MARKETING / E-MARKETING CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING ESTRATEGIAS DE E-MARKETING Lic. Jaime Rosas.
e-marketing p1c1
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Par tie 1 Elaboration d’un projet
Web Master 2 AE | 2012
1
C h a p i t r e 1 Gestion de Projets Web Définition Stratégique
d u p ro j e t
2
3 Chapitre 1 / Cas Pratique
France.fr : le 14 juillet
Chiffres Pages : 3000 Budget : 1,6 Millions € de budget. Lancement : 14 Juillet 2010
Contexte Type : Mash-up (Slate.fr) But : proposer une site d’infos aux touristes, étrangers, ou expatriés.
4
France.fr : le 15 juillet Chapitre 1 / Cas Pratique
25 000 connexions en 1 journée ont fait planté les 11 serveurs.
Système de traduction mal paramétré
Bugs inter-pages Plusieurs pages illisibles /
inaccessibles.
5
Mauvaise conception dès le départ ↳ Risque opérationnel mal évalué : TMC ? ↳ Choix d’une solution CMS inadaptée.
Solutions ↳ Augmentation du nombre de serveur et changement d’hébergeur. ↳ tests dits "de montée en charge ». ↳ Changement de CMS. è 4 mois supplémentaires.
France.fr : un problème dès la conception Chapitre 1 / Cas Pratique
Il est fondamental de bien préparer en amont son projet web
Géoportail IGN Impot.gouv.fr Amazon
6
I. Projets internet : typologies et finalités Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités
A/ Un projet internet ?
Tout projet (engagement irréversible dont le résultat est incertain) permettant à une entité d’afficher sa présence sur internet, au moyen d’un site, d’une application, d’une stratégie e-mailing, ou de tout autre support.
« «
Rentabilité Pérennisation
↳ Création d’un Business Plan ↳ Pilotage de l’activité
↳ Viabilité technique ↳ Au cœur de l’activité
FCS d’un projet web
Objectifs
Budget
Equipe • Quelle est la finalité de mon site ? • Quel support me permettra
d’atteindre mes objectifs ? • Qui seront mes concurrents ?
Vente
Image
Economies Gains
Market place Site Marchand
Site catalogue
Portail d’entreprise Site de marque
communauté
Site institutionnel
Source : Conduite de Projets Web, Bordage, Eyrolles, 2011
intranet
7
B/ Les différents projets web Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités
8
Site catalogue Finalité : présenter le produit dans un contexte « favorable » (non concurrentiel). Exemple d’objectifs : générer 70 leads /jour.
Site marchand Finalité : recruter des clients, et les fidéliser. Exemple d’objectifs : 50 conversions /jour.
Site institutionnel Finalité : présenter l’entreprise, ses valeurs, ses RH. Faciliter l’auto communication avec la presse. Exemple d’objectifs : 15 candidatures spontanés par jour.
Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités
B/ Les différents projets web
9
Site de marque Finalité : immerger l’internaute dans l’univers de la marque via des jeux, concours, etc. Exemple d’objectifs : générer 200 e-mails/jour.
Site communautaire Finalité : rassembler de nombreuses infos sur des produits / services... Et les vendre à des annonceurs. Exemple d’objectifs : 10 000 pages vues / jour
Market Place Finalité : Vendre des produits / services en utilisant l’interface d’un site réputé. Exemple d’objectifs : 5 ventes /jour
Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités
B/ Les différents projets web
10 Introduction / Emergence du e-Marketing
I. Projets internet : typologies et finalités.
Web
Click & Mortar Pure Player
>>> C2C
>>> B2C
>>> B2B >>> B2B
>>> B2C
>>> C2C
èNouvelle tendance : l’hybridation (exemple : ouverture de magasin Pixmania)
C/ 2 grands types de sites commerciaux.
11
D/ La dure réalité des projets web I. Projets internet : typologies et finalités
Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités
Le benchmark : Analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark.
12 12
A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
« «
↳ Analyse Concurrentielle ↳ Pêche aux bonnes idées (pas uniquement chez les concurrents)
Définir les acteurs à surveiller
Lister les stratégies des concurrents
Lister les bonnes idées
But Axe de
positionnement de votre site
13 13
A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ? L’analyse de la pression concurrentielle permet de se mettre à la place de l’internaute. Elle permet d’attribuer un poids à chaque site en fonction de sa visibilité sur les moteurs de recherches.
1. Définir une courte liste de mots clés représentant vos produits / services (5 max).
2. Effectuez des recherches dans Google, et Bing, et notez les positionnements.
3. Renseignez le positionnement dans un tableau :
Concurrents moyenne Google / 91% Bing / 3%
Société A 1,5 1 2
Société B 4,5 3 6
Société C 2 2 2
14 14 14
A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ?
