日本のインバウンド市場

経営学部経営学科 4年ガ　キンシン

Mg4205作成日：2017．12.08

概要

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　目的：インバウンド市場は明日の日本のためにあることをみんに教える。インバウンド市場を育てるべき三つの理由があります。なぜ、こんなに外国人観光客が増えたかというと、日本自身が努力をしたこともあるが、海の向こうの環境の変化が大きいこと。日本社会の様々な問題があぶりだされ、近隣諸国とのジレンマを抱えていることも明らかになった。育てるべき以下の三つの理由がある。① 訪日外国人の消費とインフラ利用によう経済効果② 国内投資の誘発と若い世代の雇用③ 国際社会に対する広報宣伝の貢献　目次１．では日本のインバウンドの起源につて紹介します。2.では現在日本に訪れる各国別の統計と分析します。3．では訪日外国人が日本で起こったトラブルや問題について話す。４．現在日本の対応。５．でまとめる。

目次1. 背景

2. 日本インバウンド市場の現状

3. 訪日外客数の増加がもたらす不愉快な出来事

4. 現在日本の取込

5. これからの対応

6. 参考文献

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１．背景

日本のインバウンド市場への取り組みの歴史は、いまから１００前にさかのぼることができる［2］。当時の日本は、日露戦争の勝利を経て、第一次世界大戦に参戦。世界デビューを果たしたばかりだった。しかし、国民経済は欧米諸国に比べると貧しく、彼らから学ぶべきことが山のようにあった。１９１２年３月、当時の鉄道院の外局として設立されたジャパン・ツーリスト・ビューローが観光広報機関の始まりだ。現在の旅行会社 JTBの前身でもあり、日本を訪れる外国人の誘致や斡旋（あっせん）を行うために立ち上げられたのだ。その後、１９３０年には国際観光局が正式に設置された。同機関が発行する広報紙『ツーリスト』には、戦前期の１９１０年代から４０年代にかけて、日本の「外客誘致」がいかに時代に翻弄されたかが記録されている。先人たちが時局の悪化の中で、何を考え、どう取り組もうとしたかについて、今日の感覚では考えられないほどストレートな議論が繰り広げられている。インバウンド市場促進の目的についても、明確な認識を持っていたことがわかる。また、興味深い一つの数字を挙げる。それは５０００円札紙幣の肖像で知られる新渡戸稲造が１９３０年に書いた『国際観光の進歩と利益』（「ツーリスト」１９３０年 1月号）という文章中にある。そこには「我国に来る観光客は大部分は米人で彼等はお僅かに六千内外であって、又彼等の費す金額は五千万圓と見積られている」とあるが、当時日本を訪れた年間の外国人の数は 2 万 9000人だったという（当時から観光立国として知られていたスイスは１３０万人、イタリア１２０万人、英国４２万人とある）。今日ではその８００倍にあたる２４００万人（２０１６年）の外国人が日本を訪れていることを考えると、人の移動が過去に比べ、どれほど爆発的に拡大しているかがわかる。

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２．日本インバウンド市場の現状2.1　日本訪日外客数

図 1 訪日外客数

　2017年 5月は前年同月比 21.2%増の 229 万 4,700人の訪日外客数となり、5月としての過去最高を更新［7］。これにより 2017年 1月から 5月までの累計は 1,141 万 1 千人となり、これまでで最も早いペースで訪日外客数が1,000 万人を超えた。

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2.2　国別ランキング

図 2　国別ランキング

　続いて、国別の個別市場の動きを見てみよう［7］。上位 3か国の顔ぶれには変更が無いが、2017年 5月の市場別ランキングでは 4月に続いて韓国が中国を抑えて 1 位の訪日国となった。　続いて、2017年2月単体での成長率も見てみよう。青いバーは前年同月比でプラス成長の市場であり、ピンクのバーはマイナス成長の国となっている。韓国の伸びが突出しているが、これは昨年 4月の熊本地震によるフライトのキャンセルなどが相次いだことを受けて、昨年 5月の訪日韓国人数（約 30 万人）が軟調だったことが主な要因となっている。　

2.2.1 韓国市場は 85%を超える大きな伸びで最大の市場に　韓国市場は前年同月比 85.0%増の 558,900人となり、5月としての過去最高を更新した。昨年 5月は、4月に発生した熊本地震により訪日客数が落ち込

