Digital Week ESPM 2013 - Métricas online

Métricas)digitais)

O)essencial)e)o)resultado))

Leo)Naressi)

Apresentação)

•  Leonardo(Naressi(–  CIO)da)dp6)–  Presidente)do)Comitê)de)Digital)Analy?cs)

do)IAB(Brasil(

–  @LeoNaressi(

–  Linkedin.com/in/LeoNaressi(–  facebook.com/LeoNaressi(

Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

DATA<DRIVEN(MARKETING(O)desafio)de)gerar)resultados)no)marke?ng)moderno)


Marke?ng)e)Publicidade)no)passado…)

•  Marke?ng)e)Publicidade)no)passado…)


Decisões)tomadas)baseadas)em…)drinks!)


3@Mar?ni)Lunch)ainda)funciona?)

Atualização)em)Comunicação)e)Marke?ng)Digital)@)Digital)Analy?cs))

A)era)dos)MadMen)teve)seu)auge)e)seu)declínio…)


Estamos)chegando)na)era)dos)MathMen!)

Veja)o)ar?go)que)originou)esta)discussão)hSp://dthin.gs/mathmen)


Quem)decide)está)mais)e)melhor)informado…)


E)aí)entra)o)marke?ng)guiado)pelos)dados…)


O)consumidor,)as)pessoas,)interagem)com)as)marcas)através)de)muitos)canais)


Não)há)razão)para)pensar)Offline)e)Online)separado!)


O)Marke?ng)Digital)está)se)tornando)apenas…)


E)onde)entram)as)métricas)digitais)e)o)que)é)essencial)para)gerar)resultado?)


MÉTRICAS(SERVEM(PARA(EMBASAR(DECISÕES(

#1)


Sem)métricas)não)há)gestão,)com)métricas)há)o?mização!)

Comunicação)e)Marke?ng)Digital)

Todas)as)estratégicas)e)ações)de)marke?ng)e)comunicação)podem)ser)gerenciadas)com)dados)

Mídia)paga)•  Adver?sing)•  Mídia)•  Comunicação)

Mídia)própria)• Website)•  Fanpage,)Blogs)•  Apps)

Mídia)Conquistada)•  Imprensa)•  Social)/)Buzz)•  Viralização)

Negócios)•  Conversões)•  Transações)•  Receitas)

Métricas)


O)que)podemos)o?mizar?)

Estratégia)• Amplia)receitas)• Elimina)desperdícios)• O?miza)margens)e)lucros)• Maximiza)ROI)

Mídia)• Elimina)veiculações)de)baixa)performance)

• O?miza)frequência)e)exposição)• Melhora)precisão)do)targe?ng)

Varejo)• Melhora)o)processo)de)conversão)/)decisão)

• Refina)estratégias)de)vendas)• Prioriza)produtos)e)categorias)

Branding)• O?miza)exposição)da)marca)• Adapta)e)o?miza)linhas)cria?vas)

Relacionamento)• Qualifica)clientes)e)potencial)de)consumo)

• O?miza)valor)de)duração)do)cliente)

Conteúdo)• Iden?fica)oportunidades)de)conteúdo)

• O?miza)engajamento)da)audiência)


Estudo)de)Caso)–)Inves?mento)em)Analy?cs)–)Vale)a)pena?)

•  A)Nucleus)Research)analisou)o)impacto)da)implementação)e/ou)aplicação)de)ferramentas)analí?cas)em)diversas)empresas,)áreas)e)negócios)

•  O)estudo)incluiu)–  Business)Intelligence)(BI))–  Performance)Management)–  Predic?ve)Analy?cs))

•  O)obje?vo)foi)analisar)o)impacto)da)disponibilização)de)mais)dados)para)quem)toma)decisões)


Inves?r)em)métricas)e)o?mização)gera)resultados!)

•  A)análise)final)da)Nucleus)Research:)•  Mais)Receita)

–  Quanto)mais)informações)?nham)sobre)os)consumidores)e)seu)comportamento,)melhor)os)gestores)o?mizaram)vendas,)cross@sell,)up@sell)e)estratégias)de)preço)

•  Maiores)Margems)–  Analisar)em)detalhes)cada)produto)e)sua)rentabilidade)permi?u)às)empresas)

focar)nos)que)geravam)maiores)lucros)•  Redução)de)Despesas)

–  Analisar)os)custos)em)detalhes)ao)avaliar)o)desempenho)das)áreas)e)produtos,)permi?u)cortar)gastos)desnecessários)ou)com)baixo)retorno)

–  À)cada)$1)inves?do)em)Analy?cs)(Tecnologia)e)Inteligência))gera@se)S10.66)de)resultados)


ROI)10!)

