sesiones 7, 8 y 9

el nuevo entorno

de la comunicación comercial

© Julio Alonso

Plan de marketing

2012

© Julio Alonso

Plan de marketing

2008

sesión 4

2

¡

© Julio Alonso

Plan de marketing

2008

sesión 4

3

4

22

inserciones

de revisas

244

inserciones

de prensa

602 spots

TV

95 cuñas de

radio

Exposición semanal a la publicidad en España 2011 – contactos semanales

Sources: TNS AM, EGM, Arce

5

McKinsey: Disminución continua del poder de

prescripción de la TV

Report Delivered to the

Company's Fortune 100 Clients

-23% spots visionados

debido al bloqueo

• -9% pérdida en la atención

a los spots debido a multi-

tasking

• -37% pérdida en efectividad

por la saturación

• -50% audiencia

Media

INTERNATIONAL

The New Trends

• +40% inversión real!!!

6

Fuentes:TNS , IMOP (Ad Recall), Infoadex (Ad Investment) 2005* : Cambios metodológicos en la encuesta IMOP

Inflación y saturación en TV producen erosión de su rentabilidad

Indice Base 2002

7

Consumo TV es cada vez más adulto 2002-2010 Minutos consumo/día

Source: TNS Individuos 4+

147

154

121

146

179

203

229

291

<13

13-17

18-24

25-29

30-39

40-49

50-59

>59

Hombre

2010 Var10/02

-0,7%

-1,3%

-10,4%

1,4%

-0,6%

3,0%

4,6%

2,1%

132

157

152

184

220

252

280

311

<13

13-17

18-24

25-29

30-39

40-49

50-59

>59

Mujer

2010 Var10/02

-7,7%

-6,0%

-3,8%

1,1%

-0,5%

4,1%

3,3%

4,0%

8

Source: “Surveying the Digital Future”, Jeffrey Cole, 28 countries, 2011

HORAS SEMANALES TIEMPO OCIO ( MEDIA GLOBAL )

30%

5%

0.4

%

37%

9%

13%

12

6

2

2 2

14

11

8

2

2

1

16

13

8

3

2

1

16

16

7

5

3

1

8

TV Radio Periódicos Revistas Cine Online

Menos de 18

Edad 18-35

Edad35-54

Más de 55

% inversión

9

Predominio Digital – Dispersión de Audiencias

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1960 1980 2000 2020

Prensa escrita

1920 1940

TV digital

Radio analógica

Cine

Exterior Móviles

Radio digital

Juegos

Internet

TV analógica

Consumo de medios: media de horas por semana, mercado europeo

10

Fragmentación TV 2005 - 2011 (% Cuota)

sesión 7

© Julio Alonso

Plan de marketing

MBA, 2010

11

evolución de la inversión publicitaria en España (2005-2011) (en %)

Fuente: IAB.

12

Internet

Internet

Internet

Radio

Cine

Exterior

Revistas

Televisión

Periódicos

2000 2008

Radio

Cine

Televisión

Periódicos

Exterior

Revistas

Cine

Exterior

Revistas

Televisión

Periódicos

2004

Radio

Internet

Radio

Televisión

Periódicos

Exterior

Revistas

MOVIL

2011

Tv DIGITAL

13

Muestras TV

“touch-points”, nuevos soportes de comunicación

Cine

amigos / familia / compañeros

SMS

Folletos y encartes

Sachets

Influencia de

pareja

Publicidad en

transporte

público

Comerciales en TV

interactiva

Postales gratuitas

Cupones

Sponsoring

Publicidad Exterior

Periódicos

Revistas

Eventos

Atención al público

RRPP en medios

masivos

Artículos en medios masivos

Radio

Páginas web

Posters

Prueba de

producto

In-store

Gimnasios

Restaurantes

y bares

E-mail

© Julio Alonso

Plan de marketing

2008

sesión 4

14

Source: Universal McCann, 2009

Boca-oreja 129

Recomendación de amigos y familia 120

Spot TV 117

Prueba de producto 113

Mensajes que proceden de expertos 113

Exposiciones/Ferias 111

Packaging 111

POS 110

POC 110

Publicidad gráfica 109

Indice de influencia

(categoría X)

“Brand experience” - motor de actitud y comportamiento

Publicidad

Promociones

Eventos

Pricing

Packaging etc.

Contactos directos

(generados y controlados por

la marca)

WOM

Prescripción/Recomendaciones

Actividad de la competencia

Referencias Culturales

Blogs etc.

