∂

אז, שיש צורך בפיתוח יכולת מודיעינית לגוף עסקי כל כך גדול הפועל בישראל וברחבי תבל - הוא פנה לאחר מפורשי המוסד והטיל עליו להקים את היחידה למודיעין

עסקי.לצרכים מודיעין של התחום עת, באותה כי ניכר, עסקיים היה בתחילת דרכו וטרם עוצבו וגובשו תחומי ודרכי הפעולה. מנהלים בכירים חשו שקיים צורך כזה אך לא יכלו להגדיר בדיוק מהו. השם שנבחר אז היה 'מודיעין עסקי'. מה שכונה אז 'מודיעין עסקי' מוכר היום 'מודיעין עסקי' הפך לתחום הבוחן, כ'מודיעין תחרותי'.

במשולב עם מערכות מידע, את ביצועי הפירמה.

øȘÒÚ ÔÈÚÈ„ÂÓ Â‰Óעסקי מודיעין לבין CI-ה בין הבחנה לבצע ראוי עסקי, מודיעין .Business Intelligence (BI) -עסקית, בינה או עסקית תובנה גם לעיתים המכונה על עסקי ארגון ידי על מידע לאיסוף כולל שם הינו פנימיים נתונים במסדי שימוש תוך פעילותו סביבת למדידת ביצועים בתחומים שונים כגון: שיווק, מכירות, הסתייעות תוך נעשית הפעילות וכדו'. ותמיכה שירות את לשפר במטרה זאת כל ממוחשבות, במערכות היכולת את העסקי למודיעין אין הארגונית. היכולת הפעילות בתחומי לטפל הנדרשים וההתמקדות עסקי מודיעין התחרותי. המודיעין של הייחודים

מנכ"ל טבע הורוביץ, אלי הוזמן כ-20 שנה לפני דאז לשאת הרצאת אורח בפני סטודנטים לתואר החל הורוביץ בירושלים. העברית באוניברסיטה MBAהאולם ואל הדלת נפתחה ולפתע דבריו את לשאת נכנס אלי בן טובים אשר שימש אז כמנכ"ל חברת אביק - מתחרתה של טבע. אלי הורוביץ התלונן בקול ושאל המתחרה. של הגעתו על מראש לו נמסר לא מדוע פורום היא באוניברסיטה אורח הרצאת כי נענה הוא לפני לא בדבריו, המשיך טבע מנכ"ל לכולם. פתוח שם למשרדו אביק מנכ"ל את מזמין הוא כי שציין, 'אביק'. שכותרתם קלסרים ארבעה לראות יוכל הוא אביק. חברת את רכשה וטבע רבים ימים עברו לא - עסקי מודיעין המתחרים לימוד לנושא קראו אז נקרא הוא והיום Business Intelligence (BI)

.Competitive Intelligence (CI) מודיעין תחרותייאן בשם מודיעין קצין CIA-מה פרש שנים 26 לפני לו והציע אליו פנה מוטורולה נשיא .(Herring) הרינג להקים יחידת מודיעין עסקי בחברה. הרינג נענה להצעה וכעבור מספר שבועות החל בעבודה מבלי שידע אז מה מהמומחים אחד הוא הרינג היום לעשות. נדרש הוא

הבולטים בעולם בתחום המודיעין התחרותי.תפקידו את עמית מאיר סיים ה-70 שנות בתחילת החברה - כור קונצרן את לנהל ועבר המוסד כראש כבר הבין, עמית עת. באותה ישראל במדינת הגדולה

כגון: שונים מכלים המגיע החלטה, תומך מידע הוא (מסדי Data Warehouse ,BI reporting toolsניתוחים למשל: אנליטיים מכלים וכן נתונים) Data-וגם מ [forecasting] צפי ניתוחי סטטיסטיים, Mining (יוסבר בהמשך) אשר מטפלים במיון, בחיפוש ובניתוח של כמויות מידע גדולות במטרה לגלות מאפייני פעילות, קישורים רלוונטיים וקורולציות אשר מסייעים בניתוח אירועים, מגמות, כיוונים ומשמעויות. התוצאה לשפר אמורים אשר עסקיים לפתרונות תרומה היא את זה משלים מידע הפירמה. הביצוע של כושר את המידע תחרותי והתמונה האינטגרטיבית היא זו שנותנת

