EFEKTIVITAS DIGITAL MARKETING DAN NETWORKS DALAM ...

B.50

EFEKTIVITAS DIGITAL MARKETING DAN NETWORKS DALAM

MENDONGKRAK KINERJA PEMASARAN UKM

DI MASA PANDEMI COVID-19

Widiya Dewi Anjaningrum

Institut Teknologi dan Bisnis Asia Malang [email protected]

Abstract

The creative economy sector has an important role in driving the economy of Malang town. This is shown by the significant development of the creative economy so that Malang town was successfully chosen by Bekraf as the "Role Model for Indonesia's Creative City 2019". However, the toughest challenge today is the disruptive technology era that urge high quality human resources who master technology and the Covid-19 pandemic which has caused the marketing performance of SMEs based on the creative economy to decline drastically. The purpose of this study was to determine the effect of digital marketing and networks on marketing performance of the SMEs based on the creative economy in Malang during the Covid-19 pandemic. A total of 100 creativepreneurs have been selected by accidental-purposive sampling as the research sample. Respondent perception data obtained from distributing questionnaires were analyzed using SEM-PLS analysis. The results showed that both digital marketing and networks had a strong positive impact on marketing performance. In order to make the results of digital marketing practices to be more fruitful, creativepreneurs still have to think about incentive programs that attract customers in every promotion. This can be done through synergistic collaboration with academics, for example through internship students or street vendors or community partnership programs or community service programs, as well as programs set up by campus-owned business incubators.

Keywords: Digital Marketing, Networks, Marketing Performance, SMEs

Abstrak

Sektor ekonomi kreatif memiliki peran penting dalam menggerakkan roda perekonomian di kota Malang. Ini ditunjukkan oleh perkembangan ekonomi kreatif yang signifikan hingga kota Malang berhasil dipilih oleh Bekraf sebagai “Role Model Kota Kreatif Indonesia 2019”. Namun, tantangan terberat saat ini adalah era disruptif teknologi yang menuntut kualitas SDM tinggi yang menguasai teknologi dan pandemik Covid-19 yang menyebabkan kinerja pemasaran UKM berbasis ekonomi kreatif menurun drastis. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh digital marketing dan networks terhadap kinerja pemasaran UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang di masa pandemik Covid-19. Sebanyak 100 pelaku ekonomi kreatif telah dipilih secara accidental-purpossive sampling sebagai sampel penelitian. Data persepsi responden yang diperoleh dari penyebaran kuisioner dianalisis menggunakan analisis SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik digital marketing maupun networks memberikan dampak positif yang cukup kuat terhadap kinerja pemasaran. Agar hasil praktik digital marketing lebih memberikan hasil, para pelaku ekonomi kreatif masih harus memikirkan incentive program yang menarik para pelanggan dalam setiap promosi. Ini dapat dilakukan melalui kolaborasi sinergis dengan akademisi misalnya melalui mahasiswa magang atau PKL maupun program kemitraan masyarakat atau program pengabdian kepada masyarakat, juga program-program yang dibentuk oleh inkubator bisnis milik kampus.

Kata-kata Kunci: pemasaran digital, networks, kinerja pemasaran, UKM

ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020

B.51

1. PENDAHULUAN Era digital bagi para pelaku UKM

khususnya yang berbasis ekonomi kreatif merupakan era baru yang penuh dengan tantangan. Era ini menuntut setiap UKM untuk memiliki sumber daya berkualitas tinggi yang menguasai teknologi, khususnya teknologi informasi yang sangat penting digunakan dalam proses pemasaran dan penjualan produk-produk yang dihasilakan. Di era disruptive technology ini, menurut Hassim (2016), ukuran perusahaan tidak dapat menjadi jaminan keberhasialan perusahaan dalam menghadapi perubahan era, justru kelincahan industri yang menjadi kunci utama dalam segala proses operasional. Kurniawan (2017) juga menyatakan bahwa inovasi di bidang teknologi digital, secara berkesinambungan, diklaim dapat mengakselerasi banyak negara berkembang menuju kemakmuran. Konektivitas yang terjalin melalui teknologi digital juga menjadikan para pelaku UKM terhubung dengan akses-akses modal dan pasar baru, bahkan membawa pada peluang usaha baru yang lebih menjanjikan.

Namun, adanya pandemic Covid-19 yang hampir mematikan seluruh perekonomian dunia menjadikan tantangan yang harus dihadapi oleh UKM semakin berat. Hampir semua teknik pemasaran yang digunakan tidak memberikan dampak terhadap kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran terus semakin menurun, khususnya di rentang bulan Maret sampai Mei 2020. Penurunan kinerja pemasaran ini, menurut penjelasan ketua Malang Koperasi Kreatif Mbois (MKKM) yang merupakan koperasi bentukan beberapa pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang, mencapai 70%.

Digital marketing adalah satu-satunya teknik pemasaran yang paling menjadi andalan untuk bertahan di masa pandemki Covid-19 agar penurunan kinerja pemasaran tidak mencapai 100%. Sebagaimana hasil penelitian Yamin (2017) juga temua Sidi &

Yogatama (2019) yang menunjukkan bahwa ada dampak yang sangat besar atas penggunaan digital marketing terhadap peningkatan kinerja marketing. Walau di masa pamdemi Covid-19 dampak digital marketing tersebut tidak terlalu dapat dirasakan oleh UKM karena daya beli masyarakat yang juga memang menurun drastic sebagai efek dari PSBB dan kebijakan lainnya.

