MBA De Mercadeo

Trade Marketing

Prof. ngel Jos Nez Herrera

ECR caso prctico: Farmatodo

Cristina Campelo G.

24 de Junio, 2015

ECR

ECR (Efficient Consumer Response) es una filosofa ganar-ganar que persigue que tanto Proveedores,

Comerciantes y Distribuidores trabajen en forma conjunta; para ofrecer al consumidor final un mayor

valor agregado, satisfaciendo en mejor medida sus necesidades y logrando al mismo tiempo una

reduccin en los costos.

La Respuesta Eficiente al Consumidor ayuda a todos los integrantes de la cadena de abastecimiento a

mejorar las relaciones con sus socios comerciales, logrando un impacto econmico en todos los

procesos que gestionan. Adems, permite a travs del flujo continuo de informacin, tener una mayor

visibilidad sobre toda la cadena de abastecimiento, en trminos de planificacin, ejecucin y evaluacin.

Componentes de ECR

Reposicin Eficiente de Productos: Busca reducir los tiempos y costos asociados en la distribucin de los

productos desde la lnea de produccin hasta los anaqueles, al integrar todos los ciclos de reposicin

que hasta ahora se han mantenido desconectados (Almacn del fabricante-centro de distribucin del

detallista, centro de distribucin del detallista - trastienda, trastienda anaquel) y transformarlos en un

ciclo nico. Para su puesta en funcionamiento, proveedores y detallistas debern trabajar en conjunto,

analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de realizar las actividades a lo largo de

la misma.

Surtido Eficiente de Productos: Tiene como finalidad optimizar la variedad de productos y su ubicacin

en los anaqueles para aumentar la rotacin del inventario y las ventas de las categoras por metro

cuadrado y satisfacer al consumidor ofreciendo aquellos productos que realmente demanda. De esta

forma se pretende lograr un incremento en la satisfaccin del cliente y en el total de ventas de las

categoras de productos analizadas, maximizando su rentabilidad.

Promocin Eficiente de Productos: Esta estrategia tiene como fin, definir nuevos esquemas de

promocin que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor; sin incurrir en costos o gastos

comerciales que no agregan valor a las promociones dirigidas a los consumidores. La planificacin y el

anlisis conjunto de las promociones dentro de la categora, permitirn disear modelos adecuados para

cada punto de venta, obteniendo as una mayor rentabilidad en cada categora.

Introduccin Eficiente de Productos: Su objetivo es maximizar la efectividad en el desarrollo de nuevos

productos y las actividades de lanzamiento asociadas a estos. La base para el logro de estos objetivos

consiste en la implantacin de un proceso de Administracin por Categoras, donde el proveedor y el

detallista trabajan en conjunto, compartiendo informacin y decisiones sobre el surtido de productos,

con el fin de optimizar el mismo. Aplicando este proceso, cada categora de productos es definida como

una unidad estratgica de negocios, con roles y objetivos particulares.

Beneficios de ECR

Los beneficios obtenidos por la implantacin de la estrategia ECR en la cadena de abastecimiento,

evidencian que a travs de la colaboracin de todos sus socios comerciales es posible ofrecer una gran

variedad de productos con mayor calidad a menor precio, logrando el objetivo principal,LA

SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR. Igualmente, cada uno de los actores en la estrategia obtiene

atractivos beneficios cuantificables.

Para el Consumidor Final

Productos ms frescos.

Mejores precios.

Siempre encuentra lo que necesita.

Aumento en variedad y conveniencia.

Para el Comerciante

Mejor conocimiento de los consumidores.

Mayores ventas.

Aumento de la lealtad de los consumidores.

Mejor relacin con sus proveedores.

Para Proveedores y Distribuidores

Disminucin de los faltantes en anaquel

Ahorros por eficiencias

Mejor manejo de marcas

Mejor relacin con los comerciantes.

CASO DE ESTUDIO: FARMATODO

Farmatodo es el primer detallista en Venezuela en las categoras de medicinas, cosmticos, cuidado

personal y productos para bebs, cuentan con ms de 120 en el territorio nacional y ms de 3.600

empleados directos.

