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Price Quality and Value ~ Journal of Marketing

Efectos de las herramientas e-Business sobre el control de comportamiento y el control de resultados en los canales

de distribucioacuten

Pedro T Soriano Molina Miguel Hernaacutendez Eacutespl-llardo

Universidad de Murcia Espantildea

bull Departamento de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Facultad de Economiacuteaacute y Empresa Universidad de Murcia Espafta E-mail sorianoumes

O HERNAacuteNDEZE

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El desarrollo en los uacuteltimos antildeos de las redes informaacuteticas y sobre todo la aparicioacuten de Internet ha provocado que las empresas dispongan de nuevas herramientas de gestioacuten maacutes potentes como son las e-Business Este trabajo trata de ser una primera aproximacioacuten a las ventajas e inconvenientes del uso de estas tecnologiacuteas dentro de los canales de distribucioacuten Bajo el marco teoacuterico de la Teoriacutea de Agencia proponemos un modelo que explica los efectos del uso por parte de las empresas de herramientas e-Business y su consecuencia sobre el control de resultados y sobre el control de comportamiento en los canales de distribucioacuten

INTRODUCCiOacuteN

La aparicioacuten de nuevas tecnologiacuteas como la Informaacutetica y maacutes recientemenshyte Internet estaacute suponiendo un importante cambio en la forma de entender la economiacutea y las empresas En concreto el desarrollo de herramientas e-Business que no incluyen soacutelo transacciones de comercio electroacutenico sino que suponen aplicaciones informaacuteticas para una gestioacuten total e integral de la empresa estaacuten revolucionando el modo en que las organizaciones llevan a cabo las relaciones inter-organizacionales en los canales de distribucioacuten Estas modernas aplicacioshynes informaacuteticas pueden aumentar la velocidad de los flujos de informacioacuten (pedidos promociones logiacutestica etc) automatizar la gestioacuten de los inventashyrios facilitar las oacuterdenes de pago etc

Este artiacuteculo examina el papel de las herramientas e-Business sobre el control en las relaciones de los canales de distribucioacuten Utilizando el marco conceptual de la Teoriacutea de Agencia que considera la relacioacuten de distribucioacuten como una relacioacuten principal-agente analizaremos coacutemo afectan las herramientas informaacuteticas al ejershycicio del modo maacutes eficiente de control en las relaciones entre empresas

La principal contribucioacuten de este trabajo es dar explicacioacuten a los efectos que las nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten estaacuten teniendo sobre las relaciones en los canales de distrjbucioacuten y maacutes concretamente en coacutemo se debe entender el control Para ello proponemos un modelo que relaciona el uso de herramientas eshyBusiness con el control de resultados y de comportamiento a traveacutes de variables mediadoras como la incertidumbre ambiental el conflicto de objetivos y los costes de control

A continuacioacuten presentamos los rasgos principales de la teoriacutea de agencia que delimitan el marco teoacuterico del presente artiacuteculo Seguidamente examinamos los efectos de las tecnologiacuteas e-Business en los canales de distribucioacuten para en

la cuarta seccioacuten presentar el modelo teoacuterico propuesto El artiacuteculo concluye con las conclusiones y liacuteneas de investigacioacuten abiertas para la profundizacioacuten en esta problemaacutetica

TEORfA DE AGENCIA

Siempre que tina parte (principal) se sirve de otra parte (agente) para llevar a cabo alguna accioacuten por cuenta del principal estamos hablando de una relacioacuten de agencia (Bergen et al 1992) Por tanto son ejemplos de relaciones de agenshycia en marketing la relacioacuten entre el vendedor (agente) y el director de ventas (principal) entre una agencia de publicidad (agente) y una empresa contratante (principal) o la relacioacuten entre la matriz de una multinacional (principal) y cada una de sus filiales (agente) Asimismo cabe calificar como una relacioacuten de agenshycia la que establecen un fabricante (principal) y su distribuidor (agente)]

La teoriacutea de agencia usa la metaacutefora de un contrato para describir la relacioacuten en la que una parte delega trabajo en otra parte Asiacute el objetivo de la teoriacutea es determinar el contrato maacutes eficiente para gobernar una relacioacuten dadas unas caracteriacutesticas de las partes intervinientes y suponiendo que la incertidumbre del entorno y los costes de obtener informacioacuten hacen imposible para el princishypal controlar completamente al agente (Bergen et al 1992) Ademaacutes es imporshytante destacar que los modelos de agencia definen eficiencia desde el punto de vista del principal es decir el contrato maacutes eficiente seraacute aquel que proporcione al principal los maacuteximos resultados dadas unas ciertas condiciones

Podemos distinguir dos tipos de problemas de agencia (Bergen et al 1992) problemas precontractuales que surgen antes de que el principal decida ofreshycer al agente un contrato y problemas postcontractuales que aparecen en las relaciones entre agente y principal despueacutes del contrato En el caso de probleshymas precontractuales el aspecto a resolver es coacutemo el principal encuentra al agente adecuado Pero una vez realizado el contrato los problemas postconshytractuales hacen referencia por un lado a las acciones que el principal debe llevar a cabo para asegurarse de que el agente se comporta adecuadamente y por otro a la evaluacioacuten y premio del desempentildeo del agente

En este artiacuteculo centramos nuestro anaacutelisis en los problemas postcontracshytuales partiendo de un conjunto de supuestos a tener en cuenta (Eisenhardt 1985) 1) Tanto el agente como el principal estaacuten motivados por intereses indivishyduales propios 2) El principal trabaja bajo condiciones de informacioacuten asimeacutetri-

En determinadas circunstancias y seguacuten el reparto de poder en la relacioacuten de distribushycioacuten la posicioacuten de principal y de agente puede ser la opuesta pasando el distribuidor a ser el principal y el fabricante a ser el agente No obstante las consideraciones realizadas a lo largo del artiacuteculo podriacutean aplicarse de ideacutentica forma en una relacioacuten de este tipo

140 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO M HERNAacuteNDEZ E

ELECCIOacuteN DEL

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FIGURA 1 ELECCiOacuteN DEL SISTEMA DE CONTRO SEGUacuteN LA TEomA DE AGENCIA

Suposiciones

middotResultados inciertos

middotA versioacuten al riesgo del agente

middotPreferencias de comportamiento distintas entre principal y agente

Adaptado de Eisenhardt 1985

ca es decir el agente tiene informacioacuten que al principal le gustariacutea tener el problema es que el intereacutes propio de ambas partes puede hacer que el agente se reserve informacioacuten o incluso transmita al principal informacioacuten falsa 3) Los resultados obtenidos dependen de factores del entorno ademaacutes del comportashymiento del agente esta incertidumbre ambiental hace que tanto agente como principal tengan en cuenta el riesgo En este sentido se asume que el principal es neutro al riesgo mientras que el agente es adverso al riesgo Esto es debido a que el agente tiene normalmente un uacutenico principal y opera en soacutelo un entorno Por ello la varianza de los resultados esperados es mayor que la del principal que opera con muchos agentes y en una mayor variedad de entornos haciendo que unos resultados puedan compensar otros 4) Como consecuencia de los tres puntos anteriores cada parte preferiraacute cursos de accioacuten distintos agravanshydo el problema de agencia

Por tanto la tendencia del agente a maximizar su propia utilidad unido a las diferencias entre ambos hace relativamente costosa para los intereses del agenshyte la realizacioacuten de las acciones deseadas por el principal Para motivar al agente a realizar los deseos del principal eacuteste puede decidir entre dos cursos de accioacuten

C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALillN 26 JUNIO DE 2001 141

o bien recoger informacioacuten acerca del comportamiento del agente invirtiendo en acciones de control y supervisioacuten recompensando al agente sobre la base de su comportamiento o bien puede elaborar un contrato que premie al agente seguacuten los resultados obtenidos En el primer caso estamos hablando de contratos o control basado en el comportamiento mientras que en el segundo de contrashytos o control basado en los resultados (Eisenhardt 1985)

La eleccioacuten oacuteptima entre uno y otro sistema de control dependeraacute de la comparacioacuten de los beneficios y los inconvenientes de cada uno de ellos seguacuten el coste de medicioacuten y las posibilidades de transmitir el riesgo al agente todo ello teniendo en cuenta los supuestos de la teoriacutea de agencia (ver Figura 1)

LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN

Con el nombre de herramientas e-Business se engloban todo tipo de prograshymas informaacuteticos cuya finalidad es la de la mejora de la gestioacuten empresarial de una empresa normalmente automatizando procesos y ayudando a la toma de decisioshynes En el aacutembito de las relaciones interorganizacionales estas herramientas se sirven de redes informaacuteticas para la coordinacioacuten de las actividades desarrollashydas en la relacioacuten de distribucioacuten Asiacute las soluciones e-Business permiten una mejor coordinacioacuten de las actividades entre empresas y una maacutes eficiente gesshytioacuten de las relaciones proporcionando ademaacutes un sistema de informacioacuten capaz de ayudar en la toma de decisiones de las empresas dando lugar a conceptos como el de Partner Relationship Management-PRM En la Tabla 1 realizamos una descripcioacuten de los componentes maacutes habituales de una plataforma e-Busishyness y como se puede ver estas soluciones se extienden a lo largo de la iexcladena de aprovisionamiento-distribucioacuten

Asiacute en el aacutembito de las relaciones de distribucioacuten las tecnologiacuteas e-Business se estaacuten aplicando mediante la utilizacioacuten de programas informaacuteticos que automashytizan y mejoran sustancialmente las actividades implicadas en cada uno de los flujos de distribucioacuten (ver tabla 2) Pero ademaacutes la implantacioacuten de estos sistemas tiene efectos sobre las relaciones entre las empresas ya que por una parte va asociada a la realizacioacuten de inversiones en activos especiacuteficos en la relacioacuten (Heishyde y J ohn 1990)2 Por otra parte afecta a otra serie de aspectos relacionales que la Teoriacutea de Agencia postula que tienen a su vez un efecto directo sobre la eleccioacuten

Estos activos suelen ser especiacuteficos en el maacutes puro sentido de la palabra ya que las empresas deben adaptar todos sus sistemas informaacuteticos para hacerlos compati bies con estas nuevas tecnologiacuteas y ademaacutes deben muchas veces modificar los formatos de sus bases de datos para que sean compatibles con el sistema pudiendo ser faacutecilmente transshymitidos por la red informaacutetica

142 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESSbullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

ELEMENTOS

Gestioacuten de clientes

Gestioacuten de la red co

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El desarrollo en los uacuteltimos antildeos de las redes informaacuteticas y sobre todo la aparicioacuten de Internet ha provocado que las empresas dispongan de nuevas herramientas de gestioacuten maacutes potentes como son las e-Business Este trabajo trata de ser una primera aproximacioacuten a las ventajas e inconvenientes del uso de estas tecnologiacuteas dentro de los canales de distribucioacuten Bajo el marco teoacuterico de la Teoriacutea de Agencia proponemos un modelo que explica los efectos del uso por parte de las empresas de herramientas e-Business y su consecuencia sobre el control de resultados y sobre el control de comportamiento en los canales de distribucioacuten

INTRODUCCiOacuteN

La aparicioacuten de nuevas tecnologiacuteas como la Informaacutetica y maacutes recientemenshyte Internet estaacute suponiendo un importante cambio en la forma de entender la economiacutea y las empresas En concreto el desarrollo de herramientas e-Business que no incluyen soacutelo transacciones de comercio electroacutenico sino que suponen aplicaciones informaacuteticas para una gestioacuten total e integral de la empresa estaacuten revolucionando el modo en que las organizaciones llevan a cabo las relaciones inter-organizacionales en los canales de distribucioacuten Estas modernas aplicacioshynes informaacuteticas pueden aumentar la velocidad de los flujos de informacioacuten (pedidos promociones logiacutestica etc) automatizar la gestioacuten de los inventashyrios facilitar las oacuterdenes de pago etc

Este artiacuteculo examina el papel de las herramientas e-Business sobre el control en las relaciones de los canales de distribucioacuten Utilizando el marco conceptual de la Teoriacutea de Agencia que considera la relacioacuten de distribucioacuten como una relacioacuten principal-agente analizaremos coacutemo afectan las herramientas informaacuteticas al ejershycicio del modo maacutes eficiente de control en las relaciones entre empresas

La principal contribucioacuten de este trabajo es dar explicacioacuten a los efectos que las nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten estaacuten teniendo sobre las relaciones en los canales de distrjbucioacuten y maacutes concretamente en coacutemo se debe entender el control Para ello proponemos un modelo que relaciona el uso de herramientas eshyBusiness con el control de resultados y de comportamiento a traveacutes de variables mediadoras como la incertidumbre ambiental el conflicto de objetivos y los costes de control

A continuacioacuten presentamos los rasgos principales de la teoriacutea de agencia que delimitan el marco teoacuterico del presente artiacuteculo Seguidamente examinamos los efectos de las tecnologiacuteas e-Business en los canales de distribucioacuten para en

la cuarta seccioacuten presentar el modelo teoacuterico propuesto El artiacuteculo concluye con las conclusiones y liacuteneas de investigacioacuten abiertas para la profundizacioacuten en esta problemaacutetica

TEORfA DE AGENCIA

Siempre que tina parte (principal) se sirve de otra parte (agente) para llevar a cabo alguna accioacuten por cuenta del principal estamos hablando de una relacioacuten de agencia (Bergen et al 1992) Por tanto son ejemplos de relaciones de agenshycia en marketing la relacioacuten entre el vendedor (agente) y el director de ventas (principal) entre una agencia de publicidad (agente) y una empresa contratante (principal) o la relacioacuten entre la matriz de una multinacional (principal) y cada una de sus filiales (agente) Asimismo cabe calificar como una relacioacuten de agenshycia la que establecen un fabricante (principal) y su distribuidor (agente)]

La teoriacutea de agencia usa la metaacutefora de un contrato para describir la relacioacuten en la que una parte delega trabajo en otra parte Asiacute el objetivo de la teoriacutea es determinar el contrato maacutes eficiente para gobernar una relacioacuten dadas unas caracteriacutesticas de las partes intervinientes y suponiendo que la incertidumbre del entorno y los costes de obtener informacioacuten hacen imposible para el princishypal controlar completamente al agente (Bergen et al 1992) Ademaacutes es imporshytante destacar que los modelos de agencia definen eficiencia desde el punto de vista del principal es decir el contrato maacutes eficiente seraacute aquel que proporcione al principal los maacuteximos resultados dadas unas ciertas condiciones