Mempertimbangkan penurunan kinerja pemasaran yang terlalu besar dan pandemik Covid-19 yang masih tidak dapat diprediksi dengan pasti kapan selesainya, maka para pelaku UKM di kota Malang berjibaku menguatkan networks, khususnya jaringan komunitas UKM yang memiliki produk sejenis dan komunitas ekonomi kreatif secara keseluruhan. Para pelaku UKM ini saling berbagi informasi melalui group-group media sosial. Para pelaku UKM juga menguatkan networks dengan organisasi-organisasi pemerintah terkait seperti Badan Ekonomi kreatif (Bekraf), Dinas Perindustrian, dan Dinas Koperasi dan UKM, juga networks dengan akademisi dan media. Menurut hasil penelitian Utomo & Nugraha (2017) networks berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran. Demikian juga jauh sebelumnya, telah dibuktikan oleh Gronum et al. (2012) bahwa networks memiliki kontribusi yang sangat nyata dan kompleks terhadap kinerja UKM.

Praktik digital marketing dan perluasan networks telah diupayakan semaksimal mungkin oleh para pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang. Namun kontribusi kedua strategi tersebut masih perlu ditinjau dan dipahami lebih mendalam agar diketahui efektivitas dari penerapannya. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh digital marketing dan networks terhadap kinerja marketing UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang. Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan acuan para


B.52

Digital marketing, menurut Yamin (2017), merupakan konsep pemasaran luas yang menggambarkan pemasaran produk atau layanan yang menggunakan teknologi digital, khususnya Internet. Promosi produk melalui teknologi digital berbeda dengan pemasaran konvensional karena melibatkan penggunaan saluran dan metode yang memungkinkan bisnis untuk menganalisis kampanye pemasaran dan memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak dengan cara yang lebih cepat dan lebih autentik. Internet adalah saluran yang paling banyak digunakan dalam digital marketing, namun ada cara lain termasuk nirkabel pesan teks, pesan instan seluler, papan reklame elektronik, aplikasi seluler, podcast, dan radio digital, dan lain-lain. Konsep digital marketing secara keseluruhan sebenarnya mencakup semua platform digital dan teknologi modern dalam interaksi, penggunaan, pelaksanaan, dan pengendalian strategi dan rencana pemasaran untuk kepuasan pelanggan yang lebih baik dan untuk mencapai tujuan perusahaan. Digital marketer biasanya memeriksa hal-hal seperti apa yang dilihat, seberapa sering dan untuk berapa lama, konversi penjualan, konten apa yang berfungsi dan tidak berfungsi, serta hal-hal lain yang penting dan urgent untuk dipertimbangkan dalam proses digital marketing.

Meskipun istilah digital marketing relatif baru namun dampaknya sangat besar. Menjadi salah satu alat penting dalam bauran promosi. Alat komunikasi pemasaran digital terus berkembang dengan setiap dirilisnya model telepon baru yang dapat menarik perhatian konsumen dan memperluas peluang digital, serta mempermudah suatu produk masuk ke pasar baru (Erokhina et al., 2018). Saat ini, media sosial seperti

Instagram, Facebook, Google Plus, Twitter, dan media sosial lainnya telah secara efektif mengubah sikap dan persepsi konsumen yang ditargetkan. Sehingga, digital marketing memiliki kontribusi yang signifikan terhadap peningkatan daya saing (Garcia et al., 2019) yang akhirnya mengarah pada kinerja pemasaran (Sheen Low et al., 2020).

Secara umum digital marketing adalah penggunaan teknologi modern untuk membantu aktivitas pemasaran untuk meningkatkan pengetahuan pelanggan dengan cara menyesuaikan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Chaffey, 2013). Berbagai saluran digital marketing seperti mobile, search engine optimization, content marketing, social media marketing dan media marketing penting saat ini untuk dimanfaatkan oleh perusahaan secara efektif untuk menjangkau konsumennya dan mencapai keberhasilan bisnis (Durai & King (2015). 2.2. Networks

Networks atau jaringan merupakan proses membangun hubungan saling menguntungkan (Utomo & Nugraha, 2017). Jaringan, menurut Gronum et al. (2012) diukur dengan menentukan jumlah ikatan jaringan yang terlibat dengan pelaku yang berbeda, serta frekuensi interaksi antara perusahaan fokus dan para pelaku ini. Modal sosial dapat dipandang sebagai semua sumber daya yang tertanam dalam hubungan jaringan individu, komunitas, jaringan, atau masyarakat.

Gronum et al. (2012) juga menambahkan bahwa jaringan di tingkat perusahaan berkenaan dengan pengungkapan manfaat yang diperoleh dari jaringan yangsSebagian besar diukur sebagai kinerja perusahaan. Jaringan dan modal sosial tertanam dalam hubungan yang positif dengan kinerja UKM. Dengan membangun jaringan, UKM mendapatkan keuntungan besar, Jaringan memberi UKM lebih banyak akses ke sumber daya, keterampilan, kemampuan, dan pengetahuan pelengkap yang tidak tersedia secara internal. 2.3. Kinerja Pemasaran


pelaku UKM, akdemisi, pemerintah maupun stake-holder lainnya untuk menentukan langkah strategis dalam kolaborasi penta-helix untuk membangkitkan kembali kinerja UKM pasca pandemik Covid-19. 2. KAJIAN LITERATUR 2.1. Digital Marketing