למנהלים כלי ניתוח טובים יותר. צמיחה בתהליך נמצא העסקי המודיעין תחום מהיר. ישנן בשוק תוכנות רבות אשר יודעות להתממשק פרטי משם ולדלות החברה של הפנימיות למערכות מידע אשר לאחר ניתוחם מהווים כלי תומך משמעותי לקבלת ההחלטות. כמעט לכל חברה בינונית ומעלה יש IDC דו"ח של חברת המחקר .BI-כיום תוכנה לתחום המאוגוסט 2007 מציין כי "שוק ה-BI גדל ב 2006 ב-11% כתוצאה מדרישות השוק לכלים טובים יותר כדי לשפר

הכנסות, רווחים ויעילות תפעולית".דוגמא אקטואלית לתרומת המודיעין העסקי מתבטאת שנשלף במידע עשו הסלולר שחברות בשימוש ממערכות ה-BI שלהן. מידע זה הצביע על כך שכ-60% הובילה, זו עובדה - מדקה פחות נמשכות מהשיחות בשנת 2005, לשיווק אגרסיבי של תוכניות לדקה אשר

העלו משמעותית את הכנסות חברות אלה.

øÈ˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂÓ Â‰Ó Competitive Intelligence (CI) מודיעין תחרותימידע וניתוח לאיסוף וחוקית שיטתית פעילות היא וחיצוניים, פנימיים מקורות, של רחבה מקשת עסקי ובתוך כך ובעיקר על המתחרים, על הסביבה העסקית פעילותם. של ומגמות כוונים חולשותיהם, יכולתם, על השוק על החברה של מידע פערי לזהות באחריותו והמתחרים ולפעול באורח יזום כדי להשלים את המידע ולגבש את 'תמונת המודיעין' - המידע המעובד שישמש

את מקבלי ההחלטות.הוא תחרותי מודיעין של המרכזיים התפקידים אחד לסייע לחברה לזהות את השינויים המתרחשים בזירה העסקית בה היא פועלת, מוקדם ככל הניתן, ולהתריע על כך בפני ההנהלה הבכירה - זו המקבלת החלטות. היכולת היא בשיפור התרומה של המודיעין התחרותי להתמודד עם המתחרים והכרה טובה של השוק שבו תחרותי מודיעין כי להקיש ניתן האמור מן פועלים. כפי באינטרנט, וחיפוש עיתונות קטעי איסוף רק אינו שבטעות נוטים רבים לחשוב, אלא הרבה מעבר לכך.

Ú„ÈÓ ÍÓÒ ÏÚ ÏÏÂÎ ÈÈÚÈ„ÂÓ ÁÂ˙È Úˆȷ ‡È‰ ÌÂȉ ˙Á˙Ù˙Ó‰ ‰˘È‚‰ ÌÈÚˆÓ‡·Â KM≠‰ ˙ÂίÚÓ ˙ÂÚˆÓ‡· ¯‚‡˘ Ú„ÈÓ‰ .MR≠‰Â CI≠‰ ¨BI≠‰Ó

™ Ú¯· ¯·‡ º ˙È·È˯‚Ëȇ ‰ÂÓ˙ ˙¯ÈˆÈ ¯˘Ù‡Ó ÌȯÁ‡

¨È˜ÒÚ ÔÈÚÈ„ÂÓ

Ì‚ ÌÈ˙ÈÚÏ ‰ÂÎÓ‰

‡ ˙ȘÒÚ ‰·Â˙

Âȉ ¨˙ȘÒÚ ‰È·

ÛÂÒÈ‡Ï ÏÏÂÎ Ì˘

Ô‚¯‡ È„È ÏÚ Ú„ÈÓ

˙·È·Ò ÏÚ È˜ÒÚ

˘ÂÓÈ˘ ÍÂ˙ Â˙ÂÏÈÚÙ

ÌÈÂ˙ È„ÒÓ·

˙„È„ÓÏ ÌÈÈÓÈÙ

ÌÈÓÂÁ˙· ÌÈÚˆȷ

ÌÈ¢

∏ „ÂÓÚ· ͢Ӊ

È˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂӨȘÒÚ ÔÈÚÈ„ÂÓ

¯‡˘‰ ÏÎÂ

∏

∂ „ÂÓÚÓ Í˘Ó‰

הפירמה, של נוספת [capability] ביכולת מדובר דוגמת שיווק, מו"פ, מכירות, משאבי אנוש וכו'.