Podemos distinguir dos tipos de problemas de agencia (Bergen et al 1992) problemas precontractuales que surgen antes de que el principal decida ofreshycer al agente un contrato y problemas postcontractuales que aparecen en las relaciones entre agente y principal despueacutes del contrato En el caso de probleshymas precontractuales el aspecto a resolver es coacutemo el principal encuentra al agente adecuado Pero una vez realizado el contrato los problemas postconshytractuales hacen referencia por un lado a las acciones que el principal debe llevar a cabo para asegurarse de que el agente se comporta adecuadamente y por otro a la evaluacioacuten y premio del desempentildeo del agente

En este artiacuteculo centramos nuestro anaacutelisis en los problemas postcontracshytuales partiendo de un conjunto de supuestos a tener en cuenta (Eisenhardt 1985) 1) Tanto el agente como el principal estaacuten motivados por intereses indivishyduales propios 2) El principal trabaja bajo condiciones de informacioacuten asimeacutetri-

En determinadas circunstancias y seguacuten el reparto de poder en la relacioacuten de distribushycioacuten la posicioacuten de principal y de agente puede ser la opuesta pasando el distribuidor a ser el principal y el fabricante a ser el agente No obstante las consideraciones realizadas a lo largo del artiacuteculo podriacutean aplicarse de ideacutentica forma en una relacioacuten de este tipo

140 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO M HERNAacuteNDEZ E

ELECCIOacuteN DEL

ca es decir el agente problema es que el in reserve informacioacuten o shyresultados obtenidos ~ shymiento del agente est - _

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FIGURA 1 ELECCiOacuteN DEL SISTEMA DE CONTRO SEGUacuteN LA TEomA DE AGENCIA

Suposiciones

middotResultados inciertos

middotA versioacuten al riesgo del agente

middotPreferencias de comportamiento distintas entre principal y agente

Adaptado de Eisenhardt 1985

ca es decir el agente tiene informacioacuten que al principal le gustariacutea tener el problema es que el intereacutes propio de ambas partes puede hacer que el agente se reserve informacioacuten o incluso transmita al principal informacioacuten falsa 3) Los resultados obtenidos dependen de factores del entorno ademaacutes del comportashymiento del agente esta incertidumbre ambiental hace que tanto agente como principal tengan en cuenta el riesgo En este sentido se asume que el principal es neutro al riesgo mientras que el agente es adverso al riesgo Esto es debido a que el agente tiene normalmente un uacutenico principal y opera en soacutelo un entorno Por ello la varianza de los resultados esperados es mayor que la del principal que opera con muchos agentes y en una mayor variedad de entornos haciendo que unos resultados puedan compensar otros 4) Como consecuencia de los tres puntos anteriores cada parte preferiraacute cursos de accioacuten distintos agravanshydo el problema de agencia

Por tanto la tendencia del agente a maximizar su propia utilidad unido a las diferencias entre ambos hace relativamente costosa para los intereses del agenshyte la realizacioacuten de las acciones deseadas por el principal Para motivar al agente a realizar los deseos del principal eacuteste puede decidir entre dos cursos de accioacuten

C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALillN 26 JUNIO DE 2001 141

o bien recoger informacioacuten acerca del comportamiento del agente invirtiendo en acciones de control y supervisioacuten recompensando al agente sobre la base de su comportamiento o bien puede elaborar un contrato que premie al agente seguacuten los resultados obtenidos En el primer caso estamos hablando de contratos o control basado en el comportamiento mientras que en el segundo de contrashytos o control basado en los resultados (Eisenhardt 1985)

La eleccioacuten oacuteptima entre uno y otro sistema de control dependeraacute de la comparacioacuten de los beneficios y los inconvenientes de cada uno de ellos seguacuten el coste de medicioacuten y las posibilidades de transmitir el riesgo al agente todo ello teniendo en cuenta los supuestos de la teoriacutea de agencia (ver Figura 1)

LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN

Con el nombre de herramientas e-Business se engloban todo tipo de prograshymas informaacuteticos cuya finalidad es la de la mejora de la gestioacuten empresarial de una empresa normalmente automatizando procesos y ayudando a la toma de decisioshynes En el aacutembito de las relaciones interorganizacionales estas herramientas se sirven de redes informaacuteticas para la coordinacioacuten de las actividades desarrollashydas en la relacioacuten de distribucioacuten Asiacute las soluciones e-Business permiten una mejor coordinacioacuten de las actividades entre empresas y una maacutes eficiente gesshytioacuten de las relaciones proporcionando ademaacutes un sistema de informacioacuten capaz de ayudar en la toma de decisiones de las empresas dando lugar a conceptos como el de Partner Relationship Management-PRM En la Tabla 1 realizamos una descripcioacuten de los componentes maacutes habituales de una plataforma e-Busishyness y como se puede ver estas soluciones se extienden a lo largo de la iexcladena de aprovisionamiento-distribucioacuten

Asiacute en el aacutembito de las relaciones de distribucioacuten las tecnologiacuteas e-Business se estaacuten aplicando mediante la utilizacioacuten de programas informaacuteticos que automashytizan y mejoran sustancialmente las actividades implicadas en cada uno de los flujos de distribucioacuten (ver tabla 2) Pero ademaacutes la implantacioacuten de estos sistemas tiene efectos sobre las relaciones entre las empresas ya que por una parte va asociada a la realizacioacuten de inversiones en activos especiacuteficos en la relacioacuten (Heishyde y J ohn 1990)2 Por otra parte afecta a otra serie de aspectos relacionales que la Teoriacutea de Agencia postula que tienen a su vez un efecto directo sobre la eleccioacuten

Estos activos suelen ser especiacuteficos en el maacutes puro sentido de la palabra ya que las empresas deben adaptar todos sus sistemas informaacuteticos para hacerlos compati bies con estas nuevas tecnologiacuteas y ademaacutes deben muchas veces modificar los formatos de sus bases de datos para que sean compatibles con el sistema pudiendo ser faacutecilmente transshymitidos por la red informaacutetica

142 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESSbullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

ELEMENTOS

Gestioacuten de clientes

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COJrercio eectr6nico

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Por su parte propo~ ven afectadas por el

la cuarta seccioacuten presentar el modelo teoacuterico propuesto El artiacuteculo concluye con las conclusiones y liacuteneas de investigacioacuten abiertas para la profundizacioacuten en esta problemaacutetica

TEORfA DE AGENCIA

Siempre que tina parte (principal) se sirve de otra parte (agente) para llevar a cabo alguna accioacuten por cuenta del principal estamos hablando de una relacioacuten de agencia (Bergen et al 1992) Por tanto son ejemplos de relaciones de agenshycia en marketing la relacioacuten entre el vendedor (agente) y el director de ventas (principal) entre una agencia de publicidad (agente) y una empresa contratante (principal) o la relacioacuten entre la matriz de una multinacional (principal) y cada una de sus filiales (agente) Asimismo cabe calificar como una relacioacuten de agenshycia la que establecen un fabricante (principal) y su distribuidor (agente)]

La teoriacutea de agencia usa la metaacutefora de un contrato para describir la relacioacuten en la que una parte delega trabajo en otra parte Asiacute el objetivo de la teoriacutea es determinar el contrato maacutes eficiente para gobernar una relacioacuten dadas unas caracteriacutesticas de las partes intervinientes y suponiendo que la incertidumbre del entorno y los costes de obtener informacioacuten hacen imposible para el princishypal controlar completamente al agente (Bergen et al 1992) Ademaacutes es imporshytante destacar que los modelos de agencia definen eficiencia desde el punto de vista del principal es decir el contrato maacutes eficiente seraacute aquel que proporcione al principal los maacuteximos resultados dadas unas ciertas condiciones

Podemos distinguir dos tipos de problemas de agencia (Bergen et al 1992) problemas precontractuales que surgen antes de que el principal decida ofreshycer al agente un contrato y problemas postcontractuales que aparecen en las relaciones entre agente y principal despueacutes del contrato En el caso de probleshymas precontractuales el aspecto a resolver es coacutemo el principal encuentra al agente adecuado Pero una vez realizado el contrato los problemas postconshytractuales hacen referencia por un lado a las acciones que el principal debe llevar a cabo para asegurarse de que el agente se comporta adecuadamente y por otro a la evaluacioacuten y premio del desempentildeo del agente

En este artiacuteculo centramos nuestro anaacutelisis en los problemas postcontracshytuales partiendo de un conjunto de supuestos a tener en cuenta (Eisenhardt 1985) 1) Tanto el agente como el principal estaacuten motivados por intereses indivishyduales propios 2) El principal trabaja bajo condiciones de informacioacuten asimeacutetri-

En determinadas circunstancias y seguacuten el reparto de poder en la relacioacuten de distribushycioacuten la posicioacuten de principal y de agente puede ser la opuesta pasando el distribuidor a ser el principal y el fabricante a ser el agente No obstante las consideraciones realizadas a lo largo del artiacuteculo podriacutean aplicarse de ideacutentica forma en una relacioacuten de este tipo

140 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO M HERNAacuteNDEZ E

ELECCIOacuteN DEL

ca es decir el agente problema es que el in reserve informacioacuten o shyresultados obtenidos ~ shymiento del agente est - _

principal tengan en cue_ neutro al riesgo mieD ~ __ _ que el agente tiene 1---11

Por ello la varianza de shy

tres puntos anteriores ~ shydo el problema de ag

Por tanto la tende diferencias entre ambos te la realizacioacuten de las a realizar los deseos de-

CUADERNOS DE A n~

middot- El artiacuteculo concluye _s ara la profundizacioacuten

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nal (principal) y cada una relacioacuten de agenshy

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ia (Bergen et al 1992) e principal decida ofreshyes que aparecen en las

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problemas postconshyque el principal debe

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en la relacioacuten de distribumiddot pasando el distribuidor a

bull consideraciones realizadas __ IDa relacioacuten de este tipo

FIGURA 1 ELECCiOacuteN DEL SISTEMA DE CONTRO SEGUacuteN LA TEomA DE AGENCIA

Suposiciones

middotResultados inciertos

middotA versioacuten al riesgo del agente

middotPreferencias de comportamiento distintas entre principal y agente

Adaptado de Eisenhardt 1985

ca es decir el agente tiene informacioacuten que al principal le gustariacutea tener el problema es que el intereacutes propio de ambas partes puede hacer que el agente se reserve informacioacuten o incluso transmita al principal informacioacuten falsa 3) Los resultados obtenidos dependen de factores del entorno ademaacutes del comportashymiento del agente esta incertidumbre ambiental hace que tanto agente como principal tengan en cuenta el riesgo En este sentido se asume que el principal es neutro al riesgo mientras que el agente es adverso al riesgo Esto es debido a que el agente tiene normalmente un uacutenico principal y opera en soacutelo un entorno Por ello la varianza de los resultados esperados es mayor que la del principal que opera con muchos agentes y en una mayor variedad de entornos haciendo que unos resultados puedan compensar otros 4) Como consecuencia de los tres puntos anteriores cada parte preferiraacute cursos de accioacuten distintos agravanshydo el problema de agencia

Por tanto la tendencia del agente a maximizar su propia utilidad unido a las diferencias entre ambos hace relativamente costosa para los intereses del agenshyte la realizacioacuten de las acciones deseadas por el principal Para motivar al agente a realizar los deseos del principal eacuteste puede decidir entre dos cursos de accioacuten

C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALillN 26 JUNIO DE 2001 141

o bien recoger informacioacuten acerca del comportamiento del agente invirtiendo en acciones de control y supervisioacuten recompensando al agente sobre la base de su comportamiento o bien puede elaborar un contrato que premie al agente seguacuten los resultados obtenidos En el primer caso estamos hablando de contratos o control basado en el comportamiento mientras que en el segundo de contrashytos o control basado en los resultados (Eisenhardt 1985)

La eleccioacuten oacuteptima entre uno y otro sistema de control dependeraacute de la comparacioacuten de los beneficios y los inconvenientes de cada uno de ellos seguacuten el coste de medicioacuten y las posibilidades de transmitir el riesgo al agente todo ello teniendo en cuenta los supuestos de la teoriacutea de agencia (ver Figura 1)

LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN

Con el nombre de herramientas e-Business se engloban todo tipo de prograshymas informaacuteticos cuya finalidad es la de la mejora de la gestioacuten empresarial de una empresa normalmente automatizando procesos y ayudando a la toma de decisioshynes En el aacutembito de las relaciones interorganizacionales estas herramientas se sirven de redes informaacuteticas para la coordinacioacuten de las actividades desarrollashydas en la relacioacuten de distribucioacuten Asiacute las soluciones e-Business permiten una mejor coordinacioacuten de las actividades entre empresas y una maacutes eficiente gesshytioacuten de las relaciones proporcionando ademaacutes un sistema de informacioacuten capaz de ayudar en la toma de decisiones de las empresas dando lugar a conceptos como el de Partner Relationship Management-PRM En la Tabla 1 realizamos una descripcioacuten de los componentes maacutes habituales de una plataforma e-Busishyness y como se puede ver estas soluciones se extienden a lo largo de la iexcladena de aprovisionamiento-distribucioacuten

Asiacute en el aacutembito de las relaciones de distribucioacuten las tecnologiacuteas e-Business se estaacuten aplicando mediante la utilizacioacuten de programas informaacuteticos que automashytizan y mejoran sustancialmente las actividades implicadas en cada uno de los flujos de distribucioacuten (ver tabla 2) Pero ademaacutes la implantacioacuten de estos sistemas tiene efectos sobre las relaciones entre las empresas ya que por una parte va asociada a la realizacioacuten de inversiones en activos especiacuteficos en la relacioacuten (Heishyde y J ohn 1990)2 Por otra parte afecta a otra serie de aspectos relacionales que la Teoriacutea de Agencia postula que tienen a su vez un efecto directo sobre la eleccioacuten

Estos activos suelen ser especiacuteficos en el maacutes puro sentido de la palabra ya que las empresas deben adaptar todos sus sistemas informaacuteticos para hacerlos compati bies con estas nuevas tecnologiacuteas y ademaacutes deben muchas veces modificar los formatos de sus bases de datos para que sean compatibles con el sistema pudiendo ser faacutecilmente transshymitidos por la red informaacutetica

142 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESSbullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

ELEMENTOS

Gestioacuten de clientes

Gestioacuten de la red co

Gestioacuten de proveedores

Gestioacuten de informacioacute

COJrercio eectr6nico

del sistema de control posiciona el modelo prn-

r shy

A la hora de planez herramientas de e-Busmiddot ~ de distribucioacuten es neces que la literatura de roaiexcl- ~ shy

pal (en adelante el fabo-- - adelante el distribuid Oliver 1987 Jaworski _ ambiental 2) los conf middot

