El Marketing Mix Concepto, Estrategia y Aplicaciones

7/25/2019 El Marketing Mix Concepto, Estrategia y Aplicaciones

1/185


2/185

BIBLIOTECA DE MANUALES PRCTICOSDE MARKETING

MARKETING MIX:Conceptos, estrategias

y aplicaciones


3/185


4/185

BIBLIOTECA DE MANUALES PRCTICOSDE MARKETING

MARKETING MIX:Conceptos, estrategiasy aplicaciones


5/185

Director de la coleccinDR. CLAUDIO L. SORIANO SORIANO

Edicin realizada bajo acuerdo con MAPCAL, S. A., propietaria de los dere-chos de autor para todo el mundo, con excepcin hecha de los pases anglo-

parlantes.

Copyrights MAPCAL, S. A.

Ttulo original: THE MARKETING MIX PROCESS: Concepts and Strategies.

Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede serreproducida, en ninguna forma y por ningn medio, sin la autorizacin

previa por escrito de MAPCAL, S. A.

ISBN: 978-84-87189-70-8Depsito legal: M. 919-1991

Ediciones Daz de Santos, S. A., 1990Juan Bravo, 3-A. 28006 Madrid (Espaa)

Diseo de cubierta: J. Luis TelleraFotocomposicin: MonoComp, S. A. MadridImprime: EDIGRAFOS, S. A. Getafe (Madrid)Encuadernacin: ARANCHAMAGO, S. A. Humanes (Madrid)


6/185

Contenido

PREFACIO ........................................................................................................ IX

PARTE PRIMERA: Conceptos........................................................................... 1

CAPTULO PRIMERO: El enfoque clsico del marketing mix...................... 3

1. Introduccin ............................................................................................ 32. El marketing mix como parte del marketing ...................................... 43. El concepto clsico del marketing mix .................................................... 74. Los componentes del marketing mix ................................................... 9

4.1. Producto ......................................................................................... 94.2. Precio................................................................................................. 114.3. Distribucin ....................................................................................... 124.4. Comunicacin .................................................................................... 13

5. Subcomponentes del marketing mix ....................................................... 156. Conclusin/Advertencia............................................................................. 18

CAPTULO II: El marketing mix y el concepto del producto total u offering 19

1. Introduccin ............................................................................................. 192. El proceso de cambio ................................................................................ 21

2.1. El producto en s............................................................................... 212.2. El producto-funcin.......................................................................... 222.3. El producto ampliado....................................................................... 23

3. El concepto del producto total u offering ........................................ 24

4. Semejanzas y diferencias........................................................................... 255. Implicaciones estratgicas ......................................................................... 276. Conclusin .................................................................................................. 28

APNDICE 1: Modelo de las categoras de las funciones del producto .... 29

V


7/185

VI CONTENIDO

CAPTULO III: El quinto componente del marketing mix y el modelo cuan-titativo .......................................................................................................... .. 33

1. Introduccin ............................................................................................. 332. Por qu un quinto componente? ............................................................. 33

3. Cmo se origina la rentabilidad? ............................................................ 344. El modelo cuantitativo del marketing mix ............................................... 355. Cmo funciona el modelo cuantitativo?................................................... 38

5.1. El modelo cuantitativo ante un aumento de precios .................. 385.2. El modelo cuantitativo manteniendo el mismo nivel de precios . . 395.3. El modelo cuantitativo ante una reduccin de precios ................. 40

6. Conclusin/Advertencia importante ...................................................... 41

PARTE SEGUNDA: Proceso de elaboracin del marketing mix................... 43

CAPTULO IV: Anlisis y planteamiento estratgico ..................................... 45

1. Introduccin ............................................................................................. 452. Los instrumentos de anlisis...................................................................... 463. La estrategia bsica.................................................................................... 474. Los objetivos tcticos .............................................................................. 505. Cul es la secuencia para el tratamiento de los componentes? ...... 516. Cmo realizar el anlisis de cada uno de los componentes? .............. 537. Conclusin................................................................................................... 56

APNDICE 2: Instrumentos de anlisis........................................................... 59CAPTULO V: Factores condicionantes del marketing mix.......................... 77

1. Introduccin ............................................................................................. 772. Factores externos .................................................................................... 77

2.1. La estructura del mercado objetivo ............................................ 782.2. La situacin de la relacin producto-mercado ........................... 792.3. Estrategias de traccin o estrategias de empuje ........................ 802.4. Situacin competitiva ..................................................................... 81

3. Factores internos ........................................................................................ 82

3.1. Objetivos corporativos a largo plazo .......................................... 823.2. La orientacin estratgica bsica .................................................... 833.3. Limitaciones estructurales ............................................................... 83

4. El modelo de los cuatro vectores ......................................................... 845. Conclusin................................................................................................... 85

APNDICE 3: Gua control de fortalezas y debilidades................................ 87

CAPTULO VI: Elaboracin final y redaccin de las estrategias ................ 91

1. Introduccin .............................................................................................. 91

2. Las caractersticas generales del enunciado de la estrategia .............. 923. El enunciado de la estrategia del producto ............................................ 964. El enunciado de la estrategia de precios ............................................... 99


8/185

CONTENIDO VIl

5. El enunciado de la estrategia de la distribucin ............................................................ 1006. El enunciado de la estrategia de la comunicacin.......................................................... 101

6.1. Estrategia del mensaje............................................................................................... 1016.2. Estrategia de medios.................................................................................................. 102

6.3. Las 10 P de la comunicacin.............................................................................. 1027. Presupuestos............................................................................................................................. 1058. Observaciones ....................................................................................................................... 106

APNDICE 4: Gua control para la elaboracin final y redaccin de lasestrategias del marketing mix.......................................................................................... 109

PARTE TERCERA: Estrategias............................................................................................... 115CAPTULO VII: Enfoque estratgico de los componentes del marketing

mix............................................................................................................................................... 117

1. Introduccin .......................................................................................................................... 1172. Cmo se genera y elabora una estrategia?..................................................................... 1173. Observacin al lector............................................................................................................. 1204. Acciones estratgicas de los componentes de la mezcla ............................................. 121

4.1. Estrategias del producto .......................................................................................... 1214.2. Estrategias del precio................................................................................................. 1214.3. Estrategias de la distribucin................................................................................... 1224.4. Estrategias de la comunicacin ........................................................................... 122

5. Conclusin................................................................................................................................ 124

APNDICE 5: Estrategias sugeridas para los componentes del marketingmix............................................................................................................................................... 125

APNDICE 6: Modelos para el desarrollo de estrategias ........................................ 143

CAPTULO VIII: Orientacin estratgica del marketing mix............................... 149

1. Introduccin ........................................................................................................................... 1492. La mezcla de marketing orientada al producto ............................................................ 1513. La mezcla de marketing orientada al precio.................................................................... 152

3.1. Productos bsicos ..................................................................................................... 1533.2. Mercados masivos ...................................................................................................... 154

4. La mezcla de marketing orientada a la distribucin ..................................................... 1565. La mezcla de marketing orientada a la comunicacin .................................................. 159

5.1. Distribucin masiva.................................................................................................... 1595.2. Distribucin selectiva ................................................................................................ 162

6. Advertencia final .................................................................................................................... 164


9/185


10/185

Prefacio

Sin lugar a dudas, el concepto del marketing mix constituye uno de losaspectos de mayor importancia en el enfoque estratgico, tctico y prctico delmarketing,

Con toda razn se ha dicho que

TODO CUANTO HAGA UNA EMPRESA PARA INCIDIR,POSITIVA O NEGATIVAMENTE, EN SUS MERCADOS,

sin importar la apariencia externa que presente esa accin, formar parte,necesariamente, de uno de los

COMPONENTES DEL MARKETING MIX.

Distintos autores se han referido al marketing mix como:

El instrumento bsico del marketing. El corazn de toda estrategia de marketing. Un compendio de todo lo que es el marketing.

El eslabn fundamental entre la planificacin y la accin. La columna vertebral de un PLAN DE MARKETING. La ayuda ms eficaz que puede utilizar el hombre de marketing. La clave del xito de toda estrategia de marketing. Etctera.

Estas afirmaciones sobre el marketing mix reflejan la importancia que leasignan los distintos autores a este instrumento del marketing y la percepcinque tienen de l como uno de los elementos ms valiosos de las actividades decomercializacin de cualquier empresa.

En realidad,PARA QUE PUEDA DECIRSE DE UNA PERSONA QUE

DOMINA REALMENTE EL MARKETING,

IX


11/185

X MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

es necesario cerciorarse, primero, de que

CONOCE A FONDO LO QUE ES EL MARKETING MIX,SUS CONCEPTOS BSICOS Y LA MECNICA DE SU

ADOPCIN Y UTILIZACIN EN LA EMPRESA.

Sin ese conocimiento, el hombre de marketing tendr una gran laguna ensu formacin y capacidad profesional.

Ahora bien, muchos textos de marketing se limitan a hacer una descripcinde lo que es el marketing mix y los componentes que lo integran, pero no

profundizan en sus

APLICACIONES E IMPLICACIONES ESTRATGICAS.

