At tale med flere medier Effektiv kommunikation på tværs af medierne

Kjetil Sandvik, lektor i medievidenskab, Københavns Universitet

Faglig koordinator for Masteruddannelsen i Cross-Media Communication

Tværmedial kommunikation

Kunsten er at få medierne (gamle

som nye) til at tale sammen

• Hvert medie har sine specifikke

kvaliteter

• Kontekst: medieudvikling

• Kontekst: deltagerkultur

• Tværmedial kommunikationsstrategier

En meget simple pointe

I tværmedial kommunikation

• spiller medierne sammen i en fælles, koordineret kampagne

• hvor hvert enkelt medie spiller en bestemt rolle og leverer sin del af budskabet

• ud fra de bestemte karakteristika som det pågældende medie har og hvad det er bedst til

Når vi tilrettelægger tværmediale kommuni-kationskampagner er det væsentligt at have fokus på hvordan denne opgave kan løses!

Hvordan får vi hul på

tværmedialiteten?

Tryksagens kvaliteter

Et lille indledende eksempel

Tryksagens endeligt?

E-papir

Tryksagens endeligt?

Don’t panic!

E-læser

Skærmbaseret tekst

Sammenlignet med papirbaseret tekst viser

forsøg at det at læse skærmbaseret tekst:

• er langsommere

• giver flere fejl

• er mere trættende

Det trykte medie giver mulighed for oversigt

såvel som fordybelse på en helt anden

måde end eksempelvis de digitale medier,

hvor indholdet er præsenteret på skærm.

Papirmediets kvaliteter

• Det kræver ikke strøm, det kræver ikke

særligt udstyr for at fungere…

• Man have tryksagen tæt på sig.

• Man kan have tryksagen med sig og have

den liggende fremme.

• Tryksagen er nem at orientere sig i og

man skal ikke undervurdere værdien i det

at bladre.

“I want to hold it in my hands”

• Undersøgelse af læsere af det norske kvindemagasin Kvinner og Klær: foretrækker det trykte magasin frem for online-udgaven:

• Det trykte magasins værdier vurderes ud fra deres status som fysiske, æstetiske objekter.

• følelsen af god papirkvalitet, nydelsen ved illustrationer i høj kvalitet, journalistisk dybde: magasiner er noget man gemmer!

• People don't need news-

papers. They need journalism! » Henry Jenkins

• Det handler om indhold – og det handler

om at vælge det rigtige medie til det rigtige

indhold.

Alle er multimedie-

reportere. Målet er at få

mere unikt stof til den

trykte avis og til

webben og mindre

genbrug af stof fra avis

til web

Netavisen bør ikke blive blot en online

kopi af den trykte udgave. Den bør

tilbyde noget andet end papiravisen –

for eksempel hurtige updates, mulighed

for læserdebat og læsergenereret indhold

(blogs) og integration af flere medier

(fx web-tv).

Hvordan kan papir indgå i en effektiv

tværmedial kommunikation

• Smartcodes: streg-

koder, som gør det

muligt ved hjælp af

mobilens kamera at

aktivere et bestemt

indhold, fx et website.

Kontekst: medieudvikling

Dagens medielandskab

To tendenser

• Mediekonvergens: sammensmeltning af

forskellige medier i samme (over)medie • computeren: billede, tekst, lyd, animation i samme

redigerbare og manipulerbare format

• mobiltelefonen: vært for en række medie-tjenester

(telefon, sms, mms, kamera, net, gps…)

• Mediediversitet: sameksistens af flerhed af

forskellige (gamle som nye) medier • stand-alone, samspil (cross-media), remediering

(trans-media)

Dagens medielandskab

Mediestrategier:

• Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere

medier i det samlede medieudtryk (konvergens)

DRs netportal (montage af tekst, billeder,

audio- og video-feeds, podcasts, chats…)

Dagens medielandskab

Mediestrategier:

• Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere

medier i det samlede medieudtryk (konvergens)

DRs netportal (montage af tekst, billeder,

audio- og video-feeds, podcasts, chats…)

• Flermedialitet (trans-media): flerhed af

kommunikation på flere platforme (diversitet)

DRs ”Sommer” som tv-serie og radioteater

Dagens medielandskab

Mediestrategier:

• Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere

medier i det samlede medieudtryk (konvergens)