Por su parte propo~ ven afectadas por el

middot- El artiacuteculo concluye _s ara la profundizacioacuten

e lagente) para llevar a -~ando de una relacioacuten

-~ ce relaciones de agenshyel director de ventas empresa contratante

nal (principal) y cada una relacioacuten de agenshy

__ iexclJuidor (agente)l

z-a describir la relacioacuten Ijetivo de la teoriacutea es relacioacuten dadas unas

~- que la incertidumbre posible para el princishy

_(91) Ademaacutes es imporshy_~cencia desde el punto de

i aquel que proporcione - umdiciones

ia (Bergen et al 1992) e principal decida ofreshyes que aparecen en las

no En el caso de probleshyel principal encuentra al

problemas postconshyque el principal debe

xrrta adecuadamente y

oblemas postcontracshyen cuenta (Eisenhardt ~ por intereses indivishy

de informacioacuten asimeacutetrishy

en la relacioacuten de distribumiddot pasando el distribuidor a

bull consideraciones realizadas __ IDa relacioacuten de este tipo

FIGURA 1 ELECCiOacuteN DEL SISTEMA DE CONTRO SEGUacuteN LA TEomA DE AGENCIA

Suposiciones

middotResultados inciertos

middotA versioacuten al riesgo del agente

middotPreferencias de comportamiento distintas entre principal y agente

Adaptado de Eisenhardt 1985

ca es decir el agente tiene informacioacuten que al principal le gustariacutea tener el problema es que el intereacutes propio de ambas partes puede hacer que el agente se reserve informacioacuten o incluso transmita al principal informacioacuten falsa 3) Los resultados obtenidos dependen de factores del entorno ademaacutes del comportashymiento del agente esta incertidumbre ambiental hace que tanto agente como principal tengan en cuenta el riesgo En este sentido se asume que el principal es neutro al riesgo mientras que el agente es adverso al riesgo Esto es debido a que el agente tiene normalmente un uacutenico principal y opera en soacutelo un entorno Por ello la varianza de los resultados esperados es mayor que la del principal que opera con muchos agentes y en una mayor variedad de entornos haciendo que unos resultados puedan compensar otros 4) Como consecuencia de los tres puntos anteriores cada parte preferiraacute cursos de accioacuten distintos agravanshydo el problema de agencia

Por tanto la tendencia del agente a maximizar su propia utilidad unido a las diferencias entre ambos hace relativamente costosa para los intereses del agenshyte la realizacioacuten de las acciones deseadas por el principal Para motivar al agente a realizar los deseos del principal eacuteste puede decidir entre dos cursos de accioacuten

C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALillN 26 JUNIO DE 2001 141

o bien recoger informacioacuten acerca del comportamiento del agente invirtiendo en acciones de control y supervisioacuten recompensando al agente sobre la base de su comportamiento o bien puede elaborar un contrato que premie al agente seguacuten los resultados obtenidos En el primer caso estamos hablando de contratos o control basado en el comportamiento mientras que en el segundo de contrashytos o control basado en los resultados (Eisenhardt 1985)

La eleccioacuten oacuteptima entre uno y otro sistema de control dependeraacute de la comparacioacuten de los beneficios y los inconvenientes de cada uno de ellos seguacuten el coste de medicioacuten y las posibilidades de transmitir el riesgo al agente todo ello teniendo en cuenta los supuestos de la teoriacutea de agencia (ver Figura 1)

LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN

Con el nombre de herramientas e-Business se engloban todo tipo de prograshymas informaacuteticos cuya finalidad es la de la mejora de la gestioacuten empresarial de una empresa normalmente automatizando procesos y ayudando a la toma de decisioshynes En el aacutembito de las relaciones interorganizacionales estas herramientas se sirven de redes informaacuteticas para la coordinacioacuten de las actividades desarrollashydas en la relacioacuten de distribucioacuten Asiacute las soluciones e-Business permiten una mejor coordinacioacuten de las actividades entre empresas y una maacutes eficiente gesshytioacuten de las relaciones proporcionando ademaacutes un sistema de informacioacuten capaz de ayudar en la toma de decisiones de las empresas dando lugar a conceptos como el de Partner Relationship Management-PRM En la Tabla 1 realizamos una descripcioacuten de los componentes maacutes habituales de una plataforma e-Busishyness y como se puede ver estas soluciones se extienden a lo largo de la iexcladena de aprovisionamiento-distribucioacuten

Asiacute en el aacutembito de las relaciones de distribucioacuten las tecnologiacuteas e-Business se estaacuten aplicando mediante la utilizacioacuten de programas informaacuteticos que automashytizan y mejoran sustancialmente las actividades implicadas en cada uno de los flujos de distribucioacuten (ver tabla 2) Pero ademaacutes la implantacioacuten de estos sistemas tiene efectos sobre las relaciones entre las empresas ya que por una parte va asociada a la realizacioacuten de inversiones en activos especiacuteficos en la relacioacuten (Heishyde y J ohn 1990)2 Por otra parte afecta a otra serie de aspectos relacionales que la Teoriacutea de Agencia postula que tienen a su vez un efecto directo sobre la eleccioacuten

Estos activos suelen ser especiacuteficos en el maacutes puro sentido de la palabra ya que las empresas deben adaptar todos sus sistemas informaacuteticos para hacerlos compati bies con estas nuevas tecnologiacuteas y ademaacutes deben muchas veces modificar los formatos de sus bases de datos para que sean compatibles con el sistema pudiendo ser faacutecilmente transshymitidos por la red informaacutetica

142 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESSbullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

ELEMENTOS

Gestioacuten de clientes

Gestioacuten de la red co

Gestioacuten de proveedores

Gestioacuten de informacioacute

COJrercio eectr6nico

del sistema de control posiciona el modelo prn-

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A la hora de planez herramientas de e-Busmiddot ~ de distribucioacuten es neces que la literatura de roaiexcl- ~ shy

pal (en adelante el fabo-- - adelante el distribuid Oliver 1987 Jaworski _ ambiental 2) los conf middot

Por su parte propo~ ven afectadas por el

o bien recoger informacioacuten acerca del comportamiento del agente invirtiendo en acciones de control y supervisioacuten recompensando al agente sobre la base de su comportamiento o bien puede elaborar un contrato que premie al agente seguacuten los resultados obtenidos En el primer caso estamos hablando de contratos o control basado en el comportamiento mientras que en el segundo de contrashytos o control basado en los resultados (Eisenhardt 1985)

La eleccioacuten oacuteptima entre uno y otro sistema de control dependeraacute de la comparacioacuten de los beneficios y los inconvenientes de cada uno de ellos seguacuten el coste de medicioacuten y las posibilidades de transmitir el riesgo al agente todo ello teniendo en cuenta los supuestos de la teoriacutea de agencia (ver Figura 1)

LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN

Con el nombre de herramientas e-Business se engloban todo tipo de prograshymas informaacuteticos cuya finalidad es la de la mejora de la gestioacuten empresarial de una empresa normalmente automatizando procesos y ayudando a la toma de decisioshynes En el aacutembito de las relaciones interorganizacionales estas herramientas se sirven de redes informaacuteticas para la coordinacioacuten de las actividades desarrollashydas en la relacioacuten de distribucioacuten Asiacute las soluciones e-Business permiten una mejor coordinacioacuten de las actividades entre empresas y una maacutes eficiente gesshytioacuten de las relaciones proporcionando ademaacutes un sistema de informacioacuten capaz de ayudar en la toma de decisiones de las empresas dando lugar a conceptos como el de Partner Relationship Management-PRM En la Tabla 1 realizamos una descripcioacuten de los componentes maacutes habituales de una plataforma e-Busishyness y como se puede ver estas soluciones se extienden a lo largo de la iexcladena de aprovisionamiento-distribucioacuten

Asiacute en el aacutembito de las relaciones de distribucioacuten las tecnologiacuteas e-Business se estaacuten aplicando mediante la utilizacioacuten de programas informaacuteticos que automashytizan y mejoran sustancialmente las actividades implicadas en cada uno de los flujos de distribucioacuten (ver tabla 2) Pero ademaacutes la implantacioacuten de estos sistemas tiene efectos sobre las relaciones entre las empresas ya que por una parte va asociada a la realizacioacuten de inversiones en activos especiacuteficos en la relacioacuten (Heishyde y J ohn 1990)2 Por otra parte afecta a otra serie de aspectos relacionales que la Teoriacutea de Agencia postula que tienen a su vez un efecto directo sobre la eleccioacuten

Estos activos suelen ser especiacuteficos en el maacutes puro sentido de la palabra ya que las empresas deben adaptar todos sus sistemas informaacuteticos para hacerlos compati bies con estas nuevas tecnologiacuteas y ademaacutes deben muchas veces modificar los formatos de sus bases de datos para que sean compatibles con el sistema pudiendo ser faacutecilmente transshymitidos por la red informaacutetica

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ELEMENTOS

Gestioacuten de clientes

Gestioacuten de la red co

Gestioacuten de proveedores

Gestioacuten de informacioacute

COJrercio eectr6nico

del sistema de control posiciona el modelo prn-

r shy

A la hora de planez herramientas de e-Busmiddot ~ de distribucioacuten es neces que la literatura de roaiexcl- ~ shy

pal (en adelante el fabo-- - adelante el distribuid Oliver 1987 Jaworski _ ambiental 2) los conf middot

Por su parte propo~ ven afectadas por el

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y LOS CANALES

~ ~tioacuten

an todo tipo de prograshyempresarial de una

a la toma de decisioshyes estas herramientas se - actividades desarrollashye-Business permiten una ~

-~

una maacutes eficiente gesshyde informacioacuten capaz

cmdo lugar a conceptos ~ la Tabla 1 realizamos ~a plataforma e-Busishy

--- a lo largo de la tadena

s teCnologiacuteas e-Business - Uumlrmaacuteticos que automashy

icdas en cada uno de los racioacuten de estos sistemas

bull _ que por una parte va _ci1COSen la relacioacuten (Reishy~-xctos relacionales que la

directo sobre la eleccioacuten

de la palabra ya que las hacerlos compatibles con

iexcliexclxlificar los formatos de sus ~endo ser faacutecilmente trans-

TABLA 1 ELEMENTOS HABITUALES DE UNA PLATAFORMA DE E-BuSINESS

Gestioacuten de clientes Acceso a la informacioacuten Realizacioacuten de pedidos on-Iine Publicaciones on-line

Gestioacuten de la red cOIrercial Altas on-line Negociacioacuten on-Iine Acceso a clientes

Gestioacuten de proveedores Gestioacuten automaacutetica del aprovisionamiento Consultar datos de empresas Pedidos pendientes de entrega

Gestioacuten de informacioacuten Noticias Comunicados Fornrularios Suscripciones Enlaces Archivos eectroacutenicos

Corrercio eectroacutenico Transacciones correrciaes Cataacutebgo de productos Buscador de artiubs Artiacutecubs de protrocioacuten

del sistema de control en la relacioacuten Es en este conjunto de efectos donde se posiciona el modelo propuesto en el siguiente epiacutegrafe

MODELO PROPUESTO

A la hora de plantear un marco explicativo de los efectos que las nuevas herramientas de e-Business tienen sobre el ejercicio de control en las relaciones de distribucioacuten es necesario en primer lugar analizar cuaacuteles son las variables que la literatura de marketing considera que influyen en la eleccioacuten por el princishypal (en adelante el fabricante) del modo de control maacutes adecuado del agente (en adelante el distribuidor) Destacan los siguientes (Eisenhardt 1985 Anderson y Oliver 1987 Jaworski y MacInnis 1989 Bergen et al 1992) 1) la incertidumbre ambiental 2) los conflictos de objetivos y 3) los costes de control

Por su parte proponemos que estas variables antecedentes del control se ven afectadas por el uso de herramientas e-Business por lo que el modelo

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu Ndeg 26 JUNIO DE 2001 143

TABLA 2 FLUJOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN Y SU MEJORA POR PARTE

DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSa

Flujos en los canales de distribucioacutenFiuuml]os-ifSiCos-middotmiddot-_middot_middotmiddot_middot_middotmiddot_middot_middotmiddotmiddotmiddotmiddot_middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot_middot_middot middotmiddot__ middotmiddotmiddot_middot-__shy-- Mejoms con e-Business-FacilitaIis-mvmiexclentosiebsiJleiiesshy----- tracking en tiempo real rutas oacuteptirms y notificacioacuten del estado actual de bs pedidos

FllYos de pago Aumenta la rapidez de bs pagos concede creacuteditos maacutes eficiencia en facturas y pedidos y aumenta bs flujos de caja

Flujos de pedido Mejores especificaciones de bs pedidos reduce errores de reentrada de datos y retrasos gestiones sin papeb

Flujos de riesgo Reduce inventarios permite acuerdos y ajustes financieros (de creacuteditos etc) en tieIllO real

Flujos de promocioacuten Control maacutes eficiente de bs costes de promocioacuten coordina incentivos incrernnta la efectividad promocimal y rnjora la coordinacioacuten y planificacioacuten

Flujos de negociacioacuten Mejora la negociacioacuten de contratos nuevas rormas de negociacioacuten michos con IlDChos y mochos con IDO

Uso de hermmientas

e-Business

P6shy

para lo que ha de invero ~ tanto la realizacioacuten de __ ~ cante especifique los __ miando o sancionando --

Asiacute en los sistemas ~ ~ te el que tiene una idea

trabajaraacute para asegurarse shypuesto que no se pre mercado del distribuid las partes el fabricante resultados obtenidos Se shymayor control (Ande

Al contrario en el ( ~

buidor para que se coshygarantiza la consecuci - ~

obtenidoacutes por el distri viaciones sobre los es -te traspasa el riesgo al _= _ cias del entorno econoacute- w~

En definitiva en el ~ siona al agente a guiu- ~_ miento es la mano visiexcl y Oliver 1987) de ID

aquel otro basado en -de supervisioacuten unos

a Adaptado de Bello el al 2000

propuesto en este artiacuteculo es el que queda graacuteficamente representado en la figura 2 Pasamos a continuacioacuten a la descripcioacuten de los conceptos y justificashycioacuten de las proposiciones teoacutericas que marcan las relaciones entre dichos conshyceptos

CONTROL BASADO EN EL COMPORrAMIENTO y CONTROL BASADO

EN LOS RESULTADOS

A partir de la Teoriacutea de Agencia dos son los meacutetodos que pueden ser seguishydos por el fabricante a la hora de controlar a sus distribuidores el control de comportamiento y el de resultados (Eisenhardt 1985) En el control de comporshytamiento el fabricante recoge informacioacuten acerca de la conducta del distribuidor

