El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados · asignatura de marketing en el MAJ y MAF de...

El Libro Rojo del Marketing en lasFirmas de Abogados

Autores:

Carmen GonzálezMarisa MéndezAlmudena Rodríguez

Colaboran:

✓ Experiencia Jurídica.com

✓ Magali Benítez

MARKETING-00 6/6/05 11:08 Página 1

© Ediciones Experiencia, S.L.© Capítulos I al VIII y conclusiones Carmen González, Marisa Méndez y Almudena Rodríguez© Capítulo IX Magali Benítez

Edita: Ediciones Experiencia, S.L.C/ Sant Eusebi, 53 - 1.º-2.ª08006 BarcelonaTel.: 93 200 23 09Fax: 93 241 31 [email protected]

Primera edición: enero 2005

Reservados todos los derechos. No está permitida la reproducción total o par-cial de esta publicación, ni su tratamiento informático, ni la transmisión deninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por foto-copia, por registro u otros medios, sin el permiso previo y por escrito de lostitulares del copyright.

La editorial no comparte obligatoriamente las opiniones expresadas en laobra. Ni el editor ni los autores aceptarán responsabilidades por las pérdidasocasionadas a las personas naturales o jurídicas que actúen o dejen de actuarcomo resultado de ninguna información contenida en esta publicación.

Depósito legal: B. 999 - 2005ISBN: 84-96283-14-3Compone e imprime: Gràfiques 92, S.A., Avda. Can Sucarrats, 91

Rubí (Barcelona) Impreso en España - Printed in Spain


AUTORES:

Carmen González: Licenciada en Ciencias Políticas y Sociología. Cursó sus estudios en la UCM y en elInstitut d’Etudes Politiques de Grenoble, Francia. Es MBA Internacional por el Instituto de Empresa.

Trabajó como ejecutiva de cuentas para agencias de promoción y relaciones públicas (1989-1992), y desempeñódistintos puestos de responsabilidad en marketing en compañías multinacionales de servicios financieros desde1993 hasta el 2001, entre las que se encuentran AGF Seguros y el Grupo alemán ERGO. Su experiencia labo-ral ha recorrido todos los campos del marketing, con especial énfasis en marketing estratégico, desarrollo denegocio, canales de distribución y sistemas de fidelización. Desde el 2001 es directora de marketing de la firmaLegalia Abogados. En la actualidad es ponente habitual en distintos foros y centros de formación, e imparte laasignatura de marketing en el MAJ y MAF de la Escuela de Negocios San Pablo CEU y en el Master de AbogacíaInternacional del Instituto de Estudios Bursátiles.

Marisa Méndez: Licenciada en Derecho por la Universidad de Navarra y solicitor (Law Society of Englandand Wales). Cuenta con un Master en Marketing y Dirección Comercial por el ESIC y un Postgrado en Gestióny Dirección de Entidades No Lucrativas por la Universidad Ramon Llull.

Durante más de dos años ejerció como abogada en el área de mercado de capitales en la oficina de Londres deClifford Chance. Después, fue consultora para Fundación Codespa y para la UNESCO, desarrollando su laboren Jordania, Brasil, Perú y Estados Unidos.

Durante el período 2002-2004 ha sido directora de marketing de la oficina de Madrid de Allen & Overy. Destacacomo ponente en varios foros y conferencias especializadas y es, desde 2002, profesora de Marketing deServicios Jurídicos del Master de Asesoría Jurídica de Empresas del IE.

Desde mayo de 2004 co-dirige M&A-marketing para abogados, una empresa especializada en la provisión deservicios de desarrollo de negocio y relaciones con el mercado a un tipo de cliente muy concreto: los despachosde abogados.


Almudena Rodríguez Fernández: Licenciada en Derecho por la Universidad Carlos III de Madrid. Tras dosaños de ejercicio como abogada en el área civil y mercantil en el despacho profesional Rivera & Asociados(1998-2000), prosigue el desarrollo de su carrera profesional en el sector financiero responsabilizándose de losdepartamentos de marketing y desarrollo de negocio de NCM, multinacional holandesa y Capital @ Work, mul-tinacional belga dedicada a gestión de patrimonio y banca privada (2000-2003) desde donde desarrolla activa-mente el proceso de crecimiento de la multinacional en España. Centra su labor en el diseño e implementaciónde estrategias comerciales, marketing estratégico, penetración de mercado y desarrollo de negocio y consolida-ción de la multinacional en España.

