Unidad 4 MARKETING

CONTENIDOS

1. El marketing

3. Herramientas del marketing operativo

5. El precio

2. El marketing estratégico

4. El producto

7. La distribución

6. La promoción

8. La atención al cliente

ANEXO: La Franquicia

Contenidos siguiente

1. El marketing

MARKETING Conjunto de actividades que tratan de satisfacer las demandas del mercado con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, como son: •La obtención de beneficios•El crecimiento de la empresa •Otros fines sociales

Marketing estratégico

Plan de marketingPlan de marketing

Ej: Mk estratégico posicionar un producto como de calidad y exclusivo. Mk operativo fijar un precio alto al producto y venderlo en tiendas exclusivas

• Estudio previo de mercado• Establecer objetivos• Diseñar estrategia

Marketing operativo • Acciones concretas sobre el producto, el precio, la promoción y la distribución

Amplía 2:Amplía 2: “¿Cómo vender en tiempos difíciles?”Amplía 1:Amplía 1: “Los “prosumers””

Estrategia de posicionamiento de nuestro producto

Contenidosanterior

2. El marketing estratégico

siguiente

Con qué características se desea que los consumidores perciban el producto, para diferenciarse de los

productos de la competencia y sea el mejor percibido

Posicionamiento en Posicionamiento en calidadcalidad Posicionamiento en Posicionamiento en precioprecio

Posiciones en cuanto Posiciones en cuanto calidad /preciocalidad /precio

• Estrategia de diferenciación del producto por su calidad /marca /imagen…

• Mismo por más dinero

• Más valor por mismo dinero

• Más valor por más dinero

• Estrategia basada en liderazgo de costes, la empresa intenta producir más barato

• Menos valor por mucho menos

• Mismo por menos dinero

• Mismo por mismo precio

Amplía 3:Amplía 3: “Cambio de posicionamiento”

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Contenidosanterior

2. El marketing estratégico

siguiente

Herramienta de Marketing que permite saber en qué situación se encuentra nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma

gráfica

Contenidos

3. Herramientas del marketing operativo

anterior siguiente

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

• Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y cubren una necesidad de los clientes

• Conjunto de tareas que conducen el producto al cliente en lugar, cantidad y momento necesario

• Forma de comunicación existencia de producto y características

• Estimulación de la demanda

• Valor de compra y de comunicación• Indicador de valores e imagen del producto• Identificación frente a la competencia

DistribuciónDistribución

Marketing mix – Las 4Ps del marketingMarketing mix – Las 4Ps del marketing

• Es la necesidad básica que cubre en el consumidor (móvil comunicación; agua sed)

• Importante analizar cuál es la necesidad de fondo

Contenidos

4. El producto

anterior siguiente

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidaddesea adquirir porque satisface una necesidad

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidaddesea adquirir porque satisface una necesidad

Amplía 4:Amplía 4: “La miopía del marketing (T.Levitt)”

• Características o atributos tangibles

• Cantidad, calidad, diseño, envase, marca, características técnicas, caducidad, servicios adicionales

• Ventajas adicionales que se añaden y lo distingue

• Servicio postventa, garantía, financiación a plazos, envío a domicilio, instalación…

Contenidos

4. El producto

anterior siguiente

Según tangibilidad

Según finalidad de uso

Según relación con la demanda de otros

productos

Tipos de productos

Servicios

Bienes industriales

Bienes sustitutivos

Bienes independientes

Bienes de consumo

Bienes complementarios

Bienes

Contenidos

4. El producto

anterior siguiente

Ciclo de vida del productoV

Tiempo

IntroducciónCrecimiento

MadurezDeclive

Alto

Vaca lecheraPerro

EstrellaDeclive

AltasBajas

Bajo onegativo

Crec

imie

nto

de la

s ve

ntas

Ventas

Matriz BCG

Gasto en publicidadDar a conocerel producto

Alta competenciaIntentar fidelizar clientes

PublicidadpersuasivaDistinguir el producto de imitadores

Decidir siabandonarloo mantenerloo relanzarlo con innovación

Amplía 5:Amplía 5: “¿Qué es la marca?”