144 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO MlIERNAacuteNDEZ E

ORA POR PARTE

__~_ con e-Business S demiddotbsmiddotmiddotbfnesmiddotmiddotmiddotmiddot_middot_middot_middot

real rutas oacuteptirms y actual de los pedidos

de bs pagos concede xrria en facturas y

b s flujos de caja

- igtre5 de los pedidos remada de datos y

~ Sin papeles

pennite acuerdos y ~ de creacuteditos etc) en

de bs costes de =a ixentivos increrrenta

ru=ocigtnal y rrejora la - ZfraCDll

-nccijn de contratos nuevas cnn nuoos con

~lJte representado en la conceptos y justificashy

ones entre dichos con-

CONTROL BASADO

~ que pueden ser seguishysribuidores el control de

- En el control de comporshyonducta del distribuidor

BDt lIDEZ E

FIGURA 2 REPRESENTACiOacuteN ESQuEMATICA DEL MODELO

Incertidumbre k c TI ~ Control de ambiental comportamiento

P5(-)

Uso de herramientas

e-Business

P6(-) Conflictos de Control de objetivos resultados

para lo que ha de invertir en acciones de supervisioacuten (Bergen et al 1992) Por tanto la realizacioacuten de este tipo de control exige como paso previo que el fabrishycante especifique los objetivos y tareas que debe realizar el distribuidor preshymiando o sancionando las desviaciones sobre el comportamiento previsto

Asiacute en los sistemas de control basados en el comportamiento es el fabricanshyte el que tiene una idea bien definida de lo que quiere que el distribuidor haga y trabajaraacute para asegurarse de que se comporte de la manera adecuada Ademaacutes puesto que no se premia por el resultado que estaacute influido por factores del mercado del distribuidor que son exoacutegenos a los propios del comportamiento de las partes el fabricante asume un mayor riesgo en teacuterminos de varianza de los resultados obtenidos Se dice que el principal asume maacutes riesgo para ganar un mayor control (Anderson y Oliver 1987)

Al contrario en el ejercicio del control de resultados se deja libertad al distrishybuidor para que se comporte seguacuten su criterio de modo que el fabricante se garantiza la consecucioacuten de sus objetivos mediante el control de los resultados obtenidoacutes por el distribuidor en su mercado premiando o sancionando las desshyviaciones sobre los estaacutendares de resultados fijados De este modo el fabricanshyte traspasa el riesgo al agente al hacer que eacuteste sea quien asuma las contingenshycias del entorno econoacutemico en que se desenvuelve (Anderson y Oliver 1987)

En definitiva en el control de resultados la mano invisible del mercado preshysiona al agente a guiar sus acciones mientras que en el control de comportashymiento es la mano visible del principal la que va a guiar sus acciones (Anderson y Oliver 1987) de modo que el control basado en el comportamiento frente a aquel otro basado en los resultados lleva aparejado un considerable esfuerzo de supervisioacuten unos altos niveles de direccioacuten por parte del principal y una

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALu Ndeg 26 JUNIO DE 2001 145

evaluacioacuten subjetiva y compleja (Krafft 1999) Como consecuencia las ventajas e inconvenientes de cada uno de los dos tipos de control son los siguientes (Ouchi 1979 Eisenhardt 1985 Anderson y Oliver 1987)

bull Ventajas del control de resultados Deja al agente que utilice sus propios meacutetodos para alcanzar los objeti shyvos ya que es muy difiacutecil para el principal encontrar reglas universales de comportamiento y lo que seraacute efectivo para un agente puede no serlo tanto para otro Puede aumentar la motivacioacuten del agente al dejarle libertad de comportashymiento

Inconvenientes del control de resultados La falta de direccioacuten en el comportamiento puede hacer que los agentes se centren en conseguir objetivos a corto plazo y descuiden los objetishyvos a largo plazo Si el principal quiere controlar mejor deberaacute usar muacuteltiples indicadores de resultado lo que haraacute aumentar la complejidad del sistema Descuido de todas aquellas actividades que no tienen un resultado clashyramente cuantificable pero que afectan a la consecucioacuten de los objetishyvos del principal

bull Ventajas del control de comportamiento El principal obtiene un mayor control de las actividades que realiza el agente El principal puede hacer que el agente lleve a cabo acciones que son beneficiosas para la organizacioacuten sin necesitar el convencimiento del agente Permite al principal ser maacutes justo en la valoracioacuten del agente ya que no utiliza solamente medidas de resultado sino que tambieacuten premia en funshycioacuten del esfuerzo

bull Inconvenientes del control de comportamiento Complejidad elevada del sistema de evaluacioacuten El agente puede percibir como injusto el sistema si el principal no hace ver al agente de los beneficios de comportarse de una determinada maneshyra El principal tiene que conocer acerca del trabajo del agente

146 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO MlIERNAacuteNDEz E

La incertidumbre - shyacerca del futuro (Acshydebido a aspectos tales ~

los compradores corJe~ Bajo incertidumb-e shy

distribuidor responsa e Maclnnis 1989) trsshydecir a aquella pane - ~

resistencia que se P contextos de alta inCeL maacutes eficiente (CeUy F-o al fabricante especifi -_ dos favoreciendo la e mercados mediante SlS

cioacuten a las cambiantes para aumentar la coro altamente variables (R - =

Por lo tanto las dos ~ nen que con respecto

cicio de los distintos

PI A mayor incertidJ control del compor shy

P2 A mayor incertid el control de los

El concepto de co ~ _ -

-shy

~

Agencia derivaacutendosee menudo objetivos dis guiendo a Stem et aL ( distintos objetivos del ductas en este uacutelt imo vos

Conforme dismin_ e ~ se comporta de acuer incentivos para adoprzshy

CUADERNOSDEAD~~~~~~

- - consecuencia las ventajas trol son los siguientes

3fa alcanzar los objetishyttar reglas universales agente puede no serlo

- ~2eacuteIe libertad de comportashy

_Ce hacer que los agentes y descuiden los objetishy

_ ~ muacuteltiples indicadores ~oacute del sistema

enen un resultado clashysecucioacuten de los objetishy

idades que realiza el

__ cabo acciones que son - el convencimiento del

oacuteo del agente ya que no _-e tambieacuten premia en funshy

~ si el principal no hace a determinada mane-

el agente

INCERTIDUMBRE AMBIENTAL

La incertidumbre ambiental es la dificultad para hacer predicciones correctas acerca del futuro (Achrol y Stern 1988) Asiacute la incertidumbre puede ser alta debido a aspectos tales como una alta volatilidad de la demanda preferencias de los compradores competencia etc (Celly y Frazier 1996)

Bajo incertidumbre ambiental hacer control de resultados supone hacer al distribuidor responsable de los factores incontrolables del entorno (Jaworski y MacInnis 1989) traspasando el riesgo al distribuidor (Eisenhardt 1985) es decir a aquella parte de la relacioacuten con una mayor aversioacuten al riesgo La gran resistencia que se puede esperar en el distribuidor al control de resultados en contextos de alta incertidumbre ambiental hace que el control de actividades sea maacutes eficiente (Celly y Frazier 1996) Asimismo el control de actividades permite al fabricante especificar el modo como sus productos han de ser comercializashydos favoreciendo la coordinacioacuten de las acciones de marketing en los distintos mercados mediante sustitucioacuten del conocimiento asiacute como la rapidez de adaptashycioacuten a las cambiantes circunstancias del entorno ambos aspectos esenciales para aumentar la competitividad de la oferta realizada al mercado en entornos altamente variables (Rodriacuteguez y Hernaacutendez 2(01)

Por lo tanto las dos primeras proposiciones de nuestro modelo teoacuterico exposhynen que con respecto a los efectos de la incertidumbre ambiental sobre el ejershycicio de los distintos mecanismos de control

PI A mayor incertidumbre ambiental maacutes esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control del comportamiento de su distribuidor

P2 A mayor incertidumbre ambiental menos esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control de los resultados de su distribuidor

CONFLICTOS DE OBJETIVOS

El concepto de conflicto de objetivos es esencial para entender la Teoriacutea de Agencia derivaacutendose del hecho de que el principal y el agente persiguen a menudo objetivos distintos (Bergen et al 1992) En nuestro contexto y sishyguiendo a Stern et al (1999) lo definiremos como aquella situacioacuten en la que los distintos objetivos del fabricante y del distribuidor lleva al desarrollo de conshyductas en este uacuteltimo que impiden al primero poder alcanzar sus propios objetishyvos

Conforme disminuye el conflicto de objetivos el distribuidor maacutes probable se comporta de acuerdo con los deseos del principal de modo que habraacute menos incentivos para adoptar un control maacutes costoso de comportamiento (Eisenhar-

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALu) N 26 JUNIO DE 2001 147

dt 1985) Del mismo modo cuando el conflicto de objetivos sea grande el fabricante necesitaraacute de un control de comportamiento que alinee el comportashymiento del distribuidor hacia la consecucioacuten de los objetivos del fabricante De este modo proponemos

P3 A mayor nivel de conflictos de objetivos maacutes esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control del comportamiento de su distribuidor

P4 A mayor nivel de conflictos de objetivos menos esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control de los resultados de su distribuidor

EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS

En cuanto a los efectos de las herramientas e-Business su implantacioacuten en la relacioacuten fabricante-distribuidor permitiraacute a este uacuteltimo un mayor conocimiento del resto de las empresas que estaacuten interconectadas y facilitaraacute conocer las necesidades de sus clientes y proveedores con una mayor exactitud (Aragoacuten 2(00) Ademaacutes por la inversioacuten especiacutefica realizada por las empresas participanshytes cabe esperarse una mayor estabilidad de las relaciones posibilitando la realizacioacuten de acciones conjuntas que permitan una mejor adaptacioacuten a la comshypetencia (Heide y John 1990) el intercambio de informacioacuten y el desarrollo de otras normas relacionales (Heide y John 1992) asiacute como de comunicacioacuten colashyborativa (Mohr el al 1996) que redunda en definitiva en una reduccioacuten de la incertidumbre percibida por el distribuidor Por todo esto proponemos que

P5 Un mayor uso de las herramientas e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre la incertidumbre ambiental percibida por el distribuidor

Pero ademaacutes de reducir la incertidumbre percibida por el distribuidor las implicaciones estrateacutegicas de la implementacioacuten de estos sistemas en las relashyciones con el distribuidor exige un proceso previo de eleccioacuten de socio con unos requisitos miacutenimos de compatibilidad miacutenima de objeti vos (Frazier et al 1988) Asimismo el mayor desarrollo de normas relaciunales y el mantenimiento de relaciones on-line en tiempo real que aumentan la frecuencia y fiabilidad de las comunicaciones hace que se den las condiciones para un progresivo acershycamiento en los objetivos de las dos partes asiacute como una reduccioacuten de la freshycuencia intensidad e importancia de los conflictos que se puedan dar (Brown y Day 1981) Por ello la sexta proposicioacuten establece que

16 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre el nivel de conflictos de objetivos

La visioacuten conjunta ~

var que en definiti va redunda en una mayor eshymenor necesidad de que antildeadir que una de Business es que consiacute control tanto de co-iexcl- --_ debido a que reduce definicioacuten son sistemas -i~ shy

nar toda la informacioacute- -~~

Pero ademaacutes ~eacuteshy

doro Estos vienen dad __ conceder a los distrib shyherramientas e-Busines buidor hacen que eacuteste e do en teacuterminos de resul graacuteficamente en la figtrr- que se produce en los

P7 Un mayor uso de 1 efecto positivo so cada nivel de in

En el presente traba shymientas de e-Business cioacuten maacutes concretamen miento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de eshyde Internet potentes h sas para la consecucioacuten cioacuten de actividades la g toma de decisiones

El modelo sugerido podriacuteamos denominar explicar fenoacutemenos en miacutea de Internet Ademaacutes

explicar la utilizacioacuten de canal utilizan herramie s - _

148 EFECTOS DE LAS HERRAMIampITAS E-BuSINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E CUADERNOSDEAD~~

-- objetivos sea grande el ue alinee el comportashy

--ajvos del fabricante De

-efZOS realizaraacute el fabrishy- -sribuidor

esUerzos realizaraacute el fabrishymiddotdor

~leSS su implantacioacuten en IJ un mayor conocimiento

facilitaraacute conocer las - yor exactitud (Aragoacuten

35 empresas participanshyones posibilitando la

-~jor adaptacioacuten a la comshycioacuten y el desarrollo de

~~ de comunicacioacuten colashyen una reduccioacuten de la

0 proponemos que

~_ xlacioacuten tendraacute un efecto ~ - por el distribuidor

por el distribuidor las -Os sistemas en las relashy

eleccioacuten de socio con - - - bjeti vos (Frazier et al

es y el mantenimiento fecuencia y fiabilidad de fa un progresivo acershy

~=e na reduccioacuten de la freshy~ se puedan dar (Brown y

en la relacioacuten tendraacute un

La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

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EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

tionships in Induslri _ HEIOE JB y G JOID _

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CUADERNOSDEAD~

middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

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Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

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Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

Behavior-Based Versus ofMarketing 51 (Ocshy

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1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

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gllSt)263-74 - Behavior-Based Coordishyof Marketing Research

Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

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CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

TABLA 2 FLUJOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCiOacuteN Y SU MEJORA POR PARTE

DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSa

Flujos en los canales de distribucioacutenFiuuml]os-ifSiCos-middotmiddot-_middot_middotmiddot_middot_middotmiddot_middot_middotmiddotmiddotmiddotmiddot_middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot_middot_middot middotmiddot__ middotmiddotmiddot_middot-__shy-- Mejoms con e-Business-FacilitaIis-mvmiexclentosiebsiJleiiesshy----- tracking en tiempo real rutas oacuteptirms y notificacioacuten del estado actual de bs pedidos

FllYos de pago Aumenta la rapidez de bs pagos concede creacuteditos maacutes eficiencia en facturas y pedidos y aumenta bs flujos de caja

Flujos de pedido Mejores especificaciones de bs pedidos reduce errores de reentrada de datos y retrasos gestiones sin papeb

Flujos de riesgo Reduce inventarios permite acuerdos y ajustes financieros (de creacuteditos etc) en tieIllO real

Flujos de promocioacuten Control maacutes eficiente de bs costes de promocioacuten coordina incentivos incrernnta la efectividad promocimal y rnjora la coordinacioacuten y planificacioacuten

Flujos de negociacioacuten Mejora la negociacioacuten de contratos nuevas rormas de negociacioacuten michos con IlDChos y mochos con IDO

Uso de hermmientas

e-Business

P6shy

para lo que ha de invero ~ tanto la realizacioacuten de __ ~ cante especifique los __ miando o sancionando --

