaktligen leda till ett försämrat resultat. Därför kan vi fråga oss om Företagsekonomiska institutionen har marknadsfört AFP på ett sätt som gör att informationen når fram till mottagaren, och i så fall, om denna information är tillräckligt tydlig och lockande.

"The gaps model" används då det finns skäl att tro att en organisation inte levererar sin service på ett tillfredsställande sätt. Det har uppstått en klyfta (gap) mellan den service som organisationen utför och den service som kunden vill ha. Modellen blir ett hjälpmedel att hitta dessa klyftor och att på ett så snabbt och effektivt sätt som möjligt överbrygga desamma. I klyftmodellen har man identifierat fem olika klyftor (gaps):3

En kundklyfta:

Skillnad mellan kundens verkliga upplevelse av en tjänst och de förväntningar man hade innan. Denna klyfta signalerar till organisationen/leverantören av servicen att det finns ett gap mellan den

1 Internet:www.fei.se2 Internet: www.ifu.se3 Bitner & Zeithaml (1996) kap.2

10

existerande servicen och den service som kunden förväntar sig. Detta gap beror i sin tur på en eller flera leverantörsklyftor.

Fyra leverantörsklyftor:

1. Okunskap om vad kunden vill haDen första klyftan kan bero på bristande marknadsundersökning, dåligt användande av information från marknadsundersökningar och bristande kontakt mellan ledning och kunder.

2. Oförmåga att välja de rätta servicestandardernaDen andra klyftan kan bero på att ledningen saknar engagemang för servicekvalitet eller att de tycker att kundernas önskemål är orealistiska.

3. Oförmåga att leverera enligt standardernaDen tredje klyftan kan bero på att organisation har anställt fel personer, att de anställda får dåligt stöd från ledningen, att resurserna är undermåliga eller att kunderna inte fullföljer sin uppgift.

4. Oförmåga att matcha serviceprestationen med löftenaDen fjärde klyftan uppstår när kommunikationen mellan de som marknadsför servicen och de som utför tjänsten är bristande.

Hur marknadsför man en utbildning? Skall man annonsera i dagspressen, ekonomitidsskrifter eller skicka information direkt till företagen? Eftersom vi inte har en konkret vara att göra med som t.ex. datorer och dagligvaror krävs det att mottagarna (beslutsfattarna och de potentiella kursdeltagarna) har tid att fundera över informationen och ta den till sig. För att kunna få en rättvis bild av erbjudandet måste man läsa igenom programmets kursbeskrivning och på andra sätt försöka få en bild av tjänsten. Lojala kunders erfarenheter och deltagarens intryck från sina studier bör ha ett högt informationsvärde för tjänsteleverantören.

Ett annat problem är att veta vem eller vilka man skall rikta informationen till. Skall man rikta den till de ansvariga som betalar för kursen eller tjänstemännen som kan tänkas vilja deltaga i utbildningen, eller både och? Om man skickar information till både ansvariga och tjänstemän skall man då skicka samma information till bägge eller måste man ha olika inriktning beroende på vem man skickar till?

Det kan även tänkas att Företagsekonomiska institutionen framhäver och marknadsför fel saker. Institutionen kanske marknadsför tjänsten på ett icke tillräckligt tilltalande sätt. Kan det vara så att man inte tillräckligt framhäver information som mottagaren skulle vara intresserad av?

1.2 PROBLEMFORMULERING - FORSKNINGSFRÅGA

Med problemdiskussionen som bakgrund ställer vi oss forskningsfrågan om akademier, som leverantörer av branschutbildningar, kan erbjuda och leverera den kompetens som näringslivet behöver och söker.

Eller ännu kortare: kan akademier bidra med kompetens genom branschspecifika utbildningsprogram?

11

1.3 SYFTE

För att kunna finna en del av ”sanningen” bakom forskningsfrågan använder vi uppdraget från det Akademiska FörsäkringsProgrammet (AFP) för att studera fenomenet akademiska uppdragsutbildningar.

Med andra ord avser vi att analysera AFP och dess nuvarande uppdragsgivare som ett fall av leverantör och beställare av branschspecifik kompetens.

AFP erfar ett sjunkande deltagarantal på programmet och vi avser kunna förklara denna trend. Ett underliggande syfte är att ge råd och förslag till åtgärder till organisationen bakom AFP för att vända denna negativa utveckling.

12

2 METOD

I detta kapitel redogör vi för vår vetenskapssyn och motiverar metodval. Vi beskriver också undersökningens praktiska genomförande.

2.1 VETENSKAP I TERMER AV POSITIVISM OCH HERMENEUTIK

Inom vetenskapsteorin kan man urskilja två klart olika synsätt på forskning. Det ena synsättet bygger på att man bäst förmedlar verkligheten genom att beskriva den utifrån. Man antar att det finns en objektiv verklighet som bara väntar på att forskaren skall komma och beskriva den. Martin Hollis kallar detta synsätt för explaining - förklara.4 Forskaren ses som en objektiv källa som förklarar verkligheten som den är, utan att blanda in sina egna subjektiva värderingar. Detta synsätt kallas även för positivism.5 6 Dessa metoder kallas ofta kvantitativa metoder. De kallas så därför att man redovisar resultaten av undersökningen i siffror. Kvantitativa undersökningar används alltid i statistiska undersökningar. Detta för att det skall vara möjligt att kunna göra generaliseringar utifrån ett urval taget från en hel population.

Det andra synsättet utgår från att man måste vara en del av den verklighet som man vill förmedla för att kunna ge en rättvis bild av den. Hollis kallar detta synsätt för understanding - förstå.7 Enligt detta synsätt kommer sanningen fram genom att forskaren blir en del av forskningsobjektet, och försöker förstå dess handlingar. Ett annat vedertaget begrepp på denna vetenskapliga inriktning kallas hermeneutik.8 Hermeneutik kan närmast översättas som tolkningslära. Den hermeneutiska forskaren är subjektiv, empatisk, engagerad och öppen. Han använder sin egen förförståelse, pendlar mellan helhet och delar av verkligheten, sin egen subjektiva syn och objektets syn för att uppnå en så fullständig förståelse som möjligt. Denna växelverkan brukar kallas den hermeneutiska spiralen.

Om man inom positivismen pratar om kvantitativa metoder, brukar man inom hermeneutiken tala om kvalitativa metoder. Kvalitativa metoder brukar ge, vad som ibland kallas, mjuka data. Man beskriver en subjektiv syn på en verklighet som man har gjort sitt bästa för att gå in i och förstå. Resultat från kvalitativa undersökningar har därför en mycket låg generaliserbarhet.

Utifrån denna distinktion kan vi konstatera att vårt synsätt på vetenskapsteori, särskilt när det gäller den kvantitativa delen av vår undersökning, är starkt präglat av positivismen. Vi är har valt att tänka oss att det finns en verklighet eller sanning som vi kan ta på och observera. Vi har alltså inte i första hand ett intresse av att tränga in i verkligheten, bli en del av det vi undersöker utan istället agera mer som observatörer. Därför är en stor del av empirin (enkätundersökningen) utfört enligt en kvantitativ modell. Detta då vi vill få svar på konkreta frågor, t.ex. "Anser du att det finns ett behov av kompetensutveckling på akademisk nivå inom branschen?". På den frågan finns svarsalternativen ja, nej samt vet ej. På så sätt kan vi få fram ett procenttal för varje svarsalternativ; x procent ja-svar, y procent nej-svar och z procent vet ej-svar. Med hjälp av detta kan vi dra slutsatser som är mer eller mindre generella. Hade vi valt att t.ex. djupintervjua ett antal människor inom den aktuella populationen så hade det varit näst intill omöjligt att dra några generella slutsatser. Detta är den största anledningen till att vi har till stor del anammat det positivistiska synsättet.

4 Hollis, M. (1996) s. 20, 43 5 Hollis, M. (1996) s. 416 Patel, Davidson. (1994) s. 23ff7 Hollis, M. (1996) s. 16-218 Patel, Davidson. (1994) s. 23ff

13

I en annan del av empirin (telefonintervjun) har vi tillämpat en mer kvalitativ metod. Med denna metod har vi för avsikt att få en djupare förståelse av dem som vi intervjuar, något som vi går miste om med en rent kvantitativ metod.

2.2 OM VALET AV VETENSKAPLIG GRUNDSYN

I vår strävan att komma den s.k. objektiva verkligheten så nära som möjligt ligger det empiriska synsättet oss nära. Detta gäller naturligtvis först och främst den kvantitativa undersökningen. Här är induktionsbegreppet centralt, att göra slutsatser baserade på neutrala observationer (se figur 1 på nästa sida).9 Vi vill, med andra ord, baserat på respondenternas svar, kunna dra slutsatser som har en viss giltighet. Vi är dock angelägna att inte missa den teoretiska delen som skall återknyta till tidigare studier i ämnet. Som ett exempel kan nämnas teorier kring hur man hanterar validitets- och reliabilitetsproblemen när det gäller insamling och tolkning av primärdata och teorier kring kompetens och lärande samt tjänstemarknadsföring när det gäller analys av densamma.

9 Wigblad, R. (1997) s 26

14

Figur 1. Den induktiva metoden, från empiri till teori efter Wigblad10

2.2.1 VETENSKAPLIGA PERSPEKTIV OCH KUNSKAPSMÅL

Wigblad diskuterar kring begreppen vetenskapliga perspektiv och kunskapsmål och drar en skiljelinje mellan deskriptiva och analyserande kunskapsmål.11 När forskaren har deskriptiva kunskapsmål i sitt arbete vill han/hon göra beskrivningar som kan ligga till grund för olika beslut. Dessa beskrivningar kan vara både förklarings- och förståelseinriktade. Detta sker främst genom faktainsamling och observation. När vi ser till rapporteringen av denna studie krävs en stor portion beskrivande kunskap. För att läsaren skall kunna förstå analysens innehåll gäller det framför allt att redogöra för vad analysen baseras på och redogöra för undersökningens bakgrund och problem etc.

Ser man till de analyserande kunskapsmålen skulle vi vilja lyfta fram två av Wigblads exempel på undersökningar som ligger närmast vår egen: diagnostiska undersökningar och tvärsnittsundersökningar:

1. När det gäller diagnostiska undersökningar vill vi framhäva frågor om vilka problemen är och hur de har uppstått. Dessa frågor har en mer förklarande karaktär såsom ”Varför antalet deltagande på AFP så drastiskt minskat? Vad ligger bakom?”.

2. När vi utgår från en tvärsnittsundersökning, antingen genom standardiserade intervjuer eller surveyundersökningar, vill vi genom att fokusera på problematiseringen söka orsakssamband mellan ett antal variabler. Finns det ett samband mellan sjunkande deltagarantal och marknadsföringen av utbildningen eller kan vi finna orsakerna till denna trend någon annanstans. För att kunna dra slutsatser på data inhämtade via en surveyundersökning ställs höga krav och

10 Wigblad (1997) s. 2711 Wigblad (1997) s. 44

15

relevanta motiveringar till val av målpopulation, urvalsram, urvalsteknik mm. Hur skall man hantera bortfall? Teorier om marknadsundersökningar och grundläggande kunskap inom statistisk hjälper oss att lösa dessa frågor.

2.2.2 MÄNNISKOSYN – DETERMINISM ELLER VOLUNTARISM

För att genomföra studier med analyserande kunskapsmål bör forskaren välja vilken syn han/hon skall ha på människan i systemet. Skall man luta sig mot determinism eller voluntarism?12 Eftersom vi i vår enkätundersökning inte främst är intresserade av hur människan tänker och reflekterar dvs.. vi betraktar ej deras vilja och känslor när de ställs inför våra frågor, lutar vi åt det deterministiska perspektivet. I vår kvalitativa undersökning däremot är en voluntaristisk syn aktuell eftersom en telefonintervju med öppna frågor ger möjlighet att tolka signaler bakom det talade ordet.

2.3 VAL AV UNDERSÖKNINGSMETOD

När vi nu redovisat vår syn på vetenskap vill vi precisera vilka undersökningsmetoder vi använder samt visa kopplingen mellan undersökningsmetod och val av datakällor.

2.3.1 BESKRIVANDE UNDERSÖKNINGAR

Beskrivande (deskriptiva) undersökningar har till syfte att åstadkomma beskrivningar om det valda ämnet. Dessa undersökningar är de vanligast förekommande inom beteendevetenskaplig forskning. De beskrivningar forskaren åstadkommer kan gälla individer, situationer eller skeenden, dvs. olika fenomen i vår värld. Forskaren kan inrikta sig på att göra beskrivningar om förhållanden som redan har ägt rum, dvs. beskrivningar av dåtid. Likaså kan han göra beskrivningar av förhållanden som existerar just nu, dvs. beskrivningar av nutid. Forskaren kan också göra beskrivningar av bakgrunden till eller konsekvenser av olika fenomen eller beskriva relationer mellan olika fenomen13. Kvantitativa undersökningar anses vara mycket lämpliga primära källor för insamling av data vid beskrivande undersökningar14.

2.3.2 DATAKÄLLOR

Det är sällan en datainsamlingsmetod är fullkomlig lämplig och ändamålsenligt anpassad efter undersökningens syfte. För att tillfullo utnyttja fördelarna hos en viss metod och minimera dess brister är oftast det bästa alternativet att kombinera flera metoder. För att illustrera logiken mellan våra valda undersökningsmetoder och de datakällor vi anser vara mest relevanta, redovisar vi en sammanställning i tabell 115. I anslutning till datakällorna redovisas de undersökningsmetoder som anses passa bäst beroende på undersökningsmetodens karaktär.

Datakälla Undersökningsmetod

Utforskande Beskrivande Kausal

Sekundära källor

12 Wigblad, R. (1997) s. 5613 Patel & Tebelius (1986) s. 5414 Aaker, Kumar & Day (1998)15 Aaker, Kumar & Day (1998)

16

Egna informationssystem Mycket lämplig metod Mindre lämplig metod

Offentlig statistik och databaser.

Mycket lämplig metod Mindre lämplig metod Mindre lämplig metod

Standardiserade (betalda) informationstjänster

Mycket lämplig metod Mindre lämplig metod Mindre lämplig metod

Primära källor

Kvalitativa undersökningar

Mycket lämplig metod Mindre lämplig metod

KvantitativaFrågeundersökningar

Mindre lämplig metod Mycket lämplig metod Mindre lämplig metod

Experimentella undersökningar

Mindre lämplig metod Mycket lämplig metod

Tabell 1. Förhållandet mellan datainsamlingsmetoder och undersökningsmetoden (Aaker, et al, 1998)

2.3.3 ATT INHÄMTA PRIMÄRDATA

Det finns två olika tekniker som bygger på att man ställer frågor: intervjuer och enkäter/frågeformulärer.16 Intervjuer innebär att man personligen pratar med respondenten. I enkäter använder man sig av skriftliga frågor som ges eller skickas till respondenterna.

Innan vi börjar att inhämta primärdata är det av yttersta vikt att vi klart har definierat den population som vi vill rikta sig till. Ett tillfredsställande urval kan fås från kundregister, relevanta organisationers medlemslistor m.m. Andra saker som är viktiga att tänka på när man använder sig av frågeformulär är att man skall helst bifoga svarskuvert och erbjuda någon slags belöning.

Enkäter, som föremål för inhämtande av primärdata, är antagligen det alternativ som kostar minst men det har även visat sig att respondenterna känner sig friare att svara uppriktigt på en enkät än vid en personlig intervju mellan fyra ögon. Detta eftersom respondenten kan svara mer eller mindre anonymt utan att behöva tänka på mottagarens reaktion. En nackdel är att om de som får enkäten inte förstår den och svarar på ett felaktigt sätt så blir resultatet missvisande. Detta kan uppstå eftersom det inte finns någon som kan förklara frågorna, något som personliga intervjuare kan.17

För båda teknikerna gäller att man bestämmer hur standardiserade och strukturerade frågorna skall vara. Standardisering har att göra med hur stort ansvar intervjuaren har när det gäller frågornas utseende och ordningsföljd. I en standardiserad intervju ställs samma frågor i en bestämd ordning till alla respondenter.