15 15 15
A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Formalisation du Benchmark : ↳ Powerpoint ou Word ↳ Pour chaque acteur
↳ Concurrent ou non ↳ Stratégie
ü Son positionnement sur les moteurs et sur les RS ü Son offre (type de produits / services) ü Sa proposition de valeur / bénéfice client.
↳ Mapping (uniquement s’il est précis et mis à jour). ↳ Analyse concurrentielle
Qui est dangereux ? Qui est source de
bonnes idées
Quels vont être vos efforts pour trouver
une place ?
16 16
B/ L’audit de l’existant : vos Forces et Faiblesses II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Nouveau projet Projet de refonte
Ressources humaines : ais-je un webmaster ? Un web designer ? Ressources techniques : ais-je du texte ? Des photos ? Ressources financières : avons-nous du temps ? Aurons-nous un budget ?
• Organisation Générale :l’activité de l’entreprise est-elle évidente ?
• Valorisation du contenu : infos périmés ? • Qualité du contenu : articles signés, titre ?
Audit éditorial
• Accessibilité : site ok dans tous les navigateurs ?
• Navigation : retour à la page accueil partout ?
• Lisibilité : charge informationnelle du site ?
Audit Ergonomique
• Analyse des codes couleurs • Analyse de la cohérence graphique
Audit graphique
17 Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Benchmark Audit Tables rondes Swot
C/ Génération du SWOT II. Quelle offre proposer à l’internaute.
18 18
D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Comment se positionner face aux concurrents ?
↳ S’aider du Benchmark. ↳ Rester en accord avec l’image de la société. ↳ Proposer un réel bénéfice client. Exception : stratégie Me Too è copie l’innovation. « Si d’autres l’ont testé et qu’ils l’ont laissé, on peut copier ! »
Un bon moyen : l’Unique Selling Proposition (Proposition de Vente Unique)
↳ USP = Promesse + Bénéfice consommateur + Preuve
Promesse : SpecialK.fr s’occupe de vous. Preuve : Des diététiciens vous conseillent.
USP : Des diététiciens m’aident à garder la ligne grâce à un programme personnalisé disponible sur SpecialK.fr
19 19
D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Définition du e-Marketing Mix
Produit
Prix
Diffusion
Promotion
ü Produit = le contenu è ce qui donne de la richesse au site.
ü Un bon produit = de l’information détaillée : photos, caractéristiques techniques, avis, etc.
ü Les services autour du produit : augmentation de la valeur perçue. ex: la presse en ligne. Articles + mises à jours quotidiennes + archives + fil d’infos.
Fonctionnalités centrales
Fonctionnalités secondaires
20 20
Ex : LeMonde.fr
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Fonctionnalités centrales
Fonctionnalités secondaires
21 21
D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Définition du e-Marketing Mix
Produit
Prix
Diffusion
Promotion
ü Prix = la contrepartie è ce que vous me devez pour accéder à mon contenu.
ü Définir le Business Model : gratuit et /ou payant ?
ü Dans les faits : dépend de votre produit / service, de la concurrence, de votre stratégie globale (pure player ou clik & mortar).
22 22
D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Définition du e-Marketing Mix
Produit
Prix
Diffusion
Promotion
ü Ne pas confondre diffusion et promotion. Diffusion : comment je mets en vente mon contenu.
ü Revient à définir votre projet web et appuyer ce choix
ü Astuce pour ne pas froisser les revendeurs concurrents : Les sites marques blanches.
23 23
D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. II. Quelle offre proposer à l’internaute.
Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.
Définition du e-Marketing Mix
Produit
Prix
Diffusion
Promotion
ü Comment j’informe les internautes sur mon contenu ?
ü Stratégie de lancement doit s’accompagner d’une stratégie d’entretien.
ü Objectifs : trafic qualifié ET rentable.
ü Taux de conversion moyen : 2,7% è il faut être performant.
ü Moyens : Référencement Naturel, Publicité, E-Mailing, Réseaux Sociaux, e-Reputation.
24 24
A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Définition du Business Plan (aspect général)
Document de plusieurs pages qui décrit l'ensemble du projet d'une entreprise : activité, marché, technologie, marketing, ressources humaines et plus précisément les dépenses programmées et les ressources envisagées à court et moyen terme. Ce document sert principalement à convaincre les investisseurs de la viabilité d'un projet.
« «
actions et moyens à mettre en oeuvre afin d’atteindre de lancer votre activité et d’atteindre vos objectifs à Court, Moyen et Long Terme.
Pour vous : évitez l’éblouissement !
Pour les investisseurs : faites les rêver !
25 25
A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Définition du Business Plan (aspect web)
Le principe est le même : document de synthèse qui permet au chef de projet de s’assurer qu’il a réponse à toutes les questions et qu’il mesure parfaitement le risque qu’il fait courir à la société.
