Egec 2009 Lucidi Parte 5

8/14/2019 Egec 2009 Lucidi Parte 5

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Seconda Universit di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I destinatari dellofferta culturale

289


Il dinamismo ambientale e competitivo (1)

290

La concorrenza non pu essere pi valutata in termini statici(rispondendo semplicemente alla domanda: qual la

situazione attuale?) ma va necessariamente interpretata inchiave evolutiva (ponendosi il ben pi pregnante interrogativo:come si sta modificando il contesto con il quale mi devoconfrontare?), al fine di individuare, con congruo anticipo, leconseguenze che potranno prodursi sulla gestione dellimpresaculturale.


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Il dinamismo ambientale e competitivo (2)

291

Non meno significativa appare la considerazione del

progresso scientifico: la variabile tecnologica rappresenta, perdefinizione, il fattore maggiormente instabile dello scenarioattuale, tenuto conto sia della velocit con la quale vengonosviluppate nuove tecnologie, sia dellintensit con la qualeesse si propagano, spesso anche in ambiti di applicazionemolto lontani dal contesto di origine. Limpresa del terzo millennio muove i suoi passi, dunque, in

un mondo altamente turbolento e poco prevedibile, in cuiacquista una sempre maggiore rilevanza la capacit diprevedere linsorgere di nuovi fenomeni e levoluzione diquelli gi esistenti.


Levoluzione della societ

292

La vita degli individui e le modalit di interazione con irelativi gruppi di appartenenza (la famiglia, le associazioni, i

sindacati, etc.), sono profondamente mutate nel corso degliultimi decenni: emergono nuovi bisogni e valori, nuovimodelli di consumo e stili di vita, nuove abitudini e nuove ediverse modalit di utilizzo del reddito disponibile e del tempolibero.


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Le macro-tendenze in atto (1)

293

Evoluzione della struttura demografica della popolazione, con un

peso crescente delle fasce di et superiori, che si caratterizzano peruna maggiore disponibilit economica e di tempo libero;

modifica intervenuta sulla composizione dei nuclei familiari, conla crescita di quelli mono-componenti, sia per le fasce pi giovani diet (si abbandona il tetto familiare anche prima del matrimonio) cheper quelle pi vecchie (a causa dellaumento della vita media);

crescente intensit dei flussi migratori, da parte dei Paesi che siaffacciano sul Mediterraneo, dellEst europeo e del Sud-est asiatico,che prefigura una societ sempre pi multi-etnica.


Le macro-tendenze in atto (2)

294

Occorre riflettere attentamente su tali questioni, cheesprimono una significativa influenza proprio su molte delledomande alle quali cerca di dare risposta il marketing: chisono le persone a cui si rivolge unimpresa culturale, qualisono le loro caratteristiche, che tipi di desideri esse cercano diappagare attraverso i processi di consumo, come raggiungerlein maniera efficace. Per rispondere a questi interrogativi, occorre procedere inmaniera ordinata, precisando in primo luogo il significatodi alcuni concetti primari, la cui comprensione risulta diimportanza fondamentale per lanalisi delle problematiche dimarketing.


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Le origini del concetto di marketing (1)

295

Lidea di marketing si inizia a diffondere in ambito

aziendale a partire dagli anni 30 del secolo scorso, inparticolare nel mondo anglosassone; viene citato, in proposito, il caso di una grande impresaamericana che, dovendo determinare il prezzo da attribuire adun bene da essa prodotto, invece di seguire la stradatradizionale (sommare al costo di produzione del prodotto unmargine) decise di interrogarsi sul prezzo massimo che

lacquirente sarebbe stato disponibile a sopportare, spostandoquindi la prospettiva di osservazione da un fenomeno internoallimpresa (il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenutoaccettabile dalla controparte).


Le origini del concetto di marketing (2)

296

Lessenza del marketing risiede proprio in questo cambiamento diprospettiva, in base al quale la domanda assume valore fondante nellescelte strategiche ed operative dellimpresa: non dunque pi

sufficiente vendere ci che stato prodotto, cercando di sollecitare con diversi mezzi una risposta positiva dal mercato; invecenecessario produrre ci che si ritiene di poter vendere, in quantocongruente rispetto alle aspettative ed ai bisogni degli acquirentipotenziali. Le aziende e, con loro, gli studiosi dei fenomeni aziendali iniziano pertanto a studiare, con rigore scientifico, i nuovi rapporti chesi vengono a delineare tra limpresa ed il mercato, con lobiettivo di

sviluppare dei modelli interpretativi della realt in grado di cogliere icambiamenti che, con il passare del tempo, intervengono in talerelazione.


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Il concetto di marketing

297

Attraverso il marketing unimpresa analizza, individua e

specifica con gradi crescenti di analiticit la propria relazionecon la domanda, declinando in termini dinamici il propriosistema di offerta in ragione delle evoluzioni che nel tempo simanifestano. Il marketing, pertanto, contribuisce a supportare il processodi definizione dei comportamenti imprenditoriali nel lungoperiodo (marketing strategico) e individua le soluzioni

operative (in termini di politiche di prodotto, prezzo,promozione e distribuzione) che meglio si prestano adassicurare il conseguimento dei fini aziendali.


Bisogni, desideri e domanda

298

Con il termine bisogno si fa riferimento ad un sentimento dimancanza nei confronti di una soddisfazione generale legataalla condizione umana;

il desiderio, invece, la modalit attraverso cui un individuoidentifica il mezzo attraverso cui pu soddisfare il bisogno (adesempio, acquistando una data tipologia di prodotto);

quando avviene tale specificazione, si in presenza di unadomanda potenziale, che si tramuta in domanda effettiva nel

momento in cui la scelta del consumatore si indirizza versouno specifico prodotto o servizio.


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Lelasticit della domanda

299

La domanda di un bene pu presentare un differente grado

di reattivit rispetto al prezzo dello stesso ovvero al prezzo dialtri prodotti. Nel primo caso, si parla di elasticit della domanda, nelsenso che una domanda viene definita tanto pi elastica quantomaggiore la sua variazione in presenza di una variazione delprezzo del bene; lelasticit data dal rapporto tra lavariazione percentuale della domanda di un bene e la

variazione percentuale del suo prezzo.


Esempi di elasticit della domanda

300

B

AA

B5

10

15

20

5 10 15 20 25 30

5

10

15

20

5 10 15

domanda elastica domanda anaelastica

ricavi persi quando il prezzo ridotto

ricavi guadagnati quando il prezzo ridotto

prezzo

quantitquantit

prezzo


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Lelasticit incrociata

301

Quando, invece, si prendono in considerazione i rapporti esistentitra la domanda di un bene ed il prezzo di un altro bene, si parla dielasticit incrociata. Se essa risulta positiva, e quindi ad un variazione del prezzodelluno corrisponde una variazione (dello stesso segno) delladomanda dellaltro, i due beni sono da considerarsiintersostituibili, nel senso che si innesca un vero e proprioprocesso di sostituzione da parte del consumatore. Qualora lelasticit incrociata risulta invece negativa, cio ad una

variazione del prezzo delluno corrisponde una variazione in sensocontrario della domanda dellaltro, i due beni sono invece daconsiderarsi complementari.


La scala dei bisogni di Maslow

302

Maslow il quale distingue e gerarchizza differenti tipologie dibisogni:

fisiologici, legati al soddisfacimento di esigenze primarie

quali la nutrizione, labbigliamento, etc.; di sicurezza, connessi alla necessit di stabilit e di protezionedella propria integrit fisica, familiare e professionale; sociali, riconducibili al senso di appartenenza, cio allanecessit di sentirsi parte di un gruppo o di una comunit; di stima, correlati al desiderio di raggiungere unadeguataconsiderazione di s stessi e di ottenere il rispetto da parte dellasociet o del gruppo di appartenenza; di realizzazione, rappresentati dalla necessit di ottenere unacrescita personale, utilizzando al meglio le proprie capacit, e diraggiungere i propri obiettivi.


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La scala dei bisogni di Maslow applicata al settore culturale

303

Appare evidente come i processi di consumo artistico-culturale sipossano collocare, alternativamente:

tra i bisogni sociali: il caso di un individuo che si reca ad unamostra di cui ha sentito parlare dai colleghi di lavoro e della qualevuole farsi unopinione per poter meglio entrare in relazione contali colleghi, attraverso la condivisione di un interesse e diunesperienza comuni; tra i bisogni di stima: il caso di un individuo che acquista unabbonamento teatrale perch considera tale scelta qualificante pers stesso e riconosciuta dal gruppo sociale di appartenenza (la

famiglia, gli amici, etc.); tra i bisogni di realizzazione: il caso di un individuo adulto chefrequenta una biblioteca per approfondire le proprie conoscenzenellambito di un settore di proprio interesse.