Vi har valt att inhämta primärdata via två olika undersökningsmetoder. Den första är en postenkät och har en beskrivande (deskriptiv) ansats. De data som inhämtas är till största delen rent kvantitativa som kan ge statistisk information om den undersökta populationen. Eftersom endast standardiserade intervjuer kan leda till någon form av statistisk generalisering, har vi valt att göra en standardiserad utfrågning i enkätform. Den andra undersökningen, som har en mer utforskande (explorativ) ansats, är

16 Patel & Davidson. (1994 ) s. 60ff17 Aaker, Kumar & Day (1998)

17

en telefonintervju och den ger mer kvalitativa data eftersom intervjuobjekten får göra subjektiva redogörelser.

2.4 UNDERSÖKNINGENS UTFÖRANDE

I detta avsnitt görs en kort genomgång av hur undersökningen har genomförts med avseende på intressegrupper, urvalsförfarande och empirianskaffning (utformning av enkät, telefonintervju m.m.).

2.4.1 INTRESSEGRUPPER

Vi ser tre intressegrupper som föremål för vår undersökning:

1. Kompetens- och utvecklingsansvariga

2. Enhetschefer som potentiella finansiärer.

3. Medarbetare i form av deltagare. Här behandlas f. D. deltagare, nuvarande deltagare samt potentiella deltagare.

Frågor som måste ställas är bl.a. om det överhuvudtaget finns ett behov av kompetensutveckling på akademisk nivå inom branschen, hur respondenterna ser på utbildningen och hur information och marknadsföring har fungerat. Detta för att kunna få en uppfattning om, och i så fall på vilket sätt, programmet behöver ändras med avseende på innehåll, utformning, kommunikationskanaler osv.

2.4.2 FRÅGEOMRÅDE

Att förstå hur de tre ovan nämnda intressegrupperna tänker och reagerar i vissa situationer är nyckeln till en ökad förståelse för deras relation gentemot AFP. Utifrån deras synpunkter kan AFP genomföra konkreta ändringar i utbildningens innehåll och utförande. Detta påverkar i sin tur intressegrupperna när det gäller beslut om att skicka deltagare, påverka sin chef för att bli skickad eller sprida information rörande utbildningsprogrammet.

Frågorna som riktas till alla grupper avser fyra olika frågeområden:

Innehåll: frågor rörande programmets innehåll, vilka ämnen som skall ingå och dess omfattning.

Tid: frågor om utbildningens längd, vilka dagar, vilken tid på dagen osv.

Kommunikationskanaler: frågor med syfte att kartlägga hur kommunikationen mellan sändaren och mottagaren går till, vilka informationskanaler som faktiskt används, hur utbildningen marknadsförs mm.

Kostnadsperspektiv: Är avgiften för hög? Är kostnaden för de anställdas frånvaro18 för hög?

Postenkäten omfattar framför allt de tre första frågeområdena medan telefonintervjun även omfattar den fjärde punkten rörande finansieringen av kompetenssatsningen. Kostnadsaspekten tonas ned i postenkäten då denna aspekt mest är ett bekymmer för de betalande parterna dvs. gruppen med enhetschefer och kompetensutvecklare.

18 Deltagarna kan med nuvarande AFP utformning behöva gå en timma tidigare från sina jobb två gånger per vecka.

18

Målsättningen är att få en helhetsbild för var och en av de tänkbara faktorerna som kan ha gett upphov till den negativa anmälningstrenden. Dessutom kan vi jämföra vad arbetsgivare och kompetensutvecklare tycker med åsikter från nuvarande och potentiella deltagare.

2.4.3 TOTALUNDERSÖKNING OCH URVAL

Ett riktigt urval ska göras så att de som kommer med i undersökningen är representativa för den grupp som undersökningen gäller (populationen). Om urvalet görs på rätt sätt får vi ett resultat som hamnar mycket nära ett motsvarande resultat för en totalundersökning. Detta gör man om populationen anses vara tillräckligt liten med hänsyn till undersökningens ambitionsnivå, vad den får kosta, tidsutrymme m.m. Urvalet skall utgöra en miniatyr av den stora gruppen och vara representativt för hela undersökningsgruppen. Det betyder att varje delgrupp, t.ex. när det gäller ålder, kön och inkomst, skall finnas i urvalet i samma proportion som i hela populationen. 19

Målgrupp Population20 Urval Ansats Teknik

Grupp 3 – Nuvarande och potentiella deltagare

ca 13000 368 Kvantitativ Postenkät

Grupp 1 och Grupp 2 – Beslutsfattarekompetensutvecklare

ca 900 25 Kvalitativ Telefonintervju

Tabell 2. Två olika ansatser och tekniker för grupp 3 respektive 1 och 2.

Enligt tabellen ovan behandlar vi våra två huvudmålgrupper på två olika sätt. Vi anser att kartläggningen av dessa två gruppers attityder gentemot kompetensfrågor med hjälp av två olika ansatser kan hjälpa oss besvara frågorna i vår problemformulering inte minst med tanke på att vi har att göra med två mycket olika målgrupper.

2.4.4 POSTENKÄTEN

I första delen av undersökningen riktas frågor till tredje gruppen dvs. medarbetare i form av potentiella deltagare.

Vi har för avsikt att beskriva hur de olika intervjuade personerna upplever sina behov av kompetensutveckling och vad de har för attityder till akademisk utbildning som instrument för kompetensutveckling och AFP i synnerhet. Denna del av vår undersökning består av en kvantitativ undersökning som genomfördes med hjälp av ett frågeformulär som skickades till 368 personer under perioden juli - november 1998.

Den tredje intressegruppen har vi delat upp i två olika undergrupper, 3A och 3B. Grupp 3A består av f.d. och nuvarande deltagare i programmet (68 personer varav 58 svarade). Beträffande denna grupp gjorde vi en totalundersökning. Adressuttaget till denna grupp gjorde vi via den databas som AFP:s administration har. Grupp 3B består av potentiella deltagare bland försäkringsanställda och/eller tjänstemän som jobbar i anslutning till försäkringsbranschen.

19 Lekvall & Wahlbin (1993)20 FAO Personal och Lönestruktur i Försäkringsbranschen. (1997) s. 4 ff.

19

Respondenterna i gruppen 3B är slumpmässigt framtagna ur två olika register:

Svenska Försäkringsföreningen (SFF) som har ett register med ca 3000 medlemmar. Registret ”rensades” för att omfatta Stockholm med omnejd.

Ett adressuttag från Försäkringsbranschens Arbetsgivarorganisation (FAO) vars register omfattar ca 17 50021 adressater över hela Sverige. Inför denna undersökning har registret ”rensats” till att omfatta bara försäkringstjänstemän i följande län: Stockholm, Uppsala, Södermanland och Östergötland. Detta minskade populationen till knappt 9 800 försäkringstjänstemän.

SFF:s urval omfattar 150 respondenter varav 95 svar erhölls (inkl svar erhållna efter påminnelsen), 20 bortfall har registrerats p.g.a. flytt. Urvalet från FAO består av 150 respondenter varav 87 svar erhölls (inklusive svar erhållna efter påminnelsen), 11 bortfall har registrerats p.g.a. flytt. Vi sammanfattar detta resultat i tabell 3. Listan på respondenterna rensades från dubbletter. Alla respondenter i urvalet fick en postenkät enligt bilaga 1.

Grupp Teknik Population Urval Svarsfrekvensantal (procent)

Bortfall antal (procent)

3A Totalundersökning AFP 68 68 58 (85%) 10 (15%)

3B Slumpmässigt urval FAO 9 789SFF 3 000 300

182 (60%) 118 (40%)

Tabell 3. Redovisning av svarsfrekvensen för postenkäten som riktades mot målgrupp 3 .

Vi valde att kombinera FAO:s och SFF:s register med syfte att åstadkomma ett representativt urval för populationen försäkringsanställda och/eller tjänstemän som jobbar i anslutning till försäkringsbranschen i Stockholms län med omnejd. Om vi bara hade valt FAO:s register skulle vi ha gått miste om svar från t.ex. försäkringsmäklare och tjänstemän i mindre företag och organisationer som inte är medlemmar i FAO men som har försäkringsrelaterade arbetsuppgifter. Nackdelen med SFF:s register var att enkäten i vissa fall gick till personer som inte längre jobbade i anslutning till branschen (t.ex. pensionärer som i några fall valde att inte svara på enkäten, studenter osv.)

Vi diskuterar bortfallet och för ett resonemang om problematiken bakom detta under rubriken "Metodens hållbarhet".

Utifrån diskussionerna som har förts inom uppsatsgruppen har vi enats om att dela på frågorna i postenkäten och upprätta fyra grupper av frågor. Vi gör detta för att få en så bra struktur som möjligt och för att underlätta hanteringen. Första delen ”Allmänna frågor” dvs. frågorna 1-9 riktar sig till respondenterna i grupp 3A och 3B. Tydliga gränser anges för att få de olika grupperna att svara under rätt avsnitt i enkäten. Vi har valt att rikta frågorna 10-16 endast till dem som ännu ej deltagit i AFP (grupp 3B) och frågorna 17-29 till dem som deltar eller har deltagit i AFP (grupp 3A), medan frågorna 30 till 35 besvaras av samtliga (Se bilaga 1). Detta eftersom olika frågor behöver ställas till de två olika grupperna.

I tabellen 4 på nästa sida redovisar vi för de olika aspekter som enkäten tar upp.

21 Samtal med Rolf Nylén (FAO) juni, november 1998.

20

Aspekter Frågor

Sociodemografiska 1-3 delvis 4

Utbildningsbakgrund 4, 9, 17

Ställning (Beslutsfattare el. potentiell delt) 6

Attityd gentemot utbildning allmänt 7, 10, 13

Attityd gentemot AFP 12, 19, 20, 21, 22, 23, 26, 28, 29

Betyg av AFP 17-29, 30, 33

Tidsaspekten 14, 16, 31, 32, 35

Kommunikationskanaler 8, 18, 34

Intresse för kompetens 10, 11

Hur AFP lyckats med att nå med sitt budskap hittills 11, 12, 15, 18

Enkäten som marknadsföringskanal 1-35

Tabell 4. Frågeuppdelning av postenkäten och vad frågorna har för avsikt att mäta.

Den utskickade postenkäten garanterar anonymitet. För att uppmuntra responsen och därmed hålla nere bortfallet lottades 10 st årsprenumerationer på AffärsVärlden ut till respondenterna. Respondentens namn och adress finns på det förfrankerade kuvertet som behandlas separat från enkäten. Detta har angivits både i ett personligt följebrev och i enkäten. Vi har försökt minimera bortfallet genom en god kringservice till postenkäten med förtryckta kuvert och betalt porto. Dessutom skickades ett påminnelsebrev till de som dröjde med enkätsvaren. Vi har förklarat i följebrevet betydelsen av respondentens synpunkter.

Vår postenkät lämnar lite utrymme för intervjuobjekten att fritt utveckla frågorna och kan därför beskrivas som en strukturerad intervju. Anledningen till att vi har använt oss av denna teknik är att det är mycket lättare att kodifiera ett strukturerat frågeformulär och dra mer eller mindre generella slutsatser än vid en fri, ostrukturerad intervju.

2.4.5 TELEFONINTERVJUN

Telefonintervjun i denna studie avser en mer kvalitativt inriktad undersökning som vill ta reda på hur man resonerar när man som beslutsfattare hanterar kompetensfrågor. Vi gör ett bedömningsurval (judgmental sampling) som innebär att en person med stora kunskaper inom området väljer ett representativt urval. Denna teknik är präglad av subjektiva uppfattningar22.

22 Aaker, Kumar och Day (1997) s.389

21

I vårt fall har administrationen för AFP försett oss med en lista på 25 aktuella beslutsfattare och kompetensutvecklare. Några av dessa personer har haft löpande kontakt med AFP (kompetensutvecklare) och några har angivits av nuvarande deltagare som kontaktperson hos arbetsgivaren vilket i de flesta fall innebär att vederbörande är hennes/hans chef och ingår i vår klassificering som beslutsfattare.

Grupp Teknik Population Urval Svarade Bortfall

1 och 2 Bedömingsurval Beslutsfattare i AFP:s databas

25 20 5

Tabell 5. Redovisning av svarsfrekvensen för telefonintervjun.

En vecka före den aktuella intervjun skickades ett presentationsbrev ut där respondenten informerades om varför undersökningen genomförs och hur viktig den är för det pågående samarbetet mellan försäkringsbranschen och universitet. Till brevet bifogades intervjumallen (se bilaga 2).

Det var viktigt för oss att tänka på hur frågorna formulerades och i vilken ordning de skulle komma. I postenkäten inledde vi med neutrala frågor t.ex. kön, civilstånd och ålder för att sedan ställa de frågor som är specifika för enkäten i fråga. I telefonintervjun inledde vi med allmänna frågor för att ta reda på om respondenten hade fått materialet om AFP som skickades en vecka innan och om hon/han hade gått igenom det. Därefter tillfrågades respondenten om hans/hennes inställning till kompetensutveckling och i synnerhet sådan med akademiskt innehåll.

Viktigt är också frågornas formulering och i vilken ordning de kommer i. Man bör inleda med neutrala frågor t.ex. kön, civilstånd och ålder för att sedan ställa de frågor som är specifika för enkäten i fråga. Vad beträffar formulering av frågor har vi försökt att undvika följande: långa frågor, ledande frågor, negationer, dubbel-frågor av typen "Brukar du åka kommunalt eller brukar du cykla?"

22

2.5 KRITIK TILL VALD METOD

Postenkäten består huvudsakligen av standardiserade frågor vilket underlättar sammanställningen av materialet. Nackdelen, jämfört med personliga intervjuer, är att frågorna kan domineras av vår förförståelse och respondenterna kanske inte får möjlighet att berätta om det som de anser vara viktigt. Vissa delar är dock öppna så att vår fantasi inte skall begränsa svaren. Dessutom vill vi i vissa fall ha en motivering till svaret.

En bieffekt av postenkäten är att den indirekt kan ha fungerat som en marknadsföringskanal som kan likställas med direkt reklam. AFP har på detta sätt nått en grupp som inte tidigare kände till programmet. Enkäten både informerade om AFP:s existens och även om att AFP undersöker sin marknad för att förhoppningsvis bli bättre. Denna positiva bieffekt skall förstås inte kasta en skugga över huvudsyftet med enkäten. Frågorna 11, 12, 13 och 33 är på gränsen att enbart vara reklaminstrument (bilaga 1).

En alternativ metod till vår enkätundersökning kunde ha varit att samla ihop en grupp på 8-10 personer från samma urvalsgrupp och konstruera en fokusgrupp för att ställa mer ingående frågor om AFP. Fördelen med detta skulle vara att man träffar respondenterna, man kan förklara detaljer, man kan känna sig för och ställa de frågor som är lämpliga för situationen. En fokusgrupp leder samtidigt till ökad flexibilitet. Det finns flera anledningar till att vi, trots de uppenbara fördelar som en fokusgrupp ger, väljer att göra en mer kvantitativ undersökning. Dels är generaliseringar av kvalitativa resultat icke att rekommendera och dels kan det vara svårt att få en klar bild av vad som verkligen har sagts, särskilt om många olika åsikter kommer upp. Det finns också en risk att deltagarna är rädda för att säga sin mening inför andra i allmänhet, och kanske inför intervjuaren i synnerhet. Därför är det lättare att få respondenterna att känna att de är anonyma när de svarar på en enkät.

Vi anser också att det skulle vara svårt att samla ihop ett tillräckligt stort antal respondenter som skulle vara villiga att deltaga i en fokusgrupp. Vi tror att man behöver stor erfarenhet för att kunna leda en gruppdiskussion och vår grupp besitter inte denna kompetens.

Det valda frågeformuläret till telefonintervjun lämnar mer utrymme för intervjuobjekten att fritt utveckla frågorna och kan därför ses som ett komplement till postenkäten. De flesta frågorna är dock strukturerade med fasta svarsalternativ. Anledningen till att vi har använt oss av denna teknik är att det är mycket lättare att kodifiera ett strukturerat frågeformulär och dra mer eller mindre generella slutsatser än vid en fri, ostrukturerad intervju. Vi vill däremot inte låsa fast respondenten för mycket utan ger här en större frihet för denne att utveckla svaren.

Problemet med telefonintervjuer är att det ofta uppstår omedvetna generaliseringar av materialet. Eftersom vi är subjektiva individer som intervjuar andra subjektiva individer kan giltigheten ifrågasättas. Detta är ett problem inom all samhällsvetenskaplig forskning och inte något som man kan göra något åt förutom att försöka ställa så konkreta frågor som möjligt och lyfta fram de mest generella åsikterna.