Despus de una importante crisis que sufri la empresa, lograron posicionarse en 1989 como la cadena

lder de farmacias de autoservicio en Venezuela, siendo pioneros en esta modalidad.

En los aos 70, contaba con una red de sesenta farmacias que operaban de forma independiente, baja la

direccin de los responsables de cada uno de los responsables de los establecimientos, que eran

surtidos por mayoristas que no pertenecan al consorcio.

Hoy en da la empresa cuenta con una sede corporativa centralizada desde la que se manejan o

supervisan el resto de las tiendas, almacenes propios desde los que se realiza la distribucin y una red

automatizada que permite realizar el manejo de los inventarios y la distribucin de forma que todas las

tiendas se mantienen abastecidas minimizando los costos para la empresa.

Estrategias de ECR aplicadas por la empresa

Reduccin de inventario

Esto le permite a la empresa tener mayor liquidez al mismo tiempo que puede ofrecer a los clientes

productos frescos y variados.

Apertura de nuevas tiendas

Se han abierto nuevas tiendas en zonas residenciales, lo que permite lograr una mayor penetracin en el

mercado y ofrecer los productos a un mayor nmero de personas. La gran variedad de establecimientos

contribuye con la fidelizacin del consumidor que cuenta con tiendas ms cercanas para realizar sus

comprar sin tener que desplazarse.

Transferencia del inventario de medicinas a mayoristas

Si bien Farmatodo realiza la distribucin de sus productos desde los almacenes centrales, la posibilidad

de transferir el manejo de este inventario a mayoristas reduce de forma importante los costos

operativos de la empresa aumentando la frecuencia de la distribucin de acuerdo con las necesidades

de las tiendas, logrando as satisfacer las necesidades de los consumidores.

Concepto stand alone o free standing

Farmatodo se ha enfocado en construir farmacias con este concepto, con el objetivo de ofrecer al

consumidor una superficie ms amplia para comprar, con estacionamientos cmodos, abiertas las 24

horas y una estructura que se destaca y diferencia del resto de las farmacias. Esto ha hecho que la

experiencia de compra en Farmatodo se diferencie del resto y ha mejorado su posicionamiento en el

mercado, gracias a los mltiples beneficios que este concepto ofrece.

Promocin de productos

La empresa se caracteriza por sus precios bajos y por introducir promociones en una gran parte de los

productos que comercializa, lo que implica un valor agregado para los compradores. Esto es posible

gracias a los acuerdos con proveedores y a las facilidades que recibe la empresa por el gran volumen de

compras que realiza.

Centro de distribucin automatizado

El centro de distribucin constituye una de las fortalezas de la empresa, ya que ste es capaz de recibir

todos los productos provenientes de distintos proveedores, almacenarlos y abastecer a las tiendas

acuerdo con sus necesidades especficas. Esto tambin es favorable para los proveedores que evitan la

distribucin en todas las tiendas.

El centro de distribucin de la empresa cuenta con ms de 4.800 metros cuadrados y se pretende

ampliarlo a casi 15.000 metros cuadrados. Su funcionalidad se encuentra totalmente automatizada con

las ltimas tecnologas que permiten el registro, la organizacin y distribucin de inventarios de forma

eficiente.

Esto permite que las tiendas mantengan un nivel mnimo de inventario, siendo surtidas varias veces a la

semana segn sus necesidades, lo que beneficia a la empresa dndole mayor liquidez y movilidad.

La cultura Farmatodo

La empresa realiza un gran esfuerzo por transmitir la cultura Farmatodo, para ello cuanta con un equipo

especializado de recursos humanos que llevan a cabo los procesos de seleccin, contratacin y

entrenamiento continuo, as como los sistemas de compensacin y programas de incentivo y estmulos

para energizar el gran equipo de trabajo en las tiendas. Se han enfocado en crear una conciencia de

valores y proyectar a la empresa como un lugar que les permite a sus empleados alcanzar sus objetivos

personales. Farmatodo sabe que en manos de sus empleados est lograr la satisfaccin del cliente, pues

solo ellos pueden darle la atencin esperada. Los resultados de esta iniciativa han dado sus frutos,

mejorando el quipo de trabajo de las tiendas, la productividad y la atencin al cliente. Evidentemente

esto es algo que favorece tanto a los clientes como a la tienda, es un ciclo que permite que la relacin

entre ambos sea duradera y slida.