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んだが、その反動増により今回は全市場の中で最も高い伸び率を記録し、訪日旅客数全体を牽引した。また、LCCを中心に航空路線が増便され座席供給量が増加したことや、祝日の並びの関係で連休が取得しやすかったことも伸び率を後押ししたと考えられる。

2.2.2 台湾市場は単月として過去最高を記録も、大幅な伸びには繋がらず　台湾市場は前年同月比 8.5％増の407,500人となり、5月としての過去最高を更新したものの、1桁台の伸びにとどまった。今年は端午節が 6月から5月に移動したことや、昨年の熊本地震の反動増、地方へのチャーター便就航など、複数の増加要因が存在したが、航空座席供給量の減少により訪日客数の大幅な成長に繋げることはできなかった。

2.2.3タイ市場は訪日旅行プロモーションが訪日意欲の喚起に貢献するも伸びは1桁台にとどまる　タイ市場は前年同月比4.6%増の 88,800人となり、5月としての過去最高を更新した。インセンティブツアーの増加に加え、現地旅行社との共同広告などの一般消費者に直接訴求する訪日旅行プロモーションが実を結んだ。

2.2.4　米国は現地メディアでの露出強化で単月として過去最高記録　米国市場は前年同月比11.4%増の124,700人となり、5月としての過去最高を更新した。米国経済の安定に加え、アジア方面への海外旅行需要の高まり、現地メディアへの日本の露出増加により訪日客数が増加。旅行会社などに対する情報発信により、訪日旅行商品の内容が多様化している。

2.2.5　旅行消費額国別割合

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図 3　旅行消費額国別割合　首位の中国に勢い［9］。７〜９月期の中国の消費額は全体の 44.1%。４〜６月期の34.2%から大きく伸び、中国人の消費に勢いが出ている。中国、台湾、韓国、香港、米国の上位５カ国・地域で全体の 8 割を占める。中国（大陸）は５４３２億円、台湾は１４９０億円、韓国は１３６１億円、香港は９４１億円、米国は６１８億円、タイは２２２億円、ベトナムは１９４億円。

2.2.6　旅行支出

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図 4　旅行支出

　ベトナムが首位、中国・欧州超えている。1人あたりの旅行支出の首位はベトナム。日本に住むベトナム人は６月末時点で 23万人と16年12月末と比べると16％も増えた。技能実習生の受け入れ拡大が背景にある。日本で働く家族を訪ねて観光に来るベトナム人が増え、家電製品などを購入している。中国は2位で、フランスが3位だった。欧州客は単価が高い傾向にある。

2.3　都道府県別訪問率

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図 5　都道府県別訪問率

新潟・徳島の人気急上昇、大阪、東京、千葉、京都は人気の訪問先だが、１年前と比べると減少した。伸び率の首位は新潟、あとは徳島［4］。（29 位、新潟県、訪問率 0.6、伸び率 137.5。35位、徳島県、訪問率 0.3、伸び率 98.5）ウラジオストクやハバロフスクと新潟を結ぶ夏季限定のチャーター便が就航し、ロシアからの観光客が増えた。地震の影響が和らいだ熊本や秘境が人気の徳島が上位に入った。地方は訪れる観光客がまだまだ少ない。航空路線の開設やクルーズ船の寄港や観光プロモーションなどで観光客を大きく伸ばせる可能性がある。訪日客の宿泊地は今、東京－京都－大阪間の「ゴールデンルート」に集中している。これを地方に広げ、徳島にも呼び込むことが求められる。日本を訪れる外国人旅行者の急増を受け、外国人宿泊者数が全都道府県で４５位の徳島県は、２０１８年度に現在の２・２倍の８万人に引き上げる目標を掲げた。（徳島）

多言語の観光パンフレットや食事メニュー、案内標識の設置も進め、時刻表も分かるように改めるなど、訪日客の利便性を高めることが大切だ。無料公衆無線ＬＡＮ環境の整備も不可欠だろう。