DRs netportal (montage af tekst, billeder,

audio- og video-feeds, podcasts, chats…)

• Flermedialitet (trans-media): flerhed af

kommunikation på flere platforme (diversitet)

DRs ”Sommer” som tv-serie og radioteater

• Tværmedialitet (cross-media): samlet

(koordineret) kommunikation på flere platforme

(konvergens + diversitet) DRs X-factor

Tværmedial kommunikation

• at kommunikere på flere kanaler og at ’tale med

flere medier’ øger gennemslagskraften, men

kun for så vidt det gøres gennem en nøje

koordineret kampagne

• forståelse for de forskellige mediers særlige

karakteristika og for hvilke implikationer

remediering af det samme kommuni-

kationsbudskab har på form og indhold

• nøje vurdering af hvordan de forskellige medier

skal spille sammen.

Budskab4

Tværmedial kommunikationmodel

Budskab3

Budskab1 Afsender Modtager

Medie 1

Samlet kampagne

(budskab1-4)

Budskab2

Medie 4

Medie 3

Medie 2

Danskernes mediebrug

Overordnet tendens:

• Internettet er blevet et vigtigt omdrejnings-

punkt i danskernes hverdagsliv.

• Nettet erstatter ikke de gamle medier, vi

bruger stadig flere medier i stadig flere

sammenhænge.

• Både TV, Internet og mobiltelefon bruges

dagligt af 85-90% Analyse foretaget af forskningsprojektet

”Offentlighedens nye grænseflader.

Medialisering og medborgerskab”, Aarhus

Universitet/Syddansk Universitet 2009

Danskernes mediebrug

Danskerne har aldrig skrevet så meget til hinanden som i dag.

• Skriftlig kommunikation er blevet social og kontaktskabende.

• Mindst halvdelen af befolkningen deltager regelmæssigt i sociale netværk som Facebook, Myspace og Twitter, der er blevet centrale platforme i dagligdagens sociale kommunikation.

• mediebrugen er interaktiv og deltagelses-baseret

Vi har platforme,

relationer,

budbringere,

teknik

Kontekst: deltagerkultur

Deltagelseskultur

• “Patterns of media consumption have been

profoundly altered by a succession of new

media technologies which enable average

citizens to participate in the archiving,

annotation, appropriation, transformation,

and recirculation of media content. Partici-

patory culture refers to the new style of

consumerism that emerges in this environment.” » Henry Jenkins: Rethinking Media Change: The Aesthetics

of Transition, 2003, s. 286

Participatory media communication

Content Producer User

Media

Control of flow

Production of content

Reconfiguration

(editing/re-designing)

Performance/Feedback Produser Interpretation/use

Produsage

• A networked, participatory environment enables all

participants to be users as well as producers of

information and knowledge - frequently in a hybrid

role of produser where usage is necessarily also

productive.

• Produsers engage not in a traditional form of

content production, but are instead involved in

produsage - the collaborative and continuous

building and extending of existing content in pursuit

of further improvement.

Axel Brun: Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:

From Production to Produsage, 2008

Hvordan skal tilgangen være til

(for)brugeren?

Se

Lytte

Læse

Passere

Bruge

Prøve

Opleve

Spille/lege

Passivt

Modtagende

Aktivt

Engageret

Før Nu

Kommunikation 2.0

• Ændringer i medielandskabet og

medieforbruget indebærer traditionelle

medieplatforme (aviser, tv…) taber

gennemslagskraft og det er nødvendigt at

søge mod de nye medieformater med

stigende antal brugere (branded content

distribueret på web, mobiltelefoner,

computerspil, online communities, online

verdener). Kilde: DR Medieforskning:

Medieudviklingen 2006-7

Brandet spiller hovedrollen

Hvad nu hvis

disse tjenester

også blev rek-

lameret for i

selve byrum-

met

Tippe-kjosk

Kommunikation 2.0

• Især unge mediebrugere anvender en

flerhed af medier – og de gør det

simultant: ved at have et flermedialt

medieforbrug får disse mediebrugere

plads til flere timers medieforbrug per dag

en ældre mediebrugere. » Kilde: Institut for Fremtidsforskning/MediaWatch

Kommunikation 2.0

• Vi vil ikke kun tales til (klassisk masse-medial kommunikationsform: én til mange).

• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion)

– personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger

Deltagerbaseret kommunikation

• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange).

• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion) – personlige henvendelse: online-tjenester, der

tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger

– formater, der muliggør dialog (fx weblogs) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse).

Brugerne ønsker at producere selv

Borgerjournalistik

Deltagerbaseret kommunikationsmodel

Tværmedial

kommunikationsstrategi I:

Nikon’s Your Life in 140 Seconds or

Less som case

Your Life in 140 Seconds or

Less

• Kombination af et kampagne-website og

microblogging-sitet Twitter

• Bruger- og deltagelsesfokus

• Community-building

• Netværkskommunikation/viral kommuni-

kationsstrategi

Viral spredning er ikke nyt…

…diller spredes viralt…

…det nye er at vi tror vi kan

styre spredningen

Viral markedsføring

• En elektronisk markedsføringsstrategi, der motiverer modtageren af et budskab til at videresende det til andre.

• Modtagelsen af et budskab og videreførelsen af dette foregår gennem social interaktivitet .

• Viral markedsføring kan eksplicit opfordre nogen til at sende informationer videre.

• Budskabet kan også i sig selv motivere modtageren til at videresende det til andre, og opfordringen bliver derved mere implicit.

Anvendelsesområder

• Branding

• Pre-launch

• Nye målgrupper

Typer af viral markedsføring

• Advertainments • Spil

• Quizzer

• Konkurrencer

• Videoklip, billeder, lydfiler og e-kort

• Infomercials • E-bøger, undersøgelser og råd

• Artikler og nyhedsbreve

• Rabat, gratis gaver og ”køb 2 og få den 3. gratis”

Danæg as: Hønespillet

• Formål: at give de unge i Danmark større viden

om og lyst til at spise flere æg.

• Tamagochi-spil: pas din egen høne og få den til

at lægge æg (advertainment).

• I den periode spillet kørte, var der 266.000

spillere, 10,5 mio. indsamlede æg, 2.022 venner

der dagligt blev tippet, og det samlede

tidsforbrug var 44.337.989 minutter.

• Flermedial kommunikation: website, viral

markdsføring, print-kommunikation (info i

æggebakker.

Website: Upload af videoer

Grading af videoer

Kommentarer, chats…

Community

Twitter: Spredningskanal

fra followers til disses

followers til disses…

Mulighed for hurtige

updates

Viral kommunikationsmodel

Hvor effektiv er viral

markedsføring?

• Nye tal tyder på, at effekten af viral markedsføring, er langt mindre end først antaget.

• I nogle tilfælde er det op til 95 pct. af dem, der modtager en viral kampagne, der ikke sender filmen videre efter endt afspildning.

• Det tyder på, at den virale eller epidemiske effekt er fraværende i mange tilfælde.

• De rigtig effektive og populære kampagner opnår ”kun” at 30 pct. videresender filmen til andre.

Fra masse til niche

• En af forklaringerne på, at den store effekt af viral markedsføring generelt udebliver er, at annoncørerne skal være langt bedre til at målrette budskabet.

• I udgangspunktet er viral markedsføring tænkt som et massemedie, men erfaringer viser, at redskabet snarere skal bruges til meget klart definerede målgrupper.

• Når kampagnen målrettes specifikke grupper, bliver chancen for videresendelse også større.

• Kampagnen bliver selvsegmenterende - man sender videre til folk, man selv vurderer er i målgruppen.

• Dermed får kampagnen langt større værdi: det er i sådanne tilfælde, at viral markedsføring bliver langt mere effektivt end andre strategier.

Den effektive kampagne

• Quicksilver: Dynamite Surfing

• 400.000-500.000 danske eksponeringer

• Målrettet et ungt fil-delende YouTube-

publikum

• Jack-Ass lignende humor

• Leg med fiktion/virkelighed

Integration af virale

elementer i kommunika-

tionsstrategien

Et lille eksempel på hvordan det

kan gøres…

Mulighed for spredning

via YouTube søgemulig-

heder og via deling på fx

Facebook, del.icious,

Twitter…

Tværmedial

kommunikationsstrategi II:

Cross-media produktion: Krøniken,

Anna Pihl, Livvagterne, CSI, X factor

og Harry Potter som case

Mediekredsløbets opdeling

(John Fiske 1987)

• den primære tekst (filmen/tv-serien)

• den sekundære tekst (pr/reklame, baggrundsmateriale, bonusmateriale: omkranser primærteksten)

