DIZAJNA -...

530577-TEMPUS-1-2012-1-RS-TEMPUS-JPCR

IMPROVEMENT OF PRODUCT DEVELOPMENT STUDIES IN SERBIA AND BOSNIA AND HERZEGOVINA

web: http://iprod.masfak.ni.ac.rs

Prof. dr Siniša Kuzmanović

ŽIVOTNI VEK

DIZAJNA




Životni vek proizvoda Kada se govori o "životu" proizvoda (u ovom slučaju mašine) treba razlikovati bar šest vrsta života: (1) "život kod proizvođača", (2) "život na tržištu", (3) "život na skladištu", (4) "život kod kupca", (5) "život nakon eksploatacije" i, na kraju, (6) "lični život" svakog proizvoda (sl.1).




Šematski prikaz pojedinih faza kroz koje prolazi proizvod

Istraživanje, razvoj

i proizvodnja (uz obezbeđenje

isporuke rezervnih delova)

Eksploatacija proizvoda

Vele i malo

prodaja

Reciklaža, odlaganje ili razgradnja

Život kod kupca

Život nakon eksploatacije

Život na tržištu

Život kod proizvođača

Život na skladištu

Skladištenje proizvoda




Život proizvoda kod proizvođača, predstavlja vremenski period tokom kojeg je proizvod "aktivan" kod proizvođača. On se sastoji od tzv. "pripremnog perioda" (period istraživanja i razvoja), "perioda proizvodnje" i "završnog perioda" kada se proizvod više ne proizvodi, već se, eventualno, izrađuju samo njegovi rezervni delovi, ako je predviđeno da taj proizvod ima rezervne delove.




Život proizvoda kod proizvođača

Razvoj

Vreme

Prodaja

Uvođenje

Zrelost

Opadanje

Rezervni delovi

Proizvod




Period razvoja obuhvata vremenski period od trenutka njegovog nastanka, kao ideje, pa sve do pojave na tržištu. Period proizvodnje obuhvata vremenski period od početka njegove pojave pa sve dok se on nalazi u proizvodnji, pod ekonomskim uslovima koji obezbeđuju rentabilno poslovanje. Završni period može biti veoma kratak, kada se odjednom naprave svi predviđeni rezervni delovi, koji se posle sukcesivno prodaju, ili može biti nešto duži, kada se postepeno izrađuju rezervni delovi, u zavisnosti od prispelih narudžbi.




Život na tržištu, tj. "životni ciklus proizvoda", obično predstavlja samo vremenski period njegovog prisustva na tržištu, od početka njegove pojave pa sve dok se on nalazi u prodaji, pod ekonomskim uslovima koji obezbeđuju rentabilno poslovanje. On se u velikoj meri poklapa sa životom kod proizvođača jer on direktno utiče na život proizvoda kod proizvođača i obratno. Treba imati u vidu da životni ciklus proizvoda nije uzrok već je on posledica marketinških napora da se proizvod što duže održi na tržištu. Da bi se sprečila "prerana smrt proizvoda" ili "loš život proizvoda" neophodno je planirati životni ciklus proizvoda.

Osnovni cilj svih proizvođača je da imaju dug životni ciklus proizvoda, kako bi mogli da povrate sva ulaganja u razvoj proizvoda i uz to ostvare određeni profit. Međutim, svaki proizvod vremenom tehnički zastareva tj. pre ili kasnije biva potisnut drugim ili se, usled pojave konkurencije, prestaje sa njegovom proizvodnjom, jer prestaje da donosi profit. Proizvod živi na tržištu samo dok je sposoban da ostvari postavljene ciljeve i motive kupaca i prodavaca. Proizvod "umire" kada te ciljeve više ne može da ostvari na zadovoljavajući način.

Ovde posebno dolazi do izražaja "Zakon o entropiji", po kojem, sve što postoji ima prirodnu sklonost ka propadanju. To znači da svaki proizvod tokom vremena, neizbežno, zastareva i propada.

Život proizvoda na tržištu

Rezervni delovi

Uvođenje i rast

Zrelost Opadanje Prodaja

Vreme

Proizvod




Svaki proizvod ima svoj specifični životni ciklus, koji zavisi od vrste proizvoda, namene, načina izrade, itd., mada se, načelno, kod svih proizvoda mogu razlikovati sledeće faze: - faza uvođenja, - faza rasta, - faza zrelosti i - faza opadanja, mada to ne znači da svi novi proizvodi prolaze isti put i doživljavaju sve faze životnog ciklusa.




Faza uvođenja novog proizvoda odlikuje se malim obimom prodaje, minimalnim profitom, ili čak gubicima, malom konkurencijom (pošto je proizvod još sasvim nov i niko ni ne pokušava da proizvodi nešto slično), itd. Zadatak menadžera proizvoda je da u ovoj fazi stimuliše potražnju i otklanja uočene slabosti proizvoda.




Faza rasta se odlikuje brzim porastom obima prodaje, naglim rastom profita (i pored uobičajenog smanjenja cene novog proizvoda), povećanjem konkurencije, itd. Uloga menadžera proizvoda je da nastoji da što duže održi ovu fazu, da radi na povećanju stope rasta prodaje, obezbedi potrebnu proizvodnju, radi na otklanjanju uočenih nedostataka na proizvodu i smanji efekte delovanja konkurencije.