Il comportamento del consumatore: luomo economico (1)

304

Luomo economico un soggetto razionale, che decidesulla base di un calcolo di convenienza, mettendo cio a

raffronto il costo di un bene con lutilit che egli ne ritrae dalsuo uso o possesso. Tale utilit varia in funzione dellatipologia di bisogni individuali, la cui composizione edintensit variabile in funzione del tempo.


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Il comportamento del consumatore: luomo economico (2)

305

Questa rappresentazione della realt sconta dei forti limiti: essa presuppone che la motivazione individuale siafunzione di un ordine di preferenze stabile, senza tenerquindi conto della possibile introduzione di nuovi prodottio delleffetto che lesperienza gioca sui processi di sceltasoggettivi; latto di acquisto viene ricondotto ad un mero calcolo diconvenienza economica (funzione del reddito), con cisottovalutando la presenza di altre variabili, psicologiche esociali, afferenti quindi la sfera non razionaledellindividuo, che concorrono invece a modellare inmisura significativa i suoi comportamenti.


Lapproccio sociologico

306

I consumi sono condizionati da fattori di tipo sociologico,concernenti linfluenza che la struttura di appartenenza (classesociale, gruppi di riferimento, etc.) produce sulle decisioni

individuali; tale influenza pu risultare particolarmente rilevante,considerando che ogni gruppo sviluppa il proprio insieme diattitudini e di convinzioni che fungono da norme per ilcomportamento dei rispettivi membri, i quali condividonoquesti valori ed in genere si conformano ai modelli normatividi comportamento del gruppo. Inoltre, una persona non deve necessariamente apparteneread un gruppo per esserne influenzata.


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Le implicazioni psicologiche

307

Non meno importante sono le implicazioni di tipo psicologico,connesse alla personalit, ai processi di apprendimento ed ai sistemi

di motivazione degli individui. Alcune teorie enfatizzano lesistenza di processi meccanici di tipostimolo-risposta (scuola comportamentista), per cui ilconsumatore non sarebbe altro che un recettore passivo degli stimoliche riceve ed ai quali reagisce, la cui individuazione consentirebbequindi di poter influenzare i comportamenti della domanda. Altri studiosi attribuiscono invece unenfasi particolare ai fattori

soggettivi quali i desideri, le curiosit, le aspirazioni (scuolacognitivista), arrivando in taluni casi anche ad approfondire il ruolodella personalit individuale e dellinconscio sui comportamenti diacquisto (scuola freudiana).


Le decisioni di consumo

308

Le decisioni di consumo risultano, in ogni caso, rappresentabilialla stregua di un processo sequenziale, composto da una pluralit diattivit, che si sviluppano:

ex ante, cio prima della diretta esperienza di utilizzo,attraverso il riconoscimento di un bisogno, la ricerca delleinformazioni e la valutazione delle alternative; durante il comportamento di consumo, con la decisione diacquisto (s/no), la scelta del prodotto (cosa), del momento(quando), del luogo (dove) e della modalit di pagamento(come); ex post, attraverso una serie di comportamenti successivi,differenziati in ragione del fatto che la valutazionedellesperienza sia risultata positiva (soddisfazione) ovveronegativa (dissonanza).


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Il processo di consumo

309

riconoscimento delproblema

ricerca delle

informazioni

valutazione delle

alternative

scelta

risultati

sistema

percettivo

sistema

motivante

sistema

valutativo

soddisfazione dissonanza

non acquisto

acquisto


Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (1)

310

ex ante: il consumatore sa di disporre di una certa quantit ditempo libero nel corso del week-end che vuole impiegare perristorarsi dagli impegni della settimana; prende pertanto in

considerazione una serie di attivit che ritiene possano soddisfaretale bisogno; tra le alternative considerate figurano: cena alristorante, spettacolo teatrale, film al cinema, passeggiata al parco.Attraverso le abituali fonti di informazione adoperate (amici chepossano consigliare un buon ristorante, una guida alle osterie dellacitt, la pagina dei teatri e dei cinema nel quotidiano locale, un sitointernet con recensioni cinematografiche, etc.) il consumatoreeffettua una valutazione comparata delle alternative considerate eperviene alla decisione di quale, fra quelle considerate, in base alleinformazioni acquisite, risponda meglio al proprio bisogno.


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311

durante: il consumatore si reca al teatro; fruisce cos dellarappresentazione che pi lo interessa (il cosa), allorario dello

spettacolo che preferisce (il quando), presso la sala teatrale pivicina al suo luogo di residenza (il dove) dopo aver acquistatoil biglietto in anticipo attraverso uno specifico serviziotelefonico (il come).



312

ex post: a seguito della rappresentazione, durante un intervallo ditempo che pu avere anche unestensione temporale moltoprolungata, il consumatore effettua una serie di valutazioni

sullesperienza complessiva di cui ha fruito, valutazioni chesecondo le circostanze pu anche condividere con altri individui,attivando cos un processo di passa-parola. Entreranno, pertanto,nel suo schema valutativo variabili diverse quali, ad esempio, laqualit dellopera, della recitazione, dei suoi servizi accessori (bar,servizio di prenotazione, etc.). Tali valutazioni andranno a costituireuna memoria dellesperienza teatro che il consumatore utilizzer,

in maniera pi o meno consapevole, nel momento in cui avviernuovamente un processo decisionale connesso allutilizzo delproprio tempo libero.


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Il riconoscimento del problema

313

La prima fase del processo di acquisto (il riconoscimento delproblema) influenzata da tre sistemi primari:

il sistema percettivo dato dalle informazioni che ilconsumatore potenziale raccoglie o riceve e dal successivoprocesso di elaborazione delle stesse; il sistema motivante invece connesso alla presenza di unaserie di variabili (economiche, psicologiche e cognitive) cheorientano la formazione del bisogno e che spingono lindividuo

allazione; il sistema valutativo legato alla presenza di una serie dicriteri di valutazione, anche connessi alle precedenti esperienzedi consumo effettuate.


La ricerca delle informazioni

314

La ricerca di informazioni sulle alternative di consumo pusvolgersi secondo modalit molto differenziate ed legata ai canalidi informazione primari ai quali il consumatore generalmente si

riferisce (quotidiani, guide, internet, amici, etc.).

Nella valutazione delle alternative entrano poi in gioco elementispecifici, legati non solo alla generica volont di soddisfare unbisogno, quanto piuttosto alla verifica contestualizzata dellecondizioni di fruizione delle opzioni individuate. Se, quindi, unindividuo ritiene interessante uno specifico spettacolo teatrale, egli

dovr non solo verificare leffettiva disponibilit del biglietto, maanche ad esempio la compatibilit tra lorario dellarappresentazione e la distribuzione del proprio tempo libero.


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La scelta

315

Lesito conclusivo del processo pu tradursi o meno con un

atto dacquisto e nel caso si dia luogo al processo di consumo,il risultato potr rivelarsi favorevole (soddisfazione) osfavorevole (dissonanza). In ogni caso, lesperienza vissutaorienter i comportamenti successivi del consumatore,andando ad incidere, in maniera differenziata, su tutti e tre isistemi a cui si fatto appena riferimento.


I ruoli nel processo di acquisto

316

iniziatore: per primo pensa o suggerisce lacquisto di unprodotto; influenzatore: cerca di persuadere altre persone del grupposociale di cui fa parte ad effettuare lacquisto; decisore: ha lautorit e le risorse finanziarie per decidere dieffettuare lacquisto; compratore: svolge materialmente latto di acquisto; utilizzatore: utilizza il prodotto o servizio.


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Le variabili di consumo

317

Non tutte le principali variabili di consumo relative ad unaspecifica tipologia di offerta artistica e culturale (luogo, tempo

e durata) rientrano nella sfera decisionale del consumatore inquanto, per alcune tipologie di beni o servizi, la scelta si riducesolo ad alcuni di tali elementi.