B.53

Gronum et al. (2012) menjelaskan bahwa kinerja perusahaan merupakan konstruk multidimensi yang menggunakan ukuran kinerja perusahaan perseptual atau yang dilaporkan sendiri. Sedangkan kinerja pemasaran, menurut Ferdinand (2004) dalam Sidi & Yogatama (2019), didefinisikan sebagai sebuah achievement yang dihasilkan oleh dampak dari berbagai peran yang berfungsi dalam suatu perusahaan. Pengukuran kinerja bermanfaat bagi pemakainya untuk menyediakan feedback yang membantu manajer dalam mengidentifikasi masalah dan membantu pemecahannya. Walau demikian, masalah pengukuran kinerja masih menjadi perdebatan klasik, karena sebagai sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang di dalamnya termuat beragam tipe dan tujuan perusahaan.

Adapun kinerja pemasaran menurut Yuhui (2010) adalah proses multidimensi yang mencakup tiga dimensi efektivitas, efisiensi dan kemampuan beradaptasi. Keefektifan dan efisiensi kegiatan pemasaran perusahaan terkait dengan tujuan yang terkait dengan pasar, seperti pendapatan, pertumbuhan, dan pangsa pasar. 2.4. Hubungan Digital Marketing, Networks,

dan Kinerja Pemasaran Hasil penelitian Liesander & Dharmayanti (2017) menunjukkan adanya hubungan yang positif antara digital marketing dengan kinerja perusahaan. Temuan ini dikuatkan oleh hasil penelitian Sidi & Yogatama (2019) terhadap UKM berbasis ekonomi kreatif pengolah limbah dan barang bekas di kota Malang yang menunjukkan bahwa pengaruh digital marketing terhadap kinerja pemasaran sangat besar. Demikian juga dengan networks, menurut hasil penelitian Gronum et al. (2012), memiliki peran penting terhadap kinerja perusahaan. Khususnya jaringan bisnis, dijelaskan dalam temuan Utomo & Nugraha (2017) memberikan konstribusi yang sangat besar terhadap kinerja pemasaran industri kreatif. Hal senada juga dinyatakan dalam penelitian Wahyuningsih & Murwatiningsih (2017) bahwa jaringan kewirausahaan mampu

meningkatkan kinerja pemasaran secara signifikan.

3. METODOLOGI PENELITIAN

Penelitian ini merupakan field research studi pada 100 pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang yang dipilih secara snowball-accidental sampling. Data kuantitatif persepsi responden terhadap digital marketing, networks, dan kinerja pemasaran dikumpulkan melalui kuisioner online berskala likert 5 point. Kemudian data diolah dan dianalisis menggunakan analisis Partial Least Square (PLS) dengan software SmartPLS versi 3.3.2.

Digital marketing, dalam penelitian ini, didefinisikan sebagai pengeksploitasian terhadap teknologi digital yang digunakan untuk menciptakan suatu saluran untuk mencapai resipien potensial untuk mencapai tujuan UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang melalui pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih efektif. Digital marketing diukur melalui 4 indikator (Liesander & Dharmayanti, 2017), yaitu: 1. Incentive Program, adalah program-program menarik yang menjadi keunggulan dalam setiap promosi yang dilakukan yang diharapkan agar dapat memberikan nilai yang lebih kepada perusahaan (X11). 2. Site Design, merupakan tampilan menarik dalam suatu media digital marketing yang dapat memberikan nilai positif bagi perusahaan (X12). 3. Cost, yaitu tingkat efisiensi dari segi biaya dan waktu transaksi atas penggunaan suatu teknik promosi (X13). 4. Interactive, merupakan hubungan antara pihak produsen dengan konsumen yang dapat saling memberikan info yang dapat diterima dengan baik dan jelas (X14).

Sedangkan networks dalam penelitian ini didefinisikan sebagai hubungan yang dibentuk oleh UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang dengan pihak lain yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan. Networks dalam penelitian ini mempertimbangkan 5 dari indikator yang digunakan dalam penelitian Gronum et al. (2012), yaitu: (1) Jaringan dengan akademisi


B.54

(X21), (2) Jaringan dengan media (X22), (3) jaringan dengan para pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif secara umum (X23), (4) jaringan dengan para pelaku UKM produk sejenis (X24), (5) jaringan dengan organisasi pemerintah (Bekraf, Dinas Perindustrian, dan Dinas Koperasi dan UKM) (X25).

Adapun kinerja pemasaran dalam penelitian ini merupakan ukuran prestasi yang diperoleh dari proses aktivitas pemasaran secara menyeluruh UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang. Kinerja pemasaran, menurut Sidi dan Yogatama (2019) diukur melalui 3 indikator antara lain: 1. Pertumbuhan pendapatan (Y1) 2. Pertumbuhan volume penjualan (Y2) 3. Pertumbuhan pelanggan (Y3)

4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Outer Model Measurement a. Uji Validitas 1) Validitas konvergen (convergent validity) (1) Covergent Validity (Loading Factor)

Suatu indikator dikatakan valid jika memiliki nilai loading factor di atas 0,70 (Sarwono, 2014). Berdasarkan Gambar 1. Model Struktural, diketahui bahwa semua indikator yang merefleksikan variabel digital marketing, networks, dan marketing performance memiliki nilai loading factor > 0,7. Ini menunjukkan bahwa instrument penelitian yang digunakan untuk mengukur ketiga variabel penelitian valid.