Faza zrelosti se odlikuje daljim porastom obima prodaje,

ali zbog naglog razvoja konkurencije dolazi do opadanja profita, tako da se u ovoj fazi, po pravilu, sprovode određena tehnička poboljšanja (obično izmene dizajna) kako bi se privukao što veći broj potencijalnih kupaca. Zadatak menadžera proizvoda je da traga za novim idejama, stvara uslova za novu primenu dotičnog proizvoda, stvara mogućnosti repozicioniranja proizvoda na tržištu, radi na jačanju marke proizvoda, istraživanju uzroka zasićenja tržišta,

traži nova tržišta, preduzima mera koje mogu doprineti očuvanju tržišnog učešća i, opšte, stabilnosti faze zrelosti.




Faza opadanja odlikuje se naglim smanjenjem obima prodaje, daljim padom cene proizvoda, porastom troškova prodaje, odumiranjem proizvoda i pojavom na tržištu sasvim novih (prikladnijih) proizvoda. Zadatak menadžera proizvoda se svodi na istraživanje razloga za novonastalo stanje i menjaje instrumenata poslovne politike, oživljavanje tražnje kroz modifikaciju proizvoda, strožijoj kontroli troškova, definisanju prihvatljivije cene, odstranjivanju nerentabilnih proizvoda iz proizvodnog programa, zadržavanje proizvoda na tržištu (ostati poslednji na tržištu) i stvaranju monopolske pozicije i prednosti koje iz nje proizilaze (mogućnosti održavanja visokih cena), itd.




Treba imati u vidu da svi proizvodi nemaju istu krivu životnog cilusa proizvoda. Ona zavisi od niza faktora, tako da može biti "ciklično - reciklična", kao posledica podsticaja promocije u fazi opadanja prodaje, ili "valovita', kao posledica otkrivanja novih karakteristika njegove primene, ili novih korisnika, ili novih tržišta.




Na oblik krive životnog ciklusa veliki uticaj ima i: (1) stil, tj. način izražavanja na području proizvoda (sl.4.5), (2) moda, odlika ili trend vremena na području proizvoda, koji sporo raste, ostaje popularan neko vreme i zatim sporo opada, i (3) hit (ili hir), tj. trenutna moda koja naglo privlači kupce, koji traže neko uzbuđenje i žele imati nešto što drugi nemaju, i brzo nestaje. Teško je predvideti da li će nešto postati hit i koliko će trajati. Stvaranju hita najviše doprinose mediji.




Karakteristične krive životnog ciklusa proizvoda (1) ciklično –reciklični i (2) valovit

1 Vreme

Prodaja Reciklus

Primarni ciklus

2 Vreme

Prodaja




Karakteristične krive životnog ciklusa proizvoda

1 Vreme

Prodaja

Vreme

Prodaja

2 Vreme

Prodaja

3

stil moda hit




Nikada ne treba biti zadovoljan onim što je postignuto, uvek se mora nastojati da se uradi još više i bolje, posebno ako se želi ostati lider. U slučaju da kompanija nije lider na tržištu, po pojavi nagoveštaja o novom proizvodu iz iste grupe proizvoda, ona mora odmah pristupiti usavršavanju svog, postoješeg, ili razvoju sasvim novog proizvoda. To je naporno ali se taj trud sigurno isplati, jer je savremen proizvod najjače "oružje" svakog proizvođača. Osnovni razlozi koji izazivaju zamenu jedne vrste proizvoda sa drugim su, nesumnjivo, usavršavanje tehnologije i moda, odnosno, zastarevanje proizvoda i zasićenje tržišta.




Život na skladištu predstavlja vremenski period tokom kojeg se proizvod nalazi na skladištu. U njega spada i period transporta i vreme tokom kojeg se nalazi u prodavnici. Kod nekih proizvoda on čak ne postoji, dok je kod nekih drugih on veoma dug. On se može odvijati tokom proizvodnje, kao i tokom i nakon prodaje. Ovaj vremenski period mora biti propisan od strane proizvođača i obezbeđen adekvatnom konzervacijom. Proizvod nakon pravilnog skladištenja treba da je u stanju da kvalitetno obavlja svoju funkciju, tokom celokupnog predviđenog veka trajanja, kao i oni proizvodi koji nisu bili skladištemi. Period skladištenja je posebno dug kod raznih rezervnih delova, zatim, vojne opreme i naoruđanja i sl.




Život kod kupca (period eksploatacije), obuhvata vremenski period od trenutka njegove kupovine pa sve do njegovog potpunog iskorišćenja i/ili povlačenja iz upotrebe. Kod pojedinih vrsta (uglavnom skupih) proizvoda nastoji se da se što više produži vek eksploatacije proizvoda, tako što se nakon iskorišćenja tzv. resursa proizvoda, vrši njegov remont (obnavljanje resursa), kako bi mogao još izvesno vreme uspešno da funkcioniše, kod istog ili nekog drugog kupca.