Spettacolo Mostra Film Cd Dvd Libro Opera d'arte

Luogo + + + +

Tempo + + + +

Durata + + +


Il Sistema Informativo di Marketing

318


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I fabbisogni informativi

319

Per tutti coloro che producono beni o erogano servizi emergonodunque dei fabbisogni di carattere informativo sulla domanda molto

articolati, che devono essere soddisfatti attraverso lapredisposizione di un meccanismo strutturato e sistematico diraccolta dei dati, che assume generalmente la denominazione diSistema Informativo di Marketing (SIM). Lobiettivo del SIM duplice: da un lato, esso deve agire in viapreventiva, supportando efficacemente il processo decisionale dimarketing, attraverso lacquisizione e la trasmissione delleinformazioni necessarie affinch le scelte aziendali risultinocongruenti con le caratteristiche attuali dellorganizzazione e delcontesto ambientale e competitivo con il quale essa si confronta.Dallaltro, il SIM deve agire in via consuntiva, analizzando irisultati delle decisioni assunte.


La costruzione del SIM

320

La costruzione di un SIM avviene attraverso un processosequenziale, che pu essere svolto secondo la seguentearticolazione:

definizione del fabbisogno informativo e delimitazionedel campo dindagine; strutturazione della base-dati; raccolta ed immissione delle informazioni; interpretazione dei dati; comunicazione dei risultati.


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Benefici e costi di raccolta dei dati

323

beneficiecostidiraccoltadeidati

quantit dei dati

costi

benefici

O A


Loggetto di analisi (1)

324

possibile distinguere tre ambiti prioritari: il contestoambientale, la concorrenza, la domanda.

Nel primo caso, come osservato nella descrizionedellanalisi competitiva, anche attraverso il ricorso allanalisiPEST, necessario individuare le variabili critiche politiche,economiche, sociali e tecnologiche da tener costantementesotto controllo (attivit di scanning), al fine di formulare lenecessarie previsioni sulla loro evoluzione e sullimpatto che

potranno produrre sulla vita dellimpresa.


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Loggetto di analisi (2)

325

Nel secondo caso, si punta a valutare le scelte compiute dai

principali competitor e ad individuare le soluzionimaggiormente significative da essi adottate (attivit dibenchmarking).

Con riferimento alla domanda, necessario distinguere tra laraccolta di informazioni sulla domanda attuale, gi nota e perquesto pi facilmente raggiungibile, e la ricerca di dati sulla

domanda potenziale, che rappresenta per definizione uninsieme decisamente pi vasto del precedente.


Domanda attuale e potenziale

326

Nel caso della domanda attuale, la ricerca e lacquisizionedei dati si presenta molto pi agevole, e risulta possibileacquisire in maniera ricorrente ed a costi relativamentecontenuti un gran numero di dati e notizie puntuali sulle suecaratteristiche nonch sul livello di soddisfazione riscontratodurante lintero processo di acquisto (customer satisfaction).

Le analisi realizzate sulla domanda potenziale, per converso,richiedono un approccio metodologico pi complesso e,

quindi, uno sforzo organizzativo ed economico moltomaggiore.


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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine:

caso 1

327

Una biblioteca di quartiere, specializzata in libri per ragazzi,

ha la necessit di comprendere per quali motivi il principaletarget di utenti cui indirizzata la propria offerta (adolescentiin et scolare) non utilizzi la biblioteca.

Da tale fabbisogno informativo discender la decisione diavviare una serie di colloqui con gli insegnanti della zona permeglio comprendere se la diffusione di nuove tecnologie (il

computer ed internet) stia influenzando i comportamenti diconsumo culturale dei loro allievi (scanning).



caso 2

328

Un festival annuale dedicato alla letteratura vuole cercare dicomprendere per quale motivo, nel corso degli ultimi cinqueanni, le presenze siano progressivamente diminuite.

Avvia pertanto unanalisi di benchmarking, al fine dievidenziare se in questo arco di tempo abbiano fatto il loroingresso nuovi competitor (ad esempio altri festival, fiere, etc.)in grado di attrarre maggiormente linteresse degli utenti, edeventualmente quali siano state le strategie e le politiche da

essi adottate.


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caso 3

329

Un archivio vuole conoscere la soddisfazione della domanda

attualmente servita rispetto ad un catalogo informatizzatorecentemente messo a disposizione.

Viene realizzata, a tal fine, unindagine attraverso deicolloqui strutturati con un certo numero di utenti dellarchivio,per registrare le opinioni sullefficacia e la funzionalit delnuovo catalogo.



caso 4

330

Un teatro decide di acquisire una serie di informazioni sulladomanda potenziale, inviando un questionario di rilevazione

ad un campione della popolazione residente, selezionato sullabase di una mailing-list messa a disposizione da un istituto diricerca con il quale ha avviato un rapporto di collaborazione.


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La raccolta delle informazioni

331

La raccolta di informazioni pu avvalersi, per la sua

realizzazione, di metodologie di analisi statistica basate sulmetodo campionario, attraverso il quale si identifica uncampione significativo delluniverso da indagare, limitando intal modo la quantit di informazioni da raccogliere.

Per assicurarsi informazioni di buona qualit, necessarioche il campione osservato sia rappresentativo, nel senso che,

per quegli aspetti dellintera popolazione ritenuti rilevanti aifini dellindagine, si dovrebbe ottenere dal campioneunimmagine abbastanza fedele della popolazione stessa.


Le fonti informative

332

La ricerca delle informazioni pu avvenire, in primo luogo,attingendo alle risorse informative interne sviluppate neltempo dallorganizzazione.

Qualora questo si riveli insufficiente, diventa alloranecessario provvedere direttamente alla raccolta diinformazioni sul campo ovvero ricorrere a fonti esterne, cioalle rilevazioni condotte da soggetti privati tipicamente, lesociet di ricerche di mercato ovvero da soggetti

istituzionali, come le Universit, le Associazioni di categoria ogli istituti di statistica operanti a livello nazionale o periferico.


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Le tipologie di dati

333

Fonti interne Fonti esterne

Dati primariprovenienti da attivit di

"marketing intelligence"

provenienti da

ricerche ad hoc

Dati secondariprovenienti dai sistemi di

rilevazioni aziendali

provenienti da fonti

istituzionali o esterne

all'impresa


Le metodologie di indagine sul campo

334

I questionari, che si distinguono rispetto alla modalit disomministrazione (postale, telematica, personale, telefonica).

Le interviste individuali di tipo qualitativo, che a secondadegli obiettivi informativi possono essere semi-strutturale,cio con poche domande iniziali ed il successivo sviluppo delcolloquio definito in funzione delle risposte ricevute, ovverodel tutto destrutturate.

I focus group, che si sostanziano in discussioni guidate sugruppi ristretti di individui, compiute in maniera sistematica emolto analitica.


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Un esempio: il questionario di indagine (1)

335

Si consideri ad esempio che un museo ponga agli intervistatile seguenti domande

1. Qual il suo reddito?La domanda eccessivamente personale: gli individui generalmentenon vogliono rivelare lesatto ammontare del proprio reddito. Sidovrebbero pertanto proporre diverse classi di reddito, in modo chegli intervistati possano limitarsi ad indicare la categoria a cuiappartengono.

2. un visitatore di musei occasionale o assiduo?Cosa si intende per frequentazione occasionale o assidua? Ladomanda ambigua: ci che sembra frequente a una persona puessere considerato occasionale da unaltra.


Un esempio: il questionario di indagine (2)

336

3. Quanti annunci pubblicitari di questo museo ha letto oudito alla radio in questa stagione?

La domanda mal formulata, in quanto molto improbabile che

lintervistato possa ricordarsi con precisione il numero richiesto.4. Quali sono le caratteristiche principali e determinanti ai fini

della sua valutazione di una nuova esposizione?La domanda presuppone conoscenze specifiche e capacit divalutazione da parte dellintervistato, il quale potrebbe quinditrovarsi a disagio nella formulazione della risposta.

5. Non pensa che sia grave che il governo abbia tagliato ifondi alle arti?

La domanda strutturata in forma tendenziosa.


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Le informazioni sui consumi culturali

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Elementi basilari per la conoscenza approfondita della domanda: la tipologia delle istituzioni ovvero delle manifestazioni

frequentate, per verificare lesistenza o meno di categorieartistiche di consumo sotto il profilo tipologico (differentiforme darte), storico (periodi) o estetico (stili); le modalit fisiche di consumo, sia sotto il profilotemporale (giorni, orari, etc.) che sotto quello sociale(frequentazione individuale o collettiva);le fonti ed i canali informativi utilizzati; le alternative di consumo considerate (effetti di sostituzione odi complementarizzazione) e gli elementi di valutazione allabase del processo decisionale; gli elementi in grado di condizionare, sia in senso negativoche positivo, i consumi artistici e culturali.