מבעבר מהיר בקצב כיום משתנה העסקית הסביבה אצל שינויים לזהות שיוכל בכלי הצורך גדל ולכן המתחרים ולעקוב אחריהם. התוצר הסופי של המודיעין התחרותי מיועד לתמוך בהחלטות אסטרטגיות, טקטיות הנחת בפירמה. ההחלטות מקבלי של ואופרטיביות המוצא היא כי ידע מודיעיני על המתחרים חיוני לתהליך

קבלת החלטות ולפעילות השוטפת של הפירמה.כבר מראשית דרכו אימץ המודיעין התחרותי את שיטת העבודה המודיעינית המוכרת בקרב ארגוני המודיעין -

המעגל המודיעיני המחולק לנושאים הבאים:1. תכנון, הכוונה והגדרת נושאי עניין.

וממקורות החברה בתוך ממקורות המידע איסוף .2חיצוניים.

3. מיון וניתוח המידע המתקבל.הפנים לצרכני המודיעין הוא הסופי התוצר הפצת .4

בפירמה.איסוף דרישות והעלאת המודיעין על משוב קבלת .5

נוספות/עדכניות.

עוולות חוק מסחרי], סוד גילוי גבול, הסגת התחזות, מסחריות, חוק הגנת הפרטיות, חוק מאגרי מידע וחוק

האזנת סתר.

˙ˆÂÙ‰ ˙ÂÈÂÚˉ ÌÈ‚˘ÂÓ Market Research (MR) שיווקי מחקר שיווקי מודיעין גם לעיתים המכונה בנטיות, בעיקר עוסק (Market Intelligence) MIהפעילות במסגרת צרכנים של והתנהגות גישות השוטפת שלהם. לעיתים נעשה שימוש במושג מודיעין למודיעין היא הכוונה דבר של לאמיתו כאשר שיווקי

תחרותי.לעיתים המכונה Information Expertise (IE) הטעות למרות אינה, היא המודרנית' 'הספרנות בעיקר מתמקדת מידענות תחרותי. מודיעין הרווחת, לנמענים המידע פרטי והעברת באינטרנט בחיפוש בחברה ללא ניתוח והערכת משמעות המידע. בחברות רבות משמשת המידענות כאחד הכלים לאיסוף מידע

המשמש את המודיעין התחרותי. Knowledge (KM) - הידע ניהול תחום

של באופטימיזציה העוסקות ,(ERP) Planningשימוש במשאבי החברה ובתהליכים קריטיים המחייבים שימוש במידע, משתלב בניתוח ביצועי הפירמה כחלק

.BI-מההגישה המתפתחת כיום היא לבצע ניתוח מודיעיני כולל על סמך מידע שמתקבל ממודיעין תחרותי CI, עם ה-

בין בפירמה, שנאגר המידע החברה. של MR-וה BI KM-ה של הממוחשבות המערכות באמצעות היתר, ומערכות ייעודיות אחרות, משמש לצורך יצירת תמונה יכולתו את להעריך ניתן לא לדוגמא: אינטגרטיבית. הביצועים את לבחון מבלי מסוים באזור של מתחרה שהפקנו הלקחים ואת אזור באותו שלנו החברה של בחברות אזור. באותו שיווקית מפעילות כתוצאה אשר משולבות יחידות כבר קיימות בעולם רבות Business Insight, Competitve Insight, נקראות