Grafički prikaz karakterističnih faza životnog veka proizvoda

Proizvod koji nije predviđen za remont

Period skladištenja

Izrada

Vreme

Period eksploatacije

Period

nakon eksploatacije

Period skladištenja


Period remonta

Izrada Reciklaža

Vreme


Period

nakon eksploatacije

Proizvod koji je predviđen za remont

Reciklaža




Život nakon eksploatacije predstavlja vreme od prestanka eksploatacije proizvoda do njegove reciklaže, ako je proizvod pogodan za reciklažu, ili do trenutka spaljivanja, ako je proizvod predviđen da se, nakon eksploatacije, spaljuje, ili do potpune prirodne razgradnje odloženog proizvoda, ako on nije pogodan za reciklažu. Reciklaža proizvoda, odnosno, materijala od kojeg su oni izrađeni, je danas izuzetno važna, ne samo zbog ograničenosti prirodnih resursa već, prvenstveno, zbog zaštite životne sredine.




Danas mnogi pozitivni zakonski propisi i ne dozvoljavaju postojanje takvog života, već zahtevaju od proizvođača da preuzmu sve svoje istrošene proizvode i da ih odmah recikliraju, ako su pogodni za reciklažu, ili na odgovarajući (bezbedan) način unište. Naravno, pojedini proizvodi, ili neki od njihovih delova, mogu se ponovo koristiti nakon eksploatacije (na primer, neki delovi starih i/ili havarisanih automobila) čime se njihov život, nakon zvanične eksploatacije, produžava.




Lični život proizvoda započinje trenutkom nabavke materijala za dotični proizvod, njegovom izradom, eventualnim skladištenjem, zatim prodajom i eksploatacijom, a završava se njegovom reciklažom. O ličnom životu svakog odgovornog proizvoda obavezno se vodi zapis, najčešće putem tzv. servisne knjižice.




Poželjno je da period razvoja bude što kraći, kako bi se proizvod mogao što pre pojaviti na tržištu, dok životni na tržištu, treba da je što duži, kako bi se mogla isplatiti sva ulaganja u razvoj, kao i njegov život kod kupca, da bi se mogla isplatiti ulaganja u njegovu nabavku. Životni vek proizvoda treba da bude dovoljno dug, da bi se mogli zadovoljiti i određeni zakonski propisi, koji za njega važe (obično je vek trajanja u mašinskoj industriji 5 godina).




Radni vek i vek trajanja proizvoda

Pod projektovanim radnim vekom

proizvoda, obično mašine (tprv ), podrazumeva se ukupno vreme tokom kojeg bar 90 % mašina može neprekidno da radi, pod normalnim uslovima i predviđenom režimu eksploatacije, bez značajnijeg smanjenja njihovih osnovnih radnih karakteristika i pri ekonomski prihvatljivoj ceni održavanja.




Grafički prikaz (1) projektovanog radnog veka - tprv, (2) očekivanog radnog veka - torv, (3) stvarnog radnog veka - tsrv i (4) veka trajanja proizvoda - tvt

tsrv

tsrv = tsrvi

tvt

tsrvi Prekid rada

tprv

torv

vreme - t

1

2

3

4

Verovatnoća pojave događaja




Često se ovaj vremenski period naziva i resursom

mašine. Pri tačnijoj definiciji radnog veka proizvoda treba razlikovati funkcionalni, tehnički, ekonomski i ekološki radni vek. U mnogim slučajevima radni vek mašine se prikazuje i posredno, obično posredstvom ukupnog učinka mašine tokom projektovanog radnog veka. Radni vek, prikazan na taj način, predstavlja broj operacija, ili elementarnih radova, koje dotična mašina može da izvrši do njene potpune istrošenosti, tj do remonta.




Očekivani radni vek mašine odstupa od projektovanog radnog veka pošto ne postoji mogućnost tačnog određivanja njegove vrednosti.




Stvarni radni vek mašine direktno zavisi od dužine projektovanog radnog veka, način izrade, način skladištenja, uslova pod kojima mašina radi, uslova pod kojim se mašina održava, garažira (ako je predviđeno da se mašina garažira) i uopšte od tehničkog nivoa eksploatacije, tako da se on dosta razlikuje i u okviru iste serije mašina. Poznato je da pravilan i brižan odnos korisnika prema mašini, kvalifikovano i kvalitetno održavanje, pravovremena i pravilna preventiva i izbegavanje preopterećenja može značajno da povisi radni vek mašine.




Treba imati u vidu da radni vek proizvoda zavisi od radnog veka pojedinih komponenata, koje je teško uskladiti, kao i od njihove pouzdanosti, tako da se kod složenih proizvoda može govoriti samo o jednom prosečnom eksploatacionom radnom veku. Treba imati u vidu da stvarni radni vek mašine (tsrv ) može znatno da odstupa od projektovanog radnog veka (tprv ) i to u zavisnosti od uslova i načina eksploatacije.




Poznato je da sistematsko preopterećenje mašine, odnosno njen rad pri većim radnim brzinama, ili pri većem opterećenju, izaziva značajnije skraćenje radnog veka mašine, što se može prikazati posredstvom koeficijenta režima rada (krr) koji direktno utiče na stvarni radni vek




Pod vekom trajanja mašine (tvt ) podrazumeva se ukupno vreme rada mašine sa prekidima, obično u godinama, dok se ne iscrpe svi njeni resursi. Vek trajanja isključivo zavisi od projektovanog radnog veka mašine (raspoloživog resursa mašine) i intenziteta njenog korišćenja. Neosporno je da intenzivnija primena i kraći radni vek utiču na kraći vek trajanja mašine i obratno. Kada se iscrpe svi resursi mašine ona se uklanja ili, ako je prilagođena za remont, remontuje.