En enero 2003 se incorpora al Despacho profesional Lupicinio Eversheds como directora de marketing y desa-rrollo de negocio. Actualmente imparte la asignatura de Marketing de Servicios Jurídicos en el Master deAsesoría Internacional de la Universidad Carlos III de Madrid y en el Master de Abogacía Internacional delInstituto de Estudios Bursátiles dependiente de la Bolsa de Madrid.

Colabora:

Experiencia Jurídica.com: Fundada en 1999 por un grupo de prestigiosos juristas, es actualmente empresa líderdel mercado en el desarrollo de acciones de marketing para despachos de Abogados. Experiencia Jurídica dispo-ne de una plataforma tecnológica en la que se ofrece diseño, programación, promoción y actualización de pági-nas web, exclusivamente para juristas. Un amplio servicio de consultas jurídicas así como un prestigioso AnuarioJurídico, completa su catálogo de servicios.

Magali Benítez: Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y diplo-mada en Marketing Digital y Comercio Electrónico por el ICEMD. En la actualidad desarrolla su actividad pro-fesional en el ámbito del marketing para webs y publicidad online desde la empresa Poliédric, de la que es sociafundadora. Autora de varios artículos y trabajos de investigación, ha impartido seminarios y cursos relacionadoscon la temática de los buscadores y el e-mail marketing.

El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados

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ÍNDICE

Prólogo ................................................................................................................................................... 11

Nota de los Autores ................................................................................................................................. 13

I. Del modelo de despacho profesional al concepto de empresa de servicios ................................ 17

1.1. El despacho de abogados hasta la década de los 80 ................................................................. 191.2. La década de los 90: la transformación del sector ................................................................ 221.3. El abogado del siglo XXI.......................................................................................................... 31

II. Marketing de servicios jurídicos .................................................................................................... 33

2.1. Concepto de marketing de servicios jurídicos .......................................................................... 382.2. Componentes del marketing...................................................................................................... 412.3. El marketing mix ....................................................................................................................... 422.4. ¿Quién hace marketing en los despachos?................................................................................ 452.5. ¿Por qué necesitan marketing los despachos de abogados? ..................................................... 47

III. La función de marketing en un bufete de abogados .................................................................... 51

3.1. El reto de tangibilizar lo intangible........................................................................................... 543.2. Factores que influyen en la contratación de los servicios......................................................... 56

3.2.1. Factores internos del cliente .......................................................................................... 573.2.2. Factores internos del despacho ...................................................................................... 59

3.3. La figura del director de marketing: relación con los demás departamentos, dificultades internas de ubicación y diversidad de perfiles existentes ......................................................... 61

3.4. Las principales funciones .......................................................................................................... 64

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3.4.1. Desarrollo de negocio .................................................................................................... 653.4.2. Comunicación y relaciones públicas.............................................................................. 683.4.3. Imagen corporativa: gestión y promoción de la imagen y diseño corporativo ............. 71

3.5. Las principales dificultades de un director de marketing ......................................................... 72

IV. Marketing estratégico...................................................................................................................... 77

4.1. Evaluación del entorno y herramientas ..................................................................................... 814.2. Objetivos de marketing.............................................................................................................. 85

4.2.1. Fidelización .................................................................................................................... 864.2.2. Captación de clientes ..................................................................................................... 874.2.3. Retención de clientes ...................................................................................................... 884.2.4. Reputación y notoriedad ................................................................................................ 88

4.3. Gestión de expectativas ............................................................................................................. 894.4. Las estrategias de marketing: de servicio, de mercado, de competitividad y de

posicionamiento......................................................................................................................... 91

4.4.1. Estrategia de servicio ..................................................................................................... 914.4.2. Estrategia de mercado o público objetivo...................................................................... 924.4.3. Estrategia de competitividad .......................................................................................... 934.4.4. Estrategia de posicionamiento ....................................................................................... 94

