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디지털 인텔리전스 브리핑

2017디지털 트렌드

디지털 인텔리전스 브리핑2017디지털 트렌드

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2017년 2월 발행

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목차

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개요 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

디지털 혁신의 현주소 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2016년 리뷰 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2017년 우선순위 및 예산 계획 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

기대에 부응하는 고객 경험 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

디지털 기업 문화 조성 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

디자인 기반의 혁신 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

흥미로운 미래에 대한 기대 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

미래 전략: 마케터가 주력해야 하는 세 가지 핵심 영역 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

부록: 응답자 프로파일 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

4 디지털 인텔리전스 브리핑: 2017 디지털 트렌드 제휴사:

경험의 시대. 우리가 살아가는 현재의 모습입니다. 우리는 제품뿐만 아니라 브랜드를 통해 접하는 전반적인 고객 경험을 바탕으로 혁신을 거듭하고 있는 기업을 매일 마주하고 있습니다. 90년대부터 조금씩 언급되던 소위 '경험 경제'가 마침내 실현되었으며 준비가 되었든 아니든, 우리 모두는 경험 경제의 시대를 살고 있는 일원이 되었습니다.

본 디지털 트렌드 보고서에서는 현실로 다가온 경험의 시대를 살펴보고, 동시에 변화를 이끌어내는 기업의 몇 가지 주요 도전에 대해서도 조명해봅니다. 실례로, 압도적으로 많은 수의 응답자가 고객 경험이야말로 가장 큰 기대를 불러일으키는 기회라고 역설하고 있습니다. 이들 중 다수가 고객별 상황에 맞게 개인화되고 다분히 매력적이며 기억에 남을 만한 경험을 제공하기 위해 콘텐츠 및 디자인 분야에 투자하고 있습니다.

이와 동시에, 본 보고서는 분석에 대한 미진한 투자 현실을 지적하고 있습니다. 많은 비즈니스가 경험이 제공하는 기회에 너무 큰 기대를 건 나머지, 기본적인 부분을 간과하고 있는 것으로 보입니다. 기업이 디자인을 통해 콘텐츠 기반의 경험을 전달하고자 한다면 먼저 데이터라는 기초부터 단단히 다져야 할 것입니다.

콘텐츠와 데이터의 균형을 유지하기 위해서는 변화하는 요구에 적응하도록 기업 문화를 정비하는 것에 보다 큰 관심을 두어야 합니다. 모든 구성원이 경험 전달이라는 공동의 목표에 전념할 수 있는 협업, 팀 간 교류를 위한 접근 방식을 도입하는 것은 어려운 문제이므로 이로 인해 대다수의 비즈니스가 고군분투하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

흥미롭게도 이 보고서에서 기업 문화를 조성하는 일이 답변한 회사마다 가장 어렵다는 비율과 가장 쉽다는 비율이 유사하게 나타난 점으로 미뤄볼 때 기업 문화 영역이야말로 업계 선도주자를 명확하게 구분하는 영역이라는 것을 보여주고 있습니다.

Marta DeBellis APAC 지역 마케팅 부사장 Adobe

시작하며 1


개요 2Econsultancy와 Adobe가 함께 발표한 2017 디지털 트렌드 보고서는 유럽, 중동, 아프리카, 북미 및 아태지역 시장에서 활동하고 있는 14,000명 이상의 디지털 마케팅 및 e커머스 전문가를 대상으로 실시한 설문조사 결과를 바탕으로 작성되었습니다.

디지털 인텔리전스 브리핑 시리즈의 일환으로 이 설문조사를 실시한 지 올해로 7년째를 맞고 있으며 특히 이번 해에는 참여자 수를 기준으로 가장 높은 참여율을 보였습니다.

이번 리서치를 통해 얻은 주요 인사이트:

고객 경험은 2017년 경쟁업체와 차별화하는 가장 중요한 수단으로 간주되고 있지만, 데이터를 다루는 역량은 기대만큼 빠르게 발전하고 있지 않습니다.

• 기회의 영역을 염두에 둘 때, 마케터와 에이전시 모두에게 고객 경험과 이를 지원하는 콘텐츠가 앞으로도 계속 중요한 기회 요소가 될 것입니다.

• 클라이언트 측 응답자의 5분의 1 이상(22%)이 '고객 경험 최적화'를 2017년의 가장 획기적인 기회 요소로 꼽았고, '디지털 경험을 위한 매력적인 콘텐츠 제작'(16%)과 '데이터 기반 마케팅'(12%)이 그 뒤를 잇고 있습니다.

• 향후 차별화된 고객 경험을 전달하는 핵심 영역이 모바일을 넘어서 사물인터넷(IoT), 증강 현실(AR) 및 가상 현실(VR)로 확대될 것이며, 이 분야는 설문조사 응답자가 올해 흥미로운 전망을 내놓고 있는 채널입니다.

• 마케터가 고객 경험을 혁신하기 위해 모든 역량을 기울이고 있음에도 불구하고 기업에서는 이를 뒷받침할 만한 데이터 및 분석 전략을 민첩하게 도입하지 못하는 실정입니다.

설문조사 응답자 중 거의 모든 응답자(97%)가 마케팅 분석에 대한 투자를 확대하거나 현 수준을 유지할 계획이라고 응답했습니다. 그러나 분석에 대한 투자가 2017년 우선순위 목록 하위권에 머무르고 있는 사실로 보아 실제적인 투자가 이루어지지 않고 있음을 알 수 있습니다. 마케터가 데이터를 우선순위에 두지 않는다면 고객에 대한 이해를 넓혀나가지 못하므로 고객 경험 최적화라는 우선순위에 걸림돌이 될 것입니다.

디자인은 더 이상 비공개적인 전략상의 수단이 아니며, 디자인의 중요성은 계속해서 올해에도 핵심 주제입니다.

• 설문조사 응답자의 86%가 디자인 기반의 기업이 다른 기업들보다 우위에 있다는 데 동의하며 디자인을 디지털 혁신을 위한 다음 단계로 생각하고 있습니다.

• 설문조사 응답자들이 가능한 한 개인화되고 연관성 높으며 가치 있는 고객 경험을 제작하는 것에 가장 큰 주안점을 두었다는 사실을 감안할 때, 이러한 디자인 중심의 사고방식은 자연스러운 결과입니다.

• 설문조사 응답자의 5분의 4 이상(82%)이 창의성이 조직에서 가장 중요한 덕목이라고 믿고 있는 한편, 약 4분의 3(77%)이 자사 브랜드의 차별화를 위해 디자인에 투자하고 있다고 응답했습니다. 5분의 2 이상(44%)의 응답자는 디자인 경쟁 우위를 선점하는 데 필요한 프로세스와 협업 워크플로우를 갖추고 있지 않다고 응답했습니다.

6디지털 인텔리전스 브리핑: 2017 디지털 트렌드 제휴사:

실제로, 클라이언트 측 응답자의 39%는 명확한 커뮤니케이션과 원활한 거래를 지원하는 잘 설계된 사용자 여정을 확보하는 문제를 마스터하기 힘든 과제로 지목했습니다.

전통적인 수준의 비즈니스 혁신 방식을 넘어 경험 중심의 기업 문화를 조성한다면 이로 인해 차별화된 고객 경험을 성공적으로 전달할 수 있습니다.

• 고객 중심으로 사고하고 기민하게 협력하는 문화가 조성된 조직은 민감한 시장 상황에 보다 효과적으로 대처할 수 있습니다. 그뿐만 아니라 정적이고 업무에 크게 도움이 되지 않는 기존의 관행을 오늘날의 마케팅 현실에 보다 적합하도록 조율함으로써 능동적인 변화의 주체로서 발돋움할 수 있습니다.

• 흥미롭게도 올해의 설문조사 결과, 응답자의 13%가 모든 전략의 핵심을 고객 중심에 두는 기업 문화를 형성하고 팀 간 협업을 시도하는 것을 가장 달성하기 어려운 과제로 지목한 반면, 12%는 가장 쉬운 것으로 응답했습니다.

이러한 결과는 조직이 이해하는 측면과 유의미한 고객 경험 전달에 필요한 핵심 기술을 체득하는 실제 역량 사이에는 현저한 격차가 존재한다는 점을 말해주고 있습니다.

개인화와 이를 전달해주는 각 채널은 성공적인 마케팅을 뒷받침하는 강력한 원동력입니다.

• 마케터의 우선순위 목록에서 상위권을 차지한 항목은 콘텐츠 마케팅(29%), 소셜 미디어 참여(28%), 타겟팅 및 개인화(25%)입니다.

• 에이전시는 클라이언트보다 더 높게 소셜 마케팅의 잠재력과 파급력을 평가했는데, 에이전시 응답자의 10%가 이 영역을 2017년 자사의 클라이언트에게 가장 중요한 기회 요소가 될 것으로 내다봤습니다.

• APAC 지역 마케터의 경우 모바일 앱 참여에서 북미 지역 및 유럽 응답자가 각각 12%와 9%인데 반해, 14%가 다소 중요한 우선순위로 지목하여 이 영역을 우선시하는 경향을 보였습니다. 이는 해당 지역에서의 보편화된 모바일 인터넷과 WeChat을 비롯한 기타 발전된 모바일 앱의 등장을 감안할 때 자연스러운 결과입니다.

또한 APAC 지역 마케터는 소셜 미디어 참여를 최우선순위 항목으로 인식하는 비율이 더 높았습니다(31%, 북미 지역 응답자의 경우 27%, 유럽 응답자의 경우 28%).


디지털 혁신의 현주소 3

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디지털이 대부분의 마케팅 활동에 영향을

미치고 있음

디지털 마케팅은 별개의 활동임

디지털이 모든 마케팅 활동에 영향을 미치고 있음

당사는 디지털을 중심으로

운영하고 있음

모름

Econsultancy/Adobe 디지털 인텔리전스 브리핑 2017년 응답자: 5,289명2016년 응답자: 2,638명

기업 응답자

그림 1: 디지털이 귀사의 마케팅 활동에 미치는 영향은 어느 정도입니까?

디지털 혁신 기업의 판단 기준은 무엇일까요?

앞으로 살펴보겠지만 기업은 디지털 성숙도 수준을 향상시키기 위해 다양한 접근 방식을 시도했으며 그 결과 현재 기업의 디지털 수준은 천차만별 입니다. 그럼에도 불구하고 기업이 달성하고자 하는 바를 자세히 들여다보면 혁신이라는 하나의 목표가 있습니다. 경영 변화를 위한 전략의 이면에는 채널과 무관하게 특별하고 가치 있는 경험을 규모에 맞게 효율적으로 전달하고자 하는 목적이 담겨 있습니다.

2016년을 시작하면서 Adobe는 디지털 통합이 정체되어 있다는 의견을 제시한 바 있습니다. 그림 1 에서 볼 수 있듯이, 2015년과 2016년 사이에는 거의 아무런 변화가 없습니다. 설문조사 응답자의 과반에는 못 미치지만 유의미한 비율의 응답자가 디지털이 조직의 거의 모든 영역에서 통합되어 있다고 응답한 반면, 약 5분의 1(21%)이 조직의 부서가 서로 단절되어 있다고 응답했습니다.