Esto lleva consigo que la cobertura del tema sea, en gran medida, deficientey de escasa aplicacin prctica.Recurdese que el marketing es una tecnologa y que, como tal, en su

comprensin, anlisis y estudio, lo importante no es la teora sino sus

POSIBILIDADES DE APLICACIN PRCTICA.

El propsito bsico de este manual es el de llenar ese vaco en la formacinde muchos hombres de marketing. En el mismo, y tal y como indica su ttulo,analizaremos, en forma progresiva:

1. Los conceptos que se encuentran en la base del marketing mix y surelacin con otros elementos de la estrategia del marketing, como sonel concepto del producto total u offering (en ingls) y la rentabilidad(que presentamos como el quinto elemento del marketing mix).

2 El proceso lgico que debe seguirse en la elaboracin de las estrate-gias de cada uno de los componentes del marketing mix y de esteinstrumento como un todo, analizado desde la ptica de su relacin conlos conceptos de la estrategia bsica y de los objetivos tcticos, inclu-yendo las necesarias indicaciones sobre los instrumentos de anlisisque se utilizan para su identificacin e implantacin estratgica y los

factores (externos e internos) que condicionan la eleccin de una estra-tegia para el marketing mix.

3. Las aplicaciones prcticas del instrumento, tanto en lo que respecta acada uno de sus componentes, como a las distintas orientaciones que

puede seguir una estrategia para el marketing mix en una empresa y/opara un producto o lnea de productos; es decir: marketing mix orientado al producto, marketing mix orientado al precio, marketing mix orientado a la distribucin, y marketing mix orientado a la comunicacin.

Tal y como siempre sealamos en los distintos manuales que integran estaColeccin, es imposible prever todas las posibles situaciones que podran


12/185

PREFACIO XI

presentarse en todos los tipos de relaciones empresa-mercado respecto a lasmltiples, posibles y variables caractersticas que pueden presentar tantos losdistintos mercados como las diferentes empresas.

Esto implica, necesariamente, que el lector tendr que realizar una labor deadaptacin (y no slo de adopcin) de los conceptos, guas e instrumentos,

que aparecen en este manual.Para tales fines, presentamos esquemas de trabajo susceptibles de ser adap-

tados y aplicados a cualquier tipo de mercado y/o de empresa en sus dosvariantes fundamentales: mercados de tangibles y mercados de intangibles.

Para la multiplicidad de posibilidades y situaciones que podran darse en laprctica, presentamos directrices estratgicas y modelos de trabajo que facilita-rn y guiarn las labores diarias del hombre de marketing en la gestin prcti-ca del marketing mix.

En ste, como en los dems manuales que integran esta Coleccin, el nfasisse pone en el aspecto prctico, en determinar

CMO SE HACEN LAS COSAS?

y no en los aspectos terico-filosficos de los conceptos tratados.Esto lleva consigo que, como hemos sealado repetidas veces en otros

ttulos de esta Coleccin, los volmenes que la componen, ms que libros desimple lectura, son verdaderos

INSTRUMENTOS DE TRABAJO.

Y, en este sentido, le recomendamos a los lectores que en el estudio, anlisis ycomprensin de los mismos.

TOMEN NOTAS, AADAN COMENTARIOS PROPIOS, DISCUTAN EL CONTENIDO CON SUS

COMPAEROS DE TRABAJO, EVALEN LOS CONSEJOS Y RECOMENDACIONES

QUE APARECEN EN ELLOS, INCORPOREN A SUS RESPECTIVOS TEXTOS SUSPROPIAS EXPERIENCIAS,

INCLUYAN SUS OBSERVACIONES PERSONALES,

pero, sobre todo, deseamos que

LOS APLIQUEN Y UTILICEN CONSCIENTEMENTE ENSUS LABORES DIARIAS.

Nuestro objetivo es que este manual le sea de utilidad en sus actividadescotidianas y en las decisiones que debe tomar cada da para acometer con xito


13/185

XII MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

las responsabilidades que implica la gestin eficaz del rea de marketing decualquier empresa.

Esperamos lograr ese objetivo como resultado del carcter eminentementeprctico del mismo.

En esa tarea, le deseamos al lector el mayor de los xitos.

LOS EDITORES


14/185

PARTE PRIMERA

CONCEPTOS


15/185


16/185

Captulo Primero

El enfoque clsico

del marketing mix

1. Introduccin

Como su nombre indica, esta Primera parte est dedicada al anlisis de losconceptos que se encuentran en la base del marketing mix. Ahora bien, alhablar de conceptos, de una manera u otra, nos estamos refiriendo a defini-ciones; es decir: explicacin razonada de en qu consiste una cosa.

En esta rea es necesario adentrarse con sumo cuidado. Esto es as por dosrazones principales:

El marketing en s, como tecnologa, es una actividad relativamente re-ciente y an no ha establecido definiciones fijas, invariables o inconmo-vibles. En verdad, la propia actividad est sujeta a mltiples y aceleradoscambios como respuesta a las transformaciones que se producen en losmercados y en la relaciones empresa-mercado. Se ha dicho, con razn,que lo nico que no cambia en los mercados es la constatacin de questos cambian continuamente.

Lo anterior conduce a que para el mismo concepto existan mltiples

definiciones; a veces, tantas definiciones como autores se han referido altema.

Debido a esta realidad, hemos preferido, en primer lugar, abolir la palabradefinicin del lxico utilizado en los manuales que integran esta Coleccin yreferirnos siempre a conceptos. Y esto es, en realidad, lo importante:

DOMINAR EL NCLEO DE UN CONCEPTO PARALUEGO PODER APLICARLO A CUALQUIER SITUACIN

En segundo lugar, hemos preferido, adems, inclinarnos por el uso deenunciados prcticos para cada uno de los conceptos que debemos analizar,evitando los enunciados demasiado tericos que, muchas veces, en vez deaclarar lo que hacen es, por una parte, crear mayor confusin respecto al


17/185

4 MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

concepto ncleo o, por el contrario, proponer conceptos de muy escasa, oincluso nula, aplicacin prctica.

Por ejemplo, Barrington afirma que ha llegado a contabilizar hasta 148definiciones diferentes de la palabra mercado. En casos as, preferimos utilizarel concepto ms simple y prctico y decir, tambin como ejemplo, que mercadoes el conjunto de personas que adquieren productos y servicios para el uso,

posesin o consumo personal, para el de sus ncleos familiares o sociales opara el de las empresas o instituciones en que trabajan. Este constituye unenfoque sencillo, fcil de comprender y de emplear por los hombres de marke-ting.

El marketing mix, que es un concepto an ms nuevo que el de marketing yel de mercado, no escapa a esta tendencia. Tambin de l se ha propuesto unainfinidad de conceptos y definiciones. Como se ver, ni siquiera existe consen-so universal respecto a los componentes que lo integran. Cuando se refierena producto, precio, distribucin y comunicacin, cada autor propone sus pro-

pias ideas y sus propias definiciones.Como veremos ms adelante, tambin en estos casos utilizaremos enfoques

simples, prcticos y fciles de aplicar a las labores cotidianas del hombre demarketing.

Pero antes de entrar en el anlisis de una serie de conceptos tiles para lagestin eficaz del marketing mix, debemos, como primer paso, situarlo como

parte de las actividades totales de marketing. Veamos, pues,

2. El marketing mix como parte del marketing

Es sabido que el conjunto tecnolgico conocido como marketing reneuna gran cantidad de actividades y tcnicas diferentes. Ahora bien, si lasdistribuimos de acuerdo con sus distintas naturalezas bsicas, veremos quetodas ellas se pueden reagrupar en tres grandes reas:

Actividades de investigacin, Actividades de planificacin y control, y Actividades de ejecucin.

En las actividades de investigacin se renen todas aquellas acciones quetienen como propsito conocer mejor los distintos elementos que conforman laestructura global de un mercado: consumidores (hbitos, tendencias, composi-cin, preferencias, etctera), las estructuras de distribucin, las actividades decomunicacin (publicidad, promocin, etctera), las estrategias y planes adop-tados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo que se denominacomo investigacin de marketing.

Las actividades de planificacin y control tienen como objetivo, en primerlugar, definir los objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, laempresa y, en segundo lugar, descubrir las formas ms eficaces y eficientes

para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las estrategias; y, finalmente,establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente las estra-tegias (planes, programas, actividades) estn permitiendo el logro de los objeti-


18/185

EL ENFOQUE CLASICO DEL MARKETING MIX 5

vos o, en caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medi-das correctivas pertinentes.

Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrate-gias y tienen como propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercadoscon el fin de lograr una reaccin en sus integrantes que le permita a la empresa

alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de sus productos oservicios.

Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclode la accin de marketing pueda resumirse de la siguiente manera:

Las actividades de investigacinpermiten conocer a fondo las estructurasdel mercado, lo que

facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez, permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objeti-

vos, que

se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativa-mente, en los mercados, produciendo cambios (mayores o menores) n esos mercados que provo-

can que sean necesarias nuevas actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, pa-

ra reiniciar el ciclo.

Vase Grfico 1 . 1 . Como es lgico, surge la pregunta:

DNDE SE SITA EL

MARKETING MIX DENTRO DEESE CICLO?

Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecu-cin. El marketing mix constituye un instrumento de la accin de marketing.