Gambar 1. Model Struktural

Sumber: Output SmartPLS 3.3.2 (2020)

(2) Average Variance Extracted (AVE)

Convergent validity juga dapat diukur melalui nilai Average Variance Extracted (AVE) sebagai berikut:

Tabel 1. Nilai AVE

Average Variance Extracted (AVE)

Digital Marketing 0,838

Networks 0,741

Marketing Performance 0,817 Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)

Rata-rata varian ekstrak dengan nilai > 0,5 digunakan sebagai penentu validitas konvergen (Garson, 2016). Berdasarkan Tabel 1. Nilai AVE, diketahui bahwa nilai AVE variabel digital marketing (X1) sebesar 0,838 > 0,5; nilai AVE variabel networks (X2) sebesar 0,741 > 0,5; dan nilai AVE variabel marketing performance (Y) sebesar 0,817 > 0,5. Artinya, instrumen penelitian yang digunakan untuk mengukur ketiga variabel penelitian Valid. 2) Discriminant Validity (1) Fornell Lacker

Cara melakukan uji Fornell Lacker adalah dengan membandingkan nilai akar kuadrat AVE dengan nilai korelasi antar konstruk, di mana nilai akar kuadrat AVE harus lebih besar dari nilai korelasi antar konstruk (Garson, 2016). Tabel 2. Fornell-Lacker

Digital

Marketing (X1)

Networks (X2)

Marketing Performance

(X3) Digital Marketing (X1)

0,915 0,399

Networks (X2)

0,861 0,412

Marketing Performance (X3)

0,904

Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)

Berdasarkan Tabel 2. Fornell-Lacker

terlihat bahwa nilai akar kuadrat dari AVE digital marketing sebesar 0,915 lebih besar dari korelasi digital marketing dengan marketing performance yang sebesar 0,399. Nilai akar kuadrat AVE networks sebesar


B.55

0,861 juga lebih besar dari korelasi networks dengan marketing performance yang sebesar 0,412. Ini menunjukkan bahwa pada tataran konstruk, secara diskriminan, indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur ketiga variabel penelitian Valid. (2) Cross Loading

Indikator-indikator setiap variabel penelitian dikatakan valid jika nilai cross loading pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading dengan konstruk yang lain.

Tabel 3. Nilai Cross Loading

Digital Marketing

Networks Marketing Performance

X11 0,908 0,550 0,615

X12 0,917 0,639 0,645

X13 0,928 0,494 0,541

X14 0,909 0,577 0,585

X21 0,495 0,835 0,492

X22 0,454 0,836 0,446

X23 0,566 0,861 0,515

X24 0,575 0,901 0,668

X25 0,561 0,868 0,654

Y1 0,556 0,608 0,850

Y2 0,611 0,583 0,931

Y3 0,607 0,597 0,928 Sumber: Data output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)

Berdasarkan Tabel 3. nilai Cross Loading, diketahui bahwa semua nilai cross loading indikator-indikator digital marketing (X1), yaitu: X11, X12, X13, dan X14 terhadap konstruk yang dituju (marketing performance) lebih tinggi jika dibandingkan dengan nilai cross loading terhadap konstruk-konstruk lainnya. Demikian juga semua nilai cross loading indikator-indikator networks (X2), yaitu: X21, X22, X23, X24, dan X25 terhadap konstruk yang dituju (marketing performance) lebih tinggi jika dibandingkan dengan nilai cross loading terhadap konstruk-konstruk lainnya. Semua nilai cross loading indikator-indikator marketing performance (Y), yaitu: Y1, Y2, dan Y3 terhadap konstruk yang dituju (marketing performance) lebih tinggi jika dibandingkan dengan nilai cross loading

terhadap konstruk-konstruk lainnya. Ini juga menunjukkan bahwa outer model untuk indikator-indikator yang merefleksikan ketiga variabel penelitian, secara diskriminan, Valid. b. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas dilakukan melalui dua cara yaitu berdasarkan nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability sebagai berikut:

Tabel 4. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability

Cronbach's Alpha

Composite Reliability

Digital Marketing (X1)

0,936 0,954

Networks (X2) 0,914 0,934 Marketing Performance (X3)

0,887 0,931


Reliabilitas atau kehandalan instrumen penelitian untuk indikator reflektif dapat diuji melalui nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability. Instrumen dikatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha > 0,6 dan nilai composite reliability > 0,8 (Garson, 2016). Berdasarkan Tabel 4. diketahui bahwa nilai cronbach’s alpha ketiga variabel penelitian lebih besar dari 0,6, demikian juga dengan nilai composite reliability ketiga variabel penelitian lebih besar dari 0,8. Hasil ini menunjukkan bahwa outer model untuk indikator reflektif ketiga variabel penelitian reliabel. 4.2 Inner Model Measurement A. R Square (R2)

Nilai R Square adalah koefisien determinasi pada konstruk endogen. Menurut Chin (1998), nilai R square sebesar 0.67 (kuat), 0.33 (moderat) dan 0.19 (lemah). Berdasarkan Gambar 1. Model Struktural diketahui bahwa nilai R-Square sebesar 0,533, artinya, sekitar 53,3% marketing performance dijelaskan oleh digital marketing dan networks. Adapun sisanya, 100% - 53,3% = 46,7% dijelaskan oleh konstruk laten lainnya yang tidak