Time se obnavljaju njeni resursi (delimično ili čak u potupunpsti) čime se može nastaviti njeno korišćenje. Naravno sa remontima se može ići samo do određenog broja, nakon čega se mora ići na kupovinu nove mašine, ne samo zbog njenog iskorišćenja već i zbog njene tehničke zastarelosti.




Tehničko, estetsko i moralno zastarevanje Pri usvajanju stvarnog veka trajanja nekog proizvoda treba imati u vidu i relativno brz razvoj tehnike, koji će, po pravilu, uzrokovati i brzo tehničko i moralno zastarevanje proizvoda. To se najbolje može videti na osnovu krive tehničkog razvoja. Na primer, u trenutku t + t može se napraviti znatno ekonomičniji i racionalniji proizvod od onog koji se mogao napraviti ranije, u trenutku t, ako se iskoriste sve tehničke i tehnološke mogućnosti koje su, u tom trenutku, na raspolaganju.




Grafički prikaz krive tehničkog razvoja

1

2

t t+t

Vreme

Stepen tehničkog savršenstva




U slučaju da se to ne postigne, tj. ako novi proizvod ima lošije karakteristike od starog, onda se vrši njegovo usavršavanje, sve dok ne dostigne potrebne vrednosti ili se, u protivnom, odustaje od njega i prelazi na razvoj nekog drugog novog proizvoda.




Obično se smatra da stvarni vek trajanja proizvoda, namenjenih za široku potrošnju, treba da iznosi onoliko koliko i vreme potrebnom za osvajanje nove generacije proizvoda, ili samo neznetno više od toga. Danas je to obično od 1 do 5, ređe 10, godina i smatra se da je to sasvim dovoljan vek trajanja za većinu proizvoda. Međutim, za proizvode namenjene za tzv. usko tržište, np. dizalice, vek trajanja treba da iznosi bar 40 godina.




Vek trajanja proizvoda u mnogome zavisi i od dostignutog nivoa tehničkog rešenja (kvaliteta rešenja). Naime, ako je on nizak, nema potrebe za nekim dužim vekom trajanja, jer će ti proizvodi veoma brzo tehnički zastareti, čime će prestati potražnja za dotičnim proizvodima, odnosno, postojeći proizvodi, tog tehničkog nivoa, zamenjiva}e se novim, što se može videti na detaljnoj krivi razvoja proizvoda, prikazanoj na sl.4.9.




Detaljna kriva razvoja i savršenosti proizvoda

Potražnja u zavisnosti od nivoa kvaliteta

Potražnja za proizvodima određenog nivoa kvaliteta tokom vremena

1

2

3

Stepen tehničkog savršenstva

Vreme

t




Estetski vek proizvoda predstavlja vremenski period u kojem korisnik smatra da je proizvod privlačan. Nakon tog perioda, bez obzira na stanje proizvoda, korisnik prestaje da ga koristiti, ili preduzima sve zahvate da ga zameni novim, dopadljivijim, proizvodom.




Promena dizajna Coca Cola ambalaže tokom vremena




Coca - Cola 1986 god.




Coca - Cola 1889-1902 god.




Coca - Cola 1900 - 1902 god.




Coca - Cola 1915 god. 1957 god. 1994 god.




Coca - Cola 2007 god.




Limenka Coca Cole




Coca - Cola marketinška uloga dizajn




Geometrijski oblik ambalaže Pepsi-Cola datira od 1898 godine i stalno su se vršile inovaciju i redizajn na ambalaži sve do 2009 godine




Razvoj logotipa




Kreiranje indentiteta: Lice nove generacije




Životni vek dizajna ne sme biti duži od životnog veka alata sa kojim se taj proizvod izrađuje




Moralni vek proizvoda predstavlja vremenski period posle kojeg primena dotičnog proizvoda ekonomski nije opravdana i zavisi od tehničkog napredka u oblasti iz koje je dotični proizvod. Tehničko zastarevanje, tzv. prve vrste, nastupa u trenutku kada je, zahvaljujući napretku tehnike, moguće napraviti savremeniji proizvod, tehničko zastarevanje druge vrste nastupa u trenutku kada se takav proizvod pojavi na tržištu, a stvarno moralno zastarevanje nastupa u trenutku kada su troškovi proizvodnje, sa posmatranom mašinom, jednaki prosečnim troškovima proizvodnje u zemlji (ili svetu).




Daljom primenom dotične mašine održavaju se visoki troškovi proizvodnje, ne samo zbog porasta troškova održavanja, već zbog zasterelosti rešenja, čime je i proizvodnja sa takvim mašinama znatno skuplja od prosečne. Trenutak moralnog zastarevanja definisan je presekom krive prosečnih troškova proizvodnje (1) i krive troškova proizvodnje mašinom čije se moralno zastarevanje posmatra (2).




Grafički prikaz promene troškova proizvodnje: (1) prosečni troškovi proizvodnje, (2) troškovi proizvodnje sa postojećim (starim) mašinama I (3) troškovi proizvodnje sa novim, savremenim, mašinama

3

2

1

A

Vreme

Troškovi proizvodnje




Ako se pođe od pretpostavke da se nakon par godina, od pojave posmatrane mašine, na tržištu pojavi nova, savremenija, mašina, koja obezbeđuje niže troškove proizvodnje (kriva 3), to ne znači da će posmatrana mašina odmah, u tom trenutku, zastareti. Ona će, i pored manje efikasnosti, još izvesno vreme, zbog manjih troškova amortizacije, biti konkurentna novoj mašini i moćiće da se koristi, do već pomenute tačke A.