23

2.6 METODENS HÅLLBARHET

2.6.1 VALIDITET

En undersökning kan sägas ha validitet om den mäter det den skall. Om så är fallet kommer den att på ett riktigt sätt återspegla de skillnader som finns i respondenternas uppfattningar. Det är dock utomordentligt svårt att veta att det verkligen rör sig om sanna skillnader. Det finns tre basförhållningssätt vad gäller validitet.

1. Nominell validitet (consensus validity, face validity) innebär att man anser att det är så uppenbart att undersökningsresultaten reflekterar hela spektrumet av åsikter att det inte går att ha några invändningar mot validiteten. Ett exempel på detta är att om man säger sig känna igen en speciell reklam så innebär det att man har sätt reklamen förut och tvärtom.

2. Samstämmig validitet (concurrent validity) innebär att uppgifterna från respondenterna korrelerar med andra variabler. Detta kan bevisas empiriskt och ger större vikt än nominell validitet.

3. Ännu större värde har en undersökning om den kan uppvisa en förutsägande validitet (predictive validity). Detta betyder t.ex. att om det sägs i en undersökning att 39 procent är för EMU och det sedan visar sig att 38.8 procent röstade för EMU i en folkomröstning så har undersökningen en förutsägande validitet.

Ovannämnda tre typer av validitet är exempel som endast kan visa konvergensvaliditet, dvs. de kan bara ge tillfredställande resultat om de sammanlöper med andra mätningar av variabeln i fråga. Tyvärr så kan resultaten även sammanlöpa med mätningar av andra variabler som man inte är intresserad av. Därför är det önskvärt att kunna påvisa sk diskriminant validitet (discriminant validity). Det uppnås då det finns liten korrelation mellan det man vill mäta och andra variabler som man inte har för syfte att mäta. Detta är nödvändigt för att kunna påvisa konstruktiv validitet (construct validity) som innebär att man kan presentera ett logisk argument för att resultaten är riktiga.23

Med hänsyn till syftet för postenkäten är det rimligt att tro att frågorna har ett visst mått av validitet då några personer24 med insikt i ämnet har varit överens om att de förefaller ”vettiga”, vilket gör att vi kan göra anspråk på nominell validitet.

Vi tycker att validiteten i vår undersökning får anses som god då vi endast vänder oss till individer inom försäkringsbranschen. I vår postenkät vill vi ta reda på vad de som går/har gått AFP samt potentiella deltagare har för uppfattning i ett antal frågor rörande kompetensutveckling på akademisk nivå. Då enkäten är relativt omfattande känner vi att den mäter de aspekterna som vi avser att mäta. Vidare kan vi påpeka att några frågor ger svar och/eller hjälper till att klargöra mer än en aspekt vilket gör att en del frågor kontrolleras av andra. Detta förhållande framgår av sammanställningen i tabell 4. Vår syn på validiteten för postenkäten gäller även för mallen för telefonintervjun, som är gjord efter samma princip som postenkäten. Skillnaden är att den kan ge underlag för en mer kvalitativ syn och att vi vänder oss till beslutsfattare och kompetensansvariga.

Genom att sammanställa resultat från både postenkäten och telefonintervjun i t.ex. rangordningen av ämnesmomenten ur relevanssynpunkt (fråga 30 i postenkäten, fråga 3.4 i telefonintervjun) konstaterar vi att rangordningen i stora drag stämmer överens i de båda undersökningarna vilket ger denna del av undersökningen en godtagbar konvergensvaliditet enligt definitionen ovan.

23 Aaker, Kumar och Day. (1997) s.27724 Rolf Nylén (FAO), Ander Kleverman (SFF), Jens Lindberg (Feken, AFP), Carl Norrbom (Feken)

24

2.6.2 RELIABILITET

För att kunna bedöma en undersöknings tillförlitlighet används reliabilitetsmåttet. Det anger hur väl undersökningsinstrument kan stå emot ett slumpinflytande. För att maximera en undersöknings reliabilitet måste de felvärden som en observation innehåller minimeras. Ett felvärde uppstår när det ”sanna” värdet av en observation skiljer sig från ett observerat värde.25 I vårt fall skulle det kunna gälla en fråga ur telefonintervjun där tolkningen av svaret skiljer sig från vad den svarande avsåg med svaret.

Vi vill påstå att vår enkätundersökning har egenskaper som tyder på hög tillförlitlighet och således reliabilitet. Enkätundersökningen är noggrant formulerad och visar tydligt vilka frågor som de olika urvalsgrupperna skall svara på. Urvalen är baserade på slumpmässigt framtagna individer från olika register. Vissa delar av enkäten undersöker samtliga ur en population (nuvarande och före detta deltagare på utbildningsprogrammet). Samtliga svar finns lagrade och kan analyseras fråga för fråga när det gäller svarsfrekvens, bortfall och eventuellt slumpmässigt inflytande. Vi har också försökt att utforma enkäten på ett så lättförståeligt sätt som möjligt, klart definierade frågor med fasta svarsalternativ.

Reliabiliteten i telefonintervjun anser vi ligga något lägre jämfört med postenkäten. Dock ej när det gäller urvalet, där näst intill samtliga företag inom undersökningsområdet haft en representant som svarat på frågorna. Det bör också tilläggas att vi prövat intervjumallen oss emellan för att undvika formuleringsfel och fel i frågelogiken. Reliabiliteten kan däremot ifrågasättas när vi som intervjuare subjektivt tolkat de svar som erhållits. Vi menar att det är omöjligt att helt eliminera oavsiktliga vinklingar som uppstår under tolkningsprocessen. För att maximera reliabiliteten har respondenternas svar lagrats och vi har tillsammans bearbetat respondenternas svar för ökad objektivitet.

2.6.3 BORTFALLSANALYS

En av de viktigaste kvalitetsaspekterna på en enkätundersökning är att begränsa bortfallets storlek. Om ett betydande bortfall ändå inte kan undvikas inom rimliga tids- och kostnadsramar, bör man analysera bortfallet och titta på dess möjliga effekter för undersökningens resultat. Överhuvudtaget bör man se med skepsis på resultat av undersökningar med svarsfrekvens under 60-70 procent, såvida det inte på goda grunder kan göras troligt att bortfallet inte gett upphov till allvarliga snedvridningseffekter26.

I vår undersökning delar vi upp bortfall i två huvudgrupper efter vad som orsakat bortfallet: totalt bortfall och partiellt bortfall.

Totalt bortfall utgörs av de undersökningsobjekt som vi inte fick kontakt med, på grund av att vi hade fel adress eller att de inte längre fanns på den angivna adressen (bytt arbete, pensionerats el. dyl.). Till denna kategori hör 119 respondenter som utgör 40 procent av urvalet. (Se tabell 3 på sidan 21).

I Sverige är det allmänt accepterat bland marknadsundersökare27 att för att kunna hävda trovärdighet skall en kvantitativ undersökning inte ha större svarsbortfall än 20 procent. Då bortfallet i vår (post)enkätundersökning är 15 procent för totalundersökningen respektive 40 procent för urvalsundersökningen får vi konstatera att tillförlitligheten för hela undersökningen inte är så hög som vi hade önskat. Vi anser trots detta att resultatet är godtagbart.

25 Patel, Davidson (1994) s. 86ff.26 Lekvall, Wahlbin (1993) s. 16027 C. Norrbom, B. Kaiser, Föreläsningar under kursen Marknadsundersökningar, SU, Fek, 1998

25

Enligt Lekvall och Wahlbin (1993) är svaren intressanta om de kommer från objekt som kan anses tillhöra målpopulationen. Målpopulationen för vår studie är, som tidigare angivits, försäkringsanställda och/eller tjänstemän som arbetar inom försäkringsbranschen i Stockholms län med omnejd. Så gott som alla respondenter i vår enketsundersökning tillhör målpopulationen eftersom adresserna kommer från två branschorganisationers databaser. Dessa har rensats för att motsvara våra urvalskriterier.

Med hjälp av returnerade kuvert har vi försökt bedöma vilka som inte svarat. Vi kan konstatera att 20 män och 11 kvinnor inte fanns på angiven adress. I procent är detta ca. 65 procent män och 34 procent kvinnor, vilket inte är så långt från könsfördelningen för totalt erhållna svar (61 procent män respektive 39 procent kvinnor). Vi kan anta att resterande 87 respondenter har liknande fördelning.

Partiellt bortfall betyder att svar har erhållits från respondenten men att dessa inte är fullständiga. Orsaken kan vara att formulären är ofullständigt eller slarvigt ifyllda. Till denna kategori hör formulär där vissa frågor är korrekt besvarade och kan användas i analysen, medan andra är ofullständigt eller inte alls besvarade. Vi talar då om informulärsbortfall28 . Detta bortfall gör att svarsprocenten varierar från fråga till fråga i vår undersökning. T. ex. på fråga 7 "Anser Du att det finns ett behov av kompetensutveckling på akademisk nivå inom branschen?", valde bara 5 personer att inte svara, vilket ger ett informulärsbortfall på 2,7 procent. Det högsta informulärsbortfallet finner vi i fråga 30 som rör rangordningen av de nio ämnesmomenten som ingår i AFP. Här finns bortfall från 10,4 procent (om Försäkringsverksamhet) till 19,2 procent (om Redovisning) (bilaga 4 - Univariate Statistics). Vi har dessutom tagit hänsyn till interformulärsbortfallet för par av frågorna, vilket ger oss information om korstabulleringarnas tillförlitlighet. Exempelvis som det framgår av tabellen "Pairwise Frequences" (bilaga 4), har korstabulleringen av fråga 6 om chefställning med fråga 7 om behov av akademisk kompetens, ett interformulärsbortfall på 41,4 procent (176/300=58,6 100-58,6=41,4).

28 Lekvall, Wahlbin (1993) s. 161

26

3 TEORIER

Syftet med detta teoriavsnitt är att ge en referensram och sammanfatta resonemang som vi anser relevanta för att bättre förstå problematiken bakom å ena sidan att beställa kompetensutveckling och å andra sidan att leverera en lösning till kompetensutveckling. Vi börjar med teori rörande kompetens och lärande för att sedan fortsätta med tjänstemarknadsföring. Teorierna ger oss en introduktion till ämnet samt en grund för analys av undersökningsresultatet.

3.1 KOMPETENS OCH LÄRANDE

I detta avsnitt vill vi lyfta fram tidigare teorier som tar upp lärandet ur ett brett perspektiv. Nyckelbegrepp som kompetensutveckling, lärande och teorier kring humankapital ger oss en ökad förståelse för vilka faktorer som ligger bakom organisationers satsningar på kompetensutveckling.

3.1.1 KOMPETENSUTVECKLING EN NYCKELFRÅGA

Synen på kompetens och lärande påverkar ett företags förmåga att anpassa sig i en värld av ständiga förändringar och ökade krav. Även den viktiga relationen mellan ledning och anställda påverkas av synen på lärande och hur kompetensutveckling skall bedrivas, inte minst inom försäkringsbranschen där det ständiga lärandet spelar en allt mer betydande roll. På försäkringsbolaget Skandia AFS (Assurance and Finacial Service) har det talats mycket om det Intellektuella Kapitalet som organisationens knappa resurs. Det finns alltså ett intellektuellt kapital (Edvinsson, 1993) eller kunskapskapital i företaget som inte visar sig på balansräkningen, men som kan anses vara företagets viktigaste tillgång.29

Tidigare har kompetensfrågor handlagts av speciella enheter, t.ex. informationsteknologiska experter som fått ledningens uppdrag att svara för teknikfrågor. Kompetensfrågorna har placerats till en viss stab som blivit ett företag i företaget. Den moderna synen på kompetensutveckling talar istället om lärandet som en del i det dagliga arbetet och som omfattar samtliga individer där ledningen fungerar som en motor för spridande av organisatoriskt lärande.

Det moderna företaget ställs inför en rad kompetenskrav, såväl inre som yttre. Det gäller krav från olika aktörer på marknaden samt de samhälleliga lagar och regler som ett företag måste följa. Kompetens innebär också förmågan att kunna handla rätt, i rätt tid och i rätt situation. Att kunna tolka händelser, anpassa sig och kunna bedöma tekniska, affärsmässiga och kvalitetsmässiga faktorer. För att en organisation skall kunna ta till sig tankegångarna bakom det ständiga lärandet krävs en ledning som skapar de rätta förutsättningarna. Det krävs upprättande av rutiner, uppföljnings- och belöningssystem som stöd för att lärandet inte skall bli en isolerad funktion utan något som omfattar alla.30

3.1.2 KUNSKAP, KOMPETENS OCH LÄRANDE

Låt oss först resonera kring begreppen kunskap och kompetens. Vad är kunskap och hur uppnår man det? Vad är skillnaden mellan kunskap och kompetens? Wikström delar upp kunskapsbegreppet i fyra

29 Gummesson (1996)30 Lundmark, Söderström (1988)

27

olika grupper med avseende på ett företags synsätt31:

Information

Objektiv kunskap som t.ex. upplysningar om händelser. Vad? Hur? När? Kunskap som hjälper till att se helheten i sammanhanget, bidrar till handlingar där kunnandet används.

Kunnande

Individbunden kunskap som med teoretisk hjälp styr handlandet i vissa situationer. Tyst kunskap dvs. kunskap som inlärs genom övning och utförs som en vana.

Förklaring

Kunskap som hjälper oss att lösa problem, kunskap som genom vetenskaplig forskning förklarar orsakssamband och lagbundenhet. Exempelvis ökad kunskap i marinbiologi ger grund för politiska beslut om åtgärder för havsmiljön.

Förståelse

Individbunden kunskap ger kunnande om principer och sammanhang, skapande av ny kunskap.

Kunskapsanskaffing sker sedan i tre olika processer: generativa-, produktiva- och representativa processer. Problem identifieras och aktiviteter startar för att lösa detta problem - genererar ny kunskap. Denna nya kunskap används och manifesteras, t.ex. i ett företag i form av en vara eller tjänst - kunskapen används i produktion. När produkten sedan skall föras över till kunden krävs representativa processer32.

Till skillnad från kunskap är kompetens något som helt relateras till en individ. Denne har kunskap som kan jämföras med något generellt t.ex. en examen, ett kvalitetscertifikat eller liknande intyg som styrker att individen innehar kunskap som motsvarar en viss nivå av kompetens. Det kan också innefatta personliga förmågor som stresstolerans och social förmåga. Kompetens är också förmågan att kunna hantera och utnyttja kunskap för givna syften33.

Både kunskap och kompetens uppnås genom lärande. Lärande är något som sker under en hel livstid. Den kan ske formellt via skolor, universitet och andra institutioner och dels genom individens egna varseblivningar via ett informellt lärande som ger vad man brukar kalla tyst kunskap. Den tysta kunskapen har under senare tid fått en mer och mer betydande roll och kan främjas genom ett kontinuerligt lärande. Betydelsen av kunskap i företag har gett uttryck för sk lärande organisationer. Det finns ett antal gemensamma dimensioner i organisatoriskt lärande som den tyske forskaren Carl Pawlowsky identifierar. Organisatoriskt lärande är en process som:

- innebär en förändring av organisationens kunskapsbas

- sker i växelspel mellan den enskilde och organisationen

- tar hänsyn till existerande föreställningar eller mentala modeller i organisationen,

- bidrar till att anpassa det inre systemet till omvärlden eller en ökad kapacitet att lösa problem.34

31 Wikström (1995) s. 25ff.32 Wikström (1995) s. 28ff.33 Ibid s. 3034 Docherty (1996) s. 32

28

Det finns olika syn på hur lärande utvecklas dvs. lärandeprocessens olika steg.

De flesta forskare skiljer mellan två eller tre olika läroprocesser. De mest kända har utvecklats av Chris Argyris och Donald Schön som skiljer mellan "single-loop"- , "double-loop"- och "deutero"-lärande.35

-"single-loop" Detta lärande går ut på att man skall förbättra sina befintliga kunskaper. Ny kunskap skall smältas samman med gammal. En kirurg blir med tiden bättre på att operera. Olika moment sker mer och mer automatisk. Det sitter i "ryggmärgen" allt eftersom fler operationer genomförs. Man utvecklar en slags inre känsla för hur saker och ting skall utföras, tyst kunskap.