B.56

dipertimbangkan dalam penelitian ini. Jadi, dalam model struktural ini diketahui bahwa koefisien determinasi pada konstruk endogen masuk kategori moderat. Dengan kata lain, digital marketing yang dijalankan dan networks yang diikuti oleh para pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang masih belum cukup kuat untuk mendongkrak kinerja pemasaran di masa pandemic Covid-19 saat ini. B. Effect Size (f2)

Selain memeriksa R-Square, juga dilakukan pemeriksaan terkait pengaruh variabel endogen terhadap variabel eksogen yang diketahui berdasarkan nilai effect size (f2) yang disajikan dalam tabel berikut. Tabel 6. Nilai Effect Size (f2)

Marketing Performance (Y)

Digital Marketing (X1)

0,209

Networks (X2) 0,223 Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)

Menurut Hair et al. (2014), kriteria

Effect Size yaitu: jika nilai f2 sebesar 0,02 dikategorikan sebagai pengaruh lemah variabel laten prediktor (variabel laten eksogenous) pada tataran struktural, jika nilai f2 sebesar 0,15 dikategorikan sebagai pengaruh cukup variabel laten prediktor (variabel laten eksogenous) pada tataran struktural, dan jika nilai f2 sebesar 0,35 dikategorikan sebagai pengaruh kuat variabel laten prediktor (variabel laten eksogenous) pada tataran struktural.

Berdasarkan Tabel 6. diketahui bahwa f2 untuk hubungan digital marketing dengan marketing performance sebesar 0,209. Sedangkan f2 untuk hubungan networks dengan marketing performance sebesar 0,223. Ini menunjukkan bahwa baik digital marketing maupun networks memiliki pengaruh cukup terhadap kinerja pemasaran UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang. C. Q Square (Q2)

Berikut untuk pengujian Inner model dapat dilakukan dengan melihat nilai Q2

(predictive relevance). Untuk menghitung Q2 dapat digunakan rumus:

Q2 =1-(1-R12 ) (1-R2

2 )…..(1-Rp2)

Karena hanya terdapat satu nilai R2, maka nilai Q2 sama dengan nilai R2. Q2 = 1 – (1 – 0,533) = 1 – 0,467 = 0,533 Sebagaimana R2, ini juga menunjukkan bahwa sekitar 53,3% kinerja pemasaran dijelaskan oleh digital marketing dan networks. D. Gof

Bagian uji inner model yang terakhir adalah dengan mencari nilai Goodness of Fit (GoF). Berbeda dengan CB-SEM, untuk nilai GoF pada SEM-PLS harus dihitung secara manual. Sesuai dengan rumus dari

Tenenhaus (2004) yaitu GoF = . Untuk R2 = 0,533 diperoleh: GoF Digital Marketing

=

GoF Network

=

GoF Experiential Marketing

=

Menurut Tenenhaus (2004), nilai GoF small = 0,1, GoF medium = 0,25 dan GoF besar = 0,38. Berdasarkan hasil perhitungan ditunjukkan bahwa nilai GoF ketiga variabel penelitian lebih besar dari 0,38. Jadi, model struktural memenuhi Goodness of Fit (GoF) atau model dapat diterima.

Dari pengujian R2, f2, Q2 dan GoF terlihat bahwa model struktural yang dibentuk adalah robust. Sedemikian hingga pengujian hipotesis dapat dilakukan. 4.3 Pengujian Hipotesis

Hasil Boostrapping untuk estimasi Koefisien Jalur (Original Sample (O), T-Statistics dan P-Value dari Total Effect adalah sebagai berikut: Tabel 7. Estimasi Koefisien Jalur dan T-Statistics Total Effect

Original Sample

(O)

T Statistics (|O/STDEV|)

P Values

Digital Marketing -> Marketing Performance

0,399 4,947 0,000


B.57

Networks -> Marketing Performance

0,412 4,815 0,000


Berdasarkan Tabel 7. di atas, maupun

dalam Gambar 1. Model Struktural sebelumnya, diketahui bahwa koefisien jalur digital marketing menuju marketing performance sebesar 0,399; sedangkan koefisien jalur networks menuju marketing performance sebesar 0,412. Sehingga persamaan struktural yang terbentuk adalah:

, di mana Y adalah marketing performance, X1 adalah digital marketing, X2 adalah networks, dan adalah error term.

Berdasarkan persamaan struktural yang terbentuk tersebut, diketahui bahwa koefisien jalur digital marketing bernilai positif sebesar 0,399 satuan. Ini menunjukkan bahwa digital marketing berpengaruh positif terhadap marketing performance, di mana semakin tinggi digital marketing maka semakin tinggi marketing performance. Adapun kenaikan di setiap satu satuan digital marketing akan meningkatkan marketing performance sebesar 0,399 satuan. Nilai t-statistics koefisien jalur digital marketing menuju marketing performance sebesar 4,947 > 1,96 (nilai Z-score normal untuk α = 0,05) dan P-value sebesar 0,000 < 0,05. Ini menunjukkan bahwa digital marketing berpengaruh terhadap marketing performance secara positif dan signifikan. Sedemikian hingga hipotesis pertama penelitian (H1) yang menyatakan bahwa “Digital marketing berpengaruh terhadap marketing performance” diterima.

