Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Anno 24 - nº. 3/4 del 2011

direttore Ugo Canonici

Marketing

Se l’aziendasi vuole bene

Sua Maestà il Cliente

E se Mosè...

EGO(Eventi Giusti x Onlus)

Raccogliere fondicon gli eventi

DM & ComunicazioneOrgano d’informazionedel Club C3

Tecnologia e comunicazione

Comunicazione

dmc&Po

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Italia

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STRATEGIAMarketing

&Comunicazione

CREATIVITA’Grafica - WebPresentazioni Audiovisivi

EVENTI E MEETINGInOutMotivazione

FORMAZIONEFormazione finanziata

GESTIONE FORNITORIGESTIONE AMMINISTRATIVA

CLUB AZIENDALI

UFFICIO STAMPANewsletter

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CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali.

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Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000

per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa

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DDMMil Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza lacomunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a unpubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

MMaarrkkeettiinnggtutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

CCoommuunniiccaazziioonnee dd’’iimmpprreessaaun processo che utilizza in modo integrato gli strumenti dellacomunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

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Utenti di comunicazione 61,3 %

Agenzie di comunicazione e meeting planners 26,7 %

Concessionari, editori 2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione 5,9 %

Varie 3,7 %

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010

Titolari, presidenti, amministratori 21,8 %

Commerciale, marketing 46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est. 24,2 %

Media 3,2 %

Creativi - direttori 2,6 %

Varie aziendali 2,1%

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDAA QUALI AZIENDE APPARTENGONO

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Le uscite di dm&c:

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EDITORIALE

7 Verde speranza di Ugo Canonici

MARKETING

14 Sua maestà il consumatore di Axel Lo Guzzo16 Un design da sogno di Ugo Perugini18 La grande fuga dalla carta di Domenico Matarazzo24 TM e crisi economica di Maurizio Quarta26 Benvenuti Social Network di Giorgia Cipria28 Dmc gadgetting di Pier Giorgio Cozzi32 Il lancio di un’idea di Antonio Ferrandina

PENSIERO LIBERO

54 Anniversari e riflessioni di Alessandro Lucchini

LA NOTA

8 E se Mosè... di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE CON I CANi

38 Cani educati di Davide Canonici

COMUNICAZIONE

10 Se l’azienda si vuole bene di Grazia De Benedetti21 Internet alla guerra d’indipendenza di Carlo Cremona 30 A difesa del cittadino di Marco Maglio34 Le criticità della scienza di Emiliano Ricci36 Raccogliere fondi con gli eventi di Laura Patrito Silva

RUBRICHE

40 Informalibri42 Fatti & Persone46 Comunicazione & Benessere48 Comunicazione Sociale50 Comunicazione & Salute52 Club dell’Osso

SommarioAnno 24 - no 3/4 del 2011

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dmc&Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente,

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Credo che ormai sia acclarato: noi abbiamo la capacità di “consumare” le cose solo parlandone. Ci innamoriamo del suono della parola, magari an-

che del concetto e ne diventiamo accesi sostenitori. Ne parliamo, ne discutiamo, ne argomentiamo. Ma poi ci fermiamo: non facciamo.Non voglio fare esempi ma non riesco a trattenermi dal pronunciare la parola “marketing”. Tutti ne discettano, ma quanti lo fanno veramente?E questo, ahimè, mi sembra che stia per diventare il destino del “verde” o se preferite del “green” o meglio ancora delle cose ecosostenibili o ecocompatibili o nel rispetto della natura. Ecco, vedete quanti modi abbiamo a disposizione per parlarne, per parlarne, per parlarne.E cosa stiamo facendo? Nella comunicazione sembra che abbiamo risolto tutto dicendo che non dobbiamo usare più la carta (prima di stampare questa mail pensa alla Natura), o solo quella riciclata (e così i produttori di carta investono ingenti capitali per farci sapere che le foreste sono in aumento…); negli eventi sosteniamo che devono essere “verdi”, convincendo un restio cliente che ci guadagna in immagine; alcune location sbandierano la loro ecocompatibilità dicendoci che risparmiano un sacco di soldi, senza inquinare.Una ricerca ha evidenziato come il “green” ha ancora difficoltà a dimostrare in maniera tangibile il rapporto costi/benefici generato e come il maggior osta-colo al successo del settore sia una percezione poco consistente del risparmio, in termini di costi, considerato ancora troppo esiguo, e la difficoltà a misurare in maniera effettiva i benefici in termini di business.Questo bisognerebbe spiegarlo bene. Magari dovrebbero impegnarsi le associa-zioni. E quante ce ne sono associazioni che sventolano la bandiera verde! E anche loro parlano, fanno convegni, puntano il dito accusatore e prefigurano catastrofi e punizioni bibliche. A mio parere con poco successo, perché poco convincenti. Avvalorando sempre più la mia convinzione che le associazioni nascono per creare una ulteriore poltrona di presidente sulla quale poter salire per ottenere un qualche vantaggio personale (non parlo ovviamente solo delle associazioni green, il discorso si può estendere. Oh se si può estendere…).Per non chiudere questa nota solo rampognando mi permetto di dare un pic-colo suggerimento. Per esempio alla location che dice di ottenere risparmi di gestione (oltre che rispettare l’ambiente) essendo ecosostenibile, perché non fa scivolare un po’ di questo risparmio sulla tariffa a cui offre la struttura? Chi organizza eventi individui modalità di risparmio per il cliente! E così via.Si sa, essere toccati nel portafoglio rende tutti più attenti e disponibili.E’ vero: rispettando la terra rendiamo un servizio alle future generazioni e ma-gari ci conquistiamo il Paradiso. Ma un risparmino subito… neh che aiuta?! no3/4 - 2011 - dm&c 7

Verde speranzaUgo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

Editoriale

Mi immagino la pianura padana tra 2000 anni; siamo nel 4011. Il cielo alterna dalle tonalità del gri-gio e quelle del marrone, a seconda di come soffiano i venti, caldi, molto caldi. Quella che era l’operosa Brianza ap-pare come una distesa sabbiosa, al-ternata ad alte dune formate da gra-nellini di plastica, di vetro, di metalli ossidati. Le rare piogge sono talmente acide da bruciare ogni germoglio tenti di emergere.Un gruppo di archeologi, partito dall’estremo oriente, sta andando alla ricerca di tracce dell’homo digi-talis.

Narrava una leggenda Una leggenda di tradizione orale nar-rava che circa 2000 anni prima l’uo-mo digitalizzasse tutto il suo sapere; il mondo poi fu spazzato da violen-ti eventi climatici scatenati da uno sfruttamento dissennato delle risorse ed il cielo fu oscurato dalla cenere di eruzioni vulcaniche che si andò ad aggiungere alle polveri sottili ed ai

gas serra prodotti dall’uomo stesso. Le popolazioni si ritirarono in angoli del pianeta fertili e sicuri e stabiliro-no una nuova armonia con la natu-ra. Trascorsi i secoli, la curiosità sulle proprie origini, sulla storia passata diventava talmente intensa che ven-nero creati dei gruppi di studio per esplorare nelle aree del pianeta nar-rate nelle tradizioni degli antenati alla ricerca delle radici.

Scoperte interessanti

E’ proprio il gruppo nella pianura pa-dana che per primo rinviene un og-getto interessante: è una tavoletta di vetro, maneggevole, contenuta in un guscio in alluminio. E’ bellissima! Con qualche sforzo e qualche attrezzo speciale gli arche-ologi riescono ad aprire la tavoletta; dentro: schegge di plastica, polvere di silicio, un po’ di stagno e tracce di altri metalli.Gli scienziati pensarono subito ad un codice cifrato, il famoso forma-to digitale, che doveva essere fatto di proporzioni diverse di granuli dei

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Guido Montacchini

La tecnologia ha trovato ormai risposta a tutti i dub-bi degli e-scettici. Vari strumenti di comunicazione stanno facendo superare la naturale resistenza

I supporti digitali raccolgono sempre più affezionati sostenitori

E se Mosè...

La Nota

dm&c - no3/4 - 20118

differenti metalli nella loro sequenza che appariva però assolutamente di-sordinata. Mentre gli studiosi nella pianura pa-dana erano alle prese con il tentativo di decodifica del codice “digitale”, i loro colleghi nel Sinai avevano rin-venuto delle tavole in pietra, solo pietra ruvida e consumata, con delle incisioni, apparentemente molto più antiche, ma il cui contenuto erano già riusciti a decifrare.

Una svolta

Il salone del libro di Torino recen-temente conclusosi con il consueto successo di tutte le edizioni ha ora-mai decretato la svolta verso l’edito-ria digitale. Il mercato degli e-book sta conqui-stando quote anche in un mercato “tradizionale” come quello italiano. Del resto il successo esplosivo delle tavolette digitali spinge fortemente in questa direzione. Queste tavolette digitali, iPad in primis, sono oggettivamente degli oggetti meravigliosi; appagano qua-si tutti i sensi, sono belli, luminosi, nitidi alla vista, lisci e sensuali al tatto, un suono avvolgente e chiaro all’udito, volutamente inodori per non infastidire l’olfatto, onestamen-te non ho ancora provato ad assag-giarne una per poterne descrivere il gusto.

Magica tavoletta

Portarsi appresso tutta la propria li-breria rinchiusa in questa magica ta-voletta, insieme alla musica, i film, gli oggetti personali, diventa assolu-tamente naturale.La tecnologia ha trovato oramai ri-sposta a tutti i dubbi degli e-scettici: non affatica la vista, il piacere tattile è diverso da un libro ma altrettanto emozionante, si possono aggiungere note, appunti, sottolineature perso-nalizzando le proprie letture, si pos-sono memorizzare centinaia di libri da tenere sempre a portata di mano,

si possono ar-ricchire di con-tenuti audio/video, segnalibri ed indici aiuta-no a ritrovare la terza dimensio-ne (lo spessore) apparentemente smarrita; in più consentono in-numerevoli fun-zioni e utilità che un libro di carta non può certo offrire. Dibattiti, discussioni, trasmissioni ra-diofoniche, televisive e blog dedicati all’argomento stanno contribuendo a superare l’iniziale resistenza che ogni innovazione naturalmente in-contra e a raccogliere un numero sempre più ampio di affezionati so-stenitori. Le nuove generazioni sono natural-mente avvantaggiate dalla loro di-sinvoltura nei confronti della tecno-logia.

Le tavole-tte della Legge

Una domanda su tutte mi incuriosi-sce: ma se Mosè avesse scritto le ta-vole-tte della Legge su di un e-book? Probabilmente sarebbe stato un suc-cesso planetario, scaricate centinaia di milioni di copie nel giro di pochi minuti, lette e tradotte in tutte le lin-gue; qualcuno avrebbe anche imme-diatamente postato qualche video su youtube per meglio commentarle, spiegarle anche con ironia. Ma poi, passata l’euforia della no-vità, quanto tempo sarebbe passato perché un nuovo successo scavalcas-se la posizione di Mosè in classifica? Cosa accade ai vecchi successi e all’e-norme massa di informazioni digi-talizzate che con vorticosa velocità fanno il giro del mondo per essere poi relegate in una traccia di un ser-ver in un angolo virtuale del globo? Cosa rimarrà ai posteri? Una tavoletta di vetro e alluminio, granelli di plastica e silicio, tracce di metalli… no3/4 - 2011 - dm&c 9

Le Tavole della Legge

Nel successo di un’impresa ha un peso, spesso sottovalutato, un buon rapporto con i propri dipendenti. La comunicazione interna va quindi va-lorizzata. Ma in quest’epoca di gran-di cambiamenti, che cosa funziona ancora e cosa si rinnova? Ne abbiamo parlato con Paolo Citte-rio, fondatore e presidente di G.I.D.P. (Gruppo Intersettoriale Direttori del Personale), società che raggruppa aziende medio-grandi (over 250 di-pendenti). Il Network Gidp/Hrda or-ganizza convegni di aggiornamento/approfondimento sulle problema-tiche relative alle risorse umane e realizza indagini annuali, diventate punto di riferimento per gli operato-ri del settore. Dal suo osservatorio privilegiato, corroborato da una lunga esperienza lavorativa in multinazionali sia ita-liane che estere, Paolo Citterio indica l’etica come punto forte tra i valori delle aziende, soprattutto di quel-le straniere: -Ricordo una società “worldwide” con 40mila dipenden-ti tempestare con messaggi di etica i propri collaboratori, messaggi a cui gli Italiani erano all’epoca meno sen-

sibili. In Italia, infatti, la comunica-zione sociale è arrivata tardi, sono stati gli stakeholders a contribuire alla sua affermazione-.Quanto ai mezzi usati per la comuni-cazione, il giornale interno, l’house organ, continua ad essere molto get-tonato, si è però adeguato alle nuove tecnologie, passando dal cartaceo al video, così è più semplice usarlo, per-chè tutti sono abituati al web. Di solito viene gestito dal responsabi-le della comunicazione, che si avvale di un comitato di redazione, forma-to da persone che contano, le quali spesso intervengono direttamente nella trattazione degli argomenti. I contenuti spaziano su tutto ciò che riguarda l’impresa, più il focus su un settore specifico, in cui si dà spazio alle persone coinvolte, alla loro opi-nione e a come vivono il loro lavoro.

Indagini sul clima

-Sono molto importanti, se fatte bene, le indagini sul clima, -sotto-linea Paolo Citterio. -bisogna però che sia gestito da specialisti e che ciò che emerge venga poi risolto.

Grazia De Benedetti

Circolazione delle idee, socialità, piacere di lavo-rare in gruppo: la comunicazione interna va valo-rizzata. Ci sono strumenti particolarmente efficaci

Se l’azienda si vuole bene

Comunicazione

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Favorire il benessere dei dipendenti

Paolo Citterio

A volte si pensa che tutto vada bene, invece, approfondendo, si scoprono tensioni, insoddisfazio-ni, problemi che Comunicazione e Risorse umane possono ripiana-re, specie se le persone sono stres-sate a causa del fervore dei capi o degli obiettivi dati. L’indagine, per essere proficua, deve basarsi su interviste ano-nime, ma soprattutto ne va pre-ventivata la soluzione, anche se fosse scomoda, in quanto può im-plicare l’individuazione di chi ha creato il disagio e un costo per le consulenze-.Internet, ovviamente, ha assunto un ruolo importante, specie per quelle aziende, molte ma non tut-te, che sanno utilizzarlo in modo sapiente, finalizzato a ottenere consigli oppure un miglioramen-to dei prodotti o dei comporta-menti o a logiche organizzative. Ciò avviene se all’interno dell’a-zienda si formano dei gruppi, tipo blog, che discutono delle temati-che che la concernono: se essi sono ben gestiti, ne possono scaturire idee e innovazioni.

Convention fuori sede

E’ il momento del gruppo, della co-municazione circolare, dell’inter-scambio, diventa quindi importante favorire queste occasioni.-Piacciono molto le convention e in più sono proficue, anche perché di frequente vi intervengono formato-ri di livello. -afferma Paolo Citterio, che consiglia: -Meglio farle a distan-za dalla fabbrica e dagli uffici, vuoi per la solennità della cosa (si svolgo-no solo una volta all’anno), vuoi per non essere “tampinati” dai collabo-ratori o dalle beghe giornaliere, vuoi per conferire solennità particolare all’evento. Si parla meglio di obietti-vi raggiunti e futuri in un ambiente sereno e piacevole. Altra buona formula: una grossa so-cietà, specie una multinazionale, che ha varie sedi e business, per cui la

gente non si conosce e non sa cosa fanno gli altri, trae vantaggio da un torneo sportivo. Molti accorrono per seguire le partite tra le squadre di varie sedi e settori, soprattutto nella fase finale, con le premiazioni e i gio-chi a premi. E’ una grande occasione di coinvolgimento.

Per le piccole aziende, con altri bud-get ed esigenze, riscuotono favore i premi di anzianità.

