Dinaminė kainodara

Dinaminė kainodara: Naujienos iš “Big Data” pasaulio

Sarunas Chomentauskas, [email protected]

Exacaster - “Big Data” technologijų bendrovė, nuo 2010 metų

aptarnaujanti daug vartotojų turinčias įmones visame pasaulyje.

Customer Analytics

Predictive Modeling

Campaign

Management

Focus on the right

customers,

right offer, right time.

Contextual Marketing

Apie Exacaster

Mūsų misija – automatizuoti rutininius vadybos sprendimus pritaikant

pažangiausias mašininio mokymosi algoritmus ir analitiką. Mūsų

sprendimai apima klientų segmentavimą, išlaikymą, papildomą pardavimą,

lojalumo programų personalizavimą, rekomendacijas ir kainodarą.

Pripažinimas

Mūsų darbas buvo

įvertintas 2014-ų metų

pabaigoje, kuomet Jos

Ekselencija Lietuvos

Prezidentė mums įteikė

Žinių Ekonomikos

Metų Įmonės

titulą. Exacaster – Žinių Ekonomikos Metų Įmonė (2014)

Klientai

Large Scandinavian

grocery retail chain

International online

advertising company

Medium size daily

deals portal

Large Latin American

Mobile Operator

E-prekybos realybė

• Lengva sekti konkurentų kainas

• Lengva reaguoti

• (Dalis) Klientų tikrina pigiausias alternatyvas

Rezultatas:

• E-prekyboje kainų karas - kasdienybė.

Nemažai e-prekeivių –

nuostolingi arba ant “ribos”

Steve Ballmer, the former chief

executive of Microsoft, said in a

recent television interview: "They

[Amazon] make no money. In my

world, [that’s] not a real

business. I get it if you don’t

make money for two or three

years, but Amazon is, what, 21

years old?"

Kodėl kalbėsime apie

kainas?

“A price decrease of

1% has the opposite

effect, bringing profit

down by 8%”.

“A price increase of

1% brings profit

up by 8%”.

6 dažnos kainodaros klaidos

Kaina

nustatoma

pagal

savikainą

Kaina

nustatoma

pagal

konkurentų

kainą

Visiems

produktams

nustatomas

vienodas

maržos %

Visiems

klientams

taikoma

vienoda

kaina

Kainos ilgai

nesikeičia ir

būna nekonkurencingos

Įmonė

neskiria

resursų

kainoms

valdyti ir

nustatyti

Pažaiskime kainų karą. Įsivaizduokime, kad turime tik vieną prekę...

Kur apsipirks vartotojas?

www.berzeliai.lt

Pristatymas per 1 dieną

5.99

www.azuoleliai.lt


6.39

http://www.berzeliai.lt/

http://www.azuoleliai.lt/

Laimėtoją lemia … ?

Kainų karą laimi turintis žemiausius kaštus.

80% rinkos

5.99 6.39Cost:

(4.99)Cost:

(5.99)

20% rinkos

Amazon

keičia kainas

daugiau nei

2.5 mln kartų

per dieną

Pašnekėkime apie kainų lyderį -

Amazon

Sukovokime su Amazon

Chuck Norris/Big Data

stiliumi

Kaip žaisti kainų karą

1. Sekti TOP konkurentų prekės kainą realiu laiku

2. Po kiekvieno konkurentų kainų pasikeitimo, pasikeisti savo kainas

ASAP (ir žemyn, ir aukštyn) laikantis kainos taisyklės.

3. Rasti optimalaus skirtumo nuo konkurento kainos lygį, kuriam

esant uždirbama maksimali marža.

Pagrindiniai iššūkiai

1. Jeigu optimumas yra žemiau jūsų savikainos, o konkurento

kaštai mažesni - teks mažinti savikainą.

2. Reikės ieškoti pranašumo ne kainoje: kaip galite pardavinėti brangiau

IR turėti pardavimus IR uždirbti pinigų.

Pranašumų paieška:

Iš ko gyventi?

www.berzeliai.lt


0.99

70%

(savikaina 0.95)

www.azuoleliai.lt


1.05

3.99

(savikaina 1.04)

30%

(savikaina 2.00)

http://www.berzeliai.lt/

http://www.azuoleliai.lt/

Visų pirma, žinome kiek

bus parduota prekių

vienetų žinodami

vienintelį dalyką – jos

kainą.

O kokių prekių reikia

asortimente?

Price per product

Quan

tity

of p

rodu

ct

bo

ug

ht

Asortimento

“skylė”

Be kainos elastingumo

matymo, pražiopsote

galimybę padengti visą

kainų spektrą.

