E-Marketing Et E-commerce 2editi

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Alors quil est dj un titre de rfrence pour les professionnels et lescoles de commerce, attentifs lvolution rapide dInternet, cettenouvelle dition, enrichie et actualise, propose encore plus davis dex-perts, de cas pratiques et de nouvelles thmatiques incontournables, telsle Web 2.0, le-crm et le marketing mobile. Avec un chiffre daffaires en constante volution, Internet sest imposen quelques annes comme loutil n 1 pour la recherche de fournis-seurs et de prestataires. Pour une entreprise, cela signifie quil nestplus aujourdhui possible de se passer dune prsence sur le Web. Elledoit se doter dun site refltant son positionnement et sa philosophie,qui soit avant tout orient client . Le site sarticulera autour de cetaxe prioritaire : une offre intelligible, une navigation conviviale, logiqueet efficace, des actions de promotion dont le succs se conjugue avec lerespect des droits comme avec les attentes des internautes.Du dploiement dune prsence sur le Web qui implique des actionsde communication et vise amener contacts et clients sur un site jusqu lachat de mots cls, la mise en place de partenariats, la locationdadresses e-mail, comment combiner les diffrents canaux dacqui-sition la disposition de lentreprise ? Comment trouver le juste qui-libre entre recrutement de prospects et fidlisation des clients ? Quellesmthodes de la grande distribution et du marketing direct adopterpour dvelopper son site ?Dirigeant de PME, responsable marketing, chef de produit, chef de pro-jet Web, cybermarchand, cet ouvrage vous aidera concevoir un site votre image et en adquation avec votre stratgie commerciale, structu-rer et prsenter votre catalogue, communiquer sur vos services, obser-ver la rglementation, etc. En bref, tre prsent sur ce canal dedistribution, dsormais incontournable.

Pascal Lannoo est consultant en e-commerce, e-merchandising et marketing, thmatiques pour lesquelles il intervient en tant que formateur en France et en Allemagne (Ford, Vivendi, groupe ESG Paris).Corinne Ankri, consultante en marketing direct, web-editing et e-learning (Areva,Renault Academy), a conu des solutions intranet chez Cegetel ds 1998.Ayant respectivement occup les fonctions de directeur des oprations et de responsable contenu chez Dealpartners (Uniondream, Clust.com, M6, Egg,Excite), ils comptent tous deux parmi les pionniers de le-commerce en France.

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ISBN 978-2-7117-8721-0

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e-marketing& e-commerce

2e dition

Pascal Lannoo et Corinne Ankri

z Les cls pour se vendre

et vendre sur Internet

z 10 rgles pour russir

une campagne de-mailing,

Web 2.0, e-crm, mobile

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de merchandising,

fidlisation Optimiser

sa chane de valeur

Couv MEP 9174 2 13/06/07 10:57 Page 1

www.vuibert.fr

e-marketing& e-commerce

2e dition

Les cls pour se vendre et vendre sur Internet

Outils de promotion, techniques de merchandising, fidlisation Optimiser sa chane de valeur

10 rgles pour russir une campagne de-mailing, Web 2.0, e-crm, mobile marketing

Pascal LannooCorinne Ankri

e-commerce.book Page 1 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

Sarah Phister

3Table des matiresINTRODUCTION 11

CHAPITRE 1. DEVOIR ET SAVOIR TRE PRSENT SUR INTERNET 13I. Le march de le-commerce 13A. Une croissance confirme: les chiffres 13B. Le profil des internautes 15C. Des centres dintrt en pleine volution 16II. Les enjeux dune prsence sur Internet 17A. Prsenter son entreprise 17B. Internet: un outil de communication institutionnelle 17C. Internet: un outil relationnel orient client 18D. Internet: un outil de prsentation de ses produits ou services 21E. Internet: un outil de vente 24III. Adapter sa prsence Web son mix marketing 30A. Connatre son march 30B. Adquation au mix marketing 31C. Politique de produit 32D. Politique de prix 33E. Politique de distribution 34F. Politique de promotion 37G. Politique dimplication de linternaute 37IV. Un site son nom 41A. O acheter un nom de domaine et comment savoir

sil est disponible? 41B. Comment rcuprer un nom de domaine? 42V. Une page daccueil son image 43A. Les fonctions de la page daccueil 43B. Les cls dune page daccueil russie 45C. La structure recommande pour une page daccueil efficace

et pertinente 46D. Lidentification du site 48E. Lanimation de la page 50


e-marketing & e-commerce

4

F. La charte graphique 51G. Les lments textuels 53VI. Le Web 2.0: volution ou rvolution? 55

CHAPITRE 2. LES SERVICES 59I. Les enjeux 59II. Aide et information 61A. Les outils dachat 62B. Les obligations lgales du marchand 64C. Questions rponses ou FAQ (Frequently asked questions,

Foire aux questions) 66D. Contacts 67III. Le processus de commande 69A. La slection des produits et services 70B. Les tapes dune commande 72C. Les messages de confirmation 73D. Optimiser le processus 73IV. Les solutions de paiement scuris 76A. Le choix dune solution adapte son service 77B. Les solutions de paiement par carte bancaire 78C. Les solutions de micropaiement 79D. La scurit 80V. Les services valeur ajoute 84A. Mettre en avant la qualit de ses services 84B. Les sceaux et labels 86C. Le conseil 87D. Les Webzines 89

CHAPITRE 3. DU MERCHANDISING MAGASIN LE-MERCHANDISING: PRSENTER SES PRODUITS ET SERVICES 91

I. Introduction au merchandising 91A. Le contexte 91B. Ergonomie ou merchandising? 92C. Les cls dun e-merchandising russi 93D. Principes et enjeux 94II. Du merchandising physique le-merchandising 95A. La zone de chalandise: lenvironnement du site 95B. Le niveau de prsentation 97


Table des matires

5

C. Les ttes de gondole 98D. Le placement multiple ou cross-merchandising

ou cross-selling 100E. La vitrine: la page daccueil, outil de marchandisage 103F. Assortiment, implantation, facing et linaire: structurer

et hirarchiser le catalogue 108III. Produits et catgories 111A. Le Category Management 111B. Les catgories 111C. Les points dentre alternatifs 113D. La fiche produit 115IV. Le suivi des performances 116

CHAPITRE 4. SAVOIR SE PROMOUVOIR 119I. Le marketing de la recherche 121A. Le positionnement 123B. Le choix des mots cls 124C. Optimiser un site pour le rfrencement naturel 124D. Les liens payants 132E. Les comparateurs de prix 141II. Le partenariat et laffiliation 142A. Lchange de visibilit 143B. Laffiliation 144III. La publicit 148A. Lexpansion et la professionnalisation du march 148B. La mise en place dune campagne publicitaire 150C. Une galerie des formats publicitaires 153D. Le suivi dune campagne 163IV. La collecte et lenrichissement de bases de donnes 166A. Collecter les e-mails 168B. Louer des adresses cibles 170C. Enrichir une base de donnes 173D. Faire jouer leffet viral 175E. Les rsultats de le-mailing de conqute 178V. Faire parler de son site 180A. Les relations presse 180B. Le buzz marketing: faire parler les internautes de soi 181



6

VI. Blogosphre, forums: le participatif au service de la relation marque/consommateur 185

VII.Le mobile marketing 189VIII.Le mix promotion 191A. Des agences de solution globale full service 192B. Le croisement du suivi et des rsultats 194

CHAPITRE 5. E-CRM: OPTIMISER SES VENTES 195I. Les enjeux de lanimation commerciale 196A. Dfinition du champ daction 196B. Concertation 198II. Les promotions: outils, montage et suivi 199A. Les outils 200B. Les oprations flash 202C. Les conditions runir pour la russite dune opration

promotionnelle 203D. Le suivi des oprations promotionnelles 204III. le marketing relationnel 205A. La newsletter 206B. La constitution dune base dabonns membres ou clients 209C. La segmentation 211D. La gestion des envois 212E. La gestion croise de lanimation et des e-mailings 213IV. Concevoir un message promotionnel 214A. Les rgles respecter 214B. Les 10 rgles de le-mailing russi 215V. Fidliser les clients 227A. Les remontes dinformations recueillies par le service clients 227B. La mesure de la satisfaction 228C. La conception des actions de fidlisation 229D. La segmentation des clients 231E. Le programme de fidlisation 231F. Le parrainage 235VI. Lanalyse daudience 237A. Comment a marche? 237B. Quels outils? 237


Table des matires

7

C. Quels indicateurs? 237D. Les comportements de navigation 238VII.Prospective: trigger ou automation marketing 239

CHAPITRE 6. SERVICE APRS-VENTE & LOGISTIQUE 241I. Les enjeux du service aprs-vente et de la logistique 241A. Les missions du SAV 242B. Lorganisation logistique 243II. La gestion dune commande 243III. La gestion des retours 246A. Typologie des retours et lgislation 246B. Lorganisation dun retour 247C. Les conditions de garantie 248IV. Les engagements et le rle du SAV 250A. Le SAV garant de la charte de qualit et des engagements 250B. Rcolter et traiter les informations 252C. Les recommandations pour choisir un partenaire dexternalisation

de la plate-forme SAV 254V. La logistique 255A. Les enjeux et perspectives 255B. Lorganisation en fonction de la clientle 256C. Lorganisation en fonction du type de produits 257D. La slection dun prestataire logistique 257E. Le travail en flux tendu 259CHAPITRE 7. CAS ET OUTILS PRATIQUES 261I. Exemples de site 261A. Exemple n 1 Lapeyre.fr: Lapeyre, la maison 261B. Exemple n 2 Virgin: VirginMega 264C. Exemple n 3 Ford France 267D. Exemple n 4 Monoprix.fr 271II. Check-list 274

LEXIQUE 279ANNEXES 283I. Infos utiles 283A. Liens utiles 283B. lire 283C. Carnet dadresses 284



8

II. Solutions bancaires 287A. Typologie des outils de paiement en ligne 287B. Les onze chefs de file de lUnion des cartes bancaires 288C. Exemples de solutions de micropaiement 288III. Cadre juridique 289A. Procdures alternatives de rsolution des litiges du .fr ou