.Business Intelligence doing Market Insight

χ¯˘È ÌÏÂÚ‰ברובן הגדול של הפירמות המובילות בארה"ב, באירופה פעילה, מודיעין תחרותי יחידת קיימת ובמזרח הרחוק ובסיוע האסטרטגי בתחום הוא עיסוקה עיקר אשר מתוכננת פעילות לגבי הבכירה ההנהלה את לכוון והארוך. הבינוני הזמן לטווח השלכה בעלי ונושאים לעיתים, קיימת יחידה כזאת רק ביחידת המטה ולעיתים קיימת יחידת מודיעין תחרותי גם ביחידות המשנה של הפירמה. במחקר שנעשה בשנת 2000 נמצא כי לכ- הגדולות המופיעות ברשימת החברות 90% מהחברות תחרותי מודיעין יחידת יש (Fortune 500) בעולם שב-87% מצא ב-2005 שבוצע אחר מחקר פעילה. מהחברות המובילות במזרח הרחוק מתקיימת פעילות

ממוסדת של מודיעין תחרותי.בעיצומו של נמצא בישראל המודיעין התחרותי נושא תהליך שינוי מהותי. יותר ויותר פירמות עוברות לתהליך על וממוסדת, שיטתית תחרותי מודיעין פעילות של נפרד בלתי כחלק תחרותי מודיעין יחידת הקמת ידי הפירמה. מחקר שבוצע בשנת מהמבנה הארגוני של יש הגדולות מהיצואניות 50% לכמעט כי מצא 2005פונקציה פעילה של מודיעין תחרותי. בשנים האחרונות הוחל בלימוד נושא המודיעין התחרותי גם בכמה בתי

ספר למנהל עסקים בישראל.

øÔ‡Ï CI≠‰לאן והערכה התחרותי המודיעין של מצבו ניתוח פניו בעתיד, נעשה על פי מספר מימדים: האחד - זיהוי יחדיו מנועי הצמיחה שלו - מה מונע את התקדמותו.

מנסים להעריך היכן יתייצב ה-CI בעוד מספר שנים.

‡È‰ È˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂÓ

˙È˙ËÈ˘ ˙ÂÏÈÚÙ

ÛÂÒÈ‡Ï ˙ȘÂÁÂ

ȘÒÚ Ú„ÈÓ ÁÂ˙ÈÂ

Ï˘ ‰·Á¯ ˙˘˜Ó

ÌÈÈÓÈÙ ¨˙¯˜Ó

ÏÚ ¨ÌÈȈÈÁÂ

˙ȘÒÚ‰ ‰·È·Ò‰

ÏÚ ¯˜ÈÚ·Â

ÍÂ˙·Â ¨ÌȯÁ˙Ó‰

¨Ì˙ÏÂÎÈ ÏÚ ÍÎ

ÌÈÂÂÎ ¨Ì‰È˙¢ÏÂÁ

Ì˙ÂÏÈÚÙ Ï˘ ˙ÂÓ‚ÓÂ

±∞ „ÂÓÚ· ͢Ӊ

È˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂӨȘÒÚ ÔÈÚÈ„ÂÓ

¯‡˘‰ ÏÎÂ

תהליך עבודת המודיעין התחרותי

דו"ח ייעודיות, הכנת למרות השימוש במערכות מידע מודיעין דורשת מעורבות עמוקה וידע של אנשי המודיעין מתוך במומחים הסתייעות קרובות ולעיתים בחברה

הפירמה.בכמויות הרב הגידול עם במיוחד האחרונות, בשנים בעיקר המידע איסוף בתחומי וההתפתחות המידע ניתוח המידע יכולות גדל הדגש על פיתוח באינטרנט, ההחלטות למקבלי משמעותי מוסף ערך לתת כדי תמיכה לכלי CI-ה ויותר, יותר הופך, לאחרונה -

