2018 Business case

El CAPRICHO DE GAUDÍ,

REGRESO A LA CULTURA

El CAPRICHO DE GAUDÍ, RETURN TU CULTURE

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El Capricho de Gaudí es un icono cultural del movimiento Modernista de alcance internacional. Esta innovadora obra de arte del genial arquitecto barcelonés Antoni Gaudí, construida en 1885 en Comillas, consigue atraer a público de todos los rincones del mundo.

Tras un largo periodo de abandono, en 1989 se realizó una restauración integral y se introdujo un restaurante. En 2010, finalmente, los actuales propietarios convirtieron el edificio en un verdadero museo dedicado al arte y la creatividad de la arquitectura de Gaudí.

Con un vertiginoso éxito y más de 200.000 visitantes al año, el edificio es uno de los cinco mayores atractivos de la región de Cantabria.

Este caso de éxito analiza la transformación de El Capricho y su gestión de la experiencia de los visitantes.

El equipo de CA&Asociados ha tenido la oportunidad de compartir una jornada de trabajo con Carlos Mirapéix, Director de El Capricho. Hemos resumido nuestras reflexiones en cuatro apartados, y también hemos aprovechado para indagar en la historia de los girasoles como icono creativo.

‘El Capricho de Gaudí’ is a cultural icon of the Art Nouveau Movement of international scope. This innovative work of art by the brilliant Barcelonese architect Antoni Gaudí, built in 1885 in Comillas, is able to attract audiences from all corners of the world.

After a long period of abandonment, in 1989 a comprehensive restoration was carried out and a restaurant was introduced. In 2010, finally, the current owners turned the building into a real museum dedicated to the art and creativity of Gaudí's architecture.

With a dizzying success and more than 200,000 visitors per year, the building is one of the five biggest attractions of the region of Cantabria.

This success case analyzes the transformation of El Capricho and its management of the visitors' experience.

CA&Asociados team has had the opportunity to share a work day with Carlos Mirapéix, Director of El Capricho. We have summarized our outcomes in four sections, and we have also taken the opportunity to explore the history of sunflowers as a creative icon.

Índice

El Capricho: regreso a lo esencial

Industria cultural y también creativa

La gestión de la experiencia

Organización ágil orientada al cliente y las personas

Girasoles y el Esteticismo

Contents

El Capricho: back to basics

Cultural and also creative industry

The management of the experience

Agile organization, client and people oriented

Sunflowers and the Aesthetic Movement

A B

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El Capricho: regreso a lo esencial El Capricho: back to basics

El atractivo de la industria cultural está fuera de duda en toda Europa. Representa casi el 4% del empleo global del continente.

The importance of the cultural industry is beyond doubt throughout Europe. It represents almost 4% of the continent's global employment.

Empleo en Industria Cultural en Europa (Eurostat 2016)

Employment in Cultural Industry in Europe

Para el sector turístico de España, la cultura también representa un recurso clave, ya que la mayor parte de los visitantes del país consumen productos culturales.

Importancia del turismo cultural (como motivo nº 1) en España Importance of cultural tourism (as reason # 1) in Spain

Fuente: Plan España 2018

Por ese motivo, los gestores de El Capricho decidieron reducir las actividades de hostelería para concentrar su actividad en la visita estrictamente cultural y creativa, en la investigación, en la conservación responsable del patrimonio y en la pedagogía: un modelo basado en la industria cultural.

Cuando la cultura es lo importante: El Capricho es un museo, un monumento visitable

When culture is the key point: El Capricho is a museum, an open monument

For the tourism sector in Spain, culture represents a key resource, since most of the country's visitors consume cultural products.

For this reason, the managers of El Capricho decided to reduce the hospitality activities to concentrate their core activity on strictly cultural and creative visits, on research, on responsible conservation of heritage and on pedagogy: a model based on the cultural industry.

Impact on tourism

Impacto sobre el turismo

2016

Viajes realizados por motivos culturales

Trips made for cultural reasons

Gasto total viajes culturales

Total spending cultural trips

Españoles/Spaniards

14,4Millones 16,8% total de viajes

Extranjeros/Foreigners

8Millones 12,5% total de viajes

Españoles/Spaniards

7.339M€ +9,9% anual

Extranjeros/Foreigners

8.567M€ +6,5% anual

A B

1883-1885 1885-1989 1989-2010 2010

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Industria cultural y también creativa Cultural and also creative industry

Hoy es difícil concebir una propuesta cultural sin un auténtico componente creativo en el que participe el público. Esto es necesario para superar la idea de la cultura como un producto industrial y banal, algo que criticaron Adorno y Horkheimer en 1944.