Benefit: comunicazione sociale

In generale, tutti i benefit sono un’ottima comunicazione socia-le: colonia, mensa, palestra, nido e scuola materna. Le imprese italiane mandano con queste scelte messaggi affiliativi, di qualità della vita e responsabilità so-ciale, e raggiungono così le classifi-che di benessere aziendale-.Le colonie, ad esempio, per anni con-siderate un retaggio del passato, una forma di paternalismo, erano state abbandonate. Ora invece i sindacati le vorrebbero e chi le ha ancora se le tiene, perchè sono molto richieste ed apprezzate. La mensa, ancor più di una volta, è, per le varie categorie di dipendenti, un’occasione per stare insieme, in un momento della gior-nata che favorisce l’aggregazione. Altrettanto sociale è la palestra, fre-quentata soprattutto durante l’inter-vallo, momento di relax e incontro. Per le imprese è un po’ costosa, ma è un bell’investimento in benessere e comunicazione. Importantissimi sono gli asili, a volte istituiti da più aziende insieme, che danno serenità a madri e padri e di certo favoriscono la fidelizzazione delle mamme: oggi, specie a Milano, questo servizio è piuttosto costoso e di solito termina alle 16.30, mentre, organizzato dall’azienda, copre l’ora-rio di lavoro ed è vicino.

Valore indubbio L’alto valore del viaggio incentive è indubbio ed è comunque molto con-veniente sia per i dipendenti che per la società, anche oggi che il soggior-no costa più del viaggio: -L’azienda li propone in cambio di obiettivi rag-giunti, perchè sa che godono di un alto gradimento ed inoltre ci guada-gna perchè valgono più di altri pre-mi e non sono in realtà una grossa spesa-. Mentre la tendenza generale in que-sti anni è di esternalizzare e precariz-zare le attività, perdendo in profes-sionalità, coesione e fidelizzazione, è ora che le aziende riscoprano quanto è importante la comunicazione in-terna. Stimolare le motivazioni, la circolazione delle idee, la socialità e il piacere di lavorare del gruppo co-struisce una modalità e un ‘atmosfe-ra di lavoro che si riverbera sull’im-magine e sui prodotti dell’azienda. Un valore aggiunto che la caratteriz-za e che si spende bene all’esterno.

Comunicazione Verso una norma tecnica della comunicazione scrittaE’ iniziata la fase di approfondimento per l’appro-vazione di una norma tecnica della comunicazione scritta all’interno delle aziende. Il progetto nacque, nel settembre 2010, quando alla Commissione Do-cumentazione, Informazione Automatica e Multi-mediale (DIAM) dell’UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione) L’ink, società di Giovanni Acerboni propose alcuni contenuti metodologici. La Commis-sione decise di mettere allo studio la norma, affi-dandola al Gruppo di Lavoro 1, con la partecipa-zione dello stesso Acerboni.La norma indica i criteri per la composizione di testi professionali efficaci, con l’obiettivo di farli emergere dall’ingorgo informativo, di aiutare gli au-tori, di ridurre le barriere tra chi scrive e chi legge. La formulazione della norma ha un intento forma-tivo, non scientifico o accademico. Si applica, ad esempio, a manuali, relazioni, procedure, progetti, offerte commerciali, circolari, comunicati stampa, news, bollettini informativi.

Da qualche tempo ricercatori e ac-cademici hanno reso evidente come il comportamento del consumatore nella fase dell’acquisto non possa essere più rappresentato soltanto in termini di relazioni statistiche uti-lizzando ad esempio l’età, il sesso e il reddito. Anzi, il consumo dipende anche direttamente da elementi qua-li l’attesa nel beneficio previsto, sia esso di carattere concreto come l’uti-lità d’uso, sia astratto come la felici-tà, prestigio sociale, etc. La metodologia Conjoint Analysis si è sviluppata diversi anni fa, durante la prima metà degli anni settanta ma si trova traccia già dagli inizi degli anni ‘60 nel campo della psicometria al fine di studiare e misurare le atti-tudini umane.

Processo complesso

Il processo dell’acquisto e del consu-mo è complesso e articolato con una stretta connessione con vari fattori quali quelli sociali, ambientali, psi-cologici e irrazionali, che non sem-pre sono resi evidenti al consumato-re.

A tal riguardo, lo studio del com-portamento del consumatore viene ai giorni d’oggi considerato di par-ticolare importanza e utilità dalla metodologia Conjoint, riconosciuta affidabile con riferimento a diversi ambiti nei quali è impiegata e per le differenti applicazioni nelle quali può essere utilizzata nel campo del marketing.

Rilevare le peculiarità

Questa tecnica si rileva prima di tut-to funzionale alla creazione e allo sviluppo di nuovi prodotti, consen-tendo di rilevare e di evidenziare le singole peculiarità presenti in un prodotto di nuova costituzione e ca-pace infine, di essere trasmesse agli occhi del consumatore. In una seconda fase, considerando i segnali di gradimento ottenuti, di-venta quindi possibile guidare un team creativo verso la direzione ide-ale di approfondimento della ricerca marketing, e inoltre stimare la quota di preferenza raggiungibile sul mer-cato riguardo alle diverse informa-zioni di qualità assegnate al prodotto

Axel Lo Guzzo

Lo studio del “comportamento del consuma-tore” rappresenta uno dei principali campi d’interesse per chi opera nel marketing

La “Conjoint Analysis” per il marketing di prodotto

Sua Maestàil consumatore

Marketing

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offerto.L’elemento caratterizzante tra i di-versi approcci è, pertanto, relativo principalmente al “modo” con cui è misurata l’attitudine del cliente nei confronti del prodotto.Sebbene, si siano sviluppati differen-ti approcci disciplinari, si può osser-vare un reale consenso comune nel definire il meccanismo che porta il consumatore all’acquisto di un pro-dotto, come un processo mentale caratterizzato dalla presenza di più fattori.

Vari fattori

Nello specifico, s’identificano la “multidimensionalità” nella realiz-zazione della percezione e delle pre-ferenze in conformità alle molteplici caratteristiche d’uso che il consuma-tore gli attribuisce, la “soggettività” che ciascun individuo può assegnare in corrispondenza a valori condivisi e ai benefici ricercati, la “dinamici-tà” per quanto riguarda gli stessi va-lori i quali sono anch’essi soggetti a trasformazioni costanti nel tempo, e non per ultimo sulla “complessità” ovvero al modo con cui il fruitore utilizza e lega le informazioni atti-nenti ai suoi bisogni e ai prodotti in grado di soddisfarli.La Conjoint Analysis, prevede una fase di simulazione nell’ambito della quale il ricercatore può testare profili di prodotti nuovi o modificati e sti-mare se, e con quale frequenza, sono preferiti rispetto ad altri prodotti, ad esempio, quelli dei concorrenti.

Segmentare il mercato

Inoltre, la Conjoint Analysis può considerarsi uno strumento adatto per attuare diverse tipologie di seg-mentazione del mercato.E’ possibile, quindi, individuare gruppi di consumatori sulla base del-la similarità, delle loro preferenze e dei benefici che il cliente ricava dalle caratteristiche del prodotto, in modo tale da evidenziare i trade-off esisten-ti. In quest’ottica, la metodologia è usata in congiunzione con la Cluster Analysis. Poiché la Conjoint Analysis, è una tecnica di misurazione “micro”, e dal momento che le preferenze sono misurate a livello individuale, il ri-cercatore può agevolmente control-lare l’esistenza dell’eterogeneità o conformità nelle preferenze dei con-sumatori. La presenza di eterogeneità nelle preferenze è difatti una base fonda-mentale per la segmentazione del mercato.

Approccio realistico

Utilizzare la tecnica della Conjoint Analysis, nel momento della realiz-zazione pratica, permette di conside-rare i prodotti da sottoporre ai con-sumatori nella maniera più vicina a come loro li percepirebbero nella realtà; è quindi un approccio molto realistico, capace di riprodurre con-dizioni concrete di valutazione nel processo di decisione d’acquisto.Infine, non vanno dimenticati i con-tributi che questa tecnica statistica multivariata può offrire alla soluzio-ne di specifici problemi di marke-ting, quali la definizione di nuove politiche di prezzo, la pianificazione delle strategie di comunicazione, lo sviluppo della rete di vendita, l’at-tuazione di stime sulle preferenze e sulle attitudini verso certi prodotti o l’immagine di una marca da que-sti percepita grazie alla raccolta delle informazioni generali sui soggetti in-tervistati. no3/4 - 2011- dm&c 15

Diciamo design e pensiamo a crea-tività. Diciamo design e pensiamo all’Italia. Nel nostro Paese il design è stato ed è importante dal punto di vista culturale, industriale, ma an-che sociale, oltre che, naturalmente, economico. La riflessione che segue nasce da al-cuni spunti e provocazioni di Alber-to Alessi, un insider che opera da quarant’anni nel settore e che recen-temente ha curato la mostra “Le fab-briche dei sogni” per la Triennale di

Milano, visitabile fino al 26 febbraio 2012. Come deve essere interpretato il de-sign e il suo successo? La risposta di Alessi mi pare semplice e inequivoca-bile. Anche se l’attività del designer è quella di realizzare beni di consumo durevoli, la filosofia è completamen-te diversa da quella dell’industria di massa. La cosa che contraddistingue un de-signer è che, al contrario dell’indu-striale classico, lui è disposto a correre dei rischi; non per nulla i progettisti e gli imprenditori del design sono definiti “capitani coraggiosi”.Naturalmente anche l’industriale classico rischia ma in modo estrema-mente controllato e, proprio perché teme pesanti conseguenze finanzia-rie, è portato a realizzare prodotti sempre più standardizzati, simili agli altri, fermandosi solo di fronte alla saturazione del mercato.Il designer puro, no. E’ alla ricerca di qualcosa di più negli oggetti che pro-getta. Cerca di far emergere altri va-lori oltre a quelli funzionali, o valori d’uso (“Capacità di fondere la poiesis con la techné”).

Ugo Perugini

Il designer deve lavorare più vicino possibile ad una “borderline”, un confine tra ciò che potreb-be diventare reale e ciò che non lo diventerà mai

La forte squadra dei “Capitani coraggiosi”

Un design da sogno

Marketing

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Alberto Alessi

Questo perché intuisce che il posses-so e l’uso di certi prodotti hanno un significato sociale, perché assumono valori di status e di stile. E’ sintomatica una frase di Alessi a questo proposito: “Gli oggetti ci ser-vono per mettere in piedi lo scenario del nostro privato teatro quotidia-no”.

Simbolo del lusso?

Ad evitare equivoci, a questo punto, è meglio chiarire il concetto di og-getto di design, spesso interpretato esclusivamente come icona e simbo-lo del lusso. Lo stesso Alessi sostiene di essere contro il lusso classista, rigidamente esclusivo, proprio di una visione an-

tica e chiusa della società. “Mi piace pensarci pionieri di un nuovo tipo di lusso, interclassista e inclusivo, aper-to ai fermenti e alle speranze di una società in rapido cambiamento” In questo articolo, vorrei soffermar-mi sul difficile rapporto tra marke-ting e design che, secondo Alessi, è dovuto soprattutto alla componen-te trasgressiva del design. Le azien-de sono sempre piuttosto aperte al mondo della creatività ma spesso il marketing agisce da freno. Vediamo di capire come e perché. Se il design, come abbiamo detto pri-ma, è una disciplina creativa globa-le fondata su valori e caratteristiche quali l’intuizione, la sensibilità, spes-so molto vicine allo spirito artistico e poetico, al contrario il marketing re-sta una scienza basata sulla statistica e sul rispetto di precise regole socio-economiche che governano l’ingres-so di nuovi prodotti nel mercato.

Elementi di successo

Uno dei principali elementi di suc-cesso del design italiano è che nel tempo ha saputo sviluppare una componente trasgressiva rispetto alle regole vigenti, muovendosi su quel-la che Alessi definisce “borderline”, cioè una linea di confine tra ciò che potrebbe diventare reale e ciò che non lo diventerà mai. Questo compito è tutt’altro che fa-cile. L’industria classica se ne tiene lontano perché teme conseguenze negative come fallimenti o flop. Il designer, al contrario, sa che per sua propria costituzione deve conti-nuare a lavorare più vicino possibile a quella “borderline” con il rischio, purtroppo frequente, di fare “flop”.Ma Alessi vede in un modo diverso questi insuccessi, la delu-sione provocata da oggetti che alla prova del mercato non vengono apprezzati dal pubblico, nonostante la passione, la fatica, il de-naro speso per realizzarli. I “flop” sono un elemento caratterizzante l’attività del designer ma anche un elemento prezioso e ricer-cato. Sono l’unico sistema per individuare quella fa-mosa “borderline”, capire dove e come è stata supe-rata. Troppo tardi per imediare su quell’og getto ma importantissima per il fu-turo, come esperienza acquisita da poter spendere con efficacia. no3/4 - 2011 - dm&c 17

Lo scorso aprile il colosso delle tele-comunicazioni wireless Verizon ha premitato il primo vincitore del con-corso “The Great Paper Escape” (la grande fuga dalla carta), un’iniziati-va lanciata nell’agosto del 2010 con l’obiettivo di incentivare almeno 250.000 clienti a sottoscrivere l’invio della bolletta telefonica online anzi-che’ via posta. Il risparmio si puo’ immaginare con-siderando che Verizon spedisce circa 20 milioni di bollette al mese. Altro motivo, non secondario, per l’iniziativa è il fatto che secondo le indagini interne, la clientela vuole interagire con l’azienda 24 ore su 24 e anche queste interazioni sono meno costose che con la carta. La tendenza non é favorevole al DM tradizionale dato che la bollet-ta stampata è anche un veicolo per i cosiddetti “insert media”, ovvero al-tre promozioni che quindi dovranno trovare nuovi sbocchi.All’ultima edizione del Consumer Electronic Show invece (CES 2011) ai circa 2,500 espositori è stato imposto di usare solo CDs o chiavette digitali per fornire le consuete informazioni

agli addetti stampa. Nel passato le cartelle stampa occu-pavano decine di scaffali nel salo-ne più ampio di una delle tre sale dell’Hilton Convention Center riser-vate ai media.

Transazioni paperless

Le iniziative di Verizon e del Consu-mer Electronic Show non sono che due casistiche della tendenza verso le transazioni paperless o senza carta. Tradizionalmente i motivi che spingono al paperless sono lega-ti al risparmio sui costi e al rispet-to dell’ambiente. Nuovi strumenti pero’ rendono le transazioni senza carta anche un utile strumento per la customer relationship. Nel retailing in particolare alcune catene leader del settore hanno test in corso dove i clienti di un punto vendita, terminato l’acquisto, hanno l’opzione di ricevere la ricevuta tra-mite email o telefonino. Ufficialmente le aziende indicano il rispetto dell’ambiente come mo-tivazione principale, ma la ricevuta elettronica è, certo. un legame in più

Domenico Matarazzo

Parafrasando il titolo di un famoso film, ecco alcu-ne casistiche su come le aziende USA riducono l’u-so della carta per tagliare i costi e migliorare la CSR

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

La Grande Fuga dalla carta

Marketing

dm&c - no3/4 - 201118

-

con il cliente. Sulla base delle informazioni come prodotti acquistati e spesa comples-siva, i marketers possono effettuare promozioni piu’ mirate, soprattutto con l’invio di coupons.

Settore dinamico

Questo settore, in particolare in pe-riodi di crisi come quello attuale, è tra i più dinamici. Negli USA si parla ad esempio di mo-bile couponing per indicare nuovi servizi in cui coupons vengono invia-ti via telefono e possono essere usa-ti semplicemente con il telefonino.