PARL 289B. Extraits du Code de la consommation 291C. Validit juridique des documents lectroniques 299D. Garantie 300E. Extraits du Code pnal 300F. Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans lconomie numrique

(LCEN) 304

INDEX 339

INDEX DES MARQUES, SITES ET SOURCES 345


Remerciements

Alliant pratique et thorie, cet ouvrage ntait pas envisageablesans les conseils, avis ou interventions dexperts

qui nous tenons exprimer tous nos remerciements:Me Maa Bensimon (Barreau de Paris et Barreau de New York,

Cabinet NGO Migueres et Associs), Nicolas Brand (Atos Worldline),Franck Desvignes (Responsable Marketing et Communication, BNP

Paribas), Jean-Sbastien Hongre (Directeur, Plante Interactive),Sbastien Langlois (Directeur associ, Aposition), Jrmie Mani

(Directeur associ, Directinet), Christophe Rozuel (PrsidentDirecteur Gnral, Synodiance), Caroline Saslawsky (Fondatrice et

dirigeante dIdenium), Antoine Serrurier (Directeur Gnral,Imergence), Stphane Dietrich (Directeur gnral, Neolane),

Anne Desolneux (Monoprix), Marc Dsenfant et Justine de Rugy(Come & Stay), Benjamin Sguillon (Aquarelle), Franck Sitbon

(Directeur du Dveloppement, Webformance), Yann Gabay(Directeur associ, Business Interactif), Raphal Aflalo (Directeur

Gnral, Ibase), Renaud Baudier (CNF-CE),mais aussi Julie et Enguerran (Idenium), lisabeth Trochet (Directricemarketing, UGC France), Dominique Pignier (Chef de Projet CRM &Internet, Ford France), Philippe Delire (CEO, Wunderman France),

Grard Ladoux (ACSEL), Yvan Mirochnikoff (Socit Gnrale),Thomas Sevge (TradeDoubler), Cyril Toulet (First Coffee),

lassociation UFC Que Choisir.

Une ddicace, aussi, nos familles respectives et amispour leurs encouragements et accompagnement.


11

IntroductionUne entreprise en qute de prennit et de croissance ne peut plusaujourdhui soffrir le luxe de renoncer une prsence sur le Web.Guri des fantasmes, dsillusions et spculations qui ont marqu ledbut de ce nouveau millnaire, Internet a fait ses preuves, mais peineencore acqurir ses lettres de noblesse en France, alors que le tissudentreprises de tous nos voisins europens enregistre une avanceremarquable dans la matrise de cet outil rvolutionnaire.En Europe et au-del, Internet simpose comme le premier outil derecherche de fournisseurs et de prestataires. Il est aussi le premieroutil dinformation prachat de 70 % des particuliers internautes enFrance, qui sont prs de 30 millions1 !Si lintrt dune prsence sur Internet est vident, sa conceptionsavre tre un vritable casse-tte pour tout cadre ou chef dentre-prise, et surtout de PME! Comment concevoir sa page daccueil ?Comment dchiffrer loffre souvent peu intelligible des prestataires?Comment repenser son marketing direct et intensifier sa relationOne to One avec ses clients? Comment optimiser la prsentation deson activit et de son offre? Que peut-on retenir du merchandising telquil est appliqu dans la distribution? Comment se promouvoir surle Web?Lenqute ralise sur le terrain a t mene avec la volont dapporterun clairage pratique et de permettre de trouver au quotidien les solu-tions des problmes indits, faire les bons choix stratgiques, adop-ter des outils efficaces et prennes, bref matriser un sujet encore endevenir.Car, au-del de ce qui fait la spcificit dInternet linteractivit, lavirtualit, le relationnel ou encore lattractivit dun mdia dont lespossibilits cratives restent largement explorer , on y retrouve desproblmatiques bien connues des marchands depuis toujours, etnotamment de la VPC: le merchandising, la promotion des ventes, le

1. 29,9 millions en dcembre 2006 selon Mdiamtrie.



12

recrutement, la fidlisation. En outre, sur le Web comme ailleurs, dslors quil sagit dinstaurer une relation commerciale, il est ncessairede prendre en compte limportance du service, et bien sr du serviceaprs-vente, ainsi que les contraintes lies la logistique.Destin aux responsables marketing et tudiants en commerce, lavocation de cet ouvrage est de vous accompagner de faon pragmati-que dans llaboration dun site dentreprise depuis sa conception, lacration dun catalogue, jusquau lancement de campagnes de recru-tement et de fidlisation.


13

Chapitre1DEVOIR ET SAVOIR

TRE PRSENT SUR INTERNET

I. LE MARCH DE LE-COMMERCE

A. Une croissance confirme: les chiffresLe secteur Internet enregistre des chiffres de croissance faire plir lescircuits de distribution classiques: soit, en moyenne, une hausse de 37 %permettant dafficher en 2006 un chiffre daffaires pour le-commerce enFrance dpassant les 12 milliards deuros (contre 38 milliards en Grande-Bretagne1)2. Adopt par 89 % des internautes, lquipement haut dbit duterritoire est lun des facteurs cl de cette croissance.La France compte dsormais plus de 28 millions dinternautes dont lamoiti achte sur Internet et, selon les tudes, 99.4 % des internautesayant achet sur le Web en 2006 se dclarent prts ritrer en 2007! loccasion de la prsentation du bilan e-commerce 2005, le ministredes PME, du Commerce, de lArtisanat et des Professions librales et laFEVAD ont demand Mdiamtrie/Netratings de dresser un bilan dele-commerce franais en Europe partir des rsultats observs parMdiamtrie au cours du 3e trimestre 2005.Ce bilan confirme que plus dun Franais sur deux est aujourdhui con-nect Internet. La France se situe au 5e rang europen derrire la Sude,le Royaume-Uni, lAllemagne et lItalie. Chez les jeunes (16-24 ans), laFrance se situe la 3e place, devant le Royaume-Uni, lItalie et lEspagne3.

1. Source Atelier.fr.2. La FEVAD estime que le chiffre daffaires, qui a plus que doubl en 2 ans (5.7 milliards en 2004)

devrait atteindre 20 milliards en 2008.3. Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages

Internet Tous lieux de connexion juin 2006 Copyright Nielsen/NetRatings.



14

Avec prs de 18 millions dacheteurs sur Internet, la France saffiche la3e place quant au pourcentage dinternautes qui achtent en ligne (57 %)derrire la Grande-Bretagne (73 %) et lAllemagne (66 %)1 avec une pro-gression de 21 % entre le 1er semestre 2005 et le 1er semestre 2006 devantlEspagne (+ 47 %), lAllemagne (+ 6 %) et le Royaume Uni (+ 2 %), alorsque lItalie na connu aucune progression2.Alors que les internautes franais se distinguent de par leur prsenceactive sur Internet, les entreprises franaises sont, quant elles, en retardpar rapport leurs voisines europennes, quil sagisse de commerceinterentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). Les bons rsul-tats daudience enregistrs en France ne sont partags quentre un nom-bre trs restreint de sites qui, de ce fait, arrivent se placer parmi les 30sites europens la plus forte audience.3 456

Classement de laudience des sites marchands franais

La priode de fin danne est trs favorable aux sites e-commerce du top 15qui ralisent cette priode une part significative de leur chiffre daffaires.

noter ce trimestre lentre dans le top 15 de Dell en 15e position et la progression de la Fnac qui passe de la 3e la 2e place.

1. Source: e-marketer www.emarketer.com2. Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages

Internet Tous lieux de connexion 3e trimestre 2005 Copyright Nielsen/NetRatings.3. Source: Mdiamtrie/NetRatings Catgories cres spcialement pour la Fevad.4. Brand: le niveau brand dtaille laudience des marques. Une brand est un agrgat de domaines,

de sites uniques et/ou de pages rattachs une mme marque. Par exemple, si le site de la marque A est consultable aux adresses marque A.fr et marqueA.com, la brand marque A runira laudience de marqueA.fr et celle de marque A.com.

5. Visiteurs uniques: le nombre total dindividus ayant visit une brand au moins une fois pour la priode concerne. Les individus ayant visit la mme brand plusieurs fois ne sont compts quune seule fois.

6. Couverture: nombre de visiteurs uniques dune brand, exprim sous la forme dun pourcentage de la population des internautes pour la priode concerne.

Top 15 des sites e-commerce les plus visits en France 4e trimestre 20063

Brands4 ou chanels Visiteurs uniques5Couverture6

(en %)

1 eBay* 13777000 54,3

2 Fnac* 10930000 43,1

3 La Redoute* 9372000 37,0

4 Cdiscount.com 9162000 36,1

5 Amazon* 9087000 35;8


Le march de le-commerce

15

B. Le profil des internautes

Brands ou chanels Visiteurs uniquesCouverture

(en %)

6 voyages-sncf.com* 8969000 35,4

7 PriceMinister* 7842000 30,9

8 PIXmania.com* 7744000 30,5

9 Rue du Commerce* 7737000 30,5

10 3 Suisses* 6335000 25,0

11 Alapage* 5794000 22,9

12 Camif* 5152000 20,3

13 vente-privee.com* 5031000 19,8

14 Mistergooddeal* 4208000 16,6

15 Dell 3697000 14,6

* Les sites adhrents la Fevad sont signals par un astrisque.

Les internautes en 2005: sexe, ge, lieu dhabitationBase: adultes gs de 18 ans et plus1

1. Source: CREDOC, enqute consommation, 2005.

Internautes2

2. Individus disposant dun accs Internet.

Population totale

Hommes 53 % 48 %

Femmes 47 % 52 %

18-24 ans 17 % 12 %

25-34 ans 23 % 17 %

35-44 ans 25 % 19 %

45-54 ans 19 % 18 %

55-64 ans 10 % 13 %

65 ans et plus 6 % 21 %

le-de-France 39 % 36 %

Province 61 % 64 %

Total 100 % 100 %



16

C. Des centres dintrt en pleine volutionUn internaute sur deux est un cyberacheteur ou consonaute Ilnest pas surprenant donc dapprendre que la moiti des requtes expri-mes sur les moteurs de recherche est de nature commerciale! Lun desenjeux majeurs dune entreprise sera donc doptimiser sa politique derfrencement afin daugmenter sa visibilit dans les rsultats de recher-che (voir chapitre 4).

