Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije
-
Upload
darko-stevic -
Category
Documents
-
view
39 -
download
6
description
Transcript of Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije
![Page 1: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/1.jpg)
Efekti evolucije institucija u kanalima marketinga EU
![Page 2: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/2.jpg)
Intenzivne institucionalne promene karakterišu razvoj trgovine dvadesetog veka.
Pozicija pojedinih institucija na tržišti se stalno menja.
Konceptom životnog veka objašnjavaju se zakonitosti institucionalnih promena.
Svaka institucija trgovine evoluira u svom životnom veku.
Svaki ulazak nove institucije na tržište menja strukturu trgovine, a uporedo s tim se razvijaju nove forme i sredstva konkurencije.
![Page 3: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/3.jpg)
Tipične institucije trgovine prolaze u svom razvoju kroz sledeće osnovne faze:Inovacije i uvođenje na tržište,Ubrzanog rasta i evidentnog jačanja tržišnog
učešća,Zrelosti sa maksimalnim tržišnim učešćemOpadanja i nestajanja s tržišta ili ponovne
revitalizacijeEvoluciju tržišnih institucija u najvećoj meri
karakterišu tržišno učešće.Svaka od faza životnog ciklusa je
karakteristična po nečemu.
![Page 4: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/4.jpg)
Životni ciklus institucija trgovine u EU
![Page 5: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/5.jpg)
Faza uvođenja
Generisanje sklonosti potrošača ka postojanju novih institucija trgovine
Stimulisanje za korišćenje tzv. “paketa ponude”.Ta stimulacija se može izvršiti jedinstvenim
asortimanom proizvoda/usluga ili pak strukturom troškova i cena, ili novim operativnim metodama plasmana.
U ovoj fazi postoji relativno mali broj konkurenata, profitabilnost je niska, tj. Negativna.
![Page 6: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/6.jpg)
Faza ubrzanog rastaCilj je ekspanzija na nova tržišta, i širenje
asortimana.Ovim strategijama se povećava profitabilnost,
kao i obim prometa.Rizik od imitacije od strane konkurenata
![Page 7: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/7.jpg)
Faza zrelostiStagnirani rast tržištaCenovna konkurencija postaje izraženija, kako
bi se ostvario rast tržišnog učešća i pridobila lojalnost potrošača
Strategija fokusiranja na segmente tržišta sa najstabilnijim rastom
Potrebno veoma visoko znanje top menadžmenta o stalnom unapređivanju poslovanja, koji se postiže snižavanjem troškova poslovanja
![Page 8: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/8.jpg)
Faza opadanjaReduciranje troškova za
održavanje postojeće konkurentske pozicije
Težište je na održavanju pozitivnog cash-flow-a
Ne ulazi se u nove investicijeSve zavisi od spremnosti
trgovinskog preduzeća za primenu novih strategija repozicioniranja
![Page 9: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/9.jpg)
Analize životnog veka omogućavaju menadžmentu da predviđa buduće institucionalne promene.
Istraživanja pokazuju da se stalno skraćuje, a na institucionalne promene utiče veliki broj faktora.
Trgovinska preduzeća sve više postaju diversifikovana i po pitanju zastupljenosti institucija u strukturi svoje mreže.
![Page 10: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/10.jpg)
Zavisno od toga ka kojim tržišnim segmentima će se usmeravati “paket ponude”, promeniće se i model marketing strategije. U “paket ponude” se dodaju nove vrste dodatnih proizvoda/usluga, koji povećavaju zadovoljstvo kupaca, efikasnijim zadovoljenjem potreba, a samim tim i smanjenjem troškova dostave željenog proizvoda
Kao potreba razvoja institucija trgovine javlja se internacionalizacija.
![Page 11: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/11.jpg)
Razvoj i funkcionisanje trgovinskih institucija se odvija u određenim ciklusima, koja se može objasniti konceptom životnog veka.
Ovo pokazuje da postoje određene zakonitosti u evoluciji institucija trgovine.
Nastajali su novi formati, savremeniji, a posledično, došlo je do opadanja tržišnog učešća klasičnih institucija maloprodaje.
![Page 12: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/12.jpg)
Zakonitosti koje su se ispoljile u svim evropskim zemljama su:GUBITAK TRŽIŠNOG UČEŠĆA TRADICIONALNIN
ROBNIH KUĆA I OBJEKATA MEŠOVITE ROBE;RAST MALOPRODAJNIH GRUPA U SEKTORU;
PREHRAMBENIH PROIZVODA;RAZVOJ VELIKIH SPECIJALIZOVANIH OBJEKATA ZA
PROMET NEPREHRAMBENIH PROIZVODA;NASTANAK I RAZVOJ DISKONTNIH KUĆA.
Usled ovih promena, došlo je do skraćenja životnog veka institucija trgovine, tj. došlo je do ubrzane evolucije u životnom ciklusu pojedinih institucija trgovine, odnosno smanjen je broj godina za ostvarenje faze zrelosti pojedinih institucija trgovine.
![Page 13: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/13.jpg)
Evolucija maloprodaje je praćena i izrazitom dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce.
Dominantna pozicija trg.lanaca je posebno izražena u Nemačkoj, Francuskoj i Vel. Britaniji, naročito u prometu prehrambenih proizvoda.