Cellfire, AOL Shortcuts, Safeway’s just4U, P&G eSavers, Coupons.com e Kroger offrono coupons paperless. I consumatori si registrano a questi siti, inseriscono un codice personale e selezionano coupon digitali e pun-to vendita presso cui utilizzarli. Nel frattempo, anche senza coupons, un crescente numero di dettaglianti non stampa la ricevuta d’acquisto a meno che il cliente non la chieda. Vi sono dei rischi dal punto di vista delle frodi, ma secondo le stime della National Retail Federation, in cinque anni il 60% dei retailers offrirà rice-vute paperless, motivati in parte dal rispetto per l’ambiente, ma soprat-tutto dal risparmio sui costi.Altro stimolo a rinunciare alla car-ta da parte dei direct marketers in

USA è dato dai continui rincari pro-posti dalle Poste americane e dalla crescente popolarità del commercio elettronico. Plow & Hearth ad esempio dal 1980 è leader nella vendita di prodotti per il giardinaggio. Negli ultimi tre anni però ha drasti-camente ridotto le vendite tradizio-nali tramite catalogo per puntare sull’online e sfuggire alle tariffe po-stali.

Nell’editoria

Nel settore editoriale i periodici in-viati in abbonamento, soprattutto

nel settore B2B, sono un’ottima fonte di nomi-nativi generati da coupon o da offerte di abbo-namento. Questi nomina-tivi, sempre nel settore B2B, rap-presentano le li-ste migliori a cui promozionare prodotti e servizi come fiere e con-ferenze.

Caccia al nominativo

Anche nel settore delle liste però no-minativi da coupon e da altre offerte cartacee sono a rischio perché incal-zati dalle fonti digitali. Alcune aziende americane come Jigsaw, ZoomInfo, ReachForce e Net-Prospex si sono già imposte sul mer-cato delle liste con nomitavi reperiti solo online. ZoomInfo ad esempio setaccia inter-net alla ricerca di nomi di dirigenti aziendali, indirizzo email e di lavoro e qualsiasi altra informazione utile. Altri servizi come ReachForce invece cercano informazioni online e veri-ficano la correttezza utilizzando call centers in paesi lontani e a basso co-sto. no3/4 - 2011 - dm&c 19

Jigsaw invece adotta un modello ti-pico dei social media dato che non raccoglie di per se informazioni, ma facilita lo scambio di informazioni tra i propri abbonati. Penton Media è uno dei gruppi che subisce le conseguenze di questa ten-denza. Penton infatti è un gruppo multimediale con, nel proprio porta-foglio, un centinaio di fiere in settori svariati come agricoltura, aviazione, elettronica e informatica. Per ciascuno di questi settori il grup-po pubblica anche delle testate spe-cializzate i cui abbonati sono il mer-cato di riferimento principale per la promozione degli eventi.

Liste richieste

Lo stesso gruppo editoriale noleggia inoltre il proprio database e ciò rap-presenta un’importante fonte di red-dito dato che le liste di Penton Media sono tra le piu richieste da chi opera nel marketing diretto. Secondo uno studio della societá di ricerca Outsell Consulting in Califor-nia, nei prossimi due anni il settore delle convention potrà subire una flessione proprio perché sul merca-

to vi sarà un calo del numero di nominativi promozionabi-li dalle liste tradizionali come quelle fornite da Penton Me-dia.Alla grande fuga dalla carta contribuiscono anche gli eRe-ader. Questi, secondo le stime di Informa, raggiungeranno i 14 milioni di unità vendute entro il 2013, ma dal 2014 le vendi-te degli eReaders rallenteranno in quanto incalzati da nuovi prodotti multifunzionali simili all’Ipad. Questi nuovi prodot-ti, d’altro canto, porteranno ad un consumo maggiore di informazioni tradizionalmente in formato cartaceo, come pe-riodici, reports e, soprattutto, documenti aziendali. In quest’ottica, eReaders come Bookeen che offrono la lettura

con touch and feel potranno rispon-dere meglio alla concorrenza delle nuove tablets.

Soluzioni efficaci

Ad agevolare il passaggio verso il pa-perless, soprattutto per le aziende, sono anche prodotti come Adobe Acrobat X: la soluzione più efficace per trasmettere documenti di qualsi-asi tipo in formato elettronico. La nuova versione del prodotto di Adobe infatti consente di trasforma-re non solo documenti Microsoft Of-fice in PDF, ma consente anche di in-tegrare file multimediali come video e messaggi voce in un unico docu-mento. Questo può essere visionato, modificato e arricchito da ciascun partecipante di un team senza per-dere traccia dell’avanzamento e della partecipazione degli utenti. Nuovi servizi online come CreatePDF e SendNow, sempre di Adobe, con-sentono inoltre di trasformare qual-siasi contenuto web in formato PDF e di trasmettere in breve tempo files anche di grosse dimensioni, come ad esempio presentazioni aziendali.

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201120

Nei giorni 24 e 25 maggio scorsi, al primo “Forum e-G8” voluto da Nico-las Sarkozy in occasione del tradizio-nale G8 - la conferenza dei Paesi più industrializzati del mondo di cui il presidente francese ricopre la presi-denza di turno - erano presenti a Pa-rigi, esclusivamente su invito, quasi tutti i personaggi che contano nella galassia Internet: da Eric Schmidt di Google a Mark Zuckerberg di Facebo-ok a Jimmy Wales di Wikipedia. Vi erano anche alcuni tra i principali fornitori di servizi: France Telecom, Telecom Italia e Vivendi; i rappresen-tanti dei maggiori media internazio-nali: The New York Times, Financial Times, News Corporation (Mur-doch), Gruppo Editoriale L’Espresso; e due degli studiosi più influenti dei problemi giuridici della Rete come Lawrence Lessig, professore alla Har-vard Law School e Yochai Benkler che insegna diritto all’università di Yale. Quasi tutte le “star” della Rete e del-le realtà ad essa contigue, dunque, ma non un solo rappresentante, ad esempio, delle istituzioni che ne as-sicurano il funzionamento, come

l’Icann e l’Isoc, o delle centinaia di milioni di persone che la usano ogni giorno per lavorare, innovare, infor-marsi, e informare.

L’importanza della Rete

Obiettivo del Forum avrebbe dovuto essere, secondo le aspettative di Sar-kozy, quello di mettere a confronto le elite del Web con i Capi di Stato del G8 sull’importanza assunta dalla Rete nella società attuale. Ovvero, come si esprimeva il comu-nicato stampa: “Il Forum e-G8 dedi-cherà la propria attenzione all’im-patto di Internet sull’economia, la sua crescita, la generazione di posti di lavoro, la creazione di valore, la trasformazione e la modernizzazione dei mestieri e delle industrie tradizio-nali da esso indotte. Il Forum si interrogherà inoltre su come favorire l’innovazione tec-nologica nell’economia digitale, in particolar modo per quanto riguarda l’educazione e la formazione. Si par-lerà anche di proprietà intellettuale, di privacy e di democratizzazione.”Ma poi, nel discorso di apertura dei no3/4 - 2011 - dm&c 21

Carlo Cremona

Grande attenzione all’impatto di Internet sull’economia, la sua crescita, la creazione di valore, la modernizzazione dei mestieri

ABC Internet

Internet alla guerra d’indipendenza

Comunicazione

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Nicolas Sarkozy

Nelson Mandela

lavori del Forum, Sarkozi, pur rico-noscendo che Internet è diventato “un vettore di potenza inedita” della libertà di espressione, e ricordando il ruolo avuto dai social network nelle rivoluzioni della cosiddetta “prima-vera araba”, ha sostenuto l’esigenza di stabilire, nella gestione della Rete, un minimo di “valori” e di “regole condivise” allo scopo di “civilizzar-la”. Da cui la necessità di “instau-rare su questi aspetti un dialogo re-sponsabile con i governi”, perché: “la trasparenza totale, prima o poi si scontra con il principio stesso della libertà individuale, senza dimenti-care che l’anonimo utilizzatore del-la Rete vive in una società reale e in nazioni che hanno proprie leggi e regole.”

Rete civilizzata

Una visione, questa, che unita all’im-piego del concetto di “Rete civilizza-ta”, preso direttamente in prestito dai proclami del governo cinese, e all’impegno recentemente dimostra-to da Sarkosy in difesa di una conce-zione ormai superata della proprietà intellettuale (la legge ‘Hadopi’), ha non solo scatenato le proteste dei blogger di mezzo mondo, ma ha an-che contribuito a mettere in eviden-za la distanza esistente tra le posizio-ni di chi difende l’idea di un Internet completamente aperto o chi è invece favorevole alla sua “moralizzazione”, “in quanto luogo dove si manifesta-no fenomeni negativi che devono essere eliminati”.Scontro, questo, che si è improvvi-samente inasprito proprio all’indo-mani delle più recenti rivelazioni di Wikileaks, il cui principale animato-re, Julian Assange, era stato nel frat-tempo insignito della medaglia d’oro dalla Sydney Peace Foundation “per l’eccezionale coraggio dimostrato nel perseguire la giustizia e i diritti umani, avendo permesso ai cittadini di sapere che cosa stavano veramen-te facendo i loro governi”. La Sydney Peace è, per inciso, la stes-

sa fondazione che aveva già premia-to personaggi del calibro di Nelson Mandela e del Dalai Lama.Il risultato: i due giorni di tavole rotonde, di interventi e di dibattiti, hanno dato origine a un lungo elen-co di proposte ma non a una sola ipotesi di soluzione. Le diverse posizioni sono rimaste così distanti che non è stato possibile trovare un accordo, per cui il primo e-G8 dedicato a Internet si è conclu-so senza aver prodotto un documen-to comune da portare al successivo ‘vero’ G8.

Internet e potere

Un clamoroso “flop”. Le ragioni? Internet rappresenta una grande ri-voluzione nella storia dell’ umanità per diversi motivi, di cui due essen-ziali.Da una parte l’enorme potenziale innovativo reso possibile dalle carat-teristiche di semplicità e di apertura che gli sono proprie. Semplicità, perché l’introduzione di nuovi servizi non richiede alcun in-tervento sulla sua struttura fisica: è infatti sufficiente rendere disponibili i software che li supportano. Apertura, perché per innovare non occorre chiedere alcun permesso, basta avere un computer e una con-nessione alla Rete dove, tra l’altro, per il fondamentale principio della “neutralità” che è sempre stato alla sua base, tutto ciò che la attraversa è trattato allo stesso modo, indipen-dentemente da chi lo origina o da chi lo utilizza.Questa Rete, aperta e senza controlli all’ingresso, ha innescato una stagio-ne innovativa senza precedenti, che ha prodotto non solo servizi e appli-cazioni di grandissimo successo, ma ha persino contribuito a creare nuovi mercati. Ma l’innovazione è un concetto al quale, a parole, tutti danno grande considerazione, che però origina no-tevoli resistenze quando i suoi frutti disturbano interessi consolidati.

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201122

Julian Assange

Dalai Lama

Jimmy Wales

Da qui l’ostilità con cui viene talvol-ta avversata la capacità di innovazio-ne della Rete e dei suoi utilizzatori.L’altro aspetto rilevante di Internet consiste nel fatto che l’imponente allargamento della base ‘informata’ della società, sta parallelamente ri-ducendo la spregiudicatezza con la quale il potere - di qualunque tipo: politico, economico, finanziario, e persino informatico – ha sempre ten-tato di abusare delle sue possibilità di controllo e di dominio.Con Internet infatti, per la prima volta nella storia dell’umanità, l’in-formazione può sfuggire a qualun-que controllo da parte di chi detiene il potere. Un ‘pericolo’ di cui i po-tenti hanno incominciato a rendersi conto, senza tuttavia capire ancora bene come si possa eliminare. Anche perché essendo la Rete diven-tata un elemento sempre più indi-spensabile della struttura sociale ed economica del mondo in cui vivia-mo, è impossibile sopprimerne o li-mitarne l’impiego senza gravissime conseguenze.

Libertà di espressione

Senza contare il fatto che esistono ormai contropoteri in grado di op-porsi a questi abusi. Un esempio è la posizione presa dall’ONU in un Rap-porto Speciale dello scorso 16 mag-gio, dove si afferma che “la libertà di espressione è più importante del diritto d’autore e deve quindi essere protetta a tutti i costi”. O anche la reazione di Google e di Twitter che hanno rapidamente atti-vato soluzioni alternative per contra-stare il black-out provocato dall’in-terruzione di Internet e dei servizi di telefonia mobile in Egitto in oc-casione delle sommosse dello scorso gennaio.Anche se l’utente medio di Internet non se n’è probabilmente ancora reso conto, col pretesto di ridefinire che cosa si debba intendere per liber-tà di espressione, privacy, proprietà intellettuale e sicurezza nell’era di

Internet, i governi dei principali Pa-esi del mondo stanno tentando di mettere le mani sulla Rete, mentre alcuni dei suoi stessi maggiori prota-gonisti stanno chiedendo che venga-no apportare importanti modifiche al suo modo di funzionare.

Una nuova realtà

I governi, ad esempio, piuttosto che riadattare il copyright alla nuo-va realtà della Rete, sembrano esse-re orientati verso soluzioni di tipo proibizionista che stanno portando all’approvazione di un trattato inter-nazionale, il cosiddetto ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement), che prevede modalità di sorveglianza sempre più diffuse e, per i trasgresso-ri, pene particolarmente severe.Da parte dei secondi è invece in cor-so il tentativo di aggirare uno dei pilastri di Internet, quello della sua neutralità, al quale si è già sopra ac-cennato, secondo il quale l’accesso alla Rete deve essere garantito a tutti con le stesse modalità, e le caratteri-stiche dei servizi offerti non possono essere basate sulla discrezionalità di chi li fornisce.Ora due colossi delle comunicazioni come Google e Ve-rizon, hanno avanzato la proposta di mantenere la neutralità sulla rete fissa, ma di sospenderla su quella mobile. Se questa proposta dovesse essere accolta, potremmo un giorno avere due Internet: una (sulla rete fissa) che continuerebbe a funziona-re come oggi, e un’altra i cui gestori sarebbero liberi di gestirne il traffico in funzione della natura dei servi-zi offerti e delle tariffe pagate dagli utenti. Di qui il timore che l’era di Internet come l’abbiamo finora co-nosciuta possa inevitabilmente fini-re. Entrambe queste visioni stanno determinando un conflitto frontale tra i “regolatori”, che vorrebbero im-porre alla Rete controlli autoritari, e i difensori della sua libertà. Un con-flitto che non sarà facile disinnesca-re, e di cui sentiremo ancora parlare in futuro, magari anche su ABC... no3/4 - 2011 - dm&c 23

Mark Elliott Zuckerberg

L’attuale crisi economica globale in-duce molti osservatori ed esperti a prevedere una significativa crescita del temporary management (TM), a fronte di un crescente numero di imprese, la maggior parte delle quali piccole e medie, esposte a situazioni di forte tensione, di natura addirittu-ra pre-fallimentare.L’ipotesi, vera nella sua sostanza, ri-chiede alcuni distinguo, in primis tra crisi di natura economica, in qualche modo prevedibile in funzione delle specificità dei singoli settori produt-tivi, e crisi di natura finanziaria che, in funzione del temuto fenomeno del restringimento del credito, può colpire, in maniera più subdola, aziende economicamente sane.Nella realtà il concetto di crisi è ar-ticolato e complesso e comprende diverse situazioni di discontinuità: una prima utile distinzione è quella tra declino e crisi. Il declino, inteso come perdita di valore dell’impresa nel tempo, può essere in un certo senso visto come un passaggio fisio-logico della vita d’impresa, mentre la crisi, che del declino è una dege-nerazione, rappresenta un fatto stra-

ordinario la cui soluzione consiste spesso in un processo di risanamento che modifica in maniera anche pro-fonda l’impresa, arrivando nei casi più gravi fino alla cessazione o alla liquidazione. Tecnicamente, con il termine crisi si identifica una situa-zione di grave e perdurante instabi-lità dell’impresa, dovuta a risultati economici fortemente negativi, si-gnificativi squilibri nei flussi finan-ziari, diminuita capacità di credito, insolvenza.