Incorporacin de nuevos productos

Farmatodo ha logrado introducir sus propios productos al mercado, satisfaciendo las necesidades de los

consumidores y ofrecindoles productos de gran calidad a bajo costo.

Utilizacin de nuevas tecnologas

La empresa ha sabido aprovechar las nuevas tecnologas para brindar sus servicios a los clientes, desde

la utilizacin de su pgina web y blog con gran cantidad de informacin sobre sus productos as como

informacin de inters para el consumidor, artculos sobre salud, alimentacin, belleza, etc. As mismo,

la empresa ha decidido crear una aplicacin mvil para que los clientes puedan encontrar informacin

de utilidad, como ofertas y cupones, localizar las tiendas ms cercanas, ubicar los productos que

necesitan, etc. Sin lugar a dudas esto constituye una gran innovacin en el mercado venezolano, que

mejora la calidad del servicio y ofrece un valor agregado al consumidor.

Conclusiones

En cuanto al aspecto de reposicin eficiente de productos, la empresa ha logrado reducir los

tiempos y costos asociados a la distribucin de sus productos, estableciendo un almacn central

completamente automatizado y dotado de las ltimas tecnologas, que es capaz de gestionar la

recepcin de todos los productos que vienen de los proveedores, organizarlos y almacenarlos de forma

tal que pueden prepararse los pedidos y despachar a las tiendas de regularmente, varias veces por

semana, lo que permite un gran surtido en las tiendas a la vez que estas mantienen un bajo nivel de

inventarios. Esto sin lugar a dudas es una gran ventaja, que aumenta el flujo de efectivo y reduce las

contingencias que se generan por un inventario cuantioso.

Es evidente que la empresa ha logrado establecer una cadena de distribucin sumamente

eficiente que cumple con todos los requerimientos y permite un funcionamiento ptimo, lo que

favorece a todas las partes involucradas, proveedores, clientes y empresa.

Por otra parte, Farmatodo ha sabido establecer sus polticas de distribucin atendiendo al tipo

de producto del que se trata, y es que cuando trabajamos con una amplia gama de productos es

necesario atender a las necesidades y criterios especficos de cada uno de ellos para maximizar los

beneficios. Es por esto que la empresa ha decidido dejar la distribucin de cierto tipo de medicamentos

directamente a los mayoristas, lo que permite mayores controles y elimina ciertos riesgos para la

empresa.

As mismo, en cuanto al surtido eficiente de productos, vemos que la empresa ha logrado

optimizar la variedad de productos y su ubicacin en los anaqueles para aumentar la rotacin del

inventario y las ventas, logrando satisfacer al consumidor ofreciendo aquellos productos que realmente

demanda.

Igualmente, la empresa ha logrado realizar una promocin eficiente de los productos que

comercializa, realizando promociones y descuentos y mantenindose en contacto constante con los

clientes para informarlos de todas las novedades y ventajas que ofrece la empresa. Estos esquemas de

promocin han logrado un gran impacto en el consumidor, en cuya mente, Farmatodo se ha

posicionado como lder en cuanto a farmacias y productos cuidado personal se refiere.

Adicionalmente, Farmatodo ha logrado introducir de forma eficiente sus productos propios

(marca Farmatodo) al mercado, concentrndose en aquellos productos que son altamente demandados,

ofrecindole al pblico productos de alta calidad a costos bajos, lo que ha garantizado el xito de su

marca.

Por ltimo, no podemos dejar de mencionar el esfuerzo que realiza la empresa por lograr la

satisfaccin del consumidor, desde el diseo y organizacin de sus tiendas, la atencin 24 horas, la

disposicin de amplios estacionamientos, la capacitacin de su personal y el esfuerzo en la atencin al

cliente, la puesta a disposicin de informacin y recursos de inters a travs de distintos medios de

comunicacin, hace que comprar en Farmatodo sea una experiencia diferente y sumamente

gratificante.

Visto todo lo anterior, podemos concluir que Farmatodo tiene un manejo y aplicacin

sobresaliente del ECR, por lo que no sorprende que haya logrado posicionarse como lder en su sector

en el mercado venezolano.