• den tertiære tekst (modtagerens egne tekster: produceres på baggrund af primær- og sekundærteksten)

• Cross-media produktioner (og de nye mediekredsløb som disse skaber) laver om på dette hierarki

Nye mediekredsløb • Den tværmediale medieproduktion:

• forbinder primær-, sekundær- og tærtiærtekster i én fælles medietekst

• indbygger muligheder for deltagelse

• anvender flere kommunikationsmatricer: • én-til-mange (selve udsendelsen)

• én-til-én (chats)

• mange-til-mange (debatfora, konkurrencer, spil…)

• forsøger at skabe et tilhørsforhold baseret på identifikation OG interaktion

Rich media experiences

• Oplevelser gennem • engagement og identifikation

• deltagelse

• samarbejde

• samskabelse (co-creation)

• To slags rich media experience • Experience + (augmentering af oplevelsen af et

bestemt medie gennem implementering af andre medier i kommunikationsstrukturen, fx et website i forbindelse med en TV-produktion)

• Experience universe (samspil mellem forskellige medier, fx bøger, film og spil)

Krøniken – web som

kontekst • Omfattende website

• Hovedvægt på at fremstille den historiske

kontekst omkring seriens fiktion

• Dokumentariske fakta i tekst, lyd og billede fra

tidsperioden: beriger og uddyber fiktionen som

tidsbillede

• Mulighed for interaktion: quizzer inspireret af

velkendte quizzer fra dansk tv-historie

• Udover TV-serie og website rummer Krøniken

som cross-media produktion brætspil og bøger

Website

Krøniken som cross-media

produktion

Seerne

Website:

quizzer TV-serie Website:

bagom serien

Website: kontekst

Bøger Brætspil

Anna Pihl som medie-

kredsløb

• TV-serie + website + bøger + DVD (TV-serie + baggrundsmateriale)

• Website rummer samme features som Forbrydelsens website

• Men: større mulighed for interaktion: chat, konkurrencer mm.

• Udvidelse af fiktionsunivers: Anna Pihl-blog (øget mulighed for identifikation, jf. Adam Price)

Anna Pihl som cross-media

produktion

Seerne

Website

Annas blog

TV-serien

DVD

Bøger

Livvagternes som ’experience +’

og ’experience universe’

• TV-serie + website + DVD (TV-serie + baggrunds-materiale)

• Website fungerer primært som reservoir for baggrundsmateriale (men mulighed for bruger-engagement er betydelig større end med fx Forbrydelsen) – Bag om serien: om selve produktionen

– Bag om karaktererne: personaledossier

– Mulighed for at gense episoder + billedgalleri fra episoderne

• Website rummer også mulighed for interaktion: diskussionsforum, mulighed for at stemme på favoritkarakter, mulighed for at quizze om PETs arbejdsmetoder

• Online-spil: spil indsatsleder i livvagternes operationer (uafhængigt af serien).

Livvagterne som cross-media

produktion

Seerne

Website

TV-serie

Computer-

spil

CSI’s: på vej mod

oplevelsesuniverset • TV-serie + website + spil + spin-offs (CSI:

NY, CSI: Miami)

• Website: gensyn, baggrund

• Website: interaktion i form af chats og forum

• Website: mulighed for eget opklarings arbejde parallelt med (prime time) udsendelse af ugens episode

• Website: selvstændigt oplevelses-rum

• Stand-alone computerspil (PC + konsol)

CSI (CBS)

CSI som cross-media

produktion

Seerne

Officielt

website

CSI: Experience

website

Spin-offs

TV-serie

Computerspil

DVD

X-factor: TV-produktion som

mediebegivenhed • DR’s X-factor (cross-media i stort format):

udsendelser + web (site, forum, chat…)

+mobiltelefon (sms-afstemning) + live-

begivenheder + omtale i andre andre DR

programmer og i andre medier)

• væsentlig del af den tværmediale

pakke: interaktive (brugerinvolverende)

elementer

Engagement og identifikation:

X-factor som følelsesmaskine

• Udnyttelse af tv’s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet

– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet, tydeligst i 1. sæson): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)

The good…

…and the tudefjæs

…the bad…

Engagement og identifikation:

X-factor som følelsesmaskine

• Udnyttelse af tv’s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet

– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)

– Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede ’føljeton’-historier (’far-datter-forholdet’ mellem Blachman og outsideren Sidsel) etc.