13-15 najvećih maloprodajnih kompanija u Evropi pripada prehrambenom sektoru:4 kompanije iz Nemačke4 iz Francuske3 iz Vel. Britanije
![Page 14: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/14.jpg)
Aktuelni tokovi u trgovinskom menadžmentuSve je izraženija konkurencija na tržištu EU, naročito u
oblasti maloprodaje, pa dolazi do različite segmentiranosti tržišta, a samim tim i kreiranja različitih marketing strategija trg. institucija.
Strategije trgovinskih kompanija mogu biti:Strategija masovnog marketinga (hipermarketi i masovan
promet mešovite robe)Strategija segmentiranog marketinga (specijalizovane
institucije)Strategija “niše” marketinga (hiperspecijalizacija)Zbog izraženije konkurencije, sve više se primenjuje
strategija diversifikacije u trgovini, kako bi se obezbedila tržišna prednost. Sve više trg.lanaca primenjuje ovu strategiju, kako bi preuzela tržišno učešće specijalizovanih kompanija.
![Page 15: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/15.jpg)
Budući pravci razvoja trg. institucija:
Usporavanje globalnih stopa rasta trgovine i trg. mrežeSmanjivanje broja trg. subjekata na unutrašnjem tržištu EUPovećanje broja trg.subjekata, koji će primenjivati
strategiju internacionalizacijeSmanjivanje broja prodajnih objekata, uz povećanje
prodajnog prostoraSmanjivanje broja nezavisnih trg.preduzeća, uz porast
broja filijalnih sistema i njihovih asocijacijaUsporen rasr, uz smanjenje produktivnosti radaSnižavanje prosečnog nivoa zaliha i porast njihovog
koeficijenta obrtaPovećanje potreba i zahteva potrošača (porast značaja
usluga u paketu ponude)Povećanje značaja savremenih strategija segmentiranja,
diferenciranja i pozicioniranja trg. preduzeća i ostalih članova kanala marketinga
![Page 16: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/16.jpg)
Strategije institucija maloprodaje
Strategije zasnovane na:
Prehrambeni sektor
Neprehrambeni sektor
TroškovimaHipermarketi/
Naglašeni diskonti
Veliki specijalizovani
objekti
Diferenciranju ponude
Superstore objekti/
pristupačni objekti
Specijalizovani objekti
![Page 17: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/17.jpg)
Na čemu će zasnivati poslovanje
Hipermarketi – investiranjem u logističke i IS„superstores“ objekti i objekti pristupačne
lokacije – tržišno učešće im je u porastuVeliki specijalizovani objekti – strategije velikog
izbora i relativno niskih cena. Razvijaju se u zemljama severa EU (radnje za prodaju sportske opreme, igračaka, električnih proizvoda, kancelarijskog pribora, nameštaja)
Internacionalna trg. preduzeća – strategija hiperspecijalizacije (određena kategorija proizvoda, određeni segment potrošača, ili određena homogena grupa usluga)
![Page 18: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/18.jpg)
1. Na koji način procesi evolucije institucija trgovine utiče na diversifikaciju “paketa ponude” članova kanala marketinga? tržište postaje sve složenije,
postoji veliki broj konkurenata, što znači da proizvođači moraju da vode računa o potrebama i željama potrošača, kako bi svoj proizvodni program zasnivali na njima, a zatim ih kroz trgovinske institucije do njih dopremili.
u borbi za potrošača, trgovinske institucije razvijaju različite „pakete ponuda“, pa će se buduće strategije diferencijacije zasnivati na sve većem broju instrumenata marketiga, naročito na ceni i kvalitetu.
![Page 19: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/19.jpg)
2. Da li postoje razlike u politici kanala marketinga po pojedinim fazama institucija trgovine?
u fazi uvođenja - intenzivna promocijau fazi rasta – širenje na nova tržišta, usmerenost
na specijalne potrebe potrošačau fazi zrelosti – održavanje pozicije uz strategiju
niskih cenau fazi opadanja –strategije repozicioniranja brenda
![Page 20: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/20.jpg)
3. Zašto se skraćuje dužina kanala marketinga u uslovima skraćivanja životnog veka institucija trgovine?
Usled promena koje se dešavaju u svim sferama trgovinskih institucija, širenje „paketa ponude“, težnja da se zauzme veće tržišno učešće, razvoja velikog broja specijalizovanih objekata za promet neprehrambenih proizvoda, kao i rast maloprodajnih grupa, odnosno pojave trgovinskih lanaca, koji strategijama diferencijacije nastoje da obezbede gore navedeno, dolazi do skraćivanja vremenskog perioda potrebnog za dostizanje faze zrelosti.
U naročitom porastu je i elektronska trgovina, koja omogućuje savremenim lancima trgovine da do svojih potrošača dospu 24h – 7 dana u nedelji
Lanci maloprodaje postaju sve više integrisani, pa je pozicija proizvođača, detaljista i grosista ugrožena.
![Page 21: Efekti Evolucije Institucija u Kanalima Marketinga Evropske Unije](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051611/54a1ab50ac7959cc428b474e/html5/thumbnails/21.jpg)