El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. Lainvestigacin de marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto paramedir y controlar la eficacia de sus componentes como para identificar el mejorempleo o mezcla de sus componentes.

Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, paraque sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. Enla gestin moderna del marketing, la improvisacin ha quedado reducida a sumnima expresin. Esto implica que el marketing mix intervendr en el procesode planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que correspondena

LA IDENTIFICACIN Y ELABORACIN DE LASESTRATEGIAS

Si unimos esto a lo que sealbamos con anterioridad respecto a que todocuanto haga una empresa para incidir, positiva o negativamente, en sus merca-dos forma parte, necesariamente, de uno de los componentes del marketing


19/185


GRFICO 1.1

EL CICLO CONTINUO DEL MARKETING

mix, tendremos que, dentro de las estrategias de marketing, el marketing mix

constituyeEL INSTRUMENTO CLAVE PARA SU IMPLANTACIN

EFICAZ

En otras palabras, el marketing mix constituye un instrumento fundamental-mente

ESTRATGICO Y TCTICO DEL MARKETING

que, formalmente, debe: ser el resultado de un proceso previo de planificacin (que, como vimos,

se origina en la investigacin); y


20/185


estar orientado a la ejecucin, es decir: a la accin directa sobre losmercados.

Este ltimo planteamiento nos lleva a analizar

3. El concepto clsico del marketing mix

Como hemos dicho, el objetivo tctico fundamental del marketing es el deproducir una reaccin en el mercado que permita alcanzar, mantener o dismi-nuir la participacin de mercado de los productos o servicios de la empresa.

Como es lgico, ante una afirmacin de esta ndole surgen las preguntas:

CMO PODEMOS LOGRAR ESA REACCIN?DE QU INSTRUMENTOS, FACTORES O

ELEMENTOS DISPONEMOS PARA LOGRARLO?

Veamos.Si una empresa decide aumentar su participacin de mercado, puede lo-

grarlo, entre muchas otras acciones, recurriendo, por ejemplo, a:

perfeccionar o mejorar sus productos o servicios con el fin de que satisfa-gan mejor las expectativas de los consumidores o usuarios y logrenconvencer a un nmero mayor de ellos para que los prefieran; o puede

reducir su preciopara atraer ms consumidores o usuarios; o puede

aumentar la distribucin del producto mediante la incorporacin de nue-vos canales a su estructura de distribucin; o puede aumentar sus inversiones en las actividades de comunicacin (publicidad,

promocin, merchandising, relaciones pblicas, etctera) para que lasmismas lleguen a un nmero mayor de consumidores o usuarios potencia-les; o puede

recurrir a una estrategia en la que combine dos o ms de las accionesantes indicadas.

Las acciones sealadas con anterioridad constituyen slo unos pocos ejem-plos de la gran cantidad de decisiones y planes que podra adoptar la empresa

para lograr el mismo resultado. Para alcanzar el objetivo antes sealado de aumento de la participacin demercado, la empresa podra (siempre en el rea de los ejemplos):

modificar sus empaquetados, cambiar las frmulas de sus productos,modificar la integracin del servicio, agregar nuevos servicios conexosal producto (pre y postventa), extender el periodo de la garanta, cam-

biar los tamaos del producto, ampliar la lnea de productos y servicios,etctera; o podra

establecer pol ticas de precios discriminados, ampliar los trminos decrdito en sus ventas, recurrir a facturaciones divididas o pospuestas,

utilizar el sistema de leasing, ofrecer descuentos especiales o permanen-tes a intermediarios o consumidores, recurrir a promociones 2 por 1, 3

por 2, 12 por 10, etctera; o podra


21/185


incorporar nuevos vendedores para llegar a ms cl ientes potenciales,establecer mecanismos de venta para llegar directamente a los minoris-tas, facilitar las labores de sus agencias o sucursales, hacer ms rpidos,eficientes y giles sus servicios de transporte y entrega, etctera; o po-dra

modificar el mensaje contenido en la publicidad del producto, adecuarmejor los medios utilizados en funcin del mercado objetivo, realizar msactividades de promocin de ventas (material PLV, merchandising,etctera), lanzar concursos al consumidor, etctera; o podra

combinar varias de las acciones antes sealadas en una estrategia integralde aumento de la participacin.

En realidad, los ejemplos seran interminables.Lo importante es sealar que todo cuanto haga la empresa formar siempre

parte de uno o varios de los cuatro elementos bsicos:

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN, o COMUNICACIN

Veremos en este mismo captulo en qu consiste cada uno de estos elemen-tos o componentes del marketing mix. Por el momento, aclaremos que entre los

distintos autores existe consenso respecto a los trminos producto y precio,pero no as para los dems. Algunos prefieren referirse a plaza, en vez de distribucin, y a promocin,

en vez de comunicacin. Otros, por su parte, se refieren a impulsin y no acomunicacin.

En el fondo se trata de un problema de trminos y no de conceptos. Los quese inclinan por los trminos producto, precio, plaza y promocin, lo hacensiguiendo la frmula nemotcnica desarrollada en ingls para recordar msfcilmente estas cuatro palabras, ya que todas ellas comienzan con la letra P. Deah surge la tan usual denominacin de las 4P del marketing para referirse al

marketing mix.Tal y como sealamos en otro manual de esta Coleccin, preferimos utilizarla palabra distribucin en lugar de plaza, ya que la primera se refiere msdirectamente a la accin que necesita ejecutar la empresa para poner a losconsumidores en contacto con sus productos o servicios.

Asimismo, preferimos utilizar la palabra comunicacin, englobando en ellatodas las acciones que realiza la empresa con el propsito de transmitir unmensaje (masivo o personalizado) al mercado objetivo, y dejamos el trminopromocin para referirnos exclusivamente a la promocin de ventas, realizadade manera directa (persona a persona) ante los consumidores o usuarios.

Pero, como dijimos, se trata slo de un asunto de semntica y no conceptual.Lo importante es que todos los autores estn de acuerdo en que estos cuatroelementos constituyen


22/185


LOS NICOS INSTRUMENTOS DE QUE DISPONE ELHOMBRE DE MARKETING PARA LOGRAR SUS

OBJETIVOS

en trminos de: participacin de mercado y rentabilidad.

Y de ah la

IMPORTANCIA FUNDAMENTAL DELMARKETING MIX

Pero, es importante que analicemos ms a fondo

4. Los componentes del marketing mix

Sealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro componen-tes del marketing mix son: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunica-cin (o promocin o impulsin). Ahora bien, es conveniente aclarar a qu nosreferimos con estos trminos y, muy especialmente,

CUL ES EL OBJETIVO DE CADA UNO DE ELLOSCOMO PARTE DEL MARKETING MIX?

Vemoslos por separado.

4.1. Producto

Concepto bsico:

Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una nece-

sidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un merca-do; es decir, que es

OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTOPOR DINERO

Como puede verse, bajo el concepto de producto se engloban tanto lostangibles o fsicos (comnmente conocidos como productos) como los intangi-bles, tambin conocidos como servicios. Para los fines de este manual, en losucesivo utilizaremos la palabra producto para referirnos tanto a los tangibles

como a los intangibles.Ahora bien, como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con

dos objetivos bsicos:


23/185


1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficosde los consumidores o usuarios.

2. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores ousuarios; es decir: que stos lo prefieran respecto a los productoscompetidores.

Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos,

ANTES O DESPUS EST CONDENADO AL FRACASO

Qu puede hacerse en el producto para que cumpla con esos dos objeti-vos? Ejemplos:

Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo. Ampliar o consolidar la lnea. Agregar accesorios. Ofrecer nuevas gamas de colores. Hacerlo ms seguro. Agregarle ms servicios conexos al servicio base. Elevar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia. Introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan necesidades

provocadas por cambios en el esti lo de vida o por nuevas tecnologas. Relanzar su producto para responder a nuevas regulaciones municipales,

gubernamentales o ecolgicas. Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor o usuario. Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la com-

petencia. Etctera.

En realidad, las acciones posibles de realizar con el producto slo se vernlimitadas por la naturaleza tcnica del producto y por la imaginacin del ejecu-tivo.

Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tienen respecto alproducto, las acciones prcticas a realizar pueden reagruparse en cinco gran-des reas:

LANZAMIENTO de productos o lneas de productos completamente nue-vos para la empresa.

ADICIONES a las lneas de productos existentes: nuevas frmulas o ver-siones, tamaos, variantes en los servicios, etctera.

REPOSICIONAMIENTO de los productos existentes mediante accionesque impliquen la incorporacin de modificaciones al producto en s.

MEJORAS Y MODIFICACIONES de los productos existentes que no impli-quen un cambio en la percepcin bsica que tienen los consumidores delos mismos; es decir, que no se produzca el reposicionamiento del pro-ducto: adicin de nuevos ingredientes, variacin en la configuracin de

los servicios, etctera. REDUCCIN DE COSTES, mediante acciones debidamente planificadas

que coloquen al producto en posicin de competir mejor en el mercado.


24/185


En el captulo siguiente analizaremos ms a fondo el concepto del productodesde el punto de vista del marketing y su evolucin histrica. Por el momentonos limitaremos a sealar que en la gestin del producto como parte delmarketing mix, la pregunta que constantemente deber hacerse el ejecutivo demarketing es la siguiente:

QU PUEDO HACER PARA MEJORAR MI PRODUCTOY SATISFACER MS ADECUADAMENTE LAS

EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR CON EL FIN DELOGRAR SU PREFERENCIA?