Cette population dacheteurs, qui fait de plus en plus confiance aux achatsen ligne, est en nette voie de fminisation: selon Mdiamtrie, 47,1 % desinternautes et 45,2 % des acheteurs en ligne sont dsormais des femmes.

Recherches sur Internet: les secteurs les plus plbiscits1

1. Source: Overture (Yahoo Search Marketing), Acsel 2006.

Culture et loisirs 22 %

Voyage et tourisme 13 %

Services (financiers, professionnels) 10 %

Rencontres et astrologie 10 %

Informatique 9 %

Secteurs1

1. Source: Overture (Yahoo Search Marketing), Acsel, 2006.

Mots clsProgression

4e trimestre 2004 2006

Voyage et tourisme Voyage, billet, avion, sjour +16 %

Services Crdit, assurance, finance, services professionnels

+48 %

Rencontres et astrologie Rencontre, rencontre homme, rencontre femme, horoscope

+43 %

Enseignement et formation Formation, cours distance, concours

+56 %

Dcoration et jardinage Dcoration, maisons, outils jardin, amnagement intrieur

+59 %


Les enjeux dune prsence sur Internet

17

II. LES ENJEUX DUNE PRSENCE SUR INTERNET

A. Prsenter son entrepriseLintrt et les avantages offerts par Internet une entreprise sont multi-ples et ne peuvent tre ignors. Un site Internet cest, entre autres:

Un outil de communication institutionnelle ou corporate qui per-met de prsenter une entreprise.

Un outil de prsentation de ses produits ou services. Un outil relationnel avec ses prospects ou clients. Un outil de vente des particuliers ou des professionnels.

B. Internet: un outil de communication institutionnelleUne prsence sur le Web permet une entreprise de construire ou de ren-forcer son image institutionnelle dont limpact sera bnfique sur limagede son offre. Prsenter ses performances, affirmer son positionnement et saphilosophie sont autant dopportunits quun site Internet permet de saisirpour prsenter positivement sa marque. Internet peut aider une marque restaurer sa notorit ou faire parler dun produit sur lequel tout a dj tdit Cette prsence virtuelle offre en outre une entreprise la possibilitde communiquer sur ses actions de mcnat ou de soutien social.

Communication institutionnelle de ClarinsSource: http://fr.clarins.com

Clarins optimise sa prsence sur Internet en prsentant son groupe et ses rsultats, mais aussi en communiquant sur son implication au sein de lARP, Association de recherche contre la polyarthrite.

1ecommerce.fm Page 17 Jeudi, 14. juin 2007 11:51 11


18

Par ailleurs, dans leur stratgie de communication, les entreprises ont deplus en plus recours leur site Internet comme outil de communicationprivilgi avec les mdias : elles leur rservent un accueil sous rservedaccrditation, et mettent leur disposition une photothque, des com-muniqus de presse, des dossiers, des rsultats financiers, des fiches pro-duits et servicesAvoir recours son site pour offrir des outils de relations presse auxmdias sinscrit subtilement dans une logique de stratgie pull : les jour-nalistes viennent deux-mmes sinformer pour communiquer surlentreprise, son actualit, ses produits et ses services.Cest un atout ne pas ngliger: dune part, il favorise la matrise de sonimage, les journalistes, grce cet accs aux informations la source,ayant moins de chances dutiliser des donnes errones; dautre part, ilfavorise la communication autour de la marque, les mmes journalistes,du fait de dlais souvent trs courts, choisissant plus facilement un exem-ple pour lequel ils ont des sources sres et immdiates quun autre leurdemandant une approche plus laborieuse.

Renault MdiaSource: www.media.renault.com

Le groupe Renault a lanc en 2002 un site ddi aux mdias avec une adresse spcifique: www.media.renault.com, offrant de vritables services valeur

ajoute aux journalistes, telle une mdiathque riche de plusieurs milliers de photos.

C. Internet: un outil relationnel orient clientStatique ou anim, un site Internet se doit dsormais dtre interactif enrendant possibles les changes avec ses visiteurs, par le biais de forums,



19

questions/rponses, offres demploi, transmissions dinformations Unerelation doit tre tablie avec linternaute, futur consonaute Si les entreprises doutent encore de la ncessit dinstaurer un relationnelinteractif sur leur plate-forme Internet, elles sont en retard par rapport leurs propres utilisateurs: en effet, dans les six mois qui ont prcd lesconclusions dune tude mene en 2005 pour le SECA (Salon europendes centres dappels)1, deux tiers des Franais auraient contact une mar-que ou une entreprise et plus de 20 % dentre eux lauraient fait via uneconsultation Internet!Parmi les orientations qui se dgagent paralllement au dveloppementdInternet, on trouve avant tout lhyperpersonnalisation de la relationavec le client, autrement dit le marketing one to one.Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terraindun relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel dontles informations recueillies permettent de mieux tudier la clientle pourla fidliser.Vecteur de proximit, le site remplit une fonction dinformation,daccompagnement et de prparation lachat: il se transforme en outilde recrutement.Diffrencis en fonction de leur potentiel commercial, les clients sontalors rpartis selon leur valeur, puis optimiss ou abandonnsAinsi, le canal Internet a permis Renault, par exemple, de gnrer unpeu moins de 400000 leads (opportunits commerciales dtectes par leconstructeur)2 : les sites Internet e-commerce de Renault, telwww.renault.fr, sont une pice essentielle pour la prsentation des servicesmis la disposition des clients. Dploys dans quatorze pays, ils permet-tent la mise en relation directe des clients avec les concessionnaires. En2004, les onze sites de-commerce ont accueilli 29 millions de visiteurs.Un autre moyen de crer une relation interactive avec le client est de met-tre en place un Webzine ou Consumer Magazine en ligne. Ces magazinesen ligne permettent aux entreprises doffrir une visibilit de lensemble deleurs marques en sadressant directement leur clientle. Des conseils,des astuces, des infos pratiques conduisent linternaute vers le produit,une politique de distribution de coupons de rduction incite lachatLinternaute devient consommateur!

1. Source: Marketing Direct, n 93, mai 2005.2. Source: Renault Mdia.



20

Danone Conseil Source: www.danone.com

Danone a cr un magazine en ligne interactif proposant conseils, outils pratiques, offrant mme des coachings personnaliss guidant

linternaute travers son univers de marques et son portefeuille produits.

Cette stratgie one to one se conjugue aussi parfaitement aux enjeux dunestratgie commerciale interentreprises (B to B). Par exemple, le groupeNRJ a mis un site la disposition de ses clients et prospects. Plate-formeinteractive, il permet dinformer, de conseiller, mais aussi de prsenter legroupe et la rgie.

NRJ Rgies Source: www.nrjregies.fr

Clients et prospects sont invits sinscrire afin de consulter en ligne les informations, conseils et services de la rgie (radios NRJ, Nostalgie, Chrie FM et Rire & Chansons).



21

D. Internet: un outil de prsentation de ses produits ou services

Ds lors quune interactivit est instaure, un site Internet est la vitrineidale dont dispose une entreprise pour prsenter son offre produits ouservices.

Cest galement une relle opportunit dentrer en contact avec sa clien-tle lorsque, par ailleurs, la structure de ses canaux de distribution ne lelui permet pas et que des intermdiaires se situent systmatiquemententre la marque, lentreprise et sa clientle finale, configuration pouvantexister en particulier dans le cas de produits de grande consommation.

La relation ainsi instaure permet de qualifier sa clientle, didentifier sesbesoins et ses attentes, mais aussi de valider ou non la conformit etlintelligibilit de loffre prsente pour adapter en consquence sa com-munication produits.

Le site de WhirlpoolSource: www.whirlpool.fr

Whirlpool France peut, grce sa prsence sur Internet,tablir un contact par ailleurs quasi inexistant avec sa clientle.

Cet outil lui permet de prsenter ses produits tout en privilgiant certaines gammes en fonction de ses axes stratgiques.



22

Un paradoxe franais est souligner: alors que trs bien quipes en con-nexion haut dbit, les entreprises franaises sont en retard par rapport leurs voisines europennes, comme le montre le graphique suivant, quiillustre par pays le pourcentage dentreprises dotes dun site Internet1.

Les entreprises europennes savent mieux tirer profit que leurs concur-rentes franaises des opportunits commerciales que procure le supportInternet. Les entreprises franaises les moins bien quipes sont cellesissues du secteur du commerce2!Quune entreprise vende sur son site Internet ses produits et services oune fasse que les prsenter, la vocation dune prsence Internet nendemeure pas moins marchande.Bien conu, loutil Internet peut donner un avant-got de lexpriencedun produit ou dun service en prsentant une offre et, surtout, en crantune relation avec linternaute.

FOCUS B TO BLune des raisons principales pour les entreprises dtre prsentes on-line, ne serait-ce que pour prsenter leur offre, est tout simplement le faitque, tous secteurs confondus, Internet est dsormais le canal de prdilec-tion pour le sourcing (recherche de produits et services) inter-entreprises.

1. Source: Commission europenne 2004.2. Source: CREDOC.



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EN PRATIQUEDcathlon et le lancement de son site www.wedze.com

Le contexte

Dans le cadre du dveloppement de son portefeuille de marques, Dcath-lon a lanc fin 2005 une nouvelle marque dans lunivers du ski alpin,Wedze, voue un ski totalement innovant dans son format et sa techno-logie, lorigine dune nouvelle pratique plus aise, plus fun et polyva-lente. Ce produit est destin une cible de skieurs dbutants ou confirms,de 15 35 ans pour le cur de cible.

La stratgie

Elle repose sur deux piliers:

Lutilisation centrale dInternet, identifi comme le canal de prdi-lec-tion pour engager la cible dans la dcouverte du produit.

La cration dune vritable exprience de communication (multimdia,interactive, collective) pour amorcer lexprience du produit.

La mise en uvre

Elle sest faite par la cration dun vritable site exprimental o linter-naute est expos et engag dans une exprience complte du produit(vidos de dmonstration, prsentations techniques dynamiques, jeu enquipe pour vivre sur son clavier les sensations Wedze).