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En definitiva en el ~ siona al agente a guiu- ~_ miento es la mano visiexcl y Oliver 1987) de ID

aquel otro basado en -de supervisioacuten unos

a Adaptado de Bello el al 2000

propuesto en este artiacuteculo es el que queda graacuteficamente representado en la figura 2 Pasamos a continuacioacuten a la descripcioacuten de los conceptos y justificashycioacuten de las proposiciones teoacutericas que marcan las relaciones entre dichos conshyceptos

CONTROL BASADO EN EL COMPORrAMIENTO y CONTROL BASADO

EN LOS RESULTADOS

A partir de la Teoriacutea de Agencia dos son los meacutetodos que pueden ser seguishydos por el fabricante a la hora de controlar a sus distribuidores el control de comportamiento y el de resultados (Eisenhardt 1985) En el control de comporshytamiento el fabricante recoge informacioacuten acerca de la conducta del distribuidor

144 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO MlIERNAacuteNDEZ E

ORA POR PARTE

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CONTROL BASADO

~ que pueden ser seguishysribuidores el control de

- En el control de comporshyonducta del distribuidor

BDt lIDEZ E

FIGURA 2 REPRESENTACiOacuteN ESQuEMATICA DEL MODELO

Incertidumbre k c TI ~ Control de ambiental comportamiento

P5(-)

Uso de herramientas

e-Business

P6(-) Conflictos de Control de objetivos resultados

para lo que ha de invertir en acciones de supervisioacuten (Bergen et al 1992) Por tanto la realizacioacuten de este tipo de control exige como paso previo que el fabrishycante especifique los objetivos y tareas que debe realizar el distribuidor preshymiando o sancionando las desviaciones sobre el comportamiento previsto

Asiacute en los sistemas de control basados en el comportamiento es el fabricanshyte el que tiene una idea bien definida de lo que quiere que el distribuidor haga y trabajaraacute para asegurarse de que se comporte de la manera adecuada Ademaacutes puesto que no se premia por el resultado que estaacute influido por factores del mercado del distribuidor que son exoacutegenos a los propios del comportamiento de las partes el fabricante asume un mayor riesgo en teacuterminos de varianza de los resultados obtenidos Se dice que el principal asume maacutes riesgo para ganar un mayor control (Anderson y Oliver 1987)

Al contrario en el ejercicio del control de resultados se deja libertad al distrishybuidor para que se comporte seguacuten su criterio de modo que el fabricante se garantiza la consecucioacuten de sus objetivos mediante el control de los resultados obtenidoacutes por el distribuidor en su mercado premiando o sancionando las desshyviaciones sobre los estaacutendares de resultados fijados De este modo el fabricanshyte traspasa el riesgo al agente al hacer que eacuteste sea quien asuma las contingenshycias del entorno econoacutemico en que se desenvuelve (Anderson y Oliver 1987)

En definitiva en el control de resultados la mano invisible del mercado preshysiona al agente a guiar sus acciones mientras que en el control de comportashymiento es la mano visible del principal la que va a guiar sus acciones (Anderson y Oliver 1987) de modo que el control basado en el comportamiento frente a aquel otro basado en los resultados lleva aparejado un considerable esfuerzo de supervisioacuten unos altos niveles de direccioacuten por parte del principal y una

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALu Ndeg 26 JUNIO DE 2001 145

evaluacioacuten subjetiva y compleja (Krafft 1999) Como consecuencia las ventajas e inconvenientes de cada uno de los dos tipos de control son los siguientes (Ouchi 1979 Eisenhardt 1985 Anderson y Oliver 1987)

bull Ventajas del control de resultados Deja al agente que utilice sus propios meacutetodos para alcanzar los objeti shyvos ya que es muy difiacutecil para el principal encontrar reglas universales de comportamiento y lo que seraacute efectivo para un agente puede no serlo tanto para otro Puede aumentar la motivacioacuten del agente al dejarle libertad de comportashymiento

Inconvenientes del control de resultados La falta de direccioacuten en el comportamiento puede hacer que los agentes se centren en conseguir objetivos a corto plazo y descuiden los objetishyvos a largo plazo Si el principal quiere controlar mejor deberaacute usar muacuteltiples indicadores de resultado lo que haraacute aumentar la complejidad del sistema Descuido de todas aquellas actividades que no tienen un resultado clashyramente cuantificable pero que afectan a la consecucioacuten de los objetishyvos del principal

bull Ventajas del control de comportamiento El principal obtiene un mayor control de las actividades que realiza el agente El principal puede hacer que el agente lleve a cabo acciones que son beneficiosas para la organizacioacuten sin necesitar el convencimiento del agente Permite al principal ser maacutes justo en la valoracioacuten del agente ya que no utiliza solamente medidas de resultado sino que tambieacuten premia en funshycioacuten del esfuerzo

bull Inconvenientes del control de comportamiento Complejidad elevada del sistema de evaluacioacuten El agente puede percibir como injusto el sistema si el principal no hace ver al agente de los beneficios de comportarse de una determinada maneshyra El principal tiene que conocer acerca del trabajo del agente

146 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO MlIERNAacuteNDEz E

La incertidumbre - shyacerca del futuro (Acshydebido a aspectos tales ~

los compradores corJe~ Bajo incertidumb-e shy

distribuidor responsa e Maclnnis 1989) trsshydecir a aquella pane - ~

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PI A mayor incertidJ control del compor shy

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CUADERNOSDEAD~~~~~~

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_ ~ muacuteltiples indicadores ~oacute del sistema

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oacuteo del agente ya que no _-e tambieacuten premia en funshy

~ si el principal no hace a determinada mane-

el agente

INCERTIDUMBRE AMBIENTAL

La incertidumbre ambiental es la dificultad para hacer predicciones correctas acerca del futuro (Achrol y Stern 1988) Asiacute la incertidumbre puede ser alta debido a aspectos tales como una alta volatilidad de la demanda preferencias de los compradores competencia etc (Celly y Frazier 1996)

Bajo incertidumbre ambiental hacer control de resultados supone hacer al distribuidor responsable de los factores incontrolables del entorno (Jaworski y MacInnis 1989) traspasando el riesgo al distribuidor (Eisenhardt 1985) es decir a aquella parte de la relacioacuten con una mayor aversioacuten al riesgo La gran resistencia que se puede esperar en el distribuidor al control de resultados en contextos de alta incertidumbre ambiental hace que el control de actividades sea maacutes eficiente (Celly y Frazier 1996) Asimismo el control de actividades permite al fabricante especificar el modo como sus productos han de ser comercializashydos favoreciendo la coordinacioacuten de las acciones de marketing en los distintos mercados mediante sustitucioacuten del conocimiento asiacute como la rapidez de adaptashycioacuten a las cambiantes circunstancias del entorno ambos aspectos esenciales para aumentar la competitividad de la oferta realizada al mercado en entornos altamente variables (Rodriacuteguez y Hernaacutendez 2(01)

Por lo tanto las dos primeras proposiciones de nuestro modelo teoacuterico exposhynen que con respecto a los efectos de la incertidumbre ambiental sobre el ejershycicio de los distintos mecanismos de control

PI A mayor incertidumbre ambiental maacutes esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control del comportamiento de su distribuidor

P2 A mayor incertidumbre ambiental menos esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control de los resultados de su distribuidor

CONFLICTOS DE OBJETIVOS

El concepto de conflicto de objetivos es esencial para entender la Teoriacutea de Agencia derivaacutendose del hecho de que el principal y el agente persiguen a menudo objetivos distintos (Bergen et al 1992) En nuestro contexto y sishyguiendo a Stern et al (1999) lo definiremos como aquella situacioacuten en la que los distintos objetivos del fabricante y del distribuidor lleva al desarrollo de conshyductas en este uacuteltimo que impiden al primero poder alcanzar sus propios objetishyvos

Conforme disminuye el conflicto de objetivos el distribuidor maacutes probable se comporta de acuerdo con los deseos del principal de modo que habraacute menos incentivos para adoptar un control maacutes costoso de comportamiento (Eisenhar-

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALu) N 26 JUNIO DE 2001 147

dt 1985) Del mismo modo cuando el conflicto de objetivos sea grande el fabricante necesitaraacute de un control de comportamiento que alinee el comportashymiento del distribuidor hacia la consecucioacuten de los objetivos del fabricante De este modo proponemos

P3 A mayor nivel de conflictos de objetivos maacutes esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control del comportamiento de su distribuidor

P4 A mayor nivel de conflictos de objetivos menos esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control de los resultados de su distribuidor

EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS

En cuanto a los efectos de las herramientas e-Business su implantacioacuten en la relacioacuten fabricante-distribuidor permitiraacute a este uacuteltimo un mayor conocimiento del resto de las empresas que estaacuten interconectadas y facilitaraacute conocer las necesidades de sus clientes y proveedores con una mayor exactitud (Aragoacuten 2(00) Ademaacutes por la inversioacuten especiacutefica realizada por las empresas participanshytes cabe esperarse una mayor estabilidad de las relaciones posibilitando la realizacioacuten de acciones conjuntas que permitan una mejor adaptacioacuten a la comshypetencia (Heide y John 1990) el intercambio de informacioacuten y el desarrollo de otras normas relacionales (Heide y John 1992) asiacute como de comunicacioacuten colashyborativa (Mohr el al 1996) que redunda en definitiva en una reduccioacuten de la incertidumbre percibida por el distribuidor Por todo esto proponemos que

P5 Un mayor uso de las herramientas e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre la incertidumbre ambiental percibida por el distribuidor

Pero ademaacutes de reducir la incertidumbre percibida por el distribuidor las implicaciones estrateacutegicas de la implementacioacuten de estos sistemas en las relashyciones con el distribuidor exige un proceso previo de eleccioacuten de socio con unos requisitos miacutenimos de compatibilidad miacutenima de objeti vos (Frazier et al 1988) Asimismo el mayor desarrollo de normas relaciunales y el mantenimiento de relaciones on-line en tiempo real que aumentan la frecuencia y fiabilidad de las comunicaciones hace que se den las condiciones para un progresivo acershycamiento en los objetivos de las dos partes asiacute como una reduccioacuten de la freshycuencia intensidad e importancia de los conflictos que se puedan dar (Brown y Day 1981) Por ello la sexta proposicioacuten establece que

16 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre el nivel de conflictos de objetivos

La visioacuten conjunta ~

var que en definiti va redunda en una mayor eshymenor necesidad de que antildeadir que una de Business es que consiacute control tanto de co-iexcl- --_ debido a que reduce definicioacuten son sistemas -i~ shy

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doro Estos vienen dad __ conceder a los distrib shyherramientas e-Busines buidor hacen que eacuteste e do en teacuterminos de resul graacuteficamente en la figtrr- que se produce en los

P7 Un mayor uso de 1 efecto positivo so cada nivel de in

En el presente traba shymientas de e-Business cioacuten maacutes concretamen miento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de eshyde Internet potentes h sas para la consecucioacuten cioacuten de actividades la g toma de decisiones

El modelo sugerido podriacuteamos denominar explicar fenoacutemenos en miacutea de Internet Ademaacutes

explicar la utilizacioacuten de canal utilizan herramie s - _

148 EFECTOS DE LAS HERRAMIampITAS E-BuSINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E CUADERNOSDEAD~~

-- objetivos sea grande el ue alinee el comportashy

--ajvos del fabricante De

-efZOS realizaraacute el fabrishy- -sribuidor

esUerzos realizaraacute el fabrishymiddotdor

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0 proponemos que

~_ xlacioacuten tendraacute un efecto ~ - por el distribuidor

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en la relacioacuten tendraacute un

La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

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CELLY KS y GL FRAZIER (1996) Outcome-Based and Behavior-Based Coordishynation Efforts in Channel Relationships Joumal 01 A1arketing Research 33 (May) 200-10

EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

tionships in Induslri _ HEIOE JB y G JOID _

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middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

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HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

efecto de las herramienshyxnnativo estudiando los

Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

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Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

Behavior-Based Versus ofMarketing 51 (Ocshy

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1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

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Economic Approaches

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trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

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STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

ORA POR PARTE

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P5(-)

Uso de herramientas

e-Business

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para lo que ha de invertir en acciones de supervisioacuten (Bergen et al 1992) Por tanto la realizacioacuten de este tipo de control exige como paso previo que el fabrishycante especifique los objetivos y tareas que debe realizar el distribuidor preshymiando o sancionando las desviaciones sobre el comportamiento previsto

Asiacute en los sistemas de control basados en el comportamiento es el fabricanshyte el que tiene una idea bien definida de lo que quiere que el distribuidor haga y trabajaraacute para asegurarse de que se comporte de la manera adecuada Ademaacutes puesto que no se premia por el resultado que estaacute influido por factores del mercado del distribuidor que son exoacutegenos a los propios del comportamiento de las partes el fabricante asume un mayor riesgo en teacuterminos de varianza de los resultados obtenidos Se dice que el principal asume maacutes riesgo para ganar un mayor control (Anderson y Oliver 1987)

Al contrario en el ejercicio del control de resultados se deja libertad al distrishybuidor para que se comporte seguacuten su criterio de modo que el fabricante se garantiza la consecucioacuten de sus objetivos mediante el control de los resultados obtenidoacutes por el distribuidor en su mercado premiando o sancionando las desshyviaciones sobre los estaacutendares de resultados fijados De este modo el fabricanshyte traspasa el riesgo al agente al hacer que eacuteste sea quien asuma las contingenshycias del entorno econoacutemico en que se desenvuelve (Anderson y Oliver 1987)

En definitiva en el control de resultados la mano invisible del mercado preshysiona al agente a guiar sus acciones mientras que en el control de comportashymiento es la mano visible del principal la que va a guiar sus acciones (Anderson y Oliver 1987) de modo que el control basado en el comportamiento frente a aquel otro basado en los resultados lleva aparejado un considerable esfuerzo de supervisioacuten unos altos niveles de direccioacuten por parte del principal y una

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALu Ndeg 26 JUNIO DE 2001 145

evaluacioacuten subjetiva y compleja (Krafft 1999) Como consecuencia las ventajas e inconvenientes de cada uno de los dos tipos de control son los siguientes (Ouchi 1979 Eisenhardt 1985 Anderson y Oliver 1987)

bull Ventajas del control de resultados Deja al agente que utilice sus propios meacutetodos para alcanzar los objeti shyvos ya que es muy difiacutecil para el principal encontrar reglas universales de comportamiento y lo que seraacute efectivo para un agente puede no serlo tanto para otro Puede aumentar la motivacioacuten del agente al dejarle libertad de comportashymiento