4.2. Precio

Concepto bsico:

Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usua-rios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicioespecfico.

El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es elde

Asegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda alos objetivos de marketing establecidos con anterioridad.

Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el conte-nido de los captulos siguientes de este manual y, muy especialmente, las partesSegunda y Tercera del mismo.

As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:

Igualarse o atacar a la competencia. Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de

ventas y crecimiento que se haya fijado.

Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aunsacrificando los volmenes en unidades.

Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados. Etctera.

Ejemplos:

Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva. Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar

inventarios. Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacer que el

producto o servicio sea ms selectivo. Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa ode una garanta ampliada.


25/185


Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad mediante un mayorvolumen de unidades vendidas.

Reducir el precio al cambiar el diseo, el empaquetado, los materiales ofrmulas utilizadas.

Programar ofertas a los clientes basadas en los precios.

Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras. Ofrecer accesorios gratis. Establecer un programa de premios e incentivos a los compradores. Etctera.

Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:

EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COS-TES: Claro est, los costes constituyen uno de los factores importantesque deben tomarse en consideracin al fijar el precio de un producto oservicio, pero, ms que nada, deben primar las consideraciones respecto

a las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente odeseada para el producto.

EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA REN-TABILIDAD: Aplica el mismo razonamiento: Las condiciones del mercadoconstituyen los factores condicionantes ms importantes. Adems, es ne-cesario que se considere siempre el concepto de rentabilidad en funcindel tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable ofutura?

4.3. Distribucin

Concepto bsico:

Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsicoentre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus produc-tos o servicios.

Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes

objetivos:1.. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los pro-

ductos y servicios de las empresas. 2 Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o

usuarios.3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los

productos o servicios, obtener informacin o asistencia tcnica, solucio-nar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles mantenimiento,repararlos, etctera.

En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficienteposible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con elfin de que stos tengan mayores oportunidades de comprarlo.


26/185


Ejemplos de algunas acciones posibles en el rea de la distribucin:

Cambiar el canal de distribucin para adecuar la estructura externa de laempresa a las nuevas actitudes del mercado.

Agregar o reducir mayoristas.

Utilizar la distribucin como parte de una estrategia de posicionamiento oreposicionamiento de los productos o servicios. Organizar un nuevo canal de ventas externo o consolidar la red de ventas

propia. Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega. Proveer servicios especiales de ingeniera a los compradores. Hacer que sea ms fcil para los intermediarios almacenar, manipular o

inventariar sus productos. Utilizar el marketing directo (correo directo o mailing, catlogos, tel-

fono, televisin, etctera).

Incorporar la venta a prueba. Establecer una red de centros de servicios. Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias. Organizar planes de arrendamiento o leasing para los productos. Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de

clientes o tipos de productos. Agregar, reducir, el iminar vendedores. Asignar vendedores a los clientes clave. Etctera.

En conclusin, lo importante es que todas las acciones que se tomen en el

rea de la distribucin estn orientadas a su propsito final tctico:

GENERAR MAYORES OPORTUNIDADES DE COMPRAPARA LOS CONSUMIDORES O USUARIOS

4.4. Comunicacin

Concepto bsico:

Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajesque tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y susventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compraentre los consumidores o usuarios.

Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin planteandos objetivos fundamentales:

1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del pro-ducto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacinentre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de

marca, etctera.2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de losproductos y servicios para satisfacer determinados deseos y necesida-


27/185


des de los consumidores o usuarios, convencer a los consumidores ousuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto alos de la competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los con-sumidores o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibicin del

producto, realizar actividades en el punto de la venta, etctera.

Claro est, estos dos objetivos estn ntimamente interrelacionados entre s,ya que en las actividades de comunicacin

SE INFORMA PARA CREAR LA INDUCCIN DECOMPRA MEDIANTE EL CONVENCIMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES O USUARIOS

Es importante llamar la atencin sobre el hecho de que, para provocar lainduccin de compra, las actividades de comunicacin deben estar

ORIENTADAS A PROVOCAR UNA REACCIN EN ELPUBLICO OBJETIVO SELECCIONADO

Y esto es algo que muchas veces los ejecutivos de marketing olvidan. No setrata slo de informar o para estar presentes en los medios de comunicacino porque la competencia est haciendo algo y nosotros tambin debemoshacer algo... Se trata de comunicar determinados datos e ideas para que losconsumidores o usuarios reaccionen positivamente ante los mensajes recibidos.(Profundizar en este tema no se corresponde con los propsitos de este manual.

Existe una abundante bibliografa al respecto. Vase, entre ella, el manual deesta Coleccin titulado CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.)

As como sealamos con anterioridad que la distribucin tiene como prop-sito establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados, la comunica-cin cumple un propsito similar al

ELIMINAR LAS BARRERAS PSICOLGICAS Y DECONOCIMIENTO QUE PUDIERAN EXISTIR ENTRE LAS

EMPRESAS Y SUS MERCADOS

Ejemplos de posibles acciones en el rea de la comunicacin:

Establecer programas de publicidad cooperativa con los intermediarios. Establecer o aumentar los incentivos promocionales a los intermediarios. Presentar los productos en estuches de regalo. Ofrecer incentivos en mercancas para los compradores. Ofrecer descuentos promocionales especiales para los primeros compra-

dores de un producto o servicio nuevo o para compradores fuera deestacin.

Desarrollar un programa de material de exhibicin para el punto de la

venta (material pop o PLV). Mejorar los argumentos y mensajes utilizados en la publicidad. Motivar e interesar a grupos de consumidores o usuarios especficos.


28/185


Facilitar muestras de los productos. Suministrar a los clientes exhibidores para los productos. Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de

clientes, o en ferias y exposiciones. Utilizar los medios del marketing directo: mailing, telfono, etctera.

Modificar el enfoque y el pblico objetivo de las actividades publicitarias. Ofrecer incentivos especiales al consumidor o usuario final: concursos,

rifas, loteras, coleccionables, bono-descuentos, etctera. Reforzar las actividades de relaciones pblicas. Etctera.

Posiblemente el componente del marketing mix que ms se presta parademostrar las capacidades y habilidades de creatividad e inventiva del ejecuti-vo de marketing lo es el rea de la comunicacin. Tambin en este caso esimportante advertir que no se trata de innovar por innovar. Es necesario que

las actividades de comunicacin vayan dirigidas muy especficamente a deter-minados objetivos de marketing para que se justifique la inversin que serealiza en ellas.

En el Cuadro 1.1presentamos un esquema general del marketing mix, en elque incluimos los distintos conceptos analizados y los objetivos bsicos de suscuatro componentes, de acuerdo con el enfoque clsico de este instrumento.

5. Subcomponentes del marketing mix

Hemos indicado que el enfoque clsico seala que el marketing mix posee

cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin. Ahora bien, la consideracin de los subcomponentes que integran cada uno deestos componentes bsicos constituye, sin lugar a dudas, una de las reas delmarketing mix ms sujeta a interpretaciones y consideraciones personales.

Algunos autores se limitan a sealar los cuatro componentes bsicos sinentrar en detalles sobre sus subcomponentes. Otros proponen listas que vandesde 8 hasta 40 subcomponentes. Borden llega a sugerir, como parte delanlisis de un caso real, una lista de unos 400 subcomponentes!

Claro est, la mayor o menor amplitud de la lista de subcomponentes depen-der, en gran medida, del objetivo que persiga el autor al realizarla y de la

minuciosidad con que se subdividan las distintas grandes reas de actividad.Debido al carcter eminentemente prctico de los manuales que integranesta Coleccin, preferimos (una vez ms) circunscribirnos a un enfoque prag-mtico del problema y proponer una lista de las grandes reas que conformancada uno de los componentes bsicos. Esta lista aparece en el Cuadro 1.2.

A este respecto debemos hacer dos indicaciones. En primer lugar, ntese que al utilizar los trminos de componentes y

subcomponentes del marketing mix nos estamos refiriendo a una serie deelementos o ingredientes que

PUEDEN SER INSTRUMENTADOS POR ELEJECUTIVO PARA DETERMINAR UNA MEZCLAFINAL ENTRE ELLOS


29/185


CUADRO 1.1

ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DELMARKETING MIX

COMPONENTES CONCEPTO BSICO OBJETIVOS

PRODUCTO Todo elemento, tangible o in-tangible, que satisface un de-seo o una necesidad de losconsumidores o usuarios.

Ser capaz de satisfacer efi-cazmente una necesidad oun deseo especficos de losconsumidores o usuarios.

Ser capaz de generar pre-ferencia por parte de losconsumidores o usuarios.

PRECIO Monto en dinero que estndispuestos a pagar los consu-midores o usuarios para lograrel uso, posesin o consumo deun producto o servicio espe-cfico.

Asegurar un nivel de pre-cios para el producto o ser-vicio que responda a losobjetivos de marketing esta-blecidos con anterioridad.

DISTRIBUCIN Estructura interna y externaque permite establecer elvnculo fsico entre la empre-sa y sus mercados para per-mitir la compra de sus pro-ductos o servicios.