그러나 2017년에 들어서면서 디지털 혁신에 매진하는 움직임이 다시 일어나고 있음을 시사하는 작지만 중요한 변화가 감지되고 있습니다.


첫째, 자신의 조직이 '디지털을 최우선으로' 운영하고 있다고 응답한 설문조사 참여자의 비율이 2015년 14%에서 2017년 11%로, 3% 감소하면서 급격하게 줄어든 것을 확인할 수 있었습니다. 지난해 더 많은 조직이 고객에게 디지털 방식으로 통합되고 연결된 경험을 전달하는 데 심혈을 기울였으며, 진정한 의미에서 디지털을 최우선으로 두고 운영함으로써 다양한 이점을 누리게 되었습니다.

이 사실이 조직 내부에서 의미하는 바를 정의하면 처음 생각했을 때보다 디지털 통합을 실현할 수 있는 가능성이 더 높아졌음을 나타낸다는 것입니다. 흥미롭게도 자신의 조직이 모바일 퍼스트 전략을 취하고 있다고 응답한 응답자의 수는 지난 2년간의 응답자 수보다 2배 이상 증가한 것으로 나타났습니다(2014년 13%에서 2016년 27%로 증가)1. 모바일을 중심으로 조직을 재편하는 것이 디지털에 광범위하게 주력하는 것보다 훨씬 더 구체적이고 정의 가능한 목표이기 때문일 것입니다.

두 번째로 중요한 트렌드 변화는 중간 지대에서 감지되고 있습니다. 2017년 응답자의 절반에 못 미치는 비율(46%)이 디지털이 자사의 대부분 마케팅 활동에 영향을 미친다고 응답했습니다. 2016년 하락했던 이 수치는 2017년 4% 반등했습니다.

양극단의 응답(예: '당사는 디지털을 최우선적인 전략으로 삼고 있다' 또는 '당사의 디지털 마케팅 업무는 분산되어 있다')에 동의한 응답자 비율이 하락한 반면, 중간 지대의 응답 비율은 상승했습니다. 이와 같은 변화는 디지털 통합을 위해 노력하고 디지털 통합에 따른 이점을 인지하는 기업이 증가했기 때문일까요? 아니면 자사의 역량을 재평가하고 이러한 역량을 모든 마케팅 활동에 펼치기 위한 노력이 필요하다는 것을 깨달은 기업이 증가했기 때문일까요?

중간 지대의 응답률이 증가한 원인은 분명 다양하겠지만, 기술 혁신이 앞서 언급한 상황에 중요한 역할을 하고 있습니다. 한편, 이전에는 레거시 시스템으로 인해 차질을 빚었던 기업이 클라우드 기술, SaaS 및 서비스 관리를 활용하여 점점 더 발전하고 보다 앞선 경쟁업체를 추격하고 있습니다.

또 다른 한편으로는 인공 지능(AI) 및 사물인터넷(IoT) 영역의 혁신을 비롯한 급격한 기술 발전으로 인해, 가장 높은 수준에 있는 기업조차도 아직 일부 디지털 통합에는 도달하지 못하고 있음을 깨닫고 있습니다. 이는 투자가 부족하거나 비즈니스 우선순위가 존재하지 않거나 기존에 확장한 시스템에 대한 추가적인 데이터 수요가 충분하지 않은 데에 기인한 결과입니다.

중간 지대의 작지만 유의미한 상승세의 원인은 기업에서 향후 몇 년간 디지털 마케팅을 전개할 때 중요한 요소로 고려하고 있는 항목에서 발견할 수 있습니다(그림 2 ). 기업이 모든 접점에서 고객 여정을 최적화하고 일관된 메시지를 전달해야 디지털 중심의 조직이 되는 것일까요? 아니면 모든 접점에서 고객 여정을 최적화하고 일관된 메시지를 전달하기 위해 디지털 중심의 기업이 되어야 하는 걸까요?

기업의 디지털 마케팅 활동에 관한 우선순위를 살펴보면 2017년 기업은 고객을 위해 원활하고 일관되며 가치 있는 경험을 제작하고 이를 수행할 팀을 조직하는 데 계속해서 주력할 것이라는 점을 확인할 수 있습니다.

업계에 디지털 혁신에 근접한 기업으로 부상한 기업은 아직 없지만, 분명한 점은 고객 경험을 최적화하고 향후 경로를 모색하는 조직은 마케팅 및 기업 전략 팀의 중심에 남아 있게 된다는 사실입니다.

1 h�ps://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-brie�ng-taking-advantage-of-the-mobile-opportunity

https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-taking-advantage-of-the-mobile-opportunity


효과적인 고객 경험을 관리하기 위해 디바이스 사용 현황을 파악하고 온라인 및 오프라인 데이터를 통합하는 항목이 경영진의 우선순위 목록에서 하위권을 차지하고 있지만(그림 2 에서 각각 45%, 46% 및 39%), 이 항목들은 그림 2 에서 볼 수 있듯이 상위 2개 항목의 목표를 달성하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 전략적인 측면에서 양자택일의 요소로 간주되어서는 안 되는 것입니다.

마케팅 투자 의사 결정은 전략적 차원에서 고객의 즉각적인 요구에 의해 영향을 받습니다. 지역별로 비교해 보면 모바일 사용자가 제품을 검색하고 구매하는 방식을 이해하는 부분은 APAC 경영진이 다른 지역의 경영진보다 더 많은 관심을 쏟고 있는 것으로 나타났습니다(유럽의 48%와 북미 지역의 46%에 비해 APAC의 56%가 '매우 중요함'으로 평가).

또한 이러한 모바일 기반 환경에서 APAC 경영진 고객이 다른 디바이스를 사용하는 시간과 장소를 이해하고(북미 42%와 유럽의 42%에 비해 APAC의 50%가 응답) 온라인 데이터와 오프라인 데이터를 활용하는 데 더 많은 관심을 보이고 있다는 것은 자연스러운 결과입니다.

설문조사 결과에 따르면 대부분의 기업이 향후 5년간 경쟁업체와 차별화할 방법은 최적의 고객 경험을 전달하도록 여기에 집중하는 것으로 나타났습니다. 그림 3에서 볼 수 있듯이 이 목표(29%)는 응답자가 경쟁업체와 차별화하기 위해 지목한 두 번째로 중요한 수단인 제품 혁신(17%)과 큰 격차를 보였습니다.

고객 경험의 중요성에 대해 에이전시는 기업 응답자보다 훨씬 더 긍정적인 입장을 취합니다. 흥미로운 점은 에이전시가 제품 혁신, 고객 서비스 향상 또는 품질 개선 등의 방법적인 접근에 대해서는 기업 응답자에 비해 덜 중요하게 생각하고 있다는 것입니다.

섹션 7에서 다시 살펴보겠지만(그림 11 및 그림 13 ) 마케터는 전략을 가장 어렵지만 성공적인 고객 경험 전달이라는 목표를 달성하기 위해 가장 필요한 것으로 인식합니다. 그렇지만 제품/서비스 혁신(17%)이나 향상된 고객 서비스(17%)에 주력하는 것은 브랜드 차별화를 가져오기 위한 전략상의 접근 방법이라기보다는 전략을 실천하기 위한 방법적인 측면에 더 가깝습니다.

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다양한 접점에서 고객 여정 최적화

다양한 채널에서 메시지 일관성 유지

새로운 기법, 채널 및 영역에 대한 팀 트레이닝

모바일 사용자의 제품 검색/구매 방법 이해

온라인 데이터를 활용한 오프라인 경험 최적화

고객의 다양한 디바이스 사용 시간 및 장소 이해

오프라인 데이터를 활용한 온라인 경험 최적화

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Econsultancy/Adobe 디지털 인텔리전스 브리핑 2017년 응답자: 4,054명2016년 응답자: 2,355명 | 2015년 응답자: 2,192명

기업 응답자

그림 2: 다음 서술 항목이 향후 몇 년간 디지털 마케팅에 '매우 중요'할 것으로 답한 응답자의 비율


전략적인 접근이 중요하지 않은 것은 아닙니다. 그러나 고객 경험에 전략적으로만 접근하는 것은 기업으로 하여금 '디지털이 대부분의 마케팅 활동에 영향을 미침' 또는 '디지털 마케팅은 별개의 활동'이라는 범주를 넘어서지 못하게 할 수 있습니다(그림 1 ). 혁신의 목적은 각각의 전략이 고객 여정에서 저마다의 역할을 수행하므로 모든 전략을 차별화하는 데 있습니다. 이제는 하나의 채널에서 하나의 메시지를 모든 고객에게 전달하는 것으로는 브랜드를 차별화할 수 없습니다. 차별화는 혁신의 원동력이며 연관성, 개인화 및 가치를 전달하는 데 전략이 함께 수행되도록 마케팅 조직을 재편하는 것입니다.

얼마 전까지만 해도 기업은 그들의 입지를 보호하는 데 시장 상황에 의존하는 것이 가능했습니다. 또한 제품, 유통 또는 지역에서의 우월성으로 수년간 브랜드의 명성을 유지할 수 있었습니다.

그러나 오늘날의 디지털 시장에서는 이러한 상황이 경쟁사의 역량 강화와 스타트업 붐의 성행, 무엇보다 중요하게 소비자로 넘어간 통제권 등으로 더 이상 효력을 발휘하지 못합니다.

여타의 응답 항목과 큰 격차를 보이며, 분야를 막론하고 대부분의 기업이 향후 브랜드 및 제품을 차별화하기 위한 방법으로 고객 경험을 가장 중요한 요소로 내다보고 있습니다. 이것은 고객 경험이 모든 부서와 직간접적으로 연결되어 있기 때문에 궁극적으로 조직 재편의 의미를 담고 있습니다.

디지털 혁신의 목표는 단지 더 나은 소셜 참여나 빠른 분석을 구현하는 데 그치지 않습니다. 적응력과 학습 역량을 향상시키고, 무엇보다도 고객 경험을 구성하는 제품, 세일즈 마케팅 및 서비스를 통합할 수 있는 브랜드로 재탄생하는 것을 목표로 삼아야 합니다.

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기업 응답자 에이전시 응답자

고객 경험 - 디지털 자산에 대한 간편하고재미있고 가치 있는 경험 제공

제품/서비스 혁신

고객 서비스 - 모든 접점에서 훌륭한 서비스제공에 대한 평판 향상

제품/서비스 품질

온라인/오프라인 경험 통합 - 가상 및 물리적 경험에서 일관성 확보

모바일 - 모바일 구매자의 기호 충족

가격

편의성 - 빠른 배송, 매장 픽업,온라인 구매 후 매장에서 반품 등

기타

Econsultancy/Adobe 디지털 인텔리전스 브리핑 기업 응답자: 4,533명에이전시 응답자: 2,149명

그림 3: 향후 5년간 귀사/귀사의 클라이언트가 경쟁업체와의 차별화를 모색할 주요 방법은 무엇입니까?

조직의 46%가 디지털이 대부분의 활동에 영향을 미친다고 응답합니다.