La “special situation”

Dal declino alla crisi è solo una que-stione di tempo, con la complicazio-ne oggi della crisi globale a far da ac-celeratore all’intero processo. Anche a fronte di risultati di gestione al mo-mento molto positivi, è quindi ne-cessario da subito tenere sotto stretta osservazione una serie di indicatori e di segnali per poter giocare d’an-ticipo ed evitare un rapido processo degenerativo. Buoni indicatori finanziari sono ad esempio la presentazione in ritardo dei bilanci, la caccia a qualsiasi for-

Maurizio Quarta*

A fronte di un crescente numero di imprese espo-ste a situazioni di forte tensione è logico prevedere un incremento del Temporary Management (TM)

Molti sono i vantaggi di avvalersi di un manager “a tempo”

TM e crisi economica

Marketing

dm&c - no3/4 - 201124

-* Temporary Manage-ment & Capital Advisors

Prima parte

ma di finanziamento, il focus sull’at-tività finanziaria, il reporting non adeguato, mentre buoni indicatori esterni possono essere tensioni con-tinue in CdA, un’alta litigiosità gene-ralizzata e non nascosta, mutamenti continui e repentini nelle strategie, un aumento dei consiglieri non ese-cutiviA livello di percezione generale, in una situazione di crisi l’attenzione e gli sforzi del top management sono concentrati in gran parte sulla ge-stione straordinaria e sulla soprav-vivenza piuttosto che sulla gestione ordinaria e su obiettivi di continui-tà: per sintetizzare il concetto si usa spesso l’espressione special situation.

Impatti diversi

La crisi globale ha diversi impatti a seconda dello stato di benessere dell’azienda:• sulle aziende che vanno bene, in quanto comunque l’effetto crisi po-trebbe non essere diretto, perchè po-trebbe propagarsi attraverso clienti, fornitori o attraverso il sistema ban-cario • sulle aziende in declino, in quanto si riduce di molto il tempo prima che la crisi diventi declino• su quelle già in crisi, amplificando-ne situazioni già di per sé difficili.Si tratta sempre e comunque di forti discontinuità che richiedono, specie alle PMI, un significativo apporto di competenze manageriali, che, nei primi due casi, avrebbero una fun-zione praticamente anti-ciclica.In tutti i casi, molte delle peculiarità del TM possono rivelarsi molto utili e vantaggiose:• la velocità dell’intervento, in tutte le fasi del processo:- nella fase di ricerca e selezione del manager, non passano di norma più di 5/7 giorni tra il momento in cui l’azienda decide l’avvio di un pro-getto e il momento in cui il manager entra in azienda- nelle fasi operative di presa di con-tatto con il problema, disegno della

soluzione e sua implementazione, la sovraqualificazione del Tman ga-rantisce tendenzialmente che tutto avvenga con la massima efficacia ed efficienza gestionale• l’obiettività e la terzietà del mana-ger che spesso rappresentano una si-gnificativa garanzia per gli stakehol-der in genere, ma soprattutto per quelli bancari e finanziari• i gradi di libertà che una soluzione di TM garantisce: specie in periodi di grande incertezza, può rivelarsi op-portuno e strategicamente accorto non precludere alcuna opzione futu-ra (come nel caso di scelta di un di-rigente permanente), ma mantenere aperte diverse opzioni, pur garanten-do il presidio di una data situazio-ne con manager di alto livello. Co-mincia a vedersi sul mercato il caso di aziende che, dovendo sostituire un dirigente permanente, iniziano a valutare l’alternativa di un TMan sovraqualificato per un progetto rela-tivamente lungo (2 o 3 anni)• la capacità di trasferire know how alla struttura da parte del manager, intesa in due sensi:- competenza specifica di natura fun-zionale mirata alla razionalizzazione degli strumenti di gestione esistenti, all’ introduzione di nuovi processi e metodi di gestione, alla garanzia dell’ efficacia operativa e della messa a re-gime e, soprattutto, al trasferimento delle competenze per l’ autonoma gestione a regime all’intera struttura e in particolare ad un manager più junior che il temporary manager do-vrà affiancare ed “allenare”- competenza legata ad operazioni di tipo non ordinario, che imprenditori e manager anche bravi, ma abituati a contesti di crescita e sviluppo, po-trebbero far fatica a gestire, ma an-che la capacità psicologica di convi-vere con una congiuntura difficile.• è una soluzione a costi certi, co-munque variabili e in buona parte legati ai risultati e senza alcuna com-plicazione ed onere legato al termine dell’ incarico. (continua) no3/4 - 2011 - dm&c 25

La società è in continua evoluzione e le leggi del marketing tradizionale sono messe in discussione ogni gior-no, non tanto dalle aziende quando dai consumatori sempre piu critici, consapevoli e coinvolti nel processo di produzione di contenuti. Le teorie, le tecniche finora utilizzate nel marketing devono essere costan-temente rivisitate per non divenire inadeguate. In questo mutato scenario si affac-ciano, dunque, tutta una serie di nuovi strumenti di marketing, che grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di assistere a performance nuove e stupefacenti. Stiamo parlando dei Social media.

I Social media

I Social media sono siti/piattaforme che consentono agli utenti di trovar-si, connettersi e condividere conte-nuti sul web.I Social network sono invece reti so-ciali che, per nascere e svilupparsi,

utilizzano i social media. Esse rappresentano un nuovo centro focale delle strategie di marketing e comunicazione.Queste reti, se ben utilizzate:- possono consentire di diffondere positivamente la Brand reputation, l’immagine e l’affinità ad un’azienda e ai suoi prodotti e servizi;- essere propedeutici allo scovare nuovi potenziali clienti, prima irrag-giungibili, magari solo perché fisica-mente distanti;- permettono di comunicare con tutti gli interlocutori di un’impresa, clienti, dipendenti, semplici spetta-tori, praticamente tutti gli stakehol-ders diretti ed indiretti.L’utilizzo dei Social media in chiave di business è ormai una consuetudi-ne per molte aziende, di qualsiasi di-mensione, in tutto il mondo. Anche in Italia, dunque, consapevo-li delle potenzialità di questi nuovi strumenti, ognuno secondo i propri obiettivi integra e coordina azioni di marketing mirate, piu o meno piani-ficate e strutturate. Le piattaforme piu utilizzate sono Fa-

Giorgia Cipria

Consapevoli delle potenzialità di questi nuovi stumenti molte aziende realizzano ed integra-no azioni di marketing mirate e strutturate

Strumenti potentissimi da maneggiare con giudizio

Benvenuti Social Network

Marketing

dm&c - no3/4 - 201126

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cebook, Twitter e Youtube.Facebook con 600 milioni di utenti nel mondo è sicuramente il social network più popolare.

Si parla di Social marketing

Propriamente si parla di “Social Mar-keting” che altro non è che l’utiliz-zo delle piattaforme di Social media come Facebook o MySpace per pro-muovere prodotti e servizi. In pratica, basta semplicemente aprirsi un account personale o azien-dale e si opera partecipando, svilup-pando e mantenendo una rete di contatti per promuovere il proprio business.Perché il marketing digitale con-viene? L’aspetto rivoluzionario sta proprio nella valutazione dei costi e benefici derivanti dall’utilizzo delle nuove tecniche.Non esiste infatti oggi uno strumen-to analogo alla posta elettronica che sia in grado di offrire alle aziende, contemporaneamente, la possibilità di:- raggiungere ogni singolo cliente nella propria casella postale elettro-nica- personalizzare i contenuti del mes-saggio in base alle esigenze di cia-scun cliente (marketing mirato)- abbattere quasi completamente i costi di stampa e di spedizione- annullare i tempi di spedizione, permettendo di raggiungere, istanta-neamente e contemporaneamente, anche migliaia di destinatari- attivare un rapporto interattivo con il destinatario del messaggio (grazie al Sito web aziendale)- supportare ed affiancare il lavoro di vendita svolto attraverso i canali tradizionali- aggiungere un fattore “novità” alle proprie politiche commerciali.

La Case History Nike+

La Nike rappresenta una delle azien-de che hanno avuto successo nell’ accrescere il brand attraverso il so-

cial networking online <http://www.businessweek.com/magazine/content/08_46/b4108074443945.htm?chan=magazine+channel_what%27s+next> . Infatti in due anni, da quando ha lanciato Nike+ <http://www.nike-plus.com/> , Nike è riuscita a co-struire una community compatta di utenti fan del brand, tanto che, ad Agosto2008, 800.000 sportivi si sono iscritti online ed hanno parteci-pato ad una corsa svoltasi in contem-poranea in 25 città del mondo.La svolta si è avuta con la creazione di Sport Kit: un sensore che sincro-nizzato con l’iPod, registra la veloci-tà, lo spazio percorso e le calorie bru-ciate. Collegando l’iPod al sito i dati vengono caricati sul web e possono essere condivisi tra i vari utenti.Il successo di Nike+ è stato travolgen-te. E forte del successo con le scarpe da corsa, la Nike si prepara a creare una community con i giocatori di basket, infatti, sta testando un’appli-cazione di Facebook che permette ai giocatori di organizzare partite dal vivo e gestire la squadra online. Cambiamento del mercato

Insomma, il marketing digitale ha radicalmente cambiato il mercato e l’approccio dei consumatori rispetto a beni, servizi e prodotti. Ma per questo non basta avere un sito web: è indispensabile essere visi-bili e accessibili in maniera immedia-ta dal mercato di riferimento.E il valore aggiunto di un’azienda, anche al giorno d’oggi, sembra l’es-sere il più innovativi e originali pos-sibile.Ma ricordate cari addetti ai lavori che ogni medaglia ha il suo rovescio. Sappiamo tutti che un cliente soddi-sfatto parlerà della sua esperienza a 5-7 amici, mentre un cliente insod-disfatto ne parlerà a 15-20.Oggi un cliente insoddisfatto parlerà della sua esperienza ad “un milione di estranei con cui è connesso”. Forse è il caso di riflettere. no3/4 - 2011 - dm&c 27

Tra i compiti che il marketing affida alla PTO, Pubblicità Tramite l’Og-getto, c’è quella del sostegno “dina-mico” al brand tramite il cosiddetto “chilometraggio pubblicitario”, ov-vero la circolazione a costo zero del messaggio. Per intenderci, sia che indossiamo un pin elettorale o una felpa con un logo di tendenza, la maglietta con l’immagine del Che o il cappellino da baseball col logo NY, il mezzo sia-mo noi, e nessuno ci remunera per questa azione. Per sua natura l’oggetto pubblicitario in pratica contribuisce a sviluppare la brand awareness, grazie a una specie di celebrazione prolungata nel tem-po e trasversalmente diffusa rispetto al target per cui è stata pensata. Una caratteristica, questa della celebra-zione, davvero democratica; nel sen-so che non esclude niente e nessuno: idee, prodotti, aziende, persone, ri-correnze, eventi e via elencando. Come dire che ogni occasione è buo-na per materializzarsi in un oggetto da mostrare, diffondere, vendere, collezionare. In molti casi, l’oggetto prescelto assume il valore di emble-

ma e identifica; titillando il senso del tribale presente in ciascuno di noi, ‘fa gruppo’. Incidentalmente, un mercato, quello dell’oggettistica e dei gadget PTO, che secondo gli ulti-mi dati ufficiali della ricerca CRA As-soprom (2006), in Italia vale qualche cosa più di due miliardi di euro.

Alla fiera di Mastrandré

Ogni spunto è buono, si diceva, per realizzare parafernalia da mettere sul mercato: la beatificazione di un papa (con seguito di polemiche per i gad-get realizzati in Cina e non autoriz-zati dal Vaticano; anche oltre Tevere, evidentemente, si sa di marketing e pecunia non olet); la vittoria in un torneo di calcio; le tornate elettorali così frequenti da noi; l’esposizione universale di Milano 2015; il raduno degli Alpini etc. etc. In questo scenario non poteva man-care, quest’anno ricorrendo il 150° anniversario dell’unità d’Italia, l’oggettistica patriottica: le aziende produttrici di oggetti pubblicitari si sono affrettate a cavalcare l’occasio-ne e, come si conviene ormai in tem-

Pier Giorgio Cozzi

Brand awareness below the line. Importanti veicoli di comunicazione. Oggetti e gadget per tutte le oc-casioni e ricorrenze, frontiera del marketing tribale

Quando l’oggetto promuove il soggetto

Dmc gadgetting

dm&c - no3/4- 201128

Marketing

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pi di e-commerce, presentano sulla Rete un vasto assortimento di ogget-ti tricolori, acquistabili direttamente on-line pagando, s’intende, con le maggiori carte di credito. Le vendite, e con loro i profitti, salgono. Questo anche se, lo scrive Ernesto Galli della Loggia sul Corriere del 9 maggio, siamo un Paese che “fatica moltissimo a trovarsi unito in un sentire collettivo, che non poggia su alcun patrimonio di ritualità e di for-me pubbliche consacrate”; malgrado ciò non evitiamo, anzi sembriamo rincorrerli, i simboli (o i simboli-smi?) rappresentati dagli oggetti che sfoggiamo in ogni circostanza.

Fratelli d’Italia

E allora via con la produzione di por-tachiavi da collo e da tasca, accendi-ni, bandierine da scrivania da auto e da balcone; nastri e coccarde tricolo-ri di tutte le misure, gli immancabi-li mug e boccali di ceramica all’uso anglosassone, bracciali, porta cellu-lari, pin e distintivi di ogni sorta ma rigorosamente bianco rosso e verdi, i fermacarte, le penne a sfera e via elencando. In questo tripudio di verde, bianco e rosso che sono i colori della nostra bandiera, ci sono però alcune curio-sità, che abbiamo trovato navigando su internet e che vi ammanniamo. La prima è rigorosamente solo rossa, come la camicia indossata dal prota-gonista di tanta storia militare e non solo, di là e di qua dell’Atlantico: il nizzardo Peppino Garibaldi, quello dei Mille e dell’“obbedisco!”, che ce-lebra da par suo la fausta ricorrenza prestando la sua immagine magneti-ca di condottiero a… un magnete da collezione per porta di frigorifero. Sic transit…Gl’italiani generalmente hanno fama di mammoni. Poteva nel pa-trio genetliaco l’industria trascurare le mamme d’Italia, le neomamme in questo caso? Certo che no. E allora via col passeggino, realizzato espres-samente per i 150 anni dell’Unità (d’I-

talia, non del giornale omo-nimo che, pur essendo consi-derevolmente più giovane, è vittima di acciacchi legati ai tempi se non al tempo). Il passeggino: Grillo 2.0, con una piccola discreta elegante griffe tricolore di sghembo sull’anteriore della carrozzeria (va bene il centocin-quantenario, ma vuoi mettere l’ap-peal di quel 2.0 Web reminding?), “prodotto in solo 150 esemplari” come ci ricorda il sito che ne dà noti-zia, www.gomamma.it. Una specie di Ferrari de noantri per pargoli ipervi-ziati destinati a crescere, è facile pre-visione, con un capino elitariamente inadatto all’elmo di Scipio.

God save…

Anche il Regno Unito in occasione delle nozze reali pomposamente ce-lebrate a Westminster Abbey, si è re-centemente abbandonato a un’orgia di merchandising e di PTO della mo-narchia inglese. Anzi, se vogliamo paragonare l’offerta di oggettistica inglese “di circostanza” a quella ita-liana, credo che per fantasia e quan-tità di soggetti prodotti gli albionici vincano con punteggio da set tenni-stico. Anche perché, di là dei fattori etnici e sociali importanti che segnano la differenza tra i due popoli, noi cele-briamo una signora algida e turrita avvolta nel tricolore, il cui sguardo da 150 anni si perde oltre l’orizzonte, in attesa di…. nessuno. Gli Inglesi, invece, possono permettersi di sfog-giare t-shirt a mezza manica - a ma-nica intera per i più freddolosi - con stampata al centro l’effige di un gran cuore rosso e uno dei più plastici lati B femminili in questo momento in circolazione, quello della 27enne sorellina-damigella della sposa delle nozze di cui sopra, acquistabile (la t-shirt, meglio esser precisi) on-line sul sito ufficiale della “Pippa Middleton Ass Appreciation Society”. Come dire, non c’è partita. no3/4 - 2011 - dm&c 29

Lo scoso numero abbiamo detto come dall’inizio dell’anno sia diven-tato operativo il registro delle oppo-sizioni, per non ricevere telefonate commerciali.Abbiamo spiegato cosa deve fare il cittadino che non vuol essere distur-bato e cosa devono fare le aziende che desiderano contattarlo.Peraltro va evidenziato che la par-tita sul registro delle opposizioni è tutt’altro che chiusa: infatti malgra-do l’approvazione del Regolamento del registro delle opposizioni, resta-no sul tavolo ancora diverse questio-ni da chiarire. A cominciare da quelle che aveva segnalato il Garante per la protezio-ne dei dati personali, in un comuni-cato nel quale aveva espresso gravi perplessità, sottolineando gli effetti negativi di tale norma sulle telefo-nate promozionali. Al riguardo, il Commissario, Mauro Paissan, aveva dichiarato: “Si tratta di un errore. Gli utenti telefonici verranno bom-bardati di messaggi e si vedranno costretti a iscriversi a un apposito registro per opporsi. Ma questi regi-stri non hanno funzionato in nessun

paese dove sono stati istituiti. E co-munque molti cittadini, soprattutto gli anziani, troveranno molta diffi-coltà a manifestare il loro dissenso. Infine, l’Italia con questa norma si rende responsabile di un’ulteriore infrazione comunitaria e Bruxelles ce la farà pagare”.