Formalizar y desa rrolla rlas operaciones de compra-venta de los productos yservicios de las empresas.

Generar mayores oportuni-dades de compra por partede los consumidores o usua-rios.

Facilitar la adquisicin, ob-tencin de informacin oasistencia tcnica, la solu-cin de problemas, el uso,la operacin, el manteni-miento, reparacin, etc., delos productos y servicios delas empresas.

COMUNICACIN Actividades que realizan lasempresas mediante la emisinde mensajes que tienen comoobjetivo dar a conocer sus pro-ductos y servicios y sus ven-tajas competitivas con el fin deprovocar la induccin de com-pra entre los consumidores ousuarios.

INFORMAR: distribuir in-formacin, dar a conocer elproducto, ganar exposicinde marca, eliminar barre-ras, crear imagen de marca,etctera.

CREAR INDUCCIN DECOMPRA: comunicar laspotencialidades de los pro-ductos, convencer, reforzaro conquistar la preferencia-

cia, ofrecer incentivos, etc.


30/185


CUADRO 1.2

SUBCOMPONENTES DEL MARKETING MIX

COMPONENTES SUBCOMPONENTES

PRODUCTO Caractersticas tcnico-funcionales: qu es, cmo est inte-grado, qu hace, para qu sirve?

Amplitud de la lnea de productos. Profundidad de la lnea de productos. Servicios ntimamente relacionados con el producto y sin

cuya presencia ste no podra ser vendido. Presentacin: empaquetado, tamaos, formatos, colores, etc. Marca y submarcas: nombres de los servicios o servicios.

PRECIO Precios base (lista formal) Descuentos. Bonos, extras. Condiciones de pago: crdito, financiacin, pagos pospues-

tos, pagos divididos, leasing, etc. Precios discriminados, compensados, estructurados, combi-

nados, etc. Precios coyunturales. Precios psicolgicos.

DISTRIBUCIN Estructura mayorista. Estructura minorista. Organizacin o red de ventas. Sucursales, agencias, representaciones, franquicias, etc. Almacenes regionales. Organizacin para el servicio de pedidos y la entrega. Transporte. Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones, etc. Servicios antes, durante y despus de la venta.

COMUNICACIN Publicidad: mensaje y medios, por ejemplo: televisin, ra-dio, prensa, etc.

Promocin de ventas: mensaje y actividades, por ejemplo,merchandising, concursos, etc.

Publicity: mensaje y medios. Relaciones pblicas: mensajes, actividades, medios.

Es decir: no se trata de elementos estticos o que existen por s solos.Constituyen las herramientas de que dispone el hombre de marketing (repe-timos) para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados. Para lograr susobjetivos, el ejecutivo puede, como vimos en los ejemplos presentados conanterioridad: potenciar su efectividad, reducirlos, combinarlos, eliminar partede ellos, aadir otros elementos, etc. En definitiva:


31/185


INSTRUMENTARLOS PARA LOGRAR UNOBJETIVO

En segundo lugar debemos indicar que mientras nosotros colocamos laorganizacin y las actividades de ventas como parte de la distribucin, otrosautores prefieren incluirla como parte de la comunicacin ya que, en sus activi-dades, el personal de ventas cumple una funcin de comunicacin, o sea:

promocin de los productos o servicios que dispone como elemento indispen-sablepara lograr la venta.

Es cierto que el personal de ventas debe realizar una labor de comunica-cin, pero tambin es cierto que la mayor parte de sus actividades estnfuertemente orientadas al logro de un propsito prctico: lograr que los pro-ductos o servicios que gestiona lleguen a las manos del consumidor o usua-rio. Por eso preferimos incluir la organizacin de ventas dentro del componentedistribucin.

6. Conclusin/advertencia

En este Captulo Primero nos hemos limitado a presentar una descripcininicial de lo que es el marketing mix, sus componentes y subcomponentes, y a

plantear algunas de sus funciones y su papel como parte de la actividad globalde marketing de las empresas. En los captulos II y III profundizaremos en losconceptos presentados hasta ahora. Como indicamos con anterioridad, la ges-tin estratgica del marketing mix la analizaremos en la parte Tercera de este

manual.Pero, antes de continuar con su desarrollo, debemos advertir al lector lo

siguiente:

As como indicamos que utilizaremos el trmino productopara referirnostanto a tangibles como a intangibles, as tambin (y como simple recurso

prctico) en lo que resta de este manual utilizaremos la palabra CONSU-MIDOR para referirnos tanto al que consumeproductos tangibles como alque usa o utiliza intangibles o servicios (a este ltimo, hasta ahora, lovenamos denominando como usuario).

Asimismo, para referirnos al marketing mix (y slo para obviar algunasrepeticiones innecesarias) utilizaremos, indistintamente y con el mismosignificado, tanto las siglas por las que se le conoce: MK-MIX, como la

palabra MEZCLA ya que, en castellano, este concepto tambin se conocecomo la Mezcla de marketing (esta ltima designacin constituye latraduccin literal de la acepcin original en ingls).

Hechas estas advertencias, veamos cmo se llega del concepto del marke-ting mix al del producto total u offering (en ingls).


32/185

Captulo II

El marketing mix y el concepto

de producto total u offering

1. Introduccin

Para entender en toda su amplitud el concepto del marketing mix, es nece-sario analizar y comprender otro concepto que est ntimamente ligado a ste:el del

PRODUCTO TOTAL,OFERTA

U OFFERING.

A este ltimo concepto se llega como resultado de un proceso histrico queha ido modificando, a veces muy profundamente, la percepcin de las empre-sas respecto al concepto en s del trmino producto.

Antes de entrar en el anlisis de este proceso, debemos preguntarnos:

Por qu se producen estos cambios tan importantes en la concepcin delproducto y no en ninguno de los otros componentes de la mezcla?

Por qu cambi la propia definicin del componente producto? Quprodujo esos cambios?

Veamos.

a) Por qu en el producto?

Como hemos sealado, el objetivo fundamental del marketing es el de ase-gurar una determinada participacin de mercado a los productos de las empre-sas generando un cierto nivel de rentabilidad.

Ahora bien, la va fundamental para lograr la participacin es ofreciendo almercado un producto que satisfaga uno o ms deseos o necesidades de susintegrantes. En los mercados donde existe la competencia, la clave radica en

ofrecer un producto o que los integrantes de dicho mercado

PERCIBAN COMO MEJOR QUE LOS PRODUCTOS DELA COMPETENCIA

19


33/185


Es la nica manera de darle al consumidor una razn para que

ELIJA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA Y NO LOSDE LA COMPETENCIA, LO QUE PERMITE ASEGURAR

LA DESEADA PARTICIPACIN

Como puede verse, el producto constituye el elemento bsico que le permi-te a la empresa entrar y permanecer en un mercado (participar). El productoconstituye, pues, el ncleo central de la secuencia lgica que justifica la existen-cia de las empresas como reaccin a las necesidades y deseos de los mercados.En otras palabras:

SI NO EXISTIESEN LOS MERCADOS, NO EXISTIRANLOS PRODUCTOS.

SI NO EXISTIESEN LOS PRODUCTOS, NO EXISTIRANLAS EMPRESAS

En esta importancia del producto radica la importancia que se le ha atribui-do a lo largo de los aos de historia que tiene el marketing.

La misma tambin produjo la visin que prim durante muchos aos en lasempresas, denominada ptica de la oferta, que induca a asignarle excesivaimportancia al producto y, en consecuencia, a las propias empresas comogeneradoras de stos, colocndolos, incluso, por encima del propio consumi-

dor! Esta visin slo estuvo justificada por las reducidas dimensiones de losmercados de entonces y sus bajos niveles de competencia. La misma no tienecabida en los mercados modernos.

En la actualidad es necesario contemplar la relacin empresa-mercado co-mo una moneda de dos caras cuya existencia sera imposible la una sin la otra.

Pero aun dentro de la actual visin de la relacin empresa-mercado, elproducto sigue siendo

EL ESLABN BSICO PARA ESTABLECER ELNECESARIO VNCULO EMPRESA-MERCADO QUE

ASEGURE LA EXISTENCIA Y SUPERVIVENCIA DE LAPRIMERA

Es lgico, pues, por una parte, que siempre haya existido una profundapreocupacin por conocer mejor ese elemento vi ta l a la empresa, no slodesde el punto de vista tcnico-funcional del mismo, sino, como veremos msadelante, desde la ptica de sus potencialidades para satisfacer mejor las ex-pectativas globales de los mercados, Esto ltimo nos lleva a plantear la segunda

pregunta:

b) Por qu cambi el concepto del producto?

En la medida que los mercados se hacan ms competitivos, las empresas, a


34/185

EL MARKETING MIX Y EL CONCEPTO DE PRODUCTO TOTAL U OFFERING 21

su vez (y en particular los hombres de marketing), se preocuparon ms porconocer

LAS RAZONES QUE INDUCAN A LOS CONSUMIDORESA PREFERIR UN DETERMINADO PRODUCTO O MARCA

MS QUE A OTROS U OTRAS

Con este conocimiento, las empresas lograban:

producir mejores productos para satisfacer mejor las expectativas de losconsumidores y, en consecuencia, participar ms activamente en los mer-cados; y

emplear mejor los instrumentos de que disponan para lograr la necesa-ria induccin de compra que llevase a los consumidores a preferir sus

productos, asegurando as la deseada participacin de mercado para sus

empresas,Esto condujo a que se produjesen cambios importantes en la concepcin que

tenan las empresas respecto a

LAS PREFERENCIAS Y LOS CRITERIOS DE DECISIN OSELECCIN DE LOS CONSUMIDORES

O, en otras palabras:

QU ES LO QUE LOS CONSUMIDORES REALMENTECOMPRAN?