La strutturazione della base-dati

338

La strutturazione della base-dati deve essere compiutaindividuando con precisione le variabili di tipo quantitativosuscettibili di archiviazione ed elaborazione attraverso isupporti informatici.

Va sottolineato come il progresso tecnologico e la diffusionepervasiva dei PC nel segmento di mercato consumer,abbiano contribuito a rendere disponibili sul mercato soluzionihardware e software molto potenti a costi estremamentecontenuti.


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La raccolta e limputazione dei dati

339

Anche le fasi dellacquisizione delle informazioni e del lorosuccessivo inserimento possono beneficiare dellesistenza di

soluzioni tecnologiche pi avanzate (ad esempio, uno scannerdotato di OCR, cio un programma di riconoscimento dei caratteri),attraverso le quali diventa possibile semplificare fortemente lapopolazione di un archivio, cio limmissione dei dati raccolti.

Una modalit alternativa di raccolta delle informazioni,particolarmente economica, quella di predisporre, allinterno di unsito internet, dei form di interrogazione attraverso cui richiederevalutazioni sulla qualit del servizio offerto ovvero consigli esuggerimenti per migliorare la capacit dellorganizzazione diintercettare correttamente i desideri e le aspettative dei propriclienti.


Lattivit di interpretazione

340

I dati raccolti, al fine di migliorare la significativit delleconclusioni raggiunte attraverso la loro interpretazione, dovrebberoconsentire comparazioni di tipo diverso:

di natura settoriale, ad esempio, fra il settore del teatro equello dei musei, fra quello dei musei darte e quello diarcheologia, etc.; di tipo spaziale, ad esempio, fra biblioteche di diverse citt oregioni; di carattere temporale, evidenziando in chiave dinamica leevoluzioni registrate dalle comparazioni settoriali e spaziali; adesempio, fra il settore del teatro e quello dei musei nel corso

degli ultimi cinque anni, oppure fra le biblioteche di diverseregioni nello stesso intervallo di tempo.


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I costi per la creazione di un SIM

341

Va peraltro osservato che le spese di progettazione di un SIM,prima, e di acquisizione ed elaborazione dei dati, poi, possonobeneficiare di importanti economie di scala connesse allosviluppo di unattivit congiunta con altri operatori del settore.

Infine, non va trascurato il fatto che tali attivit generano dellericadute positive per le imprese culturali in termini di immagine,in quanto, agli occhi del consumatore, la richiesta di compilareun questionario informativo e/o valutativo potrebbe

rappresentare lespressione di un concreto e tangibileinteressamento dellorganizzazione per ci che egli pensa e perle indicazioni che potrebbe essere in grado di fornire.


Le decisioni di marketing strategico

342


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Le opzioni strategiche

343

Uno dei compiti del marketing, svolto attraverso lausilio delSIM, quello di rispondere allinterrogativo a quali clienti

lorganizzazione intende rivolgersi, a cui si accompagna,generalmente, la domanda con quali competitor limpresa sideve confrontare.

La risposta a tali questioni comporta lassunzione di alcunescelte di fondo:

considerare il mercato come un tutto indifferenziato ovvero

ipotizzare la presenza di segmenti di mercato a cui riferirsi; nel caso in cui si individuino dei segmenti di mercato,sviluppare una significativa differenziazione delloffertaovvero puntare ad un marketing di nicchia.


Il concetto di segmento di mercato

344

Il segmento costituisce un insieme di soggetti che sicaratterizzano per una tendenziale uniformit nei

comportamenti di acquisto. Ci vuol dire che, dal punto divista dellimpresa culturale, possibile rivolgersi aicomponenti di ciascun segmento allo stesso modo, cioindirizzando unofferta (di un prodotto o servizio) avente lemedesime caratteristiche.


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Le caratteristiche dei segmenti

345

Il processo di segmentazione consiste quindi nelloscomporre il mercato di riferimento in una pluralit di

segmenti, avendo cura di rispettare alcune condizioni di base: che sussista la massima omogeneit tra i soggetti checompongono ciascuno dei segmenti considerati e, alcontempo, la massima eterogeneit tra un segmento e laltro; inoltre necessario che il segmento sia congruo, cio chela sua dimensione (attuale e prospettica) sia tale dagiustificare un interesse specifico per limpresa; che esso risulti accessibile, cio effettivamenteraggiungibile dallimpresa con i mezzi di cui dispone; e che presenti i caratteri della stabilit, rispetto ai soggettiche lo compongono.


Le quattro alternative di marketing strategico

346

basso alto

tuttoilmerc

ato

marketing indifferenziatodifferenziazione del

prodotto e segmentazione

del mercato

unsolosegmento

marketing concentrato

geograficamentemarketing di nicchia

grado di differenziazione dell'offerta

clientiobiettivo


30/80


31/80


32/80


La competizione allinterno dei segmenti

351

Una volta prescelto il segmento (o i segmenti) verso cuiindirizzare la propria offerta, anche sulla base di una stima

dellattrattivit attuale e potenziale (considerando, ad esempio, lasua dimensione, la frequenza di acquisto, etc.), necessario tenerconto della presenza di unaltra categoria di soggetti, ulteriorerispetto a quella dei consumatori: i competitor.

Ogni segmento, infatti, si caratterizza per uno specifico livellodi concorrenza.

Lintensit della competizione anche funzione della capacitdellimpresa culturale di differenziare ulteriormente la propriaofferta, adottando una precisa strategia di posizionamento.


Le scelte di posizionamento

352

Ciascuna organizzazione, infatti, occupa una specificaposizione allinterno di ognuno dei segmenti serviti, infunzione delle scelte effettuate in termini di politiche di

marketing, che pu rivelarsi pi o meno simile rispetto aquella prescelta dai propri concorrenti.

Il posizionamento non dipende unicamente dalle decisioni dimarketing operativo assunte dallimpresa, in quanto anchessosi realizza solo nella misura in cui il consumatore percepisca ericonosca una differenza tra le diverse offerte presenti sulmercato.


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Le variabili rilevanti

353

Il posizionamento viene realizzato facendo leva su alcunedelle variabili rilevanti che influenzano il comportamento di

acquisto del consumatore, sulla base di quanto individuatodurante il processo di segmentazione.

Lesempio pi classico il posizionamento basato sulrapporto qualit/prezzo, anche se possibile ricorrere adapprocci maggiormente sofisticati, come nel caso in cui sipropenda per un posizionamento per attributi/benefici,

attraverso cui si cerca di far leva su specifici elementidifferenziali gli attributi del prodotto ovvero i beneficiricercati attraverso il suo utilizzo rispetto allofferta deiconcorrenti.


Il posizionamento di prodotti culturali per benefici ricercati

354

cabaret

aumenta la mia

culturadivertente /

emozionante

rilassante

eccitante/sorprendente

musica pop

commedie musicali

variet

teatro classico

musei

musica classica

teatro estivo

jazz

sportconcerti rock

danza moderna

teatro sperimentale

opera

balletto

danza folk


34/80


Le modalit di posizionamento

355

Il posizionamento pu avvenire in vari modi:

in termini generici rispetto alla concorrenza presente nelsegmento prescelto; si pu utilizzare come punto di riferimento la posizionedetenuta dalloperatore leader di mercato e definire lapropria offerta di conseguenza; si pu puntare alle caratteristiche fisiche del prodotto(materiali, design, etc.) ovvero sul contenuto simbolico ad

esso associato.


I quattro requisiti delle scelte di posizionamento

356

Chiarezza dellidea sulla quale si basa il posizionamento;

Coerenza della proposta in termini di comunicazione;

Credibilit del vantaggio differenziale agli occhi delconsumatore;

Competitivit rispetto allofferta della concorrenza.


35/80


Il posizionamento in chiave dinamica

357

Va considerato che il posizionamento pu variare nel tempo,

in quanto il segmento nel quale opera limpresa pucaratterizzarsi per una significativa mobilit degli altricompetitor, i quali possono essere indotti a ricercare unvantaggio competitivo modificando progressivamente lacollocazione della loro offerta.

In presenza di cambiamenti significativi nel posizionamento

dei concorrenti, pu rivelarsi quindi necessario reagire diconseguenza, cambiando le caratteristiche della propria offertae preservando la distanza competitiva dai concorrenti pidiretti.