בהחלטות אסטרטגיות.מודיעין כי להדגיש חשוב לאמור בהקשר תעשייתי ריגול של פעילות אינו תחרותי כפעילות הנחשבת Industrial Espionage (IE)בלתי חוקית, ולעיתים אפילו פלילית, לצורך השגת מידע עסקי. בשנת 1996 התקבל בארה"ב חוק למניעת ריגול קבע Economic Espionage Act-ה - תעשייתי כללים מחמירים לביצוע פעילות איסוף מידע עסקי וכן עונשי מאסר חמורים בגין חריגות מהאמור בדבר החוק. מדינות מערביות אימצו את המגמה האמריקנית ושינו מיוחד חוק קיים לא בישראל בהתאם. חוקיהם את לנושא זה וההתנהלות המתחייבת היא על פי חוק סדר חוק הרלוונטיים, החוקים בין (חסד"פ). הפלילי הדין במרמה, דבר קבלת ממעביד, גניבה [גניבה, העונשין

הטועים יש אשר תחום הינו ,Managementידע ניהול והחושבים כי למעשה הוא מודיעין תחרותי. שמירת איסוף, זיהוי, של אינטגרטיבי תהליך הוא מידע, איחזורו, הפצתו ושיתוף בו, באמצעות מערכות במיגוון החלטות, קבלת לצורך ייעודיות, ממוחשבות דווקא לאו - הפירמה של השוטפת הפעילות נושאי בקרב להטמיע כדי לדוגמא, עסקיים. בנושאים נוהלי עבודה חדשים, ללמוד על לקחים עובדי הארגון שישלחו מתאימים עובדים לבחור כדי או מאירועים ודרישות המקצועי רקעם בחינת לאחר להשתלמות לעובדי למידע גישה נותנות KM מערכות החברה.

החברה על פי הצרכים שלהם שהוגדרו מראש.ממוחשב מידע ניתוח הינו Data Mining (DM)כמויות המעבדים סטטיסטיים מודלים באמצעות מגמות, פעילות, דפוסי לזהות כדי מידע של גדולות הזדמנויות זיהוי ושירותים, מוצרים לקוחות, על מידע מתהליך חלק הוא DM אחרות. ופעילויות עסקיות ה- תפעוליים, נתונים מאגר על ומתבסס BI-הבמערכות הנאגר המידע גם .Data Warehouse Customer Relationship Management-הה- את גם רבות ופעמים BI-ה את משמש (CRM)גם פעילות המתחרים. על מידע בו ונאסף מאחר CI Enterprise Resource ממערכות המתקבל מידע

תרומתו הצפויה של המודיעין התחרותי לפירמה

±∞

∏ „ÂÓÚÓ Í˘Ó‰

Âȇ È˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂÓ

Ï‚ȯ Ï˘ ˙ÂÏÈÚÙ

˙·˘Á‰ È˙ÈÈ˘Ú˙

È˙Ï· ˙ÂÏÈÚÙÎ

ÌÈ˙ÈÚÏ ¨˙ȘÂÁ

Í¯ÂˆÏ ¨˙ÈÏÈÏÙ ÂÏÈÙ‡

ÆȘÒÚ Ú„ÈÓ ˙‚˘‰

Ï·˜˙‰ ±ππ∂ ˙˘·

˙ÚÈÓÏ ˜ÂÁ ·¢‰¯‡·

ÆÆÆ È˙ÈÈ˘Ú˙ Ï‚ȯ

˙ÂÈ·¯ÚÓ ˙ÂÈ„Ó

‰Ó‚Ó‰ ˙‡ ˆÓȇ

ÂÈ˘Â ˙ȘȯӇ‰

Æ̇˙‰· ̉ȘÂÁ ˙‡

ÌÈȘ ‡Ï χ¯˘È·

‡˘ÂÏ „ÁÂÈÓ ˜ÂÁ

˙Âω˙‰‰Â ‰Ê

ÏÚ ‡È‰ ˙·ÈÈÁ˙Ó‰

ÔÈ„‰ ¯„Ò ˜ÂÁ ÈÙ

®Ù¢„ÒÁ© ÈÏÈÏÙ‰

התחרותי המודיעין של תרומתו לבחון באים כאשר לתשובות בהקשר זה נושא לבחון עלינו לחברה, מה כגון: האסטרטגי. התחרותי המודיעין מספק אותן הייתה או יכולה להיות תרומתו של המודיעין התחרותי האסטרטגי לתהליך קבלת ההחלטות האסטרטגיות של החברה? באיזו מידה סיפק או יכול היה לספק המודיעין התחרותי התראה על איום אסטרטגי מצד המתחרה/ים - איום אשר היה עשוי לגרום נזק משמעותי לתוצאות העסקיות של החברה? האם המידע שסופק או אמור היה להיות מסופק, איפשר או יכול היה לתרום לגיבוש