2016년 리뷰 4매년 발표된 트렌드 보고서에서는 하나같이 고객 경험을 최적화하는 데 따른 요구가 증대되고 있음을 지적하고 있는데 그 이유는 모든 기업에 있어서 고객 경험이 디지털 혁신의 핵심 요소이기 때문입니다. 2016 디지털 트렌드 보고서에서 22%의 기업 응답자가 2016년 가장 획기적일 것으로 전망되는 기회 요소로 고객 경험 최적화를 지목한 바 있습니다. 그림 4에서 볼 수 있듯이 고객 경험의 최적화가 실제로 가장 중요했다고 지목한 응답자는 17%였습니다.

지난해 보고서에서 2016년 가장 획기적인 기회 영역을 하나만 지목한다면 어떤 영역이 될 것인지

물었을 때 소셜 마케팅을 지목한 비율이 클라이언트 측 마케터의 경우에는 6%, 에이전시 응답자의 경우 7%였습니다. 2016년에 드러난 소셜 마케팅에 대한 부정적인 요소(가시성, 가짜 뉴스, 측정 지표의 부정확성)에도 불구하고 거의 세 배나 많은 비율의 기업 응답자가 소셜 마케팅이 실제로 가장 큰 기회 요소로 작용했다고 밝혔습니다(그림 4, 15%). 에이전시 응답자의 17%가 2016년에 소셜이 가장 큰 기회 요소였다고 답하며 기업 응답자의 경우와 유사하게 예상했던 것보다 소셜에 강한 이목이 집중되었다고 밝혔습니다.

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기타

마케팅 자동화를 통한 효율성 및 수익성 향상

모바일 고객 파악 및 도달 증대

개인에 중점을 둔 데이터 기반 마케팅

멀티채널 마케팅

고객 여정 관리

동영상을 통한 브랜드 참여도 향상

디지털 경험을 위한 매력적인 콘텐츠 제작

소셜 마케팅

고객 경험 최적화



그림 4: 지난해를 돌아볼 때, 다음 중 2016년 가장 획기적인 기회 요소로 입증된 것은 무엇입니까?


2016년에는 소셜 플랫폼에 대한 회의론이 거세지기도 했지만 한편으로 이들의 고객 파워가 입증되기도 했습니다. 사용자 수 및 사용 시간은 지속적으로 증가했고 고객이 소셜 플랫폼에서 수행하는 기능의 범위 역시 확대되었습니다. 기업은 인공 지능(AI), 챗봇 및 인메신저 결제(예: 중국의 WeChat Pay) 등을 실험하기 시작했습니다.

2017년을 전망하며, 클라이언트 측 응답자의 경우 7%만이 소셜 마케팅을 2017년 가장 중요한 기회 요소라고 응답한 것으로 보아 2017년에는 기업이 소셜 마케팅에 다소 보수적인 태도로 돌아서고 있음을 알 수 있습니다(그림 5 ). 반면, 에이전시의 경우 10%가 소셜을 2017년 가장 중요한 기회로 주목하고 있습니다. 이 수치는 2016년보다 3% 증가한 것입니다.

2016년에 특히 APAC 마케터의 19%가 소셜 마케팅을 가장 중요한 기회로 지목하면서 부각되었습니다. 동남아시아 지역의 경우 e커머스 거래의 약 3분의 1이 소셜 미디어 플랫폼2에서 수행되고 있는 것으로 추정되면서, Facebook이 위 지역에 진출하여 Instagram에서 광고를 늘리고 Messenger 및 WhatsApp에서 수익을 창출하려는 시도는 이 기회 요소가 차지하는 규모를 분명하게 부각시켜 줍니다. Tencent의 메시지 서비스인 WeChat도 모바일 결제에서 중국의 e커머스 대기업인 Alibaba를 빠르게 추격하고 있습니다.

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기타

인공 지능 활용/캠페인 및 경험을 자동 생성하는 봇

가상 현실 또는 증강 현실을 통한 고객 참여

사물인터넷(IoT)/커넥티드 디바이스(예: 웨어러블, 타겟 고객 추적)

모바일 고객 파악 및 도달 증대

소셜 마케팅

마케팅 자동화를 통한 효율성 및 수익성 향상

멀티채널 마케팅

동영상을 통한 브랜드 참여도 향상

개인에 중점을 둔 데이터 기반 마케팅

디지털 경험을 위한 매력적인 콘텐츠 제작

고객 경험 최적화



그림 5: 2017년 귀사(또는 귀사의 클라이언트)에 가장 중요한 기회의 영역 한 가지는 무엇입니까?

2 h�p://www.bain.com/publications/articles/can-se-asia-live-up-to-its-ecommerce-potential.aspx

http://www.bain.com/publications/articles/can-se-asia-live-up-to-its-ecommerce-potential.aspx


일반적인 조사 집단에서와같이 APAC 지역은 지난해 성공적으로 입증된 기회와 달리 2017년 가장 획기적인 기회에 대해서는 더 보수적인 태도를 견지하고 있습니다. 북미 지역 마케터 또는 유럽 마케터보다는 높은 비율이지만 9%만의 APAC 경영진이 소셜 마케팅을 2017년 가장 중요한 기회 요소로 생각하고 있습니다. 다시 말해, 이 지역의 경우 고객 경험을 최적화하는 보다 일반적이고 전략적인 목표가 가장 큰 주목을 받고 있습니다.

모바일 고객에 대한 응답자의 답변 내용을 살펴보면 점수가 매우 낮습니다. 이는 모바일의 중요성이 이미 기정사실화되어 더 이상 새로운 기회로 강조되지 않기 때문일 것입니다.

이해도가 그리 높지 않은 IoT와 커넥티드 디바이스를 지목한 비율이 기업 응답자보다 에이전시에서 약간 더 높기는 했지만, 거의 동일한 수준이었습니다(그림 5 ). 단기적으로, IoT와 커넥티드 디바이스가 마케터의 주력 핵심 영역으로 간주될 가능성은 낮아 보입니다.

대다수의 마케터에게 IoT와 AI가 현재까지는 최첨단의 개념이기 때문에 이것을 기회로 인식하여 두 분야에 역점을 두려는 경영진이 거의 없다는 점은 쉽게 납득할 수 있습니다.

IoT 분야에 대한 투자는 2017년 단기간에는 초기의 조사 결과치를 무난하게 뛰어넘을 것으로 보이며, 이러한 결과가 나타나려면 일부 혁신 기업과 얼리 어답터 고객이 앞장서서 개념 증명을 제공해야 할 것입니다.

이번 조사에 나타난 놀랄 만한 결과가 모두 예상한 대로 순조롭게 흘러간 것만은 아니었습니다. 2016년 16%의 응답자가 개인 고객에 주력한 데이터 기반 마케팅이 가장 획기적인 기회 요소일 것이라 예상했습니다만, 2016년 한 해 동안 이 중요성이 실제로 입증되었다고 응답한 마케터는 단 8%에 불과했습니다. 데이터와 개인화가 앞으로 지향해야 하는 영역이라고 한결같이 말하고 있는데, 아직도 결과로 나타나지 않는 이유는 무엇일까요?

답변은 간단합니다. 조직이 현재까지도 데이터 문제로 고군분투하고 있기 때문입니다. 온라인 데이터와 오프라인 데이터를 통합하는 것은 목표인 동시에 과제가 되고 있습니다. 시스템 통합이 제대로 이루어지지 않은 상태에서 설상가상으로 온라인으로 유입되는 데이터 스트림이 많아지고 상황이 더 복잡해지면서 데이터 통합에 대한 신념을 유지하기가 어려운 것입니다.

데이터 기반 마케팅이 예상했던 것보다 더욱 수행하기 어려운 과제라는 인식이 이같은 목표를 향한 열정의 강도가 낮아진 것을 단적으로 말해줍니다. 다가올 해에 기회로 인식되었던 동일한 요소에 대한 응답 비율이 2016년 16%에서 2017년에는 12%로 하락했습니다(그림 5 ).

그림 4 와 그림 5 에서 상위 3개 응답과 나머지 응답 간에 상당한 격차가 나타나는 이유는 무엇일까요? 간단하게 말하면 이 결과는 디지털 혁신을 위해 몸부림치고 있는 비즈니스의 주요 우선순위 항목과 밀접하게 연관되어 있습니다.

섹션 7 에서 살펴보겠지만, 이러한 우선순위에서 적어도 두 가지 항목인 고객 경험과 데이터 영역이 전략상 중요한 부분을 차지한다는 점에서는 상당히 발전한 행보입니다. 그림 4 와 그림 5 에서 설문조사 응답자들로부터 가장 적게 주목받은 기회 요소라고 해서 중요하지 않은 것이 아니며 이들은 오히려 전략적 성격을 띠며 채널 중심적인 요소라고 할 수 있습니다.

이러한 응답 결과는 마케터가 기존 마케팅의 방식을 바꾸는 데 주저하는 이유를 설명하지 못합니다. 마케팅 자동화를 통한 효율성 및 수익성 향상 항목이 멀티채널 마케팅 항목을 넘어 동영상 항목이 차지하던 순위까지 진입했지만, 2016년과 2017년의 향후 기회 요소를 도표화한 이 차트에서는 대체적으로 큰 변화가 없습니다. 이는 기업과 에이전시가 이러한 기회를 실현하기 위해서는 투자가 필요하기 때문입니다. 섹션 5에서는 예산 우선순위의 결과가 시사하는 새로운 사실을 다룹니다.


소셜 미디어는 최상위권 투자 항목입니다.

클라이언트 측 응답자 중 과반수에 해당하는 응답자(56%)가 2017년 소셜 미디어 마케팅 투자를 확대할 계획이라고 응답했습니다. 투자 규모를 축소할 것으로 응답한 비율은 5%에 불과했습니다(그림 6 ).

이러한 투자 증가는 기존 소셜 플랫폼에서 제공되는 새로운 마케팅 솔루션을 비롯하여 최근 새로 등장한

플랫폼에 따른 현상일 수 있습니다. 인터넷 사용자 중 4분의 1에 해당하는 사용자(23%)가 현재 Snapchat을 이용하고 있는데 이는 2014년 12%에서 큰 폭으로 증가한 수치입니다. 한편 Instagram의 경우 2015년 24%였던 전 세계 사용자의 사용 비율이 2016년 말 42%로 껑충 뛰어 큰 인기를 끌고 있습니다3. 마케터에게 2017년은 소셜 미디어 플랫폼이 지속적으로 광고를 위한 새로운 포맷을 제공할 것으로 예상할 수 있는 기회의 시간입니다.