Un esempio di posizionamento in ambito teatrale

358

Spettacolo

=

Focus su regia e

scenografie

Teatro San Carlo

di Napoli

Teatro La Fenice

di Venezia

Teatro alla Scala di

Milano

Teatro

Comunale di

Firenze

Musica

=

Focus su orchestra e

direttori

Offerta

Caratteristica distintivaTradizione Innovativit


36/80


Le politiche di marketing

359


Il marketing-mix

360

composto dalle quattro leve di marketing che limpresapu utilizzare per attuare la strategia prescelta: il prodotto, ilprezzo, la promozione e la distribuzione.

Ciascuno di questi ambiti comprende, in effetti, una pluralitdi variabili rispetto alle quali necessario formulare dellescelte precise, tra loro congruenti. Infatti, anche se questeverranno nel prosieguo analizzate in maniera distinta, importante chiarire che esiste un forte legame tra ciascuna diesse, per cui indispensabile che sussista unassolutaintegrazione reciproca.


37/80


La coerenza del marketing-mix

361

Le scelte di marketing operativo, inoltre, devono risultare

compatibili con quelle assunte nelle altre areedellorganizzazione, sia a livello funzionale (ad esempio, intermini di compatibilit finanziaria) che a livello direzionale,con riferimento a quanto stabilito in sede di organizzazione econduzione delle risorse umane e di programmazione econtrollo delle attivit.


La politica di prodotto

362


38/80


Il concetto di prodotto

363

Dal punto di vista del potenziale acquirente, infatti, un

prodotto (o un servizio) pu rispondere, contestualmente, aduna molteplicit di bisogni, per cui esso viene idealmentescomposto in una pluralit di attributi e funzioni in grado diintercettare i desideri del consumatore.

La visita ad una esposizione temporanea, ad esempio, puessere vissuta sia come una modalit di utilizzo del tempo

libero in grado di soddisfare un bisogno di cultura, sia comeunesigenza di socializzazione sia ancora come un modoper soddisfare un bisogno di status.


Le dimensioni del prodotto

364

Ad una dimensione materiale (hard) legata allacaratteristiche fisiche del prodotto (dimensioni, forma, peso,

etc.), si nel tempo sovrapposta una dimensione immaterialelegata sia ai servizi offerti contestualmente alla vendita(assistenza, ricambi, etc.) sia a quelle componenti soft (ildesign, la marca, limmagine ad esso associata, etc.) che, consempre maggiore frequenza nellattuale societ dei consumi,tipica delle societ industrializzate, tendono ad assumere unvalore preponderante.


39/80


I livelli del prodotto/servizio

365

PRESTAZIONE DI BASE

SERVIZI COMPLEMENTARI

livello secondario

SERVIZI ACCESSORI

livello esteso

livello primario


Le tipologie di prodotto (1)

366

In base allo sforzo (temporale ed economico) che il consumatoredeve sostenere per acquistarli ed al rischio di una scelta errata, possibile classificare:

prodotti convenience, beni di largo consumo poco costosi e,quindi, a basso rischio; nel settore culturale, un esempio di taletipologia pu essere costituita dalla visita ripetuta presso unmuseo gi conosciuto; prodotti shopping, di elevata qualit e prezzo, per i quali ilprocesso di acquisto diventa sensibilmente pi articolato e vienededicato un certo impegno nella ricerca delle informazioni e

nella selezione delle alternative; nel settore culturale, unprodotto esemplificativo appartenente a tale categoria pu essererappresentato dal teatro dopera.


40/80


Le tipologie di prodotto (2)

367

prodotti specialty, che presuppongono la massima intensit di

sforzo e rischio, in quanto di elevato valore unitario e di difficilevalutazione preventiva; per quanto attiene al settore culturale, unesempio in tale direzione pu essere rappresentato da unamostra per la quale lutente si faccia carico di un viaggiointercontinentale al solo, o principale, scopo di visitarla. Inquesto caso, la mostra non un prodotto specialty in s, ma lodiventa nella prospettiva del visitatore.


Il ciclo di vita del prodotto e la curva del profitto

368

tempo

quantiteprofitti

introduzione

sviluppo

maturit

declino

vendite

profitti


41/80


42/80


Le decisioni di branding

371

Una marca svolge in primo luogo una funzione di comunicazioneprimaria, in quanto consente di associare ad un prodotto il suoproduttore (funzione di identificazione), il quale potr in tal modobeneficiare dellimmagine favorevole (in termini di qualit,affidabilit, etc.) che il consumatore gli ha eventualmente attribuito.

La presenza di una marca, dunque, pone le premesse perch sistabilisca un rapporto di fiducia tra produttore e consumatore(fidelizzazione), che pu condizionare (funzione di orientamento)

anche in maniera profonda il processo decisionale del clientepotenziale, semplificando i processi di acquisto ripetitivi eriducendo le asimmetrie informative.


Branding nel settore culturale

372

Nel settore teatrale, lo stesso nome della sala pu assumereun valore qualificante ed associabile, da parte degli spettatori,ad una determinata tipologia di rappresentazione; tale

circostanza pu generare un fenomeno di fiducia nei confrontidi quel determinato teatro anche nel caso in cui non si conoscaesattamente il contenuto e/o la qualit di un certo spettacolo inprogrammazione.

Valutazioni del tutto simili possono essere riferite ai museiper ci che riguarda le mostre temporanee proposteperiodicamente al pubblico.


43/80


La variabile del prezzo e le politiche tariffarie

373


La variabile del prezzo e le politiche tariffarie

374

Il prezzo, nel contesto del settore culturale, assume unavalenza specifica, considerando che molti operatori si trovanonella necessit di erogare il servizio a titolo gratuito, in

ossequio ad un principio di interesse pubblico e di crescitaculturale della collettivit, che legittima daltra parte itrasferimenti di risorse da parte dello Stato nei confronti diquesti operatori.

Ne consegue che, in alcuni casi, la variabile del prezzo deltutto assente o non rientra nella sfera di competenzadellimpresa culturale, essendo stabilita a livello centrale.


44/80


Il valore segnaletico del prezzo

375

Il prezzo una variabile di grande importanza nellambito

delle scelte di marketing in quanto, per molte tipologie diprodotti, pu accadere che il consumatore tenda a considerarequesto valore come un indicatore sintetico della qualit delbene che intende acquistare, anche perch esso rappresenta unaunit di misura facilmente confrontabile.


I riflessi economici

376

Il livello del prezzo assume rilevanza anche considerando iriflessi che lo stesso produce in termini di ritorni economici:quanto maggiore la differenza tra il livello di prezzo adottato

e la dimensione dei costi sostenuti per la realizzazione delprodotto, tanto maggiore sar il risultato che limpresa ottiene.

La differenza tra prezzo e costo di produzione vienechiamata margine di contribuzione, in quanto essa esprime ilcontributo offerto dalla vendita di un singolo prodotto oservizio alla copertura degli altri costi sostenuti per la gestionedellimpresa.


45/80


Il pricing

377

La fissazione del prezzo (pricing) viene generalmenteeffettuata tenendo conto proprio della dimensione economicadello sforzo sostenuto, individuando quel livello chemassimizza il margine di contribuzione.

In realt, non per possibile procedere tenendo contounicamente delle variabili endogene, in quanto necessarioconsiderare la reazione alla scelta del prezzo da parte delle due

categorie di soggetti che popolano larena competitivaprescelta dallimpresa: i consumatori ed i concorrenti.


I rapporti di forza

378

Se tra i competitor presenti esistono rapporti di forza moltodifferenziati nel senso che possibile riconoscere lesistenza

di una posizione di leadership di mercato allora loperatorepi forte potr imporre il prezzo (price maker) e gli altrisoggetti presenti non potranno che prendere atto di tali scelte(price takers), decidendo di adeguarsi e mantenere stabili irapporti concorrenziali ovvero di modificare il proprioposizionamento relativo.


46/80


I riflessi interni

379

Si pu decidere di rinunciare ad un guadagno sulle vendite

di uno specifico bene (il cosiddetto prodotto civetta, chesvolge la funzione di attirare lattenzione del consumatore) seil suo prezzo contenuto consente di massimizzare le venditedegli altri prodotti.

Si ragiona, quindi, valutando il margine di contribuzionecomplessivo, riferito a tutti i prodotti, e non quello unitario.