El Capricho se esfuerza por crecer más allá de un mero producto de consumo y también supera la propuesta de un museo tradicional. La organización facilita que el público interaccione con el objeto artístico, y existen múltiples actividades que fomentan la creatividad, especialmente para el público más joven.

La planificación de estas actividades representa uno de los principales compromisos del equipo de El Capricho, que cuenta con una agenda anual y un presupuesto para el desarrollo de nuevos servicios y productos, como por ejemplo la vajilla que se exhibe en la tienda del museo.

Today it is difficult to design a cultural proposal without a genuine creative component in which the public participates. This is necessary to overcome the idea of culture as an industrial and banal product, a concept that Adorno and Horkheimer criticized in 1944.

El Capricho strives to grow beyond a mere product of consumption and also exceeds the proposal of a traditional museum. The organization facilitates that the public interacts with the artistic object, and there are multiple activities that encourage creativity, especially for the younger audience.

The planning of these activities represents one of the main commitments of the El Capricho team, which has an annual agenda and a budget for the development of new services and products, such as the tableware exhibited in the museum store.

CAPRICHO

shop

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La gestión de la experiencia The management of the experience

La industria creativa y El Capricho son uno de los mejores exponentes de la ‘economía de la experiencia’, que ofrece un valor añadido adicional a través de varias esferas de contacto e interacción con los clientes.

The creative industry and El Capricho are one of the best exponents of the 'experience economy', which offers additional added value through several areas of contact and interaction with customers.

Recursos

Productos

Prestar servicios

Organizar experiencias

Precio – pricing

Posición competitiva

Competitive position

Bajo Market

Indiferenciado Undifferentiated

Diferente Differentiated

Premium

La economía de la experiencia The experience economy

Fuente: Pine & Gilmore

Las recomendaciones de Pine y Gilmore para enriquecer la experiencia se siguen en El Capricho:

1. Tematiza la experiencia.

2. Armoniza las impresiones con señales positivas.

3. Elimina las señales negativas.

4. Hazlo memorable.

5. Involucra los cinco sentidos.

The recommendations of Pine and Gilmore to enrich the experience are followed in El Capricho:

1. Create an experience around a theme.

2. Harmonize impressions with positive cues.

3. Eliminate negative cues.

4. Mix in memorabilia.

5. Engage all five senses.

Construyendo experiencias en el proceso de marketing Building experiences in the marketing funnel

Fuente: Iñigo Gallo y Claudia Townsend – IESE 2017

Conocimiento

Consideración

Evaluación activa

Compra

Fidelización

Recomen-dación

Enfoque hacia:

• Fomenta un razonamiento intuitivo y holístico

• Apela al hecho de que las experiencias son más auto-relevantes

• Expande la presencia de la marca a otras experiencias alrededor del mundo

• Apunta al corazón, no solo a la cabeza

• Permanece atento a posibles reacciones en el boca a boca

• los sentimientos y emociones de poseer o utilizar el producto

• contenidos sociales en torno al consumo

Consideration

Active evaluation

Awareness

Purchase

Loyalty

Advocacy

• la acción y el momento en torno al producto y su consumo

Focus beyond the attributes to:

• the feelings and emotions of owning or using the product.

• the social element in or around consumption.

• the action and occasion around the product and its use.

• Foster intuitive, holistic thinking.

• Tackle the heart, not only the head.

• Appeal to the fact that experiences are more self-relevant.

• Expand brand presence to other experiences around the product

• Beware of potential world-of-mouth backlash

Commodities

Goods

Services

Experiences

Cuatro áreas de experiencia The four realms of an experience

Inmersión immersion

Participación pasiva passive

participation

Participación activa active participation

Absorción absorption

Educativo educational

Escapismo escapism

Entretenimiento entertainment

Estética aesthetics

Source: Pine & Gilmore

El Capricho, de hecho, gestiona la experiencia a lo largo de todo el proceso de servicio, incluso en la comunicación y marketing previo a la visita, y en la tienda que culmina la misma.

El Capricho, in fact, manages the experience throughout the entire service process, also in the communication and marketing before the visit, and in the store that culminates it.

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Organización ágil orientada al cliente y las personas Agile organization, client and people oriented

Para ejecutar su visión, el equipo gestor de El Capricho ha desarrollado una ‘estrategia coherente’. El concepto de coherencia ha ganado protagonismo en la planificación estratégica a medida que la velocidad de cambio ha aumentado y las empresas necesitan un ajuste rápido, pero razonable, de su oferta y sus actividades.

To execute its vision, the management team of El Capricho has developed a 'coherent strategy'.

The concept of coherence has gained popularity for strategic planning as companies need to adapt faster and adjust reasonably their offers and activities.