La posizione dell’Europa

Anche in Europa la riforma italiana per il telemarketing suscita diverse obiezioni. Già il 28 gennaio 2010 la Commissione Europea aveva inviato all’Italia una lettera di messa in mora per non aver recepito correttamente la direttiva 2002/58/CE relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche. I rilievi formulati dalla Commissione riguardano sostanzialmente due pro-fili: il primo attiene alla violazione dell’articolo 12, paragrafi 1 e 2, della direttiva, che stabiliscono l’obbligo per gli Stati membri di garantire che gli abbonati i cui nominativi figura-no in un elenco pubblico siano in-formati sugli scopi dell’elenco e dia-

Marco Maglio

Ancora delle riflessioni su cosa cambia per la co-municazione commerciale diretta dopo l’intro-duzione del nuovo registro delle opposizioni

A difesa del cittadino

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201130

-Seconda parte

L’intento è quello di evitare telefonate non richieste

no il proprio consenso per l’uso dei dati personali che vi sono contenuti. Al riguardo la Commissione ha con-testato alle autorità italiane di non avere ottemperato a tale obbligo nel momento in cui sono state costituite banche dati per le televendite, rica-vate da elenchi pubblici di abbonati senza che gli interessati fossero stati informati. In base alla normativa italiana, infat-ti, non è richiesto il consenso degli interessati, né che essi siano infor-mati circa l’uso dei loro dati perso-nali a fini promozionali e con la leg-ge 20 novembre 2009, n. 166 è stata prorogata la possibilità di usare ban-che dati contenenti dati personali di cui non è stato consentito l’utilizzo. Il secondo profilo, riguarda infine la violazione dell’articolo 13, paragrafo 3, della direttiva che fissa l’obbligo per gli Stati membri di vietare le co-municazioni indesiderate a scopo di commercializzazione diretta senza il consenso degli abbonati interessati, o se gli abbonati esprimono il desi-derio di non ricevere questo tipo di chiamate.

Incompatibilità

Con riferimento a tali questioni di incompatibilità con la disciplina co-munitaria, la Commissaria Europea alle Telecomunicazioni, Viviane Re-ding ha dichiarato che ”Il pieno ri-spetto della privacy degli utenti dei servizi di telecomunicazione è di fondamentale importanza per una moderna società digitale. La direttiva UE relativa alla vita privata e alle co-municazioni elettroniche attribuisce ai singoli un insieme di strumenti per proteggere la loro privacy e dei dati personali. Non solo è preoccupante vedere che la normativa italiana non è conforme ai requisiti della privacy stabiliti nella direttiva, ma che le au-torità italiane hanno ulteriormente prolungato l’uso di banche dati che includono i dati personali per l’im-piego di cui il consenso non era stato concesso.”

Il significato del silenzio

E poi c’è da discutere del modo in cui ognuno di noi può esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. Il registro delle opposizioni attribuisce valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposi-zione rende possibile il trattamento dei dati. È però vivo in Europa il dibattito sul significato da attribuire al silenzio, che a differenza del comportamen-to concludente che pure costituisce forma, sebbene tacita, di manifesta-zione di volontà, è invece un’omis-sione di qualsiasi comportamento, in quanto mera inerzia o inattività.Sono in molti a sostenere che il silen-zio, sostanziandosi in un contegno di per sé neutro ed equivoco, non può da solo costituire manifestazio-ne di volontà legalmente rilevante. Quindi il silenzio, può assumere il valore giuridico di espressione di vo-lontà solo quando è la legge ad at-tribuire ad esso un siffatto significato (cosiddetto “silenzio con significato legalmente tipico”), o è il contesto di circostanze, in cui detto compor-tamento silente è inserito, a conferi-re complessivamente allo stesso un significato rilevante agli effetti con-trattuali (cosiddetto “silenzio circo-stanziato”).

Imprese e consumatori

Per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequi-librare, anche sotto il profilo stret-tamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadini-utenti ed operatori. La riforma entrata in vigore a fine gennaio 2011 contiene disposizioni che operano chiaramente in favore degli operatori commerciali, metten-doli in condizione di poter utilizza-re ogni dato del cittadino che risulti disponibile, mentre fa obbligo all’u-tente che intenda sottrarsi alle tele-fonate di sottoporsi ad una procedu-ra di opposizione. (continua)

avvocato.maglio@tin.it

Avvocato in Milano e

fondatore di Lucerna

Iuris, il primo Network

Giuridico Europeo for-

mato da legali di tutti i

paesi dell’Unione Euro-

pea esperti di questioni

di marketing e di comu-

nicazione.

Insegna Diritto dei con-

sumi e del marketing e

Diritto della sicurezza

Alimentare nelle Univer-

sità di Milano e Parma.

Dopo essere stato Consi-

gliere Delegato di AIDIM

(Associazione Italiana

del Marketing Diretto

ed Interattivo) per le re-

lazioni istituzionali, le

pubbliche relazioni e gli

affari legali, dal 2004

presiede il Giurì per l’Au-

todisciplina nella comu-

nicazione commerciale

diretta e interattiva e

nellevendite a distanza.

E’ membro del Consiglio

Direttivo di FEDMA (Fe-

derazione Europea del

Direct Marketing) in rap-

presentanza dell’Italia.

no3/4 - 2011 - dm&c 31

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è de-cidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti.I principali mezzi di valutazione per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o ser-vizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio).Abbiamo già parlato del VAN; in questo contributo esamineremo gli altri strumenti.

Il Tasso Interno di rendimento

Il Tasso Interno di Rendimento (Tir) consiste in un indice di redditività fi-nanziaria di un investimento. E’ il tasso composito annuale di ri-torno effettivo che un investimento genera.In generale, un progetto andrebbe perseguito quando il Tir risulta es-sere maggiore del costo opportunità del capitale per quel progetto di in-vestimento, o di un altro tasso preso

a riferimento: tasso scelto secondo considerazioni inerenti lo specifico investimento.Matematicamente il Tir è definito come il tasso di attualizzazione che rende il valore attuale netto di una serie di flussi di cassa pari a zero.Per cui il Tir si calcola risolvendo l’e-quazione del Van con “i” tale che il valore del Van sia pari a zero.Van= - C0 + C1/1+i + C2/(1+i)²+...Cn/(1+i)ⁿ = 0In un senso il tasso “i” rappresenta il costo massimo finanziario (debito e capitale) che l’azienda può assumere in relazione al progetto.

Limiti di utilizzo

Il Tir ha alcuni limiti di utilizzo poi-ché:- non rappresenta, da solo, un idoneo strumento che consente di misurare l’effettiva desiderabilità di un inve-stimento, in quanto non considera il confronto tra progetti in termini di valore attuale netto creato, ma solo il rendimento percentuale;- il Tir potrebbe in alcuni casi fornire soluzioni multiple;

Antonio Ferrandina

Ancora una volta parliamo del piano di lancio di un prodotto considerando i principali mezzi di valutazione che possiamo avere a disposizione

Con l’aiuto di alcune formule

Il lancio di un’idea

Marketing

dm&c - no3/4 - 201132

-

- il Tir non fornisce ri-sposte affidabili in casi di “iper leverage”, dove il costo di default nelle pri-me fasi è alto, mentre si riduce nelle fasi avanzate del progetto.

Il Pay-Back Period

Il Pay-Back Period o Tem-po di Rimborso è conside-rato il metodo più sempli-ce per osservare uno o più progetti di investimento. Tale tecnica è basato sul recupero del costo degli investimenti.Il Pay-Back Period rappre-senta il tempo necessario affinché il progetto recu-peri il suo costo iniziale.La formula per calcolarlo è la seguente:Pbp = Costi del Progetto / Flussi di Cassa positivi annualiQuesto metodo ha certamente la virtù di essere facile da computare e facile da capire, ma questa sempli-cità gli conferisce alcune debolezze; ci sono almeno due problemi im-portanti connessi con il modello del Tempo di Rimborso, infatti:1. ignora tutti i benefici che si pre-sentano dopo il Pay-Back Period, non misura i redditi totali;2. ignora il valore dei soldi nel tem-po.

La Break-Even Analysis

L’Analisi del Punto di Pareggio rap-presenta uno strumento di analisi, programmazione e controllo delle stime delle variabili:- costi fissi,- costi variabili,- profittoconnessi con l’investimento.L’obiettivo è quello di individuare il volume di vendite in corrispondenza del quale i ricavi coprono integral-mente i costi totali di gestione.In formula:

R = P*QCT = CF+CVP*Q = CF+Cvu*QQ*= CF/P – Cvudove:Q*= Quantità di pareggioP = PrezzoR = RicaviCT = Costi TotaliCF = Costi FissiCV = Costi VariabiliCvu = Costi Variabili UnitariIl Punto di Pareggio corrisponde al volume di produzione in corrispon-denza del quale si ottiene l’ugua-glianza tra costi totali e ricavi totali. L’impresa comincia a conseguire profitti per volumi di vendita dopo il punto di pareggio.

Punti di forza

I punti di forza di questo metodo ri-siedono nella individuazione di sce-nari diretti a prevedere l’impatto che eventuali decisioni di investimento possono provocare sulla economi-cità aziendale e sul volume minimo di produzione, e nell’identificazione del grado di rigidità dell’azienda e quindi del rischio associato alla di-mensione dei costi fissi. no3/4 - 2011 - dm&c33

Nell’articolo precedente avevamo promesso di trattare le criticità relati-ve alle forme di partecipazione deci-sionale in ambito scientifico. Una questione critica è connessa alla libertà di ricerca degli scienziati e alla necessità di regolazione pubblica della ricerca scientifica. La libertà di ricerca fa infatti parte del bagaglio etico e normativo della comunità degli scienziati (ed è peral-tro sottolineata dall’articolo 33 della nostra Costituzione). Ma a contrastare l’idea di una scienza libera da condizionamenti, nel corso del tempo è aumentata la tendenza a orientare pubblicamente il lavoro degli scienziati e dei tecnici, anche in conseguenza della presa di coscienza della rilevanza nella vita quotidiana di alcune particolari questioni scien-tifiche. Così, in particolar modo nella socie-tà occidentale, non solo è aumentata l’attenzione verso le attività di ricer-ca degli scienziati, ma sono prolife-rati iniziative e gruppi di pressione (promossi da gente comune, utenti, pazienti o loro familiari, tanto per citare alcuni esempi) che pretendo-

no di intervenire in maniera efficace nell’orientare la ricerca verso la so-luzione dei problemi che li possono riguardare. A un livello più generale, è anche possibile che le questioni di conte-nuto scientifico rilevante vengano sottoposte al vaglio di gruppi orga-nizzati o di semplici cittadini che pretendono (legittimamente) di partecipare al processo decisionale quando sono in gioco questioni mo-rali o valori diffusi. Posizioni che poi i rappresentanti politici fanno proprie, promoven-do iniziative di legge, o sostenendo eventuali iniziative referendarie, che vanno a incidere in maniera si-gnificativa proprio sull’attività degli scienziati. E’ inoltre importante sottolineare come le istituzioni politiche di vario livello tendano a raccogliere (se non a convogliare) gli interessi diffusi nella società, proprio con lo scopo di sensibilizzare e orientare l’attività di ricerca, attraverso programmi di finanziamento che siano mirati a ri-solvere questioni di elevata rilevanza sociale.

Gli scienziati e la società civile possono trovarsi ad avere, legittimamente, posizioni contrastanti che è importante riuscire a gestire con equilibrio

Opportuno un continuo scambio di informazioni tra i due fronti

Le criticità della scienza

dm&c - n.3/4- 201134

-

Emiliano Ricci *

Comunicazione

* Giornalista

Scientifico

(Seconda parte)

Posizioni legittime

Da questi ragionamenti è immedia-to dedurre che quella degli scienzia-ti da una parte e quella della società dall’altra sono comunque due posi-zioni assolutamente legittime che, nelle società dense di conoscenze scientifiche e tecnologiche, vanno amministrate e mantenute in equili-brio, pur nella consapevolezza che si tratta di opzioni spesso in contraddi-zione tra di loro.Sarebbe infatti ingenuo credere nell’esistenza di una perfetta omoge-neità tra le ragioni della democrazia e quelle della scienza. Piuttosto, si tratta di mettere in evidenza i pos-sibili momenti di attrito, al fine di attuare al meglio le politiche in gra-do di favorire l’accendersi di processi virtuosi di incontro tra le ragioni del-la scienza e quelle della società. D’altra parte, un più efficace gover-no dell’incontro permetterebbe di rendere visibili quei condizionamen-ti più o meno occulti che la ricerca scientifica è già costretta a subire (per esempio, quelli della ricerca farma-ceutica).La crescente complessificazione del sapere scientifico è da considerarsi un ulteriore momento di potenziale antitesi.La domanda che ci si pone è come è possibile ai decisori pubblici e ai semplici cittadini esercitare la pro-pria capacità di indirizzo, quando sono in gioco questioni dall’elevato contenuto scientifico e tecnico non immediatamente fruibili? D’altra parte, il modello diffusionista classico (il “deficit model”) ha evi-denziato tutta la sua inconsistenza e impraticabilità di fondo, una volta posto di fronte alla progressiva spe-cializzazione della scienza (processo che talvolta mette in difficoltà gli stessi scienziati). Fatti che rendono il percorso della “semplificazione” delle conoscenze scientifiche poco praticabile.Come conseguenza diretta di questo

processo di analisi del rapporto fra scienza e società, si è da tempo ten-tato di ribaltare i termini del ragio-namento, abbandonando quella vi-sione “ingenua” che pretendeva – in maniera pretenziosa e illusoria – di rendere tutti un po’ scienziati.

Una strada interessante

Una strada interessante da percor-rere, seppure anch’essa non priva di difficoltà e di possibili contraddizio-ni, è quella di “mirare” la diffusione delle conoscenze scientifiche, indivi-duando di volta in volta lo specifico pubblico a cui è diretta, orientando conseguentemente il contenuto del messaggio stesso. In questo nuovo contesto operati-vo, la “domanda chiave” dovrebbe diventare: quali conoscenze devo-no avere i cittadini perché possano assumere responsabilmente le loro scelte? Quali i politici e i legislato-ri? Quali gli amministratori pubbli-ci? Quali i manager dell’industria? E così via, in un continuo scambio di informazioni fra la scienza e i suoi vari pubblici.In altre parole, si tratta di diventa-re consapevoli che la società della conoscenza è una realtà all’interno della quale convivono (e cooperano) diversi attori, ciascuno con differenti ruoli e competenze – scienziati, poli-tici, cittadini, amministratori ecc. –, i quali, in una fitta e articolata rete di relazioni in cui ciascun attore rap-presenta un nodo, concorrono a de-terminare i fatti scientifici, non più appannaggio dello scienziato isolato, ma dominio – e patrimonio – di tutta la società. Esito finale di questo com-plesso percorso – dalla comprensio-ne, al dialogo, fino alla partecipazio-ne – dovrebbe proprio essere quello di favorire e rendere governabile la partecipazione consapevole dei sog-getti e degli attori coinvolti a tutti quei percorsi decisionali che invece solitamente avvengono in un clima di sostanziale inconsapevolezza. no3/4 - 2011 - dm&c 35

Gli eventi, siano essi di comunica-zione, commerciali o volti alla pro-

mozione di un prodotto/attività, hanno assunto al giorno d’oggi la valenza di un vero e proprio “media” posizio-nandosi con un ruolo di prima-ria importanza in tutti i piani di comunicazione e nelle strategie di

marketing mix non solo delle grandi imprese, ma anche delle medie e pic-cole realtà. La carta vincente dell’e-vento, e quindi la sua forza, risiede proprio nella sua capacità di adattar-si ad ogni situazione, al suo caratte-re poliedrico, ma soprattutto per la relazione one-to-one che è in grado di instaurare con i consumatori al quale si rivolge.