Estudo)de)Caso:)Puma)+)Google)Analy?cs)

•  Obje?vos)–  Avaliar)popularidade)dos)conteúdos)e)

produtos)para)direcionar)a)estratégia)–  Iden?ficar)o)impacto)do)conteúdo)na)

contribuição)em)vendas)para)cada)região)

–  Melhorar)a)conversão)e)a)experiência)do)usuário)

•  Abordagem)–  Criaram)relatórios)específicos)para)

cada))produto)para)entender)seus)diferenciais)

–  Coletaram)dados)extras)da)navegação)para)entender)o)efeito)nas)conversões)

–  Amplo)uso)de)segmentações)avançadas)para)cruzar)dados)navegação)e)interação)para)cada)região)

•  Resultados)–  Aumento)na)conversão)em)

7,1%)–  Engajamento)com)o)conteúdo)

em)tempo)dobrou)–  O?mização)de)50%)no)tráfego)

e)no)engajamento)das)principais)regiões)


Quer)saber)mais?)

•  Livro)Métricas)de)Marke?ng)–  Editora)Bookman)–  Paul)W.)Farris)

–  Trecho)(introdução):)–  hSp://dp6.bi/metricas@mkt))


CULTURA(DE(MÉTRICAS(NÃO(VEM(COM(A(FERRAMENTA(

#2)


As)ferramentas)de)métricas)nos)ajudam)a)responder)questões)do)negócio)

Interação)com)Mídia)!)Adservers)• Como)o)público)da)campanha)interagiu)com)as)peças?)• Como)está)o)alcance,)frequência)da)mídia?)

Interação)com)website,)apps,)navegação)!)Web)Analy?cs)• O)que)fizeram)no)seu)site)ou)app?)• Que)conteúdo)consumiram?)• Que)serviços)ou)produtos)adquiriram?)

Consumo)de)mídia)!)Painéis)de)Audiência)e)Pesquisa)• Como)está)audiência)entre)os)sites)da)categoria?)• Meu)usuário)também)navega)em)outros)site?)• Qual)o)perfil)do)público)de)cada)site?)

Redes)Sociais)!)Ferramentas)de)Monitoramento,)Audiência)e)Engajamento)• O)que)dizem)sobre)sua)marca?)• Quem)são)os)influenciadores?)


E)existem)ferramentas,)plataformas)e)integrações)em)todas)as)especialidades)


Existem)ferramentas)para)todos)os)gostos)e)bolsos,)então)comece)já!)

•  Web)Analy?cs)•  Predic?ve)•  Surveys)•  Tag)Managers)•  Dashboards)•  Reten?on)Analysis)•  Mobile)Analy?cs)•  Naviga?on)panel)•  Search)Intelligence)

•  Nesta)seleção:)–  Tudo)GRÁTIS)ou)com)planos)

começando)a)menos)de)US$50)


Primeiro)Passo:)Onde)e)quando)entram)as)métricas?)

•  Etapas(de(um(projeto(interaQvo(

•  Estratégia)de)comunicação)

•  Arquitetura)da)informação)

•  Plano)de)mídia)

Planejamento( Criação( Desenv.( Validação( Veiculação(

• Design)•  Testes)de)usabilidade)•  Produção)de)aúdio,)vídeo,)animação,)etc)

•  Produção)de)peças)

•  Programação)de)Interface)

•  Programação)de)Back@end)

•  Integrações)

•  Testes)•  Correções)•  Aprovação)do)projeto)

• Mobile)Marke?ng)•  Social)Media)•  Search)Marke?ng)• Display)Media)


Desde)o)primeiro)planejamento!)Precisamos)dar)prioridade)às)métricas...)

•  Planejar(a(mensuração(é(essencial,(mas(todas(as(etapas(envolvem(a(estratégia(de(resultados(

•  Estratégia)de)comunicação)

•  Arquitetura)da)informação)

•  Plano)de)mídia)• Definição(de(indicadores(

•  Escolha(de(Web(AnalyQcs(e(Ad(Servers(

Planejamento( Criação( Desenv.( Validação( Veiculação(

• Design)•  Testes)de)usabilidade)•  Produção)de)aúdio,)vídeo,)animação,)etc)

•  Produção)de)peças)•  Especificação(de(pontos(de(medição(

•  Programação)de)Interface)

•  Programação)de)Back@end)

•  Integrações)•  Implementação(de(tags(

•  Testes)•  Correções)•  Aprovação)do)projeto)•  Validação(de(tags(e(medições(

• Mobile)Marke?ng)•  Social)Media)•  Search)Marke?ng)• Display)Media)• Análises,(Resultados(e(OQmizações(


90%)

10%)

Pessoas/Inteligência)

Ferramentas)

O)diferencial)está)nas)pessoas,)numa)boa)equipe)

•  Como)é)um)orçamento)em)Métricas)que)gere)resultados?))