Le politiche tariffarie

380

Attraverso le politiche tariffarie (sconti, riduzioni, etc.), ilprezzo viene articolato su pi livelli, definiti in funzione ad

esempio delle caratteristiche dei destinatari ovvero dellecombinazioni di prodotto/servizio offerto.

Ci pu avvenire, ad esempio, accordando degli sconti inragione dellappartenenza ad una specifica fascia di et ovveroallaccettazione di particolari condizioni di utilizzo.


47/80


Il problema dellaccesso

381

La fissazione del prezzo un tema decisamente pi

complesso di quanto potrebbe apparire, nella misura in cuivenga posta una domanda di fondo: deve necessariamenteesistere un prezzo di accesso, per un bene o per unattivitdestinata in ultima analisi a migliorare il livello culturaledella collettivit? O maggiormente opportuno immaginarneun accesso del tutto gratuito? Su questa prospettiva, si contrappongono due approcci,

tendenzialmente divergenti: la prospettiva umanista e quellautilitarista.


La prospettiva umanista

382

La prospettiva umanista si basa sul principio dellademocrazia culturale, partendo dallassunto che laccesso

alla cultura deve essere garantito a tutti, al fine dimassimizzare il livello di benessere collettivo. In termini pi generali, il fallimento del mercato che siverifica nel settore culturale , oltre ad imporre linterventodello Stato, determina la scarsa significativit della variabileprezzo, che quindi non pu come ipotizzato nella teoriaeconomica rappresentare il punto di incontro tra domanda ed

offerta.


48/80


Le ragioni della prospettiva umanista

383

In presenza di un prezzo, viene innalzata una barrieraallaccesso, sotto un duplice profilo: materiale e psicologico.

La barriera materiale si verifica in quanto la presenza di uncosto di accesso alla cultura si scontra con una ridottadisponibilit di reddito da parte della collettivit (o di unaporzione pi o meno ampia di essa), la quale potrebbe quindinon essere in grado di permettersi il sostenimento di una spesasiffatta. La barriera di tipo psicologico interviene in tutti i casi in cui

si manifesti, nellutente potenziale, il timore di essereintellettualmente inadeguato, cio non dotato di tutti queglistrumenti interpretativi in grado di consentirglilapprezzamento del bene o del servizio culturale.


Le ragioni della prospettiva umanista (2)

384

Altra argomentazione quella che sottolinea come i cittadinisostengano gi attraverso il prelievo fiscale ed i successivitrasferimenti di risorse da parte del settore pubblico una

spesa per garantire lesistenza delle istituzioni culturali, ragionper cui non sembrerebbe corretto richiedere una contribuzioneulteriore a livello individuale. La presenza di un prezzo pu determinare anche degli effettifinanziari indiretti di tipo negativo, legati alla possibileconseguente contrazione che verrebbe a determinarsi non solorispetto alla fruizione del patrimonio culturale in s , ma anche

nellacquisto di beni e servizi complementari.


49/80



385

In presenza di un accesso gratuito, diventa pi probabile chelutente si renda disponibile a fornire un qualche tipo disupporto a titolo volontario, allatto dellutilizzo dei serviziculturali ( questa la cosiddetta sollecitazione etica). Laccesso gratuito ha inoltre una forte valenza simbolica,che pu determinare sullutente potenziale un effetto positivoda un punto di vista psicologico, migliorando il livello disoddisfazione associato al consumo culturale e, quindi, lavalutazione complessiva dellesperienza di fruizione. In talcaso, verrebbero a modificarsi i suoi comportamenti neltempo, che potrebbero cio sfociare in una maggiorepropensione allutilizzo ripetuto del servizio culturale.



386

Lassenza di un prezzo dingresso pu essere peraltroricondotta a motivazioni di tipo etico, ricordando che inparticolar modo per alcune tipologie di musei, come quelli

darte larga parte delle collezioni sono il frutto di un atto diliberalit compiuto da mecenati e da collezionisti e traggonoquindi la loro origine non da un pagamento di un corrispettivoma da un atto volontaristico (di tipo gratuito), cui dovrebbepertanto corrispondere un accesso del tutto libero. Laccesso deve essere gratuito tutte le volte che il trade-offtra il costo di gestione della bigliettazione (distribuzione deititoli di accesso e controllo dello stesso) e le entratecorrispondenti risulti positivo.


50/80


La prospettiva utilitarista

387

La prospettiva utilitarista, nel sottolineare la componente

ideologica sottostante lapproccio umanista, si sforza didimostrare la tesi contraria, e cio che la presenza di un prezzodi acquisto non solo non pu essere considerato un fattore diesclusione ma essa risulta, al contrario, funzionale alconseguimento delle finalit istituzionali di unorganizzazioneculturale.


Le ragioni della prospettiva utilitarista

388

Se, per altre forme di offerta culturale e di intrattenimento, comunemente previsto ed accettato un prezzo, non appare

ragionevole una soluzione differente per altre tipologie diconsumi culturali, quali ad esempio quelli connessi allafrequentazione dei musei. Inoltre, nella societ attuale, il prezzo viene generalmenteconsiderato, dallacquirente potenziale, alla stregua di unindicatore di qualit del prodotto/servizio che egli potrebbevoler acquistare. Quindi, in presenza di un prezzo nullo, la

qualit potrebbe essere corrispondentemente valutata pari azero.


51/80


Le ragioni della prospettiva utilitarista (2)

389

Il prezzo consente il posizionamento dellorganizzazione

culturale sul mercato, favorendo quindi lassunzione di sceltedi tipo strategico in grado di caratterizzare in sensodifferenziale lofferta complessiva rispetto ad altri competitor. La presenza di un prezzo di vendita indurrebbe anche unamaggiore responsabilizzazione da parte degli operatori delsettore, mettendoli di fronte alla possibilit concreta diassumere tanto scelte di natura strategica quanto decisioni di

carattere operativo.



390

La presenza di un prezzo non determina necessariamente unazzeramento ovvero una significativa contrazione delladomanda potenziale, in quanto sussistono altri fattori (legati al

livello educativo individuale ed alle pratiche culturaligeneralmente adottate) che ne ridimensionano limportanzarelativa. La gratuit non determina, necessariamente, uncomportamento ispirato al rispetto del principio di equit, inquanto lassenza del prezzo innesca, di fatto, un trasferimentofinanziario dalla collettivit composta dagli utilizzatori del

servizio ma anche da coloro che invece non ne usufruiscono a favore della sola categoria degli utenti, con un effettoredistributivo distorto.


52/80



391

La presenza di un prezzo assume rilevanza anche inconsiderazione dei riflessi positivi sulla capacit

dellorganizzazione culturale di aumentare la propriadotazione di risorse interne, grazie ai maggior flussi finanziariottenuti, e di diminuire quindi la pressione sulla necessit dirivolgersi a soggetti esterni, che potrebbero in certa misurainfluenzare le successive scelte di politica culturale. Il prezzo consente in alcuni casi una forma di regolazionedegli accessi al servizio culturale, impedendo quindi ilverificarsi di situazioni in cui il picco di domanda si risolve inuna diminuzione del livello qualitativo del servizio offertononch in fenomeni di congestionamento.


Una soluzione intermedia

392

Attuando adeguate forme di articolazione tariffaria(riduzioni, esenzioni, etc.), sia possibile comunque azzerarequegli effetti negativi in grado di limitare la massima

accessibilit del servizio culturale. Si parla, in proposito, di gratuit a geometria variabile ,assumendo che lapproccio di fondo sia quello di renderedisponibile in assenza di corrispettivo le attivit primariedellorganizzazione culturale (per un museo, laccesso allecollezioni permanenti) e di prevedere il pagamento di unprezzo per tutti gli altri casi (ad esempio, il servizio di

prenotazione ovvero la realizzazione di unesposizionetemporanea).


53/80


Le politiche tariffarie

393

Lo sviluppo di adeguate politiche tariffarie consente, diassicurare una gratuit di tipo puntuale, discriminando gli

accessi ai diversi livelli del servizio offerto su basi:* temporali (giorni specifici);* sociali (giovani, anziani, artisti, etc.);* educative (studenti, docenti, etc.);* occasionali (giornate della cultura);* economiche (gruppi).

Uno specifico pregio di tale soluzione risiede nelcostringere gli operatori del settore a sviluppare unadeguatariflessione sulla natura e sulle caratteristiche dei propri utenti,intrinsecamente differenziati, che vengono invece spessoconsiderati un tutto indistinto.