Gli eventi e il terzo settore

Le Organizzazioni nonprofit, per re-alizzare la propria mission, hanno

necessità di raccogliere fondi. Ai me-todi tradizionali quali le campagne di raccolta attraverso il mailing o il Direct Email Marketing, il 5 per mil-le, le donazioni da privati o aziende, i lasciti, etc.. si affiancano gli eventi a scopo di raccolta, anche se spesso sottovalutati. Ciò accade a volte per mancanza di risorse, sia in termini di tempo che di personale dedicato, o ancor più di frequente per la poca disponibilità economica o incapacità a reperire i fondi necessari alla realiz-zazione dell’evento. Alla luce di queste osservazioni na-sce la partnership tra iodono.com, il primo portale in Italia dedicato alla raccolta fondi attraverso il metodo del Personal Fundraising, e Cleis, Agenzia di Comunicazione d’Impre-sa specializzata nell’organizzazione di eventi che ha accumulato in que-sti anni una grande esperienza nella gestione di eventi di tutte le dimen-sioni.

Nasce EGO

In occasione dell’anno europeo del volontariato (il 2011) si sviluppa l’i-

Laura Patrito Silva

EGO: una nuova proposta che mette la professio-nalità al servizio di iniziative umanitarie con l’o-biettivo di aiutare a raggiungere i risultati sperati

I vari modi per fare del bene

Raccogliere fondicon gli eventi

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201136

-

dea di mettere a disposizione delle associazioni non profit l’esperienza di comunicatori e le conoscenze per organizzare eventi, che siano efficaci per la raccolta fondi.Gli eventi ormai sono un elemento strategico anche per il settore non profit: offrono ampia visibilità all’or-ganizzazione, costituiscono una pro-ficua occasione per raccogliere fondi e rappresentano un’ottima leva per coinvolgere il pubblico.EGO (Eventi Giusti x Onlus) nasce da un’idea di Cleis (www.cleis.it).

Per celebrare occasioni speciali, mo-stre, cene di gala…e ancora concerti, spettacoli, manifestazioni di piazza, sfilate, eventi sportivi, aste, EGO ac-compagnerà le Onp lungo tutto il percorso, dalla stesura di un progetto alla scelta della location, dalla gestio-

ne dei contatti alla preparazione di una campagna di comunicazione.

Al puro costo

Il tutto al puro costo,con una atten-zione estrema alla ottimizzazione di ogni attività. E’ questo il modo in cui Cleis, attra-verso EGO, intende dare il suo contributo alle “giuste cause”. Varie sono le tipolo-gie di eventi, infinite le idee da poter realiz-zare.Grazie al sito IODO-NO.COM le Onlus possono mettersi in contatto con Cleis e sintetizzare cosa in-tendono fare. Il team di professionisti stu-dierà un progetto che verrà realizzato, è bene ribadirlo, al

puro costo. Inoltre Cleis, grazie alla pro-pria rete di contatti, si attiva per individuare chi-può-of-frire-cosa a titolo di volon-tariato.La richiesta di un preventi-vo o di info è assolutamente gratutita. Le coordinate e la scheda si trovano nel sito IODONO.COM.Per ideare, organizzare e rea-lizzare eventi con la testa e con il cuore.Insieme si possono ottenere grandi risultati! no3/4 - 2011 - dm&c 37

Punto di riferimento per il Personal Fundraising Italiano, iodono.com compie il suo primo anno di vita.Con oltre 150 Organizzazioni Nonprofit iscritte, il portale vede

ormai numerosi progetti di raccolta fondi attivati e obietti-vi raggiunti con successo.Continua la sfida per la cultura alla donazione e per edu-care gli utenti ad una maggiore sensibilità sociale attra-verso un nuovo canale di raccolta fondi, facile, intuitivo e divertente.

Cleis S.p.A. è una Società di comunicazione di Im-presa specializzata nell’or-ganizzazione di eventi aziendali. Nata nel 1992, lavora fin dall’inizio per clienti molto esigenti quali

per esempio IBM, Confindustria, Unicredit, sperimentando insieme a loro forme innovative di coinvolgimento.Cleis ha accumulato in questi anni una grande esperienza nella gestione di eventi di tutte le dimensioni per importan-ti aziende nazionali e multinazionali in Italia e all’Estero.Specializzata nell’organizzare eventi, convention, kick-off, road show, special event, open house, incentive, allesti-menti fieristici. Da sempre attenta al sociale.

L’educazione del cane è utile e ne-cessaria per una buona e piacevole convivenza con il proprio gruppo famigliare e per il suo legittimo in-serimento nella società degli umani.I cani non sono in grado di discrimi-nare ciò che è giusto o sbagliato, il loro comportamento è molto legato all’istinto ed alla conservazione della specie e quindi le regole della nostra società non rientrano nella sua com-prensione. Approfittando delle infinite oppor-tunità che la convivenza mette a disposizione, è possibile incanalare il comportamento del cane in una direzione consona e accettabile sen-za danneggiare la sua libertà e sen-za sottoporlo a tutte quelle forzatu-re che un addestramento intensivo comportano.Durante la coabitazione con il tuo cane, hai l’opportunità di osservare che, molti dei suoi naturali compor-tamenti, tornerebbero molto utili per una buona convivenza, se fosse possibile controllarli a comando.Come si sa, il cane per eseguire un comando ha bisogno di uno “sti-molo”, sia esso verbale o gestuale, al quale risponde come riflesso condi-zionato.Partendo da questo semplice princi-pio, devi unicamente osservarlo e, ad ogni atteggiamento positivo, dovrai immediatamente premiarlo con un succulento biscottino.

I suoni ed i gesti generati con costan-za, nel tempo si trasformeranno in stimoli e al cane sarà naturale rispon-dere al comando dato.Questo metodo di educazione però, pur ottenendo ottimi risultati nel tempo, risulta molto lento e farragi-noso, quindi si consiglia sempre di fare 10 min al giorno di allenamento con il proprio cane.

I comandi più usati per inziare un’educazione di base sono:• Seduto: il cane deve imparare ad ubbidire al padrone e, questo sem-plice comando, lo educa ad eseguire un’azione a comando allo scopo di ottenere un premio• Comando NO: il cane non è in gra-do di discriminare, questo comando lo educa a capire ciò che è sbagliato• Il gioco: utilissimo alla socializza-zione e sempre consigliato• Il guinzaglio: il cane segue natural-mente il padrone ma non percepisce i pericoli della società umana, l’uti-lizzo costante del guinzaglio, lo met-te in sicurezza e lo protegge• Seduto fermo: durante le uscite può essere necessario fermarsi, que-sto comando educa il cane ad accet-tare la sosta senza innervosirsi• Vieni – torna: con il cane libero e senza il controllo del guinzaglio, può essere necessario richiamarlo al fine di metterlo in sicurezza nel più breve tempo possibile.

Davide Canonici

Cani educati

Comunicazione con i Cani

dm&c - no3/4 - 201138

L’educazione del cane è utile e necessaria per una buona e piacevole convivenza con il proprio gruppo famigliare e per l’inserimento con gli umani

Un metodo lento ma efficace

Per il mar-k e t i n g r i v o l t o al l ’ impre-sa, non è più suffi-ciente in-f o r m a r e , c o m u n i -care, coin-v o l g e r e , ma diventa necessario n a r r a r e . Questo è il

nuovo traguardo da affrontare: i brand iniziano a comunicare utilizzando storie. I prodotti cominciano ad essere racconti in cui lasciarsi abbandonare: il marke-ting diviene narrativo.Se in passato esisteva un’azienda che si esprimeva attraverso il proprio sito, le brochure, le mission e i comunicati stampa, le aziende del nostro tempo sono innanzitutto presenti nella mente delle persone che vi lavorano, con le loro esperienze, le storie personali, sen-timentali e relazionali. Oggi le aziende sono grandi, frammen-tate, eterogenee e articolate, è pertanto difficile tracciare un quadro globale. Co-municare attraverso l’utilizzo del raccon-to aiuta a renderne evidente il quadro vero dell’azienda, quella di chi ci lavora. Gli autori cercano di fare un’analisi di come una persona entra in sintonia con

una narrazione e ne utilizzi i contenuti facendoli propri; quali sono i caratteri principali e quelli da non tralasciare in una narrazione efficace; qual è la strut-tura che sta alla base dell’ascolto nar-rativo.Il loro metodo si chiama, non a caso, “storytelling” in grado di allargare e consolidare il processo di creazione del brand; “copy strategy”, “storyboard” e “claim” altro non sono che gli elementi della narrazione di una marca.Utilizzare il metodo del racconto per parlare della marca diventa un modo per differenziarsi dalla massa, coinvolgendo i propri clienti nel processo di sviluppo dell’azienda con storie che attirino la loro attenzione.Solitamente lo storytelling era utilizzato come strumento per la formazione della cultura aziendale e la narrazione di sto-rie era considerata come parte della vita organizzativa capace di influenzare il comportamento delle persone sul posto di lavoro.Il volume identifica nelle funzioni dello storytelling anche la capacità di guidare il management nella risoluzione di pro-blemi e nell’assunzione delle decisioni diventando il mezzo per la condivisione del “know how” aziendale.Il volume è rivolto a studenti, ricercato-ri, docenti, esperti e consulenti di pro-duct e brand management ed offre un importante approfondimento di queste nuove tendenze.

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“ANDIAMO VERSO IL MODERNO. TUTTI VOGLIONO UN CANE”A cura di Daniela Salina

Questo libro è stato scritto per fornire al lettore una riflessione sulle possibili modalità di sviluppo imprenditoriale se-guendo il modello del Marketing.Modello che favorisce il successo azien-dale verso i settori di pubblico da cui maggiormente dipende la conquista del consenso. Si tratta del settore del pubblico ester-no, in particolare i clienti, di cui è impor-tante conquistare la mente e il cuore, e del pubblico interno, cioè di tutti coloro che, nell’impresa, lavorano per rendere possibile tale successo.Per contribuire alla descrizione di come la strategia aziendale di Marketing pos-sa condurre a conquistare posizioni im-portanti sul mercato, gli Autori hanno inserito nel testo gli avvenimenti più salienti che hanno caratterizzato lo svi-luppo di Arken, una Impresa di successo operante nel settore degli arredi modu-lari per negozi non food. Arken, con la sua storia, accompagna,

quindi, il percorso del libro. Percorso che viene illustrato in modo concreto, fornendo al lettore strumenti e sugge-rimenti operativi.Dopo aver delineato le dinamiche rela-tive alla nascita dell’impresa e allo svi-luppo dell’idea imprenditoriale, vengo-no presentate le modalità di sviluppo del processo strategico che porta alla realizzazione del Piano di Marketing.Vengono quindi descritti i delicati rap-porti con il mercato e le modalità per realizzare efficaci attività di ricerca.Attraverso le leve del Marketing mix vie-ne, quindi, illustrato il mestiere di chi, attraverso il Marketing, e di chi, attra-verso una efficace strategia di Employer Branding, ha l’importante compito di portare l’impresa al successo. In particolare, il libro illustra le modalità che possono essere utilizzate per stimo-lare, nei dipendenti, la motivazione, il coinvolgimento negli obiettivi aziendali e l’orgoglio di far parte dell’azienda.

Daniela Salina, in un libro brillante e fantasioso, ha raccolto testimonianze su Maurizio D’Adda, noto creativo mi-lanese, raccontando il contesto in cui la storia si è svolta, attraverso piccoli com-menti e acute osservazioni.Questo protagonista del mondo della pubblicità, è un creativo che ha con-tribuito a dare qualità, e uno speciale umorismo, alla comunicazione. I testimoni descrivono il loro incontro professionale con Maurizio, ma soprat-tutto si soffermano sulle cause dei cam-biamenti di questi ultimi anni. Un’idea dello spirito del libro traspare da alcuni stralci.“ ... non aspettatevi un saggio. Il libro è stato costruito, pagina dopo pagina, come se fosse una vicenda personale,

nella quale sono presenti, con ironia e sincerità, protagonisti e interpreti della comunicazione italiana”.“...chi non si ricorda le parole scritte da Pasolini, a proposito del fondo schiena fasciato dai Jeans Jesus: Chi mi ama mi segua, era il messaggio della campagna. L’Italia aveva due anime: i soldati e be-nestanti da una parte, mentre dall’altra c’era la massa... Alla fine degli anni ‘70 la massa era spinta verso nuovi consumi, stimolati dal desiderio di crescere social-mente.”Attraverso i titoli di alcuni capitoli pos-siamo indovinare il percorso:I personag-gi dal tono leggero e dal vigore intellet-tuale - Le marche sono come le canzoni. Puntualizzano un’epoca e i suoi ricordi - Cos’ è successo alla New Economy? no3/4 - 2011 - dm&c 41

Piccole imprese in social network

Molte microimprese si stanno affac-ciando su Facebook, Twitter e altri social media. Ma anche se questo è un mezzo per acquisire notorietà, ri-sparmiare risorse, tempo e denaro, gli esperti consigliano di non esagerare e di concentrarsi, specie all’inizio, su una sola piattaforma. L’Aniem, asso-ciazione delle piccole imprese edili della Confapi ha progettato una sor-ta di Facebook per le sue Pmi. Il sito, riservato alle Pmi piattaforme, è previsto come una struttura con mini-portali e newsletter sui progetti delle aziende. Come in Facebook, ogni profilo cor-risponde a un’impresa, con descri-zione delle attività e dei lavori svolti. Vetrina virtuale, in cui chiedersi ami-cizia per creare sinergia.

Nuovo Presidente ANES

Alessandro Cederle è il nuovo Presi-dente di ANES, Associazione Nazio-nale Editoria Periodica Specializzata. Vice-Presidenti sono Antonio Greco, del Gruppo Sole 24 Ore, e Roberto Pissimiglia, di Edizioni ESAV. Ceder-le viene da una lunga esperienza in aziende nazionali e multinazionali, (Dun & Bradstreet, Kompass Italia e poi AD di Reed Business Information). «La sfida più impegna-tiva- ha affermato -sarà traghettare l’associazione verso il digitale, bilan-ciando accuratamente tradizione e innovazione. Sarà anche necessario modulare gli interventi in relazione alle diverse dimensioni delle asso-ciate e conservare la consapevolezza dell’assoluta centralità del ruolo che l’editoria cartacea mantiene nell’in-dustria e nell’economia italiana. Cruciale è il nodo della distribuzio-ne, con particolare attenzione al tema delle tariffe postali, che occor-rerà affrontare nei termini del con-fronto con un mercato in procinto di liberalizzarsi. Parte importante del programma

sarà lo sviluppo dei servizi ai Soci, tramite partnership e convenzioni, e il potenziamento della presenza dell’associazione sul territorio».