V. Marketing táctico............................................................................................................................. 97

5.1. ¿Cómo elegir la herramienta correcta? ..................................................................................... 1005.2. Tácticas básicas ......................................................................................................................... 103

5.2.1. Las propuestas ................................................................................................................ 1035.2.2. Las presentaciones ......................................................................................................... 1045.2.3. La página web ................................................................................................................ 1055.2.4. Newsletters o boletines ................................................................................................... 1075.2.5. Los seminarios internos ................................................................................................. 1075.2.6. Los eventos corporativos................................................................................................ 108


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5.3. Relaciones con los medios de comunicación............................................................................ 109

5.3.1. Directa ............................................................................................................................ 110

5.3.1.1. La publicidad .................................................................................................... 1105.3.1.2. El dossier de prensa.......................................................................................... 1125.3.1.3. Los comunicados de prensa.............................................................................. 113

5.3.2. Indirecta: las relaciones públicas .................................................................................. 113

5.3.2.1. Los consultores de prensa ................................................................................ 1145.3.2.2. La participación en seminarios y conferencias ................................................ 1145.3.2.3. Los directorios .................................................................................................. 1155.3.2.4. El patrocinio ..................................................................................................... 116

VI. La gestión comercial del despacho................................................................................................. 119

6.1. La gestión comercial del abogado............................................................................................. 1226.2. El papel esencial de la planificación ......................................................................................... 124

6.2.1. La gestión de contactos .................................................................................................. 1256.2.2. El “one to one” .............................................................................................................. 1266.2.3. La constitución de equipos ............................................................................................. 1276.2.4. La gestión de incidencias ............................................................................................... 1286.2.5. La recuperación de clientes............................................................................................ 1296.2.6. El cliente: activo principal ............................................................................................. 130

VII. Gestión de relaciones con clientes. CRM [Customer Relationship Management]. ................ 133

7.1. Qué es la gestión de relaciones con clientes y por qué se justifica en un despacho de abogados .................................................................................................................................... 136

7.1.1. Definición ....................................................................................................................... 1367.1.2. Por qué se justifica en el sector de despachos de abogados y en qué casos se hace

más recomendable .......................................................................................................... 138

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Índice


7.2. Los requisitos de implantación y los principales beneficios..................................................... 141

7.2.1. Requisitos de implantación ............................................................................................ 1417.2.2. Principales beneficios..................................................................................................... 142

7.3. Los pasos en el tratamiento de la información sobre el cliente: la obtención, actualización y uso de la misma......................................................................................................................... 144

7.3.1. Obtención y actualización de la información ................................................................ 1447.3.2. Uso de la información sobre el cliente: la segmentación y su ayuda al desarrollo de

propuestas personalizadas, creando ventajas competitivas........................................... 1487.3.3. La protección de datos de carácter personal en el tratamiento de la información de

los sistemas CRM ........................................................................................................... 150

7.4. La gestión de cartera de clientes: cómo incrementar la rentabilidad y la eficiencia ................ 152

7.4.1. La alineación con la estrategia de la firma ................................................................... 1527.4.2. Los resultados obtenidos: eficiencia y rentabilidad....................................................... 154

7.5. Consideraciones finales ............................................................................................................. 155

VIII. El Plan de Marketing ................................................................................................................... 159

8.1. Por qué es necesario planificar.................................................................................................. 1628.2. Concepto del Plan de Marketing ............................................................................................... 1638.3. Cómo empezar a hacer un plan de marketing........................................................................... 1658.4. Estructura del plan..................................................................................................................... 167

8.4.1. Diagnóstico de la situación ............................................................................................ 1678.4.2. Definición de objetivos ................................................................................................... 1708.4.3. Fijación de la estrategia ................................................................................................. 1718.4.4. Fijación de tácticas ........................................................................................................ 1728.4.5. La fijación de un presupuesto ........................................................................................ 1738.4.6. Seguimiento..................................................................................................................... 173

8.5. Los factores de éxito de un Plan de Marketing......................................................................... 175


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IX. Internet como herramienta para el marketing de Abogados ...................................................... 177