Campagne et site raliss par lagence Wunderman

Source: www.wedze.com

Le matriel de la marque de ski Wedze de Dcathlon est prsent dans une ambiance fun et dcontracte. Au programme: musique et animations

de personnages prsents aux internautes dans une bande annonce.



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Quil y ait vente en ligne ou non, un site Internet est un outil daide lavente tel que le montre le tableau ci-aprs qui illustre en pourcentage lesrponses apportes la question suivante : En matire de recherchedinformation, grce Internet, diriez-vous que cela vous permet de?(plusieurs rponses possibles).

Clairement, Internet est un outil de prparation lachat : une entrepriseabsente dInternet sloigne de sa clientle, quil sagisse dune clientle departiculiers ou dentreprises.

E. Internet: un outil de venteVendre sur Internet procure de nombreux avantages, sans pour autantcannibaliser les canaux parallles dun circuit. Ce canal supplmentairede distribution permet, entre autres:

de raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et leproducteur ;

de personnaliser la relation avec ses clients (one to one); de proposer un ventail de produits et services exhaustif quil con-

vient dsormais dactualiser en temps rel (alors quun cataloguepapier nest plus jour ds sa parution);

de toucher une clientle jusque-l inaccessible ou loigne (rurale,internationale);

de rduire les frais de transaction et de gestion des commandes.Pour les socits de service, lune des motivations de la vente sur le netest laugmentation du taux de satisfaction. Selon Franck Desvignes(Responsable marketing et communication des canaux Internet et Mobiles



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chez BNP Paribas): Un client Internet est un client dont le taux de satis-faction est plus lev. Donc, plus cette entreprise convertit ses clients enusagers Internet, plus le taux de satisfaction de sa clientle augmente.Aujourdhui, 20 % des clients BNP Paribas sont usagers Internet et repr-sentent eux seuls 60 % des ordres de Bourse et 40 % des virements.Autre socit de services pionnire dans lutilisation dInternet : UGC,qui a depuis longtemps instaur une politique multimdia pour la rser-vation des sances de cinma. Plus de 2,5 millions de rservations par ansont effectues via des services audiotel, le WAP et Internet, ce dernierreprsentant lui seul 90 % de ces rservations.La mise en place du site en 2001 rpondait trois demandes:

une demande interne dans le cadre dune stratgie de diversificationdes canaux de vente;

une demande pour optimiser les relations avec les directeurs de sal-les de cinma dont les horaires de projection sont dcentraliss;

une demande externe manant des clients eux-mmes et de lapresse.

Efficace, dot dune ergonomie logique, le site a immdiatement rencon-tr un vif succs, ouvrant aujourdhui laccs la rservation et lachatdune grande varit de cartes: carte dabonn, carte bleue, carte parte-naire (Air France).Le site connat galement une application B to B. Un nouveau clientinterentreprises sur deux, principalement les comits dentreprise, effec-tue ses demandes de devis via Internet.Quant aux internautes, ils peuvent non seulement rserver, acheter leurplace sur le site et grer un vritable panier dachat, mais aussi imprimerleurs billets en utilisant les bornes automatiques mises leur disposition lentre des cinmas, vitant ainsi de faire la queue aux guichets.Simplicit, confort, scurit et tranquillit sont, selon la direction mar-keting, autant datouts qui contribuent la satisfaction de la clientle etdonc sa fidlisation. Autres avantages pour UGC:

une meilleure gestion des flux de la clientle et une manire dedsengorger les caisses;

une image rnove, positive et moderne.UGC a par ailleurs dclin des versions de son site en fonction de sesimplantations internationales, sadaptant ainsi aux traditions localescomme en Espagne et au Royaume-Uni o les internautes peuvent choi-sir leur place dans la salle comme dans un thtre.



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UGC et la vente sur InternetSource: www.ugc.fr

Le spectateur a la possibilit de faire une recherche par cinma, film ou horaire. Il choisit sa sance et rserve sa place

soit avec lune des cartes UGC soit avec une carte bancaire.

La vente sur Internet touche dsormais tous les secteurs, comme lillustrele tableau suivant.

Secteurs Exemples de site

Voyages (transports, agences de voyages)

www.opodo.com, www.voyages-sncf.com

Htellerie, restauration www.besthotel.fr, www.sofitel.com, www.accorhotels.com

Matriel informatique www.dell.com, www.store.apple.fr, www.grosbill.com

Tlcommunications www.sfr.fr, www.free.fr

Annonces www.immostreet.fr, www.meetic.fr, www.pap.fr

Articles sports et loisirs www.fitnessboutique.com, www.decathlon.fr

Auto, moto et accessoires www.mondial-moto-accessoires.com



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Secteurs Exemples de site

Billetterie ou rservation de spectacles, cinma

www.fnac.com, www.ugc.fr,www.theatreonline.com

Boissons www.apero-express.com, www.chateauonline.com

Bricolage, dcoration, quipements de la maison, jardin

www.leroymerlin.fr, www.decoration-maison.fr, www.lapeyre.fr

Disques, CD, DVD et autres supports audio et vido

www.fnac.com, www.musicandfilm.frwww.amazon.fr, www.alapage.com

Fleurs www.aquarelle.com, www.interflora.fr

Jeux et jouets, articles de puriculture

www.jouets-bebe.com, www.apache.fr, www.vertbaudet.fr

Livres www.amazon.fr, www.fnac.com

Location de matriel www.loca-club.com, www.glowria.fr

Logiciels www.ldlc.com

Musique (instruments, partitions) www.emusika.com

Produits alimentaires hors boissons www.ooshop.com, www.fauchon.fr, www.houra.fr

Produits de beaut et de sant www.marionnaud.com, www.ccb-paris.fr

Produits financiers www.bnpparibas.com

Tlvision, matriel hi-fi et vido, lectromnager

www.darty.com, www.rueducommerce.com

Vtements, mode et accessoires, bijoux www.vente-privee.com, www.laredoute.fr, www.dior.com

FOCUS B TO B

La perception qui est faite de le-commerce en France est souvent rduc-trice et se limite la vente aux particuliers, alors que le commerce interen-treprises (B to B) gnrerait un chiffre daffaires plus lev, estim entre 40et 50 milliards deuros.



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Dans le cadre de sa stratgie e-commerce, Renault sadresse ses clientsprofessionnels en lanant Renaultp@rts, site Internet dinformation etde commande de pices et accessoires. Propos simultanment dansquatre pays dEurope, ce site permet de renforcer la fonction grossistedu rseau et doit faire transiter terme 25 % du chiffre daffaires despices de rechange de Renault. Renaultp@rts est le premier site dunconstructeur automobile permettant de commander des pices en ligneet den vrifier la disponibilitLes grossistes ont de plus en plus recours loutil Internet pour diffuserleur offre. La mise en place dun systme dit extranet permet de proposeren temps rel la globalit de leur stock. Un extranet nest autreaujourdhui quun site Internet exclusivement ddi des partenairescommerciaux (clients, fournisseurs, intermdiaires)

Grossiste informatique en ligneSource: www.techdata.fr

Techdata propose lensemble de son catalogue sur Internet. Ce grossiste informatique a dvelopp de multiples fonctionnalits

de gestion des commandes en ligne pour ses revendeurs. Son site est en fait lui-mme un service.

Pionniers, les grossistes de produits high-tech comptent parmi les pre-miers avoir mis la disposition de leurs clients un extranet refltantltat exact de leur stock en temps rel. Le client achte en ligne les pro-duits dont il a besoin et dont les tarifs sont actualiss selon les accordscommerciaux convenus entre le grossiste et son client.



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Pourcentage des entreprises achetant en ligne (2005)Source: e-Business w@tch

Le retard de le-commerce B to B en France sexplique par les raisonssuivantes:

le profil souvent trop conservateur des directions des servicesachats;

la trop forte apprhension de concevoir le bon fonctionnement duncatalogue en ligne de plusieurs milliers de rfrences;

la crainte de ne pouvoir intgrer dans les modes de gestion e-com-merce les accords commerciaux relatifs aux dlais et modalits depaiement;

FOCUS B TO B

Pour lanne 2005, le commerce en ligne interentreprises au Royaume-Unia t estim 75 milliards deuros.

Cette ralit et cette opportunit conomique nont pas chapp auxentreprises du sud de lEurope qui dpassent les entreprises franaises entermes de-commerce, entreprises franaises par ailleurs trs en retard parrapport leurs consurs du Nord de lEurope et de lAllemagne avec les-quelles le foss sest encore creus entre 2005 et 2006.

Source FEVAD,Livre blanc: le commerce lectronique interentreprises:

un enjeu majeur pour lconomie franaise



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une trop forte apprhension de la gestion dune distribution multi-canal.

Non seulement les entreprises franaises prennent du retard par rapport leurs voisines europennes dans le secteur du B to B, mais elles sontaussi en dcalage avec les comportements dachats des particuliers et desentreprises qui sadressent elles. En effet, la varit des modes de paie-ment, les catalogues de plusieurs milliers de rfrences, un circuit multi-canal sont dsormais pratique courante dans le B to C. linstar des entreprises B to C, les entreprises du secteur B to B se doi-vent de comprendre et de mettre en avant auprs de leurs clients les avan-tages de le-commerce:

des avantages tarifaires; une application systmatique des accords commerciaux; un choix exhaustif et une disponibilit en temps rel; la rapidit du traitement et la fiabilit de la commande; le suivi de la commande en ligne; lhistorique des achats et la personnalisation du catalogue.

III. ADAPTER SA PRSENCE WEB SON MIX MARKETING

A. Connatre son marchLe profil des acteurs et les facteurs qui caractrisent le march delInternet diffrent des autres marchs. Il convient de les identifier et deles qualifier.

POUR RSUMERUn site Internet permet de:

1. Communiquer de faon institutionnelle.2. Dlivrer un message ayant un impact positif pour une marque.3. Prsenter son offre produits/services.4. Affiner sa cible.5. Individualiser sa relation avec sa clientle.6. Instaurer une relation avec sa clientle lorsque son circuit de distribu-

tion ne sy prte pas.7. Vendre des particuliers ou des professionnels.