-"double-loop" Det som tidigare antagits för givet omprövas. Etablerade metoder för att lösa problem ifrågasätts i grunden. Det krävs kreativitet men samtidigt också en miljö som stimulerar kreativt tänkande. Efter hand tar man till sig nya sätt att lösa problemen.

-”deutero”Här handlar det om förmågan att lära sig att lära. Kvaliteten på lärandet höjs. Man lär sig att ta till sig ny kunskap och överge sidospår på ett tidigare stadium.

En utveckling av Argyris/Schöns teorier har Lundgren gjort och poängterar vikten av kort- och långsiktigt lärande. Han kallar detta för den kort- och långsiktiga lärandeloopen.36

Hur skall ett kortsiktigt lärande länkas samman till ett långsiktigt lärande? Den kortsiktiga lärandeloopen förknippas med det ”dagliga lärandet” i ett givet sammanhang medan det långsiktiga lärandet förknippas med karriär och individuell utveckling. I det långsiktiga perspektivet påverkas företaget och dess individer av faktorer utanför företagets kontroll såsom förändrade levnadsmönster och familjesituationer där samhällets etablerade normer och värderingar omprövas. Dessutom måste företaget anpassas efter de politiska beslut som fattas gällande arbetsrätt, arbetsmarknadspolitik m.m.

3.1.3 LÄRANDE PÅ INDIVIDNIVÅ

Kompetensutveckling skall inte bara ses ur kompetensutvecklarens perspektiv. Individen, eleven, lärlingen eller vad man nu vill kalla den person som är i färd med att bredda sina kunskaper måste finnas med i detta perspektiv.

Enligt McClelland (1961, 1975) och Atkinsson, Raynor (1974) finns det tre specifikt stora behov som styr motivationen på en arbetsplats.

Prestationsbehov - driften att överträffa sig själv, strävan att lyckas

Maktbehov - behovet att påverka andra och deras handlingar

Samhörighetsbehov - längtan efter att ha nära och vänskapliga relationer

Atkinson vidareutvecklar prestationsbehovet i vad han kallar "A theory of achievement motivation" . Tre villkor ställs för att en individ skall kunna motiveras till att prestera:

1) Individen måste se sig själv som ansvarig för resultatet vare sig det blir en framgång eller ej.35 Docherty (1996) s. 3336 Lundgren K. (1996) s.68

29

2) Det måste finnas explicit kunskap om resultatet så att individen vet om och när han/hon lyckats.

3) Det måste finnas en riskfaktor som styr möjligheterna till framgång.

Teorin förutsätter att individens prestationer på ett eller annat sätt kommer att utvärderas och bedömas gentemot en standard och att konsekvenserna antingen blir till individens fördel eller nackdel (achievement-oriented performance).

Atkinson framhåller två tendenser:

· Framgångstendensen: Motivet att nå framgång (Ms) samverkar med två variabler, Ps (sannolikheten för framgång) mutiplicerat med Is (värdet av incitamenten till framgång). Tendensen till framgång i utförandet av vissa handlingar (Ts) ges av Ts = (Ms x Ps x Is)

· Tendensen att undvika misslyckandet: När en individ står inför ett kommande misslyckande och det står klart att individens prestationer kommer att granskas och bedömas, är det sannolikt att individen känner oro och därmed drar sig ur situationen. Därmed vill man undvika att visa ånger och känna förödmjukelse inför en överordnad eller liknande.

I anslutning till diskussionen menar McClelland att högpresterande individer presterar som bäst när sannolikheten för framgång är 50%. Vid lägre sannolikheter kan en framgång skyllas på tur eller liknande medan högre sannolikheter minskar prestationens värde.37

Många menar att lönen är det dominerande incitamentet men i det moderna företaget är det inte riktigt så enkelt. I dag handlar det mycket om prestationsbehovet, att inte halka efter i kunskapsnivå och ha förmågan att ständigt anpassa sig i en föränderlig arbetsmiljö. I detta finns också ett anslutningsbehov som kommer till uttryck. Viljan att utbilda sig handlar också om att inte halka efter sina medarbetare och på så sätt undvika att mista tillhörigheten. Maktbehovet är krångligare att handskas med eftersom maktbehov ofta kan stå i konflikt med andras maktbehov eller organisationen som helhet och dess syn på struktur.

Till sist bör nämnas något om motivation till att utöva kontroll över sin arbetssituation. Att ha kontroll över sig själv och sin arbetssituation står i nära anknytning till kompetensutveckling. Motivationen stärks om individen själv upplever en högre grad av kontroll efter att man genomgått en kompetensstärkande utbildning38.

Det måste finnas ett handlingsutrymme i organisationen så att individen kan tillgodogöra sig utbildningen, annars blir investeringen olönsam. Följande faktorer påverkar en individs förutsättningar till inlärning och utveckling39:

Handlingsfrihet i arbetet

Förutsättningar i arbetsuppgifterna

Organisationens förutsättningar

3.1.4 ATT SATSA PÅ PERSONALUTBILDNING

När man konkret diskuterar utbildning (såväl bransch- som företagsutbildning) som verktyg för kompetensutveckling måste man fråga sig vilka motiv det finns från företagens beslutsfattare. Är det

37 Atkinson (1964) s. 242ff.38 Sjöberg (1990)39 Nilsen, Höström (1994)

30

bara beslutsfattarnas rationella ekonomiska bedömningar som styr eller ges det även ett utrymme för anställda att välja form och innehåll i utbildningen, exempelvis om företaget skall välja mellan att utbilda genom branschspecifika eller företagsspecifika utbildningar?

Vad är tanken med utbildning? Lundmark och Söderström menar att det vanligaste orsakerna till utbildningsåtgärder är att det finns ett behov av kunskap, inte bara i arbetet utan också ett mer allmänt behov. Den enskilde individen får en chans att utveckla kunskaper som den inte hade tidigare. Det är också detta som är grundtanken bakom humankapitalteorierna dvs. att man genom utbildning kan ”få något eller få utveckla något som man inte tidigare kunnat betrakta som sin egen kunskap”.40

3.1.4.1 Investeringar i humankapital

Schultz, Mincer och Becker (nobelpristagare i ekonomi 1992) har bedrivit forskning om investeringar i, och avkasting av utbildningar på anställda. En individs "inkomst ses i denna skola som en avkastning på vederbörandes humankapital".41

40 Lundmark, Söderström (1988) s.3741 Becker (1964)

31

Figur 2. Investeringar i humankapital efter Lundgren (1996)42

Man kan se individen som utan någon form av utbildning skulle ligga på en produktivitetsnivå motsvarande sträckan EG. Om denna individ i stället genomgår en utbildning som kräver frånvaro från ordinarie arbete under vissa tider sänks produktivitetsnivån till linjen AB. Efter genomgången utbildning återvänder den anställde till ordinarie arbetstider med en förväntad produktivitetsnivå motsvarande linjen CD. Rektangeln EFAB utgör kostnaden (produktivitetsförlusten) medan rektangeln CDFG motsvarar den förväntade intäkten (produktivitetsvinst genom kompetenshöjning). Om rektangeln CDFG blir större än EFAB bör investeringen göras, i annat fall skrinläggas. Det är omöjligt att på förhand veta utgången av en investering från fall till fall. Hur som helst är detta ett viktigt ställningstagande som ansvariga för kompetensutveckling på företag ställs inför.

3.1.4.2 Företagsspecifik och branschspecifik kunskap

För att lättare förstå mekanismerna bakom humankapitalinvesteringar gör Lundgren en distinktion mellan företagsspecifik kunskap och generell kunskap. Kunskap anses vara generell om den bidrar till att höja den anställdes kompetens oavsett om kunskapen tillämpas i det företag där den från början var avsedd eller ej. Den generella kunskapen kan uttryckas i termer av ämnesstudier och liknande typ språk, matematik, samhällsvetenskap m.m. Företagsspecifik kunskap, å andra sidan, avser utbildning riktad för att lösa företagsspecifika problem. Utbildningens målsättning är att den anställde skall bli mer produktiv i det företag där kunskapen har inhämtats i jämförelse med en konkurrent.

Låt oss först diskutera den generella kunskapens problematik. Att en anställd får tillfället att höja sin generella kunskapsnivå bidrar till att denne intar en mer oberoende ställning gentemot sin arbetsgivare. Det ökar trycket på arbetsgivaren att lönenivån är tillräckligt hög för att undvika en övergång till ett konkurrerande företag. I detta finns en risk att företaget förlorar på en sådan affär och det kan förklara motviljan bland de chefer som har en negativ inställning till generella kunskapslyft. Problemet kan lösas genom att den anställde själv måste finansiera utbildningen och lägger sig på en lönenivå motsvarande produktiviteten under utbildningstiden. I figur 2. skulle detta förklaras av lönen motsvarande linje AB (lön under utbildningstid) och linje CD såväl lön som produktivitet efter utbildningstiden.

Det här med företagsspecifik kunskap är förknippat med en hel del problem, inte minst dem vi i tidigare avsnitt redogjort för. Målsättningen är ju att en anställd som innehar hög företagsspecifik kunskap skall förbli verksam på det aktuella företaget under en längre tid. Annars skulle investeringen

42 Lundgren (1996) s.70

32

vara bortkastade pengar sett ur arbetsgivarens perspektiv.

Om nu en anställd förvärvat företagsspecifik kunskap, hur påverkar detta benägenheten att lämna företaget när utbildningen är klar? Här definieras kvasiränta43 som skillnaden mellan den anställdes produktivitet i det nuvarande företaget och produktiviteten i ett alternativt företag. Resonemanget bakom kvasiräntan gör att företagsspecifik kunskap binder samman arbetsgivare och arbetstagare därför att det finns ett gemensamt intresse av att anställningen blir långvarig. Becker illustrerar detta resonemang som en fortsättning på figur 2.

Figur 3. Investering i företagsspecifikt humankapital enligt Becker.

Enligt figuren antar man att den bästa lönen finns i ett konkurrerande företag. Här motsvarar den sträckan JK. Den anställdes produktivitet motsvaras av linjerna AB (före utbildningen) och CD (efter utbildningen) som i figur 3. Vi antar vidare att arbetsgivaren bekostar merparten av utbildningen genom att betala en lön EF som överstiger den anställdes produktivitet AB. För att få den anställde att stanna kvar i företaget även efter utbildningen krävs en lön HI som överstiger alternativlönen JK. Sett ur arbetsgivarens perspektiv måste rektangeln CDHI (investeringsvinsten) vara större än kostnaden EFAB för att en investering i företagsspecifikt humankapital skall vara lönsam.

3.1.5 PERSONALUTBILDNINGENS FÖRUTSÄTTNINGAR

När man ser på utbildning och kompetensutveckling som investeringar bör den kunskap som tillförs, förutsatt att den sedan tillämpas i företaget, minst motsvara den totala kostnaden för utbildningen i fråga.

Enligt Lundmark och Söderström finns det en rad problem involverade i investeringsbedömningen.

43 Lundgren (1996) s.72ff

33

Det gäller frågan om utbildningen leder till avsedd kunskap, det kanske finns brister i utbildningen. Man kan också fråga sig om det går att bedöma den kunskap man får och vad den värdemässigt kan innebära. Den sista punkten berör själva användandet av utbildningen dvs. om det finns tillräckliga system och handlingsutrymmen för individen att utnyttja den nyvunna kunskapen så att det får märkbart positiva resultat för företaget. Det kan gälla kvalitet, sänkta kostnader, bättre kundrelationer m.m.

För att bemästra dessa problem krävs väl genomförda behovsanalyser samt rutiner för planering och utvärdering. Dessutom skall tre förutsättningar kunna anges inför ett utbildningsprogram:44

1. Kunskapskravet: Att individen bevisligen lärt sig något den inte kunde innan och att denna kunskap ej kunnat erhållas någon annanstans.

2. Relevanskravet: Att utbildningen är relaterad till nuvarande eller kommande arbetsuppgifter.

3. Användningskravet: Att kunskapen kan användas med hänsyn till handlingsutrymme och därmed värderas så att nyttoeffekten överstiger kostnaderna för utbildningen.

44 Lundmark, Söderström (1988) s. 38ff.

34

3.2 MARKNADSFÖRING

I detta avsnitt redogör vi för teorier kring ämnet marknadsföring, framför allt tankegångar inom tjänstemarknadsföring och relationsmarknadsföring. Organisationen bakom en tjänst måste finna vägar för att dels utforma ett serviceerbjudande som tilltalar beställaren av tjänsten och dels skapa och underhålla ett givande samarbete med sina uppdragsgivare. Följande teorier kan då utgöra ett hjälpande verktyg i den processen.

3.2.1 RELATIONSMARKNADSFÖRING

I takt med att det traditionella tänkandet från de gamla marknadsmixteorierna (McCarthy 1960) ersätts med ett mer kundorienterat perspektiv är det värt att byta fokus. Vi talar här om en serviceprodukt i form av ett utbildningsprogram och inte en dagligvara som skall säljas till en massmarknad av anonyma kunder. Det skulle alltså ligga närmare till hands att utveckla teorier kring tjänste- och relationsmarknadsföring istället.

Att leverera en serviceprodukt kan ses ur ett relationsperspektiv. Gummesson (1996) ser Relationsmarknadsföring45 där relationer, nätverk och interaktioner sätts i centrum. En organisation kan ses som en mittpunkt i ett nätverk där interaktioner sker mellan olika aktörer t.ex. leverantörer och kunder. För att kontakten och handeln mellan de olika aktörerna skall fungera så bra som möjligt måste en god relation etableras mellan parterna.

Personalintensiva företag kan använda intern marknadsföring som ett sätt att stärka relationerna mellan ledning och anställda som i sin tur stärker relationen till externkunderna. I tjänsteföretag är det utomordentligt viktigt att inneha kunskap om företagets affärsidé, strategier, skicklighet i kundmötet osv.

3.2.2 SERVICE MARKETING - TJÄNSTEMARKNADSFÖRING

För att få en klarare bild om huruvida ett företag tillämpar en serviceinriktad marknadsföring tittar vi organisationen ur ett service marketing perspektiv. Vi använder oss av Bitner och Zeithamls definition av service:

”Service innefattar de ekonomiska aktiviteter vilkas output inte är en fysisk produkt eller en konstruktion. Oftast konsumeras den samtidigt som den produceras och därmed tillför den köparen extra värde, ofta av abstrakt slag.” 46

De senaste åren har antalet olika former av service ökat. Detta beror bl.a. på att kunderna förväntar sig en högre, oftast individuellt anpassad, servicenivå. Dessutom har många branscher avreglerats och ny teknologi erbjuder nya möjligheter inom serviceindustrin.

45 Gummesson (1996) s. 21146 Bitner & Zeithaml; Services Marketing, 1996 s. 5

35

3.2.2.1 Skillnaden mellan vara och tjänst

Det finns fyra stora skillnader när det gäller marknadsföring av varor och tjänster (service marketing):47

Tjänster är:

1. ogripbara - de kan inte inventeras eller visas på ett klart sätt

2. heterogena - eftersom varje utgång av en tjänst är beroende av personalens servicebeteende blir två tjänstetillfällen aldrig likadana

3. producerade samtidigt som de konsumeras - kunden deltar i själva produktionen av tjänsten

4. förgängliga - det är svårt att synkronisera utbud och efterfrågan, tjänster kan inte lämnas tillbaka eller säljas vidare

Den traditionella marknadsmixen som den beskrivs av Kotler i de s.k. fyra P-na (produkt, pris, plats och promotion) är inte tillräcklig då det handlar om marknadsföring av en service. Den måste kompletteras med ytterligare tre p-n: people, physical evidence och process:48

PeopleAlla aktörer som deltar i serviceprocessen och som därmed påverkar kundens uppfattning av servicen. Det kan t.ex. vara restaurangpersonal eller butiksbiträden.

Physical evidenceDen omgivning som servicen produceras i och den plats där organisationen och kunder interagerar. Dessutom alla konkreta saker som underlättar servicen. Som exempel kan vi nämna lokalers utformning, inredning och hur väl en bankomat fungerar.

ProcessDe aktiviteter som utförs och utgör själva serviceprocessen. Hur snabbt man blir betjänad på en restaurang är ett exempel på detta.