2017년 우선순위 및 예산 계획 5

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제휴 마케팅

유료 검색(PPC)

세일즈 역량 강화

디스플레이 광고

웨비나/가상 이벤트

리드 관리

검색 엔진 최적화(자연어 검색)

마케팅 자동화

이메일 마케팅

모바일 마케팅

마케팅 분석(테스트 포함)

리드 생성

동영상 광고

개인화

콘텐츠 마케팅

소셜 미디어 마케팅

확대 유지 축소

Econsultancy/Adobe 디지털 인텔리전스 브리핑 응답자: 3,437명

3 h�ps://www.marketingweek.com/2016/09/28/almost-half-of-british-consumers-choose-to-ignore-brands-on-social- media/

기업 응답자

그림 6: 다음 디지털 마케팅 채널 또는 분야에서 귀사의 2017년 예산 계획을 가장 잘 설명한 것은 무엇입니까?

https://www.marketingweek.com/2016/09/28/almost-half-of-british-consumers-choose-to-ignore-brands-on-social-media/


인구 통계 정보 및 인터넷 사용 패턴의 변화도 소셜 미디어에 대한 업계의 이목을 집중시킨 요인이기도 합니다. 핵심 시장의 점유율 증대에 크게 기여하는 Y세대 소비자는 또래의 의견에 크게 의존하기 때문에 다른 소비자 집단보다 소셜 미디어 플랫폼에서 훨씬 더 적극적으로 행동합니다. 미국만 해도 18-29세 사이의 소비자들의 경우 Instagram을 사용하는 비율이 50세 이상의 소비자보다 두 배 이상인 것으로 나타났습니다.4

개인화: 고객을 전략의 중심에 둘 때 실현되는 가치

소셜 미디어 플랫폼은 물론이고 이메일 마케팅, 프로그래머틱 광고 구매 및 다이내믹 웹 사이트 콘텐츠는 마케터에게 개인화된 실시간 마케팅을 전달할 수 있는 기회를 제공합니다. 개인화는 클라이언트 측 마케터 중 4분의 1이 세 개의 최상위 우선순위 중 하나로 지목한 항목입니다(그림 7 ).

과반수의 응답자(51%)가 개인화에 대한 지출을 확대할 계획이라고 응답한 점은 매우 고무적입니다. 5%만이 개인화에 대한 투자를 줄일 것이라고 응답했습니다. 가장 연관성이 높은 경험이나 콘텐츠를 제공하여 고객과 연결할 수 있는 역량이 향상되면 고객 참여 및 충성도 증가로 이어지는 것처럼 개인화의 이점은 널리 알려져 있습니다. 또한 효과적인 개인화를 대규모로 전달할 기회를 간과해서는 안 된다는 사실도 입증되고 있습니다. 또 다른 Econsultancy 리서치5 결과에 따르면 조직의 대다수(96%)는 개인화 전략이 전환율을 향상시키기 위한 '매우' 또는 '다소' 가치 있는 방법이라고 평가하는 것으로 나타났습니다.

이메일의 전성기는 끝난 것일까요?

현재까지 입증된 안정적인 마케팅 수단 중 하나는 이메일입니다. 이메일이 최근 모바일을 통해 재전성기를 맞이하면서 많은 주목을 받고 있음에도 불구하고 절반에 못 미치는 클라이언트 측 마케터만이 이에 대한 투자를 늘릴 것으로 응답했습니다(46%, 그림 6 ).

이메일 마케팅은 연구를 통해 다른 마케팅 수단보다 더 높은 ROI를 제공할 수 있다는 결과가 나왔음에도 불구하고 현재 예산 계획 테이블에서 중간 순위에 머물러 있습니다. 실례로, Econsultancy의 2016 이메일 마케팅 센서스6에서 이메일은 SEO와 PPC보다 더 높은 순위를 차지하며 가장 효과적인 디지털 마케팅 수단으로 입증되었습니다.

그러나 같은 보고서에서 조직의 총 매출에 대한 이메일 채널의 기여도가 23%인데 비해 이 채널에 지출하는 조직의 마케팅 예산 비율은 15% 안팎인 것으로 나타났습니다. 분명한 점은 마케터가 이메일을 매출 유도 단계부터 고객 경험의 지렛대로 사용하는 등 다양하게 활용할 경우 판매 시점에 국한되지 않고 소비자와의 관계를 지속적으로 유지할 수 있다는 것입니다.

4 h�p://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/5 h�ps://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/6 h�ps://econsultancy.com/reports/email-census/

http://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/

https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/

https://econsultancy.com/reports/email-census/


마케팅 분석이 필수적이지만 응답자들은 여전히 데이터를 다루는 문제로 고심하고 있습니다.

응답자의 거의 절반(49%)이 마케팅 분석에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 답했으며 2017년에 기존 수준을 유지할 계획이라고 밝힌 응답자는 48%였습니다(그림 6 ). 마케터가 고객을 이해하는 역량 강화에 힘쓰는 것은 당연합니다. 무엇보다도 고객에 대한 이해 없이는 마케터가 사용하려는 모든 마케팅 수단과 전략을 수립할 수 없기 때문입니다. 고객 경험 최적화가 전략상의 우선순위에 있다면 마케터는 당연히 잠재적인 문제 지점을 식별하기 위해 고객 여정 전반에서 마케팅 분석을 사용할 수 있어야 합니다.

그럼에도 불구하고 마케터의 우선순위에 있어서 투자가 마케터의 의지와 반드시 일치하는 것만은 아닙니다. 그림 7 에서 살펴볼 수 있듯이 '소셜 미디어 분석'과 '온라인 데이터 및 오프라인 데이터 통합'은 10명의 응답자 중 거의 한 사람만이 각각 최우선순위로 지목했습니다. '고객 평가 및 예측 마케팅'은 클라이언트 측 응답자의 8%만이 우선 순위로 지목하여 큰 주목을 받지 못했습니다.

이와 같은 결과는 마케터 사이에 '현실 도피' 심리가 있다는 것을 증명합니다. 마케터는 고객 경험을 최적화하려고 하지만 이를 가능하게 할 정도로 신속하게 데이터 역량을 구축하고 있지는 않습니다. Econsultancy의 또 다른 리서치 결과7에 따르면 마케터는 고객 데이터의 결과를 편집하고 사용하는 작업이 어렵다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 고객 여정을 이해하는 자신의 역량을 고급 또는 중급 수준으로 평가한 응답자의 59%조차도 다양한 데이터 소스를 통합하는 것이 어렵다고 털어놓았습니다.

마케터가 데이터 분석을 통해 중요한 인사이트를 얻는 작업을 중시하기보다는 콘텐츠 마케팅 및 소셜 미디어 참여 유도(그림 7 )처럼 상위권에 있는 우선순위에 주력하고 있다면, 마케터가 고객 유지보다 고객 확보에 더 집중한다는 것으로 이해할 수 있습니다. 이는 고객 확보보다 고객 유지에 더 주력해야 한다는 보편적인 통설과는 거리가 있습니다.

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기타

프로그래머틱 구매/최적화

실시간 마케팅

고객 평가 및 예측 마케팅

온라인 및 오프라인 데이터 통합

소셜 미디어 분석

모바일 앱 참여

마케팅 자동화

전환율 최적화

모바일 최적화

검색 엔진 마케팅

멀티채널 캠페인 관리

고객 여정 관리

동영상 콘텐츠

브랜드 구축/바이럴 마케팅

타겟팅 및 개인화

소셜 미디어 참여 유도

콘텐츠 마케팅

Econsultancy/Adobe 디지털 인텔리전스 브리핑 2017년 응답자: 5,278명 2016년 응답자: 3,167명

기업 응답자

그림 7: 다음 중 귀사가 2017년에 디지털과 관련하여 상위권 우선순위로 지목하는 세 가지 영역은 무엇입니까?

7 h�ps://econsultancy.com/reports/the-new-marketing-reality/

https://econsultancy.com/reports/the-new-marketing-reality/


고객 경험의 시대는 이미 도래했습니다.

그림 8은 2016 디지털 트렌드 보고서의 결과와는 상당히 다른 결과를 보여줍니다. 당시 데이터 기반 마케팅은 압도적인 차로 우선순위 목록의 최상위권을 차지했습니다. 데이터 기반 마케팅은 2016년 90% 마케터의 우선순위였으며, 53%가 전략적 최우선순위라고 응답했습니다.

2017년 마케터의 응답 결과는 이와 확연한 차이를 보입니다. 고객 경험은 이제 63%의 응답자에게 우선순위이며, 그중 40%에서는 1순위를 차지했습니다.

한편, 데이터 기반 마케팅은 대폭 하락했습니다. 절반이 채 안 되는 응답자(48%)가 데이터 기반 마케팅을 우선순위로 꼽았지만 2017년 전략적

1순위로 지목한 비율은 단 11%에 불과했습니다. 이 수치는 크로스채널 마케팅과 거의 동일합니다(10%).

이같은 사실은 두 분야 모두를 고객 경험 1.0으로 보는 데 도움이 될지도 모릅니다. 올해의 이 결과는 데이터 기반 마케팅에 대해 이미 투자가 이루어졌기 때문에 이 영역에 대한 비중이 줄어들었음을 시사하는 것일 수 있습니다.

섹션 3 의 그림 3 은 우선순위 목록에서 중간 부분을 차지하고 있는 고객 경험 제작 시 필요한 기본 요소를 보여주고 있으며, 제품 디자인 및 창의성과 같은 '소프트' 영역의 대책이 우선순위 목록의 상위권으로 이동했음을 알 수 있습니다. 브랜드 구축력과 창의력으로 기존 역량을 강화하게 되면 마케터는 고객이 브랜드를 선택하는 방식에 있어서 상전벽해와 같은 변화를 목격할 수 있습니다.

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프로그래머틱 구매/최적화

모바일

크로스채널 마케팅

데이터 기반 마케팅

고객 경험

1순위 2순위 3순위


기업 응답자

그림 8: 2017년 귀사의 5가지 주요 마케팅 영역에 대한 우선순위를 선택해 주십시오.

조직은 고객 경험(CX) 최적화에 필요한 데이터 역량 개발에 소극적입니다.


2017년에 주안점을 두고 있는 많은 영역이 '당연한 것'으로 간주되어야 합니다.

고객 기대에 부응하는 것은 쉽지 않은 과제이며 대부분의 경우 각종 업계를 뒤흔드는 혁신 사례(예: Uber, AO.com)로 이어지고 이러한 사례는 사용자 경험과 전달 측면에서 새로운 표준을 정립하게 됩니다. 따라서 고객은 날이 갈수록 가치, 개인화, 연관성 및 간결함과 같은 요인을 으레 지켜야만 하는 위생요인의 관념으로 간주한다는 주장이 제기될 수 있습니다.

성공적인 기업은 고객 기대에 부응하기 위해 마인드와 프로세스를 기꺼이 바꿉니다. 일부 기업은 고객 여정의 개별 요소에 너무 몰입하고 가치 전달을

위한 전반적인 시스템을 간과한 나머지, 한계를 뛰어넘는 사고를 하는 데 어려움을 겪습니다. 따라서 기업의 23%가 '가치 있는' 경험 제작에 주안점을 두는 데 공감하고 있다는 점은 긍정적입니다.

다른 요소는 본질적으로 가치에 대한 인식 증가와 관련되어 있습니다. 소비자는 개별적인 존재로 인식되고 싶어 합니다(기업의 23%가 개인화를 강조). 이러한 기대는 응답자의 7%가 전적으로 '모든 채널에서의 일관성'에 중점을 둔다고 답변한 이유가 될 수 있는데, 곧 모든 채널에서의 개인화를 의미합니다.