2.4　訪日外国人消費動向調査における旅行支出の構造 概念図

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図 6　旅行総支出団体ツアーの購入者単価は 1人当たり平 均 140,924 円、個人旅行パッケージの購 入者単価は 1 人当たり平均 137,305 円で あった（図 6）。 個別手配者の国際旅客運賃（出発国から 日本までの往復運賃）の購入者単価は 1 人当たり平均 71,383 円であった[]。　日本滞在中に支出された旅行中支出は 1人当たり平均 140,339 円であった。旅 行手配方法別では、団体ツアー参加者で は 1 人当たり平均 85,714 円、個人旅行 パッケージ利用者では 1人当たり平均 124,318 円、個別手配者では 1 人当たり 平均 158,868 円であった（図 6）。　旅行前支出と旅行中支出を合算した旅行 総支出は 1人当たり平均 235,318 円で あった（図 6）。

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3.現在日本の取込3.1　主な大手企業の訪日外国人向けの政策①三越伊勢丹ホールディングス［3］：

今年４月に訪日外国人向け政策の専門組織を、持ち株会社内に立ち上げた。全社売上高の10％を目標に、専任の相談係や外幣両替機などのサービスを拡充② 高島屋：　今年、免税での販売額を 100 億円にすることが目標。４月にはサンリオと協力して「ハローキティ」の特設売り場を設置するなど、キラーコンテンツの開発に注力する方針。③ イオン：

今年４月、スマートフォンで訪日外国人を対象にした専用サイトを立ち上げ、割引サービスなどで観光地に近い全国 23店舗に訪日外国人を誘導することを狙う

④ ヨドバシカメラ（秋葉原店）：今年に入り、化粧品売り場を約 2割拡張。消費増税後は、銀聯カード利用者に対して、消費税 8％の免税に加えて2％割引のキャンペーンを展開

⑤ JTB：今年４月、各地域会社の訪日外国人向けの営業担当者約７０人を、JTBグローバルマーケティング＆トラベルに移籍し、訪日外国人向けの営業体制を一本化

3.2　インターネットマーケティングにおける、インバウンド施策そもそもインバウンド施策とはどのようなことをするものなのか。ここでは、インターネットにおけるインバウンド施策の「導入」を少しお伝えします。皆さんの中で、インターネットで検索をする際、Googleや Yahoo! JAPANなどの検索エンジンを使っている方も多いと思います。　世界でも同様にさまざまな検索エンジンが使われており、各国や地域によって、その特色は異なります。

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　次のグラフは、2014年 1月～12月の期間で、現地語による「日本 旅行」の検索数を抽出したものです。台湾からの訪日外国人数が群を抜いて多かったのにも関わらず、「日本 旅行」というキーワードに対しては、タイが上回っています。

考えられる要因は、タイにおいて Googleの検索エンジンシェアが大きいこと。タイにおける PCでの Googleのシェアは約 98％（出典：Statcounter／2014年12月時点）と、大変大きいシェアを保持しています。一方台湾では、PCでの Googleのシェアは約 75％、そして Yahoo!と Bingのシェアは約 25％（出典：Statcounter／2014年 12月時点）と、タイとは異なり Yahoo!と Bingも大きなシェアを保持しています。上記グラフは Googleのデータを参考にしているため、このようにタイで検索数が大きく飛躍したことが考えられます。このように、各国と地域で検索エンジンシェアの特徴は大きく異なります。現地でインターネット広告を出稿する際に全く使われていない検索エンジンを使っても、悲しい結果になってしまいます。各国と地域の検索エンジンシェアを調べることが、インターネットにおけるインバウンド施策の大前提といえるでしょう。また、現地語でどのような検索キーワードが使われているのかもポイントになります。日本語のキーワードを翻訳ツールに入れて各国、地域の言語に変換すれば問題ないと思っていませんか？　これは大間違い。現地のマーティングに精通した人に聞くのが最良です。インバウンド施策は、さまざまな手法があります。現地の人々がどのようなことに興味を持ち、実際に足を運んでくれるかは、それぞれの国と地域によって趣向が異なります。現地の特徴をつかみ、施策を考えることが、大きなマーケットになりつつあるインバウンドにおいては重要なのです。

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図 7　台湾／香港／タイ／シンガポールの各月の検索キーワード「日本 旅行」の検索数（2014年）