3.2.2.2 Service marketing-triangeln

Ett bra sätt att åskådliggöra hur viktigt det är att organisationen, de anställda och kunderna samspelar är att titta på service marketing triangeln. För att en triangel skall kunna byggas måste de tre delarna passa ihop. På samma sätt måste tre olika typer av marknadsföring fungera för att en serviceorganisation skall vara framgångsrik:49

47 Bitner & Zeithaml (1996) s.18 ff48 Bitner & Zeithaml (1996) s.23-2749 Bitner & Zeithaml (1996) s.22-23

36

Figur 4. Service marketing-triangeln

En organisation måste sköta den yttre marknadsföring på ett tilltalande sätt; ge ett lockande löfte till sin målgrupp. Därtill måste organisationen se till att den inre marknadsföringen gentemot personalen fungerar. Att ställa upp med det som behövs för att göra löftet möjligt. Personalen måste i sin tur sköta den interaktiva eller direkta marknadsföringen med kunderna. Om någon del av triangeln inte fungerar så rasar hela triangeln.

Forskare har kommit fram till att kunder använder fem olika dimensioner när de utvärderar en service eller ett servicetillfälle. Dessa dimensioner är:50

Reliabilititet (reliability)Förmågan att utföra servicen på ett tillförlitligt och riktigt sätt.

Respons (responsiveness)Viljan att hjälpa kunden och att ge snabb service. Hur snabbt organisationen löser olika problem och frågor.

Trygghetskänsla (assurance)De anställdas kunskap, artighet och förmåga att inge förtroende.

Empati (empathy)Förmåga att ge kunden ett individualiserat och personligt mottagande. Till vilken grad organisationen ser varje kund som en individ och hur pass lyhörd man är gentemot individuella önskemål.

Konkreta föremål (tangibles)Hur lokaler, material, människor ser ut. Saker som kommunicerar en bild av företaget t.ex. logotype. Hur kunderna uppfattar en restaurang och dess personal rent fysiskt, dvs. vad de ger för intryck.

Kännedomen om dessa fem dimensioner underlättar för organisationen att fokusera på vad som kunden anser vara viktigt.

3.2.2.3 ”Word-of-mouth”

50 Bitner & Zeithaml (1996) s.118-122

37

Eftersom det ofta är svårt att i förväg utvärdera ett serviceerbjudande är ”word-of-mouth”, dvs. muntliga åsikter om servicen framförd av någon med serviceerfarenhet, av största vikt för den bild som en potentiell kund skapar sig av serviceföretaget. Därför är det viktigt att man även satsar på att ha ett nära förhållande till sina kunder för att öka möjligheten till positiv spridning av ”word-of-mouth” till kundernas bekantskapskrets. Här skapas en positiv spiral av serviceerbjudandet.

38

4 REDOVISNING AV RESULTAT

4.1 REDOVISNING AV RESULTAT FRÅN POSTENKÄTEN

Vi har valt att plocka ut och titta närmare på de svar ur postenkäten som kan hjälpa oss att dra de mest relevanta slutsatserna utifrån syftet för denna studie. Vi kommenterar framför allt frågorna som kan hjälpa oss att klargöra akademins ställning som kompetensleverantör och, för AFP i synnerhet, ge förslag till konkreta åtgärder för att programmet skall nå framgång.

För att följa med i avsnittet rekommenderar vi att först gå igenom enkätens frågeformulär (bilaga 1) samt den resultatredovisning som behandlar varje enskild fråga med fullständiga svarsfrekvenser (bilaga 3). Observera att bilaga 3 består av två delar varav den första redovisar svar från de som går/har gått AFP och den andra delen redovisar svar från potentiella deltagare bland försäkringstjänstemän i Stockholmsområde.

4.1.1 SVAR FRÅN SAMTLIGA - ALLMÄNNA FRÅGOR

Frågor 1 - 3. Könsfördelning. Familjesituation. Även om över 60 procent av försäkringsanställda är män, är könsfördelning ganska jämn bland AFP-deltagare. Var fjärde AFP-deltagare är ensamstående mot var sjätte bland potentiella deltagare. Var tredje AFP-deltagare har minderåriga barn i hushållet mot varannan bland potentiella deltagare.

Fråga 4. Allmän utbildning. Bland potentiella deltagare är de över hälften som saknar avslutade högskolestudier. Var femte tjänstemän har dessutom klarat sig med enbart gymnasiekompetens. Fem procent har endast grundskola. Det är intressant att se att var femte AFP-deltagare har redan högskolekompetens men väljer ändå att skaffa branschspecifik akademisk kompetens. Var fjärde har påbörjade högskolestudier och kompletterar dessa med AFP. Bland potentiella deltagare är ca häften (47 procent) redan akademiker. Inte oväntat har den genomsnittlige AFP-deltagare en lägre utbildningsnivå än försäkringstjänstemannen allmänt.

Fråga 5. Det finns även en stor skillnad i antal år i branschen mellan de som går/har gått AFP och samtliga respondenter. Bland de som läser/har läst AFP har drygt 7 procent arbetat 1-5 år, medan över 37 procent har jobbat mellan 6 och 10 år i branschen och nästan 40 procent mellan 11 och 15 år. Endast lite drygt 16 procent har arbetat mer än 15 år i branschen. Motsvarande siffror för alla respondenter är 14 procent som arbetat 1-5 år, 26 procent 6-10 år, drygt 15 procent 11-15 år och hela 43 procent har arbetat mer än 15 år. Vi ser sålunda att de som arbetet mer än 15 år är kraftigt underrepresenterade i AFP medan de som arbetat mellan 6 och 15 år är överrepresenterade.

Fråga 7. Hela 78 procent av försäkringstjänstemän anser att det finns ett behov av akademisk kompetens i försäkringsbranschen.

Fråga 8. Tidningarna Risk & Försäkring och FörsäkringsVärlden utgör de mest dominerande informationskanalerna bland branschtidningarna. Drygt 59 procent läser FörsäkringsVärlden och nästan 63 procent har Risk & Försäkring som sin vanligaste informationskanal. AFP-deltagaren tycks vara mer nyfiken på aktuella händelser i branschen. Över 73 procent läser FörsäkringsVärlden och nästa 80 procent läser Risk & Försäkring.

39

Fråga 9. AFP:s i särklass störste konkurrenten bland försäkringsutbildningar är IFU utbildnings AB. Hela 55 procent av de utfrågade har deltagit i deras utbildningar. Interna utbildningar står för 22 procent och övriga utbildningar knappt 3 procent. Oroväckande nog anger nästan var femte tjänsteman att hon/han inte deltagit i någon försäkringsrelaterad utbildning alls.

4.1.2 SVAR FRÅN POTENTIELLA DELTAGARE - NYFIKENHET, ATTITYDER, MM.

Fråga 10. Bland försäkringstjänsteman har över 70 procent inte undersökt möjligheterna till extern kompetensutveckling de senaste fyra år. Mer än 70 procent av dem har chefställning.

Fråga 12. Hela 70 procent känner inte till AFP över huvudtaget. 30 procent känner till programmet men inte tillräckligt bra. I fråga om kostnaden har knappt 10 procent kryssat för alternativet "kostnaden är för hög", vilket kan tolkas som att drygt 90 procent tycker att kostnaden är rimlig. Var sjunde tjänsteman anser att generalist kompetens gör den anställde mindre sårbar vid t. ex. organisations förändringar.

Fråga 13. Även om nästan 80 procent anser att akademisk kompetens är viktig är att erhålla en titel som Diplomerad Försäkringsekonom visar mindre intressant. Knappt 30 procent tycker att det är viktig eller mycket viktig att erhålla titeln. Medan drygt 70 procent har svarat; litet, ganska litet eller varken eller, på frågan om ett deltagande i AFP skulle motiveras om denna titel erhölls efter avslutad utbildning.

Fråga 15. När vi frågat om inställningen till utbildningens innehåll visar det sig att över 76 procent inte har någon uppfattning eller saknar kännedom om utbildningen. Endast drygt 10 procent svarar ”mycket bra” eller ”ganska bra”. Över 6 procent har en "ganska dålig" eller "mycket dålig" uppfattning om AFP.

Fråga 16. Att justera arbetstiden är inte så populär. Nästa 40 procent kan inte tänka sig justera arbetstiderna även om arbetsgivaren gav dem möjligheten att gå AFP.

4.1.3 SVAR FRÅN AFP-DELTAGARE

Fråga 18. Arbetsgivaren tycks vara den viktigaste informationskanalen för utbildningen. Drygt 60 procent har fått kännedom om utbildningen via sin arbetsgivare. Kännedom via arbetskamrater och fackpress står tillsammans för nästan 25 procent. Övriga informationskanaler står för 14 procent.

Frågor 19-20. En överväldigande majoritet har en positiv inställning till utbildningen. Drygt 98 procent har svarat ”mycket bra” eller ”ganska bra” på frågan om vad man tycker om utbildningen som helhet. Över 82 procent anser att utbildningen har motsvarat deltagarnas förväntningar.

Frågor 21-23. Över 73 procent har haft nytta av utbildningen i sitt nuvarande arbete men det är bara 17 procent som anser sig ha fått nya och bättre arbetsuppgifter efter avslutad utbildning. Över 70 procent anser att deras förståelse och kunskap om försäkringsbranschen har förbättrats.

Frågor 24. Drygt 63 procent säger sig vara nöjda med informationen av administrativ art som ges dvs. svarar att den är ”mycket bra” eller ”ganska bra”. Knappt 16 procent var dock missnöjda och angav att denna information är ”mycket dålig” eller ”ganska dålig”.

Frågor 26. På frågan om vad deltagarna saknar svarar 35 procent att de saknat läsanvisningar, nästan 23 procent saknat samtal om studieteknik och över 17 procent har lidit av brist på motivation att läsa. 16 procent säger sig sakna något annat. Det kan exempelvis vara uppföljning efter tentamen, bättre kursupplägg, stöd av chefen, gamla tentor och fördjupning i vissa ämnen.

40

Frågor 25, 27. Tre fjärdedelar deltagarna anser att det går bra att förena studierna med arbetet (73 procent) och med privatlivet (75 procent). Omkring 15 procent av deltagarna upplever att det är svårt att förena studierna med arbetet och privatlivet.

Fråga 28. Sämst med AFP. Här citerar vi deltagarnas åsikter:

"år 2 bör förfinas",

"en del kurser är för komprimerade,

för mycket material",

"bristande pedagogik",

"hoppigt schema på Marknadsföringskursen",

"vidareutbildning, fördjupning",

"Avkortade kurser från 5 poäng till 3/ 3,5 poäng",

"väldigt intensivt, svårt att tillgodogöra sig allt",

"Marknadsföring kan göras bättre jämför (den kursen) med (institutionens 10-poängskurs) Marknadsföring och Lönsamhet. Organisationskursen - otidsenlig",

"tufft att arbeta samtidigt",

"Tentasalarna!!",

"för korta kurser man hinner ej att fördjupa sig",

"vissa lärares brist på pedagogisk förmåga",

"3,5p istället för 5p mtp ev fortsätta studier",

"några ämne/föreläsare har helt gått en förbi",

"Några dåliga föreläsare",

"diffusa målbeskrivningar för respektive ämne",

"Att kurserna är 'stympade' mot 'vanliga' univ.kurser",

"Ojämn kvalitet på kurserna (bristande samordning)",

"rörig adm, hög tempo",

"Dåliga lärare i vissa ämnen. Vissa ämnen behöver anpassa efter branschen, mer praktiker som gästföreläsare",

"oklart syfte från början",

"ostrukturerat upplagg på vissa kurser",

41

"För ytliga kurser. Inriktad på sakförsäkring, Inget möjlighet till fördjupning utifrån eget arbete. Årsredovisning från branschen saknas i redovisning!",

"för lite om livsförsäkring för mycket sakförsäkring",

"svårt kombinera med två småbarn, schema kommer ibland för sent",

"Jobba heltid, plugga halvfart, två småbarn och höga ambitioner = PUST!

Fråga 29. Bäst med AFP:

"stimulerande, krävande en utmaning, ger aptit på studier och arbete",

"möjlighet att läsa och arbeta samtidigt",

"trevliga kamrater, intressanta ämnen",

"kostnads- och intäktsanalys hittills bäst",

"Ökad allmänbildning. Möjlighet få läsa ämnen som inte direkt rör ens arbete. Ökat intresse för andra arbetsuppgifter",

"chans till akademiska studier",

"täcker många områden",

"skapa nytt nätverk, plugga igen",

"många olika ämnen",

"ger kunskap",

"Bredden",

"Man får viss orientering inom många områden",

"att få prova på olika ämnen och utvidga nätverket",

"viljan höja kunskapen inom branschen",

"intressanta föreläsningar och några bra föreläsare",

"mixen av ämnena",

"Kunskap är lätt att bära",

"De bästa kurserna har varit MYCKET bra!",

"roligt nya kunskaper",

"bra med insikt i allmänna ämnen inom försäkring",

"akademiska poäng, inblick i olika områden",

"variation bland ämnen",

42

"lärt (mig) mycket, universitetsmiljö, branschkontakter, bra lärare",

"Har verkligen givit mig oerhört mycket. Mest av allt ett intresse så jag vill läsa t.ex. 'Risk och försäkring' m.m.

4.1.4 SVAR FRÅN SAMTLIGA - FRÅGOR RÖRANDE INNEHÅLL, TIDSOMFATTNING, MM.

Fråga 30. Följande resultat har erhållits efter att de tillfrågade gjort en rangordning av ämnena utifrån deras upplevda utbildningsbehov. Siffrorna 5 anger mycket relevant, 4 - ganska relevant, 3 - varken eller, 2 - liten relevans, 1 - mycket liten relevans. Ett aritmetiskt medelvärde har räknats fram för varje enskilt ämnesmoment som ingår i utbildningen.

Introduktion i nationalekonomi 3.01 Organisation 2.97 Kostnads-/Intäktsanlys 3.35 Marknadsföring 3.41 Redvisning 3.14 Introduktion till försäkringsmatematik 3.08 Försäkringsverksamhet och försäkringsekonomi 4.04 Riskanalys och riskmanagement 3.80 Juridik för försäkringsanställda 3.93

Fråga 31. Bland potentiella deltagare anser endast knappt 5 procent att den allmän information (broschyr, hemsida, faktablad, mm.) som kommit från AFP har fyllt deras behov av information (”mycket bra” eller ”ganska bra”). Drygt 11 procent anser att den är dålig (”mycket dålig” eller ”ganska dålig”. Över 70 procent har ingen uppfattning.

Bland AFP-deltagare anser 62 procent att informationen är "mycket bra" eller "ganska bra". 13 procent tycker att den är "dålig" eller "ganska dålig".

Fråga 34. Var femte anser AFP-deltagare anser att information från kompetensansvariga om AFP har ökat deras motivation att gå programmet (”mycket” eller ”ganska mycket”). 36 procent svarar ”mycket lite” medan nästan 30 procent påverkades inte av informationen från sina kompetensansvariga eller motsvarande.

När det gäller potentiella deltagare har nästan 60 procent ingen uppfattning i denna fråga.

Fråga 35. Vad gäller tidpunkten för föreläsningar anser tre fjärdedelar av AFP-deltagare att det befintliga alternativet (tisdagar och torsdagar 16-19) är att föredra. De som föredrar en hel utbildningsvecka var femte vecka uppgår till lite drygt 5 procent medan 16 procent tycker att en heldag är det bästa alternativet.

Bland potentiella deltagare är meningen delad. Drygt 30 procent tycker att det befintliga alternativet är att föredra. Som andra alternativ tycks en hel utbildningsvecka var femte vecka föredras. Nämnvärt är även att över 30 procent kan inte bedöma bäst passande tidpunkt för föreläsningarna och svarar ”vet ej”.

43

4.2 REDOVISNING AV RESULTAT FRÅN TELEFONINTERVJUN

För att lättare kunna följa med i redovisningen bör intervjumallen läsas igenom innan (I, II, II, osv. anger frågeområde enligt enkäten) (Se bilaga 2).

4.2.1 INTRODUKTION - ALLMÄNNA FRÅGOR (I)

1.1 Samtliga respondenter som vi kontaktade i den utvalda gruppen fick det utskickade material, i de fall materialet skickats till inaktuella personer har materialet vidarebefordrats till rätt person.