Fonte:)hSp://www.kaushik.net/avinash/the@10@90@rule@for@magnificient@web@analy?cs@success/)


Ferramentas)de)métricas)estão)se)tornando)centrais)de)comando...)

IBM)Enterprise)Marke?ng)Management)

• Coremetrics)Ent.)Analy?cs)• Coremetrics)Lifecycle)• Coremetrics)Mul?channel)• Coremetrics)Social)Analy?cs)• Coremetrics)Web)Analy?cs)• Unica)NetInsight)• Unica)Mkt)Opera?on)• Coremetrics)Adtarget)• Coremetrics)Intelligent)Offer)• Coremetrics)Search)Mkt)• Cooremetrics)Live)Mail)• Unica)Campaing)• Unica)Customer)Insight)• Unica)Predic?ve)Insight)

Adobe)Digital)Marke?ng)Suite)

• Adobe)Social)Analy?cs)• Adobe)Mobile)Solu?on)• Adobe)Insight)• Adobe)Search)Center)• Adobe)Audience)Manager)• Adobe)Audience)Research)• Merchandising)• Recommenda?on)• Test)&)Target)• Adobe)Discover)• Adobe)SiteCatalyst)• Survey)• Genesis)• Tag)Management)

Google)Analy?cs)

• Google)Analy?cs)• Google)Website)Op?mizer)• Google)Webmaster)Tools)• Google)Adwords)• Remarke?ng)• ASribu?on)Modelling)• Mul?@Channel)Funnels)• Social)Plugins)• Google)Market)Insights)• Google)AdPlanner)


Mais)parecem)um)cockpit!)


E)nesta)área,)há)muito)que)se)inves?r)em)formação)

•  54%)dos)profissionais)de)métricas)tem)dificuldades)para)entender)os)dados)gerados)

"   É)um)assunto)complexo)

" Educação)e)treinamento)são)

essenciais)para)desenvolvimento)de)

boas)equipes)

"   Mercado)quente,)poucos)

profissionais)=)oportunidade)clara)e)

turn@over)alto)

Fonte:)Pesquisa)Panorama)do)Uso)do)Web)Analy?cs)no)Brasil)–)IAB)@)2011)


VAIDADE(É(BOM,(MAS(NÃO(NAS(MÉTRICAS(#3)


Métricas)erradas)levam)a)conclusões)erradas)

É um

pincel

É um

facão

É um

tronco

É uma

cobra

É uma

peneira


Qual)banner)obteve)melhor)resultado?)

Banner)1)–)Preço)+)Oferta)

CTR:)0,1%)

Banner)2)–)Mulher)na)praia)

CTR:)2,1%)

Banner)3)–)Criança)+)Bicicleta)

CTR:)1,3%)


Qual)banner)obteve)melhor)resultado?)

Banner)1)–)Preço)+)Oferta)

CTR:)0,1%)

1.000)vendas)

Banner)2)–)Mulher)na)praia)

CTR:)2,1%)

0!)0!)0!)Vendas)

Banner)3)–)Criança)+)Bicicleta)

CTR:)1,3%)

200)vendas)


X( X( X(

É)preciso)estratégia)e)cria?vidade)para)escolher)as)métricas)certas)

“Nem)tudo)que)importa)pode)ser)medido)e)nem)tudo)que)pode)ser)medido)importa”)

@@)Albert)Einstein)


Na)hora)de)enxergar)o)real)resultado)é)preciso)focar)em)métricas)acionáveis)

Métricas)acionáveis)• Conversão)•  Life?me@Value)• Engajamento)• Custos)de)aquisição)• Margem)

Métricas)de)vaidade)• Total)de)Fans)e)Followers)

• Total)Retweets,)Likes,)etc)

•  Impressões,)Cliques,)CTR)


Toda(a(operação(tem(que(olhar(para(o(mesmo(resultado(no(horizonte(

Resultado)Planejamento)

Gestão)de)performance)

Gestão)Financeira)

Pessoas) Campanhas)e)canais)

Processos)

Conteúdo)

Dados)e)análise)


O(CONSUMIDOR(É(MULTICANAL,(NOSSAS(ANÁLISES(TAMBÉM(PRECISAM(SER(

#4)


O)consumidor)percorre)um)caminho)longo)até)a)conversão...)