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기타

최대한 모바일에 최적화된 경험

최대한 재미있고 만족스러운 경험

최대한 빠른 경험

최대한 모든 채널에서 일관된 경험

최대한 안전하고 신뢰할 수 있는 경험

최대한 이해하기 쉬운 경험

최대한 개인화되고 연관성 높은 경험

최대한 가치 있는 경험

2016 2017

Econsultancy/Adobe 디지털 인텔리전스 브리핑 2017년 응답자: 4,494명 2016년 응답자: 2,179명

기업 응답자

그림 9: 귀사가 고객 경험을 향상시키기 위해 가장 주안점을 두고 있는 영역은 무엇입니까?

기대에 부응하는 고객 경험 6


안전과 신뢰는 옵션이 아닙니다.

그림 9 에 따르면 불과 13%의 마케터만이 안전과 신뢰를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났습니다. 어떤 소비자는 리테일러의 배송 지연 문제는 참을 수 있어도, 이 부분만큼은 인내심을 발휘하기 힘들 것입니다. 효과적인 데이터 보안 대책을 마련하는 것부터 최소한의 제품 및 서비스 품질의 표준을 유지하는 것에 이르기까지 광범위합니다.

기술 기업인 Yahoo가 대표적인 사례입니다. Yahoo는 2016년 개인정보 유출 사건으로 인해 기업의 명성과 시장 가치에 큰 타격을 입었습니다. 작년에는 여러 통신사도 고객의 개인정보가 위험에 처해있다는 점을 알려야 했습니다. 이 설문조사에서 안전을 우선순위로 지목한 마케터의 수가 소수에 불과하다는 점은 현실에 대한 안주를 시사합니다. 아직까지 타인에게 일어난 일로만 치부하기 때문입니다.

소비자가 갈등 요인이 최소화된 고객 경험을 선호하는 것은 당연한 사실입니다. 그러나 원활한 고객 경험 전달에만 과도하게 신경을 쓴 나머지 데이터 보안 문제의 위험에 봉착할 수 있습니다. 보다 현실적으로 데이터 기반 마케팅 전략은 개인 정보를 기꺼이 공유하는 소비자에게 의존하므로 이러한 안전 문제 발생 시의 첫 번째 피해자 역시 정보 제공을 마다하지 않은 소비자가 됩니다.

데이터 가치를 높여주는 협업의 중요성

기업들이 개인화 및 내용적 가치에 주력하면서 (그림 9 ) 대부분의 기업이 데이터 역량을 향상시키길 바란다는 점은 당연합니다. 그림 10에서 볼 수 있듯이 경영진의 96%가 데이터 분석 역량 향상이 탁월한 고객 경험 전달의 기반이 된다고 응답한 것을 보면 이와 같은 사실을 잘 알 수 있습니다.

그러나 탁월한 고객 경험을 전달하는 데 있어서는 데이터 분석 말고도 많은 요소가 필요합니다. 데이터 활용은 별개로 이루어지는 것이 아닙니다. 부서들이 협업하지 못하여 지식과 인사이트를 공유하지 못하고 여러 채널을 종횡무진하는 고객 경험 전략을 수립하지 못하면 데이터에 주력한다고 해도 머지않아 막다른 상황에 처하게 될 것입니다.

협업을 지향해야 한다는 메시지는 솔깃하게 들립니다. 클라이언트 측 응답자의 절반이 넘는 비율(53%)이 다양한 플랫폼에 콘텐츠를 전달하기 위한 팀과 크리에이티브 워크플로우 간의 사내 협업을 최적의 고객 경험을 전달하는 데 있어 '매우 중요'한 것으로 여기고 있습니다.


Econsultancy의 고객 경험(CX) 과제 보고서8에 따르면 고객 경험 분야에서 선도적인 위치에 있는 조직에서 근무하는 응답자일수록 고객 경험에 대해 특정 부서가 아니라 조직 전체가 책임을 공유하고 있다고 응답할 확률이 두 배 이상인 것으로 나타났습니다.

마케터에게는 조직 통합 및 협업에 주력하는 일 외에도 수행해야 할 업무가 산적해 있습니다. 동일한 리서치 결과, 단 8%의 마케터만이 '자사의 전략 및 기술은 성공적인 고객 경험을 제공하기 위해 잘 정비되어 있다'고 응답해 자신의 조직을 고객 경험 성숙도 측면에서 '매우 진보된' 기업으로 평가하고 있는 것으로 나타났습니다.

테스트 및 채널 실험에 대한 열정

클라이언트 측 응답자는 테스트 및 채널 실험에 대해 적극적이지 않은 것으로 나타났습니다(이러한 요소가 '매우 중요함'이라고 응답한 비율은 각각 35%와 29%임). 고객에 대한 강력한 의지를 보이는 기업은 빈번한 최적화 프로그램을 수행하는 경향이 두드러지게 나타났고, 그림 10 에서 볼 수 있듯이 응답자의 89%가 테스트가 다소 중요한 것으로 응답한 것으로 나타났습니다. 마찬가지로 채널에 대한 실험은 오늘날 급속도로 발전하는 환경에서 중요합니다. 모든 플랫폼과 기술이 서로 연관성이 있는 것은 아니지만 매우 빠른 속도로 이동하는 소비자를 감안할 때 시장 트렌드를 파악하는 일은 매우 중요합니다.

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채널별 크리에이티브 포맷 실험(예: Snapchat 동영상, Twi�er 카드 등)

크리에이티브 변화에 대한 지속적이고광범위한 테스트

인터랙티브한 애플리케이션, 간단한 동영상 등과 같은더 많은 '네이티브' 온라인 콘텐츠 개발

콘텐츠를 신속하게 제작하여 다양한 플랫폼에 배포하기 위한크리에이티브 워크플로우 최적화

크리에이티브 팀과 마케팅 팀 간의 내부 협업 최적화

고객 경험 요구를 효과적으로 파악하기 위한데이터 분석 역량 강화

매우 중요 다소 중요 중요하지 않음


기업 응답자

그림 10: 다음의 조직 내부 요건이 향후 탁월한 고객 경험을 전달하는 데 얼마나 중요합니까?

8 h�ps://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-brie�ng-the-cx-challenge/

기업의 23%는 '가치 있는' 고객 경험을 제작하는 데 가장 큰 주안점을

두고 있습니다.

https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/


디지털 기업 문화 조성 7디지털 혁신은 어느 개인이나 부서에 의해서만 수행되지 않습니다. 상당수의 마케터는 자신들이 디지털 혁신이라는 과업을 혼자만의 힘으로 달성하기에는 역부족이라는 사실을 깨닫고 있습니다. 섹션 6 의 그림 10 에서 볼 수 있듯이 데이터 분석 역량 향상에 이어 두 번째로 압도적인 비율인 94%의 마케터가 팀 간의 내부 협업이 탁월한 고객 경험을 전달하는 데 있어 매우 중요하다고 응답했습니다.

결과적으로, 탁월한 고객 경험과 본질적으로 관련이 있는 디지털 혁신을 주도하려면 변동이 잦은 많은 요소의 조율이 필요합니다. 고객 경험에 필요한 모든 요소를 완전하게 마스터하는 데 능숙한 조직을 찾기란 매우 어려운 일이며, 대부분의 경우 그림 11 에서 볼 수 있듯이 모든 개별 요소가 현재까지도 진행 단계에 있습니다.

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스킬 - 분석과 기술 등 다양한 디지털 마케팅 스킬 보유

협업 - 크리에이티브와 콘텐츠 마케터, 디지털 팀 간 단절 없는 워크플로우를 지원하는 툴

기술 - 데이터를 활용해 매력적이고 개인화된 실시간 경험 제공을 위한 툴

프로세스 - 효율적인 전략 실행을 위한 수단 및 방법 보유

데이터 - 고객과 마케팅 데이터에 대한 원활한 접근/활용 및 통제

UX 디자인 - 명확한 커뮤니케이션과 원활한 거래를 지원하는 잘 설계된 고객 여정

문화 - 모든 추진 과제 실행에 있어 고객을 중심에 두는 유관 부서들의 접근 방식

전략 - 포괄적인 계획 수립, 장기적 관점 및 미래 고객을 위한 경영진 지원 확보

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기업 응답자

그림 11: 다음의 고객 경험 요소를 구현하는 데 가장 어려운 항목 순으로 순위를 매겨 주십시오. (5 = '가장 구현하기 힘든 요소')


전략

그림 12 에서와 같이 전략은 다른 모든 부분의 총합이라고 할 수 있기 때문에 구현하기 가장 어려운 요소로 간주됩니다. 5명 중 2명의 마케터(40%)가 미래를 위한 일관된 전략 발굴에 어려움이 있다고 밝히고 있습니다. 핵심 전략을 중심으로 모든 프로세스를 정비하기 위해서는, 특히 조직이 서로 다른 속도로 운영되고 때때로 일부 부서가 따라오도록 고통 분담 차원에서 적응 기간이 필요한 경우라면 강력한 리더십이 필요합니다.

문화

고객 중심이라는 요구에 응답하려면 조직에서는 많은 차원에서 업무 문화에 대한 변화가 요구됩니다. 그림 11 에서는 이 프로세스를 매우 쉽다고 평가한 조직(12%)과 매우 어렵다고 평가한 조직(13%)의 비율이 거의 유사한 수치를 보이고 있습니다. 지난해 조사 결과에서 이 프로세스를 매우 쉽다고 평가한 조직이 3%, 이 프로세스를 매우 어렵다고 평가한 조직이 38%였던 것에 비해 올해는 현저하게 향상된 것을 확인할 수 있습니다.

2016년에 비해 고객 경험 중심의 기업 문화에 대한 접근 방식 측면에서 상당한 진전이 있었습니다. 전반적으로 이것을 어렵다고 생각하는 조직의 비율은 46%에서 34%로 하락했습니다(그림 12 ). 기업 문화 혁신에 대한 이론적인 토대가 구축된 것으로 보입니다. 이제는 대부분의 조직에게 실행의 문제만이 남겨진 셈입니다.

사용자 경험(UX)

고객 여정을 체계적으로 관리해야 하는 현실이 다가오고 있습니다. 이것은 39%의 기업이 고객 여정을 매핑하고 이해하는 것이 더욱 어려워진 것으로 인식한다는 사실을 통해 분명해졌습니다(2016년 36%, 그림 12 ). 다시 말해, 모든 채널에서 일관된 경험을 제공하려면 이러한 고객 여정을 보여주는 데이터가 서로 명확하게 연결되어야 합니다.

고객 여정에서 '마이크로 모멘트'를 매핑하는 데 주력하면 마케터가 해야 할 일은 더욱 늘어나게 됩니다. 예를 들어 영감을 찾아야 할 필요성이 아니라 소비자가 구매하고 싶은 순간을 찾아내야 하기 때문입니다. 사물인터넷(IoT)으로 생성된 데이터 흐름은 이를 위한 더 많은 신호를 제공하지만 데이터 '쓰나미'로 고전하고 있는 기업에게는 어려움을 가중할 뿐입니다.