1.2 De flesta som fått materialet har gjort en översiktlig genomgång

1.3-1.5 (frågorna utgår)

1.6 FAO är den dominerande informatören av utbildningen. Det förekommer också kontakter via direkta utskick från AFP. Personer som tidigare deltagit i utbildningen har också fungerat som informatörer när det på eget initiativ presenterat utbildningen och visat intresse för deltagande.

4.2.2 INFORMATION & KOMMUNIKATION (II)

2.1 De informationskanaler som har störst inflytande när det gäller aktuella händelser inom försäkringsbranschen är tidskrifter (Risk & Försäkring), nätverk och personliga kontakter. Internt via utbildningsdivisioner som på seminarier eller liknande presenterar nyheter. I vissa fall finns nyckelpersoner som samlar information.

2.2 När det gäller spridningen av AFP:s budskap anser man över lag att det fungerar bra som det bedrivs nu dvs. via kontaktpersoner direkt till den avdelning som är ansvarig för utbildningsfrågor. Det frågas också efter en utökad information via Internet. I viss mån kan man tänka sig att AFP vänder sig direkt till potentiella deltagare men det beror på vilken typ av företag, antal anställda, hur pass högt i tak det är mellan medarbetare och ledning.

2.3 När beslut skall fattas vilka som kan bli aktuella för deltagande i AFP visar det sig att det är den enskilde individens intresse som avgör. Utan eget intresse är det bortkastat att försöka tvinga på en utbildning och följaktligen kostnaden som uppstår. Efter visat intresse går ärendet till den anställdes avdelning som med eget budgetansvar i varje enskilt fall fattar beslut om deltagande. Det sker oftast i samband med sk utvecklingssamtal, en typ av möten som inträffar minst en gång per år. I vissa fall finns det speciella fonder för kompetensutveckling som används för detta ändamål. Inför möten kan chefer föreslå kandidater inför budgetansvariga.

44

4.2.3 UTBILDNINGENS INNEHÅLL (III)

3.1 Av 20 intervjuade personer är 19 ense om att det är viktigt att utbildningen har en akademisk grund. Därför att… det ger den anställde och därmed företaget en högre status. ”Mer tyngd!” det är akademisk utbildning som efterfrågas på marknaden det är en konkurrensfaktor det ger individen en ökad förmåga att lära sig, oberoende av arbetets karaktär det ger en kvalitétsstämpel på företaget det är viktigt för små företag som efterfrågar generalister akademisk kunskap är en bristvara

3.2 På frågan om utbildningen täcker företagets behov svarade man: JA: 12 NEJ: 2 VET EJ: 6

Om NEJ eller eventuella tillägg: Affärsengelska ledarskap, personlig utveckling retorik statistik sociologi, ”mjukvaruspråk” kunskap om partnerskap och allianser Distributionskanaler, nya sätt att nå kunden, lösningar som passar det specifika

företaget.

3.4 Rangordning av ämnesmomenten ur relevanssynpunkt:

Här redovisas relevansnivån i form av medelvärden. 1 motsvarar mycket liten relevans och 5 motsvarar mycket relevant:Introduktion i nationalekonomiOrganisationKostnads- och intäktsanalysMarknadsföringRedovisningIntroduktion till försäkringsmatematikFörsäkringsverksamhet och försäkringsekonomiRiskanalys och riskmanagementJuridik för försäkringsanställda

3,263,584,003,793,744,114,743,744,05

3.5 Motivering av rangordningen: ”Bra att få bred och djup grund””Viktigt höja baskunskapen””Ingångströskeln olika hög, därför behövs grundutbildning”

3.6 (frågan utgår)

3.7 Kommentarer till utbildningens innehåll: ”Bra med akademiska poäng”

45

”Mer försäkringsmatematik, försäkringskunskap och riskanalys””Bra med helikopterperspektiv, att kursen är väldigt bred””Ekonomidelen väsentlig för att se helhet och samband””Kostnadsperspektivet””Matematik och statistik””Marknadsföring viktigt””Ledarskap - generell kunskap””Sociologi - människokunskap””Försäkringsengelska””Nationalekonomi viktig då den ger förståelse för hela ekonomin”

4.2.4 TIDSASPEKTEN (IV)

4.1 Företagets intresse att korta ner utbildningen till ett år (20 p halvfart): JA: 8 NEJ: 8 VET EJ: 4

Det anses viktigt att deltagaren har möjligheten att välja omfattningen på utbildningen dvs. att anmäla sig till ett 40-poängsblocket direkt eller att bara anmäla sig till 20-poängsmoduler.

Om JA motiveras svaret med förklaringar om att några deltagare tvingas att åka långa resor och att ett kortare alternativ favoriserar deltagarnas valfrihet. ”Fler skulle hoppa på om det var kortare”.

4.2 Det verkar som om rangordningen gäller i vilket fall som helst.

4.3 Kursupplägg:

Stor övervikt för befintligt alternativ. Några föreslår även en heldag per vecka, detta framförallt eftersom det blir lättare för arbetsgivaren att planera och hitta ersättare. Ett fåtal skulle föredra en sommarkurs.

4.2.5 KOSTNADEN (V)

5.1 Utgör kostnaden ett hinder: JA: 11 NEJ: 9

5.2 Finns det utbildningar med samma innehåll: JA: 4 NEJ: 9 VET EJ: 7

5.3 Använder ni andra utbildningar: JA: 19

5.4 Vilka:En del nämnde IFU. Ungefär lika många internutbildningar. Ett par nämnde distansutbildningar vid Linköpings och Umeås universitet. Även bokföring och data vid

46

Folkuniversitetet.

5.5 Övriga kommentarer:

”Jättekul”

”Positivt med AFP eftersom det finns för få akademiker”

”För dyrt med hänsyn till utbildningens längd, antal föreläsningar och timmar”

”Behövs bredare målgrupp eftersom antalet potentiella deltagare blir färre och färre”

”Positivt med AFP. AFP skulle kunna komponera ihop en längre komplett utbildning på heltid kanske ungefär tre år”

”Nivån behöver höjas”

”För dyrt”

”En som gått var väldigt nöjd”

”Bra program men dyrt för små företag, hårt för de som jobbar att samtidigt studera”

”Viktigt för tidigare anställda med akademisk nivå”

”Hinder att det börjar kl.16, svårt att gå ifrån. Bättre efter kl. 18”

4.3 KOMMENTARER TILL EMPIRIN

För att kunna gå över till nästa kapitel som generaliserar undersökningen, sammanfattar vi huvudpunkter inom varje frågeområde rörande både postenkäten och telefonintervjun.

4.3.1 POSTENKÄTEN

Introduktion - allmänna frågor

Av de svarande råder det en jämn fördelning mellan kvinnor och män och de flesta lever i någon form av familjeförhållande. De som nu jobbar i försäkringsbranschen har också arbetat där i ett flertal år. Det verkar vara få som lämnar branschen om man en gång börjat sin karriär i ett försäkringsbolag. Det faktum att de som läser eller har läst AFP i genomsnitt har lägre utbildningsnivå och mindre år i branschen än samtliga respondenter är intressant. Nästan 80 procent av de som läser/har läst AFP har arbetat i branschen mellan 6-15 år. Vi kan dra slutsatsen att företagen främst skickar medarbetare som har lång erfarenhet från branschen men ändå har lång tid kvar till pensionering.

47

Information och kommunikation

Av de som inte gått AFP är det en knapp tredje del som under de senaste fyra åren undersökt möjligheten till extern kompetensutveckling. Detta måste ses som ett glädjande resultat för AFP då det innebär att det finns ett relativt stort intresse för den sortens utbildning AFP erbjuder.

Desto mer nedslående är det att se att mer än tre fjärde delar av de som inte går eller har gått AFP antingen inte känner till utbildningen eller säger sig inte ha någon uppfattning om den. Endast 10 procent har en bra uppfattning om AFP. Vi anser att detta tyder på att marknadsföringen av programmet har misslyckats. Därför behöver den yttre marknadsföringen en kraftigt förbättring. En tanke kan vara att koncentrera återkommande annonseringen till de mest lästa tidningarna som redovisas i fråga 8. En annan möjlighet är att skicka direktreklam till potentiella deltagare. Detta för att kompensera för det faktum att det är arbetsgivaren/den kompetensansvarige som kontrollerar vem som skall få information om AFP som skickas direkt till företaget. Av de som går eller har gått programmet har bara under 40 procent som har fått kännedom om programmet via andra kanaler en dem som arbetsgivaren kontrollerar, något som vi anser bör förändras.

Eftersom endast omkring 4 procent anser att informationen från AFP täcker deras informationsbehov mycket bra drar vi slutsatsen att även innehållet i marknadsföring behöver ändras. Då många i fråga 29 nämner chans till akademiska studier, programmets bredd och intressanta föreläsningar som ”bäst med AFP” är detta kanske värt att accentuera. Det kan vara en idé att citera deltagare om deras åsikter.

Då så gott som alla tycker att utbildningen är bra kan vi, eftersom utbildningen i stor utsträckning är en tjänst, konstatera att den direkta marknadsföringen fungerar bra. Vi ser dock i fråga 28 att en del föreläsare och lärare anses som dåliga och att pedagogiken ibland upplevs som dålig. Detta måste ovillkorligen korrigeras, något som kräver bättre intern marknadsföring. Lärare och föreläsare måste få klart för sig att de är interaktiva marknadsförare och att de spelar en mycket stor roll för hur deltagarna upplever utbildningen. De utgör en del i den utökade service marketing-mixen: people.

Som vi nämnt tidigare måste den interna marknadsföringen förbättras. I fråga 28 nämns saker som ojämn kvalitet på kurserna, rörig administration och bristande samordning. Då detta knappast är meningen är det viktigt att organisationen bakom AFP sköter den interna marknadsföringen och får lärare och föreläsare att inse sitt värde. Det innebär även att organisationen bakom AFP ger dem det nödvändiga materialet och stödet för att göra det möjligt för dem att uppfylla sina roller. Dessutom måste organisationen bakom AFP inse att det finns ett missnöje med den löpande informationen till deltagarna under kursens gång. AFP bör därför se över detta.

Utbildningens innehåll

Som framgår av resultatet anser en stor majoritet av de försäkringsanställda att det finns behov av akademisk kompetensutveckling. I teorin har man ofta utgått från att det är företagens ledning som manar på deras anställda till kompetensutveckling men vi ser alltså att detta intresse också finns bland de anställa. Något som AFP borde se som något positivt och som man bör ha med när information om utbildningen skall spridas, vilka grupper som marknadsföringen skall inriktas på m.m. Det råder ingen tvekan om det akademiska innehållets vara eller icke vara. Behovet finns och det gäller för AFP att ta till vara detta behov.

När vi ser till respondenternas uppfattning om de olika ämnesmomentens relevans är det mycket liten spridning mellan det högst respektive lägst rankade momentet. Populärast är försäkringsverksamhet och försäkringsekonomi tätt följt av juridik. Det kan vara på sin plats att ge ett större utrymme för de populäraste momenten men utan att det sker på bekostnad av en bred utbildning som koncept. Man måste komma ihåg att AFP:s deltagare kommer från företag med varierande storlek, i såväl

48

omsättning som antal anställda. Därför bör samtliga ämnesmoment behållas för att inte mista något särintresse. Där ligger AFP:s styrka.

Kostnaden

Var sjunde potentiell deltagare som känner till programmet anser att kostnaden är för hög för deras arbetsgivare. Kostnaden som under 1998 låg runt 80 000 kronor exklusive moms är att betrakta som hög i jämförelse med andra externa utbildningar. Vi anser dock att det är missvisande att jämföra AFP med dessa eftersom AFP är ensam om en bred akademisk försäkringsutbildning. Kostnaden måste ställas i relation till varje enskilt företag och är framför allt en fråga för arbetsgivarna. Över en tredjedel är positiva till en förkortad version av programmet (20 poäng på halvfart under ett år). Här skulle man kunna sänka kostnaden men avstå från titeln ”diplomerad försäkringsekonom”.

Av de som tidigare deltagit i någon form av utbildning är det IFU och interna utbildningar som dominerar. Det är många faktorer som styr val av utbildningsform. Beroende på företagets storlek och nisch finns olika utbildningsbehov. Det bör AFP ha förståelse för och se vilka grupper av deltagare som skulle kunna vinnas över från IFU och interna utbildningsvarianter. Antagligen är det många deltagare som går eller har gått utbildningar levererade av IFU eftersom deras arbetsgivare varit omedvetna om AFP:s existens. Vi vill lyfta fram vikten av att AFP når ut med sitt budskap till tänkbara deltagare eftersom initiativet till kompetensutveckling ofta utgår från individen.

Tidsaspekten

Det råder en bred uppslutning bakom det tidsupplägg som gäller nu. Över 40 procent föredrar föreläsningar två gånger i veckan efter arbetstid. Vi ser ingen anledning att ändra på tidsupplägget. Gör man det gynnar man bara de små intressena på bekostnad av majoriteten. Som det nämndes ovan vill var tredje person att programmet kortas ned till ett år (20 poäng på halvfart). Ett alternativ är att man erbjuder två moduler á 20 poäng men samtidigt behåller 40 poäng som mål för diplomeringen. I så fall måste AFP noga utvärdera de ekonomiska förutsättningarna.

4.3.2 TELEFONINTERVJUN

Introduktion - allmänna frågor

Vi kan dra slutsatsen att det är viktigt att upprätthålla de goda förbindelserna med FAO. Dessutom verkar det som om utskicken har haft önskad effekt, dvs. att nyckelpersoner på utbildningsavdelningarna lagt informationen på minnet. Vi ser även att ”word-of-mouth” är viktigt för att föra fram information om AFP. Därför är det viktigt att de deltagare som går eller har gått programmet är nöjda, annars är risken stor för negativ ”word-of-mouth”.

Information och kommunikation

Eftersom tidningar och tidskrifter är den dominerande källan för information om aktuella händelser inom försäkringsbranschen anser vi att eventuell reklam skall ske i dessa forum. Dessutom kan det vara klokt att ta direkt kontakt med de nyckelpersoner på företagen som är informationsansvariga och hålla dem á-jour om aktualiteter i AFP. Då det för vissa företag kan verka opassande att skicka information direkt till medarbetare är detta en tveeggad möjlighet. Dels vill AFP nå så många potentiella deltagare som möjligt, dels vill man inte stöta sig med kompetensansvariga på företagen.

Vi erfar att FAO (Försäkringsbranschens Arbetsgivareorganisation) har spelat en nyckelroll vad gäller visualiserande av utbildningen, speciellt då utbildningen introducerades.

49

En informationskanal som efterfrågas är en utökad internettjänst. Det innebär inte bara information om utbildningens innehåll utan även en mer interaktivt inriktad service. Det finns en efterfrågan när det gäller amanuensfunktioner, information av tentamensresultat m.m. Det finns också en önskan om att kunna få tillgång till en distansversion av utbildningen.

Utbildningens innehåll

Så gott som alla vi pratat med anser att det är viktigt att utbildningen har en akademisk grund. Vi anser att detta bör framhävas ännu mer än idag. Vi kan också konstatera att AFP till stor del täcker företagens behov. Något som är värt att notera är att det finns önskemål om en kurs i affärs-/försäkringsengelska. Det framgår också att de mest relevanta kurserna är (rangordnade efter relevans): Försäkringsverksamhet och försäkringsekonomi (4,74), Introduktion till försäkringsmatematik (4,11), Juridik för försäkringsanställda (4,05) och Kostnads- och intäktsanalys (4,00). Vi anser att AFP bör speciellt koncentrera sig på att förbättra dessa kurser. Samtidigt får vi inte glömma att många anser att det är viktigt att programmet ger både bredd och djup.

Tidsaspekten

Då det framkommit att många tycker det är ett alldeles för stort steg för både arbetsgivaren och deltagaren att anmäla sig till 40 poäng på en gång anser vi att möjligheten att kunna anmäla sig till 20 poäng i taget vinner intresse. Vår tolkning är att det inte finns ett behov av att korta ner hela programmet till 20 poäng. Det viktigaste verkar vara att man kan anmäla sig till och betala för 20 poäng i taget. Vad gäller schemat tycks det nuvarande alternativet vara det bästa.