Engagement og identifikation:

X-factor som følelsesmaskine

• Udnyttelse af tv’s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet

– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)

– Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede historier (’far-datter-forholdet’ mellem Bachman og outsideren Sidsel) etc.

– Live-programmer: kraftig følelsesmanipulerende billedredigering, produktion af ’magic moments’ (Poul Potts-tricket!) – close ups af følelsesbetonede ansigter, tårer, tårer, tårer!!!

Engagement og identifikation:

X-factor som følelsesmaskine

• Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet

– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)

– Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede historier (’far-datter-forholdet’ mellem Bachman og outsideren Sidsel) etc.

– Live-programmer: kraftig følelsesmanipulerende billedredigering, produktion af ’magic moments’ – close ups af følelsesbetonede ansigter, tårer, tårer, tårer!!!

– Website: Stigende mængde baggrundsmateriale om deltagerne, deltagernes egne reaktioner (’skriftestolen’): udvider mulighederne for indlevelse og identifikation og kombineres med mulighed for deltagelse (gæstebøger, diskussionsforum, chat…)

X-factor som tværmedial

mediebegivenhed

Seerne

Website

Nyhedsbrev

Mobil

TV-show

DR blogs

Andre mediers

omtale

X-factor live-

koncert på

Rådhuspladsen

Aftenshowet

Andre DR-

programmer

+ Aftenshowets samt øvrige

programmers website Røde pile = interaktivitet

Skriftestol

Kan ikke kontrolleres (fuldt)

X-factor er mere end blot

et tv-program • Som mediebegivenhed sprænger X-factor

sine grænser som enestående tv-program

transmitteret til seerne

• Som mediebegivenhed indebærer X-factor

ikke blot en tv-oplevelse, men deltagelse i et

kollektivt forløb, hvor seerne kan involvere

sig, deltage og have indflydelse på flere

niveauer og hvor de forskellige medier

spiller bestemte – og koordinerede – roller i

forhold til deres respektive styrker.

Cross-media produktion

Opsummerende:

Program

Medieomtale Seer-debat

Tværmedial

produktion

Kampagne

Synlighed Brugerdeltagelse

Experience universe:

Harry Potter

Den tværmedial struktur

• Cross-media fortællingen om Harry Potter bliver ikke fortalt gennem et enkelt medie som de øvrige medier forholder sig til på en hierarkisk måde.

• Nok begynder det hele med J.K. Rowlings romander, men filmen som er baseret på bøgerne kan ses uafhængigt af dem.

• Og spillen som (primært) er baseret på filmene, kan også opleves ganske uafhængigt..

• Som sådan består den cross-media struktur, som Harry Potter som et ‘experience universe’ udgør, af 7 bøger, 7 film og 7 spil i tre forbundne serier, hvor hvert afsnit beskæftiger sig med det samme narrativ på tværs af tre medier: et år i Harry Potters liv på troldmandsskolen Hogwarts.

Oplevelsesuniverset

• Mulighederne for engagement og

deltagelse sikres ved at der er websites

forbundet til hver bog/film/spil.

• Og oplevelsen bliver yderligere beriget

gennem tilstedeværelse af (J.K. Rowlings

egen Potter-site, forskellige fansites etc.),

bøger og spil som relaterer sig til hele

Harry Potter-universet på tværs af den 7-

årige episodiske plot-strukture.

Bruger

Harry Potter

og

dødsrega-

lierne (bog)

Harry Potter

og

dødsrega-

lierne (film)

Harry Potter

og

dødsrega-

lierne (spil)

Website Website Website

JK

Rowlings

officielle

website

Fansites, fx

Harry Potter Fan

Zone eller Potter-

venne-grupper

på Arto

Computerspil

med udgangs-

punkt i hele uni-

verset, fx LEGO

Harry Potter

Years 1-4

Hele Harry Potter-universet

Bogserie Spilserie Filmserie

Bøger med

udgangspunkt

i hele univers-

et, fx Quid-

ditch gennem

tiderne

Opsummerende

• Som cross-media produktion skaber Harry

Potter ikke kun en augmenteret oplevelse

af et bestemt medie.

• Den skaber et oplevelsesunivers i hvilket

brugeren tilbydes en rich media

experience gennem ord, levende billeder

og interaktiv handling.