Banner)no)Portal)

X)

Acessou)Fan)Page)

Clicou)em)link)no)twiSer)

Procurou)no)Google)

Link)Patrocinado)

Comprou)o)

produto)

Mas)quando)analisamos)os)resultados)vemos)por)padrão)relatórios)como)esse...)

Banner)no)Portal)

X)

Acessou)Fan)Page)


Procurou)no)Google)

Link)Patrocinado)

Comprou)o)

produto)

Atribuir)o)resultado)ou)a)conversão)a)uma)só)mídia)é)como)ignorar)todas)as)outras)etapas)

A)maioria)das)ferramentas)atribuem)o)resultado)para)o)Last)Click)antes)da)conversão)

Banner)no)Portal)

X)

Acessou)Fan)Page)


Procurou)no)Google)

Link)Patrocinado)

Comprou)o)

produto)

Conversão)

Vamos)analisar)a)jogada...)

É)um)gol!)do)camisa)22,)certo?)

Mas,)atribuir)a)conversão)para)o)Last)Click)é)o)mesmo)que)dizer)que)este)gol)foi)de)PENALTI!)

Confiram)comigo)no)replay...)

O)camisa)8)desarma,)o)9)lança,)o)10)enfia)e)o)22)marca...)

Display)Media) Social)Media)

Search)Marke?ng) Conversão)

Precisamos)avaliar)todos)os)canais)e)sua)contribuição)para)o)resultado)

Cada)mídia)tem)um)papel)no)ciclo)de)decisão)do)consumidor)que)precisa)ser)avaliado)

Reconhecimento)de)

Necessidade)

• Mídia)Display)• Adnetworks)• E@mail)Marke?ng)

Busca)de)informações)

• Search)Marke?ng)• Social)Media)

Avaliação)de)alterna?vas)

• Search)Marke?ng)• Social)Media)

Decisão)de)compra)

• Comparadores)de)preços)• Afiliados)/)Remarke?ng)• Varejista)

Avaliação)pós@compra)

• Social)Media)• Retarge?ng)

Algumas)ferramentas)já)nos)ajudam)a)entender)o)comportamento)do)funil)mul?canal)

Com)essa)abordagem)é)possível)entender)os)caminhos)reais)até)a)conversão)

Assim)conseguimos)analisar)com)quantos)passos)se)faz)uma)conversão!)

Olha)a)diferença)para)um)site)de)conversão)por)impulso)

Qual)a)importância)de)cada)etapa?)

Para)cada)obje?vo,)cada)mídia)terá)um)peso)e)uma)função)diferentes...)

Assistência) Conversão)

Conhecimento) Consideração) Intenção) Decisão)

Exemplo:)Lançamento)de)um)novíssimo)produto)desconhecido)do)grande)público)

Passo)mais)importante)

Sem)esse)passo,)a)maioria)das)pessoas)sequer)toma)conhecimento)do)produto)



Exemplo:)Produto)no)Varejo)em)segmento)altamente)compe??vo)




A)guerra)é)ganha)em)quem)atrai)o)consumidor)nos)úl?mos)minutos)de)decisão,)na)guerra)pelo)preço,)pelas)condições)e)pela)conveniência)



Exemplo:)Serviço)complexo)com)janela)de)conversão)longa)


O)consumidor)pesquisa)bastante,)avalia)em)detalhes,)discute)com)amigos)e)familiares)antes)de)qualquer)decisão)

Métricas)Mul?canal)

•  Conversão)de)úl?mo)clique)–  É)a)conclusão)de)um)obje?vo)de)negócio)logo)na)mesma)visita)de)uma)

origem)de)tráfego)ou)canal)

•  Conversão)assis?da)–  É)a)conclusão)de)um)obje?vo)de)negócio)após)a)ocorrência)de)outras)

visitas)ao)site)anteriores)ao)úl?mo)clique)

•  Taxa)de)assistência)=)Conversões)assis?das)/)Conversões)de)Úl?mo)clique)–  É)a)razão)entre)os)dois)?pos)de)conversão)e)que)denota)qual)o)perfil)

da)origem)analisada.)Quanto)maior,)mais)assistência)oferece,)quanto)menor,)mais)representa)um)papel)no)final)do)processo)de)decisão)

Atualização)em)Comunicação)e)Marke?ng)Digital)@)Digital)Analy?cs)

A)jornada)do)consumidor)@)Brasil)

Fonte:)Google)Customer)Journey)to)Online)Purchase)

A)jornada)do)consumidor)@)EUA)

Fonte:)Google)Customer)Journey)to)Online)Purchase)

Já)existem)tecnologias)avançadas)para)atribuição)de)resultados)com)análise)predi?va)


Quer)saber)mais?)