9.1. ¿Para qué necesita Internet un bufete de abogados? ................................................................. 1799.2. En la definición de la estrategia de marketing del despacho .................................................... 180

9.2.1. Estudios de mercado o informes sobre el sector............................................................ 1819.2.2. Oferta local, regional, nacional o internacional ........................................................... 1819.2.3. La demanda de servicios ................................................................................................ 185

9.3. El sitio web como elemento decisivo en la estrategia de marketing ........................................ 186

9.3.1. Como abordar el proyecto web del abogado o bufete ................................................... 187

9.4. E-marketing para el sitio web del abogado............................................................................... 197

9.4.1. Motores de búsqueda y directorios ................................................................................ 1989.4.2. Banners, botones y otros formatos gráficos ................................................................... 2019.4.3. Email marketing ............................................................................................................. 2029.4.4. Newsgroups, grupos o foros de discusión ...................................................................... 2049.4.5. Newsletters, e-zines, boletines o revistas electrónicas ................................................... 2059.4.6. Otras posibilidades de promoción.................................................................................. 207

9.5. Reflexión final ........................................................................................................................... 207

Conclusiones ........................................................................................................................................ 209

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Índice


PRÓLOGO

La oportunidad de prologar este libro, que tan gentilmente me han brindado sus autoras, es muy satisfactoria paramí ya que se trata de una obra excelente. Demuestran con creces sus autoras un conocimiento en profundidad delas técnicas actuales del marketing en el sector servicios y un dominio cierto de las claves y complejidades de laprofesión de abogado en el albor del siglo XXI. De ese doble conocimiento nace esta obra que tiene una cuali-dad muy importante y, sobre todo, escasa: a este libro nada le sobra y nada le falta. No hay en él nada barroconi erudito; sólo claridad, sencillez, concisión y sentido práctico.

Me encanta reconocer que lo he leído “de un tirón”, que he disfrutado con su lectura y que he visto en él refleja-das múltiples ideas y vivencias de las que a mí mismo me han asaltado a lo largo de toda una vida dedicada alejercicio de la Abogacía y a la construcción gradual de la que hoy es una de las primeras Firmas de Abogados deEuropa Continental.

Todo el libro gira alrededor de una idea central: los abogados prestamos nuestros servicios en el seno de un mer-cado cada vez más transparente y competitivo, y, por ende, nuestros servicios tienen cada vez más de “produc-tos”. En tal situación, el estudio del mercado -del lado de la demanda y del de la oferta- la promoción y la polí-tica comercial, en una palabra, el marketing, adquiere cardinal relevancia. Pero, como nos insisten las autoras,los Abogados tenemos que impregnarnos de marketing y, en gran medida, hacerlo nosotros mismos. Para ello,este libro -cuya lectura recomiendo sin reservas a todos mis compañeros de profesión- será una inestimableayuda.

Rodrigo Uría

Madrid, diciembre de 2004

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NOTA DE LOS AUTORES

Nuestro agradecimiento,“A todos los que se han aventurado a mirar más allá,donde otros se detienen”

En alusión a las señales de tráfico convencionales, el Libro Rojo representa una parada en el camino recorridopor las firmas de abogados y una seria invitación a la reflexión. En un contexto donde el entorno jurídico ha cam-biado mucho y muy rápido, los profesionales se han visto obligados a realizar un gran esfuerzo por adaptarse alas nuevas exigencias del mercado, y a hacerlo de forma ágil obviando, en muchas ocasiones, la necesaria eva-luación de los factores de cambio y la adecuada planificación del mismo. Ante las deficiencias y obstáculosencontrados a lo largo de este proceso, la necesidad de recurrir a las técnicas de marketing es una opción que apa-rece cada vez con más nitidez pese a los interrogantes y la incertidumbre patente en torno a qué es el marketingde servicios jurídicos y cómo ponerlo en práctica.

El Libro Rojo es una parada técnica en la que se revisa la trayectoria de los despachos de abogados durante losúltimos años para explicar de forma introductoria qué es el marketing de servicios jurídicos dentro de las firmasde abogados y cuáles son las posibilidades que ofrece a los profesionales para encarar el futuro. Encontraremoslas directrices para ponerlo en práctica, tomar la opción más adecuada respetando la cultura corporativa de cadafirma y optimizar todos sus beneficios. La presente obra es susceptible de ampliación y profundización en los dis-tintos elementos que trata, permiténdose crecer, al mismo tiempo que sus lectores.