Le scelte di distribuzione

394


54/80


Il concetto di distribuzione

395

Lattivit di distribuzione comprende linsieme di azioni che

devono essere sviluppate perch il prodotto realizzato, ovveroil servizio offerto, venga ad essere collocato sul mercato edentri nella disponibilit del consumatore.

Perch ci accada, infatti, necessario stabilire non solodove il prodotto/servizio possa essere reperito (selezione deipunti di vendita) ma anche come esso fisicamente possa

raggiungere tali luoghi (scelta dei canali di distribuzione).


Le implicazioni logistiche

396

La distinzione tra prodotti e servizi acquista una particolarerilevanza, in quanto le soluzioni adottabili possono risultaremolto differenziate tra loro a seconda che si sia in presenza, o

meno, dellattributo della fisicit e, quindi, di implicazionidi natura logistica (mezzi e condizioni di trasporto, etc.).

Un servizio presenta infatti alcune peculiarit, tra le qualiassume rilevanza il requisito della contestualit della fruizione,che impone la presenza del consumatore presso il luogo dierogazione del servizio.


55/80


56/80


Le opzioni distributive

399

La presenza sul mercato di un prodotto pu assumere diversaintensit, a seconda che si scelga una distribuzione estensiva

(massimo numero dei punti di vendita), selettiva (pochi punti divendita, selezionati sulla base di criteri specifici) o esclusiva(numero contenuto di punti di vendita, in una area geograficadelimitata).

La selezione di una delle alternative generalmente legata allaconsiderazione delle attese dei consumatori (in quale tipologia di

punto di vendita si aspettano di trovare il prodotto) ed allecaratteristiche del prodotto: un bene di elevata qualit e di altoprezzo viene generalmente veicolato attraverso pochi punti divendita, anche per rafforzare limmagine di unicit ad essoassociata.


Il ruolo della tecnologia

400

In ambito culturale infatti possibile prevedere latrasformazione del servizio (primario) in prodotto (derivato): taletrasformazione mette in condizione loperatore del settore di

accedere al mercato utilizzando tutte le potenzialit offerte dallatecnologia di trasmissione delle informazioni.

Una volta che una rappresentazione teatrale, ovvero unmanoscritto, vengano sottoposti al processo di conversionetecnologica di cui si detto, essi possono dunque essere riprodottisu supporti analogici o digitali, e veicolati ricorrendo ad unamolteplicit di media la televisione, un cd-rom, un dvd, internet che riducono o annullano del tutto le strozzature distributiveevidenziate in precedenza.


57/80


La presenza degli intermediari

401

Visitatori

residenti turisti

Adulti Scolari

gruppi singoli

Agenzie di

viaggio biglietterie scuole

gruppi singoli

Tour

Operatorbiglietterie sul

posto


I vantaggi dellintermediazione

402

La presenza di un intermediario pu inoltre contribuire adesercitare una pressione indiretta sulle preferenze del consumatore,il quale pu essere orientato, nelle proprie scelte di utilizzo del

tempo libero, dalla presenza di soluzioni di offerta integrate(pacchetti) che semplificano il suo processo di selezione.

Per alcune forme di offerta artistica e culturale in via primaria,quelle maggiormente legate ai consumi di tipo turistico (mostre,festival, musei, parchi archeologici, etc.) la possibilit di sfruttareil ruolo di mediazione svolto dallintermediario pu quindi risultare

di enorme importanza, grazie al potere persuasivo che egli frequentemente in grado di esprimere.


58/80


Gli svantaggi dellintermediazione

403

Lutilizzo di un intermediario distributivo presenta deglisvantaggi, in massima parte riconducibili alla circostanza che

si crea una frattura nel rapporto tra offerente ed acquirente,amplificando gli effetti di una gi esistente situazione diasimmetria informativa, legata alla difficolt di accedere aidati pi o meno dettagliati sulle caratteristiche della clientela.

Sotto il profilo economico, va inoltre considerato che se ilricorso ad un intermediario aumenta le possibilit di

massimizzare le vendite, la sua presenza genera un costoaddizionale, relativo alla remunerazione che deve essergliassicurata per lo svolgimento del proprio servizio (ad esempio,diritti di prevendita).


La comunicazione e la promozione

404


59/80


Il concetto di promozione

405

Le politiche promozionali rappresentano lultima

componente del marketing mix e rivestono una particolareimportanza in quanto, attraverso di esse, limpresa culturaleattiva dei flussi di informazione indirizzati verso il contestoesterno, con lobiettivo generale di sostenere la visibilitdellorganizzazione e dei prodotti e servizi che essa pone inessere.


I processi di comunicazione (1)

406

La promozione rientra nellambito dei pi ampi processicomunicativi attivati dallimpresa, cio delle relazioni con idiversi stake-holder con i quali entra in contatto nel corso dellasua vita.

Poich non sempre accade che il messaggio inviatoraggiunga il destinatario in maniera corretta a causa, adesempio, delle possibili distorsioni che possono prodursidurante la fase di trasmissione necessario che tutte le scelte

di comunicazione vengano calibrate con particolare attenzione,al fine di evitare un utilizzo non efficace delle proprie risorse.


60/80


I processi di comunicazione (2)

407

Non detto che unimpresa riesca a svolgere un effettivo

controllo sul processo di comunicazione che attiva, in quantopossono verificarsi una molteplicit di situazioni in cui non oggettivamente possibile esercitare un dominio completo sutale processo.

Inoltre, in presenza di una molteplicit di processicomunicativi, possono verificarsi sovrapposizioni ed

incongruenze non previste o non volute che depotenzianolefficacia del risultato complessivo.


Le scelte di comunicazione

408

Cosa comunicare.

A chi ci si rivolge.

Come raggiungere i destinatari individuati.

Solo dopo aver precisato tali aspetti, sar possibile stabilireil quando, il quanto, il dove, etc.


61/80


62/80


Lidentit visiva del Museo della Scienza di Boston

411

Il logo del Museum of Science di Boston, un pianeta rosso

in orbita insieme al nome del museo ed allo slogan its alive,circola diffusamente sui media e compare sulle borse, glioggetti dellemporio, gli opuscoli, le tessere dei membri, glioggetti di cartoleria e tutto il materiale del museo.


Il requisito della visibilit

412

La funzione segnaletica richiama un altro concetto diimportanza fondamentale, quello della visibilit: ci che non visibile agli occhi di un consumatore, infatti, non rientra

nellambito delle alternative che egli considera suscettibili disoddisfare uno suo specifico bisogno e, quindi, come se nonesistesse.

Uno dei motivi che colloca le istituzioni culturali di minoredimensione in posizione del tutto marginale rispetto allepossibilit di fruizione dei servizi offerti legato proprio alfatto che esse non sono conosciute e, quindi, non vengonofrequentate.


63/80


La specificit della promozione

413

Rispetto alla comunicazione, la promozione ha comeulteriore obiettivo quello di mettere in evidenza la capacit delprodotto/servizio di rispondere adeguatamente ai desideri diuna frazione pi o meno ampia della domanda, rendendo notele caratteristiche dellofferta, le modalit ed i costi di accesso eogni altra informazione necessaria allo svolgimentodellattivit di fruizione.


Il passa-parola

414

Le leve promozionali utilizzabili sono generalmente apagamento, anche se, in alcuni casi, possibile che esse sianodel tutto indipendenti dalla volont dellimpresa, nonch

gratuite.

questo il caso del passa-parola, cio dellazione dipromozione che svolgono in maniera spontanea e nonpreordinata i fruitori di un servizio, i quali possono esseredotati di un potere di influenza e di suggestione nei confrontidi potenziali acquirenti.


64/80


Un esempio di uso creativo delle leve promozionali

415

Cinque giorni prima dellapertura della mostra dedicata aClaude Monet, il Baltimore Museum of Art invit tutti itassisti della citt a visitare la mostra, offrendo loro il pranzo.

Liniziativa, denominata Cab Drivers Appreciation Day,aveva come scopo di adottare come media non esclusivo maefficace la naturale loquacit dei tassisti americani.

Dopo tre mesi dallapertura della mostra, il botteghino delMuseo di Baltimora ha contato 215.000 visitatori


I canali aziendali

416

Sono in primo luogo rappresentati dal personaledellorganizzazione a contatto con il cliente allinterno della

struttura, il quale pu essere indotto ad utilizzare il propriopotere di persuasione nei confronti della domanda,indirizzando la scelta di un consumatore incerto verso unospecifico prodotto.