Contenidos

4. El producto

anterior siguiente

Estrategias sobre el productoEstrategias sobre el producto

De marca

De alargamiento de la vida del producto

De diferenciación • Diferenciarlo de la competencia• Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo

pendrives personalizados)

• Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización)• Tipos de marca

Marca única (misma para todos los productos) Marca múltiple (una para cada producto) Segundas marcas (para vender otro producto más barato) Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc)

• Modificar el producto ya existente• Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados)• Nuevas formas de consumo• Venderlo en otro segmento

Amplía 6:Amplía 6: “La diferenciación por diseño”

5. El precio

Amplía 7:Amplía 7: “Estrategias psicológicas de precios”

Contenidosanterior siguiente

5. El precio

Contenidosanterior siguiente

6. Promoción

Amplía 8:Amplía 8: “Presenta tu empresa en 60 segundos”

• Despertar el interés• Qué hace nuestra empresa• Qué necesidad cubre• Cuál es el segmento de mercado• Explicar lo que nos diferencia• La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos)• Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web,

catálogo – folletos, revistas, de forma personal…)

Presentación de la empresa y del productoPresentación de la empresa y del productoPresentación de la empresa y del productoPresentación de la empresa y del producto

Forma de comunicación que trata de estimular la demanda:

1)Comunicando la existencia del producto2)Motivando a su compra3)Recordando que existe

La promoción del productoLa promoción del productoLa promoción del productoLa promoción del producto

Contenidosanterior siguiente

6. Promoción

Amplía 9:Amplía 9: “¿Regalar producto o bajar precio?”

ActividadesActividades dede PromociónPromoción

Amplía 10:Amplía 10: “¿Qué falló en la forma de darnos a conocer?”

De corta duración para estimular las ventas Muestras gratuitas, regalos, sorteos, 2x1,…

Conservar al cliente, sea fiel Mejor manera: no defraudarle Tarjeta puntos, vales descuentos

Crear imagen positiva, opinión pública favorable Patrocinio actividades culturales y deportivas,

donaciones ONG,…

Personal comercial de la empresa Funciones comerciales: informar, persuadir,

buscar clientes, recoger información

Publicidad

Merchandising

Promoción de ventas Fidelización

Venta directaRelaciones Públicas

Contenidosanterior siguiente

7. La distribución

Amplía 11:Amplía 11: “Comercio electrónico”

Amplía 12:Amplía 12: “Cash & Carry”

DistribuciónConjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente. Objetivo hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, cantidad y momento que lo necesite.

Canal Directo

En función de los intermediarios

En función de los intermediarios

• Fabricante consumidor• No existen intermediarios• Producto no se encarece

Canal indirecto

• Hay intermediarios: mayoristas y minoristas• Canal larga y canal corto• Fabricante mayorista minorista consumidor• Fabricante minorista consumidor

Contenidosanterior siguiente

7. La distribución

Estrategias de Estrategias de distribucióndistribución

Nuevas formas Nuevas formas de distribuciónde distribución

Contenidosanterior siguiente

8. La atención al cliente

Amplía 13:Amplía 13: “He perdido clientes ¿y ahora qué?” Amplía 14:Amplía 14: “Premiar el servicio post-venta”

Equipo humano Equipo humano orientado al cliente orientado al clienteCLAVES ATENCIÓN CLIENTE

Contenidosanterior siguiente

AAmplía 1mplía 1: “Los “prosumers””“Los “prosumers””

Un nuevo concepto de consumidor

•Redes sociales y Web 2.0

• Ofrece interacción entre empresa y cliente

• Los consumidores expresen sus gustos e inquietudes

• Visitan y consultan foros antes de adquirir un producto

•Todo ello ha dado paso al Consumidor Activo o Prosumer

• Capaz de generar contenido, opiniones, comentarios… sobre los

productos o servicios de una empresa y que son compartidos por

una comunidad con gustos en común.