Kostnaden

En majoritet anser att kostnaden utgör ett avgörande hinder för att anmäla fler deltagare. Därför anser vi att en genomgång bör göras av Företagsekonomiska institutionens kostnader för AFP för att se om det finns möjlighet att kunna rationalisera och på så sätt få ner kostnaderna för att kunna sänka avgiften. Dessutom anser vi att det är av högsta vikt att man kan betala årsvis även om man har anmält sig till 40-poängskursen. Vi kan samtidigt konstatera att det stora flertalet ser AFP som något unikt, något som bör framhävas. Samtliga respondenter använder andra utbildningar inom området, speciellt IFU och internutbildningar. Något att fundera på är hur man kan få AFP att bli ett klarare alternativ till IFU. Dessutom bör man undersöka de distansutbildningar som nämnts. Ett utökat serviceutbud via Internet är ett önskemål som återkommit under intervjuerna. Något som AFP bör fundera på att utveckla.

Vi konstaterar också att företagen har en positiv bild av AFP, att det erbjuder en unik utbildning då det ger högskolepoäng, att det upplevs som dyrt, speciellt för mindre företag och att det är viktigt att erbjuda möjligheten att välja mellan 20 och 40 poäng.

Övriga intryck och trender

Ett av helhetsintrycken gäller problematiken bakom företagsspecifik- kontra branschspecifik utbildning. När det gäller stora försäkringsbolag med många divisioner och ett differentierat produktutbud har man inställningen att företagsspecifika utbildningar är att föredra eftersom varje enskild division är ute efter specifik kunskap som förväntas ge konkurrensfördelar. Som till exempel kan nämnas en säljdivision som vill spetsa sina marknadsföringskunskaper. Dessa kunskaper inhämtas lämpligast genom internutbildningar med hjälp av externa konsulter. Det andra fallet, ett försäkringsbolag som inte är tillräckligt stort vad gäller differentierat produktutbud och divisionsstruktur, anser sig varken ha förmågan eller ambitionen att etablera en egen avdelning för intern kompetensutveckling. Ett litet försäkringsbolag med ett relativt lågt antal anställda behöver mer av generell kompetens, förmåga att kunna lösa problem som berör hela organisationen. Inte bara säljkunskap utan också juridik, redovisning, marknadsföring m.m.

50

Det vi tidigare trodde, och som en del av teorin erfarit, att skälen till kompetensutveckling utgick från ledningens behov kan ifrågasättas. Genom intervjuerna har vi märkt en annan trend, nämligen att det är den enskilde individen som visar sitt intresse och därmed blir aktuell för deltagande i utbildningen. Man har alltså från företagets sida sett till individens egen vilja som i sin tur skall leda till ett mer framgångsrikt resultat och därmed komma företaget till ökad nytta. I enskilda fall finns det dock åsikter som säger att det är företagets ledning (personalenheten eller liknande) som på ett eller annat sätt övertygar den enskilde om att just hon/han behöver bredda sin kompetens därför att det är till företagets bästa.

Vi ser också att den typ av kunskap som arbetsgivaren söker efter inte främst inriktar sig på problemlösning av företagsspecifik art utan mer en förmåga att kunna lära sig inför nya sätt att arbeta dvs. att snabbt kunna ta in information för att lösa problem som hela tiden förändras. I teorin skulle man kunna referera detta till Argryis/Schöns tankar om det organisatoriska lärandet. Den typ av lärande som vi sett stimuleras är vad de kallar för ”deutero-learning”, förmågan att lära sig att lära.

51

5 ANALYS

Detta kapitel ägnas åt en sammanfattande analys i vilken vi generaliserar våra resonemang efter empirin och sätter in akademin i dels ett kunskapsperspektiv och dels ett tjänsteperspektiv. Detta gör det möjligt att dra slutsatser om akademin som helhet utifrån vår specifika undersökning.

5.1 AKADEMIN I ETT KUNSKAPSPERSPEKTIV

Företagsekonomiska institutionen står som leverantör av akademisk kunskap. Den kan sägas vara av generell karaktär i den meningen att kunskapen skall kunna höja deltagarens kompetens oavsett vilket företagsintresse den representerar. I teorin känd som branschspecifik kunskap. Denna kunskap skulle kunna jämföras med den syn på kunskap som Wikström återger. Akademin bidrar med kunskap av förklarande karaktär. Den hjälper individen att lösa akademiska frågeställningar som i sin tur kan omformas till förståelse-kunskap; individen tillämpar denna kunskap ute i arbetslivet på ett enskilt företag där den kan lösa företagsspecifika problem, därmed har kunskapen blivit unik och samtidigt individbunden.

Det vi kan fundera över är hur stor variation det är mellan företag som anlitar utbildningen, vilken frihet som individen ges när den återkommer efter avslutad utbildning. Den kanske inte ges chansen att tillämpa sin nyvunna kompetens. Om detta kan vi inte dra några slutsatser frånsett behovet av akademisk kompetens som framgår av undersökningsresultatet.

Enligt Argyris fanns det olika former av lärandeloopar och vi frågade oss vilken typ av lärande man ville stimulera bland utbildningens deltagare. Det framgår av undersökningen att man från näringslivets sida efterfrågar generell kunskap, förmågan att kunna ta fram rätt instrument för problemlösning oavsett om det gäller ämnesområden som t.ex. försäkringsmatematik eller juridik. Detta talar för ”deutero-learning”, den enskilde individens förmåga att lära sig att lära. Att kunna ställa om sig och hitta verktyg då gamla arbetsmetoder ersätts av nya i en föränderlig omvärld.

Efter avslutad utbildning erhåller deltagarna ett examensbevis. Här kan deltagaren jämföra sin kunskap gentemot en given standard. Deltagaren har därmed uppnått en viss kompetensnivå som han/hon förhoppningsvis kommer att ha nytta av i framtiden. Den kan hjälpa individen till att prestera bättre, öka självförtroendet och motivationen. Den här typen av kompetens stärker inte bara deltagarens positioner på det aktuella företaget utan även civilt då vi erfar att akademisk kompetens ger status på arbetsmarknaden i stort. Eftersom utbildningen är relativt ny kan vi inte dra några generella slutsatser av hur pass gångbart kompetensbeviset är på arbetsmarknaden. I framtiden kanske man mer förlitar sig på extern kompetens som helt tar över viktiga funktioner (IT, management m.m.) bland försäkringsbolagen. Den utvecklingen erfar vi bland andra större tjänsteföretag såsom banksektorn. När allt fler kunder stimuleras till att nyttja försäkringstjänster via Internet kan vissa kompetensområden i framtiden komma att avvecklas och ersättas med nya, som akademin ännu inte kan bistå med.

För att kunna utveckla och göra utbildningsprogrammet framgångsrikt krävs en noggrann kartläggning av vad som styr individens förmåga att prestera och vilka förutsättningar som råder för utbildning och lärande. Ett alternativ är att utgå från McClelland och Atkinsons tankar och därefter sätta in individens perspektiv i den specifika utbildning som akademin erbjuder. Detta för att bättre kunna analysera anställdas inställning till kunskapslyft och hur de agerar då den nyvunna kompetensen skall omsättas till verklig handling. Det här är ett problem som angår både arbetsgivare och akademin.

52

När vi tidigare lyft fram aspekter på företagsspecifik kontra branschspecifik utbildning enligt Lundgrens teorier framgår av resultatet att investeringar i humankapital, i vårt fall genom extern akademisk kompetens, förväntas ge kvalitetsförbättringar av individens kompetens som i sin tur skall komma det enskilda företagen till nytta. Risken för att företagsspecifik kunskap rinner ut till deltagare från konkurrerande företag anses som liten. Möjligheterna till att öka antalet anställda med bred akademisk kompetens anses överväga eventuella nackdelar med branschutbildningskonceptet.

Lundgren pekar på andra fördelar med branschutbildningar. Han menar att det ofta är den anställde som finansierar utbildningen genom att acceptera en lägre lön under utbildningstiden även om arbetsgivaren står för det formella kostnaderna, exempelvis kostnaden för en uppdragsutbildning. Det leder oss in på problemet med prissättningen av en utbildning. Samtidigt som det finns ekonomiska krav från leverantörerna av utbildningen så ser vi ett spridd efterfrågan på utbildningen vad gäller uppoffrande av arbetstid och betalningsvilja för programmet som varierar beroende på hur stora medel företagen avsätter till kompetensutveckling.

Akademins ställning som kompetensleverantör beror i högsta grad på näringslivets framtida utveckling. I dag efterfrågas en viss kompetens men vad kommer att efterfrågas imorgon? I takt med en ökad internationalisering där företag över nationsgränserna går samman och bildar globala koncerner och nya organisationsformer kommer de samtidigt att efterfråga kompetenta individer som kan möta företagens kompetensbehov. Idag finns en stor efterfrågan på kunskap inom språk, IT och ledarskap för att möta globalisering och teknikutveckling. För att akademien skall kunna behålla sin ställning som leverantör av akademisk kunskap krävs anpassningsförmåga och lyhördhet. Det scenario som talar emot akademin är att den efterfrågade kunskapen blir av en sådan karaktär att den bara kan levereras av specialiserade konsulter, var och en expert inom sitt område dvs. att akademin är förhindrad att leverera kompetensen tillräckligt snabbt och till en ersättningsnivå som kan konkurrera med andra utbildningsalternativ. Detta skulle tala för en ökning av företagsspecifik kunskap.

Ett problem av lite annorlunda karaktär är huruvida akademin har förmåga att sätta sig in i kunskap, lärande och de mekanismer som styr den enskildes inställning till vidareutbildning. Hur skall ett kursutbud utformas som riktar sig till yrkesarbetande till skillnad från studenter som kommer direkt från gymnasieskolan? Att deltagarna är motiverade är en förutsättning men samtidigt innebär det en stor omställning att plötsligt sätta sig i skolbänken igen och dessutom vara yrkesverksam och kanske även ha en familj att ta hand om. Den här skillnaden måste akademin ha i betänkande när man utformar utbildningen.

5.2 TJÄNSTEPERSPEKTIVET

Som vi nämnt i teoriavsnittet är det viktigt att en leverantör av en tjänst är medveten om de förutsättningar som råder vid tjänstemarknadsföring. Dessa är inte alltid desamma som gäller vid traditionell marknadsföring.

Sett ur akademins perspektiv kan vi kommentera de fyra skillnaderna mellan marknadsföring av varor och tjänster på följande sätt:

Ogripbara Eftersom programmet erbjuder en utbildning är det utomordentligt svårt att ge en rättvis bild av vad det innehåller. Detta leder till problem som t.ex. hur en utbildning skall presenteras, vad det viktigaste är att föra fram. Prov på detta kan vi se i vår postenkät, fråga 33, där 12 procent anser att de inte får den information de behöver. Därför måste leverantörer av utbildning anstränga sig att ta reda på vilken information som målgruppen vill ha och skulle kunna reagera positivt på.

53

HeterogenaDå resultatet av utbildningen till viss del beror på mänskliga faktorer såsom lärare och ledning är det svårt att upprätthålla en jämn kvalitetsnivå. En lärare kan vara på olika humör beroende på händelser i dennes privatliv och därför ibland vara oförmögen att ge undervisning av hög klass. Således är det mycket svårt, beroende på de mänskliga faktorerna, att garantera att samtliga lärare och föreläsare vid samtliga undervisningstillfällen genomför undervisningen på ett professionellt sätt.

Samtidig produktion och konsumtionEn närliggande svårighet är att eftersom kunderna själva deltar i produktionen av tjänsten beror det till stor del hur kunderna kommer att uppfatta utbildningen. Följden kan bli att även om akademin utför tjänsten på ett tillfredsställande sätt kan deltagarnas beteende leda till att resultatet av utbildningen inte blir bra. Skulle en deltagare inte lägga ner tillräckligt med tid på att gå på föreläsningar och på att läsa hemma så skulle antagligen resultatet och därmed uppfattningen om utbildning inte bli den tänkta. Vad kan leverantören av kompetens göra för att förhindra detta?

FörgängligaI och med att akademin erbjuder utbildningar kan man säga att den kunskap som studenterna får är förgänglig. Det går inte att sätta fingret på vad eleven lärt sig och denne kan i sin tur inte lämna tillbaka utbildningen om han inte är nöjd. Dessutom kan han inte sälja sin utbildning till någon annan om han inte är nöjd med den eller om han tröttnar på den. Det är därför en utmaning ett försöka konkretisera den utbildning som erbjuds. Vet potentiella deltagare vad kompetens är? Kan det vara så att akademin tar för givet att alla vet vad som menas med kompetensutveckling på högskolenivå? I postenkäten ser vi i fråga 4 att drygt 25 procent av respondenterna har högst gymnasieutbildning. Det vore kanske bra att visualisera vad det innebär att studera på högskolenivå och vilka fördelar sådan utbildning eventuellt kan ge.

Kan det vara så att akademin inte utnyttjar de tre p-na i den utökade service marketing mixen: people, physical evidence samt process:51

PeopleAlla aktörer som deltar i serviceprocessen och som därmed påverkar kundens uppfattning av servicen. I vårt fall är det främst lärare och föreläsare som utgör den kategorin. Detta har vi redan till en viss grad kommenterat. Ytterligare aspekter att tänka på är att lärare och föreläsare är levande marknadsförare. Deras beteende kan förstärka både ett positivt och negativt intryck från deltagarnas sida.

Physical evidence Vad gäller utbildningar kan det t.ex. vara lärosalar, kurslitteratur och datorer. Det kan vara värt att

tänka på att det intryck deltagarna får av dessa konkreta saker kan smitta av sig på hur de uppfattar hela kursen. Det är således viktigt att litteratur och datorer är av god kvalité.

ProcessI akademins fall är det bland annat undervisningen och hur den bedrivs. Vi tror att det är viktigt att kunna erbjuda undervisning av högsta klass med serviceinriktade lärare och föreläsare. Inom kompetensutveckling på akademisk nivå hör detta p nära ihop med people, med andra ord; lärare blir direkta marknadsförare, något som de kanske inte alltid är tillräckligt medvetna om.

Ovanstående funderingar leder osökt till den i teorin nämnda service marketing triangeln:52

51 Bitner & Zeithaml (1996) s.23-2752 Bitner & Zeithaml (1996) s.22-23

54

Figur 5. Service marketing-triangeln för Akademin som kompetensleverantör

I vårt fall innebär det att organisationen bakom utbildningen måste sköta den yttre marknadsföring på ett tilltalande sätt, att ge ett lockande löfte till de yrkesverksamma tjänstemännen. Därtill måste organisationen se till att den inre marknadsföringen gentemot lärarna fungerar. Att ställa upp med det som behövs för att göra löftet möjligt. Lärare måste i sin tur sköta den interaktiva eller direkta marknadsföringen med studenterna. Om någon del av triangeln inte fungerar så rasar hela triangeln.

Låt oss titta på de fem olika dimensioner som kunderna, i vårt fall deltagarna, använder när de utvärderar en service eller ett servicetillfälle:53

Reliabilititet (reliability) Bedrivs utbildningen på det sätt som utlovats?

Respons (responsiveness)Hur snabbt löser organisationen olika problem och frågor? Är man tillräckligt öppen för olika önskemål?

Trygghetskänsla (assurance)Hur kunniga och seriösa ger lärarna och föreläsarna intryck av att vara? Kan det vara så att en del lärare och föreläsare kan uppfattas som mindre artiga?

Empati (empathy)Till vilken grad ser organisationen varje deltagare som en individ? Har den förmågan att ge kunden ett individualiserat och personligt mottagande.

Konkreta föremål (tangibles)Hur uppfattar deltagarna undervisningslokalerna, kursmaterialet och lärarna rent fysiskt, vad ger de för intryck? Detta har vi delvis nämnt ovan. Dessutom innefattar det reklamblad som skickas ut till potentiella deltagare. Ger dessa visuella komponenter en rättvis bild av programmet?

Vi kan ställa oss frågan om det är så att akademin inte tillräckligt har insett skillnaderna mellan traditionell marknadsföring och tjänstemarknadsföring. Kan det t.o.m. vara så att akademin är ovan att tänka i termer av marknadsföring eftersom man är van vid att studenterna slåss om de utbildningsplatser som finns? Därför kan det vara svårt att veta vad man skall lyfta fram, och på vilket sätt, när det väl uppkommer ett behov av att marknadsföra en tjänst.