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El Libro Rojo del Marketing en lasFirmas de Abogados


I. DEL MODELO DE DESPACHO PROFESIONAL AL CONCEPTO DE

EMPRESA DE SERVICIOS

1.1. El despacho de abogados hasta la década de los 80 ................................... 191.2. La década de los 90: la transformación del sector ...................................... 221.3. El abogado del siglo XXI............................................................................ 31


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“Ley de Griffin: Si no fuese por los abogados, no necesitaríamos abogados”

La Ley de Murphy para abogados, Arthur Bloch

1.1. El Despacho de abogados hasta la década de los 80

Desde el rigor de la investigación histórica documentada los antecedentes históricos de los despachosprofesionales coinciden con los primeros episodios de la vida del hombre en comunidades organizadas,donde el asesoramiento y el consejo de los mayores, de los más sabios, guiaba las primeras estructurassociales, políticas y económicas conocidas. Pero no es nuestra intención ir tan lejos.

Ha sido tan intensa la actividad desarrollada en este campo en el último siglo que basta remontarse a prin-cipios de éste para tener una visión clara y representativa de la evolución protagonizada por los despa-chos profesionales.

A principios del siglo XX, los despachos profesionales se componían de un profesional –licenciado enDerecho al que automáticamente se presumía abogado–, un secretario o ayudante y, acaso, de un pasanteen los casos más prósperos.

El ejercicio de la profesión se caracterizaba por ser un proyecto de negocio unipersonal, de tamaño limi-

I. DEL MODELO DE DESPACHO PROFESIONAL AL CONCEPTO DE

EMPRESA DE SERVICIOS


tado por tanto, donde las áreas de práctica jurídica eran también limitadas, mientras que la formación ge-neralista y la desmedida vocación de servicio al cliente animaban al profesional a abordar con decididoentusiasmo cualquier área del Derecho.

Por otro lado, el acceso restringido a la universidad reservaba la posibilidad de cursar estudios a una éliteprivilegiada, lo cual tenía dos consecuencias determinantes para el ejercicio de la profesión:

✓ Por un lado, bastaba colgar una placa en la puerta del despacho que certificase el título deabogado para granjearse la credibilidad y el respeto de un público potencial que de maneraespontánea acudía a plantear sus consultas. El solo hecho de colocar la placa generaba ex-pectativas de negocio.

No osaría además el cliente, consciente de las limitaciones de su formación, testar las capa-cidades del abogado para resolver su problema, ni mucho menos cuestionar la validez de lasolución aportada.

La relación unipersonal con el cliente transcurría en tales términos de respeto mutuo, com-promiso moral y profesional, y confianza, que la captación y fidelización de clientes se pro-ducía con lógica naturalidad.

✓ Por otro lado, la competencia en el mercado era prácticamente inapreciable, y la rivalidadpuramente profesional generada en los juzgados tenía consecuencias anecdóticas en el planocomercial.

En estas circunstancias, la evolución de los despachos profesionales no ha sido sino el resultado de unproceso de adaptación a las circunstancias políticas y económicas que han ido redefiniendo el marco ju-rídico aplicable a lo largo de la Historia, y condicionando una demanda de asesoramiento jurídico cadavez más sofisticado.

Durante los años 20 se detecta un importante impulso de la iniciativa privada y de la actividad empresa-rial, y con ello una incipiente necesidad de asesoramiento jurídico empresarial, fundamentalmente en elárea mercantil y fiscal.

Con el establecimiento de la II República que marca el inicio de los años 30, se refuerza de manera deci-


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siva la actividad impositiva. La aparición en 1932 de la Contribución sobre la Renta Personal incide di-rectamente en el incremento de la demanda de asesoramiento fiscal y, consecuentemente, en una mayoractividad de los despachos profesionales.

Ya en plena posguerra, tras el parón generalizado que la Guerra Civil había supuesto, hay un nuevo des-pertar de la actividad profesional y las expectativas de negocio para los despachos profesionales se perfi-lan con rotundidad ante la necesidad de asesoramiento mercantil, fiscal y administrativo.