Inconvenientes del control de resultados La falta de direccioacuten en el comportamiento puede hacer que los agentes se centren en conseguir objetivos a corto plazo y descuiden los objetishyvos a largo plazo Si el principal quiere controlar mejor deberaacute usar muacuteltiples indicadores de resultado lo que haraacute aumentar la complejidad del sistema Descuido de todas aquellas actividades que no tienen un resultado clashyramente cuantificable pero que afectan a la consecucioacuten de los objetishyvos del principal

bull Ventajas del control de comportamiento El principal obtiene un mayor control de las actividades que realiza el agente El principal puede hacer que el agente lleve a cabo acciones que son beneficiosas para la organizacioacuten sin necesitar el convencimiento del agente Permite al principal ser maacutes justo en la valoracioacuten del agente ya que no utiliza solamente medidas de resultado sino que tambieacuten premia en funshycioacuten del esfuerzo

bull Inconvenientes del control de comportamiento Complejidad elevada del sistema de evaluacioacuten El agente puede percibir como injusto el sistema si el principal no hace ver al agente de los beneficios de comportarse de una determinada maneshyra El principal tiene que conocer acerca del trabajo del agente

146 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO MlIERNAacuteNDEz E

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INCERTIDUMBRE AMBIENTAL

La incertidumbre ambiental es la dificultad para hacer predicciones correctas acerca del futuro (Achrol y Stern 1988) Asiacute la incertidumbre puede ser alta debido a aspectos tales como una alta volatilidad de la demanda preferencias de los compradores competencia etc (Celly y Frazier 1996)

Bajo incertidumbre ambiental hacer control de resultados supone hacer al distribuidor responsable de los factores incontrolables del entorno (Jaworski y MacInnis 1989) traspasando el riesgo al distribuidor (Eisenhardt 1985) es decir a aquella parte de la relacioacuten con una mayor aversioacuten al riesgo La gran resistencia que se puede esperar en el distribuidor al control de resultados en contextos de alta incertidumbre ambiental hace que el control de actividades sea maacutes eficiente (Celly y Frazier 1996) Asimismo el control de actividades permite al fabricante especificar el modo como sus productos han de ser comercializashydos favoreciendo la coordinacioacuten de las acciones de marketing en los distintos mercados mediante sustitucioacuten del conocimiento asiacute como la rapidez de adaptashycioacuten a las cambiantes circunstancias del entorno ambos aspectos esenciales para aumentar la competitividad de la oferta realizada al mercado en entornos altamente variables (Rodriacuteguez y Hernaacutendez 2(01)

Por lo tanto las dos primeras proposiciones de nuestro modelo teoacuterico exposhynen que con respecto a los efectos de la incertidumbre ambiental sobre el ejershycicio de los distintos mecanismos de control

PI A mayor incertidumbre ambiental maacutes esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control del comportamiento de su distribuidor

P2 A mayor incertidumbre ambiental menos esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control de los resultados de su distribuidor

CONFLICTOS DE OBJETIVOS

El concepto de conflicto de objetivos es esencial para entender la Teoriacutea de Agencia derivaacutendose del hecho de que el principal y el agente persiguen a menudo objetivos distintos (Bergen et al 1992) En nuestro contexto y sishyguiendo a Stern et al (1999) lo definiremos como aquella situacioacuten en la que los distintos objetivos del fabricante y del distribuidor lleva al desarrollo de conshyductas en este uacuteltimo que impiden al primero poder alcanzar sus propios objetishyvos

Conforme disminuye el conflicto de objetivos el distribuidor maacutes probable se comporta de acuerdo con los deseos del principal de modo que habraacute menos incentivos para adoptar un control maacutes costoso de comportamiento (Eisenhar-

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALu) N 26 JUNIO DE 2001 147

dt 1985) Del mismo modo cuando el conflicto de objetivos sea grande el fabricante necesitaraacute de un control de comportamiento que alinee el comportashymiento del distribuidor hacia la consecucioacuten de los objetivos del fabricante De este modo proponemos

P3 A mayor nivel de conflictos de objetivos maacutes esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control del comportamiento de su distribuidor

P4 A mayor nivel de conflictos de objetivos menos esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control de los resultados de su distribuidor

EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS

En cuanto a los efectos de las herramientas e-Business su implantacioacuten en la relacioacuten fabricante-distribuidor permitiraacute a este uacuteltimo un mayor conocimiento del resto de las empresas que estaacuten interconectadas y facilitaraacute conocer las necesidades de sus clientes y proveedores con una mayor exactitud (Aragoacuten 2(00) Ademaacutes por la inversioacuten especiacutefica realizada por las empresas participanshytes cabe esperarse una mayor estabilidad de las relaciones posibilitando la realizacioacuten de acciones conjuntas que permitan una mejor adaptacioacuten a la comshypetencia (Heide y John 1990) el intercambio de informacioacuten y el desarrollo de otras normas relacionales (Heide y John 1992) asiacute como de comunicacioacuten colashyborativa (Mohr el al 1996) que redunda en definitiva en una reduccioacuten de la incertidumbre percibida por el distribuidor Por todo esto proponemos que

P5 Un mayor uso de las herramientas e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre la incertidumbre ambiental percibida por el distribuidor

Pero ademaacutes de reducir la incertidumbre percibida por el distribuidor las implicaciones estrateacutegicas de la implementacioacuten de estos sistemas en las relashyciones con el distribuidor exige un proceso previo de eleccioacuten de socio con unos requisitos miacutenimos de compatibilidad miacutenima de objeti vos (Frazier et al 1988) Asimismo el mayor desarrollo de normas relaciunales y el mantenimiento de relaciones on-line en tiempo real que aumentan la frecuencia y fiabilidad de las comunicaciones hace que se den las condiciones para un progresivo acershycamiento en los objetivos de las dos partes asiacute como una reduccioacuten de la freshycuencia intensidad e importancia de los conflictos que se puedan dar (Brown y Day 1981) Por ello la sexta proposicioacuten establece que

16 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre el nivel de conflictos de objetivos

La visioacuten conjunta ~

var que en definiti va redunda en una mayor eshymenor necesidad de que antildeadir que una de Business es que consiacute control tanto de co-iexcl- --_ debido a que reduce definicioacuten son sistemas -i~ shy

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P7 Un mayor uso de 1 efecto positivo so cada nivel de in

En el presente traba shymientas de e-Business cioacuten maacutes concretamen miento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de eshyde Internet potentes h sas para la consecucioacuten cioacuten de actividades la g toma de decisiones

El modelo sugerido podriacuteamos denominar explicar fenoacutemenos en miacutea de Internet Ademaacutes

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148 EFECTOS DE LAS HERRAMIampITAS E-BuSINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E CUADERNOSDEAD~~

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La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

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150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

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HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

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Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

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STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

evaluacioacuten subjetiva y compleja (Krafft 1999) Como consecuencia las ventajas e inconvenientes de cada uno de los dos tipos de control son los siguientes (Ouchi 1979 Eisenhardt 1985 Anderson y Oliver 1987)

bull Ventajas del control de resultados Deja al agente que utilice sus propios meacutetodos para alcanzar los objeti shyvos ya que es muy difiacutecil para el principal encontrar reglas universales de comportamiento y lo que seraacute efectivo para un agente puede no serlo tanto para otro Puede aumentar la motivacioacuten del agente al dejarle libertad de comportashymiento

Inconvenientes del control de resultados La falta de direccioacuten en el comportamiento puede hacer que los agentes se centren en conseguir objetivos a corto plazo y descuiden los objetishyvos a largo plazo Si el principal quiere controlar mejor deberaacute usar muacuteltiples indicadores de resultado lo que haraacute aumentar la complejidad del sistema Descuido de todas aquellas actividades que no tienen un resultado clashyramente cuantificable pero que afectan a la consecucioacuten de los objetishyvos del principal

bull Ventajas del control de comportamiento El principal obtiene un mayor control de las actividades que realiza el agente El principal puede hacer que el agente lleve a cabo acciones que son beneficiosas para la organizacioacuten sin necesitar el convencimiento del agente Permite al principal ser maacutes justo en la valoracioacuten del agente ya que no utiliza solamente medidas de resultado sino que tambieacuten premia en funshycioacuten del esfuerzo

bull Inconvenientes del control de comportamiento Complejidad elevada del sistema de evaluacioacuten El agente puede percibir como injusto el sistema si el principal no hace ver al agente de los beneficios de comportarse de una determinada maneshyra El principal tiene que conocer acerca del trabajo del agente

146 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BuSINESSbullbullbull SORIANO MlIERNAacuteNDEz E

La incertidumbre - shyacerca del futuro (Acshydebido a aspectos tales ~

los compradores corJe~ Bajo incertidumb-e shy

distribuidor responsa e Maclnnis 1989) trsshydecir a aquella pane - ~

resistencia que se P contextos de alta inCeL maacutes eficiente (CeUy F-o al fabricante especifi -_ dos favoreciendo la e mercados mediante SlS

cioacuten a las cambiantes para aumentar la coro altamente variables (R - =

Por lo tanto las dos ~ nen que con respecto

cicio de los distintos

PI A mayor incertidJ control del compor shy

P2 A mayor incertid el control de los

El concepto de co ~ _ -

-shy

~

Agencia derivaacutendosee menudo objetivos dis guiendo a Stem et aL ( distintos objetivos del ductas en este uacutelt imo vos

Conforme dismin_ e ~ se comporta de acuer incentivos para adoprzshy

CUADERNOSDEAD~~~~~~

- - consecuencia las ventajas trol son los siguientes

3fa alcanzar los objetishyttar reglas universales agente puede no serlo

- ~2eacuteIe libertad de comportashy

_Ce hacer que los agentes y descuiden los objetishy

_ ~ muacuteltiples indicadores ~oacute del sistema

enen un resultado clashysecucioacuten de los objetishy

idades que realiza el

__ cabo acciones que son - el convencimiento del

oacuteo del agente ya que no _-e tambieacuten premia en funshy

~ si el principal no hace a determinada mane-

el agente

INCERTIDUMBRE AMBIENTAL

La incertidumbre ambiental es la dificultad para hacer predicciones correctas acerca del futuro (Achrol y Stern 1988) Asiacute la incertidumbre puede ser alta debido a aspectos tales como una alta volatilidad de la demanda preferencias de los compradores competencia etc (Celly y Frazier 1996)

Bajo incertidumbre ambiental hacer control de resultados supone hacer al distribuidor responsable de los factores incontrolables del entorno (Jaworski y MacInnis 1989) traspasando el riesgo al distribuidor (Eisenhardt 1985) es decir a aquella parte de la relacioacuten con una mayor aversioacuten al riesgo La gran resistencia que se puede esperar en el distribuidor al control de resultados en contextos de alta incertidumbre ambiental hace que el control de actividades sea maacutes eficiente (Celly y Frazier 1996) Asimismo el control de actividades permite al fabricante especificar el modo como sus productos han de ser comercializashydos favoreciendo la coordinacioacuten de las acciones de marketing en los distintos mercados mediante sustitucioacuten del conocimiento asiacute como la rapidez de adaptashycioacuten a las cambiantes circunstancias del entorno ambos aspectos esenciales para aumentar la competitividad de la oferta realizada al mercado en entornos altamente variables (Rodriacuteguez y Hernaacutendez 2(01)

Por lo tanto las dos primeras proposiciones de nuestro modelo teoacuterico exposhynen que con respecto a los efectos de la incertidumbre ambiental sobre el ejershycicio de los distintos mecanismos de control

PI A mayor incertidumbre ambiental maacutes esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control del comportamiento de su distribuidor

P2 A mayor incertidumbre ambiental menos esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control de los resultados de su distribuidor

CONFLICTOS DE OBJETIVOS

El concepto de conflicto de objetivos es esencial para entender la Teoriacutea de Agencia derivaacutendose del hecho de que el principal y el agente persiguen a menudo objetivos distintos (Bergen et al 1992) En nuestro contexto y sishyguiendo a Stern et al (1999) lo definiremos como aquella situacioacuten en la que los distintos objetivos del fabricante y del distribuidor lleva al desarrollo de conshyductas en este uacuteltimo que impiden al primero poder alcanzar sus propios objetishyvos

Conforme disminuye el conflicto de objetivos el distribuidor maacutes probable se comporta de acuerdo con los deseos del principal de modo que habraacute menos incentivos para adoptar un control maacutes costoso de comportamiento (Eisenhar-

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALu) N 26 JUNIO DE 2001 147

dt 1985) Del mismo modo cuando el conflicto de objetivos sea grande el fabricante necesitaraacute de un control de comportamiento que alinee el comportashymiento del distribuidor hacia la consecucioacuten de los objetivos del fabricante De este modo proponemos

P3 A mayor nivel de conflictos de objetivos maacutes esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control del comportamiento de su distribuidor

P4 A mayor nivel de conflictos de objetivos menos esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control de los resultados de su distribuidor

EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS

En cuanto a los efectos de las herramientas e-Business su implantacioacuten en la relacioacuten fabricante-distribuidor permitiraacute a este uacuteltimo un mayor conocimiento del resto de las empresas que estaacuten interconectadas y facilitaraacute conocer las necesidades de sus clientes y proveedores con una mayor exactitud (Aragoacuten 2(00) Ademaacutes por la inversioacuten especiacutefica realizada por las empresas participanshytes cabe esperarse una mayor estabilidad de las relaciones posibilitando la realizacioacuten de acciones conjuntas que permitan una mejor adaptacioacuten a la comshypetencia (Heide y John 1990) el intercambio de informacioacuten y el desarrollo de otras normas relacionales (Heide y John 1992) asiacute como de comunicacioacuten colashyborativa (Mohr el al 1996) que redunda en definitiva en una reduccioacuten de la incertidumbre percibida por el distribuidor Por todo esto proponemos que

P5 Un mayor uso de las herramientas e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre la incertidumbre ambiental percibida por el distribuidor

Pero ademaacutes de reducir la incertidumbre percibida por el distribuidor las implicaciones estrateacutegicas de la implementacioacuten de estos sistemas en las relashyciones con el distribuidor exige un proceso previo de eleccioacuten de socio con unos requisitos miacutenimos de compatibilidad miacutenima de objeti vos (Frazier et al 1988) Asimismo el mayor desarrollo de normas relaciunales y el mantenimiento de relaciones on-line en tiempo real que aumentan la frecuencia y fiabilidad de las comunicaciones hace que se den las condiciones para un progresivo acershycamiento en los objetivos de las dos partes asiacute como una reduccioacuten de la freshycuencia intensidad e importancia de los conflictos que se puedan dar (Brown y Day 1981) Por ello la sexta proposicioacuten establece que

16 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre el nivel de conflictos de objetivos