3.3　出発前に得た旅行情報源

　出発前に得た旅行情報源で役に立ったものは、「個人のブログ」（ 31.7 ％ ） 、 「 SNS 」（23.3％）、「旅行会社ホームページ」（18.3％）の順で多い（図）。　「日本政府観光局ホームページ」は 13.1％、「日本政府観光局の案内所」の選択率は 3.1％であった。　日本滞在中に得た旅行情報源で役に立ったものでは、「インターネット（スマートフォン）」の選択率が 72.1％と圧 倒的に高い。次いで「インターネット（パソコン）」（19.4％）、「観光案内所（空港除く）」（15.9％）の順に高い（図）。

3.4　日本滞在中の行動訪日前に期待していたことを複数回答で尋ねたところ、「日本食

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図 8.1　出発前に得た旅行情報源

図 8.2日本滞在中に得た旅行情報源

を食べること」 が 67.9％と最も多かった。次いで「ショッピング」（53.8％）、「自然 景勝 地観光」（･ 46.2％）、「繁華街の街歩き」（41.2％の順で多い（図）。　訪日前に最も期待していたことを単一 回答で尋ねたところ、「日本食を食べる こと」（25.9％）、「自然 景勝地観光」 （･ 14.7％）、「ショッピング」（13.4％）、 「テーマパーク」（10.9％）の順となった（図）。

4. 訪日外客数の増加がもたらす不愉快な出来事

4.1　曖昧な日本語の直訳では魅力が伝わらない　中国語やタイ語の学習者は、英語に比べれば圧倒的すくない［2］。だから、百歩譲って、相互のコミュニケーションに支障が生じるのも無理はないといえるかもしれない。オーストラリア出身のラジオ DJで、サムライと日本の城が大好きというクリス・グレンさんは「正直なところ、観光地の英語の説明文などを読んでも、全くひどい。これでは外国人には伝わらない」いと手厳しい。　名古屋在住の彼は『オーストラリア人歴史愛好者、名城を行く』（宝島社）という本の著者でもある。ときにサムライに扮して地元の観光 PRに尽力することもある。　そんな彼は、正しい英語を使うのは当然のこととして、観光 PRにとっていちばん大事なのは「外国人の視点」を理解することだと言う。　彼にようと、日本人と外国人の視点で、もとも違うところは二つある。　１．「まず日本に関する知識。当然のことだが、外国人の日本に関する知

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図 8.4　訪日前に期待していたこと

識量は日本人にくらべれば雲泥の差。そのため、日本人の一般的な知識ベースで書かれた観光施設などの解説をそのまま英語に翻訳しただけでは通じないことが多々ある」　２．「一般に外国人は曖昧な表現を嫌う。ところが、日本の観光パンフレットを見ていて思うのは、日本人は曖昧な表現や美しい言葉を並べ、何となく良さげに体裁を整えるのが得意。どこがどういいのかはっきり伝えていない説明が圧倒的に多い。」

4.2　日本人の感情と外国人の気持ちの折り合い　日本を訪れる外国人観光客が増えたことで、日本人の苦手な分野や異文化対応の困難さを痛感するだけでなく、これまでになかった不愉快な場面や当惑する状況に直面したり、今後への漠然とした不安を感じたりといった影響も出てきている［2］。そのうち最もダイレクトに影響を受けているのが、国内の人の移動や宿泊にかかわるインフラだ。これだけは外国人の利用が増えると、それなりの混乱が起きるのも必然だろう。　中でも国内の宿泊事情に与える影響は大きい。東京や大阪など大都市圏のホテルの予約が取りにくくなってきたことは、多くの人が実感しているだろう。料金も明らかに高騰している。出張の多いビジネスパーソンはもとより、国内レジャー客にとってこれは一大事である。　宿泊先のホテルは、数年前に比べて外国人客がぐんと増えており、まるで雰囲気が違っている。桜のシーズンには、京都のホテルの 5人に 2人は外国人が占めるという統計もある。