Vendita a domicilio: 2010 ottimo in Lombardia

La vendita diretta a domicilio, no-nostante la congiuntura economica ancora sfavorevole, ha segnato l’an-no scorso una decisa crescita, con un fatturato di 824 milioni di euro (+9% rispetto al 2009). La Lombardia ha dimostrato il pro-prio dinamismo con quasi 100 mi-lioni di euro di fatturato, il 12,1% di quello nazionale. Anche la forza vendita è in costante aumento. Gli incaricati delle aziende Univen-dita (Unione italiana vendita diretta) nel 2010 hanno superato le 52mila unità, di cui oltre 4.500 in Lombar-dia, l’8,7% del totale. «I numeri parlano da soli -commenta Luca Pozzoli, presidente di Univen-dita. -La vendita a domicilio piace e la nostra presenza in Lombardia si consolida di anno in anno. Il nostro comparto è una risposta per le persone in difficoltà, che devono reinserirsi nel mondo del lavoro, che cercano nuovi stimoli o che deside-rano una seconda fonte di reddito. La professionalità delle aziende asso-ciate e la qualità di prodotti e servizi sono la migliore guida sulla strada della ripresa economica».

Muoversi a Milano: il viaggio inizia sul web ATM e Seat PG insieme per rende-re ancora più facile muoversi con i mezzi pubblici, a partire dal web. I visitatori di www.tuttocitta.it <http://www.tuttocitta.it> avranno la possibilità di utilizzare mappe più dettagliate e sempre aggiornate per pianificare i propri itinerari di viag-gio con i mezzi pubblici a Milano e provincia, grazie al servizio “Giro Milano” fornito da ATM; contestual-dm&c - no3/4 - 201142

Fatti & Persone

mente i visitatori di www.atm-mi.it <http://www.atm-mi.it> potranno usufruire di una nuova cartografia nell’ambito di questa applicazione. Sul sito Tuttocittà, la nuova funzione si aggiunge alla già ampia gamma di informazioni su trasporti, strutture di accoglienza e divertimenti colle-gati alle mappe del portale di Seat PG. Il sito web offre una particolare at-tenzione ai servizi che favoriscono un approccio ecologico ai comporta-menti dei cittadini: oltre alla possibi-lità di calcolare i percorsi dei mezzi pubblici - agevolando chi sceglie di lasciare l’auto in garage – Tuttocit-tà permette anche di conoscere in modo semplice e veloce la qualità dell’aria in città.ll portale integra, inoltre, la funzione “Meteo”, che permette di conoscere in diretta le condizioni meteorologi-che di una specifica area geografica attraverso una visualizzazione reali-stica dei fenomeni atmosferici. Donne nell’IT Avanade, fornitore di servizi tecnolo-gi aziendali, ha lanciato un’iniziativa europea volta a supportare le donne che operano nel settore dell’IT e a incoraggiare future laureande a va-lutare una carriera nell’Information Technology e nel settore della con-sulenza. Si è svolto in Germania un workshop dedicato a studentesse universitarie e, contemporaneamen-te, è stato lanciato un programma di mentoring interno all’azienda a sup-porto delle consulenti donne. L’ini-ziativa è servita a dimostrare come anch’esse possano avere successo nel mondo dell’IT. A testimonianza del fatto che sarebbe opportuno au-mentare la presenza femminile nel settore dell’IT, una recente indagine ha messo in luce una mancanza di lavoro qualificato in questo mercato, evidenziando come sempre meno donne scelgano di intraprendere una carriera nell’ambito della consulenza informatica.

Con Hayez la Milano dell’Unità d’Italia

Un tuffo nella Milano nei decenni cruciali per la storia d’Italia, è la mo-stra Hayez nella Milano di Manzoni e Verdi, dal 12 aprile al 25 settembre, che la Pinacoteca di Brera dedica al pittore e al contesto artistico e cul-turale in cui è vissuto. Milano è sta-ta nell’Ottocento il più importante centro per l’editoria, l’arte e la mu-sica del melodramma, rappresentato da Alessandro Manzoni, Francesco Hayez e Giuseppe Verdi: tre prota-gonisti di tre generazioni diverse. Il complesso di Brera, e altre istituzio-ni, tra cui il Teatro alla Scala, oltre alla famosa Casa Ricordi, furono il grandioso laboratorio di questa cul-tura nazionale. Attraverso una serie di capolavori di Hayez, ispirati ai testi di Manzoni e che rappresentano gli stessi temi di alcuni melodrammi di Verdi, e una serie di strepitosi ritratti dei tre protagonisti e dei personaggi a loro più vicini, la mostra evoca l’at-mosfera di questo momento irripe-tibile della storia culturale italiana. Su questa linea, nell’ultima sala del percorso del museo (sala XXXVII), alcuni famosissimi dipinti della Pi-nacoteca legati al Risorgimento ita-liano, nei mesi della mostra godono di maggior visibilità, GDB

Le tecnologie digitali nei Sistemi regionali

CISIS e Assinform hanno siglato un protocollo d’intesa per monitorare l’utilizzo e la diffusione delle tecno-logie ICT (informatica e telecomu-nicazioni) nelle Regioni e nelle Pro-vince Autonome Italiane. La nuova partnership assume rilevanza per lo scopo e per il profilo dei contraen-ti. CISIS (Centro Interregionale per i Sistemi informatici, geografici e statistici) come organo tecnico del-la Conferenza delle Regioni e delle Province autonome in materia di sistemi informatici, geografici e sta-tistici, opera per il miglior raccordo no3/4 - 2011 - dm&c 43

Francesco Hayez - Il bacio

Francesco Hayez - Ritratto della famiglia Borri

Francesco Hayez - Ritratto della Contessa Clara Maffei

delle politiche di innovazione tra Regioni, Stato ed Enti Locali. Assin-form è l’associazione di Confindu-stria delle aziende dell’Information Technology (informatica, applica-zioni e contenuti multimediali) in Italia, che da anni guida il monito-raggio del settore e del mercato ICT in Italia.L’intesa stabilisce di:· rafforzare i rispettivi osservatori sulla diffusione e l’utilizzo dell’ICT nella PA Regionale e sull’evoluzione delle tecnologie corrispondenti, · sviluppare iniziative congiunte, su scala nazionale e territoriale, per diffondere i risultati delle ricerche e creare momenti di formazione reci-proca tra Enti e industrie del settore. · attivare momenti di confronto sui programmi di intervento ICT, contri-buendo a far crescere la collaborazio-ne tra tutti gli attori del territorio, a valorizzare il patrimonio informati-vo pubblico e a condividere standard da diffondere. Promuovere il proprio brand Le aziende di tutto il mondo si mo-strano ancora caute nell’approccio ai social media quale leva per rafforzare il proprio brand e quindi il rappor-to con i consumatori. E’ quanto è emerso dalla nuova indagine inter-nazionale e italiana “The Language of Love in Social Media” condotta da Firefly Millward Brown. La ricerca ha evidenziato come le aziende italiane risultino tra le più aperte all’utilizzo dei social media a fini di marketing.Aziende e marchi in tutto il mondo stanno muovendo i primi passi nel campo dei social media nel tentativo di essere “dove sono le persone”. La pervasività dei social media è ormai evidente ed è diventata un fenome-no globale, come dimostrano i 700 miliardi di minuti trascorsi su Face-book mensilmente. I brand globali però non hanno chia-ro come declinare i fondamentali di marketing e come essere presenti in questo nuovo scenario per ottenere

un coinvolgimento del consumato-re e incidere sulle sue motivazioni all’acquisto. Il titolo dell’indagine “The Language of Love in Social Media” indica che le interazioni tra brand e consumatori, innescate e vissute all’interno dei social media, vanno immaginate come una rela-zione analoga al corteggiamento ed allo stabilirsi di un legame affettivo solido. In Italia, il rapporto che si de-termina tra brand e consumatore può essere descritto nelle tipiche 4 fasi del corteggiamento: romance, che si focalizza sulla scoperta della marca e sulla nascita di un’attrazione verso di essa; familiarization, che consi-ste nell’avvio della relazione con la marca; power struggle, che consolida ulteriormente la fiducia nel marchio; stability, durante la quale si arriva a percepire il brand come un amico. Fare qualità Centinaia di aziende italiane priva-te e pubbliche di ogni settore e di-mensione che credono nel Valore del “Fare Qualità”, condividono la Cam-pagna Nazionale Qualità “Noi ci sia-mo”, ideata e promossa dal Gruppo Galgano fin dal 1989 - tuttora unica nel suo genere - che giunge alla sua 22a edizione con l’Adesione del Pre-sidente della Repubblica, che le ha conferito, per il secondo anno con-secutivo, la Speciale Medaglia Presi-denziale. “Dalla Leadership alla Leadership di Mercato con Qualità e Innovazio-ne” è il tema portante della Campa-gna di Comunicazione Galgano di quest’anno, un appuntamento per testimoniare che la Competitività dell’industria italiana può cambiare realmente la Storia del nostro Paese, perché la Qualità può essere ovun-que, condiziona la nostra vita e di-pende da tutti noi. L’iniziativa ha ormai assunto valore istituzionale e, in occasione dei Con-vegni aperti sarà possibile dibattere e confrontarsi su temi di grande attua-lità e urgenza.

Fatti & Persone

dm&c - no3/4 - 201144

I colpi di fortuna esistono, ma sono imprevedibili e così come vengono se ne vanno. “La prima sorsata di birra”, è il tito-lo di un libretto geniale che ha fatto la fortuna del suo autore. Edito da Frassinelli, elenca una serie di picco-le cose che, se si sanno cogliere, pos-sono renderci felici. Philippe Delerm, visto il successo ottenuto con quel suo libro, ha con-tinuato a scriverne di simili ma non gli son più venuti così bene. La fortuna ha piedi alati, era già vo-lata altrove, e rincorrerla non è ser-vito .Fortuna ha avuto anche il libro “La buena suerte”, di Alex Rovira Cel-ma e Fernando Trias de Bes. E‘ stato tradotto in 40 lingue e ha venduto quattro milioni di copie, Fortunati si diventa il titolo in italiano, offre un decalogo affinché ciascuno possa creare la propria personale fortuna.Racconta la storia di Sid e Nott, ai due cavalieri convocati da Merlino disse loro: “fra sette notti il Quadri-foglio Magico, la pianta che dona fortuna illimitata a chi la possiede, nascerà in qualche punto della Fore-

sta Incantata. Chi accetta la sfida di andare a cercarlo? Nel viaggio entrambi incontrano gli stessi personaggi a cui pongono le medesime domande. Ma solo uno di loro saprà come farle fruttare e porte-rà a termine l’impresa.

Un insegnamento

Il racconto contiene un insegnamen-to semplice: ciò che rimane è la Buo-na Fortuna che giorno per giorno ci costruiamo imparando a cogliere le circostanze favorevoli che si presen-tano. Il segreto per volgere a proprio van-taggio gli eventi consiste nel creare il terreno fertile per far germogliare il nostro personale quadrifoglio.La parabola dei talenti del Nuovo Testamento già ricordava l’ insegna-mento.Un ricco signore prima di partire per un viaggio affida a tre servi del dena-ro in talenti. Al primo affida cinque talenti, al se-condo due e all’ultimo uno. Al ritorno convoca i servi per fare il resoconto del loro lavoro.

Antonella Lucato

Ci vuol intuito, talento, ingegno, passione, deter-minazione, tenacia, perseveranza. E forza per non lasciarsi travolgere da difficoltà e frustrazioni

Ce lo confermano in tanti

La Fortuna non basta

Comunicazione & Benessere

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I due servi che hanno aumentato i loro talenti ricevono lodi per gli sfor-zi fatti e vengono invitati a condivi-dere la felicità con il loro padrone. Il terzo servo spiega che, poiché il ricco signore è tanto esigente, ha pensato bene di non rischiare e di sotterrare il suo talento affinché non gli succedesse nulla di male. Il padrone si arrabbia, si riprende il suo talento e lo regala al servo che ha dato miglior prova di sé facendo fruttare il suo talento e dicendo: a chi ha, di più sarà dato ed avrà in ab-bondanza. Il servo che aveva sotterrato il suo talento viene lasciato in un luogo buio, dove recrimina e si lamenta per la sua sorte. E’ stato ragionevole il servo che ha sotterrato il suo talento? E’ stato cattivo quel padrone che ha punito il servo per non aver fatto fruttare il suo talento?

Chi ha fortuna non ha solo fortuna

L’orologio è il talismano di Nicolas Hayek, partito dal nulla, grazie al suo ingegno si è conquistato un posto tra i più ricchi del pianeta. E’ l’inventore del mitico Swatch, che oltre ad aver cambiato la sua vita, ha rivoluzionato il concetto tradiziona-le di orologio trasformandolo in un fenomeno di costume da indossare a seconda della situazione, dello stato d’animo, dello stile e del vestito. In venticinque anni ne son stati venduti oltre 400 milioni di pezzi. Hayek, ottantenne dal sorriso fan-ciullesco, patron di altre 19 griffes di orologeria, ha il vezzo di indossare quattro dei suoi orologi preferiti.

A chi gli chiede come ha creato la sua fortuna risponde: “… con in-gegno, fiuto e fantasia si può crea-re qualsiasi cosa. Mi diverto almeno quattordici ore al giorno. Il mio la-voro mi consente di fare le cose che mi piacciono. E di sognare. Quando sono entrato nell’industria orologie-ra il mio obiettivo era diventare il numero uno. Ce l’ho fatta.”.

Un’intuizione

Tutto cominciò con un’intuizione.Era il 1946 quando Emilio Gagliardi-ni intuisce l’importanza dei prodotti erbicidi, organizza una rete di agro-nomi per aiutare i contadini a de-bellare le malattie di frutta e verdura e, insieme a un docente di chimica industriale crea la Sipcam, Società Italiana di prodotti chimici per l’a-gricoltura con sede a Pero. Quando Emilio, il fondatore, muore, la guida passa al figlio Giorgio che porta l’azienda all’internazionalizza-zione. Le difficoltà non mancano: qualche annata di siccità e alcune congiunture sfavorevoli portano i profitti dal verde al rosso e le banche non danno molto credito a chi pro-duce erbicidi, pesticidi e farmaci per l’agricoltura. Ma campagna e fabbrica s’incrocia-no per una nuova avventura con la Oxem, società che produce biodisel, carburante verde ricavandolo dagli oli di colza e di soia. Il gruppo pre-sieduto da Nadia Gagliardini, figlia di Giorgio, con la terza generazione è cresciuto, dà lavoro a 800 dipendenti ed oltre a due stabilimento in Italia, si è esteso in Spagna e Brasile. La forza di realizzare un sogno. (continua)

La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo con-duttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’U-niversità Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psico-logia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

Antonella Lucato

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AAA volontari cercansi

Per coordinare e sviluppare progetti di sensibilizzazione, informazione e fund raising a livello provinciale, la Fondazione “aiutare i bambini” On-lus sta cercando volontari con una comprovata esperienza manageriale e una forte motivazione ad impe-gnarsi nel sociale, a sostegno dell’in-fanzia. Per maggiori informazioni e racco-gliere le candidature è online il sito www.ioreferente.it.Hai una spiccata attitudine alla lea-dership e al problem solving, sei abi-tuato a relazionarti con ogni tipo di pubblico e, soprattutto, a motivare le persone? La Fondazione “aiutare i bambini” (www.aiutareibambini.it) sta cercan-do referenti volontari nelle princi-pali province italiane, disponibili a mettere le proprie capacità mana-geriali al servizio della solidarietà e dell’infanzia.Il Referente Volontario di “aiutare i bambini” rappresenterà sul proprio territorio di competenza la Fondazio-ne e sarà chiamato a svolgere azioni di sensibilizzazione, informazione e iniziative di fund raising, coordinan-do i volontari già presenti nella sua area.

Esperienza manageriale

Un ruolo di responsabilità che ri-chiede al candidato ideale, uomo o donna tra i 40 e i 65 anni, una com-provata esperienza a livello manage-riale o con un background da libero

professionista, una forte sensibilità alle problematiche legate all’infanzia e una sincera motivazione ad un im-pegno serio in ambito sociale.“Il referente volontario provincia-le – spiega l’ing. Goffredo Modena, Presidente e fondatore di “aiutare i bambini” – è una figura chiave e indispensabile per la nostra Fonda-zione e ad oggi è presente già in nu-merose città distribuite sul territorio nazionale. La nuova campagna di recruiting ha l’obiettivo di incrementare la nostra presenza su tutto il territorio italia-no. Lavorare per la Fondazione sul pro-prio territorio, significa far parte di una grande realtà che aiuta a cresce-re ovunque in tutto il mondo tante piccole e grandi iniziative a favore dell’infanzia”.