Contactos Indirectos

(no generados y no

controlados por la marca)

Exposición y

Seducción Relevancia y

Engagement

Cambio de “chip” en la comunicación

• Cobertura y Frecuencia

• Exposición

• Notoriedad

• Ideas publicitarias

• Acciones aisladas

• Afinidad, impacto y

participación

• Contexto

• Experiencia

• Percepción, motivación y hábito

• Ideas de comunicación

• Acciones integradas

Alcanzar a la audiencia

• Llegar a la gente adecuada

• En el momento adecuado

• En el lugar adecuado

• Con el menor coste posible

• En el mayor volumen posible

Influir sobre la audiencia

• En el contexto más adecuado

• Con la comunicación más adecuada

• Respondiendo a sus necesidades

• Creando conexiones

¿Dónde?

• Touch points

• Momentos del proceso de compra

• Momento del día, la semana, el mes

• Medios y soportes

¿Cómo?

• Qué mensaje

• Qué comunicación

• Qué creatividad

• Qué conexiones

Primer Momento

de la Verdad

Segundo Momento

de la Verdad

Estímulo

Ante el lineal In-store

Experiencia En casa o el en

lugar de consumo

El modelo tradicional de la comunicación comercial (B2C)

Estímulo

Pre-shopping | In-store | In-home

Primer Momento

de la Verdad

Segundo Momento

de la Verdad

Ante el lineal In-store

Experiencia En casa o el en

lugar de consumo

Momento CERO

de la Verdad

Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C)

Estímulo

Pre-shopping | In-store | In-home

Primer Momento

de la Verdad

Segundo Momento

de la Verdad

Ante el lineal In-store

Experiencia En casa o el en

lugar de consumo

Momento CERO

de la Verdad

Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C)

Se convierte en el Momento Cero de la Verdad para otro consumidor

Un proceso de decisión complejo y variable

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Los consumidores son capaces de procesar una gran cantidad de información

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de un producto

Pero el comportamiento es diferente en cada categoría

Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de productos en ciertas categorías

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Estímulo

Primer Momento

Momento Cero

Cada momento tiene sus canales, y cada canal su peso

Estímulo Primer Momento Momento Cero

El peso de cada canal en cada momento cambia por categoría

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Estímulo Primer Momento

Momento Cero

Pero el Momento Cero crece en importancia

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

camino de la conversión

Awarenes

s

Involvement

Uso y

consumo

Recomend

ación

Considera

ción Compra Relación

. Lanzar un producto . Comunicar beneficios

. Construir un vínculo (emocional) antes de la compra

. Facilitar la comparación . Construir una promesa favorable

. Convertir la intención en una acción de compra en un canal de venta

. Mejorar y potenciar la experiencia de uso y consumo

. Mejorar el valor per capita . Aumentar la cuota de cliente

. Potenciar el WOM (word of mouth)

. Que se enteren de que existo

. Conectar . Cerrar el trato . Que no cambien de idea

. Cumplir la promesa

. Hacerles sentir especiales

. Ayudarles a que nos ayuden

Áreas de la Estrategia de Comunicación

Insights sobre el Target

Objetivos de Comunicación

Momentos de Receptividad

Selección de canales y medios

Amplificación de la Idea

Ejecución del Plan

Un Estrategia de Comunicación basada en el Consumidor y no:

• En los medios • En nuestros objetivos • En el presupuesto • En las características técnicas

del producto

Insights sobre el Target

• Sociodemográficos. • Sobre el mercado. • Culturales. • Sobre la marca. • Sobre el producto. • Sobre la categoría. • Insights de compra. • Insights de consumo. • Tendencias de futuro.

Receptividad • Conocimiento de la marca. • El contexto y la situación:

• Relevancia. • El timing. • Paso y espera. • Posibilidades de engagement. • El contenido.

La IDEA procede de los INSIGHTS sobre los consumidores

La Idea Central de Comunicación debe ser: • Estratégica:

• ¿Responde a los objetivos de comunicación? • ¿Transmite los valores de la marca? • ¿Y los beneficios del producto? • ¿Es coherente con el posicionamiento deseado y con el

target? • Influyente:

• ¿Es rompedora, sorprendete? • Sencilla:

• ¿Es comprensible? • Propia:

• ¿Es única? • Emocional:

• ¿Provoca una reacción positiva en el target? • ¿Es útil? • ¿Es relevante? • ¿Entretiene? • ¿Vincula?