Estructura corporativa Corporate structure

Gestión de la actividad y procesos

Processes management

Servicio al cliente y gestión del contacto

Customer service

Organización Human resources

• Estructura separada de propiedad y gestión.

• Capacidad de gestión de recursos de terceros.

• Inversión continua en rehabilitación sin dependencia de subvenciones públicas.

• Personal cualificado.

• Personal con contratos de largo plazo durante todo el año.

• Formación continua.

• Gestión directa de las actividades clave de comunicación.

• Separate structure of ownership and management.

• Third-party resource management capacity.

• Continuous investment in rehabilitation without dependence on public subsidies.

• Innovación permanente asumiendo la ‘prueba y error’.

• Gestión ‘ágil’: lanzamiento rápido de nuevos proyectos e iniciativas.

• Diseño de actividad para segmentos principales de mercado: familias, niños.

• Continuous innovation assuming the 'trial and error'.

• 'Agile' management: rapid launch of new projects and initiatives.

• Activity design for mainstream segments: families, children.

• Qualified staff.

• Personnel with long-term contracts throughout the year.

• Continuous training.

• Direct management of key communication activities.

• Actividades participativas.

• Experiencia continua después de la visita: importancia de la tienda.

• Responsabilidad social: recurso económico local y contacto con el entorno especialmente con los jóvenes.

• Escucha activa y permanente.

• Participatory activities.

• Continuous experience after the visit: importance of the store.

• Social responsibility: local economic resource and contact with the environment, especially with young people.

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Un elemento protagonista de la decoración de El Capricho son los girasoles.

Fue el movimiento Estético el que inspiró al Modernismo para basarse en gran medida en motivos vegetales como el lirio, el girasol y el lirio de agua.

Estos elementos icónicos del siglo XIX reflejan el entusiasmo por la naturaleza de Gaudí, y expresan la idea de libertad y pasión del verdadero promotor del girasol: el célebre y extravagante Oscar Wilde.

Oscar Wilde popularizó la utilización de esta flor como símbolo de expresión cultural, con estas características:

• Una estética apasionada por el color, que busca ‘el arte por el arte’.

• El amor por la cultura clásica y el Mediterráneo.

• El deseo de una mayor expresividad, superando el neoclasicismo.

Todos ellos se anticipan a otro célebre artista: Van Gogh.

Van Gogh 1888 El Capricho 1883-1885 Oscar Wilde 1880

Girasoles y el Esteticismo Sunflowers and the Aesthetic Movement

A star element of the decoration of El Capricho are sunflowers.

It was the Aesthetic Movement that inspired Art Nouveau to rely considerably on plant motifs such as the lily, the sunflower and the water lily.

These iconic elements of the 19th century reflect Gaudí's enthusiasm for nature, and express the idea of freedom and passion of the true sunflower promoter: the famous and extravagant Oscar Wilde.

Oscar Wilde popularized the use of this flower as a symbol of cultural expression, with these characteristics:

• A passionate aesthetic for color, which seeks 'art for art'.

• The love for classical culture and the Mediterranean.

• The desire for greater expressivity, overcoming neoclassicism.

They all anticipate another famous artist: Van Gogh.

Autores | Authors

Luis Cubría Falla

Anaïs de Potesta de Waleffe

Luis es Director de CA&Asociados. Ha realizado distintos proyectos en el sector del Turismo Cultural, para clientes como el Gobierno de Castilla y León o la Fundación Comillas.

Abogado Economista por la Universidad de Deusto y MBA por el IESE, está especializado en planificación estratégica, marketing y desarrollo regional.

Con base en Bélgica, Anaïs es experta en la gestión del proceso creativo, tanto desde el punto de vista artístico como de nuevas tendencias y productos culturales.

Con estudios de Arte y Cultura por la prestigiosa Universidad de Maastricht, tiene una gran experiencia en procesos de aprendizaje artístico y creativo en niños y jóvenes, tanto en Europa como en Estados Unidos.

La información incluida en este documento tiene únicamente finalidad de difusión. La información se provee “tal como es”, sin que exista ninguna responsabilidad por errores u omisiones en el documento. V2.1

© CA&Asociados. Permitida su reproducción con mención expresa del autor. www.caasociados.es

Luis is Director in CA&Asociados. He has managed different projects in the Cultural Tourism sector, for clients such as the Government of Castilla y León or the Comillas Foundation.

Lawyer and Economist from Deusto University and IESE MBA, he is specialized in strategic planning, marketing and regional development.

Based in Belgium, Anaïs is an expert in the management of the creative process, both from an artistic point of view and as a new trends and cultural products.

With studies of Art and Culture by the prestigious University of Maastricht, she has a great experience of artistic and creative learning processes in children and young people, both in Europe and in the United States.

Foto: El Capricho preparado para un evento | El Capricho, ready for an event