•El Prosumermucho poder favorecer o dañar la imagen de una marca

•Mantener una comunicación veraz, honesta y transparente con los

consumidores e identificar sus necesidades es esencial

•Incentivar la participación del usuario en la empresa (Wilkinson)

volver

Fuente: Fuente: http://blog.solucionesc2.com/prosumer-un-nuevo-concepto-de-consumidor-c2-reputacion-onlinehttp://blog.solucionesc2.com/prosumer-un-nuevo-concepto-de-consumidor-c2-reputacion-online

AAmplía 2mplía 2: “¿Cómo vender en tiempos difíciles?””“¿Cómo vender en tiempos difíciles?””

Vivimos en un mundo donde todos dicen ser los mejores pero en el fondo casi todo es igual

•Párate a pensar. ¿Para qué deben comprarte a ti si eres igual que la competencia?

• Sin no hay respuesta o es vaga y débil peligro de extinción

•El mercado está pidiendo diferenciación

• El 20 % empresas ha mejorado su posición competitiva

•Jugar con ventaja. Salirse del rebaño

• Diferenciación

•Quien entiende a sus clientes, puede servirles bien, juega con ventaja

• Enfoque tradicional de producto vs. Enfoque valor al cliente

• “La gente no quiere comprar un taladro de ¼ de pulgada, lo que quiere son agujeros de

¼ de pulgada” (T. Levitt)

• Empezar a ver la empresa a través de los ojos del cliente

volver

Fuente: Fuente: http://www.noticiasnet.com.ar/uploads/pymes/pagina_03_pymes102.pdfhttp://www.noticiasnet.com.ar/uploads/pymes/pagina_03_pymes102.pdf

AAmplía 3mplía 3: “Cambio de posicionamiento”“Cambio de posicionamiento”

El Corte Inglés cambia de armas

•Asegura que no entrará en guerra de precios. “Pero tampoco queríamos seguir siendo

considerados como un supermercado caro” Los clientes valoran su calidad pero eran percibidos

como caros

•En el universo de la distribución de alimentación no somos un gigante. “En ese ámbito somos un

jugador medio”

• Ahora no van a ser ni los más caros ni los más baratos, ni bajaran la calidad término

medio no entrará en guerra de precios con competencia (Mercadona, Dia, Eroski…)

•Bajan el precio a 5.000 productos de alimentación, droguería y perfumería aunque aspecto de

campaña promocional voces del mercado lo consideran como efectos de la crisis

•“El mercado ya está muy tensionado en precios, así que el reposicionamiento de EL Corte Inglés no

traerá mayores tensiones”

volver

Fuente: Fuente: Extracto de El País. 24/6/2012. Miguel Ángel García Vega

AAmplía 4mplía 4: “La miopía del marketing (T.Levitt)”“La miopía del marketing (T.Levitt)”

• Buena estrategia de Marketing fundamental tener un producto o servicio que cubra una

necesidad y los clientes estén dispuestos a pagar por él

• T. Levitt comparó la miopía con error cometido por muchos que se olvidan de la necesidad

que satisface su producto fijándose tan solo en sus características La Miopía del Marketing

• Hollywood vio producción de películas y no la necesidad de entretener al público

• Ferrocarriles estadounidenses la necesidad era trasladarse no el medio de transporte en si

• Telefonía necesidad es la comunicación no el aparato

“Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…Lo que todo el mundo desea son huecos en la

pared de ¼ de pulgada”

Para desarrollar una adecuada estrategia de marketing detectar necesidades latentes del

consumidor y llevar al mercado productos y servicios que se perciban como solución

volver

Fuente: Fuente: http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catcomercializacion/materiales/6.b.1..pdf

AAmplía 5mplía 5: “¿Qué es al marca?”“¿Qué es al marca?”