65/80


La comunicazione impersonale

417

Le altre leve di comunicazione presentano invece lacaratteristica di essere impersonali, nel senso che nonsfruttano linterazione diretta con il cliente e la conseguentepossibilit di orientare il suo processo di acquisto.

Esse presentano per un importante punto di forza:limpresa pu infatti ottenere un controllo, pi o menostringente, non solo sui tempi di diffusione ma anche e

soprattutto sul contenuto del messaggio, prevenendo almenoin parte le possibili distorsioni del processo dicomunicazione a cui si fatto cenno in precedenza.


Gli strumenti disponibili

418

La pubblicit, che si avvale generalmente di mass mediaquali la stampa (quotidiani e periodici), la radio, la televisione,internet; inoltre, possibile ricorrere a mezzi pi focalizzati

quali la cartellonistica stradale, le affissioni sui mezzi ditrasporto, le locandine, i manifesti, etc.

Le pubbliche relazioni, che comprendono tutte quelle azionirivolte a migliorare il rapporto con la domanda, quali eventi,seminari e conferenze, rapporti con i media o con opinionleader.

Il marketing diretto, realizzato attraverso la posta, il telefono(il cosiddetto tele-marketing), internet.


66/80


La pubblicit (1)

419

Lutilizzo del mezzo pubblicitario pu avere finalit molto

diverse: consolidare la domanda esistente o raggiungere nuoviclienti; promuovere il lancio di un nuovo prodotto/servizio ostimolare la fedelt alla marca; incentivare la frequenza di utilizzo di un prodotto; evidenziare le differenze tra la propria offerta e quella

della concorrenza (pubblicit comparativa).


La pubblicit (2)

420

Appare evidente limportanza di raggiungere unidea moltochiara delle caratteristiche specifiche dei destinatari (targetaudience), altrimenti il rischio quello di utilizzare un media

non adatto e disperdere risorse aziendali.

Gli strumenti pubblicitari presentano generalmente unasoglia minima di utilizzo, al di sotto della quale non siraggiunge una massa critica di messaggi tale da risultareefficace. Per tale motivo, la scelta del mezzo va non solocalibrata rispetto alle specificit del target ma anchecommisurata allentit delle risorse disponibili (budgetpromozionale).


67/80


Il media planning

421

Attraverso la pianificazione mezzi (media planning), si

disciplina lutilizzo di tutte le leve di promozione ecomunicazione (in primis, quelle pubblicitarie) che si intesoadottare.

Esso, inoltre, fornisce le informazioni di base per effettuare,ex-post, una valutazione dellefficacia dellintero processo dicomunicazione.


Le pubbliche relazioni

422

Esse non sono dirette ad influenzare il processo decisionalesottostante latto di acquisto del consumatore, quanto

piuttosto a mantenere o trasformare la predisposizione delpubblico nei confronti dellorganizzazione o dei suoi prodotti,predisposizione che a sua volta influenzer i comportamenti.


68/80


Il direct-marketing

423

Con il marketing diretto si cerca invece di instaurare un

rapporto dinamico ed interattivo con la domanda.

Grazie allausilio di mezzi anche molto diversi tra loroquanto a costo ed efficacia, si attiva un flusso informativo neiconfronti di clienti (selezionati sulla base di una mailinglist), per informarli con una certa continuit delle attivit odegli eventi promossi dallazienda ovvero della possibilit di

usufruire di offerte o agevolazioni speciali entro un lasso ditempo limitato.


Il marketing digitale

424


69/80

Limpatto delle nuove tecnologie sul marketing: la domanda

Limpatto delle nuove tecnologie sul marketing riconducibile allintensit del progresso scientifico che ha

interessato negli anni pi recenti le tecnologie di trattamento etrasmissione delle informazioni ed alla pervasivit con cui lenuove applicazioni si diffondono. Tale impatto si prodotto:

sul fronte della domanda, tenuto conto dellevoluzionedei processi di consumo e delle modifiche intervenute inparticolare sulle modalit di utilizzo del tempo libero,connesse alla presenza di nuovi prodotti e servizi di tipotelematico e multimediale;

425


Limpatto delle nuove tecnologie sul marketing: lofferta

sul versante dellofferta, considerando le conseguenzeche i nuovi supporti tecnologici determinano- sulle modalit di produzione ed erogazione delprodotto/servizio;- sulle relazioni di tipo intra-settoriale ed inter-settorialeche vengono attivate tra gli operatori (si alterano gliequilibri esistenti tra gli operatori gi attivi sul mercato; sidilatano i confini settoriali, per il cresciuto grado dipermeabilit dei perimetri delle diverse arene competitive;si modifica lattrattivit dei singoli settori, creando ipresupposti per nuove occasioni di business, etc.).

426



70/80

Limpatto delle nuove tecnologie sulle funzioni aziendali

427

Le nuove tecnologie dellinformazione esprimono peraltro i loroeffetti anche sulle singole funzioni aziendali, mettendo a

disposizione dellimpresa culturale nuove tecniche e strumentiattraverso cui supportare i propri comportamenti strategici edoperativi. I personal computer attualmente presenti sul mercato, a fronte diprezzi decrescenti, migliorano costantemente le loro prestazioni edispongono di capacit di elaborazione e trattamento dei datiinfinitamente maggiori rispetto a pochi anni fa.

Il marketing, una delle funzioni che risulta maggiormenteinteressata da queste dinamiche evolutive, in quanto tali tecnologiemodificano le effettive possibilit di comunicazione dellimpresa,mettendo a sua disposizione soluzioni innovative e dinamiche acosti contenuti ed accessibili.


Il marketing digitale (1)

428

Questo scenario rende dunque possibile un nuovo e diversoapproccio alle problematiche di marketing, prefigurandolavvento di quello che pu essere definito il marketing

digitale.

Tutte le decisioni attinenti alle differenti politiche dimarketing possono infatti essere analizzate secondo unadiversa e pi articolata prospettiva di osservazione, che tengaconto delle nuove opportunit che ciascuna piattaformatecnologica (internet, umts, satellite, etc.) mette a disposizionedelle imprese culturali.



71/80

Il marketing digitale (2)

429

Sarebbe riduttivo soffermarsi unicamente sugli effetti che si

vengono a produrre sulla leva promozionale che, essendobasata proprio su processi di comunicazione (tra le persone, etra queste e le organizzazioni), risultano a prima vista quellemaggiormente interessate dallintroduzione delle nuovetecnologie informatiche e telematiche. Le scelte relative alle caratteristiche del prodotto, nella suaconcezione allargata, cos come quelle relative ai prezzi di

vendita nonch alle problematiche di distribuzione ecommercializzazione, sono esposte altrettanto profondamentea tali fenomeni, per cui si rende necessario un nuovo modo diconcepire lintero complesso delle decisioni di marketing.


Limportanza di Internet

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Uno degli sviluppi tecnologici cui sembra opportuno, inquesta sede, dedicare una particolare attenzione internet, la

cui comparsa ha modificato e continua a modificare nonsolo la sfera economica ma anche e soprattutto quella sociale,introducendo nuove forme di comunicazione inter-personali enuove modalit di interazione tra gli individui, determinandolemersione di nuovi bisogni e modelli di comportamento.



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Internet e la sfera individuale (1)

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Posto che il baricentro delle attivit di marketing ilconsumatore, appare dunque utile dedicare una riflessionemaggiormente approfondita proprio sulle conseguenze che internetproduce sulla sfera individuale, al fine di delineare i contorni delnuovo scenario competitivo in cui si muoveranno, nei prossimi anni,le imprese in generale, e quelle culturali, in particolare. Uno dei principali effetti indotti da internet la compressione didue variabili di grande importanza: il tempo e lo spazio. La rete,infatti, minimizza i tempi di accesso alle informazioni, che si

caratterizzano inoltre per la loro ubiquit. Non cio rilevante che ilserver sul quale esse sono collocate sia ubicato, fisicamente, inAustralia o in Guatemala, in quanto possibile accedere ai datipresenti da qualsiasi punto della rete, al medesimo costo.


Internet e la sfera individuale (2)

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Inoltre, la stessa rete mette a disposizione una pluralit distrumenti (ne sono un emblematico esempio i motori diricerca) per contenere limpegno connesso alla ricerca eselezione delle informazioni necessarie a supportare ilprocesso di scelta posto in essere dal consumatore.

La situazione di asimmetria informativa che ha, perdefinizione, da sempre caratterizzato

Egec 2009 Lucidi Parte 5

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