데이터

응답자들은 올해 데이터에 대한 액세스 및 제어권을 확보하는 데 진전이 있음을 보고하고 있습니다(2017년 난이도 면에서 9% 하락, 그림 12 ). 이는 데이터 역량이 향상되었다는 것을 의미하지는 않습니다. 스킬을 갖춘 인력과 유능한 기술에 대한 요구가 여전히 남아 있습니다. 이것이 바로 데이터 영역에서 역량을 갖출 수 있는 기업이 보다 빠르게 발전할 수 있는 이유입니다.

프로세스

고객 경험을 전달하는 과정 중 상당 부분이 협업에 의해 수행되고, 이 협업은 고객 중심으로 운영되는 긍정적인 기업 문화에서만 조성됩니다. 기업 문화 개선과 협업으로 인한 업무 향상은 분명한 유사점이 있지만 약간 낮은 비율을 보인 프로세스의 향상으로 설명할 수 있습니다(2016년 42%에 비해 2017년 38%, 그림 12 ).

기술

부담스러운 선불 비용의 발생으로 기술 통합이 지연될 수 있다는 잠재적인 우려와 함께 기술이 점차 조직에서 강력한 요인으로 인식되고 있습니다. 예를 들어 마케팅 자동화에서 마케터가 데이터로 인한 걸림돌을 극복할 수 있다면 효율성과 고객 경험이 향상될 수 있을 것입니다.

기술 도입을 가로막고 있던 상당수의 요인들이 이미 해결되었습니다. 기업들은 종량제 방식으로 제공되는 클라우드 또는 SaaS를 통해 다양한 솔루션에 액세스할 수 있습니다. 이는 단지 비용적인 우위를 제공하는 것이 아닙니다. 손쉽게 추가 또는 필요 시 액세스할 수 있는 서비스 중 다수는 레거시 시스템을 그대로 유지하므로 많은 비용을 들여 시스템을 재구성할 필요가 없습니다.

그렇지만 기술을 새로 도입할 때 발생하는 문제가 모두 사라진다는 의미는 아닙니다. 응답자 중 3분의 1 이상(35%)은 현재까지도 기술 구현에 대한 어려움을 경험하고 있습니다. 그러나 기술을 사용할 수 있는 기업과 기술의 민첩한 반응을 기대하는 소비자의 증가로 기업이 기술 도입을 마다할 이유는 적어 보입니다.


협업

기업 문화 개선에 맞춰 부서 간의 장벽을 허물어야 할 필요성에 대한 공감대가 더욱 광범위하게 확산되고 있습니다. 2016년의 가장 뚜렷한 트렌드 중 하나는 마케터가 소프트웨어 벤더에게 제시한 협업 기술 제공 요구와 관련되어 있습니다. 기업이 민첩한 대응력을 유지하려면 IT 부서만이 아니라 다른 부서도 대시보드에 액세스할 수 있어야 합니다.

협업은 일관된 고객 경험을 제작하기 위한 기본 요소입니다. 또한 성공적인 UX 디자인을 지원하는 데 있어서도 필수적인데 그 이유는 하나의 채널 경험이 다른 채널 경험에 미치는 파급 효과를 이해하는 것이 원활한 고객 여정을 생성하는 데 중요하기 때문입니다.

스킬

스킬 영역은 10명 중 1명 미만(7%)의 마케터가 적절한 인력 조합을 구현하기가 '매우 어렵다'고 응답하여 클라이언트 측 마케터에게 가장 어렵지

않은 영역인 것으로 보여집니다(그림 11 ). 스킬 부족은 기업이 보유한 자사의 데이터를 활용하는 데 실패한 이유 중 가장 큰 비중을 차지했습니다. 스킬 항목의 난이도가 하락한 것으로 볼 때(2016년 40%, 2017년 31%, 그림 12 ) 기업이 기술 격차를 해소하는 데 많은 노력을 기울이고는 있지만 방대한 양의 데이터는 변화의 속도에 맞춰 신속하게 이러한 역량을 발굴하는 데에는 아직도 과제가 있다는 것을 말해줍니다.

기업은 변화하는 스킬 요구로 인해 많은 도전 과제를 안고 있습니다. 벤더가 조직 전반에서 보다 사용자 친화적인 시스템을 구축하기 위해 노력하고 있지만 시니어 수준에서 매우 다양한 부서를 감독해야 하는 새로운 유형의 CMO의 필요성이 대두되고 있습니다. 일부 기업은 이러한 새로운 스킬 셋을 최고고객책임자(CCO)와 같은 직함으로 모두 통합하고 있습니다. Heineken은 2015년 최고전략책임자(CSO) 직책을 폐지하고 최고커머셜책임자(CCO)라는 단일 직책에 CMO와 최고세일즈책임자(CSO) 역할을 병합하면서 이러한 변화를 주도했습니다.

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기업 응답자

그림 12: 고객 경험 요소를 구현하기 어려운 것으로 평가한 응답자 비율


고객 경험 중심의 기업 문화가 앞으로의 전략을 이끌 것이라는 인식이 2016년에 형성되었으며, 스킬 항목은 UX 디자인을 제치고 전략으로서는 두 번째로 중요한 성공의 주도 요인이 되었습니다(그림 14 ).

에이전시 응답자는 고객 여정 디자인이 두 번째로 중요한 성공 요소라고 생각하는 반면 클라이언트 측 마케터는 기업 문화가 제대로 뒷받침되지 않는다면 어떤 전략도 성공적으로 추진할 수 없다고 확신하고 있습니다.

대체로 스킬이 디자인보다 더욱 중요한 성공 요소로 간주되고 있다는 사실은 기업이 부여하기 어려운 데이터 및 기술 역할에 대한 ROI를 명확하게 파악하고 있음을 보여주는 것입니다. 고객 여정을 정확하게 파악하는 데 있어 어려운 문제의 상당 부분은 스킬의 부재로 인한 것이었기 때문에 기업은 이러한 점에서 주객이 전도되는 상황을 만들지 않기 위해 노력하고 있는 것으로 보여집니다.

에이전시 응답자는 데이터와 기술보다는 프로세스의 중요성에 더 무게를 두고 있는데 이는 새로운 솔루션과 혁신에 대한 인지로 인해 클라이언트 측 마케터와 시각차를 보인다고 할 수 있습니다. 해당 문제를 해결하는 데 적합한 솔루션을 찾는 일은 분야 전문가에게는 그렇게 큰 문제가 되지 않기 때문입니다. 특히 이전 스킬 관련 과제를 고려해볼 때 클라이언트의 솔루션 구현 지원은 더욱 유용한 목표로 남아 있습니다. 또한 프로세스의 성공적인 구현은 에이전시의 의견을 긍정적으로 반영해야 한다는 사실도 고려해야 합니다.

대체적으로 성공적인 고객 경험에 대한 각 요소의 기여도가 작년과 비교해 동일하다는 점은 기업과 에이전시가 현재의 전략을 수행하는 데 해당 스킬을 적절히 결합하여 활용하고 있는 것을 보여줍니다.

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기업 응답자

그림 13: 다음 고객 경험의 중요한 요소별로 순위를 매겨 주십시오(5 = '성공적인 고객 경험을 위해 가장 중요'한 요소).


간소화된 워크플로우를 가능하게 하는 툴과 관련된 협업의 영향력은 성공을 위한 중요한 요소로 2016년 63%에서 2017년 67%로 다소 증가한 것으로 나타났습니다(그림 14 ). 이는 분명히 벤더가 새롭게 통합된 조직 전반에서 사용할 수 있는 솔루션을 제공해야 할 필요성을 인식하고, 공유 가능한 인터페이스의 향상된 변화를 직접 경험하고 있기 때문입니다. 간소화된 협업으로 가능해진 프로세스 요소도 동반 상승했습니다.

UX 디자인에서도 변화가 감지되었습니다. 성공적인 고객 경험을 전달하는 데 UX 디자인이 중요하다고 생각하는 클라이언트 측 마케터의 비율은 2016년에 비해 2017년 감소된 수치를 보였습니다(2016년 77%에서 2017년 70%로 하락, 그림 14 ). 이 수치는 아직까지 대다수의 마케터를 나타냅니다. 다음 섹션에서 살펴보겠지만 마케터는 머지않아 자신 스스로 고객 요구를 중심으로 디자인을 통합하는 데 주력해야 한다는 사실을 깨닫게 될 것입니다.

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2016 2017


기업 응답자

그림 14: 고객 경험 요소가 성공에 중요하다고 평가한 응답자 비율


디자인 기반의 혁신 8

디자인 주도 조직으로 혁신의 대열에 오르기

역대 최고의 발명가 중 한 명은 �omas Edison이었습니다. Edison은 전구 발명으로 널리 알려져 있습니다. 실제로는 당시 다양한 유형의 전구를 개발한 발명가는 Edison 외에도 여러 명이 있었습니다. 그러나 진정한 의미에서 전구를 유용하게 만든 것은 다름 아닌 전구를 밝히는 제반의 전기 시스템이며, 이러한 시스템 없이 전구 자체만으로는 아무런 가치를 제공하지 못한다는 사실을 인지하고 있었다는 점에서 그를 천재라고 하는 것입니다. 전기를 공급하기 위해서는 발전 및 전기를 공급하는 산업이 대대적으로 필요하다는 발상을 처음으로 품게 되었고 결국에는 발명에 성공했습니다.

IDEO의 창립자인 Tim Brown이 Harvard Business Review에서 이렇게 언급하였습니다. “Edison의

천재성은 단순히 시장과 동떨어진 디바이스가 아닌 제반 시장 여건을 이끌어낸 발상 능력에 있습니다. 그는 사람들이 그가 만든 발명품을 어떻게 이용하고 싶어 할지를 머릿속에서 구상하고 그러한 인사이트를 바탕으로 설계에 임했습니다.”

이와 같은 혁신 방법을 가리켜 오늘날 '디자인 씽킹'이라고 합니다. 디자인 주도란 심미적으로 뛰어난 제품을 디자인하는 것 그 이상을 의미합니다. 실제로 디자인 주도란 전반적인 고객 경험을 관찰하고 모든 접점에서 고객 경험이 일관적으로 전달되게 하는 것을 의미합니다.

디자인은 고객 경험의 모든 요소에 영향을 미치므로 전달하려는 내용뿐만 아니라 이러한 고객 경험을 전달하는 방법에도 영향을 미쳐야 합니다.

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예. 전적으로 동의함 예. 다소 동의함 아니요. 그렇지 않음 전혀 그렇지 않음


기업 응답자

그림 15: 귀사를 디자인 기반의 조직이라고 할 수 있습니까?


이러한 의미에서 고객 경험이 고객이 원하는 것을 이해할 뿐만 아니라 제품을 디자인하는 것은 물론 제품의 출시, 패키지, 판매 및 지원 방식 등 제품과 관계된 경험까지도 지원하는 것에 주력한다는 점에서 디자인은 고객 경험과 불가분의 관계에 있습니다.9

클라이언트 측 응답자의 약 3분의 1(31%)이 디자인 기반 조직이라는 데 대해 소극적이었으며(그림 15 ), 39%는 비즈니스 전체에 적용되는 일관적인 디자인 접근 방식이 없다고 밝히고 있습니다(그림 16 ). 고객 경험과 디자인 주도 업무에 집중하는 것이 디지털 혁신 프로세스와 긴밀하게 연관되어 있기 때문에 이 수치는 일부 기업들이 다른 과제와 씨름하고 있다는 의미일 수도 있습니다.