“La Marca es el nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica el producto o la

empresa”

•Nombre fácilmente pronunciable y memorizable

•Logotipo diseño escrito del nombre con determinado tipo de letra y color

• Suele acompañarse de una imagen o dibujo grafismo

• Suele acompañar una frase corta fácil de recordar que describe características el eslogan

volver

AAmplía 6mplía 6: “La diferenciación por diseño”“La diferenciación por diseño”

• El Grupo Billingham fabricación, importación y exportación de regalos de empresa

• Productos estrella los pendrives con su diseño y personalización (como estrategia de

marketing)

• De madera, pvc, aluminio,..

• Tipos: tarjeta, bolígrafo..

• Finos, elegantes…

• Altísima calidad

volver

Puedes ver los diseños:Puedes ver los diseños: http://pendrivespersonalizados.es/

AAmplía 7mplía 7: “Estrategias psicológicas de precios”“Estrategias psicológicas de precios”

• El precio Enorme componente psicológico

• El precio es siempre relativo, depende de las referencias que tengamos alrededor

• Si las referencias comparativas son más bajas más sensibilidad al precio

• Si las referencias comparativas son más altas menos sensibilidad al precio

• El mensaje influye en la sensibilidad al precio (promociones, discursos…)

• Las promociones basadas en beneficio permiten precios más elevados

• Apple destaca sus productos como verdaderamente objetos de deseo

• Así el precio al final del mensaje no parece tan caro

volver

AAmplía 8mplía 8: “Cómo presentar tu empresa en 60 segundos”“Cómo presentar tu empresa en 60 segundos”

• “Elevator pitch” presentación breve de tu negocio o empresa a un potencial inversor

• Ser directo, concreto, transmitir pasión y lograr hacerlo en menos de 3 minutos

• Estar preparado para enfrentarte a una persona interesada en invertir en tu compañía, un partner o

cliente potencial

• Consejos para estructurar un buen “elevator pitch”• Ensáyalo y lleva siempre tarjetas de visita• Responde a: Quién eres y tu experiencia, que haces, qué necesitas par tener éxito, qué

mercado y qué salidas hay• El objetivo (captar atención)• Cifras importantes en pequeñas pinceladas• Ser muy breve (crear curiosidad)• No insistir• No ser pesado• Ser coherente y no exagerado• Posiciónate: quien eres y de qué eres capaz• Demuestra pasión• No dejar que lleguen a cuestionar tu información o matizarla• Si la oportunidad no llega, genérala tú

volver

Ejemplo de Elevator’s pitchEjemplo de Elevator’s pitch

AAmplía 9mplía 9: “¿Regalar producto o bajar precio?”“¿Regalar producto o bajar precio?”

• ¿Regalamos un producto o bajamos el precio?

• La promoción 2x1 es perfecta para aumentar volumen de ventas en producto ya conocido

• Producto nuevo ponerlo más barato y facilitar la compra o sampling muestras gratuitas

• Descuentos si pero temporales

• No se debe confundir la sensibilidad al precio con la necesidad de bajarlo.

• Hay que ofrecer descuentos y/o promociones de forma temporal consumidor no percibirá el

esfuerzo y puede dañar la imagen

• ¿Precios redondos o porcentajes de descuento?

• Descuentos funcionan si son temporales

• En productos de gran consumo 2x1, aumentar producto a mismo precio, …

• En artículos de más valor el descuento tiene más valor

• Explicar bien la oferta

• Comunicación efectiva en el momento de la toma de decisión de compra

• Descuento en punto de venta o vale descuento

volver

www.emprendedores.eswww.emprendedores.es

AAmplía 10mplía 10: “¿Qué falló en la forma de darnos a conocer?“¿Qué falló en la forma de darnos a conocer?