Estas dos preguntas nos llevan a analizar

2. El proceso de cambio

Histricamente, la concepcin del producto como elemento del MK-MIXpresenta cuatro etapas claramente diferenciadas que, a posteriori, se han deno-minado como:

La etapa del producto en s, La etapa del producto-funcin, La etapa del producto ampliado, y La etapa del producto total u offering.

Veamos rpidamente las tres primeras.

2.1. El producto en s

Inicialmente se consideraba que el consumidor compraba


35/185


NICAMENTE LAS CARACTERSTICAS DELPRODUCTO

es decir: lo que ste era en s. En aquella poca todo el inters de las empresasse centraba en ofrecer un producto idneo al mercado. En esta poca seoriginan muchas marcas (que an sobreviven) ligadas a los nombres de los

primeros propietarios de las empresas (Ford, Gillette, Mennen, Williams, Sher-win-Williams, etctera), ya que se consideraba que lo importante era la garantaque exista detrs del producto. Igualmente, se le asignaba especial importan-cia al origen de los productos, hasta crear marcas que a la larga se han vueltogenricas o casi genricas: agua de Colonia, Champagne, vinos Chianti, Oportoy tantas ms.

Por ejemplo, gran parte de la publicidad se centraba en la firma que garanti-zaba el producto (si no tiene la firma del Dr. Reuter no es el original), en losingredientes que intervenan en la formulacin de los productos, en los proce-

sos de produccin, etctera.Asimismo, en esa poca las etiquetas de los productos se caracterizaban por

el exceso de textos, la saturacin de letras y dibujos, ya que, por una parte, eranecesario transmitir al consumidor suficiente seguridad sobre el origen, elnombre que garantizaba la calidad del producto, sus ingredientes, etctera, y,en segundo lugar, porque primaba la idea de que no se poda perder ni uncentmetro de superficie: Dejar un espacio en blanco, imposible! Eso estirar el dinero.

2.2. El producto-funcin

Un primer cambio se produce cuando las empresas se percatan de que losconsumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, yesencialmente,

POR SUS FUNCIONES;

es decir: por las cosas que stos hacen. Estas funciones son las que realmente satisfacen las necesidades y deseos de

los consumidores. Y se dijo que las personas no compran jabn, detergente ocrema dental, sino que realmente compran limpieza para sus cuerpos, ropas ydentaduras. No compran un billete de avin, compran la posibilidad de trasla-darse de una ciudad a otra. No compran un seguro de vida, compran tranquili-dad. No compran una entrada para el cine, el teatro o el estadio, compran unashoras de evasin. No compran peridicos, compran informacin; etc.

Claro est, este enfoque no implic que se olvidaran por completo ele-mentos tales como frmulas, ingredientes, lugar de origen, etctera; es decir,las caractersticas del producto en s. Slo se alter su uso para sealarlas enaquellos casos que las mismas constituan una garanta para el consumidor de

que, al incorporarse al producto, mejoraban sus funciones.Este nuevo enfoque condujo, entre otras cosas, a un estudio ms a fondo dedichas funciones produciendo, entre otros tantos planteamientos, el Modelo de


36/185


las categoras de las funciones del producto. (Para no alterar la secuencia deesta presentacin, presentamos dicho modelo en el Apndice 1 que aparece alfinal de este captulo. Este modelo fue tomado del manual de esta Coleccintitulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.)

Como puede entenderse, el enfoque del producto-funcin alter sustancial-mente la utilizacin de las tcnicas del marketing, principalmente en lo querespecta a las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera),diseo de los productos y similares.

2.3. El producto ampliado

Junto con el desarrollo anterior, se plante otro enfoque: el consumidor noslo compra las funciones y las caractersticas de los productos (estas ltimascomo generadoras de funciones), sino que adems se ve influido por una seriede elementos directamente relacionados con el producto que

AFECTAN A LA PERCEPCIN QUE GENERA EN ELCONSUMIDOR COMO RESPUESTA A SU EXISTENCIA

EN EL MERCADO

Fundamentalmente, estos elementos se pueden agrupar en tres reas:

Presentacin: diseo, formato, colores, etctera. Marca: nombre comercial, submarcas, diseo de la marca, colores, etc.

Servicios conexos: servicios de apoyo a la accin de ventas ntimamenterelacionados con la propia existencia del producto y sus posibilidades deventa.

En este periodo se alteraron completamente los criterios utilizados para eldiseo de los productos, la eleccin de las marcas, la percepcin de la impor-tancia de determinados servicios, etctera. Por ejemplo, existen sectores en losque el diseo adquiere mayor importancia que las propias caractersticas in-trnsecas de los productos: cosmtica de lujo, accesorios personales, ropa ex-clusiva, etctera. En otros, ante la escasa diferenciacin que existe entre los

productos ofrecidos por los distintos competidores, la fuerza radica en laimagen de marca que stos hayan logrado generar para sus productos: cigarri-llos, servicios bancarios, etctera. En el sector de los equipos, el factor servi-cios tiene una influencia determinante en la eleccin inicial de la marca que secompra: tractores y otros equipos agrcolas, equipos de oficina, ordenadores,etctera.

Es necesario reiterar que estas etapas no fueron excluyentes las unas de lasotras, sino que actuaron acumulativamente, con lo que, por ejemplo, el concep-to del producto ampliado contempla:

las caractersticas del producto en s,

el anlisis de sus funciones, y la incorporacin de la presentacin, de la marca y de los servicios cone-xos (como partes integrales del producto).


37/185


Finalmente, esta acumulacin de pticas, desemboc en

3. El concepto del producto total u offering

El concepto del producto total u offering (en ingls) surge como una visinglobal del producto y como una respuesta a la pregunta:

QU ES LO QUE REALMENTE COMPRA ELCONSUMIDOR?

O, expresada en otras palabras:

QU ES LO QUE INDUCE A UN CONSUMIDOR A

ADQUIRIR UN PRODUCTO O UNA MARCA Y NO OTROU OTRA?

En un determinado momento de la evolucin del concepto del producto, lasempresas se percataron de que as como los cuatro componentes del marketingmix constituyen los instrumentos bsicos de la accin de marketing, en la mismamedida

AFECTAN A LA DECISIN DE COMPRA DELCONSUMIDOR

y que, en consecuencia, este ltimo no slo compra un producto (en suconcepto ampliado) sino que adems se ve influido y compra:

el nivel de precios del producto, las posibilidades mayores o menores de entrar en contacto con el pro-

ducto (es decir: su distribucin), y la imagen que las empresas han creado en su mente respecto al producto

(es decir: actividades de comunicacin).

Vase Grfico 2.1.

Como puede verse en dicho grfico, los cuatro elementos que integran lamezcla entran en contacto con el consumidor a nivel individual, pero al mismotiempo son percibidos por ste como un todo integral:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN +COMUNICACIN

En este sentido, se concluye que las empresas en realidad no vendenproductos en s, sino la conjuncin armnica de esos cuatro componentes.

A este conjunto de elementos es a lo que se denomina como PRODUCTO

TOTAL u offering. Este ltimo trmino comienza a ser traducido al castellanocomo oferta, a pesar de las posibles confusiones que este trmino produce alser similar al de las tradicionales y conocidas ofertas promocionales.


38/185


GRFICO 2.1

INTEGRACIN DEL PRODUCTO TOTAL

Vase en el Grfico 2.2 el esquema global del proceso de cambio en ladefinicin del producto.

4. Semejanzas y diferencias

Aunque por sus semejanzas tienda a existir cierta confusin entre el concep-to del producto total y el de marketing mix, es necesario que el ejecutivo demarketing se mantenga siempre alerta para no caer en esa trampa.

La semejanza fundamental entre estos conceptos radica en su composicin:ambos se integran mediante la conjuncin de cuatro elementos bsicos: produc-to + precio + distribucin + comunicacin.

La segunda semejanza radica en que ambos son instrumentos del marketingestratgico, tanto en el momento de disear la oferta, como en el momento dedecidir el enfoque tctico que se seguir con la mezcla.

El tercer motivo de confusin es que ambos conceptos son interdependien-tes. Cuanto se decida o haga en uno de ellos afectar al otro.

De estas semejanzas surge la confusin. Y es razonable que as sea: hemossealados reiteradas veces que todo cuanto haga una empresa para incidir ensus mercados formar parte de uno de los componentes de la mezcla; en


39/185


GRFICO 2.2

PROCESO DE CAMBIO EN LA CONCEPCIN DEL PRODUCTO

consecuencia, es lgico que todas las acciones de marketing giren alrededorde esos cuatro elementos y que en muchas ocasiones las mismas, al integrarsentimamente entre s, tiendan a confundirse.