Per una vita degna

L’Associazione “Aiutare i bambini” (<www.aiutareibambini.it>) è una Fondazione Onlus laica e indipen-dente nata a Milano nel 2000 che in soli 11 anni di lavoro ha aiutato più di 770.000 bambini, finanziando 816 progetti in tutto il mondo. Molti di essi sono stati sviluppati in Italia, dalla Lombardia alla Sicilia. La “mission” della Fondazione “Aiu-tare i bambini” è quella di aiutare e sostenere i bambini poveri, ammala-ti, senza istruzione o che hanno su-bito violenze fisiche o morali perché possa essere data loro l’opportunità e la speranza di una vita che sia degna di una persona.

La fondazione “aiutare i bambini” cerca referenti volontari nelle province italiane

Iniziative a favore dell’infanzia

Comunicazione Sociale

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Per maggiori informazioni ed in-viare la propria candidatura, è possibile consultare online il sito dedicato www.ioreferente.it, telefo-nare in orario di ufficio al numero 02.70603530, oppure scrivere una email all’indirizzo referenti@aiutareibambini.it.

Ufficio stampaFondazione “aiutare i bambini”Alex GusellaTel. 02 70603530alex.gusella@aiutareibambini.it

Informazioni

L’EDITORE

I pranzi nel giardino di “ Villa Ar-zilla” sono speciali; il giardino che vive in tutto il suo splendore in esta-te, è vivo anche d’inverno perché è sempre abitato da due dei sette nani, sapete, quelli che scoloriscono e sbri-ciolano e così ti ricordano che il tem-po passa.Un tempo, non molto tempo fa, sono stati rapiti, in verità uno solo di loro, con richiesta di riscatto, ed è qui che comincia la storia..La richiesta, dopo lunghe ed este-nuanti trattative, quando il loro pro-prietario, il buon vecchio Pietro, sta-va per arrendersi ad una tragica fine, ad opera di una stravagante bambina di nome Ginevra, la quale parlando al posto dei rapitori, chiese per la loro restituzione una zuppiera di pa-sta all’uovo, specialità di Pietro, che indossato il suo cappello da cuoco... lentamente si mise all’opera.Doveva però essere condita dal suo ineguagliabile ragù bianco, non solo, è riuscita anche a farsi spifferare l’in-grediente segreto, che come tutti i sughi di rispetto, ne ha uno.Come per incanto, il pomeriggio stesso, dopo aver “assaggiato il riscat-

to” il nanetto è tornato al suo posto sul retro della casa….con calma..nel tardo pomeriggio.L’incanto dei pranzi a Villa Arzilla, così soprannominata per il fervore delle menti che la abitano e la ama-no, tutto l’anno e ancor più con la bella stagione, è la lentezza….La lentezza della colazione…ci si sve-glia, …il rito della colazione lenta…con vista sul giardino sotto all’om-brellone chiaro; si colaziona con latte…e poi pane burro e marmella-ta…biscotti al cioccolato…yogurth e frutta, se c’è una fetta di torta.

La lentezza è cibo

Nel frattempo i nottambuli, quelli che fanno tardi guardando un film o suonando il violino (sigh!) nel silen-zio della notte, si alzano con calma e con altrettanta calma apparecchiano una colazione degna di essere chia-mata tale.Noi li raggiungiamo e infrangiamo il loro quieto e ozioso silenzio….C’è un albero in prossimità dei loro tavoli, che li tiene in penombra, e dai suoi rami penzolano avanzi di cibo,

Vittoria A. D’Apice

Una situazione un po’ surreale per ribadire quanto ci può guadagnare la salute grazie alla scelta di ade-guarsi a un “andamento lento”, soprattutto col cibo

Un elogio della lentezza e del buon cibo, in armonia ed equilibrio

Lo slow food a “Villa Arzilla”

Comunicazione & Salute

dm&c - no3/4 - 201150

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studio dietetico D’Apice

Vittoria A. D’Apicedietista in via Durini, 2420122 Milano tel +39 028905 5465cell 340 1007 744

Nuova sedeCorso Buenos Aires 10, 20129 Milanopresso il centro medico inalatorio polispecialistico Milano TermeTel 02.29510730 vittoria.dapice@tiscali.it

di palline di grasso, appese lì più e più volte, che anche gli uccellini, in inverno, possano sfamarsi e resistere al freddo. E’ in prossimità dell’orario che nor-malmente si dedica al pranzo, che invece si comincia a pensare a che cosa si cucina e si prepara, così che si arriva a tavola a metà pomeriggio. Si è creato un rito, ma non credo sia stato ancora compreso come tale..mentre la lentezza e l’ozio di questo momento sono scanditi dai rintoc-chi del vicino campanile che sono la punteggiatura, quella del presente, qui e ora, è bello occuparsi del desi-derio, prima che diventi fame….Cosa si cucina quindi? Quello che lo stomaco ti chiede e dà retta solo alla sensazione primaria, poi si deci-de cosa fare insieme, si perché il rito della lentezza è supportato da tutti. Ed ecco allora Pierpaolo, con lentez-za, moooolta lentezza che comincia a preparare le polpette, che per far-vi capire meglio hanno il sapore di quelle fatte dalle nostre nonne, sicu-ramente con ingredienti diversi, ma fatte con la stessa lentezza: un tempo si usavano bene gli ingredienti, si la-voravano con le mani, si insaporiva-no con le spezie che si trovavano e allora il poco si doveva trasformare in molto e saporito, una specie di mi-racolo in cucina.

La lentezza è sapore

Pietro, che come sappiamo tutti è ap-passionato di cucina, ha persino una pentola che cuoce con lentezza, una pentola che può cuocere un piatto per tutta la notte, mentre ignari della riuscita, tutti dormiamo. Ecco, Pietro ama raccogliere il “ver-de”, l’insalata che nessuno ha voglia di preparare (va anche lavata bene!), va cotta perché già troppo lignea e magari saltata in padella con aglio e olio; poi d’estate prepara anche il nocino, ovviamente con raccolta in Giugno, nel giorno dedicato, e de-cantato per mesi in una bottigliona

di vetro, sul suo balcone, al sole. Sua è spesso la scelta del vino o della birra (quella prodotta da lui) e rela-tivi bicchieri, si perché anche i bic-chieri insegnano.A volte, c’è anche Sabina, la lacustre giornalista; mai chiedersi se si ferme-rà a pranzo, è sempre una sorpresa.Poi Paola e Paco, suo fedele compa-gno a quattro zampe, che ovviamen-te, spesso staziona davanti alla sua ciotola vuota, in attesa di ritemprar-si..con poca lentezza..

La lentezza è accudimento

In ogni giardino che si rispetti ci de-vono essere delle spezie e a villa Ar-zilla ce ne sono tante, cespugli; dagli alberi di alloro, salvia nei suoi molti formati e che finisce ogni tanto in pastella, rosmarino, mentuccia, e origano.E che dire delle imbandite tavole di Monica? Sostiene, e a ragione, che una tavola apparecchiata bene e con i colori coordinati, esalti il cibo; è un momento per l’occhio di poggiarsi in un punto colorato per poi ritem-prarsi in un piatto. C’è sempre un senso, un filo condut-tore e un colore dominante; armonia di cibo, di colori, di materiali.

La lentezza è armonia

Siccome ci crede, e non è l’unica, anche la sottoscritta, l’estate scorsa, tra un pranzo e una cena, perché in realtà sono quei momenti che scan-discono la giornata, ha dato origine alla “tinta folle”. Tutto quello che aveva un colore indefinito, veniva requisito e messo in lavatrice a colo-rare.Di sera, ovviamente molto tardi , per cena, gli stessi colori erano di una re-altà diversa, illuminati dalle candele, i suoni attutiti sotto ad un cielo blu, ma non troppo.Si capisce il perché: i ritmi sono scan-diti dalle pause per nutrirsi, ritmi che “noi di città” abbiamo perso. no3/4 - 2011 - dm&c 51

Grazie alla collaborazione di MSC Crociere, il CLUB ha

recentemente testato la validità e la fattibilità della minicrociera come valida alternativa alle Aziende per la creazione di eventi.Noi partendo da Genova con MSC Fantasia, abbiamo navigato sulla tratta Marsiglia/Barcellona, dove siamo sbarcati dopo due giorni di navigazione, lasciando la Fantasia proseguire la crociera nel Mediterraneo.Le crociere nel Mediterraneo sono una vera specialità di MSC Crociere. MSC Fantasia è la più grande nave da crociera mai costruita per una compagnia di navigazione europea. La nave ammiraglia di MSC Crociere è un capolavoro di stile italiano: una perfetta miscela di alta tecnologia, eleganza e servizi esclusivi.Costruita pensando all’ambiente, Fantasia è stata creata con uno stile moderno, per unire il rispetto per l’ambiente senza sacrificare il comfort dei passeggeri. MSC Fantasia non solo è una nave con la quale viaggiare sarà un piacere, ma è un vero e proprio resort galleggiante con ampi spazi per poter gestire con estrema flessibilità qualsiasi tipo di evento.Per la prima volta, potrete camminare su una scalinata di cristalli Swarovski. Il soffitto trasparente consentirà ai passeggeri di vivere appieno la magia della navigazione, osservando il cielo stellato. Al tutto si uniscono 5 ristoranti, 4 piscine, 12 vasche idromassaggio, bar e caffetterie, negozi, un’area per bambini, un simulatore di Formula 1 e un cinema interattivo in 4D.

La prima tappa ci ha portato dopo una notte di navigazione a Marsiglia,una delle città più vitali della Provenza, con una deliziosa miscela di storia, cultura e squisite pietanze a base di pesce. Gli amanti della buona tavola possono assaggiare il famoso piatto locale, il “bouillabaisse”, con sei diversi tipi di pesce. Il forte vento di maestrale perennemente presente, ci regala una giornata spazzata da tutte le tracce di inquinamento e rende l’aria della città così limpida che molti artisti ne sono stati attratti, da Cézanne a Braque, Derain, Dufy e Parquet. Trascorriamo una giornata sotto un limpido sole, e dopo una escursione all’isola di Chateau d’If, dove è ambientata la leggenda di cui narra Alexandre Dumas, Il Conte di Monte Cristo, rientriamo a bordo per salpare nel tardo pomeriggio con destinazione Barcellona.Trascorriamo una serata a bordo ospiti del ristorante Velvet dove gli Chef danno ampio saggio della cucina italiana. L’indomani attracchiamo a Barcellona, e sbarcando salutiamo MSCFantasia che dopo una breve sosta continuerà il suo giro nel Mediterraneo, mentre noi ci dedicheremo alla visita di Barcellona percorrendo di buon ora Las Ramblas, visitando la Casa Battlo e l’imperdibile Sagrada Famiglia.Rientriamo a Milano in serata con volo diretto, consapevoli che MSC Crociere sono una valida location ed un ottimo supporto a molteplici tipi di attività aziendali che si possono sicuramente fare a bordo di questo tipo di navi da crociera.

Onda su onda

Club dell’Osso

dm&c - n 3/4 - 201152

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Demetrio Minutilli

Una “location” che magari non ci fa stare con i piedi per terra ma che ci permette di avere la testa fra le stelle

dmcFondato nel 1987

dm & comunicazione

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dmcComitato scientifico

Bruno CalcheraDirettore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Di-rettore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Im-pegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferre-ro, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Marzia CuronePartner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Asso-comunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Chiara GrosselliResponsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprendito-ria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro LucchiniGiornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Bruno Patrito SilvaFondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose azien-de leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività im-prenditoriale.

Mario SilvanoPresidente di Silvano Consulting, società di formazione, consu-lenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su mar-keting e vendita.

Roberto ValliniGià direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presi-dente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informa-zione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Michele FaldiDirettore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Univer-sità Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sem-pre si è occupato di Higher Education.

Maurizio NichettiArchitetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

Settembre 2011. Volge a termi-ne questo anno di celebrazioni del

150°. L’euforia sta lasciando il posto a una consapevolezza del valore e dei si-gnificati fondanti dell’unità nazionale. In questo mese, se mi è concessa una nota personale, festeggio anche i 25 anni di matrimonio. Non fosse abba-stanza, registro i 15 anni dal mio libro Scrivere. Una fatica nera, e 10 anni da Business writing. Il buono delle ricor-renze è che favoriscono la riflessione. Focus: la scrittura. Attività frequente e trasversale, quotidiana e pervasiva, in-dispensabile per ogni professionista. Scopo del mio lavoro di scrittore e di allenatore di scrittura è offrire spunti per acquisire dimestichezza con i vari strumenti della scrittura, accanto alla flessibilità linguistica necessaria per cambiare registro secondo i destinatari e le finalità. Offrire spunti non solo ai na-turalmente dotati, a chi scrive volentieri e senza fatica, ma anche e soprattutto a chi si sente negato.Con tutta la benevolenza verso la scuola italiana, sappiamo che la scrittura è un punto dolente della didattica. Ci sono libri bellissimi per studenti su come si scrive, e per insegnanti su come si inse-gna a scrivere, ma la difficoltà rimane. Le prove scritte sono per lo più il tema e il riassunto. Nel primo si mescolano il sentimento, l’attualità, il “vissuto” e il programma di letteratura italiana. Il secondo si ritrova solo in parte nella scrittura professionale.Si aggiunge un certo conformismo del-la classe docente, che spesso ostacola la freschezza argomentativa degli stu-denti. È possibile, dunque, che a scuola non s’impari a scrivere: non vi si dovrà rinunciare per sempre. Cinque brevi consigli.1) Scrivere sempre. Come nello sport, o

nella musica, più del genio conta la di-sciplina. Più si scrive, meglio si scrive. Appunti di viaggi, d’incontri, racconti, canzoni, poesie, diari. Sempre con umil-tà: dopo una vita passata sulla tastiera, Hemingway diceva sempre We are all apprentices, siamo tutti principianti.2) Scrivere di tutto. Quando Italo Calvi-no scrisse le Lezioni americane, inserì la molteplicità tra i valori guida per il nuo-vo millennio. Lui parlava di letteratura. Ma il consiglio vale anche per noi. Mol-teplicità come attitudine a contaminare gli stili, evitando le rigidità della specia-lizzazione. Chi scrive solo relazioni di bilancio provi a sceneggiare un film; chi fa solo circolari si cimenti con un giallo. Se uscirà un report in stile Agatha Chri-stie, inchioderà il lettore alla sedia. 3) Leggere di tutto. Leggere resta uno dei modi più efficaci per allenarsi a scrivere. Letture professionali, ma soprattutto li-bri. Teatro, poesie, romanzi. Accendono l’immaginazione. La creatività nasce dalla sedimentazione e dalla rielabora-zione di quanto ricevuto con la lettura. 4) Riscoprire i valori del passato. Soprat-tutto la retorica, ossia l’arte di parlare e scrivere in modo chiaro e convincente. Sarà una nuova retorica, più agile di quella classica, più consona alla lette-ratura aziendale, che non ha orazioni o poesie, ma lettere, brochure, verbali, email.5) Scoprire i valori del futuro. La Rete, ovvio, gli strumenti della scrittura onli-ne. Quelli oggi noti e chissà quali altri, domani. È un’evoluzione entusiasmante per ogni scrittore, una palestra che aiuta a eliminare i vizi più diffusi (prolissità, noia, formalismi), e che abitua a uno stile semplice, diretto, coinvolgente, con benefici di ritorno anche nella scrittura sulla carta. Buone riflessioni, e buona scrittura.

Dall’unità d’Italia agli studi sulla comunicazione professionale

Anniversari e riflessioni

Pensiero Libero

dm&c - n 3/4 - 201154

di Alessandro Lucchini*

*Alessandro Lucchini, giornali-sta e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione profes-sionale. Tiene corsi business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it