Za optimalni vek trajanja mašine trebao bi se usvojiti vek trajanja do trenutka njenog moralnog zastarevanja. Međutim, taj parametar se u trenutku projektovanja mašine, po prirodi stvari, ne zna pa se za optimalan vek trajanja, za svaku vrstu mašine posebno, usvaja onaj period za koji se smatra da neće doći do značajnijeg moralnog zastarevanja.




Po sadašnim zakonskim propisima, potrebno je da radni vek mašine iznosi, bar, pet godina. Inače, u trenutku kada troškovi održavanja i remonta premašuju određeni procenat od nabavne vrednosti nove mašine (iznos procenta zavisi od vrste i nabavne cene nove mašine) ekonomičnije je kupiti novu mašinu nego popravljati postojeću.




Uticaj životnog ciklusa na politiku

proizvoda i politiku razvoja

U zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda vrši se i planiranje proizvoda, pri čemu se pod planiranjem, u najširem smislu reči, podrazumeva definisanje ciljeva i predviđanje mogućih problema tokom ostvarivanja tih ciljeva. U okviru planiranja proizvoda vrši se pronalaženje proizvoda i definisanje načina njihovog razvoja, odnosno, definisanje načina usavršavanja postojećih proizvoda, ili načina njihovog povlačenja sa tržišta.




Politika proizvoda je integralni deo poslovne i razvojne politike. Njen zadatak je da istražuje, organizuje, koordinira, sprovodi i kontroliše sve aktivnosti koje su potrebne za definisanje:




- optimalne ponude proizvoda (po vrstama, asortimanu i obimu), - naziva proizvoda, - načina njegove prezentacije (demonstracija rada proizvoda, tehnika nuđenja, tehnika izlaganja, prospektni i kataloški materijal), - načina pakovanja i distribucije, - potrebnih uputstva (za transport, skladištenje, ugradnju, puštanje u pogon, uhodavanje, upotrebu, nadzor, servis, održavanje i remont proizvoda), - uslova garancije, - rad servisne službe, - načina kreditiranja kupaca, itd.




Šematski prikaz načina vođenja politike proizvoda

Koji se već nalaze na tržištu

Politika proizvoda

Modifikacija

Diferencijacija

Diverzifikacija

Eliminacija

Kvaliteta

Svojstva

Izgleda

Restajling

Redizajn

Novi dizajn

Totalni dizajn

Koji tek treba da se pojave na tržištu

Invencijom

Imitatorstvom Sopstveni razvoj

Uslužni razvoj

Kooperacija

Kupovina licence

Kupovina konkurencije

Preuzimanje kadrova




Pravilnom politikom proizvoda definiše se ponuda onih proizvoda koje tržište upravo traži, tj. onih proizvoda koji u potpunosti mogu da zadovolje sve potrebe kupca i korisnika proizvoda. Optimalni proizvodni program predstavlja onu kombinaciju proizvoda koja omogušuje efikasno poslovanje kompanije na duži vremenski period.




Treba imati u vidu da se samo sa pravilno osmišljenom politikom proizvoda može obezbediti uspeh proizvoda na tržištu, pri čemu njihova prodajna cena mora biti usklađena sa funkcionalnim i estetskim svojstvima proizvoda. Pored toga, treba imati u vidu da kupci proizvoda žele biti sigurni da briga proizvođača za sudbinom proizvoda ne prestaje njegovom prodajom, već da oni i dalje brinu o proizvodu, bez obzira što on sada više nije nihov i što se nalazi kod kupca. Takvim pristupkom proizvođači, nesumnjivo, jačaju potražnju za svojim proizvodima i stvaraju kontinuitet prodaje svojih proizvoda.




Politika proizvoda se znatno razlikuje za postojeće i nove proizvode. Definisanje poslovne politike, za postojeće proizvode, u velikoj meri zavisi od faze životnog ciklusa u kojoj se nalazi dotični proizvoda (slaba prodaja, nizak profit, slabljenje poslovnih veza, problemi sa kvalitetom, itd.). Naime, ako je proizvod neposredno pred degeneracijom vodi se savim drugačija politika u odnosu na onaj koji se nalazi u fazi zrelosti ili fazi uvođenja na tržište. Na osnovu politike proizvoda definiše se i politika razvoja proizvoda.




Naime, veoma često se javlja dilema: proizvoditi ili kupovati, jer proizvođač nije u mogućnosti (ne raspolaže sa odgovarajušom tehnologijom, materijalom, kapacitetima ili radnom snagom), ili mu se ne isplati da izrađuje sve tipove i modele proizvoda. Tada je on upućen na kooperaciju ili (do)kupovinu kompletnih proizvoda. Menadžeri proizvoda treba da pronalaze odgovore na sva ta pitanja, vodeći računa o zadovoljenju potreba potrošača i ostvarivanju predviđenih finansijskih efekata.




Pri vođenju politike proizvoda, koji se

već nalaze na tržištu, koriste se sledeće strategije: - modifikacija, - diferencijacija, - diversifikacija i - eliminacija.