Koefisien jalur variabel networks bernilai positif sebesar 0,412 satuan. Ini menunjukkan bahwa semakin tinggi networks, semakin tinggi pula marketing performance. Adapun di setiap kenaikan satu satuan networks akan menaikkan marketing performance sebesar 0,412 satuan. Adapun nilai t-statistics koefisien jalur networks menuju marketing performance sebesar 4,815 > 1,96 (nilai Z-score normal untuk α = 0,05) dan P-value sebesar 0,000 <

0,05. Ini menunjukkan bahwa networks berpengaruh terhadap marketing performance secara positif dan signifikan. Sedemikian hingga hipotesis kedua penelitian (H2) yang menyatakan bahwa “Network berpengaruh terhadap marketing performance” diterima.

Sementara ertor term di kedua model structural merupakan tingkat ketidakakuratan dalam mengukur nilai koefisien jalur yang sebenarnya karena fallibilitas instrumen pengukuran (misalnya, skala likert yang kurang sesuai, kesalahan entri data atau kesalahan responden). Menurut Hair et al. (2014), error term merupakan beda nilai koefisien jalur antara menggunakan data dari populasi (true value atau parameter) dengan menggunakan data dari sampel (predicted value atau statistik).

Pada tataran indikator, berikut disajikan Hasil Bootstrapping untuk Estimasi Koefisien Jalur dan T-Statistics Total Effect dari outer loading.

Tabel 8. Estimasi Koefisien Jalur dan T-statistics Outer Loading

Original Sample (O)

T Statistics (|O/STDEV|)

P Values

X11 <- Digital Marketing 0,282 18,773 0,000




X21 <- Networks 0,205 12,913 0,000

X22 <- Networks 0,186 10,059 0,000

X23 <- Networks 0,215 13,481 0,000

X24 <- Networks 0,279 15,085 0,000

X25 <- Networks 0,273 12,692 0,000

Y1 <- Marketing Performance

0,362 16,229 0,000


0,371 26,972 0,000


0,374 28,559 0,000



B.58

Gambar 2. Bootstrapping Output Sumber: Output SmartPLS 3.3.2 (2020)

Berdasarkan Tabel Estimasi Koefisien

Jalur dan Gambar 2. Boostrapping Output, diketahui bahwa nilai T-statistics semua indikator yang merefleksikan digital marketing, networks, dan marketing performance lebih besar dari 1,96 dengan nilai p-value semua indikator kurang dari 0,05. Ini menunjukkan bahwa semua indikator-indikator setiap variabel penelitian signifikan, sedemikian hingga semua indikator tersebut benar-benar mampu merefleksikan variabel-variabel yang diteliti.

Jika ditelaah berdasarkan nilai t-statistics tertinggi atau p-value terendah, indikator yang paling kuat merefleksikan digital marketing adalah indikator X13, yaitu cost. Namun indikator yang terlemah yang merefleksikan digital marketing yang ditandai dengan t-statistics terendah dan p-value terbesar, adalah X11, yaitu incentive program. Sementara itu, indikator yang paling kuat merefleksikan networks adalah indikator X24, yaitu jaringan antara para pelaku UKM produk sejenis. Namun indikator yang terlemah yang merefleksikan networks adalah X22, yaitu jaringan dengan media. Adapun indikator yang paling kuat merefleksikan marketing performance adalah indikator Y2, yaitu pertumbuhan volume penjualan. Namun indikator yang terlemah yang merefleksikan marketing performance adalah Y1, yaitu pertumbuhan pendapatan. 4.4 Diskusi

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa digital marketing memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran. Temuan ini selaras dengan hasil penelitian Sidi & Yogatama (2019) yang membuktikan

bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran walau banyak UKM yang belum terlalu menguasai teknik digital marketing. Sebagaimana pernyataan Yamin (2017) yang mengungkap bahwa digital marketing dapat menjadi alat komunikasi yang sangat efektif di masa ini dan menjangkau masyarakat secara lebih luas. Media sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan lainnya telah secara efektif mengubah sikap dan persepsi konsumen yang ditargetkan. Pernyataan ini dikuatkan oleh penelitian Erokhina et al. (2018) bahwa digital marketing terus berkembang seiring dengan perkembangan telepon seluler yang menarik perhatian konsumen dan memperluas peluang serta mempermudah suatu produk masuk ke pasar baru dengan biaya yang cukup efisien.

Durai & King (2015) menemukan bahwa konsumerisme memainkan peran penting dalam transisi yang terjadai di dunia yang serba digital seperti saat ini. Berbagai saluran digital marketing telah digunakan oleh produsen maupun penyalur untuk menjangkau konsumennya dan juga untuk memastikan keberhasilan bisnis. Temuan tersebut diperkuat oleh Garcia et al. (2019) menjelaskan bahwa digital marketing menjadi bagian penting dari strategi pertumbuhan dan loyalitas pengguna. Konsumen yang bertumbuh dan pengguna yang loyal akan menjadikan suatu produk sustainable di tengah persaingan ketat (Sheen et al., 2020).

Digital marketing dalam penelitian ini terbukti dapat menekan biaya pemasaran, lebih efisien dibandingkan pemasaran konvensional, namun faktor yang masih sangat kurang dalam digital marketing yang dilakukan oleh para pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang saat ini adalah dari sisi incentive program. Program-program dalam digital marketing UKM rata-rata masih kurang menarik dan kurang intens, belum memberikan kesan kuat yang mampu menarik konsumen hingga menjadi pelanggan yang loyal. Site design juga masih perlu ditingkatkan agar dapat menunjang


B.59

incentive program, khususnya program-program yang dijalankan melalu media social seperti Instagram dan Facebook. Walau para pelaku UKM sudah melakukan hubungan dengan para konsumen secara interaktif, tetap perlu ditingkatkan agar para pelanggan menjadi loyal.