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P7 Un mayor uso de 1 efecto positivo so cada nivel de in

En el presente traba shymientas de e-Business cioacuten maacutes concretamen miento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de eshyde Internet potentes h sas para la consecucioacuten cioacuten de actividades la g toma de decisiones

El modelo sugerido podriacuteamos denominar explicar fenoacutemenos en miacutea de Internet Ademaacutes

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148 EFECTOS DE LAS HERRAMIampITAS E-BuSINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E CUADERNOSDEAD~~

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La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

ACHROL RS y Lw STERN (1988) Enviromental Determinants of DecisionshyMaking Uncertainty in Marketing Channels Journal 01Marketing Research 25 (February) 36-50

ANnERSON E y RL OLrvER (1987) Perspectives on Behavior-Based Versus Outcome-Based Salesforce Control Systems J ournal 01Marketing 51 (Ocshytober)76-88

ARAGOacuteN S (2000) e-Business tendencias de un mercado global Anaacutelisis de un paradigma ECOMM 11 (Abril) 70-3

BELLO DC T OSMONBEKO T XIE y DI GlLLlLAND (2000) e-Business Technoshylogical Innovations Impact on Channel Process and Structure SMA 2000 Competitive Papero

BERGEN M D SHANTANU y OC WALKER (1992) Agency Relationships in Marketing A Review of the lmplications and Applications of Agency and Related Theories Joumal 01A1arketing 56 (July) 1-24

BROWN JR y RL DAY (1981) Measures ofManifest Conflict in Distribution Channels Joumal viA1arketing Research 18 (August) 263-74

CELLY KS y GL FRAZIER (1996) Outcome-Based and Behavior-Based Coordishynation Efforts in Channel Relationships Joumal 01 A1arketing Research 33 (May) 200-10

EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

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middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

efecto de las herramienshyxnnativo estudiando los

Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

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Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

MOHR J1 RJ FISHER y JR NEVfN (1996) Collaborative Communication in Interfirm Relationships Moderating Effects of Integration and Control Journal ofMarketing 60 (July) 103-15

Oucm wG (1979) A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms Management Science 25 (September) 833-48

PENtildeA O (2000) Business to Business Realidad de un nuevo y vetusto conshyceptoECOMM 11 (Abril)20-36

RODRIacuteGl~EZ A y M HERNAacuteNDEZ (2001) El valor generado por la relacioacuten Un anaacutelisis unilateral a partir de la teoriacutea de costes de transaccioacuten y de la teoriacutea de recursos y capacidades Cuaderno de Administracioacuten de la Universishydad del Valle en prensa

STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

- - consecuencia las ventajas trol son los siguientes

3fa alcanzar los objetishyttar reglas universales agente puede no serlo

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INCERTIDUMBRE AMBIENTAL

La incertidumbre ambiental es la dificultad para hacer predicciones correctas acerca del futuro (Achrol y Stern 1988) Asiacute la incertidumbre puede ser alta debido a aspectos tales como una alta volatilidad de la demanda preferencias de los compradores competencia etc (Celly y Frazier 1996)

Bajo incertidumbre ambiental hacer control de resultados supone hacer al distribuidor responsable de los factores incontrolables del entorno (Jaworski y MacInnis 1989) traspasando el riesgo al distribuidor (Eisenhardt 1985) es decir a aquella parte de la relacioacuten con una mayor aversioacuten al riesgo La gran resistencia que se puede esperar en el distribuidor al control de resultados en contextos de alta incertidumbre ambiental hace que el control de actividades sea maacutes eficiente (Celly y Frazier 1996) Asimismo el control de actividades permite al fabricante especificar el modo como sus productos han de ser comercializashydos favoreciendo la coordinacioacuten de las acciones de marketing en los distintos mercados mediante sustitucioacuten del conocimiento asiacute como la rapidez de adaptashycioacuten a las cambiantes circunstancias del entorno ambos aspectos esenciales para aumentar la competitividad de la oferta realizada al mercado en entornos altamente variables (Rodriacuteguez y Hernaacutendez 2(01)

Por lo tanto las dos primeras proposiciones de nuestro modelo teoacuterico exposhynen que con respecto a los efectos de la incertidumbre ambiental sobre el ejershycicio de los distintos mecanismos de control

PI A mayor incertidumbre ambiental maacutes esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control del comportamiento de su distribuidor

P2 A mayor incertidumbre ambiental menos esfuerzos realizaraacute el fabricante en el control de los resultados de su distribuidor

CONFLICTOS DE OBJETIVOS

El concepto de conflicto de objetivos es esencial para entender la Teoriacutea de Agencia derivaacutendose del hecho de que el principal y el agente persiguen a menudo objetivos distintos (Bergen et al 1992) En nuestro contexto y sishyguiendo a Stern et al (1999) lo definiremos como aquella situacioacuten en la que los distintos objetivos del fabricante y del distribuidor lleva al desarrollo de conshyductas en este uacuteltimo que impiden al primero poder alcanzar sus propios objetishyvos

Conforme disminuye el conflicto de objetivos el distribuidor maacutes probable se comporta de acuerdo con los deseos del principal de modo que habraacute menos incentivos para adoptar un control maacutes costoso de comportamiento (Eisenhar-

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALu) N 26 JUNIO DE 2001 147

dt 1985) Del mismo modo cuando el conflicto de objetivos sea grande el fabricante necesitaraacute de un control de comportamiento que alinee el comportashymiento del distribuidor hacia la consecucioacuten de los objetivos del fabricante De este modo proponemos

P3 A mayor nivel de conflictos de objetivos maacutes esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control del comportamiento de su distribuidor

P4 A mayor nivel de conflictos de objetivos menos esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control de los resultados de su distribuidor

EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS

En cuanto a los efectos de las herramientas e-Business su implantacioacuten en la relacioacuten fabricante-distribuidor permitiraacute a este uacuteltimo un mayor conocimiento del resto de las empresas que estaacuten interconectadas y facilitaraacute conocer las necesidades de sus clientes y proveedores con una mayor exactitud (Aragoacuten 2(00) Ademaacutes por la inversioacuten especiacutefica realizada por las empresas participanshytes cabe esperarse una mayor estabilidad de las relaciones posibilitando la realizacioacuten de acciones conjuntas que permitan una mejor adaptacioacuten a la comshypetencia (Heide y John 1990) el intercambio de informacioacuten y el desarrollo de otras normas relacionales (Heide y John 1992) asiacute como de comunicacioacuten colashyborativa (Mohr el al 1996) que redunda en definitiva en una reduccioacuten de la incertidumbre percibida por el distribuidor Por todo esto proponemos que

P5 Un mayor uso de las herramientas e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre la incertidumbre ambiental percibida por el distribuidor

Pero ademaacutes de reducir la incertidumbre percibida por el distribuidor las implicaciones estrateacutegicas de la implementacioacuten de estos sistemas en las relashyciones con el distribuidor exige un proceso previo de eleccioacuten de socio con unos requisitos miacutenimos de compatibilidad miacutenima de objeti vos (Frazier et al 1988) Asimismo el mayor desarrollo de normas relaciunales y el mantenimiento de relaciones on-line en tiempo real que aumentan la frecuencia y fiabilidad de las comunicaciones hace que se den las condiciones para un progresivo acershycamiento en los objetivos de las dos partes asiacute como una reduccioacuten de la freshycuencia intensidad e importancia de los conflictos que se puedan dar (Brown y Day 1981) Por ello la sexta proposicioacuten establece que

16 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre el nivel de conflictos de objetivos

La visioacuten conjunta ~

var que en definiti va redunda en una mayor eshymenor necesidad de que antildeadir que una de Business es que consiacute control tanto de co-iexcl- --_ debido a que reduce definicioacuten son sistemas -i~ shy

nar toda la informacioacute- -~~

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P7 Un mayor uso de 1 efecto positivo so cada nivel de in

En el presente traba shymientas de e-Business cioacuten maacutes concretamen miento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de eshyde Internet potentes h sas para la consecucioacuten cioacuten de actividades la g toma de decisiones

El modelo sugerido podriacuteamos denominar explicar fenoacutemenos en miacutea de Internet Ademaacutes

explicar la utilizacioacuten de canal utilizan herramie s - _

148 EFECTOS DE LAS HERRAMIampITAS E-BuSINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E CUADERNOSDEAD~~

-- objetivos sea grande el ue alinee el comportashy

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~leSS su implantacioacuten en IJ un mayor conocimiento

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35 empresas participanshyones posibilitando la

-~jor adaptacioacuten a la comshycioacuten y el desarrollo de

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0 proponemos que

~_ xlacioacuten tendraacute un efecto ~ - por el distribuidor

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~=e na reduccioacuten de la freshy~ se puedan dar (Brown y

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La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

ACHROL RS y Lw STERN (1988) Enviromental Determinants of DecisionshyMaking Uncertainty in Marketing Channels Journal 01Marketing Research 25 (February) 36-50

ANnERSON E y RL OLrvER (1987) Perspectives on Behavior-Based Versus Outcome-Based Salesforce Control Systems J ournal 01Marketing 51 (Ocshytober)76-88

ARAGOacuteN S (2000) e-Business tendencias de un mercado global Anaacutelisis de un paradigma ECOMM 11 (Abril) 70-3

BELLO DC T OSMONBEKO T XIE y DI GlLLlLAND (2000) e-Business Technoshylogical Innovations Impact on Channel Process and Structure SMA 2000 Competitive Papero

BERGEN M D SHANTANU y OC WALKER (1992) Agency Relationships in Marketing A Review of the lmplications and Applications of Agency and Related Theories Joumal 01A1arketing 56 (July) 1-24

BROWN JR y RL DAY (1981) Measures ofManifest Conflict in Distribution Channels Joumal viA1arketing Research 18 (August) 263-74

CELLY KS y GL FRAZIER (1996) Outcome-Based and Behavior-Based Coordishynation Efforts in Channel Relationships Joumal 01 A1arketing Research 33 (May) 200-10

EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

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JAWORSKI BJ y DLi _ trols Toward a F shyber)406-19

KRAFFf M (1999) - shyForce Control Syste -shy

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JournalolA1aTkerir~ shyOUCHI wG (1979) A

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STERN Lw AJ EL-Ac

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o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

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Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

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Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

Behavior-Based Versus ofMarketing 51 (Ocshy

-~n global Anaacutelisis de un

1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

1 middot24 Conflict in Distribution

gllSt)263-74 - Behavior-Based Coordishyof Marketing Research

Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

MOHR J1 RJ FISHER y JR NEVfN (1996) Collaborative Communication in Interfirm Relationships Moderating Effects of Integration and Control Journal ofMarketing 60 (July) 103-15

Oucm wG (1979) A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms Management Science 25 (September) 833-48

PENtildeA O (2000) Business to Business Realidad de un nuevo y vetusto conshyceptoECOMM 11 (Abril)20-36

RODRIacuteGl~EZ A y M HERNAacuteNDEZ (2001) El valor generado por la relacioacuten Un anaacutelisis unilateral a partir de la teoriacutea de costes de transaccioacuten y de la teoriacutea de recursos y capacidades Cuaderno de Administracioacuten de la Universishydad del Valle en prensa

STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

dt 1985) Del mismo modo cuando el conflicto de objetivos sea grande el fabricante necesitaraacute de un control de comportamiento que alinee el comportashymiento del distribuidor hacia la consecucioacuten de los objetivos del fabricante De este modo proponemos

P3 A mayor nivel de conflictos de objetivos maacutes esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control del comportamiento de su distribuidor

P4 A mayor nivel de conflictos de objetivos menos esfuerzos realizaraacute el fabrishycante en el control de los resultados de su distribuidor

EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BUSINESS

En cuanto a los efectos de las herramientas e-Business su implantacioacuten en la relacioacuten fabricante-distribuidor permitiraacute a este uacuteltimo un mayor conocimiento del resto de las empresas que estaacuten interconectadas y facilitaraacute conocer las necesidades de sus clientes y proveedores con una mayor exactitud (Aragoacuten 2(00) Ademaacutes por la inversioacuten especiacutefica realizada por las empresas participanshytes cabe esperarse una mayor estabilidad de las relaciones posibilitando la realizacioacuten de acciones conjuntas que permitan una mejor adaptacioacuten a la comshypetencia (Heide y John 1990) el intercambio de informacioacuten y el desarrollo de otras normas relacionales (Heide y John 1992) asiacute como de comunicacioacuten colashyborativa (Mohr el al 1996) que redunda en definitiva en una reduccioacuten de la incertidumbre percibida por el distribuidor Por todo esto proponemos que

P5 Un mayor uso de las herramientas e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre la incertidumbre ambiental percibida por el distribuidor

Pero ademaacutes de reducir la incertidumbre percibida por el distribuidor las implicaciones estrateacutegicas de la implementacioacuten de estos sistemas en las relashyciones con el distribuidor exige un proceso previo de eleccioacuten de socio con unos requisitos miacutenimos de compatibilidad miacutenima de objeti vos (Frazier et al 1988) Asimismo el mayor desarrollo de normas relaciunales y el mantenimiento de relaciones on-line en tiempo real que aumentan la frecuencia y fiabilidad de las comunicaciones hace que se den las condiciones para un progresivo acershycamiento en los objetivos de las dos partes asiacute como una reduccioacuten de la freshycuencia intensidad e importancia de los conflictos que se puedan dar (Brown y Day 1981) Por ello la sexta proposicioacuten establece que

16 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto negativo sobre el nivel de conflictos de objetivos

La visioacuten conjunta ~

var que en definiti va redunda en una mayor eshymenor necesidad de que antildeadir que una de Business es que consiacute control tanto de co-iexcl- --_ debido a que reduce definicioacuten son sistemas -i~ shy

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Pero ademaacutes ~eacuteshy

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P7 Un mayor uso de 1 efecto positivo so cada nivel de in

En el presente traba shymientas de e-Business cioacuten maacutes concretamen miento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de eshyde Internet potentes h sas para la consecucioacuten cioacuten de actividades la g toma de decisiones

El modelo sugerido podriacuteamos denominar explicar fenoacutemenos en miacutea de Internet Ademaacutes

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148 EFECTOS DE LAS HERRAMIampITAS E-BuSINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E CUADERNOSDEAD~~

-- objetivos sea grande el ue alinee el comportashy

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~leSS su implantacioacuten en IJ un mayor conocimiento

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35 empresas participanshyones posibilitando la

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en la relacioacuten tendraacute un

La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

ACHROL RS y Lw STERN (1988) Enviromental Determinants of DecisionshyMaking Uncertainty in Marketing Channels Journal 01Marketing Research 25 (February) 36-50