Modifikacija podrazumeva neku izmenu na proizvodu, ili njegovoj ambalaži. Naime, nije uvek potrebno, niti finansijski opravdano, vršiti radikalne izmene na proizvodu, često je dovoljno izvršiti samo neznatne izmene pa da finansijski efekti budu više nego zadovoljavajući. Uobičajeno je da se vrši: poboljšanje kvaliteta proizvoda (povećanjem dimenzija i/ili mase, povećanjem njegove pouzdanosti i trajnosti, primenom kvalitetnijih materijala i savremenijih postupaka izrade),




poboljšavanje svojstava (karakteristika)

proizvoda (povećanjem sigurnosti, efikasnosti, mnogostranosti i ugodnosti njegove upotrebe) i poboljšanje izgleda proizvoda (koje se ostvaruje poboljšanjem estetskog izgleda - restajling, ili redizajn ili sasvim novi dizajn, ili tzv. totalni dizajn svih proizvoda).




Svaka modifikacija mora biti prvo detaljno proučena, jer se modifikacijom uvek gubi jedan deo kupaca, koji je privrđen starom stilu, pa treba proceniti koliko kupaca će se izgubiti a koliko dobiti, modifikacijom proizvoda. Svakom modifikacijom se poboljšava imidž kompanije, kao kompaniji inovatoru, povećava se lojalnost kupaca, koji cene te modifikacije, pokreće se entuzijazam kod svih zaposlenih, a posebno prodajnog osoblja, a postiže se i besplatna reklama, pošto svi komentarišu modifikovane proizvode.




Pri tome, treba imati u vidu da se nakon modifikacije proizvoda prestaje se sa proizvodnjom dotadašnjeg (starog) proizvoda.




Diferencijacija proizvoda predstavlja dopunu asortimana (ponude) postojećih proizvoda, uvođenjem novih veličina (tipova) u okviru postojećih linija proizvoda. Diferencijacija proizvoda obično predstavlja odgovor na promenjene zahteve kupaca ili na izmenjeno ponašanje konkurencije. Kod diferencijacije postojeći proizvodi ostaju i dalje u proizvodnji a novi samo obogaćuju skalu postojećih proizvoda.




To može da utiče na poskupljenje proizvoda i smanjenje dobiti tako da treba biti obazriv sa diferencijacijom proizvoda. nekada se ona može prepustiti kupcima, da sami kombinuju potrebne proizvode ili se može rešiti kooperacijom sa drugim proizvođačima.




Diversifikacija proizvoda predstavlja proširenje asortimana (ponude) postojećih proizvoda uvođenjem sasvim novih linija proizvoda, pri čemu te linije mogu biti u neposrednoj vezi sa postojećim proizvodima (linijama), ili mogu biti sasvim drugačije od postojećih proizvoda (tzv. lateralna diversifikacija). I u ovom slučaju postojeći proizvodi ostaju i dalje u proizvodnji a novi obogaćuju skalu postojećih proizvoda.




Da bi obezbedili uspešan plasman svojih proizvoda menadžeri proizvoda često praktikuju da kombinuju modifikaciju, diferencijaciju i diverzifikaciju proizvoda.




Eliminacija proizvoda, predstavlja prestanak proizvodnje i ponude nekog od postojećih proizvoda (eliminaciju iz proizvodnog programa) koji nastupa usled njegovog zastarevanja i početka proizvodnje modifikovane verzije. Eliminaciji proizvoda treba pristupiti veoma pažljivo, kao uostalom i prilikom uvođenja savim novih proizvoda i linija, jer se prevremenom eliminacijom mogu naneti velike štete kompaniji. Pri tome treba definisati brzinu napuštanja proizvoda i tržišta, odnos prema neprodatim proizvodima, odnos prema dotadašnjim kupcima, itd.




U toku životnog ciklusa proizvoda potrebno je neprestano pratiti njegov plasman i blagovremeno vršiti usavršavanje proizvoda. Naime smatra se da svaki proizvod ima "tačku zaokreta" (tačka A) koja predstavlja relativno kratak vremenski period, kada treba doneti značajne strateške odluke,




da li i dalje podržavati rast obima prodaje (zaoštravanjem borbe za povećanje ekonomičnosti i rentabilnosti, posredstvom manjih tehničkih inovacija, intenzivnim sniženjem troškova proizvodnje i prometa postojećih proizvoda), ili se preorijentisati na uvođenje novih proizvoda. Smatra se da je to vremenski trenutak kada stopa

rasta prelazi iz rastuće u opadajuću tendenciju.

Grafički prikaz toka prodaje (1) normalan tok, (2) rast prodaje i (3) pad prodaje

Vreme

Prodaja

3 1

2

A




Pri vođenju politike novog proizvoda, koji tek treba da

se pojavi na tržištu, koriste se sledeće strategije: - sopstveni razvoj proizvoda, - uslužni razvoj, - kooperacija, - kupovina licence, - kupovina kompanije koja proizvodi željeni novi proizvod ili - preuzimanje kadrova iz kompanije koja proizvodi željeni novi proizvod.