•  Livro)Mul?channel)Marke?ng)–  Akin)Arikan)–  Editora)Sybex)


FÉ,(TESTES(E(A(VERDADE(EM(RESULTADOS(#5)

Quando)buscamos)insights)para)o?mizar)ações,)damos)de)cara)com)seres)humanos)tomando)decisões)

E)isso)pode)ser)tão)imprevisível)que)nem)os)melhores)designers,)arquitetos)de)soÜware,)desenvolvedores)e)gerentes)de)projeto)poderiam)imaginar)

E)é)aí)que)usamos)nossa)arma)secreta:)os)testes!)

Criar)esta)cultura)de)teste)exige)apenas)a)iden?ficação)do)problema)e)idéias)para)a)solução)

Para)São)Tomé)ver)e)crer...)

•  45%)de)aumento)na)receita)média)

Fonte:)Whichtestwon.com)

Vamos)brincar)de)advinhação?)

•  Qual)versão)gerou)mais)intenções)de)comprar)(cliques)no)botão)comprar?))

Acertou?)

•  A)versão)A)gerou)79%)mais)cliques)que)a)versão)B)

Fonte:)Whichtestwon.com)

Mais)uma...)

•  Qual)versão)completou)mais)vendas?)

Acertou?)

•  A)versão)B)gerou)21,8%)mais)vendas))

A)úl?ma,)prometo!)

•  Qual)botão)secundário)ampliou)a)conversão)deste)e@commerce)de)jóias?)–  A:)Pague)com)Paypal)–  B:)Adicione)à)lista)de)desejos)

Acertou?)

•  A)versão)B)(“Adicionar)à)wishlist”))ampliou)a)conversão)em)49%)e)a)receita)por)visitante)em)51%)

E)quando)as)variações)ficam)mais)complexas?)

É)aí)que)entram)os)testes)mul?variáveis)

•  Já)imaginou)variar)várias)partes)do)seu)site)ou)landing)page)e)avaliar)qual)a)combinação)de)todas)as)partes)gerou)o)melhor)resultado?)

)))•  Muitas)ferramentas)estão)disponíveis)para)isso)e)em)muitos)casos,)gratuitamente...)

Veja)como)é)o)relatório)de)um)teste)mul?variável)

O)maior)teste)mul?variável)já)feito:)1024)combinações!)

•  O)Youtube)testou)3)elementos)da)página)com)o)obje?vo)de)aumentar)a)taxa)de)cadastros)

Seção)1)

•  O)teste)variava)entre)Signup)e)SIGNUP)(em)maiúsculas))

Seção)2)

•  O)teste)incluia)balões)de)convite)com)18)chamadas)diferentes)apontando)para)o)Signup)

Seção)3)

•  O)teste)variava)24)banners)diferentes)de)convite)ao)cadastro)

A)combinação)vencedora)gerou)15,4%)mais)cadastros)do)que)a)original)

E)testes)em)conteúdo)editorial,)pode?)

•  Visual)Revenue)–  Permite)testar)manchetes)e)conteúdos)em)tempo)real)para)o?mizar)sites)de)noàcias)


Como)funciona?))

•  Simples...)


Definindo)as)noàcias)e)manchetes)a)serem)testadas)


Executando)o)teste)


Avaliando)os)relatórios)


Case)Noàcias)Olímpicas)


Testando)imagens)de)destaque)


A)melhoria)é)clara!)


Agora)imaginem)isso)em)tempo)real)na)redação?)


O)Importante)é...)

•  TESTE!)•  Uma)idéia)ou)sugestão)pode)parecer)melhor)que)a)outra)mas)você)só)terá)certeza)

testando!)

Quer)saber)mais?)

•  Livro)Web)Analy?cs)2.0)–  Avinash)Kaushik)

)•  Blogs)

–  hSp://www.kaushik.net/avinash/))–  www.dp6.com.br)

•  Livro)O?mização)de)Conversão)–  Khalid)Saleh,)Ayat)Shukairy)


Complexo)ou)interessante?)


Obrigado!)

•  Leonardo(Naressi(–  @LeoNaressi(

–  Linkedin.com/in/LeoNaressi(

–  facebook.com/LeoNaressi(


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