En 1951 la promulgación de la nueva Ley de Sociedades Anónimas con el firme propósito de racionalizarjurídicamente el entramado empresarial, obliga a las empresas a adaptar los estatutos de sus sociedades y,por tanto, a que los despachos profesionales revisen o elaboren la documentación de los clientes que fun-cionan bajo el régimen societario que constituía el objeto de la nueva Ley.

Dos años después, entra en vigor la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada. Se modifica ade-más la Contribución General sobre la Renta y poco después, en 1957, se dicta la ley que articula el nuevoImpuesto sobre Sociedades.

Es evidente que la intensa actividad regulatoria y la proliferación normativa no trajeron sino oportunida-des de negocio para los despachos de abogados, cuyos clientes precisaban un asesoramiento jurídico cadavez más complejo para adaptar sus estructuras y su modelo de negocio al nuevo panorama mercantil yfiscal.

Empieza a vislumbrarse, por entonces, la necesidad de recurrir a la figura, luego ineludible, de la planifi-cación fiscal y los primeros indicios de la importancia de realizar un asesoramiento preventivo que ga-rantice al cliente-empresa la continuidad de su negocio frente a las convulsiones del ordenamientojurídico tan vulnerable a los cambios políticos. Empiezan a intuir los abogados la importancia de antici-parse a las necesidades del cliente.

Vemos de hecho como a lo largo de los 60 se suceden las reformas que introducen importantes cambioslegislativos y, como el asesor jurídico empieza a ejercer una mayor influencia en las decisiones desus clientes y a tener un papel cada vez más relevante en las cuestiones relacionadas con el de-sarrollo de su negocio; es entonces, cuando aparecen los primeros casos de abogados y asesores queson nombrados consejeros por sus clientes, involucrándoles así en las decisiones de empresa.

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Del modelo de despacho profesional al concepto de empresa de servicios


En 1960 el Plan de Estabilización, en un intento por revitalizar la actividad empresarial y atraer a los in-versores, anuncia importantes desgravaciones e incentivos a la inversión privada, apoyo a la exportación,revisión de aranceles de aduanas y exención de impuestos a las inversiones extranjeras.

Poco después, la entrada en vigor de la Ley General Tributaria, la Ley de Reforma del Sistema Tributario,la creación del Impuesto General sobre el Tráfico de Empresas, no hicieron sino consolidar la actividaddesarrollada por los despachos profesionales.

Es a lo largo de estos años precisamente cuando la fiscalidad adquiere y consolida el protagonismo jurí-dico que conserva en la actualidad.

En 1978, la proclamación de la Constitución Española, todo un hito histórico, trajo consigo cambios le-gislativos revolucionarios. La transición política y la apertura al exterior ofrecían a los profesionales–clientes y abogados– oportunidades sin precedentes.

Al mismo tiempo, el auge de las políticas sociales flexibiliza e incentiva el acceso a la universidad, anu-lando la tradicional barrera de entrada y anunciando un importante aumento del número de licenciadosy profesionales en ejercicio y, en definitiva, de la competencia en el sector jurídico.

Entramos así en los 80, marcados por la incorporación de España a la Comunidad Europea, entonces se ini-cia todo un proceso de internacionalización de los profesionales en los que se despierta un vivo interés poralcanzar una formación y cualificación profesional que les permita ser competitivos a nivel internacional.

La iniciativa privada, ambiciosa en traspasar fronteras ante las nuevas expectativas de negocio, favorece tam-bién la creciente presencia profesional extranjera en nuestro país, y son cada vez más numerosas las multi-nacionales presentes en España. Auditores, consultores, expertos contables, ingenieros, abogados, potencianel trasvase de know-how y el continuo enriquecimiento de un mercado local emergente y prometedor.

1.2. La década de los 90: la transformación del sector

Con estos precedentes inauguramos la década de los 90, período en el que se termina la tan arraigada“cultura del pelotazo” propia de los 80, en el que tendrán lugar las grandes operaciones de privatización yen el que definitivamente se fragua la transformación del sector.


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