Sopstveni razvoj predstavlja najsloženiji ali i najefikasniji način da se dođe do nekog novog proizvoda. On se može ostvariti:




invencijom, kada se pojava neke nove ideje ostvaruje slučajnošću ili sopstvenim razvojem posredstvom istraživačkog rada, često u kombinaciji sa imitatorstvom. Poznato je da su japanci relativno malo kupovali licence, već su više kupovali proizvode, na primer, mašine, rastavljali ih, snimali, proučavali i svojim znanjima razvijali nove ideje. Tako su na tržište počeli pristizati sa novim proizvodima, koji su bili plod njihovog i tuđeg znanja. Invencija je neko novo saznanje, odnosno, ideja kojom se postojeće stanje može izmeniti. Do invencije se najuspešnije dolazi kombinacijom više izvora ideja.




imitatorstvom, tj. kreativnim kopiranjem (preuzimanjem) i usavršavanjem nečijeg tuđeg proizvoda - bez kupovine licence (što je zakonski kažnjivo, zbog čega se nastoji da se naprave što veće izmene i poboljšanja, u odnosu na originalno rešenje, kako bi se napravila što veća "razlika" između "novog" i originalnog rešenja, bar 30 %). Pri tome, treba imati u vidu da se kopiranjem tuđih rešenja ne može obezbediti dugoročan opstanak i razvoj kompanije.




Uslužni razvoj predstavlja nešto lakši i sigurniji način da se dođe do nekog novog proizvoda. Naime, pri uslužnom razvoju angažuje se neka kompanija, koja se bavi istraživanjem i razvojem proizvoda, da za potrebe dotične kompanije razvije neki novi proizvod. Naravno, uslužni razvoj, po prirodi stvari, nije tako efikasan kao sopstveni razvoj, jer onaj koji razvija neki proizvod, za nekog drugog, nije dovoljno motivisan kao kad razvija za sebe.




Kooperacija je jedan od jednostavnijih načina da se dođe do nekog novog proizvoda pod uslovom da se može naći zainteresovani partner za saradnju.




Kupovina licence je najjednostavniji način da se dođe do nekog, uslovno rečeno, novog proizvoda, jer se, kao što je poznato, pri kupovini licence obično kupuju stari proizvodi, pošto licencodavac nije zainteresovan da proda licencu za najnovije rešenje proizvoda. Pri tome treba imati u vidu da kupovina licence očigledno vodi u kolonijalnu zavisnost manje razvijenih kompanija od strane razvijenih, ako one ne rade na daljem usavršavanju kupljene licence,




Kupovina kompanije koja

proizvodi neki novi proizvod je svakako najskuplji, ali i najsigurniji, način da se dođe do nekog novog proizvoda.




Preuzimanje vodećih kadrova iz

uspešne kompanije, umesto kupovine kompanije, je znatno jeftinija varijanta da se dođe do novog proizvoda. Naravno, to nije etički ispravno ali daje veoma dobre rezultate. Zbog toga je u mnogim zemljama zakonski onemogućen prelazak radnika iz jedne kompanije u drugu kompaniju, iz iste branše, bez posebne saglasnosti matične kompanije.




Planiranje životnog ciklusa proizvoda je izuzetno važno kod onih proizvoda koji su izloženi intenzivnom razvoju i snažnim promenama ukusa potrošača, koji se formira pod uticajem mode i promocije. Tada su potrebne brze reakcije menadžera proizvoda kako bi blagovremeno uveli nove proizvode na tržište. Praćenje životnog ciklusa proizvoda predstavlja osnovu za blagovremenu pripremu i postavljenje pravilnog ritma "ubacivanja" novih proizvoda na tržište.




Strategija marketinga zavisi od: - faze životnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod (uvođenje, rast, zrelost ili opadanje), - konkurentskog položaja proizvođača (lider, izazivač, sledbenik ili tanponer) i - privredne klime (nestašica, inflacija ili recesija).




Poznavanje životnog ciklusa proizvoda, kao kriterijuma za izbor novih proizvoda, ima za cilj da omogući proizvođaču lansiranje "pravog" proizvoda u "pravo" vreme, vodeći računa o dva bitna faktora: - obliku krive prodaje i profita, u funkciji vremena, za svaki novi i sve dotadašnje proizvode, i o tome, - šta konkurencija preduzima i kako se to, što ona preduzima, odražava na budući plasman novih proizvoda.




Poznato je da proizvodi koji se prvi pojave na tržištu imaju mnoge prednosti, u odnosu na ostale: - kreiraju svest o postojanju takve vrste

proizvoda,

- imaju veće šanse da izgrade lojaknost

kupaca prema svom proizvodu i brendu,

- imaju šanse da izgrade sklonost kupaca

prema proizvodu i brendu,

- prvi dobijaju pristup prema kanalima

distribucije, itd.

Grafički prikaz uticaja neblagovremenog uvođenja novog proizvoda (2) na pad prodaje

Vreme

Prodaja 2 1

Pad prodaje




Poznato je da proizvodi koji se prvi pojave na tržištu imaju mnoge prednosti, u odnosu na ostale: - kreiraju svest o postojanju takve vrste

proizvoda,

- imaju veće šanse da izgrade lojaknost

kupaca prema svom proizvodu i brendu,

- imaju šanse da izgrade sklonost kupaca

prema proizvodu i brendu,

- prvi dobijaju pristup prema kanalima

distribucije, itd.




Do neblagovremenog uvođenja novih proizvoda obično dolazi zbog: - pogrešne procene životnog ciklusa proizvoda, koji se nalazi na tržištu, - neblagovremenog sagledavanja pojave konkurentskih proizvoda, ili - poteškoća u razvoju novog proizvoda, kada se kasni sa pojavom novog roizvoda zbog organizacionih, tehničkih ili finansijskih razloga.