דרכי תגובה מתאימות? בתוך התחרותי המודיעין פעילות כי מראה הניסיון הפירמה תורמת גם לצמצום כפילויות בטיפול במידע, מגבירה את היעילות בתחום לימוד המתחרים והסביבה ההחלטות קבלת בתהליך לשיפור ומביאה העסקית של בהוצאות ירידה משמעותו זמן לאורך אשר

הפירמה.

ÌÈÎÈω˙ È˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂÓ‰Ó¯ÈÙ· ÌÈÈ‚¯‡

הכנסת מודיעין תחרותי לפירמה היא תהליך ארגוני הארגונית בתרבות לשינוי הגורם חוצה-ארגון פנימי ההופכת ליותר משתפת במידע. אין זה מהלך חד-פעמי של מינוי בעל תפקיד לטיפול בנושא. יש צורך בבחינה בתחומי הפירמה של המודיעין צרכי של מסודרת המתחרים והמתחרים הפוטנציאליים, מוצרים, שווקים הצרכים בין מידע פערי של ומיפוי זיהוי וטכנולוגיות, יתמקד שבהם העניין נושאי הגדרת בפועל, למצב בתוך המידע מקורות ומיפוי זיהוי המודיעין התחרותי, הפירמה ומחוץ לה. בשלב הבא, מתחיל תהליך הקמת הראשון בשלב כלל בדרך כאשר התחרותי, המודיעין הפקת לאחר רק ובפיילוט. ראשונית בהקמה מדובר וההקמה היישום לשלב נכנסים ויישומם, הלקחים פעולה ושיתוף עבודה נוהלי קביעת עם יחד המלאה בתוך הנושא הטמעת בפירמה, השונים הגורמים עם הפירמה תוך כדי בחינה שוטפת של הפעילות ותרומתה

במגמה לבצע שיפורים והתאמה לצרכים.הניסיון מצביע על המפתחות הבאים להצלחת המודיעין

התחרותי בפירמה:■ הגדרה נכונה של צרכי הפירמה והתועלות הצפויות.

■ מעורבות ותמיכה של ההנהלה הבכירה.

■ הטמעה פנים - ארגונית נכונה.

■ שימוש בכלים ובמתודולוגיות לטיפול בהתנגדויות.

■ ניהול ובקרה שוטפים של תהליך העבודה.

ברור, כי אין הגדרה טובה יותר להצלחה מאשר הצלחת ומיקוד לפירמה מוסף ערך לתת התחרותי המודיעין תהליך ללא יקרה לא הדבר אך קברניטיה, בצרכי

עבודה מסודר כפי שמצוין לעיל.מקורות מידע עיקריים למודיעין תחרותי הם:

■ מידע שמגיע לעובדי החברה באופן שוטף במסגרת

תפקידם ועיסוקם וכן מאחרים אשר פעילים בשוק או בענף הספציפי כגון: ספקים, מפיצים, קניינים, עובדים כ- כי להניח מקובל וכדומה. המתחרים של לשעבר 80% מהמידע התחרותי האיכותי על השוק והמתחרים מגיע מעובדי החברה באמצעות הקשרים המקצועיים במתן הוא החברה עובדי של המוסף הערך שלהם. תובנה למידע המתקבל - תובנה המשפרת משמעותית בקרב לנושא המודעות את להטמיע יש איכותו. את מתאים ותדרוך הדרכה ידי על החברה ועובדי מנהלי את לשדרג במטרה זאת - עמם שוטפת והידברות

יכולתם להשגת מידע על המתחרים והשוק.כלל, בדרך נמצא, אשר כתוב, לרוב גלוי, מידע ■

יחסית. בקלות אליו להגיע ניתן ואשר באינטרנט המדובר במידע שניתן לאתרו באופן יזום על ידי חיפוש או מידע אחר אשר ניתן לקבלו באופן אוטומטי על ידי התקשרות עם מאגרי מידע מקצועיים. דוגמא לפעילות