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa networks juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran. Temuan ini mendukung sepenuhnya penelitian Gronum et al. (2012) yang membutikan bahwa networks sangat dibutuhkan oleh UKM dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan secara signifikan. Temuan dalam penelitian ini juga selaras dengan penelitian Utomo & Nugraha (2017) yang mengungkap bahwa kinerja pemasaran dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh jejaring bisnis, sehingga keharmonisan hubungan UKM dengan mitra kerja sangat dibutuhkan. Penelitian ini juga sejalan dengan hasil penelitian Wahyuningsih dan Murwatiningsih (2017) yang membuktikan bahwa jejaring kewirausahaan benar-benar mampu meningkatkan kinerja pemasaran.

Networks dalam penelitian ini difokuskan pada 5 bagian, antara lain: jaringan dengan akademisi, jaringan dengan media, jaringan dengan para pelaku UKM berbasis ekonomi kreatif, jaringan dengan para pelaku UKM produk sejenis, dan jaringan dengan organisasi pemerintah seperti Bekraf, Dinas Perindustrian, dan Dinas Koperasi dan UKM. Adapun jaringan yang paling kuat adalah jaringan dengan para pelaku UKM produk sejenis. Para pelaku UKM memiliki komunitas dengan para pelaku UKM produk sejenis untuk saling memberikan informasi dan berdiskusi khusunya terkait hal lindung nilai agar harga produk tidak terlalu jatuh. Para UKM berkomunikasi secara intens melalui group-group WhatsApp. Sedangkan jaringan yang paling lemah adalah dengan media. Media biasanya hanya berkolaborasi dalam pemberitaan khususnya yang terkait program-program pemberdayaan UKM yang dilakukan oleh pemerintah dan akademisi.

Media merupakan stake-holder tambahan dalam konsep Quadruple-Helix sehingga menjadi Penta-Helix dan terdiri dari: akademisi, bisnis, pemerintah, komunitas, dan media. Setiap UKM tentu membutuhkan networks ke kelima stake-holder tersebut. Sebagai lembaga yang memiliki otoritas pengembangan ekonomi kreatif, pemerintah tentu memiliki program-program global untuk masyarakat dan seringkali melibatkan media. Dalam hal ini, tentu dibutuhkan peran penting dari pihak akademisi untuk turut membangkitkan kembali kinerja pemasaran UKM khususnya di masa new-normal pasca pandemik Covid-19 ini.

Meninjau kelemahan dalam proses digital marketing, UKM dapat berkolaborasi dengan akademisi melalui program pengabdian kepada masyarakat atau program kemitraan masyarakat yang dibiayai pemerintah. Jadi ada kolaborasi pemerintah dan akademisi dalam memajukan UKM berbasis ekonomi kreatif (Sulastri & Dilastri, 2015). Bahkan akademisi juga dapat mendampingi UKM melalui program magang atau PKL mahasiswa di mana mahasiswa akan praktik lapangan langsung untuk mengoptimalkan digital marketing yang sedang dilakukan, khususnya dalam proses pengembangan site design dan pembentukan incentive program. Dengan demikian kolaborasi triple-helix akan semakin kuat (Izzati & Wilopo, 2018).

Peran akademisi juga dapat diperlebar ke jaringan para pelaku UKM, baik yang memiliki produk sejenis maupun jaringan pelaku ekonomi kreatif secara umum, gabungan dari berbagaimacam sub-sektor ekonomi kreatif, seperti MCF (Malang Creative Fusion) yang ada di kota Malang. Sehingga, kolaborari quadruple-helix dapat berjalan lebih intens (Mulyana & Sutapa, 2015) yang akhirnya berdampak pada kinerja industry kreatif yang semakin meningkat (Setyanti, 2018). 5. SIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa dalam upaya


B.60

mendongkrak kinerja pemasaran UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang di masa pandemik Covid-19, digital marketing yang dijalankan memiliki efektivitas yang hampir sama dengan networks yang diikuti dan dikuatkan oleh para pelaku UKM. Ini dibuktikan oleh pengaruh digital marketing maupun networks yang sama-sama positif dan signifikan terhadap marketing performance. Penting bagi para pelaku UKM untuk meningkatkan intensive program di setiap promosi yang dilakukan agar memiliki keunggulan dan mampu menarik pelanggan. Networks dapat ditingkatkan melalui kolaborasi sinergis baik dengan pemerintah, akademisi maupun media. Melalui program hibah pemerintah, khususnya ristekdikti, UKM dapat menjadi mitra bagi akademisi dalam program kemitraan masyarakat yang merupakan bagian dari tridharma perguruan tinggi yaitu pengabdian kepada masyarakat, perguruan tinggi juga dapat mengirimkan mahasiswa magang atau PKL untuk mendampingi UKM dalam menjalankan digital marketing, khususnya dalam mendesain incentive program yang menjadi kelemahan UKM.