Isto tako, prevremenim uvođenjem novog proizvoda na tržište, može se uticati na smanjenje prodaje postojećeg proizvoda, čime se nepotrebno skraćuje životni ciklus proizvoda i time nanosi direktna šteta kompaniji.




Grafički prikaz uticaja prevremenog uvođenja novog proizvoda (2) na smanjenje obima prodaje postojećeg proizvoda (1)

Nerealizovana prodaja

2 1

Vreme

Prodaja




Do prevremenog uvođenja novog proizvoda obično dolazi zbog: -pogrešne procene životnog ciklusa proizvoda koji se nalazi na tržištu, tj. kada se ne očekuje da će on živeti tako dugo, pa se prevremeno počinje sa prodajom novog proizvoda, -nestrpljivosti kompanije i težnje da se što pre plasira novi proizvod na tržište, znatno pre nego što su iscrpljene sve tržišne mogućnosti postojećeg proizvoda, ili -precenjivanja konkurencije, tj. pri pogrešnoj proceni prevremene pojave novih konkurentskih proizvoda.




Prognoziranje smene generacija proizvoda Neosporno je da je za službu razvoja veoma važno da zna kada se može očekivati smena generacije proizvoda, kako bi blagovremeno inicirala razvoj nove generacije proizvoda. Zbog toga se, u okviru razvojne službe, neprestano pratiti trend promena karakterističnih performansi proizvoda, tokom vremena, kako bi, na osnovu tih podataka, procenila buduće kretanje u oblasti koju služba pokriva i time blagovremeno se pripremila za mirniju budućnost.




Pri tome se vrše različite procene koje se kreću od optimističkih do pesimističkih. U okviru razvojne službe posebno se prati razvoj tehnologije, jer ona ima presudni uticaj na razvoj proizvoda. Međutim, ubeđenje da se budućnost određuje na osnovu prošlosti, je samo delimično tačna. Teško je prognozirati budućnost na osnovu događaja iz prošlosti, zbog toga što se ne znaju mnoge činjenice iz prošlosti, niti sve činjenice iz sadašnjosti, a pogotovo što se ne zna veza između prošlog i budućeg.




Utvrđivanje budućih potreba može se izvršiti pod sledećim pretpostavkama: - čoveku je svojstven neprestani porast potreba i - čovek uvek teži ka znanju i mogućnosti izražavanja ližne nezavisnosti.




Mada ne postoji mogućnost tačne matematičke interpretacije aktuelnosti jednog proizvoda, statističkim i analitičkim metodom se pokušava definisati mehanizam prelaska na sledeću generaciju proizvoda. Za razliku od statističkih metoda, koje prate tok promene prodaje tokom vremena, analitičke uzimaju u obzir manji broj faktora, pa su preglednije, jasnije prikazuju svojstva i osnovne zakonomernosti proizvoda, a što je najvažnije, pogodnije su za traženje optimalnih rešenja.




Donošenje zaključaka o kvalitetu i aktuelnosti proizvoda obično se vrši na osnovu ocena eksperata (Delfi metoda). Ekspertska grupa se formira tako što se od svakog visokostručnog specijaliste, u datoj oblasti, traži da navede 5-10 najkompetentnijih eksperata po tom pitanju. Svakom navedenom se zatim obraća s istim pitanjem. Procedura se ponavlja sve dotle dok se ne prestanu pojavljivati nova imena. Iz dobijenog spiska sastavlja se generalni spisak eksperata. Broj eksperata u grupi mora biti dovoljno velik ali ne sme imati masovan karakter.




Prvi krug ispitivanja eksperata predvi|en je za određivanje polaznih parametara posredstvom kojih se ispoljavaju osnovne zakonitosti i svojstva ispitivanog proizvoda. U drugom krugu ispitivanja, metodom ekspertnih ocena objekta prognoziranja, vrši se određivanje svojstava ispitivanog proizvoda i sprovode se završne korekcije. Uporedne procedure ekspertiza, povećavaju usaglašenost mišljenja eksperata i omogućavaju dobijanje dovoljno tačnih rezultata za sprovođenje prognoze.




U prvom krugu pitanja, ekspertima se predlaže da ocene trenutak dostizanja maksimalnih vrednosti karakteristika proizvoda, ne ulazeći u njihovu vrednost. U drugom krugu, ekspertima se preporučuje da na osnovu analize prethodnih ocena eksperata i odgovarajućih proračuna, na osnovu matematičkog modela ispitivanog proizvoda, izvrše korekciju ranije datih podataka i da pokušaju da utvrde formalnu vrednost pojedinih karakteristika analiziranog proizvoda. Pri sprovođenju ove analize, ispitivanje eksperata se vrši anketiranjem.




Anketu sprovodi specijalna radna grupa, a anketni list obično ima oblik tabele. Ocene pojedinih eksperata se različito uzimaju u obzir u zavisnosti od njihovog indeksa (stepena) kompetencije.




Treba istaći da ova metoda ima niz nedostataka, zbog toga što ocenjivanje traje dugo, pa se javlja problem oko obezbeđenja stalnosti ekspertske grupe, a zbog potrebe za višestrukim ponavljanjem ocena, dolazi do smanjenja koncentracije i kvaliteta rada eksperata, itd.




Hvala na pažnji.

DIZAJNA -...

Documents

Transcript of DIZAJNA -...