L’organisation
La Demande et le Marché
Synthèse
Les Objectifs et la Stratégie
Les éléments financiers.
Les risques encourus
Analyse du marché
26 26
B/ Business Plan : Organisation. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
↳ Rappel sur la structure de la société, son histoire, ses valeurs… ↳ Organisation de la société. ↳ Organisation de l’équipe de projet : développement + animation. (parcours,
qualité…) ↳ Moyens techniques mis en œuvre (PC, Logiciels, etc.)
Le projet va se développer dans un cadre sécurisant et sécurisé. L’équipe est compétente dans son domaine.
Le Chef de Projet Coordonne les équipes afin de réaliser un projet web. Il élabore la faisabilité technique et commerciale du projet. Il définit également le budget et le planning. Il assiste le projet durant tout son cycle de vie. Salaire : 27k – 32k.
27 27
B/ Business Plan : Demande et Marché. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
ü La structure de la clientèle : ↳ comment elle achète ? ↳ Quels sont les influenceurs ? ↳ Comment réagit-elle aux offres actuelles ? è qui ciblez-vous ?
ü Mettre en évidence les zones d’opportunités. ü Données des infos générales sur le marché :
taux de croissance, tendances, etc. ü SURTOUT : mettre en valeur votre « plus ».
Analyse SWOT
Valable pour tous les projets, pas seulement e-commerce !
28 28
C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Définition des objectifs = vers quoi nous allons.
• 1 objectif = plusieurs sous-objectifs. Hiérarchisés
• Chiffrez de manière réelle ! Quantifiés
• Ne surestimez pas vos capacités. Réalistes
• Ne vous dispersez pas ! Cohérents
29 29
C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce
Chiffre d’Affaires
Panier Moyen Taux de Conversion
Trafic
moyenne : 90€ moyenne : 2,7 %
Mise en avant de produits « stars ».
Développement de Cross et Up Sell
No trafic, no business ! Nécessite des
investissements lourds.
Nécessite de définir votre marge brute.
30 30
C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce
CA : 7 200€
PM : 48 € TC : 1,2%
TR : 450 VU /jour
5 commandes / jour 240€ de CA /jour
31 31
C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Objectifs types du Web pour un projet type site catalogue
200 Devis /Jour
Volume Page / visite
Taux de Conversion
Trafic
32 32
C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Objectifs types du Web
Plusieurs objectifs principaux sont à privilégier.
CA Mensuel Enrichissement de la
BDD Capacité à fidéliser
10 000€ / mois 300 inscriptions newsletter / semaine
Taux de retour de 65%
33
C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Définition de la stratégie = chemin pour atteindre les objectifs.
e-Marketing
MIX
Stratégie d’Acquisition
Stratégie de fidélisation
Référencement naturel
E-Publicité
Apporteurs d’affaires
Médias Sociaux
Off-line
E-Mailing
Mobile
Médias Sociaux
34
D/ Business Plan : Eléments financiers. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Le Business Model : quelle est la logique de votre projet ?
Le Business Model représente les interactions commerciales et financières du projet. Il permet d’identifier les principaux points de dépenses et de revenus d’un projet.
«
«
Gratuit Payant
Monétisation de l’audience Développement d’apps
mobile. (Ex : Le Monde)
Vente de contenus (Ex: Europe 1)
Dépend fortement de vos produits et de votre circuit de
distribution.
35
D/ Business Plan : Eléments financiers. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Le Business Model : exemple de vente de contenus.
36
D/ Business Plan : Eléments financiers. III. Construction du Business Plan.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Les principaux Business Model du Web, en fonction des politiques de distribution (Marketing Mix) (Lendrevi / Mercator).
• suppression au maximum des intermédiaires. (5 raisons, voir p 88). è fixation des prix en fonction du marché. Désintermédiation
• Nouveaux intermédiaires dans la chaine de valeur è on se situe alors entre le client et le producteur. Réintermédiation
• le producteur est l’intermédiaire entre le client et le distributeur. Le producteur propose des infos, des conseils, des actions e-marketing mais pas de vente è renvoi vers les points de vente.
Rétromédiation
• Association de plusieurs canaux de vente : vpc, internet, directe. è le producteur peut imposer ses tarifs pour éviter tout cannibalisme.
Modèle multi-canal
37
III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers.
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Ressources Charges
↳ Volume prévisionnel des ventes
↳ Prix produits / services ↳ Panier moyen prévisionnel ↳ Marges commerciales ↳ Monétisation de l’audience ↳ Etc.
↳ Création du site (Main d’œuvre, contenus, recrutement)
↳ Location des serveurs, nom de domaine.