Adapter sa prsence Web son mix marketing

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B. Adquation au mix marketingIl ne suffit pas de vouloir tre prsent sur Internet et dy vendre ses pro-duits. Encore faut-il que cette dcision sinscrive dans les axes stratgiquesde lentreprise et que loutil Internet soit en adquation avec les diffrentescomposantes du mix marketing (marchage) de lentreprise, savoir:

ACTE

URS

Entreprises du march

Qui sommes-nous? Qui sont nos concurrents? Quel est leur positionnement? Quel est notre positionnement? Quelles sont nos ressources internes?

Ressources internes Contraintes internes

et externes Positionnement Concurrence

Prescripteurs Qui peut nous recommander? Nous prescrire?

Qui peut nous reprsenter? Qui peut parler de nous?

Forums dinternautes Presse Sites partenaires Blogosphre

Distributeurs Pouvons-nous distribuer nos propres produits?

Quen est-il de notre rseau de distribution existant?

Validation de la politique multicanal

Intermdiaires Qui peut nous amener des clients?

Affilis Comparateurs Annuaires

Consommateurs Qui sont nos visiteurs? Qui sont nos clients? Quels sont leurs besoins? Quel niveau de service attendent-ils?

tude clients Segmentation De quels moteurs de

recherche viennent-ils?

FACT

EURS

Environnementtechnologique

Quelle technologie caractrise les autres sites? Comment va-t-elle voluer?

Veille permanente Attentes technologiques

des clients

Environnementinstitutionnel

Ai-je le droit de vendre mes produits sur Internet?

Quel est le cadre juridique de la vente distance?

Puis-je utiliser les coordonnes de mes internautes?

Valider le cadre juridiqueVAD/VPC1

Loi LCEN2

Environnementculturel

Quelles sont les tendances? Quelles communauts? Quelles sont les valeurs du Web?

Veille tendancielle et communautaire

Blogs Forums spcialiss

Environnementdmographique et conomique

Quel est le potentiel du march? Pouvoir dachat et typologie de mes clients

1. Vente distance/Vente par correspondance.2. Loi pour la confiance dans lconomie numrique.



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le produit; le prix; la distribution; la promotion.

Ces quatre composantes interagissant entre elles et chacune ayant unimpact sur lautre, ladoption du canal Internet suppose une rflexion enamont quant ses implications sur lensemble de la politique commer-ciale de lentreprise.

C. Politique de produitIl est conseill de dfinir, tant pour son support de vente savoir le canalInternet que pour les produits qui y sont vendus, les attributs qui lescaractrisent et de valider leur viabilit pour ce nouveau mode de vente.

Site Internet Produits/Services vendus

Attributs intrinsques

Navigation du siteErgonomieScurisationPrsentation de loffre

Les produits peuvent-ils tre vendus par correspondance?

Le packaging est-il assez rsistant? Quelles sont les contraintes

de prsentation? Quelles sont les contraintes logistiques?

Attributs de service

Services proposs sur le siteValeur ajoute des services proposs

Quelle est la garantie de mes produits? Qui prend en charge la livraison? Un SAV a-t-il t prvu? Mes produits doivent-ils tre installs

chez le client?

Attributs symboliques

Perception du site calibrer en adquation avec sa vocation commerciale et limage de lentreprise

La prsentation de mon produit est-elle valorisante?

Correspond-elle son positionnement?



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D. Politique de prixContrairement aux ides reues, le prix nest pas la premire motivationdachat sur Internet. Si le nombre de cyberacheteurs a enregistr uneforte croissance, le niveau dexigence et dattente de ces derniers en ter-mes de services a lui aussi augment, mettant un frein la surenchre deprix dappel. La guerre des prix, qui a marqu les balbutiements de le-commerce, a connu une fin logique et inluctable, savoir une rductiondes acteurs du march: suite des ripostes rapides et violentes entre con-currents, de nombreux sites nont pu tenir leur stratgie, ne bnficianten ralit daucun avantage rel de diminution de leurs frais de fonction-nement et de cots de revient, mais dterminant dans la dure leurs tarifsen fonction des fonds dinvestissement quils avaient levs.La politique de fidlisation se rsumait alors uniquement un cassagedes prix permanent dont les consommateurs, malgr quelques dboires,ont largement profit. Cest dailleurs cette pratique tarifaire qui a para-lys nombre de marques qui, craignant pour leur image, ont longtempsrefus ou tent de contrler la vente de leurs produits sur Internet.Aujourdhui, la dfinition de la politique de prix dun site se rapprochedes pratiques dites classiques et dpend des objectifs initiaux du projet:

Optimisation du profit Augmenter le profit en jouant sur llasticitdu couple prix/demande afin de fixer le prix le plus lev possible gn-rant un maximum de profit (marge dgage) sur le cumul des ventes.

Instauration dimage Pratiquer un prix lev pour instaurer etdfendre une image exclusive ou qualitative.

Cration du volume des ventes Augmenter son volume des ventespour permettre, par conomie dchelle, de baisser ses cots de revientet rpercuter ou non cette baisse sur les prix de vente pratiqus.

Autre rfrent: la politique de prix de la concurrence. La dfinition de lapolitique de prix pourra alors dpendre du comportement adopt parrapport la concurrence:

Stratgie de pntration Prix bas pour conqurir de nouveauxclients.

Stratgie dcrmage du march Prix lev pour correspondre son image, son niveau de service.

Stratgie dalignement Prix correspondant ceux du march.Les enseignes qui ne sont pas des pure players, savoir prsentes unique-ment sur Internet, pratiquent pour la plupart les mmes prix quen magasin.Preuve incontestable que la vente sur Internet nest plus synonyme de prixbas: le lancement fort discret de sites e-commerce par les grandes griffes pari-



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siennes qui rendent ainsi Internet ses lettres de noblesse Louis Vuitton,Herms, Dior, Jean-Paul Gaultier, autant de noms prestigieux qui ont, au-del de la dimension crative du support, enfin pris en compte la demandemanant de leur clientle pour qui pouvoir acheter 24 heures sur 24,lorsquelle na pas accs leurs boutiques, reprsente un vritable service.Enfin, les acteurs du luxe se sont aussi remmor les avantages dune politi-que one to one, dont ils sont en fait, par nature, depuis longtemps de ferventspratiquants. Rassures, ces enseignes prestigieuses ont pu, en outre, consta-ter que lexclusivit mane plus du prix que de la diffusion dun produit.

Dior: le luxe sur Internet Source: www.dior.fr

Christian Dior a lanc en octobre 2005 son activit e-commerce.

De par la possibilit dune mise jour rapide, Internet se prte particuli-rement aux tests dacceptabilit tarifaire et permet ainsi de dterminerplus facilement le meilleur prix adapt une politique axe soit sur lopti-misation du profit soit sur le volume des ventes.

E. Politique de distributionDes axes stratgiques clairement dfinis dtermineront le rle que tien-dra Internet dans un circuit de distribution donn:

Le site Internet devra-t-il remplacer terme un catalogue papier ouun autre mode de vente?

Le site doit-il prendre le pas sur les ventes en magasin ou les complter? Le site doit-il concurrencer les autres modes de vente mis en place?



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Autant de points valider lors de lintgration du canal Internet dans unepolitique de marchage (mix marketing).Internet ne se substitue pas forcment un autre canal de vente. Dans lecadre dune politique multicanal intgre, des passerelles peuvent tretablies entre les diffrents canaux: par exemple, des coupons de rduc-tion peuvent tre distribus sur le site pour inciter acheter en magasin,il est possible de demander, lors de la dlivrance dune carte de fidlit enmagasin, ladresse mail du client pour ensuite le solliciter (avec sonaccord!), le site Internet renvoyant le client vers des points de vente phy-siques ou des centres dappelsDans le cas de BNP Paribas, loffre de la banque est prsente de faonexhaustive sur le site (plus de 3000 pages de contenu) dans le cadre duneintgration multicanal renvoyant les internautes vers leur agence, via uneprise de rendez-vous opre sur le site, pour les produits forte valeurajoute (pargne).

Du site lagenceSource: www.bnpparibas.net

Sur le site de la BNP, le client est invit prendre contactsavec un conseiller via un formulaire en ligne.



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Communication des points de ventes et vnementsSource: www.fnac.com

Distribution multicanal assume: le site Internet de la Fnac renvoie vers tous les points de vente physiques. Il communique aussi sur les vnements

de chaque magasin savoir sances de ddicace, show-cases, expositions

La disponibilit des produits en magasin Source: www.darty.com

Les internautes ont la possibilit de vrifier dans quels magasins Darty se trouve le produit quils recherchent avant de se dplacer.

Les entreprises Delbard en France (www.delbard.com, spcialiste de pro-duits horticoles) et Office Dpt aux tats-Unis ont, quant elles, mis enplace des bornes Internet en bout de linaire dans leurs magasins. Lavan-



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tage est double: faire connatre leur site et permettre aux clients, en cas derupture de stock en magasin, de passer commande directement en ligne.Nouveau mode de distribution, Internet gnre de nouveaux modes deconsommation: il est possible, dsormais, dacheter et de tlcharger dela musique, des livres, des vidos, des billets de voyage

F. Politique de promotionLes acteurs impliqus dans la promotion ainsi que les modes mmes depromotion se sont multiplis depuis larrive des mdias en ligne.Autopromotion, courtage dadresses, campagnes de mailing, publicits,changes de visibilit, partenariats, affiliations, relations presse, com-ment arbitrer entre ces diffrents outils et mettre en uvre leur applica-tion on-line ou off-line? Tous ces thmes sont abords en dtail dansles chapitres 4 et 5.Nanmoins, toute action de promotion doit tre coordonne avec lesautres composantes du mix marketing et leur correspondre dans la forme,le fond et les dlais de mise en place.

G. Politique dimplication de linternauteLe canal Internet doit tre pens en conformit avec la politique de mar-chage dune entreprise, les fameux 4P du marketing, savoir: le produit(product), le prix (price), la distribution (place) et la promotion(promotion). Toutefois, lune des particularits dInternet est son poten-tiel dimplication du consommateur, son mode participatif qui est lori-gine et qui entretient les nouveaux concepts marketing dengagementpermettant de gagner lassentiment du consommateur. Un cinquime Pvient dsormais sajouter: celui de la participation.