Awareness Involvement Uso y

consumo Recomendación Consideración Compra Relación

Televisión

Prensa

Revistas

Radio

Exterior

Eventos

POS

Digital

Marketing

Directo

Cada medio sirve para lo que sirve

principales variables de análisis

VARIABLES DE ANÁLISIS POBLACIONAL:

• Universo: Conjunto de individuos o elementos pertenecientes a un colectivo en estudio.

• Target Group ó Público Objetivo: es el conjunto de personas a las que va dirigida la comunicación.

VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE MEDIOS O SOPORTES:

• Audiencia: Es el conjunto de individuos del público objetivo que contacta con el soporte. Se puede expresar en términos absolutos o en porcentajes (rating point – R.P).

• Perfil de la audiencia: Distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio o soporte según características sociodemográficas.

• Afinidad: Coeficiente que nos indica si el soporte es afín o no a nuestro público objetivo. Es el % que representa la audiencia de nuestro público objetivo sobre la audiencia total del soporte. No nos informa sobre la cantidad de ‘audiencia’ sino sobre la ‘idoneidad’ del soporte para nuestro público objetivo.

• Duplicaciones: audiencia común entre dos o más soportes (individuo que lee el mundo y el marca).

VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE UN PLAN DE MEDIOS:

• Cobertura: es el número de personas que han visto al menos una vez un spot de tu campaña. Se puede dar en términos absolutos o en porcentaje.

• Impactos o Contactos: es el número de veces que contactas con el público, donde cada individuo de nuestro público puede recibir más de un contacto o impacto.

• Ots: es el número medio de veces que el público contacta con algún spot de la campaña.

• GRPS: mide el impacto de una campaña publicitaria expresada por la fórmula: GRPs = Cobertura (expresada en %) x Ots. También se puede definir como el porcentaje de individuos de mi público objetivo que han visto al menos una vez mi campaña multiplicado por el número medio de veces que lo han hecho

principales variables de análisis

VARIABLES RELATIVAS A LOS ANÁLISIS ECONÓMICOS O DE RENTABILIDAD:

• Coste: Tarifa de una inserción impuesta por la cadena.

• Relación entre coste y audiencia:

C.P.M. = (Tarifa / Audiencia ) x 1.000

Coste por mil.

Coste de alcanzar a mil contactos.

C/RP = Tarifa / GRPs

Coste por rating point.

Coste de alcanzar el 1% del Público objetivo.

OTRAS VARIABLES DE ANÁLISIS:

• Share Of Voice (SOV): Porcentaje que representan los Grp’s de una marca con respecto al total sector.

• Share Of Spending (SOS): Porcentaje que representa la inversión de una marca con respecto al total sector.

principales variables de análisis

Estudio de la competencia

2011

22.976.116 €

36%

21%

26%

1%

1%

2%4%

3%

5%

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5

Marca 6 Marca 7 Marca 8 Marca 9 Marca 10

Marca 11 Marca 12 Marca 13 Marca 14 Marca 15

2010

18.986.745€

+ 21% 32%

27%

18%

3%

6%

1%

5%

5%

1%1%

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6

Marca 7 Marca 8 Marca 9 Marca 10 Marca 11 Marca 12

Marca 13 Marca 14 Marca 15 Marca 16

Se incrementan un 21%

las inversiones.

Este crecimiento viene

dado principalmente

por el lanzamiento del

nuevo producto en

Septiembre de la

marca 1

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

20.000.000

H1 04-05 H1 05-06

Diarios

Exterior

Radio

Revistas

Sup y Dom

TV

Inversiones por medios

0

400.000

800.000

1.200.000

1.600.000

2.000.000

2.400.000

jul-04 ago-04 sep-04 oct-04 nov-04 dic-04 ene-05 feb-05 mar-05 abr-05 may-05 jun-05 jul-05 ago-05 sep-05 oct-05 nov-05 dic-05 ene-06

A M A R U LA C R EA M B A C A R D I B R EEZER C R EM A C A B A LLER O D ISA R ON N O

FR A N GELIC O M A LIB U M A R TIN I M ELOD Y M IU R A

TIA LU SSO B A ILEY S C R EM A D E A LB A M ILON GA TOLON …

Estacionalidad de la inversión

un ejemplo práctico

Alta actividad de estas marcas en los meses de Jul-Dic.

Lanzamiento de nueva creatividad en Septiembre 09

Marca 5 se sitúa en lider de SOV en este primer semestre del fiscal

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

Marca 1 marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6 Marca 7 Marca 8 Marca 9 Marca

10

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

Presión Notoriedad

Respecto a la notoriedad publicitaria:

Marca 1 se sitúa como líder en notoriedad en este periodo.