↳ Frais publicitaire. ↳ Etc.
Financement : ↳ Interne ↳ Crédit ↳ Levée de fonds ↳ etc.
38
III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers .
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
Pour aller plus loin Construire son Business Plan (Kalousis Leger-Jarnion), Dunod, 2006. Montpellier Business Plan : http://eco.mbp.montpellier-agglo.com/menu-de-gauche/la-gamme-montpellier-business-plan/
• Impact du projet sur les couts et revenus de l’entreprise. Business Model
• Démonstration de la rentabilité du projet Compte de résultats prévisionnels
• Détails de la situation actuelle et à venir. Bilans prévisionnels
• Les recettes doivent couvrir les dépenses. Gestion Prévisionnelle de la trésorerie
• Montant minimal pour couvrir les charges. Seuil de rentabilité
Dans le cadre d’une création d’activité (pas nécessaire pour une refonte).
39
III. Construction du Business Plan. E/ Business Plan : Analyse des risques
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
è Permet de prouver la connaissance et la maitrise de l’environnement. è Un listing des risques doit être mis en avant en fonction de vos objectifs.
Augmenter votre CA de 25%
Compétition accrue de vos concurrents
Apparition d’un nouveau concurrent
Guerre des prix
Gestion Logistique défaillante
Développer sa notoriété
Bad buzz
Faible fréquentation du site
Exemple de risque en
fonction des objectifs
è Risque externe et risque interne.
40
III. Construction du Business Plan. F/ Business Plan : La synthèse
Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.
è Élément clé de votre Business Plan. è 2 pages max, ton enthousiaste è doit refléter la confiance que vous avez
dans le projet, et doit inciter à la lire la suite.
7 points à prendre en compte : 1. l'entreprise en question ; 2. l'équipe ; 3. le projet ; 4. pourquoi ce projet est viable (forces et opportunités) è
chiffrez ! 5. Les avantages du projets. 6. les risques majeurs et comment vous comptez les minimiser ; 7. ce que vous attendez de la personne lisant votre business plan.
41 41 Chapitre 1 / Conclusion.
Bref. Je monte un projet web.
SWOT • via un Benchmarking et un audit de l’existant.
e-Marketing Mix
• en insistant sur le produit (le contenu de votre site) et la valeur apportée par rapport au concurrents (Fonctionnalités principales et secondaires).
Objectifs. • En quantifiant vos objectifs et sous-objectifs.
Stratégie
• basée à la fois sur l’acquisition et la fidélisation (projet rentable et durable).
Business Model
• Pensez ROI et RONI !
Business Plan
• Permet de regrouper une grande partie de votre travail. Doit être convaincant. Pour votre boss… et vous même !
• E-Marketing et e-commerce, Stenger et Bourliataux Lajoinie,
Dunod, 2011. • Réussir son Marketing Web, Roukine, 19editions. • Conduite de Projet, 6eme édition, Stéphane Bordage,
Eyrolles. • Marketing Management, Philip Kotler et al, 13eme édition,
Pearson. • Internet Marketing 2011, Jouffroy, Ber, Tissier, EBG. • Cas France.fr • http://www.itespresso.fr/francefr-les-erreurs-a-eviter-lors-du-
lancement-dun-site-web-denvergure-36004.html • Business model du web • http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/
businessmodels.html
42 Chapitre 1 / Sources.
43 Chapitre 1 / TD.
TD. Définition de stratégie e-Marketing Cas
Vous souhaitez ouvrir un site spécialisé dans la chaussure de grande taille. Il s’agit d’un marché de niche qui connaît un succès certain depuis 4 ans sur le web. Votre site, Shoes Your Size, devrait proposer des modèles grandes tailles et tailles extrêmes pour homme et femme. Déterminez votre positionnement et votre e-marketing !
1. Etablissez un rapide Benchmarking (3 concurrents, sur 1 seule expression) 1. Définissez un périmètre de recherche 2. Définissez l’offre, le positionnement, et la proposition de valeur
des 3 principaux concurrents. 3. Proposez un mapping.
2. Définissez votre USP. 3. Définissez votre e-marketing mix
1. Stratégie de contenu 2. Stratégie prix 3. Stratégie de diffusion 4. Stratégie de communication
44
TD. Définition de stratégie e-Marketing Ce qui est demandé…
Chapitre 1 / TD.
Concurrents moyenne Google Bing Yahoo 90% 3% 2% Concurrent 1 1,2 1 1 8
Nom Type Mot clé L’offre Positionnement Bénéfice client
Grand public
Luxe
identitaire Utilitaire
OFFRE POSITIONNEMENT BENEFICE CLIENT
E-marketing mix Produit : fonctionnalité primaire et secondaire Prix : vente mais aussi services annexes Distribution : e-commerce Communication :