Price per product

Quan

tity

of p

rodu

ct

bo

ug

ht

Visų antra, žinodami

pirkimų krepšelius,

žinome ar ši prekė yra

pakaitalas, ar papildas,

ir kuriai klientų grupei.

O kokių prekių reikia

asortimente?

“Incremental assortment” ir

“incremental customers” –

dvi kertinės sąvokos

asortimento valdyme.

Išbandymas praktikoje: Diapers.com vs

Amazon.com

Amazon lost competition with Diapers.com and

bought them for $540 m. in 2010.

Key success drivers:

• Fast moving items – margin ~0.

• Associated and slow items – margin as high as possible.

• Delivery next day 7 days a week.

• Awesome customer service

Žaidžiam Diapers.com

1. Sekti TOP konkurentų kainas FOKUS prekems arti realaus laiko

2. Po kiekvieno konkurentų kainų pasikeitimo, pasikeisti FOKUS

prekių kainas ASAP (ir žemyn, ir aukštyn) pagal strategija leader,

follower arba loser.

3. Protingai valdyti asortimentą.

4. Įsidiegti rekomendacijų variklį kuris stumia maržingas prekes

vietoj nemaržingų visur aplinkui

5. Rasti optimalaus skirtumo nuo konkurento kainos lygį per eilę

prekių, kuriam esant uždirbi maksimalią suminę maržą.

5 konkuravimo strategijos, kai

prekės vienodos

Price leader Price follower

Price looser

Turėti daugiau nei

1 prekę ir

taikyti leader,

looser & follower

rinkinį

Man nerūpi rinkos kaina

Time before departure

6 m. 4 m. 2 m. 1 m. 1 w.

Price per

seat in $

Žaidžiame toliau:

Kodėl avialinijų bilietai kainuoja pigiai

iš anksto, o brangiai prieš skrydį?

Time before departure

6 m. 4 m. 2 m. 1 m. 1 w.

Price per

seat in $Price sensitive

customers segment

– cannot afford

Regular customers

segment

Business

customers segment

– can sure pay

Skirtingų klientų poreikiai

skiriasi

Time after new collection introduction

1 w. 3 m. 5 m. 6 m.

Price per

item in $

Fashion

fans

Regular

customers

Price sensitive

customers

Ką tai bendro turi su e-

komercija?

Time after new TV model introduction

1 w. 3 m. 5 m. 6 m.

Price per

item in $

Geeks

Regular

customers

Price sensitive

customers

Ką tai bendro turi su e-

komercija?

OLED TV

1. Kiekviena prekių grupė turi savo klientų ratą su skirtingais poreikiais

ir vartojimu

2. Būtina istorinė prekių grupių paklausos analizė ir jų klientų

segmentavimas;

3. Žinant segmentus, išrandame legalų kainodaros taikymo

mechanizmą

4. Remiantis tuo, realaus laiko kainų optimizavimas parenka teisingą

kainų keitimo strategiją ir ją vykdo be žmogaus įsikišimo bet su

priežiūra.

O istoriniai duomenys ar yra?

... Keli skaičiai ant Google Analytics?

Segmentuotos kainodaros

pagrindai – mėlynasis okeanas

Susipažinkite su Big Data Infrastruktūra

Norint rimtai žaisti, reikės rimtai vartyti duomenis.

Mes pasirinkome Hadoop.

Kas yra Hadoop?

Hadoop yra open source technologija, kurią Baltijos

šalyse palaiko Exacaster, suteikianti sekančios kartos

Enterprise Data Warehouse galimybes (nuo 0 iki

petabaitų).

Kodėl tai svarbu?

Nėra stalčiuje gulinčių duomenų bazių licenzijų, yra tęstinis

duomenų procesų užtikrinimas. Suderinama su įvairiais analitiniais

įrankiais.

• Kreipkitės į Exacaster tam,

kad geriau suprasti

galimybes.

→ Kitas žingsnis

Our Hadoop partner:

Nuo šito

... Į šitą

Our European hosting partner:

1 http://www.cloudera.com/content/cloudera/en/about/press-center/press-releases/2015/02/25/cloudera-named-a-challenger-in-gartner-2015.html

Ieškome e-prekybininkų kurie pasiryžę įvaldyti pažangias

kainodaros strategijas pelningumui padidinti.

Šarūnas Chomentauskas, CEO

[email protected]

Should you have any

questions, please

kindly get in touch:

exacaster.com

Dinaminė kainodara

Internet

Transcript of Dinaminė kainodara