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En effet, particulirement sur le Web, limplication et la participation duconsommateur, ainsi que la nature mme du canal sont de plus en plusdterminantes pour la fixation du prix: dune part, les frais de gestionsupposs ont un impact sur les prix de vente et, dautre part, linternautepeut, en deux clics, comparer les prix auprs de la concurrenceInternet est un canal de distribution qui permet au consommateur ouconsonaute de dterminer o, comment et quand il sera livr.Le Web est fois un espace et un outil de promotion o linternautedevient lui mme acteur de promotion par des phnomnes provoqusde marketing viral, buzz (voir p. 181) Le consonaute sapprivoise etsvanglise, il devient prescripteur (forums, recommandations),ambassadeur de la marque ou du produit, un vendeur part entire :Turn strangers into friends, turn friends into customers, and then do themost important job: turn your customers into salespeople.1 Enfin, le consommateur est amen crescendo donner son avis en directsur le produit, le service et, activement, il contribue si ce nest sa con-ception du moins sa modification. Ainsi, le site de La Poste propose depersonnaliser ses timbres en intgrant des photos personnelles, le site dela marque Longchamp offre ses clientes la possibilit de personnaliserles sacs quelles commandent en dterminant leur composition chroma-tique. On assiste un phnomne dappropriation de ce canal de distri-bution par linternaute: le cyberacheteur coproduit.

Exemple de sondage Source: www.innocentdrinks.co.uk

Cette entreprise anglaise invite le consommateur donner son avis sur les modifications apporter au produit.

1. Transformez les inconnus en amis, transformez les amis en clients, et puis la tche la plus importante: transformez vos clients en vendeurs Seth Godin.



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Lexemple de la socit Dell, fonde par Michael Dell alors g de 19 ans,constitue une excellente illustration des rsultats obtenus par une syner-gie parfaite des diffrentes composantes du mix marketing.Ce constructeur vend directement ses clients finaux, nayant donc pas verser de commissions des intermdiaires.Le contact avec la clientle est direct avant, pendant et aprs la vente, soitpar le biais du tlphone soit par Internet. Il ny a pas de boutiques.

POUR RSUMERPour un site de-commerce, la cl de vote de son fonctionnement est laparfaite adquation et linteractivit des composantes du marchage entreelles.

Prix Distribution Promotion

Prod

uit

Politique de prix selon les cots de revient, le positionnement du site, lattitude de la concurrence.

Prix Internet = prixmagasin?

Rpercussion ou non de la baisse des frais de gestion et de lADV.

Le produit est-il compatible au modle logistique de la VPC/VAD?

Diffrenciation ou non entre loffre sur le canal Internet et loffre magasin.

Optimisation de la prsentation, agencement de loffre.

Adquation entre les supports de promotion et le positionnement du site et de son offre.

Communiquer sur loffreet sur les avantages de loutil e-commerce

Arbitrage promotion off-line/on-line.

Prix

Impact sur le prix du produit des frais logistiques gnrs par le canal VAD (chane logistique + SAV).

Impact des frais de gestion du catalogue on-line.

Impact des frais de promotion.

Dis

trib

utio

n Coordination de la mise disposition de loffre et de sa promotion, gestion des stocks et approvisionnements

cela, vient sajouter le facteur dimplication de linternaute: laccs directet quasi permanent au client fait donc dInternet un outil privilgi pouradapter son offre en temps rel et moindre cot.



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Autre facteur de baisse des cots de revient : une politique de zrostock. Dell ne fabrique qu la commande, ses fournisseurs seuls pren-nent des risques de stockage. linstar des fournisseurs des fabricants dusecteur de lautomobile, les fournisseurs livrent just in time (juste temps), au moment mme o leur produit est indispensable dans lachane dassemblage.

Ne pas stocker permet aussi dajuster ses prix au gr des fluctuations tari-faires des composants de ses produits et donc de proposer un prix le plusjuste en permanence.

On-line et off-line, les actions de promotion se voient attribuer chaquefois un numro de tlphone spcifique permettant de mesurer leurimpact et donc de garantir terme le meilleur retour sur investissement.Produit, prix, distribution, promotion, ces quatre facteurs sont interd-pendants et, de par leur matrise, contribuent au succs de Dell, numroun auprs des particuliers aux tats-Unis et visant travers le monde unchiffre daffaires de 60 milliards de dollars pour lanne 2007.

Site Internet de DellSource: www.dell.fr

Internet permet Dell doptimiser sa comptitivit et de rduire ses cots.


Un site son nom

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IV. UN SITE SON NOM

A. O acheter un nom de domaine et comment savoir sil est disponible?

Les Registrars, organismes responsables des noms de domaines, permet-tent en quelques clics de vrifier si un nom est disponible, puis de le dposerle cas chant. Il en existe de nombreux: www.gandi.net, www.ovh.com,www.hebergement.lycos.fr

LAVIS DU PROComment choisir un nom de domaine?

Lenregistrement des noms de domaine est rgi par la rgle du premierarriv premier servi; cest--dire que le choix du nom de domaine estdtermin en fonction des noms de domaine gnriques (le .net, .org,.com, etc.) et de pays (le .fr, .co.uk, etc.) qui existent dj. Les requ-rants doivent prendre deux-mmes linitiative deffectuer une recherchedantriorit auprs des bureaux denregistrement dans la mesure o celle-ci ne se fait pas automatiquement lors de la demande denregistrement.

Peut-on choisir un nom de domaine identique une marque?

En application des dispositions du Code la proprit intellectuelle et de lajurisprudence actuelle, le choix du nom de domaine ne peut pas porteratteinte aux droits antrieurs des tiers.

Il faut donc viter denregistrer un nom de domaine qui reproduit liden-tique une marque antrieure ou bien qui reproduit ou imite une marquepour des produits similaires, crant ainsi un risque de confusion danslesprit du public. La loi protge galement les marques renommes etnotoires en tant que droit antrieur, ainsi que le droit dauteur, les signesdistinctifs des personnes morales (tels que la dnomination et la raisonsociale), les attributs de la personnalit (comme le nom patronymique) etmme les noms de ville.

Que risque-t-on choisir un nom de domaine contrefaisant?

Le propritaire dun droit antrieur peut saisir le juge dune action en con-trefaon afin de demander la radiation ou le transfert dun nom de domaineportant atteinte ses droits. Toutefois, les parties sont invites utiliser lesprocdures alternatives de rglement des conflits et autres actions extra-judiciaires qui reprsentent un vritable gain de temps et de cots.

Par Me Maa Bensimon,Barreau de Paris & Barreau de New York,

Cabinet NGO Migures & Associs



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B. Comment rcuprer un nom de domaine?

La libralisation du .fr

Depuis le 11 mai 2004, une marque ne peut plus faire valoir son droit aunom, le Kbis ntant plus ncessaire lors de lenregistrement pour obtenirun nom de domaine lgalement.Si un nom de domaine a t achet par un tiers, alors que lentreprise estdj le propritaire lgal du mme nom de lentreprise, peut-elle lercuprer? Et comment? Plusieurs actions sont possibles:

1. Racheter le nom de domaine directement son propritaire lgal.Cot: ngocier.

2. Rgler le litige lamiable via le Centre de mdiation et darbitragede Paris (CMAP) ou lOrganisation mondiale de la proprit intel-lectuelle (OMPI). Voir les procdures alternatives de rsolution deslitiges (PARL) en annexe p. 289.Cot: de 400 1500 (1500 , cot constat en moyenne).

3. Engager une procdure en justice.Cot: frais davocat suprieurs 1500 .

Les actions recommandes

Il apparat, le plus souvent, que la solution du rachat reste la moins chre.Les choses se compliquent lorsque des propositions sont faites et quilsavre que le propritaire du nom de domaine nest pas de bonne foi : lesprix proposs sont exorbitants.La stratgie adopter est alors la suivante: protger le nom de marque parlacquisition dun portefeuille de noms de domaine, noms et extensionsproches disponibles, puis revenir vers le propritaire arm des argumentssuivants:

Lentreprise part avec un argument fort: elle est dj propritaire dunom de la marque.

Le portefeuille de noms acquis par lentreprise appuie la lgitimit desa requte dans le cadre dune ventuelle procdure lamiable ounon , venant renforcer une argumentation dj forte du fait de samarque dpose depuis plusieurs annes.

Le plafond en termes de prix dun rachat est fix par le cot de la pro-cdure lamiable dont lissue en faveur de lentreprise est quasimentcertaine (ce cot slevant 1500 maximum).


Une page daccueil son image

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Pour plus de prcisions afin de rcuprer un nom de domaine en cas delitige, vous pouvez vous reporter en annexes p. 289.

V. UNE PAGE DACCUEIL SON IMAGE

A. Les fonctions de la page daccueilCest la page qui doit tre la plus aboutie de lensemble du site: elle estcense interpeller sa cible et linciter accder son contenu.Il sagit de la photo didentit du site. En la voyant, on doit pouvoir recon-natre le site visit mme sans en lire le nom. Cette page traduit le posi-tionnement de lentreprise.Il est important de renforcer son identit visuelle par une identit contex-tuelle forte et incitative laide dun slogan, dune phrase ou de termes(baseline) permettant linternaute de saisir immdiatement ce quil peuttrouver sur le site.

SAVOIRLes termes propres au nom de domaine

AFNIC (Association franaise pour le nommage Internet en coopra-tion) Cette association est rgie par les dispositions de la loi du 1er juillet1901, charge dattribuer et de grer les noms de domaine, au sein deszones de nommage correspondant au territoire national franais qui lui ontt dlgues.

CMAP Centre de mdiation et darbitrage de Paris.

Dfendeur Le titulaire du ou des noms de domaine objets du litige,contre lequel une procdure alternative de rsolution de litiges a tengage.

OMPI Organisation mondiale de la proprit intellectuelle.

Requrant Une personne physique ou morale qui engage une proc-dure alternative de rsolution de litiges relative un ou plusieurs nomsde domaine du dfendeur, en se rfrant une atteinte aux droits des tiers.

Transmission Lopration technique et administrative ralise parlAFNIC qui consiste assurer la transmission dun nom de domaine duntitulaire vers un autre.

Whois Annuaire permettant davoir les dtails relatifs un nom dedomaine: quel centre denregistrement (Registrar) la dpos, qui en est lepropritaire et tous les dtails techniques relatifs au domaine concern.