4.3　時代遅れの旅館業法　昨年、訪日外国人の数は１０００万人を突破［3］。その勢いは今年４月は前年比33.4％増の１２３万人。単月では過去最高となった。同月、東京都内主要19ホテルの客室稼働率は 88.8％で、ほぼ満室の状態（日本経済新聞社調べ）。「一部のアジアの旅行会社は部屋を抑えられず、ホテル側とトラブルになるケースもあったようだ」（日本政府観光局）。　こうして状況では、空き部屋を貸せば確実にビジネスになる、だが、旅館業法の壁がそれを阻止する。　政府も重い腰を上げた。安倍晋三内閣が決めた国家戦略特区では、外国人旅行者に対してアパートなどの空き部屋を提供出来るようにする。10日程の連泊客を対象にする場合に限り、旅館業法の適用を除外する。旅館業法上の宿泊施設ではなく、民法上の「賃貸借契約書」だから合法、という理屈。　だが、別の見方をすれば、現行の旅館業法では訪日外国人のニーズを満た

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せないことを、政府自ら認めたようなものだ。1948年に施行された旅館業法は、明らかに時代遅れになっている。問題は宿泊施設だけではない。旅行業会では今、深刻な「3大不足」が起きている。①宿泊施設　②観光バス　③ガイドホテルや旅館に加えて、観光バストガイド（通訳案内士）が足りないのだ。現地の報道によれば、台湾では今年４月、旅行業界団体が日本の関連機関に対し、観光バスや手配できない状態を改善するように求める記者会見を開くほど、問題になっている。　ガイドについては、英語やフランス語など主要言語の場合、難易度の高い国家資格の取得が必要となる。その結果、旅行者の急増にガイドの提供が追いつかない。その一方で、インドネシア語など必要が高まる東南アジアの言語の多くは、国家資格が不要という制度の矛盾が顕在化している。

　

5.これからの対応「質」を劣化さする愚をさける。「日本にどうしても行きたい」と思わせるには、観光のキラーコンテンツを国内向けよりもさらにわかりやすく発信する必要があります［3］。　そうしたブランド作りは、観光資源の「質」を磨き続ける不断の努力があってこそ、可能になるものだ。それは場合によって、短期的に「数」を追うための施策とは相容れないものとなるかもしれない。　「数」が先か、「質」が先か。京都駅ビルや現・京都ホテルオークラの建設などのたび、激しい景観論争が爆発するなど。だが、京都は改めて規制強化に動く決断をした。それは、観光客が急増している今こそ、敢えてブレーキをかけて「質」を高めることが、長期的には継続可能な観光都市を作るこ

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とになると気づいたからに他ならない。　まとめると：① インフラ面でのマイナス要因をすべて取り除け② 常識にとらわれない発想でキラーコンテンツを磨く③ 「数」だけではなく、「質」の追求も忘れない

6.参考文献［1］.木本　白書の白書（2015年版）木本書店　参照日2017-12-08［2］.中村正人　「ポスト爆買い」時代のインバウンド戦略　扶桑社　２０１７年3月10日　参照日2017-12-08

［3］.「1000 万人」で早くも混乱 観光の原点回帰を (訪日外国人 2000 万人時代 へ 脱 ・ 常 識 の 観 光 立 国 )

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http://bizboard.nikkeibp.co.jp/houjin/cgi-bin/nsearch/md_pdf.pl/0000358055.pdf?NEWS_ID=0000358055&CONTENTS=1&bt=NB&SYSTEM_ID=HO 　 参照日2017-09-15

［4］.県：外国人宿泊者増へ文化、自然アピール目標、１８年度に８万人／徳島 - 毎 日 新 聞 http://mainichi.jp/articles/20150825/ddl/k36/020/620000c

［5］.訪日観光業界メディ ア　http://inboundnavi.jp/2015-summary-stats　参照日2017-12-08

［6］.バス運転手が足りない「観光立国」に影 響も：日本経済新聞 http://www.nikkei.com/article/DGXZZO96318610Q6A120C1000000/　　参照日2017-09-15

［7］.イ ン バ ウ ン ド ナ ビ http://www.jnto.go.jp/jpn/news/press_releases/ 　 参照日2017-12-08

［8］.日 本 政 府 観 光 局 （ JNTO ） http://www.jnto.go.jp/jpn/news/press_releases/参照日2017-11-15

［9］.インバウンド統計リポート　　 https :// vdata.nikkei.com/newsgraphics/inbound-report/ 　 参 照 日2017-12-08

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