Anuncio Elvis http://www.youtube.com/watch?v=V_sbtxvcnwo

¿Qué producto anunciaba?

¿A que no lo recuerdas?

¿Qué ha fallado?

Si el anuncio no consigue este objetivo, no sirve de nada que nuestra forma de dar a conocer el

producto sea original, creativa o llame la atención. el fin es llegar a vender

volver

AAmplía 11mplía 11: “Presente y futuro de la distribución: el comercio electrónico”“Presente y futuro de la distribución: el comercio electrónico”

El comercio electrónico se consolida como un canal de distribución de enorme potencial:

Google, Amazon, eBay y Facebook han conseguido grandes porciones de economía global de

Internet

Si consiguen mantener su tasa de crecimiento podrían convertirse en la compañía más valiosa del

mundo.

Online Zara, empresa española que se posiciona entre los líderes del comercio electrónico

La plataforma de venta por internet ha continuado su expansión 23 mercados , tiendas online

operativas en 22 países de Europa, América y Asia.

Tiendas online de Massimo Dutti y Zara Home en Estados Unidos

Nuevos lanzamientos de tiendas online Zara en Federación Rusa, Canadá…

volver

Fuente: CNNExpansión

AAmplía 12mplía 12: “Cash & Carry”“Cash & Carry”

Distintos canales para acercar un producto al consumidor

Desde el mercado hasta el comercio electrónico

Makro combina venta al por mayor y autoservicio

Cash & Carry (paga y llévatelo) nuevo modelo de negocio autoservicio al por mayor

Modelo de éxito en el sector de la distribución evita desplazamientos y se adapta a las

necesidades y proporciona el producto requerido (calidad-precio)

Nueva línea dirigida a Pymes de hostelería canal de distribución a la hostelería (compra más

eficiente)

volver

www.metrogroup.de y www.makro.es

AAmplía 13mplía 13: “He perdido clientes, ¿y ahora qué?”“He perdido clientes, ¿y ahora qué?”

Marketing Mix 4Ps+ People (el cliente y la actividad post venta.)

Post venta conjunto de actividades destinadas a asegurar la satisfacción del cliente y

recompra

Accenture la mitad de los consumidores ha dejado una marca debido al mal servicio

Las malas experiencias se expanden como la pólvora + el gran coste de reemplazar un cliente

obliga a mejorar las estrategias

4 consejos para recuperar clientes perdidos

Pensar en cliente primero

Buscar los errores

Medidas de recuperación

Decidir modo de comunicarnos con el cliente

Considerar plan estratégico de la comunicación

Convencer a su cliente

Planificar fecha par conocerle y agradecer

Disminuir la migración de los clientesvolver

www.marketingdirecto.com

AAmplía 14mplía 14: “Premiar el servicio post - venta”“Premiar el servicio post - venta”

Según Customers Report Apple es la empresa con el mejor servicio Post-venta

Post- venta determinante para la elección de su producto o marca

1º: fiabilidad de los productos

2º: facilidad de comunicarse con el personal, claridad de asesoramiento, conocimientos

técnicos, paciencia y tiempo de seguimiento

Apple fue capaz de resolver la mayoría de problemas informáticos

volver

Fuente: http://iphonizate.org/2013/apple-post-venta

ANEXO: La FranquiciaANEXO: La Franquicia

volver

Franquiciador aporta producto o servicio + marca + saber hacer Franquiciado aporta canon de entrada + royalty + canon de publicidad

A) ¿Qué son y que aporta cada parte?

Franquiciado determinar zona geográfica Seguir las instrucciones Inspeccionar al franquiciado Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad Duración

B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento?

Franquiciador Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras Franquiciado Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona

exclusiva

C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte?

Franquiciador Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar Franquiciado No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no

funciona

D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia?

Investigar y asesorarse bien Preparar la entrevista y negociar el contrato Encontrar el local adecuado

E) Consejos para elegir franquicia