ועידת בשיחות CI מנהל השתתפות - פאואקטיבית אינטרנטיות בין אנליסטים לחברות המסוקרות על ידם,

כדי להתרשם ישירות.■ תערוכות וכנסים מקצועיים הם מקור מצוין למודיעין

ערכי בתנאי שנערכים לקראתם בצורה נכונה ומוודאים גלוי חומר משיחות, מידע יאספו החברה שעובדי

המחולק למשתתפים, ויעבירו דוח כתוב.תהליך עיבוד המידע וניתוח משמעותו הוא זה שנדרש תוצרים המוסף. הערך את שנותן והוא לפירמה

אפשריים של מודיעין תחרותי הם:הזדמנויות על הניתן, ככל מוקדמת התראה, קבלת ■

ואיומים, לדוגמא - כוונה על מתחרה להתמזג עם חברה מתחרה, או ספק לרכוש מתחרה כוונת או אחרת, כוונות לצאת עם מוצר חדש, לבצע שינויי מהותי במוצר שינויים על וכן חדש טכנולוגי לתחום להיכנס קיים, בשירותים הניתנים ללקוחות. דוגמא אחרת היא כניסתו האפשרית של מתחרה חדש לשוק כאשר ניתן לחסום ולהביא נכונה ומכירתית ידי פעילות שיווקית אותו על לכך שהצלחתו תהיה חלקית או אף להכשלתו המלאה.

■ הבטחת מודעות גבוהה של הנהלה לגבי שינויים אצל

ולהגיב בזמן להיערך תוכל שהחברה כדי המתחרים שנים כשלוש לפני שבוצע מחקר כי יצוין בהתאם. בארה"ב מצביע על כך כי רק ב-20 אחוזים מהמקרים מנהלים מתייחסים ברצינות מספקת למידע התראתי, בעיקר כתוצאה מחוסר פתיחות למידע כאשר זה לא

מתאים להערכות ולציפיות שלהם.■ להבטיח כי החלטות חשובות במיוחד, כאלה בעלות

השלכות לטווח הארוך, תהיינה מבוססות, בין היתר, על ועל הבנה מתאימה ויכולות המתחרים הכרת תכניות רבות פעמים פונה. אליו והכיוונים השוק צרכי של הערכות של יחידת המודיעין התחרותי הינן תוצאה של

איסוף פרטי מידע רבים המשולבים עם ניתוח והערכה.'צנזורה וללא ■ לספק מודיעין אובייקטיבי, ככל שניתן

פנימית', אשר יעמוד לרשות עובדי החברה במיגוון רב של תחומים הנוגעים לתחרות ולשוקי היעד.

והטלת בחקיקה השינויים לאור האחרונות, בשנים מצד דרישה ניכרת המנהלים על האישית האחריות חברי מועצות מנהלים לקבל מידע זה ישירות ואין הם עולות אף לעיתים המנכ"ל. בדיווחי עוד מסתפקים הסיבה בפניהם. יופיע CI-ה יח' מנהל כי בקשות העיקרית לכך היא הרצון להבין טוב יותר את האיומים של הסביבה העסקית על הפירמה ועל שרידותה ומכאן

על האסטרטגיה שעליה לגבש.

MR≠ CI ¨BI Ï˘ ‰Ó¯˙‰˙ÂËÏÁ‰‰ ˙Ï·˜ ÍÈω˙Ï

מידע לקבל מצפות פירמות של בכירות הנהלות משלושת החיצונית העסקית והסביבה המתחרים על נעשה הדבר להלן. המתוארים המרכזיים המקורות

באחת מהדרכים הבאות:1. אפשרות א' - המידע מגיע למקבלי ההחלטות בנפרד לאחר להלן, המצוינים המקורות משלושת אחד מכל

שכל אחד מהגורמים ניתוח את משמעויותיו.לעיון מועבר וממוקד מעובד מודיעין - ב' אפשרות .2ההנהלה לאחר שרוכז על ידי יחידה אחת, כגון היחידה לתכנון אסטרטגי, יח' ה-CI, יח' Business Insight או אד הוק על ידי גורם אחר בחברה (ראו גרף מצד שמאל).