디자인 우위를 달성하기 위한 프로세스 및 워크플로우

응답자에게 “디자인 우위를 달성하기 위해 프로세스 워크플로우와 협업 워크플로우를 운영하고 있다”는 응답 항목에 대한 동의 여부를 물었을 때 44%가 동의하지 않는다고 응답했습니다(그림 16 ). 이로써 분명한 상업적 근거에도 불구하고 일부 기업이 디자인에 기반을 두고 있지 않은 이유를 밝힐 수 있습니다.

디자인 주도적 사고를 받아들이도록 적극적으로 밀어붙이는 데에는 그럴 만한 명백한 이점이 있습니다. 실제로 5분의 4 이상의 응답자(86%)가 디자인 기반의 기업이 다른 기업들보다 우위에 있다고 믿는 것으로 나타났습니다(그림 16 ).

창의력의 가치

편리하고 원활하게 연결되는 경험을 고려할 때, 디자인의 가장 위대한 업적은 고객 여정을 변경하는 방법을 마련한 것입니다. 프로세스에 대한 복잡한 설계 없이도 소비자의 문제를 창의적으로 해결하는 능력은 절묘한 스킬이며 많은 응답자가 창의적인 사고가 그토록 중요하다고 답변한 이유에 대한 설명이 될 수 있습니다(82%, 그림 16 ).

또한 자동화된 고객 인터페이스가 증가하면서 창의적인 문제를 야기하고 있습니다. 브랜드는 인간과 기계 중심의 상호 작용 모두가 연관되어 있는 경험을 통합하는 방법을 이해해야 합니다. 다양한 요구를 지원하는 기계 기반 또는 AI 지원 접점의 수가 증가함에 따라 모든 고객 접점에서 일관성을 유지하는 것과 동시에 고객이 만족하는 경험을 전달하는 것의 성공 여부는 브랜드의 크리에이티브 역량으로 좌우됩니다.

창의력, 상상, 직관, 윤리 및 정서적 지능과 같이 디지털화 또는 자동화될 수 없는 모든 것은 변하지 않는 매우 소중한 가치입니다. 인간은 아날로그적 존재이므로 향후 시장 경쟁에서 유리한 고지를 선점하려는 기업일수록 전적으로 창의성에 의존하게 될 것입니다.

기술이 기하급수적으로 끊임없이 발전함에 따라 향후 창의력 발휘의 가치가 높아지는 것을 자연스럽게 목격할 수 있을 것입니다.

2015 디지털 트렌드 보고서에서는 디자인 예산이 아무런 변동 없이 고정되는 경향이 있음을 지적했습니다. 그러나 올해 보고서를 보면 응답자의 77%가 디자인에 투자할 계획이 있는 것으로 답하였으며 이들 중 30%는 디자인에 투자하는 것에 전적으로 동의하고 있습니다. 이와 같은 결과는 2017년에 가치 있고 차별화된 고객 경험을 전달하는 데 디자인이 경쟁력 있는 킬러 앱이 될 것이라는 확고한 신념을 보여주는 것입니다. 결국에는 혁신부터 상용화 단계에 이르는 여정이 매우 빠르게 진행되므로 조직이 유의미한 방식으로 경쟁업체와 스스로를 차별화하기 위해서는 신속하고 민첩해야 합니다.

디지털 세상과 물리적 세상에서 디자인에 대한 접근 방식의 불일치

기업이 진정한 의미에서 디자인 주도 기업이라고 주장하기 전에 살펴봐야 할 몇 가지 선결 과제가 있습니다. 디자인 중심의 전략 수행에 따른 실질적인 지원은 이러한 지원의 필요성을 이론적으로 수긍하는 정도보다 미비한 것으로 보여집니다. 4분의 1에 달하는 응답자(24%)가 고객 경험 디자인이 디지털 세상과 물리적 세상에서 일관적이어야 한다는 데 '전적으로' 동의하고 있습니다(그림 16 ).

섹션 5에서 응답자의 9%만이 온라인 데이터와 오프라인 데이터를 통합하는 일이 2017년 전략적 우선순위가 될 것이라고 응답했습니다(그림 7 ). 특히 20%의 응답자만이 모든 채널에서 일관된 디자인 접근 방식을 적용한다는 데에 '전적으로' 동의하는 상황이므로(그림 16 ), 마케터는 온라인 데이터와 오프라인 데이터를 통합하는 데 부여한 낮은 우선순위를 재검토해야 할 것입니다.

9 h�ps://hbr.org/2008/06/design-thinking

https://hbr.org/2008/06/design-thinking


디자인 주도 브랜드는 일관된 접근 방식을 통해서만 치열한 경쟁에서 승리할 수 있습니다. 채널 간의 단절된 경험으로 인해 실망한 고객은 애초에 경험 중심의 계획을 구축하려는 시도조차 하지 않았을 때보다 브랜드에 대한 부정적인 인상을 받고 이탈하게 됩니다. 실제로 리뷰 엔진에서 발췌된 고객 리뷰에 대해 간단한 분석을 실시한 결과, 악평을 남긴 고객 중 다수가 기업과의 직접적인 소통 시점에서 문제를 제기하고 불만족스러운 응답을 받은 후에 이러한 부정적인 의견을 남긴다는 것을 확인할 수 있었습니다.

부정적인 리뷰의 이유는 사실 전반적인 경험 때문이 아니라 고객 서비스에 대한 고객의

부정적인 인식 때문입니다. 이는 모든 접점에서의 일관적인 접근 방식의 중요성을 일깨워줍니다. 채널, 디바이스 및 상호 작용의 수가 지속적으로 증가함에 따라 이러한 도전 과제에 대한 대응책을 마련해야 한다는 조직에 대한 요구도 지속적으로 증가할 것으로 예상됩니다.

따라서 마케터는 경쟁 우위를 유지하는 데 있어 디자인의 중요성을 인지하여 이 영역에 더 많은 투자 계획을 수립하는 동시에 2017년 조직의 우선순위를 비즈니스 전체에서 디자인 일관성을 추구하는 것에 두고 워크플로우를 개선하기 위해 노력해야 합니다.

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당사는 디자인 우위를 달성하기 위해 필요한 프로세스와 협업 워크플로우를 갖추고 있음

당사가 보유한 CMS는 디지털 채널에서의 브랜드 강화를 지원함

당사는 디자인의 일관성 유지에 필요한 중앙 집중화된 자산 관리 체계를 보유하고 있음

당사는 비즈니스 전반에 걸쳐 일관된 디자인 접근 방식을 가지고 있음

당사는 탁월한 고객 경험을 설계하는 데필요한 인력을 보유하고 있음

당사는 디지털과 물리적 채널에 걸쳐 일관된 디자인 접근 방식을 갖추고 있음

당사는 브랜드 차별화 노력의 일환으로디자인에 투자하고 있음

창의성은 당사 조직 내에서매우 가치 있는 역량임

디자인 기반의 기업이 다른 기업들보다 우위에 있음

전적으로 동의 동의 동의하지 않음 전적으로 동의하지 않음


기업 응답자

그림 16: 다음 설명에 어느 정도 동의하시는지 표시해 주십시오.


흥미로운 미래에 대한 기대 9마지막 섹션에서는 마케터가 가까운 미래에 흥미를 가지고 기대하는 요소들을 살펴보겠습니다. 그림 17 은 마케터에게 가장 크게 기대가 되는 디지털 트렌드 중 일부를 그래프로 나타낸 것입니다. 올해 마케터의 업무에서는 그다지 유의미한 역할을 할 것으로 예상되지 않는 영역이지만 가까운 미래에 흥미로운 기회 요소가 될 것으로 간주되고 있습니다.

아래 그래프에는 세 개의 상위 항목이 근소한 차이로 균등하게 나뉘어 있습니다. 26%의 클라이언트 측 마케터는 가상 현실이나 증강 현실을 통해 고객의 참여도를 향상시킬 수 있을 것으로 기대하고 있으며, 25%는 커넥티드 디바이스와 사물인터넷(IoT)을 기대하고 있고 23%는 인공 지능과 봇을 활용하여 캠페인과 경험을 주도할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다(그림 17 ).

우리는 2016년에 이미 Pokemon Go와 Snapchat의 사례를 통해 증강 현실의 잠재력을 확인했습니다. AR은 아직까지는 주류는 아니지만 상당히 많은 애플리케이션이 제공되고 있고, 향후 몇 년 동안

AR이 소셜 미디어의 시각적인 언어의 일부로 지속된다면 '혼합 현실'의 등장도 목격할 수 있을 것입니다.

4%

6%

15%

24%

26%

25%

5%

6%

15%

23%

25%

26%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

기타

음성 인터페이스(예: Amazon Echo, Google Home)

결제 기술 향상(예: 모바일 지갑, 전자 영수증)

인공 지능(AI)/봇을 통한 캠페인 및 경험 제공

사물인터넷(IoT)/커넥티드 디바이스(예: 웨어러블, 고객 추적)




그림 17: 다음 중 2020년 가장 흥미로울 것으로 전망하는 기회 요소는 무엇입니까?


가상 현실에 대해서는 수많은 투자와 광고가 활발하게 진행되고 있기 때문에 이 영역이 그만큼 대중의 시선을 집중 받고 있는 것도 놀라운 일이 아닙니다. 현재 VR 기술 및 앱은 통합되어 있지 않고 하드웨어 요구 사항은 까다로우며 사용 사례 또한 현재 시점에서 적용하기에 한계가 있습니다. 해당 업계는 많은 가능성을 발견하기 시작했으며, 동시에 가상 기술은 미래에 몰입형 고객 경험을 제작하고 특별히 의료, 교육 및 여행 등의 영역에서 물리적 세상과 디지털 세상 사이의 장벽을 허물 수 있는 상당한 잠재력을 제공하고 있습니다.

그러나 상당수의 마케터는 AI를 통해 서비스를 개선하는 방법을 가장 큰 목표로 삼게 될 것이며 이제 마케팅을 혁신하고 장기적으로 보다 유의미한 고객 경험을 제작할 준비가 되었습니다. 마케팅 분야의 디지털 전문가들이 비즈니스에 AI를 활용하는 방안 모색에 앞장설 것으로 예상됩니다.

마케팅에서 AI의 활용은 디지털 마케팅 분야에서 분명하게 나타납니다. 콘텐츠 큐레이션 AI(예: 스마트 추천), 고객 서비스 AI(특히 디지털/소셜 서비스), 콘텐츠 생성 AI(예: 이메일 카피 또는 동영상 콘텐츠), 정서 분석 AI(예: 소셜 리스닝), CRM을 지원하는 AI(예: 스마트한 충성도 인사이트 또는 스마트한 세일즈 인사이트), 인텔리전트 디지털 광고 최적화 AI, 챗봇 AI(예: 제품 또는 콘텐츠 검색 지원용) 등이 대표적입니다.