ANnERSON E y RL OLrvER (1987) Perspectives on Behavior-Based Versus Outcome-Based Salesforce Control Systems J ournal 01Marketing 51 (Ocshytober)76-88

ARAGOacuteN S (2000) e-Business tendencias de un mercado global Anaacutelisis de un paradigma ECOMM 11 (Abril) 70-3

BELLO DC T OSMONBEKO T XIE y DI GlLLlLAND (2000) e-Business Technoshylogical Innovations Impact on Channel Process and Structure SMA 2000 Competitive Papero

BERGEN M D SHANTANU y OC WALKER (1992) Agency Relationships in Marketing A Review of the lmplications and Applications of Agency and Related Theories Joumal 01A1arketing 56 (July) 1-24

BROWN JR y RL DAY (1981) Measures ofManifest Conflict in Distribution Channels Joumal viA1arketing Research 18 (August) 263-74

CELLY KS y GL FRAZIER (1996) Outcome-Based and Behavior-Based Coordishynation Efforts in Channel Relationships Joumal 01 A1arketing Research 33 (May) 200-10

EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

tionships in Induslri _ HEIOE JB y G JOID _

nants of Join Acti - shyting Research 27 (fe _

HEIOE JB y G JOIDlt ( -

JournalolA1arketir~ ~ _

JAWORSKI BJ y DLi _ trols Toward a F shyber)406-19

KRAFFf M (1999) - shyForce Control Syste -shy

MOlIR JJ RJ FrSHER _

Interfirm Relatio c __

JournalolA1aTkerir~ shyOUCHI wG (1979) A

Control Mechanis PENtildeA O (2000) Bus~

cepto ECOA1M L _ RODRIacutemEZ A y M~middot

anaacutelisis unilateral a de recursos y capa dad del Valle en pre

STERN Lw AJ EL-Ac

CUADERNOSDEAD~

middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

efecto de las herramienshyxnnativo estudiando los

Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

un control normativo ya por los procedimientos y

bull _rpI995)

Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

Behavior-Based Versus ofMarketing 51 (Ocshy

-~n global Anaacutelisis de un

1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

1 middot24 Conflict in Distribution

gllSt)263-74 - Behavior-Based Coordishyof Marketing Research

Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

MOHR J1 RJ FISHER y JR NEVfN (1996) Collaborative Communication in Interfirm Relationships Moderating Effects of Integration and Control Journal ofMarketing 60 (July) 103-15

Oucm wG (1979) A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms Management Science 25 (September) 833-48

PENtildeA O (2000) Business to Business Realidad de un nuevo y vetusto conshyceptoECOMM 11 (Abril)20-36

RODRIacuteGl~EZ A y M HERNAacuteNDEZ (2001) El valor generado por la relacioacuten Un anaacutelisis unilateral a partir de la teoriacutea de costes de transaccioacuten y de la teoriacutea de recursos y capacidades Cuaderno de Administracioacuten de la Universishydad del Valle en prensa

STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

-- objetivos sea grande el ue alinee el comportashy

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en la relacioacuten tendraacute un

La visioacuten conjunta de las seis proposiciones anteriores nos permite obsershyvar que en definitiva la implantacioacuten de herramientas e-Business en la relacioacuten redunda en una mayor eficiencia del control de resultados (maacutes barato) y en una menor necesidad de control de comportamiento (maacutes caro) A lo anterior hay que antildeadir que una de las ventajas maacutes evidentes de las herramientas de eshyBusiness es que consiguen reducir de forma muy significativa los costes de control tanto de comportamiento como de resultados (Pentildea 20(0) Esto es debido a que reduce los costes relacionados con la medicioacuten puesto que por definicioacuten son sistemas de informacioacuten y por tanto son capaces de proporcioshynar toda la informacioacuten relevante de los distribuidores

Pero ademaacutes tambieacuten reducen los costes de traspaso de riesgo al distribuishydor Estos vienen dados por las mayores compensaciones que seraacute necesario conceder a los distribuidores para que acepten el control de resultados Las herramientas e-Business en tanto que reducen el riesgo percibido por el distrishybuidor hacen que eacuteste exija una mejor compensacioacuten en caso de ser compensashydo en teacuterminos de resultados Por tanto la uacuteltima proposicioacuten no representada graacuteficamente en la figura 2 establece que como consecuencia de la reduccioacuten que se produce en los costes de control

P7 Un mayor uso de las herramientas de e-Business en la relacioacuten tendraacute un efecto positivo sobre el control de comportamiento y de resultados para cada nivel de incertidumbre ambiental y de conflictos de objetivos

CONCLUSIONES

En el presente trabajo se han analizado los efectos que las nuevas herrashymientas de e-Business tienen sobre las relaciones en los canales de distribushycioacuten maacutes concretamente sobre los tipos de control utilizados (de comportashymiento o de resultados)

Las tecnologiacuteas de e-Business han conseguido que mediante la utilizacioacuten de Internet potentes herramientas de gestioacuten esteacuten a disposicioacuten de las empreshysas para la consecucioacuten de un mejor desempentildeo en aspectos como la coordinashycioacuten de actividades la gestioacuten de las relaciones el sistema de informacioacuten y la toma de decisiones

El modelo sugerido apoya la idea de que teoriacuteas como la de agencia que podriacuteamos denominar como del anterior paradigma siguen siendo vaacutelidas para explicar fenoacutemenos en este nuevo entorno o paradigma de La nueva econoshymiacutea de Internet Ademaacutes sirve para ofrecer un marco teoacuterico de referencia para explicar la utilizacioacuten de un tipo u otro de control cuando las empresas en un canal utilizan herramientas de e-Business

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteNUNIVERSIDAD DEL VALu IV 26 JUNIO DE 2001 149

Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

ACHROL RS y Lw STERN (1988) Enviromental Determinants of DecisionshyMaking Uncertainty in Marketing Channels Journal 01Marketing Research 25 (February) 36-50

ANnERSON E y RL OLrvER (1987) Perspectives on Behavior-Based Versus Outcome-Based Salesforce Control Systems J ournal 01Marketing 51 (Ocshytober)76-88

ARAGOacuteN S (2000) e-Business tendencias de un mercado global Anaacutelisis de un paradigma ECOMM 11 (Abril) 70-3

BELLO DC T OSMONBEKO T XIE y DI GlLLlLAND (2000) e-Business Technoshylogical Innovations Impact on Channel Process and Structure SMA 2000 Competitive Papero

BERGEN M D SHANTANU y OC WALKER (1992) Agency Relationships in Marketing A Review of the lmplications and Applications of Agency and Related Theories Joumal 01A1arketing 56 (July) 1-24

BROWN JR y RL DAY (1981) Measures ofManifest Conflict in Distribution Channels Joumal viA1arketing Research 18 (August) 263-74

CELLY KS y GL FRAZIER (1996) Outcome-Based and Behavior-Based Coordishynation Efforts in Channel Relationships Joumal 01 A1arketing Research 33 (May) 200-10

EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

tionships in Induslri _ HEIOE JB y G JOID _

nants of Join Acti - shyting Research 27 (fe _

HEIOE JB y G JOIDlt ( -

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JAWORSKI BJ y DLi _ trols Toward a F shyber)406-19

KRAFFf M (1999) - shyForce Control Syste -shy

MOlIR JJ RJ FrSHER _

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Control Mechanis PENtildeA O (2000) Bus~

cepto ECOA1M L _ RODRIacutemEZ A y M~middot

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STERN Lw AJ EL-Ac

CUADERNOSDEAD~

middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

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Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

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Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

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-~n global Anaacutelisis de un

1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

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gllSt)263-74 - Behavior-Based Coordishyof Marketing Research

Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

MOHR J1 RJ FISHER y JR NEVfN (1996) Collaborative Communication in Interfirm Relationships Moderating Effects of Integration and Control Journal ofMarketing 60 (July) 103-15

Oucm wG (1979) A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms Management Science 25 (September) 833-48

PENtildeA O (2000) Business to Business Realidad de un nuevo y vetusto conshyceptoECOMM 11 (Abril)20-36

RODRIacuteGl~EZ A y M HERNAacuteNDEZ (2001) El valor generado por la relacioacuten Un anaacutelisis unilateral a partir de la teoriacutea de costes de transaccioacuten y de la teoriacutea de recursos y capacidades Cuaderno de Administracioacuten de la Universishydad del Valle en prensa

STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

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Desde un punto de vista empresarial la estrategia de las empresas podriacutea beneficiarse de esta investigacioacuten Por un lado como justificacioacuten de las conseshycuencias de la introduccioacuten del e-Business Por otro lado como guiacutea de actuashycioacuten sobre el tipo de control que mejor se ajusta a las caracteriacutesticas de incertishydumbre ambiental conflictos de objetivos y costes de control todo ello bajo el marco del uso en la empresa de las herramientas de e-Business

Sin duda un estudio teoacuterico como eacuteste ofrece una primera liacutenea de investishygacioacuten en su contrastacioacuten empiacuterica que permita verificar la capacidad explicatishyva de las proposiciones formuladas

Otra interesante liacutenea de investigacioacuten es el anaacutelisis del efecto de las herramienshytas de e-Business sobre el control formal y el control normativo estudiando los distintos efectos que tendriacutean sobre ambos tipos de control Si analizamos detenidashymente queacute suponen las tecnologiacuteas e-Business advertimos que se trata principalshymente de programas informaacuteticos que crean impliacutecitamente un control normativo ya que la manera de actuar de las empresas estaacute condicionada por los procedimientos y procesos que van marcando estas herramientas (Weitz y Jap 1995)

REFERENCIAS

ACHROL RS y Lw STERN (1988) Enviromental Determinants of DecisionshyMaking Uncertainty in Marketing Channels Journal 01Marketing Research 25 (February) 36-50

ANnERSON E y RL OLrvER (1987) Perspectives on Behavior-Based Versus Outcome-Based Salesforce Control Systems J ournal 01Marketing 51 (Ocshytober)76-88

ARAGOacuteN S (2000) e-Business tendencias de un mercado global Anaacutelisis de un paradigma ECOMM 11 (Abril) 70-3

BELLO DC T OSMONBEKO T XIE y DI GlLLlLAND (2000) e-Business Technoshylogical Innovations Impact on Channel Process and Structure SMA 2000 Competitive Papero

BERGEN M D SHANTANU y OC WALKER (1992) Agency Relationships in Marketing A Review of the lmplications and Applications of Agency and Related Theories Joumal 01A1arketing 56 (July) 1-24

BROWN JR y RL DAY (1981) Measures ofManifest Conflict in Distribution Channels Joumal viA1arketing Research 18 (August) 263-74

CELLY KS y GL FRAZIER (1996) Outcome-Based and Behavior-Based Coordishynation Efforts in Channel Relationships Joumal 01 A1arketing Research 33 (May) 200-10

EISENHARDT KM (1985) Control Organizational and Economic Approaches Management Science 31 (February) 134-49

150 EFECTOS DE LAS HERRAMIENTAS E-BusINESS bullbullbull I SORIANO MI HERNAacuteNDEZ E

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STERN Lw AJ EL-Ac

CUADERNOSDEAD~

middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

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Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

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Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

Behavior-Based Versus ofMarketing 51 (Ocshy

-~n global Anaacutelisis de un

1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

1 middot24 Conflict in Distribution

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Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

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KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

MOHR J1 RJ FISHER y JR NEVfN (1996) Collaborative Communication in Interfirm Relationships Moderating Effects of Integration and Control Journal ofMarketing 60 (July) 103-15

Oucm wG (1979) A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms Management Science 25 (September) 833-48

PENtildeA O (2000) Business to Business Realidad de un nuevo y vetusto conshyceptoECOMM 11 (Abril)20-36

RODRIacuteGl~EZ A y M HERNAacuteNDEZ (2001) El valor generado por la relacioacuten Un anaacutelisis unilateral a partir de la teoriacutea de costes de transaccioacuten y de la teoriacutea de recursos y capacidades Cuaderno de Administracioacuten de la Universishydad del Valle en prensa

STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151

middote las empresas podriacutea Stificacioacuten de las conseshy

o como guiacutea de actuashy- cTclcteriacutesticas de incertishy-- control todo ello bajo el

FRAZIER GL RE SPEKMAN y CR ONEAL (1988) Just-In-Time Exchange Relashytionships in Industrial Markets Journal ofMarketing 52 (October) 52-67

HEIDE lB y G JOHN (1990) Alliances in Industrial Purchasing The Determishynants of Join Action in Buyer-Supplier Relationships Journal ofMarkeshyting Research 27 (February) 24-36

HEmE JB y G JOHN (1992) Do Norms Matter in Marketing Relationships fIacutelDera liacutenea de investishy

- - la capacidad explicatishy

efecto de las herramienshyxnnativo estudiando los

Si analizamos detenidashyC---DS que se trata principalshy

un control normativo ya por los procedimientos y

bull _rpI995)

Jeamprnllnants of DecisionshyofMarketing Research

Behavior-Based Versus ofMarketing 51 (Ocshy

-~n global Anaacutelisis de un

1) e-Business Technoshy- Structure SMA 2000

- gency Relationships in - e lications of Agency and

1 middot24 Conflict in Distribution

gllSt)263-74 - Behavior-Based Coordishyof Marketing Research

Economic Approaches

Journal ofMarketing 56 (April) 32-44 JAWORSKI BJ y DJ MAClNNIS (1989) Marketing Jobs and Management Conshy

trols Toward a Framework Journal ofMarketing Research 26 (Novemshyber)406-19

KRAFFT M (1999) An Empirical lnvestigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal ofMarketing 63 (July) 120-34

MOHR J1 RJ FISHER y JR NEVfN (1996) Collaborative Communication in Interfirm Relationships Moderating Effects of Integration and Control Journal ofMarketing 60 (July) 103-15

Oucm wG (1979) A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms Management Science 25 (September) 833-48

PENtildeA O (2000) Business to Business Realidad de un nuevo y vetusto conshyceptoECOMM 11 (Abril)20-36

RODRIacuteGl~EZ A y M HERNAacuteNDEZ (2001) El valor generado por la relacioacuten Un anaacutelisis unilateral a partir de la teoriacutea de costes de transaccioacuten y de la teoriacutea de recursos y capacidades Cuaderno de Administracioacuten de la Universishydad del Valle en prensa

STERN LW AJ EL-ANsARY AT COUGHLAN y 1 CRUZ (1999) Canales de Coshymercializacioacuten Prentice Hall Madrid

WEITZ BA y SD JAP (1995) Relationship Marketing and Distribution Chanshyneis Journal ofthe Academy ofMarketing Science 23 (Fall) 305-21

CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL V ALJE N 26 JUNIO DE 2001 151