6. DAFTAR RUJUKAN Durai, Tabitha and Rachel King (2015).

Impact of Digital Marketing on the growth of consumerism. Madras University Journal of Business and Finance, Vol.3, No.2, pp: 94-104. https://www.researchgate.net/publication/317174378_Impact_of_Digital_Marketing_on_the_growth_of_consumerism

Erokhina T.B., Mitko O.A., and, Troilin V.V. (2018). Digital Marketing and Digital Logistics in Consumer Communication. European Research Studies Journal Volume XXI, Special Issue 2, pp. 861-867. https://search.proquest.com/openview/3216fd30bd1d52b021dcb91cc09a4b20/1?pq-origsite=gscholar&cbl=60370

García, Juan José López, David Lizcano, Celia MQ Ramos, and Nelson Matos. (2019). Digital Marketing Actions That

Achieve a Better Attraction and Loyalty of Users: An Analytical Study. Future Internet, Vol.11, Issue.130; doi:10.3390/fi11060130. https://www.researchgate.net/publication/333694519_Digital_Marketing_Actions_That_Achieve_a_Better_Attraction_and_Loyalty_of_Users_An_Analytical_Study

Gronum, Sarel, Martie-Louise Verreyne, and Tim Kastelle. (2012). The Role of Networks in Small and Medium-Sized Enterprise and Firm Performance. Journal of Small Business Management, 50(2), pp. 257-282. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1540-627X.2012.00353.x atau https://www.researchgate.net/publication/230538257_The_Role_of_Networks_in_Small_and_Medium-Sized_Enterprise_Innovation_and_Firm_Performance

Izzati, Muhammad Fakhrul Dan Wilopo. (2018). Implementasi Triple Helix Dalam Mendorong Pertumbuhan Industri Kreatif Di Kota Malang Sebagai Upaya Peningkatan Daya Saing Untuk Menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean. Jurnal Administrasi Bisnis (Jab)|Vol. 55 No. 1, Pp: 59-68. http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/2241

Liesander, I dan Dharmayanti, D. (2017). Pengaruh Digital Marketing Terhadap Organizational Performance dengan Intellectual Capital dan Perceived Quality Sebagai Variabel Intervening pada Industri Hotel Bintang Lima di Jawa Timur. Jurnal Strategi Pemasaran. Vol.2 (4). Pp. 1-13. http://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/5690

Mulyana dan Sutapa. (2015). Peran Quadruple Helix dalam Meningkatkan Kreativitas dan Kapabilitas Inovasi (Studi Pada Industri Kreatif Sektor Fashion). 2nd Conference in Business, Accounting, and Management. Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Sultan


B.61

Agung, Semarang. Vol.2, No.1, pp: 222-232. http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/cbam/article/view/307

Setyanti, Sri Wahyu Lelly Hana. (2018). Peran Quadruple Helix untuk Meningkatkan Kreatifitas dan Kinerja Inovasi Industri Kreatif Indonesia. Seminar Nasional Manajemen dan Bisnis Ke-3 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Jember. Pp. 244-251. https://jurnal.unej.ac.id/index.php/prosiding/article/view/9169

Sheen Low, Fahim Ullah , Sara Shirowzhan , Samad M. E. Sepasgozar and Chyi Lin Lee. (2020). Smart Digital Marketing Capabilities for Sustainable Property Development: A Case of Malaysia. Sustainability, 12, 5402; Doi:10.3390/Su12135402. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/13/5402

Sidi, A.P., Yogatama, A.N. (2019). Mediasi Intellectual Capital atas Pengaruh Digital Marketing Terhadap Kinerja Pemasaran. Iqtishoduna. Vol. 15 (2): pp. 129-152. http://ejournal.uin-malang.ac.id/index.php/ekonomi/article/view/7592

Sulastri, Reni Endang dan Nova Dilastri. (2015). Peran Pemerintah Dan Akademisi Dalam Memajukan Industri Kreatif Kasus Pada UKM Kerajinan Sulaman Di Kota Pariaman. Seminar Nasional Ekonomi Manajemen dan

Akuntansi (Snema) Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang, pp: 88-94. http://fe.unp.ac.id/sites/default/files/unggahan/10.%20Reni%20Endang%20Sulatri%2C%20Nova%20Dilastri%20%28hal%2087-94%29_0.pdf

Utomo, Pranoto, and Hari S. Nugraha. Pengaruh Jaringan Bisnis, Teknologi Produksi, dan Penjaminan Mutu Terhadap Kinerja Pemasaran (Studi Pada IKM Gitar Di Kecamatan Baki, Kabupaten Sukoharjo). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis S1 Undip, vol. 6, no. 2, 2017, pp. 127-152. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jiab/article/view/16224/0

Wahyuningsih, Sri Endah Dan Murwatiningsih. (2017). Membangun Jejaring Kewirausahaan Melalui Keunggulan Usaha Konveksi Untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran. Teknobuga, Vol.4, No.1, 76-94. https://journal.unnes.ac.id/nju/index.php/teknobuga/article/view/13853

Yamin, Ahmad Bin. (2017). Impact of Digital Marketing as a Tool of Marketing Communication: A Behavioral Perspective on Consumers of Bangladesh. American Journal of Trade and Policy, Vol 4, Issue 1, pp: 49-54. https://www.researchgate.net/publication/321019017_Impact_of_Digital_Marketing_as_a_Tool_of_Marketing_Communication_A_Behavioral_Perspective_on_Consumers_of_Bangladesh


EFEKTIVITAS DIGITAL MARKETING DAN NETWORKS DALAM ...

Documents

Transcript of EFEKTIVITAS DIGITAL MARKETING DAN NETWORKS DALAM ...