˙˜ÒÓ ‡Ó‚„לפני כשנתיים החליטה HP לחזק את מעמדה בשוק המחשבים האישיים שבו נתח השוק הגלובלי שלה היה

14.9% מול מתחרתה Dell שהובילה עם 16.4%. HP למדה על כוונותיה של Dell לשוב לשוק הקמעונאי בתחום זה לאחר שבשנת 1993 היא נטשה את המכירות ישירות מכירות של ייחודי למודל ועברה בחנויות

באמצעות הטלפון והאינטרנט שהיווה הצלחה גדולה.

È˙¯Á˙ ÔÈÚÈ„ÂӨȘÒÚ ÔÈÚÈ„ÂÓ

¯‡˘‰ ÏÎÂדרכי העברת מידע להנהלה הבכירה

הקמעונאיות הרשתות עם פעולה שיתופי בנתה HPהמובילות ופיתחה מוצרים ייחודיים כגון מחשב נייד בעל עיצוב מיוחד המיועד לנשים ומחשבים אישיים מיוחדים

לרשתות השונות.היא הקמעונאי לשוק נכנסה Dell כאשר כשנה לאחר מצאה את HP חזקה יותר. נתח השוק הגלובלי של HP הגיע

ל-17.6% בעוד Dell הפסידה את ההובלה וירדה ל-13.9%. המהלכים העיקריים שבהם נקטה HP היו כלהלן:

,Dell של האסטרטגיות הכוונות את בזמן זיהתה .1החולשה את כולל שלהן המשמעות את נכון ניתחה באמצעות זאת זה. בתחום מתחרתה של היחסית

פעילות ה-CI שלה.תחרותי במחיר מוצרים ליצר יכולתה את בחנה .2זאת .Dell על בהצלחה להתמודד כדי ובאיכות

באמצעות מערכות ה -BI שלה.הענף פונה אליהם הכיוונים של ניתוח ביצעה .3ודרישות הלקוחות וגיבשה תכנית לפעילות בטווח הזמן מערכות של הדינמי לתחום האופייני והבינוני הקצר

.MR-וה CI-מידע וקמעונאות. בכך עורבו יח' התרחישים ניתוח כגון ניתוח בכלי שימוש עשתה .4[Scenario Analysis] אשר סייע לה בזיהוי החולשה העיקרית של Dell בתחום שרשרת האספקה, ומאידך אשר פעולה שיתופי בביצוע היתרונות על הצביע win-win המחזקת את השותפים, יוצרים אסטרטגית במקרה זה הרשתות הקמעוניות ו-HP ומחלישים את

.CI-המתחרים. הדבר בוצע באחריות יח' המייקל פרופ' של גישתו את הפנימו HP-ב כי נראה התחרות בתחום הבולטים הדעות מהוגי פורטר, העסקית שאמר כי "אם אתה מנסה לעשות מה שעושה המתחרה סביר להניח שלא תוכל להצליח". אסטרטגיה - MR-ו BI ,CI נכון של כלי ה- ניצול המבוססת על העומד המידע של נכון ניתוח המתחרה, כוונות זיהוי חולשות הכרת עם יחדיו עוצמתך וניצול לרשותך

המתחרה, מסייעת ביצירת יתרון תחרותי.

משמש המודיעין. בקהיליית לשעבר בכיר הוא הכותב *

ישראליות לחברות תחרותי למודיעין אסטרטגי כיועץ

MBA מודיעין תחרותי בתכניות בנושא ובינלאומיות. מרצה

בישראל.

מודיעין יכולת פיתוח במסגרת פיילוט ביצוע הפרק מחבר

מודיעין "הקמת סואקה קנת של בספרו בפירמה, תחרותי

תחרותי בפירמה" שייצא לאור בארה"ב בראשית שנת 2008.

avnerpro@netvision.net.il