Marca 5 obtiene mucha notoriedad en relación con su poca presencia en TV, aunque sí tiene presencia en Radio.

Grp´s Not

12621265

1736

1051

2200

836

21107 135

634

421

0

500

1000

1500

2000

2500

Mar

ca 1

Mar

ca 2

Mar

ca 3

Mar

ca 4

Mar

ca 5

Mar

ca 6

Mar

ca 7

Mar

ca 8

Mar

ca 9

Mar

ca 1

0

Mar

ca 1

1

H1 05-06

GRP,S

% SOV 18%

13%

11%

13%

9%

23%

0% 1% 1%

7% 4%

Estudio de la competencia

Consumo de Medios

Fuente EGM: 3er.Ac.M – 2.011

(18-45) Penetración %

(18-40 )

Penetración %

(20-25) Penetración%

INDICE AFINIDAD

65% 120

67% 124

68% 126

62% 109

61% 108

61% 108

46% 112

46% 111

46% 113

28% 145

33% 166

35% 185

87% 97

86% 96

86% 96

10% 142

13% 179

14% 200

TV Nº 1 en cobertura para el target

Internet y Cine

Nº 1 en afinidad para

el core target

Pto: 7.650.000 €

Pto: 900.000 €

TELEVISIÓN 85%

GRÁFICA 4%

Pto: 450.000 €

INTERNET 5% Medio base de la comunicación publicitaria.

A nivel nacional.

Imprescindible para comunicar la nueva creatividad de la marca

Construye rápido la cobertura y notoriedad que necesitamos.

Incorporación de nuevos canales (4%SOS) tanto digitales como generalistas pero gran afinidad con el core.

Medio refuerzo a nivel regional .

en Madrid/Barna (31% de nuestro target)

Este medio nos ayudará a dar a conocer las nuevas formas de consumo.

Incorporación de Guías/Suplementos del Ocio (Madrid y Barna)

Medio refuerzo a nivel nacional y regional.

Nº 1 de afinidad para nuestro core target. 66% del target 18-40 accede a este medio y 70% 20-25.

Recomendación por medios

Óptico de Estacionalidad Buscaremos una estrategia óptima de

CONTINUIDAD que nos permita llegar a

niveles óptimos de cobertura y alcanzar

los objetivos marcados.

La TV :

Nos dará la continuidad y construirá grandes coberturas en un tiempo récord.

Nos aportará notoriedad por los formatos que utilizaremos.

Las revistas de tendencias y de Ocio de Madrid y Barcelona :

Comunicaremos las nuevas recetas

Internet

Comunicaremos las nuevas recetas combinándolo con revistas.

Al estacionalidad basada en:

Mayor peso en la primera parte del año, por ser periodo de alto consumo del producto

Aprovecharemos los periodos inactivos de la competencia.

Retomamos en Abril y Mayo: importancia también de este periodo para la marca.

Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Marz Abr May Jun

TV

TV PATROC

REVISTAS Tendencias y Ocio

INTERNET

PTO ####### 180.991 803.686 581.193 1.579.832 2.627.103 33.000 33.000 1.012.470 559.083 80.000 -

PRESUPUESTO NETO TOTAL

FY 05-06 Grp,s 18-35 A,MA,MM

9.057.692

Plan táctico

600 grp,s 10”- 100% Patrocinio: 7 sem

600 grp,s 10”- 100% P. Pasivo 7 sem

900 grp,s 30” - 20” 80%- 20% 4 semanas

1.000 grp,s 30” – 20” - 10” 25%-40%-35% 6 semanas

89% Cob 68% Cob 92% Cob 68% Cob 89% Cob

900 grp,s 30” - 20” 15%- 85% 4 semanas

Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Marz Abr May Jun

TEL5

ANT3

CUATRO

45%

40%

15%

Permite tener una continuidad real y esto nos ayudará a que la marca esté presente de manera constante en la mente de

nuestros consumidores y así aumentar la frecuencia de consumo.

Los patrocinios aportan un 29% más de recuerdo que la publicidad convencional. Te aseguran posicionamiento en el bloque.

Estaremos presentes en los momentos de inactividad de otras marcas, consiguiendo notoriedad en esos periodos,

anticipándonos a nuestros competidores, de cara a periodos de máxima saturación.

Share de audiencia para el target

Afinidad de las cadenas

En que cadenas se ubican los programas que funcionan para el target

Rentabilidad –Optimización de costes

En que nos hemos basado…