섹션 4 의 그림 5 에서 살펴보았듯이 IoT는 2017년의 핵심적인 기회 요소로 간주되지 않았지만 마케터는 향후 3년간 IoT에 대해 보다 낙관적인 입장입니다. IoT 서비스의 대표적인 사례가 있는데, 특히 B2B 분야가 그렇습니다. 설문조사 결과에 따르면 B2B 마케터의 28%가 IoT에 대한 기대가 높은 것으로 나타났는데, 이 수치는 B2C 응답자의 22%, 리테일 마케터의 18%, 금융 서비스 부문 마케터의 17%보다 훨씬 높은 비율입니다. 더 많은 제품과 사물이 인터넷을 통해 연결될수록 흥미로운 고객 및 제품 간의 관계 마케팅 기회가 부상할 것으로 예상됩니다.

설문조사 결과에 따르면 응답자 중 6%만이 관심을 보인 음성 인터페이스의 경우, 마케터들이 이에 대한 기대감은 다소 떨어지는 것으로 나타났습니다. 대화형 UI는 현재 진화 중인 영역으로, Econsltancy의 창립자 Ashley Friedlein이 언급한 바와 같이 '패러다임 쉬프트'로 대표되는 획기적인 변화의 영역이라고 할 수 있습니다.10

“대화형 UI는 프로세스에서 발생할 수 있는 갈등 요인을 제거해 줍니다. 머지않아 '£300 미만의 가격으로 가장 좋은 5인용 텐트 3개만 찾아주세요'라고 음성으로 말하여 얻은 답변을 확인하고 구매하는 과정을 모두 음성으로 진행하는 경험을 하게 될 것으로 예상됩니다. 인터페이스는 eBay, Google Shopping, Amazon과 같은 마켓플레이스에 API를 통해 액세스하게 될 것입니다."

“브랜드의 관점에서 보면 이와 같은 대화형 패러다임도 매력적입니다. 아마도 이전에 비즈니스와 가졌던 대화를 통해 현재까지의 기술로 인해 그동안 우리가 잃었던 친밀감의 일부를 회복할 수 있게 될 것입니다. 대화형 인터페이스가 기술을 다시 인간적으로 되돌릴 수 있는 계기가 되지 않을까요?"

“마케터와 브랜드가 가지고 있는 한 가지 큰 의문점은 예를 들어 챗봇을 개발하여 이 영역에서 직접 경쟁할 것인지 아니면 Amazon의 Alexa 플랫폼용으로 '스킬'을 구축하는 방식으로 대기업의 에코시스템과 통합하여 경쟁할 것인지에 대한 것입니다.”

10 h�ps://econsultancy.com/blog/68706-ashley-friedlein-s-marketing-and-digital-trends-for-2017/

https://econsultancy.com/blog/68706-ashley-friedlein-s-marketing-and-digital-trends-for-2017/


3%

6%

17%

21%

27%

26%

5%

6%

13%

25%

26%

25%

5%

7%

15%

22%

24%

27%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

기타

음성 인터페이스(예: Amazon Echo, Google Home)

결제 기술 향상(예: 모바일 지갑, e영수증)

인공 지능(AI)/봇을 통한 캠페인 및 경험 제공

사물인터넷(IoT)/커넥티드 디바이스(예: 웨어러블, 고객 추적)


북미 유럽 아태지역


기업 응답자 – 지역별 비교

그림 18: 다음 중 2020년 가장 흥미로울 것으로 전망하는 기회 요소는 무엇입니까?

리서치 결과에서 나타난 지역별 차이를 살펴보면 유럽 마케터가 아시아 태평양 지역과 북미 지역의 마케터보다 AI 및 봇 기술에 약간 더 높은 기대를 가지고 있는 것으로 나타났습니다(그림 18 ). 또한 APAC 마케터는 결제 기술에 약간 더 높은 기대를 하고 있는데, 이 지역에서의 모바일을 비롯한 디지털 결제의 성장 및 인기를 감안하면 충분히 가능한 결과입니다.

부문별 비교 분석 결과를 살펴보면 몇 가지 차이점도 발견할 수 있습니다. 금융 서비스 부문에 종사하는 응답자의 3분의 1은 향후 몇 년간 인공 지능 사용의 가능성에 더 높은 기대를 걸고 있었습니다. 반면 리테일 마케터의 경우 24%에 불과했습니다. 결제, 고객 문의 처리, 부정행위 감지 및 업셀링 영역에서의

AI의 잠재력은 이 영역이 금융 서비스 업계의 현안에서 꽤 높은 순위를 차지하는 영역이라는 것을 의미합니다. 가상 현실과 증강 현실의 경우 리테일 마케터는 28%가 높은 관심을 보이면서, VR 및 AR 기술을 통해 고객의 매장 내외 쇼핑 경험을 혁신하고 향상시킬 수 있다는 데에 기대를 걸고 있는 것으로 나타났습니다.

결론적으로 말하면 위의 차트에서와 같이 근소한 차이로 균등하게 나뉘어 있다는 점은 마케팅 기술 영역에서 미래는 변화를 통해 성장하게 될 것이라는 사실을 보여줍니다. 장기적으로 차별화된 경험을 전달하기 위해 이러한 기술을 확보한 조직은 이른 시일 내에 경쟁사와의 치열한 경쟁에서 앞서 나가고 성장을 지속해 나가는 브랜드가 될 것입니다.

4분의 1 정도의 마케터가 VR/AR, IoT 및 AI를 가까운 미래의 흥미로운 기회 요소로 전망하고 있습니다


1. 고객 경험(CX) – 콘텐츠, 디자인 및 데이터

콘텐츠, 디자인 및 데이터가 탁월한 고객 경험을 제공하는 데 있어서 없어서는 안 될 핵심적인 구성 요소라는 것에는 이견이 없습니다. 마케터는 이 사실을 인지하고 있어야 할 뿐만 아니라 각 영역에 적절한 노력을 기울여야 합니다. 인식과 노력을 같이 해야 고객을 위한 가장 연관성 있는 경험을 만들 수 있습니다. 미래 지향적인 조직은 고객 경험이 다른 모든 요소에 지배적인 영향을 미친다는 것을 파악하고 세 가지 요소의 원활한 연동에 걸림돌로 작용하는 분산된 환경을 개선하여 하나의 통합 환경을 구축하고 있습니다.

2. 기업 문화

혁신을 주도하는 데 있어서 기업 문화의 중요성은 결코 과소평가되어서는 안 됩니다. 탁월한 고객 여정을 구현하기 위해서 조직은 모든 조직의 구성원이 고객 중심의 업무를 수행하는 기업 문화를 조성해야 합니다. 단지 마케팅 부서와 기술 부서에만 국한된 이야기가 아닙니다. 조직 전체에 이러한 문화가 뿌리내려 모든 부서가 하나의 비전을 공유하는 것을 의미합니다. 조직 내부의 변화에 분명한 초점을 두어야 비로소 시작부터 끝까지 탁월한 고객 경험을 전달할 수 있습니다.

3. 모바일 개인화, AI 및 VR

개인화는 현재까지도 매우 중요한 영역입니다. 그러나 점차 모바일 개인화 추세로 나아가면서 AI 및 VR 등의 신기술에 대한 투자가 점차 중요하게 대두될 것입니다. 조직은 이미 존재하는 모바일 기회를 십분 활용해야 할 뿐만 아니라 미래에도 경쟁력을 유지하도록 AI 및 VR과 같은 신생 기술에 대해서도 과감한 전략적 투자를 해야 합니다. 모바일 경험은 현재의 영역입니다. AI와 VR을 기반으로 한 지능형, 대화형 경험 및 몰입형 경험은 미래의 영역이 될 것입니다.

미래 전략: 마케터가 주력해야 하는 세 가지 핵심 영역 10


부록: 응답자 프로파일 11

35%

28%

17%

13%

3% 2% 2%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

유럽 북미 아시아 호주/뉴질랜드

중동 아프리카 기타

본 디지털 인텔리전스 브리핑 문서는 2016년 11월 및 12월에 마케팅, 디지털 및 e커머스 전문가를 대상으로 실시된 온라인 설문조사를 기반으로 작성되었습니다.

총 14,163명의 응답자가 이 설문조사에 참여했고 이들 응답자 중 64%는 클라이언트 측 마케팅 전문가 였으며 36%는 공급업체 측 마케팅 전문가였습니다(에이전시 마케터, 컨설턴트 및 기술 벤더 또는 기타 서비스 제공업체의 전문가 포함).

이후의 도표들은 설문조사의 응답자 프로파일에 대한 세부 내용을 제공합니다.

그림 19: 회사 또는 직무별 응답자 분류

응답자: 14,163명

응답자: 14,163명

그림 20: 거주 지역별 응답자 분류

Econsultancy/Adobe 분기별 디지털 인텔리전스 브리핑


64%

36%

클라이언트 측(사내 팀 소속)

에이전시/벤더/컨설턴트


4%

2%

3%

2%

3%

3%

6%

9%

26%

42%

3%

2%

2%

2%

4%

4%

6%

9%

23%

45%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

기타

중국

인도네시아

대만

필리핀

태국

말레이시아

싱가포르

인도

호주/뉴질랜드


17%

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

7%

6%

8%

9%

11%

24%

17%

1%

2%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

5%

8%

8%

12%

29%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

기타

핀란드

오스트리아

스페인

노르웨이

스위스

벨기에

덴마크

이탈리아

네덜란드

스웨덴

프랑스

독일

영국


기업 응답자: 2,543명에이전시 응답자: 1,982명


유럽 응답자

그림 21: 거주 국가별 응답자 분류

아태지역 응답자

그림 22: 거주 국가별 응답자 분류




34%

30%

36%

27%

28%

29%

30%

31%

32%

33%

34%

35%

36%

37%

B2C B2B B2B 및 B2C(각각 50%)

21%

4%

6%

9%

24%

13%

23%

23%

3%

3%

3%

13%

21%

34%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

기타

부사장/상무/전무

이사회

고위 경영진/임원

부장

대리/사원

차장/과장



응답자: 7,703명

그림 23: 직무별 응답자 분류

기업 응답자

그림 24: B2B 또는 B2C 마케팅 비중별 응답자 분류




16%

20%

15%

11%

15%

23%

42%

28%

11%

6%5%

8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

£100만 미만 £100만 - £1,000만

£1,000만 - £5,000만

£5,000만 - £1억 5,000만

£1억 5,000만 - £10억

£10억 이상


18%

1%

2%

3%

4%

4%

4%

4%

5%

5%

6%

6%

7%

8%

11%

12%

0% 20%

기타

게임 및 겜블링

통신

자동차

여행 및 숙박

자선 및 비영리

공공 기관

전문 서비스(예: 컨설팅)

소비재

인쇄/출판

의료 및 제약

소매/우편 주문(온라인 리테일 포함)

미디어

제조 및 공학

금융 서비스 및 보험

기술

응답자: 7,712명


그림 26: 연간 매출액별 응답자 분류

기업 응답자

그림 25: 비즈니스 부문별 응답자 분류



디지털 인텔리전스 브리핑2017디지털 트렌드

2017년 2월 발행

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