53 Bitner & Zeithaml (1996) s.118-122

55

Ovanstående resonemang leder till funderingar angående hur akademin får ut sitt tjänsteerbjudande. Tänker organisationerna på de speciella särdragen för tjänster vad gäller marknadsföring (ogripbara, heterogena, samtidig produktion och konsumtion och förgängliga)? Utnyttjar man de tre service p-na: people, physical evidence och process? Ser man på marknadsföring ur ett triangelperspektiv (se figur 4) med inre, yttre och interaktiv marknadsföring? Är man medveten om de fem servicedimensionerna: reliabilitet, respons, trygghetskänsla, empati och konkreta föremål?

Kan det vara så att akademin inte marknadsför sina tjänster på ett effektivt sätt? Skulle i så fall marknadsföringen förbättras om akademin antog ett mer renodlat tjänstemarknadsföringsperspektiv och drog nytta av den teori som finns inom området?

56

6 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER

Avsnittet separerar slutsatser angående akademin som helhet och slutsatser angående AFP. Vi gör det för att så tydligt som möjligt visa vad vid kommit fram till i forskningsfrågan och vilka slutsatser som föranlett våra rekommendationer till den framtida utformningen av det Akademiska FörsäkringsProgrammet.

6.1 ALLMÄNNA SLUTSATSER

Det råder ingen tvekan om behovet av akademisk kompetens i försäkringsbranschen. En stor majoritet av både deltagare och arbetsgivare efterfrågar akademisk kompetens som bidrar till att öka den generella branschkunskapen. Denna kompetens efterfrågas av flera skäl. Dels från företagens håll där man vill stimulera sina anställda till ett ständigt lärande i en ständigt skiftande omvärld. Dels av individuella skäl; de som visar sin vilja till kompetensutveckling skall också få chansen. Det ger status, inte bara åt individen utan åt hela företaget. Ju fler anställda med akademisk kompetens desto bättre.

Vi anser att det är viktigt att leverantören av akademisk kompetensutveckling är insatt i mekanismerna bakom kunskap, lärande och tjänstemarknadsföring. Detta för att kunna tillgodose de krav som ställs både av yrkesverksamma deltagare och deras kostnadsmedvetna arbetsgivare. Vi tycker oss se tendenser i vår undersökning att akademin inte är så insatt i dessa områden som man skulle kunna önska. Därför tror vi att det vore bra om leverantörer av akademisk kompetens tog tillvara på de teorier kring kunskap, lärande, humankapital och tjänstemarknadsföring som finns.

Det tycks råda en uppfattning att det är positivt att kunna erbjuda de anställda kompetens på akademisk nivå. Rädslan för läckage verkar komma i skymundan av värdet av ”deutero-learning”, förmågan att lära sig att lära.

Beställare av kompetens bör ha en klar insikt om att ny kunskap bygger inte bara på kännedom om utan även på kapaciteten att tillägna sig befintlig kunskap. Det ligger i uppdragsgivarens intresse, särskilt om det är fråga om personalintensiva företag, att inse att förvaltning och utveckling av sin kunskapsmassa måste styras av andra kriterier än kortsiktigt marknadsekonomiska.

Slutligen ställer vi oss undrande inför framtidens efterfrågan av kompetens. Det gäller främst branschutbildningen som koncept i en värld där den efterfrågade kunskapen ständigt skiftar färg efter den ständigt föränderliga omvärld som råder. Kommer akademin att kunna anpassa sig och behålla sin ställning på marknaden?

6.2 SLUTSATSER RÖRANDE AFP

Vi kan ange några orsaker till den negativa trend när det gäller antal anmälda till AFP från start 1996 fram till 1998. Å ena sidan brister AFP i att anpassa innehållet efter tidens krav och uppdragsgivarens krav på flexibilitet. Å andra sidan har budskapet varken anpassats efter de två olika grupper av mottagare (beslutsfattare och potentiella deltagare) eller nått dem överhuvudtaget. Det måste dock nämnas att i och med att det inte fanns någon motsvarande utbildning före 1996 tillfredsställdes ett ackumulerat behov vid de första två antagningar (27 respektive 24 anmälda).

57

Den utbildning som AFP erbjuder är något unikt med både djup och bredd. Samtliga ämnesmoment är relevanta för såväl arbetsgivare som kursdeltagare. Högst relevans ges till kurserna Försäkringsverksamhet och försäkringsekonomi, Riskanalys och riskmanagement, och Juridik för försäkringsanställda.

Utbildningsprogrammets viktigaste informatörer är FAO och AFP:s egen administration. Personalutvecklare bland försäkringsbolagen ser förutom nämnda, fackliga tidskrifter (Risk & Försäkring och FörsäkringsVärlden), personliga kontakter och nätverk. En betydande del av de potentiella deltagarna känner överhuvudtaget inte till utbildningen eller använder sig istället av andra utbildningar, vilket anses som alarmerande.

Den löpande informationen till deltagarna under utbildningens gång måste bli bättre. Det har framkommit att administrationen upplevs som rörig och att den information som ges är bristfällig. Det står även klart att en betydande del av deltagarna anser att AFP:s information via faktablad och Internet skett på ett otillfredsställande sätt.

Vi erfar att det finns en del brister i den nuvarande utbildningen. Det gäller missnöje med bl.a. pedagogik, kvalité och administrativ samordning. Det finns dessutom önskemål om nya ämnesmoment, såsom språk och beteendevetenskap.

Det är viktigt att kunna anmäla sig till 20 poäng i taget. Det ökar valfriheten och man behöver inte binda upp sig för två år framåt. Detta är speciellt viktigt då det framkommit att många kompetensansvariga anser att kostnaden är ett hinder för att rekommendera anställda att gå utbildningen.

De flesta är nöjda med kursens nuvarande utformning vad gäller schema och lektionsomfattning.

6.3 REKOMMENDATIONER RÖRANDE AFP

Den valmöjlighet att anmäla sig till 20 poäng åt gången som har införts fr.o.m. VT 1999 måste behållas. På så sätt blir programmet mer lockande för dem som är tveksamma till att binda upp sig i två år. AFP bör även ge de företag som anmäler sig till 40 poäng möjlighet att betala årsvis.

Samarbetet med FAO och SFF bör ligga fast och eventuellt vidareutvecklas. FAO och SFF utgör en viktig kanal för informationsspridning till hela försäkringsbranschen. Den måste ses som AFP:s viktigaste marknadsföringskanal. Även samarbete med fackliga organisationer bör inleddas.

En utmaning för AFP är att nå ut med programmets budskap på ett effektivare sätt. Dels genom att informera nya företag och organisationer men även de som nu använder andra utbildningsformer.

För att de potentiella deltagarna inte skall vara beroende av kompetensansvariga för att få kännedom om AFP bör information sändas direkt till de potentiella deltagarna. AFP bör understryka att akademiska studier kan leda till mindre sårbarhet på arbetsmarknaden. Dessutom kan man på ett tydligare sätt förklara vad akademiska studier innebär (deutero-learning).

AFP bör fundera över en utökad kringservice av utbildningen t.ex. mer interaktiva Internet-tjänster. Vissa försäkringsbolag har filialer utanför Stockholmsomådet och behöver kunna kommunicera utan fysisk närvaro.

Lärarna och föreläsarna bör ses som levande marknadsförare och därmed viktiga för hur deltagarna upplever utbildningen. Dessa kan om de är missnöjda ge upphov till negativ word-of-

58

mouth. Därför är det viktigt att lärare och föreläsare har klart för sig vilken roll de spelar och att organisationen bakom AFP främjar deras arbete. Eftersom utbildningen är avgiftsbelagd kan kraven från deltagarna på lärare, föreläsare och organisationen vara större än vad dessa är vana vid.

Anpassa alla kurser till 5 poäng. Kursstart skall vara i enlighet med institutionens övriga kurser för att underlätta för deltagarna som går det individuella programmet att "hoppa" mellan modulerna och även följa Företagsekonomiska institutionens ordinarie kurser. De moment som klassats som "mindre relevanta" tonas ned och integreras samman i 5-poängskurser. Ett seminarium i studieteknik bör ges i början av varje modul.

Det nuvarande schemat bör behållas.

Företagsekonomiska institutionen bör utöka sitt utbud av kurser till ordinarie studenter med AFP:s branschrelaterade inriktning och dela på kostnaderna. För nuvarande är det bara AFP:s kurs Försäkringsverksamhet och försäkringsekonomi som tar emot ordinarie studenter för vilka institutionen inte ersätter AFP. Blandade grupper med högst 30 personer, varav 10 ordinarie studenter, har visat sig gynna både deltagare från näringslivet och studenterna.

Med syfte att främja nya och utveckla gamla relationer med kunden undersök möjligheten att erbjuda mervärde med befintliga resurser vid universitetet. Samarbete med andra enheter inom företagsekonomiska institutionen och även andra institutioner inom universitetet kan resultera i attraktivt och kostnadseffektivt mervärde för AFP:s uppdragsgivare. T. ex. kan kostnadsfria seminarier och även kurser inom Personalekonomiska institutet erbjudas till kompetensutvecklare som en del i samarbetet.

Byt namn på delkurserna så att dessa återspeglar innehållet bättre. Dessutom skall namnet antyda att programmet förändras och anpassas efter tidens krav. Det kan t.ex. vara aktuellt med teori om allianser och fusioner i kursen rörande ämnet organisation.

Undersök möjligheten att sänka avgiften för AFP genom förslagsvis rationaliseringar och samarbete med andra utbildningsorganisationer.

59

7 AVSLUTANDE DISKUSSION

7.1 KRITIK

Vi har undersökt akademin som kompetensleverantör och använt oss av Det Akademiska FörsäkringsProgrammet som undersökningsobjekt för detta fenomen. Vi kan därmed bara dra slutsatser baserade på studier av AFP. Det finns fler fall där akademier agerar kompetensleverantörer till företag och andra organisationer. Därför ser vi en brist när det gäller omfattningen av undersökningen. Vi har använt oss av ett statistikprogram som vi har bearbetat empirin från postenkäten med. Med hjälp av detta program skulle man kunna ha gjort djupare studier av materialet t.ex. mer omfattande korstabuleringar av olika urvalsgrupper och enkätfrågor än dem som presenteras i bilaga 3. På grund av tidsbrist och begränsade kunskaper i statistik i förhållande till programvarans möjligheter har vi inte lyckats utnyttja programvaran fullt ut.

7.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING

Det skulle vara intressant att titta närmare på försäkringsbranschen utanför Stockholmsområdet och undersöka om det finns några lokala skillnader i synen på kunskap och kompetensutveckling i branschen. Även eventuellt behov av distansutbildningar bör undersökas.

Vi skulle också vara intresserade av en mer kvalitativ undersökning, exempelvis genom att sätta ihop en fokusgrupp bland nuvarande och före detta deltagare. Det skulle vara värdefullt för framtidens utformning av programmet att ta del av djupare tankar och funderingar bland dessa grupper. På så sätt kan man få en fullständigare uppfattning och om möjligt anpassa utbildningen än mer efter individuella behov.

Dessutom skulle vi gärna se att man bedrev forskning om behovet av kompetensutveckling på akademisk nivå inom andra branscher. Det vore intressant att se om våra resultat skulle bekräftas även i andra branscher. Ett annat område för fortsatt forskning är om huruvida det finns ett behov för akademisk utbildning på en mer företagsspecifik nivå.

7.3 SLUTORD

Något som vi lärt oss under arbetets gång är betydelsen av samarbete och samsyn mellan olika intressenter i ett utbildningsprojekt som AFP. Det kan inte nog understrykas hur viktigt det är med noggranna förberedelser innan en akademisk utbildning sjösätts. Det måste finnas tillräckliga ekonomiska resurser, en marknad som ger det tillräckliga deltagarunderlaget och framför allt en enig administration som kan koordinera lektorer, gästföreläsare, deltagare och övriga inblandade. Detta samspel är avgörande för både kvalitet och utbildningens framtida rykte. Något som inte byggs upp över en dag utan något som kräver månader och år av arbete.

Den uppfattning som organisation bakom AFP hade från början att problemet huvudsakligen ligger i marknadsföringen av programmet har visat sig vara ofullständig. Detta arbete visar att det finns andra faktorer som ligger bakom.

Under uppsatsens gång har flera av våra förslag tillämpats av Det Akademiska Försäkringsprogrammet. Vi vill gärna tro att den positiva utveckling av antalet anmälda deltagare

60

inför vårterminen 1999 till viss del beror på våra rekommendationer. Vi glädjer oss åt denna utveckling och hoppas att vår undersökning kan komma Företagsekonomiska institutionen till användning inför nya utbildningsprojekt.

61

REFERENSLISTA

Aaker, D., Kumar, V., Day, G., Marketing Research, 6th edition, John Wiley & Sons (New York, 1998)

Aronson, Å, SPSS för Windows 95, En introduktion, Studentlitteratur (Lund,1997)

Argyris, C., ”Teaching smart people how to learn” i Harward Business Review May-June, (Harvard, 1991)

Argyris, C., Schön, D., Organizational Learning - a theory of action perspective, Addison-Wesley (1978)

Atkinson, J.W., An Introduction to Motivation, D. Van Nostrand Company, Inc., (Princeton, 1964)

Brulin, G., Den tredje Uppgiften - högskola och omgivning i samverkan, SNS Förlag & Arbetslivsinstitutet (Stockholm, 1998)

Bryman, A., Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur (Lund, 1997)

Becker, G., Human Capital: a theoretical and empirical analysis, National Bureau of Economic Reasearch, Columbia University Press (New York, 1964)

Castillus, R., Näringslivets kompetensanskaffning genom uppdragsutbildning vid universitet, C-uppsats, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet (Stockholm, 1997)

Docherty, P., Läroriket - vägar och vägval i en lärande organisation, Arbetslivsinstitutet, (Solna, 1996)

Ekstedt, E., Humankapital i Brytningstid - kunskapsuppbyggnad och förnyelse för företag, Allmänna Förlaget (Stockholm, 1988)

FAO, Personal & Lönestruktur i Försäkringsbranschen, FAO (Stockholm, 1997)

Feurst O., Flodhammar Å., Engelsk/Svensk ordlista i marknadsföring, Liber-Hermods (Malmö, 1995)

Frängsmyr, T., Liten handbok för avhandlings- och uppsatskrivare, Institutionens för idé- och lärdomhistoria, Uppsala universitet, Skrifter Nr 4 (Uppsala, 1992)

Företagsekonomiska Institutionen, Anvisningar för Magisteruppsats, Stockholms Universitet (Stockholm, 1998)

Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: från 4P till 30R, Liber-Hermods AB (Malmö, 1996)

Hollis, M., The Philosophy of Social Science, Cambridge University Press (Cambridge, 1994)

Johanson, U., Nilson, M., Personalekonomi och Organisatoriskt lärande, Personalekonomiska institutet, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet (Stockholm, 1995)

Lekvall, P., Wahlbin, C. Information för marknadsföringsbeslut, IHM Förlag (Göteborg, 1993)

62

Lundgren, K., Livslångt Lärande - praktisk teori om lärandets ekonomi, Nerenius & Santérius Förlag AB (Stockholm, 1996)

Lundmark, A., Söderström, M., Personalutbildning och ekonomi, Studentlitteratur (Lund, 1988)

Norrbom, C., Kaiser, B., Bergström, E., Föreläsningsmaterial ur kursen Marknadsundersökning 5p VT 1998, Stockholms universitet (Stockholm, 1998)

Patel, Tebelius, Grundbok i forskningsmetodik, Studentlitteratur (Lund, 1987)

Robbins, S., Essentials of Organizational Behavior, Prentice Hall (Upper Saddle River, 1996)

Seymour, D., Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM-förlag (Göteborg, 1997)

Wigblad, R., Karta över vetenskapliga samband, Orientering i den samhällsvetenskapliga metoddjungeln, Studentlitteratur (Lund, 1997)

Wikström, S., Normann, R., Kunskap och Värde, Norstedts juridik, (Stockholm, 1995)

Zeithaml, V., Bitner, M., Services Marketing, McGraw-Hill International Editions (Singapore, 1996)

63

BILAGOR

BILAGA 1 – MALLEN FÖR POSTENKÄTEN

BILAGA 2 – MALLEN FÖR TELEFONINTERVJUN

BILAGA 3 – SAMMANSTÄLLNINGEN AV DATA FRÅN STATISTISKA PROGRAMMET

BILAGA 4 – BORTFALLSANALYSEN

64