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Reconnaissance visuelle de LastminuteSource: www.lastminute.com

Dans cet exemple, le slogan tous vos voyages et loisirsrsume en quelques mots lactivit dudit site.

Ds la page daccueil, le ton doit tre donn en ce qui concerne la chartegraphique et la logique de navigation adopte.Les dimensions de la page peuvent tre fixes, 1024x768 pixels tant lataille de rfrence, ou peuvent sadapter lcran de linternaute en fonc-tion de ces deux tailles standard.La page daccueil est la fois la vitrine et lentre du site, une vue densem-ble de loffre produits et services et un accs vers celle-ci. Ses fonctions,essentielles, peuvent se rsumer ainsi: accueillir les visiteurs, donner uneidentit au site, proposer une visibilit et une comprhension satisfaisan-tes de lensemble des produits et des services.Lespace de vente se situe sur Internet, il ne faut donc pas perdre de vue quecette entre doit se plier des contraintes particulires. Ainsi, la taille estlimite celle de lcran et lespace est entirement virtuel. Impossible pourles visiteurs, clients ou prospects de serrer la main au vendeur, de marcherdans un rayon ou dattraper quoi que ce soit.

EN PRATIQUEMontre-moi ta page daccueil et je te dirai qui tu es

Une page daccueil sert :

se prsenter ( qui appartient ce site?); informer (que propose-t-il?); naviguer (o et quoi est-il possible daccder?).

Cest la porte dentre du site. Elle permet de lvaluer en un coup dil.Linternaute devant trouver les informations quil recherche rapidement, lesdonnes doivent tre slectionnes et apparatre de faon pertinente etclaire. Il ne faut pas oublier que la page daccueil est, en gnral, celle surlaquelle les visiteurs reviennent ds quils se sont gars sur le site.



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Pour autant, loffre est bien relle et labstraction de toute contrainte phy-sique offre de nombreuses possibilits de navigation quil faut compren-dre et matriser.

B. Les cls dune page daccueil russie

1. Des informations hirarchisesSil faut faire le tri pour dfinir les informations prsentes sur la pagedaccueil, il faut galement dterminer un ordre dimportance au sein dela page elle-mme. Linternaute ne verra pas tout, et surtout pas tout en mme temps. Dansles faits, le regard dun internaute se pose dabord en haut et gauche delcran. Que doit-il voir en premier?

ATTENTION!vitez la page daccueil dite de transition

Une page qui se tlcharge avec un message de bienvenue sur lequellinternaute doit cliquer pour accder ensuite au contenu du site est proscrire.

Mme pour dterminer le pays de provenance de linternaute, une page detransition nest plus la seule solution: placez par exemple des drapeauxpour le choix de la langue et, surtout, demandez au dveloppeur dutiliserdes scripts permettant de dtecter la provenance des visiteurs afin de lesrediriger immdiatement vers une page daccueil approprie.

CONSEILScroll ou pas scroll?

Pour rappel, un scroll, ou ascenseur, sert faire drouler verticalement ethorizontalement dans la barre de dfilement le contenu dune page Web.Idalement, pour une page daccueil, le scroll est proscrire.

Les informations ncessaires la comprhension du site doivent tre visi-bles immdiatement. Il faut admettre que le contenu dune page daccueiluniquement accessible au moyen dun scroll ne sera quasiment jamaisconsult par linternaute.



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2. Un contenu organisSi les internautes ont la possibilitdarriver rapidement sur un site,ils peuvent le quitter tout aussivite. Cest ce quils font le plussouvent lorsquils ne compren-nent pas immdiatement ce quilsvoient. Une seule rponse cela:structurer, voire mme purer, lecontenu de la page daccueil defaon ce quil puisse tre compris sans effort ds le premier regard.

3. Une page pour sduireLa page daccueil nest quune tape vers lexposition de loffre marchande,pas un but en soi. Son efficacit se mesure finalement son aptitude don-ner envie de dcouvrir se qui se trouve derrire la vitrine. Elle doit treattrayante et rpondre aux questions suivantes: Que cherchent les visiteurs?Quelle offre leur est propose? Quelles promesses sont exprimes?

C. La structure recommande pour une page daccueil efficace et pertinente

Les webmarchands ont dj dfini un certain nombre de codes, voire dergles, dont il est bon davoir conscience afin de rpondre aux comporte-ments dvelopps par la majorit des internautes. Sen servir nempche

SAVOIRIl ne faut pas que la page soit trop lourde, pour un tlchargement rapide,tout en dlivrant le message permettant didentifier la finalit du site, sonesprit et son contenu. Elle doit peser au maximum entre 50 et 70 Ko. Lemoins, cest souvent le mieux.

EN PRATIQUELors de la conception dune page daccueil, il faut tenir compte des coutu-mes de la majorit des sites existants dont dcoulent aujourdhui les habi-tudes des internautes.

EN PRATIQUELa page daccueil doit tre diviseen zones distinctes de faon ceque les visiteurs puissent se rep-rer facilement.



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pas de se dmarquer de la concurrence et permet de faciliter lidentifica-tion et la comprhension du site par lensemble de ses visiteurs.

Structure dune page daccueil

Ce schma montre la faon dont la page se divise en zones distinctes:1. Logo ou nom du site.2. Emplacement pour la publicit ou lautopromotion.3. Slogan, phrase de prsentation (baseline), changement de langue,

plan du site, contact.4. Corps du texte (zone optimale).5. Corps du texte (zone moins captive).6. Liens complmentaires ou ritrs: informations lgales, contact,

plan du site, affichage textuel de la navigation (accs aux rubriques).7. Barre ou colonne de navigation selon la disposition choisie, moteur

de recherche.a. Largeur standard en pixels: 800 ou 10241 (cran large).b. Hauteur standard en pixels: 600 ou 7681 (cran large).c. Hauteur captive: 450 pixels. Cest dans cet espace, dfini partir du

haut de lcran, que lattention de linternaute est la plus captive.

1. Si le site est conu en pleine page, cest--dire sajustant la taille de lcran de linternaute de faon en utiliser tout lespace, la structure de la page doit tre pense pour une utilisation standard, savoir 800x600 ou 1024x768.



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D. Lidentification du siteLe logo, ou au moins le nom du site, doit tre plac sur le coin en haut gauche de la page daccueil de faon tre vu immdiatement par lesinternautes. Prsent sur toutes les pages du site, il permet tout momentde revenir la page daccueil. Cest un repre tous les niveaux. Une par-tie textuelle peut laccompagner: il sagit de la baseline, cest--dire ladevise prsentant le site en quelques mots percutants, sa signature.Une barre, ou ligne, peut tre place dans cette mme zone, en hauteur,mais centre ou place sur le ct droit, afin de proposer des liens suppl-mentaires vers des informations corporate, le plan du site ou encore lessites dautres pays, des services importants ou des oprations rguliresde recrutement ou de fidlisation.

Les accs sur WondermateSource: www.wondermate.com

Sur ce site, outre des rubriques, on aperoit un lien pour se connecter et un menu de choix de langue, ainsi quun accs la page daide symbolis par: ?.

NOTERPied de pageCet espace est souvent utilis par les sites pour reprendre en mode texteseulement les menus les plus importants proposs sur le reste de la page:aide, gestion du compte client, mais aussi menus de navigation. Penser lutiliser pour les mentions lgales, copyright du site, conditions gnralesde vente.

Pied de page de la Fnac Source: www.fnac.com

Sur ce site, des liens vers les fonctions principales, comme le panier, sont repris en bas de page, en plus de liens corporate.



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1. Afficher les outils dachatLes outils dachat se trouvent en hauteur, regroups de faon tre repra-bles immdiatement (en zone 3 du schma p. 47, reprsentant la structuredune page daccueil). Afin de les identifier encore plus facilement, il est con-seill dutiliser des pictogrammes explicites, notamment un caddie pour lepanier. Les autres outils sont couramment dsigns ainsi: Votre compte,Suivi de commande, Aide. Ces liens sont prsents sur toutes les pages du site.

2. Tous les chemins mnent votre offre

Les rubriques sont disposes lhorizontale, souvent sous forme dongletsapparaissant en haut de la page, ou la verticale, listes sur le ct gauche.Quelle que soit loption choisie, il sagit dtre vigilant sur leur ordredapparition, ainsi que sur leur nombre, de faon:

placer en premier les rubriques les plus importantes ou attendues,et non en suivant forcment des liens logiques entre familles deproduits ou de services;

ne pas dpasser un maximum de dix rubriques. Si vous devez pro-poser plus de rubriques, et quil nest pas possible de les regrouper,proposez un lien vers les autres rubriques.

POINT CLLa page daccueil est galement considrer comme un outil de navigationpour accder au contenu. Intgrez absolument une barre de navigationpermettant daccder directement aux principaux points dentre du site,horizontale ou verticale (en zone 7 du schma p. 47, reprsentant la struc-ture dune page daccueil). linverse, seules les rubriques importantes dusite doivent tre accessibles depuis la page daccueil: ne la surchargez pasen tentant dy faire apparatre lintgralit du contenu du site.

CONSEILLes noms choisis sont importants

Posez-vous les questions suivantes pour nommer les rubriques: En quelstermes loffre doit-elle tre voque? quels univers connus doit-il tre faitrfrence? En effet, les intituls choisis contribuent ds la page daccueil positionner le site aux yeux des internautes.



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Exemple de double de navigation Source: www.opodo.com

Dans cet exemple, une double navigation est offerte sous forme donglets en haut de page ainsi que dans la colonne de gauche.

3. Le moteur de rechercheOutil de navigation prcieux offrant une alternative au parcours propos parles rubriques, le moteur de recherche doit tre plac en vidence ct delles:soit en hauteur dans le cas dune navigation horizontale, soit sur le ct dansle cas dune navigation verticale, de prfrence au-dessus des rubriques.

E. Lanimation de la page1. Une page daccueil dynamiqueLe contenu de la page daccueil doit voluer sans pour autant entraner deprofondes transformations. Il sagit plutt dy prsenter une offre de produitsou de services rgulirement actualiss et rcents. Par exemple, ne laissez pastrop longtemps en ligne un tmoignage ou une retombe presse dont la dateapparat. Pensez aussi ractualiser les ventuels produits utiliss en illustra-tion et qui se dmodent rapidement: produits technologiques, produits forte saisonnalit Le dynamisme de la page daccueil doit tre perceptible.