Ahora bien, existe una primera diferencia que es fundamental entre estosdos conceptos. Mientras el marketing mix

SE CONCIBE Y EMPLEA COMO UN INSTRUMENTOESTRATGICO-TCTICO PARA INCIDIR SOBRE LOS

MERCADOS

el producto total, offering u oferta constituyeUNA VISIN EXTENDIDA DEL CONCEPTO DEL

PRODUCTO

La segunda diferencia radica en el momento en que deben ser analizadosy en el que se deben tomar las decisiones respecto a estos dos conceptos en el

proceso de planificacin de la actividad de marketing. Mientras el concepto delproducto total interviene desde el momento mismo del diseo de un producto,el concepto del marketing mix interviene en el momento de planificar y ejecu-tar las estrategias.

En otras palabras, el producto total constituye un

OBJETIVO DE LA ACCIN DE MARKETING


40/185


es decir: lograr que la empresa disee o mantenga en el mercado una ofertaque responda a determinadas caractersticas; mientras que (como hemos dicho)el marketing mix constituye un

INSTRUMENTO PARA LA ACCIN DE MARKETING

5. Implicaciones estratgicas (*)

La acepcin del concepto producto total (offering u oferta) lleva consigoun replanteamiento total de las estrategias y tcticas de marketing en las empre-sas. La incorporacin de este concepto a las actividades de marketing implicacambios muy profundos en todas sus reas de accin y, por su estrecha inter-dependencia, tambin repercute en el enfoque y gestin del marketing mix.

Sealar todas las implicaciones estratgicas de este cambio nos conducira a

la elaboracin de un texto excesivamente amplio para que permitiese citarlas ycomentarlas todas, lo que escapa a los propsitos de este manual. Para ilustra-cin del lector veamos slo algunas de ellas:

Mientras que en el pasado se diseaban productos y luego se decida laforma cmo iban a ser comercializados, bajo la ptica del producto totales necesario disear, desde un principio, ofertas (producto + precio +distribucin + comunicacin), ya que cada uno de esos elementos van aafectar decididamente la aceptacin de mercado de dicha oferta.

Mientras que en el pasado se pensaba en el posicionamiento del produc-to, bajo esta nueva ptica es necesario posicionar la oferta, con el fin de

que todos sus elementos sean coherentes y armnicos entre s. Mientras en el pasado se procuraba la necesaria diferenciacin del pro-ducto (frmula distinta, funciones especiales, servicio exclusivo, etcte-ra), bajo esta nueva ptica se admite que lo ms importante no es tener un

producto diferenciado, sino una oferta diferenciada y que la diferencia-cin de la oferta puede lograrse mediante la manipulacin de cualquierade sus cuatro componentes, y no slo con el producto en s. Por ejemplo:mediante polticas de precios (productos BIC); mediante la eleccin de uncanal de distribucin distinto (productos AVON); mediante la imagen quese crea para el producto como resultado de las actividades de comunica-

cin (cigarrillos MARLBORO); o mediante una combinacin de dos o msde estos componentes (que es lo ms comn). Mientras en el pasado las empresas dedicaban excesivo inters al pro-

ducto en s, en la actualidad es necesario prestar igual nivel de atencin acada uno de los cuatro elementos, ya que de su adecuada conjuncindepende la participacin de mercado, la supervivencia de la empresa ysus posibilidades de rentabilidad. Esto es as porque el consumidor real-mente desea tener a su disposicin productos adecuados, a precios ade-cuados, que tengan la distribucin adecuada y cuyas actividades de co-municacin sean las adecuadas; todo ello, claro est, en funcin de las

expectativas (deseos y necesidades) de los consumidores.(*) Tomado, tambin, del manual INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGI-

CO, de esta Coleccin.


41/185

28 MARKETING MIX: CONCEPTOS. ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

6. Conclusin

Como sealamos inicialmente en este mismo captulo:

PARA COMPRENDER EN TODA SU AMPLITUDEL CONCEPTO DEL MARKETING MIX ES NECESARIO

ENTENDER, A SU VEZ, EL CONCEPTO DELPRODUCTO TOTAL

Ambos conceptos, cada uno con su funcin especfica, se encuentran en labase del xito de las actividades de marketing de cualquier empresa.De la eficaz conjuncin de estos dos conceptos; es decir:

del producto total, como un objetivo a lograr en trminos de una ofertaadecuada a las expectativas de los consumidores; y

del marketing mix, como instrumento estratgico-tctico de accin sobrelos mercados,

depender, casi en su totalidad,

LA EFICACIA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETINGQUE IMPLANTE CUALQUIER EMPRESA

Pero, an nos falta por analizar el quinto componente de la mezcla, lo queharemos en el prximo captulo.

Antes de ello, veamos el Apndice 1 al que nos referimos con anterioridad.


42/185

Apndice 1

Modelo de las categoras

de las funciones del producto

CATEGORAS DE LAS FUNCIONES DEL PRODUCTO

1. Funcionesprimarias

Tambin llamadas bsicas o de uso.Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos paracuya satisfaccin fueron diseados originalmente los productos.Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar elmal olor corporal.

2. Funcionessecundarias

Tambin llamadas auxiliares o generadas.Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lo-grar con un producto en particular (o marca) y que estn liga-dos al producto en s: frmula, ingredientes, estructuracin delservicio, formas de accin, etctera.Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condi-cin de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no con-tiene alcohol, etctera.

3. Funcionesterciarias

Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin.Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse

con la apariencia, el uso, el consumo o la posesin del producto.Ejemplo: las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos yformas de aplicacin de los desodorantes (slidos o barra, aero-sol o spray, bolita o rol-on, crema, polvo), etctera.-

Explicacin

El concepto de las tres categoras de las funciones est ligado a las cosasque un producto hace para producir determinados beneficios al consumidor. El

29


43/185


modelo que hemos presentado permite tener una idea ms precisa de las trescategoras de funciones que cumple todo producto o servicio.

No importa el rea de actividades en que estemos operando, siempre po-dremos detectar estas tres categoras de funciones.

Por ejemplo, la funcin primaria de un dentfrico es la higiene bucal; pero,adems, sus funciones secundarias pueden ser las de dar ms brillantez a losdientes, prevenir la caries, eliminar las manchas de nicotina, etctera; y susfunciones terciarias pueden ser identificadas en las ventajas que ofrecen losenvases de aluminio o plstico, los envases de aerosol con dispensador, etc.

La funcin primaria de una lnea area es el transporte rpido de personas;sus funciones secundarias se pueden identificar en sus itinerarios, horarios, ascomo en el nivel de servicios que ofrece cada lnea, etctera; mientras que susfunciones terciarias se sitan en, por ejemplo, las diferentes clases que ofre-cen al consumidor (primera, turstica, ejecutiva, preferente, etctera).

En una cuenta de ahorros, funcin primaria: custodia de valores; funciones

secundarias: intereses, cuentas aseguradas, etctera; funciones terciarias: tarje-ta para cajeros automticos, retiros en cualquier sucursal, etctera.

Un ltimo ejemplo: un analgsico tiene como funcin primaria la de eliminarel dolor; sus funciones secundarias: no afectar al estomago, cpsulas con efectoretardado, disminuir la tensin emocional, etctera; y terciarias: adaptacin alas preferencias o necesidades teraputicas del consumidor en pastillas, inyec-tables, gotas, etctera.

Implicaciones estratgicas

El anlisis de las categoras de las funciones del producto permite ampliar lavisin del mismo al deslindar sus distintos niveles funcionales. Este conocimien-to es bsico para la poltica y las estrategias del producto e, incluso, para laestrategia de la oferta.

Recurdese que toda funcin se corresponde con un beneficio deseado oprocurado por el consumidor y que en la medida en que puedan aplicarsemejor las tres categoras de funciones de un producto o servicio, mayores

posibilidades existirn de que ese producto o servicio satisfaga mejor al consu-midor al aportarle los beneficios que desea y procura.Aparte de las estrategias del producto en s, este anlisis tiene tambin

amplia aplicacin en los procesos de diferenciacin y posicionamiento delproducto y en el de segmentacin de los mercados. Por ejemplo, el mercado dedesodorantes constituye un ejemplo tpico de un mercado segmentado a partirde las funciones terciarias y no de las primarias.

La importancia y las aplicaciones estratgicas de ese enfoque se hacenevidentes al constatar que con el nivel tecnolgico existente en la actualidad esmuy fcil reproducir o imitar con exactitud cualquier producto o servicio en sus

funciones primarias. En consecuencia, la diferenciacin en las funciones prima-rias se hace cada vez ms difcil y cuando se logra se mantiene por muy pocotiempo.


44/185


Sin embargo, se hace ms difcil imitar el posicionamiento que haya logradodefinirse para un producto o servicio mediante un uso racional y estratgica-mente eficaz de los beneficios que aportan las funciones secundarias y tercia-rias, aplicadas en estrecha coherencia y coordinacin con los dems elementosdel producto total u oferta; es decir: precio + distribucin + comunicacin.


45/185


46/185

Captulo III

El quinto componente

del marketing mixy el modelo cuantitativo

1. Introduccin

Hasta este momento nos hemos referido, siguiendo los planteamientos delenfoque clsico, a los cuatro componentes bsicos del MK-MIX:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN +

COMUNICACINSin embargo, como veremos ms adelante, la sola consideracin de estos

cuatro elementos no es suficiente para definir

UNA POLTICA Y UNA ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA

En la prctica, ser siempre necesario tomar en consideracin, sin que seaposible obviarlo, un quinto componente:

LA RENTABILIDADClaro est, surge la pregunta:

2. Por qu un quinto componente?

Con la afirmacin anterior sobre la necesidad de considerar la rentabilidadcomo elemento indispensable al definir la mezcla, no pretendemos modificar elenfoque clsico y, mucho menos, queremos significar que la naturaleza con-ceptual de la rentabilidad es similar a la de los dems elementos de la mezcla,

Sabemos que no son similares.Tal y como sealamos al referirnos a las diferencias que existen entre los

conceptos del producto total u oferta y el de marketing mix, tambin en estecaso reconocemos que la rentabilidad es

33


47/185


UN OBJETIVO DE LA GESTIN DE MARKETING

mientras que

EL MARKETING MIX ES UN INSTRUMENTO DE LAGESTIN AL QUE SE RECURRE PARA LOGRAR, ENTREOTROS, ESE OBJETIVO

En otras palabras: la rentabilidad es un propsito que se persigue, mientrasque los componentes clsicos del MK-MIX constituyen medios que se utilizancon el fin de alcanzar el propsito establecido.

Esto lo sabemos.Lo que pretendemos plantear es que en el momento de definir la mezcla que

se va a adoptar para un producto o lnea de productos, ser siempre necesario

CONSIDERAR EL FACTOR RENTABILIDAD COMO UNELEMENTO SIN EL CUAL NO PODR DEFINIRSE LA

COMPOSICIN DE DICHA MEZCLA

Y que, como tal, es necesario que el ejecutivo de marketing lo tenga siem-pre presente y lo considere (aunque sea slo para fines prcticos) como

EL QUINTO COMPONENTE DE LAMEZCLA

Para explicar ms ampliamente nuestro punto de vista, veamos, en primerlugar:

3. Cmo se origina la rentabilidad?

En su concepcin ms simple, la rentabilidad ha sido definida como

la diferencia existente entre los ingresos y los egresos de operacin deuna empresa.

En la casi totalidad de las empresas, los ingresos son similares a las ventas,que, a su vez, se producen como resultado de multiplicar el nmero de produc-tos vendidos por sus respectivos precios de venta.

A su vez, es sabido que los egresos estn compuestos por una serie decostes y gastos de operacin que, en trminos generales, se clasifican deacuerdo con la funcin a que corresponden.

Los grandes epgrafes de gastos son administrativos, de produccin o fbri-

ca, financieros, de investigacin y desarrollo y de marketing. Las subdivisionesdentro de cada uno de estos apartados son prcticamente infinitas y dependenen gran medida del giro de negocios de la empresa.


48/185

EL QUINTO COMPONENTE DEL MARKETING MIX Y EL MODELO CUANTITATIVO 35

Es decir que el concepto rentabilidad (siempre analizado en su concepcinms simple) puede ser representado de la siguiente manera:

INGRESOS - COSTES Y GASTOS

= RENTABILIDADQu quiere decir esto?Que el nivel de rentabilidad estar influido, bsicamente, por los dos par-

metros que lo integran:

los niveles de ingresos, y los niveles de costes y gastos.

O lo que es lo mismo que decir que los niveles de rentabilidad dependernde la forma como la empresa

GESTIONE SUS NIVELES DE INGRESOS Y SUSNIVELES DE COSTES Y GASTOS

Ahora bien, sealamos que los ingresos estn constituidos por la multiplica-cin de los productos vendidos por sus precios de venta. Esto quiere decir que,en el fondo (y salvo los que se clasifican como otros ingresos en las tcnicascontables: inversiones, arrendamientos, etctera), la rentabilidad de una em-

presa depender, fundamentalmente, de

LA DIFERENCIA QUE SE PRODUZCA ENTRE LOSPRECIOS DE VENTA DE SUS PRODUCTOS Y LOS

COSTES Y GASTOS, DIRECTOS E INDIRECTOS, EN QUESE INCURRA PARA SU PRODUCCIN Y

COMERCIALIZACIN

En la prctica, la generacin de beneficios (o rentabilidad) de cada productose calcula o representa de la forma que aparece en el Cuadro 3. 1.

Estos planteamientos nos llevan a proponer lo que denominamos modelo

cuantitativo del marketing mix.

4. El modelo cuantitativo del marketing mix

En la prctica, para lograr la eficiencia de sus actividades, el ejecutivo demarketing tendr que enfrentarse, en todo momento, a la pregunta siguiente:

CMO LOGRAR MAYORES INGRESOS CONMENORES COSTES Y GASTOS?

Recurdese que la gestin de marketing debe estar caracterizada por sueficacia (capacidad para alcanzar los objetivos establecidos) y por su eficiencia


49/185


CUADRO 3.1

CLCULO DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO

(habilidad para lograr los objetivos con la menor inversin de recursos: tiempo,dinero, etctera).Ahora bien, al clasificar los componentes del marketing mix desde el punto

de vista de su impacto en los niveles de rentabilidad (cuyo objetivo es respon-sabilidad del ejecutivo de marketing) vemos que, en trminos de la contribu-cin que debe aportar el rea de marketing a la integracin de los beneficiostotales de las empresas:

el PRECIO genera los INGRESOS, mientras que el PRODUCTO, la DISTRIBUCIN y la COMUNICACIN constituyen facto-

res de COSTES Y GASTOS.En esta clasificacin no incluimos los gastos administrativos, financieros,

etctera, que escapan al rea de responsabilidad del ejecutivo de marketing. Por otra parte, hemos venido sealando que dependiendo de los objetivos

de marketing establecidos por la empresa variar la mezcla que deber inte-grar el ejecutivo con sus distintos componentes y el peso relativo que asignara cada uno de ellos.

Como veremos en la Parte Tercera de este manual, pueden existir mezclas:

orientadas al producto,

orientadas al precio, orientadas a la distribucin, y/o orientadas a la comunicacin.


50/185

EL QUINTO COMPONENTE DEL MARKETING MIX Y EL MODELO CUANTITATIVO 37

La orientacin depender del peso que se le atribuya a cada componente.Este peso relativo ser, a su vez, consecuencia de la

IMPORTANCIA QUE SE LE ASIGNE A CADA UNO DE

ELLOS COMO FACTOR DETERMINANTE EN EL LOGRODE LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA

Sin embargo, al evaluar el peso o importancia que le asignar a cada compo-nente, el ejecutivo de marketing deber considerar siempre el factor rentabili-dad y, en consecuencia, tendr que considerar

EL ELEMENTO PRECIO COMO FACTOR BASE

Por dems, generalmente, el elemento precio constituye el componente dela mezcla con el que menos puede jugar o alterar el ejecutivo, ya que elmismo est, fundamentalmente

DETERMINADO POR EL MERCADO

En realidad, al tratar de alterar el precio el ejecutivo se encontrar con doslmites o barreras: hacia arriba, el mercado y la situacin competitiva que sepresente en l; y hacia abajo, los niveles de costes y gastos y las expectativasde rentabilidad de la empresa,

Ahora bien, dentro de ese contexto, si le atribuimos (arbitrariamente) unvalor de 100 a la mezcla total en funcin del precio, sta (en un caso hipottico yslo como modelo para explicacin) podra estar constituida de la siguientemanera:

PRECIO 100PRODUCTO 25DISTRIBUCIN 25

COMUNICACIN 25RENTABILIDAD 25

Esta distribucin hipottica implica, entre otras cosas, que se le asigna igualimportancia a todos los componentes de la mezcla (incluyendo al precio).

Para que este modelo sea ms parecido a las situaciones reales que debeafrontar el ejecutivo, deberamos plantearlo en trminos de los lmites ms altoso ms bajos que plantea el precio en funcin, como sealamos, del mercado(hacia arriba) y de los costes, gastos y rentabilidad (hacia abajo).

En ese caso, el esquema presentado con anterioridad se vera de la manera

que aparece en el Cuadro 3.2, en el que se ha mantenido el criterio de asignar-le el mismo peso a cada uno de los componentes.El lector se preguntar: Qu quiere decir esto? Y, adems,


51/185


5. Cmo funciona el modelo cuantitativo?

Antes de nada, debemos sealar que el modelo cuantitativo no es ms queeso: un modelo terico desarrollado para explicar la mecnica del marketingmix (sin ms pretensiones).

Ahora bien, sealamos con anterioridad que dependiendo de los objetivosde marketing variar la integracin de la mezcla y el peso relativo que se leasigne a cada componente.

Para comprender cmo funciona el modelo, veamos, como primer caso:

5.1. El modelo cuantitativo ante un aumento de precios

Para seguir con el modelo que aparece en el Cuadro 3.2, el ejecutivo

podra, mediante un aumento del precio, pasar del nivel actual (100) al nivelms alto (120) y tendra, en principio, dos opciones:

mantener el mismo peso relativopara todos los componentes, tal y comoaparece en la primera columna del Cuadro 3.2

El Marketing Mix Concepto, Estrategia y Aplicaciones

Documents

Transcript of El Marketing Mix Concepto, Estrategia y Aplicaciones