2. Laccueil personnalis

CONSEILProposez aux internautes de sinscrire la newsletter selon limportanceaccorde cette dernire. De toute faon, proposer linscription ne prendque peu de place.Pensez galement proposer un lien permettant dajouter le site auxfavoris: prs dun internaute sur deux achte sur un site ajout ses favoris!



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Certains sites mettent en uvre des mcanismes automatiques de person-nalisation. Les visiteurs sont accueillis par un message de bienvenue per-sonnalis, par exemple: Bienvenue + nom enregistr par le client. Lesnouveaux visiteurs seront invits crer leur compte, sabonner lanewsletter et dcouvrir le site, ventuellement par le biais dune rubri-que intitule: Visite guide. Chaque utilisateur peut alors personnaliserla page daccueil du site en fonction de ses besoins et de ses attentes.En ralit, le site le fait pour lui en fonction de sa navigation et de ses achats.Ainsi, le serveur se souvient des sujets consults par le poste de lutilisateur.Lors dune visite ultrieure, il lui prsentera directement, sur la premirepage, les dernires informations concernant ces sujets. Ce systme est ga-lement exploit pour cibler les autopromotions qui sont affiches.

F. La charte graphiqueSelon une tude ralise par une quipe canadienne, un internaute estcapable de ressentir en moins de 50 millisecondes si le site quil voit luiplat ou non dun point de vue esthtique. La premire impression estdonc trs importante, et conditionne largement le choix de linternautede poursuivre ou non sa visite, ainsi que son sentiment vis--vis du site1.

POUR RSUMERLes 8 rgles dor

1. Placez les rubriques en haut ou gauche, de faon ce quelles soientvisibles immdiatement.

2. Placez les outils dachat (panier, suivi de commande, SAV) en hauteurpour en faciliter laccs.

3. Prvoyez un espace central pour promouvoir votre actualit: un sitesans animation est un site qui vit ses derniers jours.

4. Adoptez une prsentation sobre et simple.

5. Communiquez sur vos services et sur vos valeurs

6. Noubliez pas que lambiance graphique et ditoriale du site doit trefidle au positionnement du site, elle doit aussi tre volutive.

7. Le site doit tre lger pour un tlchargement rapide.

8. Pensez ajouter un lien vers les informations lgales (dont laffichageest obligatoire).

1. Source: BBC, 16 janvier 2006.



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Avant de dfinir la charte graphique ( look & feel), qui constitue liden-tit dun site, il faut penser relayer celle de lentreprise quil reprsente.Au mme titre que les cartes de visite, le papier en-tte, les factures, lelogo Un site transmet un message sur lentreprise: il est lui aussi con-sidrer comme un mdia dit didentit. Ensuite, en renonant unesurenchre danimations et de design, la conception dune charte graphi-que doit se subordonner, tout en restant crative, lefficacit commer-ciale et la reprsentation de la vocation commerciale du site.Lambiance, le contenu et lesthtique du site doivent reflter les caract-ristiques inhrentes :

la gamme de produits, loffre; la qualit de service; la politique de prix.

La conception du site, comme expos prcdemment, doit se faire enfonction du type de services proposs, de la valeur ajoute vis--vis de laconcurrence et, au final, du positionnement.Design et identit du site sont en effet indissociables et se construisent lafois avec la cration de la charte graphique, la dfinition des messages dif-fuss et, bien sr, lagencement de lensemble des pages qui le constituent.Garante de la cohrence visuelle dun site et de la lisibilit de ses conte-nus, la charte graphique dfinit lensemble des rgles graphiques et typo-logiques qui le rgissent.

Charte graphique, contenu et positionnement

Positionnement discount

Positionnement moyen de gamme ou gnraliste ou distribution de masse

Positionnement haut de gamme

Coul

eurs Vives, flashy Neutres, fidles lenseigne

mortarCouleurs fonces ou tamises, codes chromatiques du luxe

Qua

lit

des

imag

es Faible Bonne qualit des images, accent mis sur la prsentation visuelle

Images enrichies, (son, vidos, effets spciaux)

Cont

enu Pas de contenu original

Pages trs charges ou trs dpouillesApparence dsordonne

Guides dachat, conseils, fiches techniques compltesNavigation efficace

Riche en descriptif produit, philosophie de lentreprise, engagements

Exem

ples

de s

ites www.cdiscount.com

www.mistergooddeal.comwww.easyjet.com

www.fnac.comwww.voyages-sncf.comwww.darty.com

www.dior.comwww.bang-olufsen.comwww.fauchon.fr



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La seule utilisation de la couleur pour mettre en avant des lmentsimportants dinformation est insuffisante. Il faut viter dutiliser trop decouleurs diffrentes dans une mme page, la surcharge visuelle alorsentrane desservant le confort de linternaute et la lisibilit de linforma-tion. Utilisez de prfrence des couleurs contrastes avec modration etuniquement pour mettre en avant les lments les plus importants.

G. Les lments textuelsComme on le sait, une page peut tre vue trs rapidement et, bien sou-vent, son texte nest pas lu ou juste survol. Il ne faut pourtant pas mini-miser limpact des mots, qui, avec le design et les couleurs, contribuentvidemment crer une impression densemble.

1. Sappuyer sur des mots clsLa rapidit avec laquelle les pages sont parcourues sur Internet induit unmode de lecture de type impressionniste. Les internautes se font une iderapide en quelques instants et, en fonction de ce quils voient, repartentaussitt ou prolongent leur visite. Dans ces conditions, si les lmentsgraphiques et lambiance visuelle sont importants, en dfinitive cestessentiellement la comprhension qui sera dterminante. Il faut doncmettre toutes les chances de son ct en jouant la fois sur la visibilit etle choix des mots:

CONSEILLa couleur de fondvitez les motifs et prfrez les fonds clairs, comme le blanc: cela donne lafois un aspect ar lensemble de la page et assure une meilleure lisibilit.

Le choix de la couleur dominanteLe choix des couleurs ne peut tre laiss au hasard et il convient de respec-ter les codes couleurs dusage. Sans aller jusqu sappuyer sur des argu-ments de psychologie cognitive, il est couramment admis que les couleursont des effets distincts sur ceux qui les peroivent et vhiculent un certainnombre de symboles en fonction des cultures.

Les couleurs chaudes ou les couleurs froidesLes couleurs chaudes, comme le rouge, le jaune, lorange, acclrent lemouvement. Elles paraissent avancer dans la page.Les couleurs froides, comme le bleu, le vert, le violet, incitent au calme, larflexion, la dtente. Elles semblent sloigner vers le fond de la page.



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Disposition des lments dans les pages Un titre doit tre syst-matiquement affich afin de permettre aux utilisateurs de se reprerrapidement lorsquils arrivent dans une page.

Choix de la police La lisibilit est le critre le plus important dansle choix de la police et de sa taille. vitez litalique et ne mlangez pasplus de deux ou trois polices.

Lexique et mots cls Le choix des termes utiliss sur le site doit trefait en fonction du public qui il sadresse. Reprsentatif de mtiers,de communauts ou encore de centres dintrt distincts, le lexiqueest pour linternaute un indicateur concernant le degr dexpertiseou le positionnement du site.

Attention nanmoins ne pas vous enfermer et exclure des consommateurspar votre faon de les approcher, par exemple avec lutilisation du fmininalors que des hommes pourraient eux aussi sintresser loffre, ou encoreavec un tutoiement mal peru par des consommateurs qui se situent dans unetranche dge ou une catgorie socioprofessionnelle peu encline laccepter.Il faut donc faire particulirement attention aux emplois exclusifs, mme silest vrai quils favorisent par ailleurs lidentification, voire la sympathie.

2. Trouver lquilibre Ou trancherLes choix radicaux sont possibles, comme le montre lexemple de Cdiscount:surenchre de superlatifs et tutoiement vont de paire avec une page daccueilaux couleurs criardes. La force dun tel crneau sappuie sur la drision et letout est permis, lessentiel restant que le style ne repose pas dans le vide,mais correspond, au contraire, une offre rellement discount. On ne peutpas raconter nimporte quoi, nimporte comment, il faut quil existe une cor-respondance relle entre le contenu du site et la faon de le vendre.

POUR RSUMERPour une page daccueil efficace, il faut: Penser mettre des titres et hirarchiser linformation. Choisir une police lisible. Utiliser des termes explicites vitant toute ambigut: il faut se faire

comprendre immdiatement. Afficher votre identit travers votre style, vos choix lexicaux. Inspirer confiance: une syntaxe correcte, un style direct, un ton coh-

rent sur tout le site.De plus, les mots utiliss sur le site contribuent la qualit de son rfren-cement (voir chapitre 4).


Le Web 2.0: volution ou rvolution?

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VI. LE WEB 2.0: VOLUTION OU RVOLUTION?

Le Web 2.0 ou Web deuxime gnration est devenu un terme incontour-nable. Ce concept, prsent comme une nouveaut, est une aubaine pourles journalistes en qute de nouvelles actualits, ainsi que pour les agencesWeb dont les clients savouent perdus et craignent de passer ct de cequi leur est prsent comme une rvolution dInternet.En ralit, il sagit de pousser son paroxysme limplication et la partici-pation de linternaute. Plusieurs sites ont intgr cette pratique en don-nant la possibilit leurs visiteurs dtre les principaux fournisseurs decontenu (voir Ford p. 182 et www.pourtoutvousdire.com p. 234).Dun point de vue technique, les sites labelliss Web 2.0 conjuguent destechnologies, pour la plupart dj existantes, qui permettent une mise jour permanente et asynchrone des pages visites.

MySpace, espace de promotion pour les artistesSource: www.myspace.com/zazieonline

Lartiste Zazie profite de sa prsence sur MySpace pour prsenter son dernier album et sa tourne de concerts. Les internautes peuvent couter ses chansons,

consulter des informations sur lartiste, laisser des commentaires

Des sites tels que MySpace, Youtube et Flickr illustrent parfaitement cettetendance: les utilisateurs partagent du contenu, donnent leur avis, crent


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