Digital Transformation - Dr. Anne Scherer, ETH Zürich

||ETH Technology Marketing Group 01.05.2023 1

Marketing Natives3. Oktober 2016

Dr. Anne Scherer

Wie verändert die Digitalisierung die (Beziehung zum) Kunden?



Research in technology marketing is not bound to a certain theoretical, conceptual or methodological approach. We are driven by what we consider relevant and fascinating research and business problems, but curious to use any methodological approach that seems reasonable to study the respective problem. Mostly, we argue based on social psychological theory, but complement this with sociological, economic, or even linguistic approaches. We collect primary and secondary data, from conducting in-depth interviews via large-scale surveys, lab and field experiments, to analyzing large databases, and often attempt to connect these data sources to address our research questions.http://www.techmarketing.ethz.ch

Technology Marketing Group @ ETH Zürich


http://www.techmarketing.ethz.ch/

http://www.techmarketing.ethz.ch/


Der Kunde im Zeitalter der Digitalisierung: Vernetzt und doch einsam?

The Lonesome The Connected&customer

Der persönliche Kontakt geht verloren.Der Kunde wird zum Mitarbeiter.

Kundeninteraktion findet über multiple Kanäle und verschiedenste Geräte statt.



Wie erreiche und binde ich “einsame” Kunden an das Unternehmen?


www.yotel.com/en/hotels/yotel-new-york

||ETH Technology Marketing Group

Der langzeit Effekt des Servicekanals auf die Kundenbindung: Studie eines Telematik-Dienstleisters

Daten: Nutzungsdaten eines Telematik-Dienstleisters von 09/07 - 09/09: assisted voice-to-voice vs. web-based self-services; insgesamt 5,467 Kunden, 105,715 Beobachtungen

Assisted Voice-to-Voice Services Web-Based Self-Services

Ergebnis: Kunden, die anfangs sowohl Self-Services als auch persönliche Services nutzen, kündigen mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit als Kunden, die anfangs nur einen Servicekanal nutzen.

01.05.2023 6

Scherer, A., Wünderlich, N. V., & von Wangenheim, F. (2015). The Value of Self-Service: Long-Term Effects of Technology-Based Self-Service Usage on Customer Retention. Management Information Systems Quarterly, 39(1), 177-200.



Design: Online Experiment des fiktiven Investment Service “smartINVEST”2 (Persönlicher Berater / Rechner) x 3 (schlechtes /neutrales/ gutes Ergebnis)

Ergebnis: Kunden reagieren extremer wenn ein Mensch ansteller einer Maschine den Service erbracht hat. Warum? Kunden attribuieren Verantwortung unterschiedlich.

Kundenzufriedenheit mit High-Tech vs. High-Touch Interaktion: Ein Online Experiment

High-Touch Service vs. High-Tech Service Ergebnis Manipulation

01.05.2023 7Wie verändert die Digitalisierung die (Beziehung zum) Kunden?


Daten & Vorgehen: 100 explorative Interviews mit Anbietern und Kunden von ferngelenkten Dienstleistungen (Remote Service) in Deutschland, China, USA und Japan.

Kundenakzeptanz von Remote Services im B2B:Interview-Studie im Maschinenbau

“Wir wissen nicht, was die machen, bis wir dann nach einer Woche wieder erfahren, was in dieser Zeit passiert ist. Das ist sehr frustrierend.“ IT-Manager, Japan (Interview mit Kunde)

“Mir ist es im Prinzip immer wichtig, dass ich auch mal jemanden gesehen habe und nicht nur mit ihm telefoniere oder nur E-Mails mit ihm schreibe, dass man einfach auch mal jemanden gesehen hat.“ IT Manager, Deutschland (Interview mit Kunde)

“Am Wochenende, an dem das Sytem produktiv geht, müssen wir hier die ganze Zeit sitzen. Warum sollen die von XXX das nicht auch machen? Zusammen warten macht doch mehr Spaß!?!” IT Manager, Deutschland (Interview mit Kunde)

Warum werden Remote Services von den Kunden nicht gut angenommen?

01.05.2023 8

Wünderlich, N. V., von Wangenheim, F., & Bitner, M. J. (2013). High Tech and High Touch A Framework for Understanding User Attitudes and Behaviors Related to Smart Interactive Services. Journal of Service Research, 16(1), 3-20. Wie verändert die Digitalisierung die (Beziehung zum) Kunden?

||ETH Technology Marketing Group 9

Wie bekomme ich Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Vertrauen der vernetzten Kunden?

24/10/13

www.mycustomer.com



Kunden wünschen personalisierte Ansprachen aber keine Datenspeicherung


http://wethedata.org


Wie kann die kundenseitige Akzeptanz und das Vertrauen in Datenspeicherung erhöht werden? Nutzer, die die Webseite besuchten, sahen eine der folgenden Nachrichten:

Ergebnis: Klickraten konnten durch Reziprozitätsappeal erhöht werden

Kundenakzeptanz für Behavioral Targeting:Ein Feldexperiment

Schumann, J. H., von Wangenheim, F., & Groene, N. (2014). Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services. Journal of Marketing, 78(1), 59-75.

Reciprocity argument

“Your support is required! Our service is free of charge for

you—targeted advertisements help us fund it. Answer a

couple of questions on your interests and your media

usage (Duration: 5 minutes).”

Relevance argument:

“Make advertising more individual! You will see more

interesting and less irrelevant advertisements in the future. Answer a couple of questions

on your interests and your media usage (Duration: 5

minutes).”

01.05.2023 11Wie verändert die Digitalisierung die (Beziehung zum) Kunden?


Wie verändert die Digitalisierung den Wettbewerb?



“Digital Transformation is the use of new digital technologies (social media, mobile, analytics or embedded devices) to enable major business improvements (such as enhancing customer experience, streamlining operations or creating new business models).” (MIT Center for Digital Business)

Die digitale Transformation ermöglicht neue Geschäftsmodelle



Vermarktung neuer Geschäftsmodelle: Eine Studie zum Carsharing

Fragestellung: Leidet die Marke und die Beziehung zu bestehenden Kunden, wenn “Access” zu bestehenden “Ownership” Modellen hinzugefügt wird?

Methode: Serie von Experimenten mit bestehenden und potentiellen Kunden

Ergebnis: Unternehmen können auch bei bestehenden Kunden durch neue Geschäftsmodelle profitieren. Kunden nehmen die Marke innovativer wahr.

Baumeister, C., Scherer, A., & von Wangenheim, F. (2015). Branding access offers: the importance of product brands, ownership status, and spillover effects to parent brands. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-15.


https://www.car2go.com/


Wie gelingt die Digitalisierung im Zeitalter des Kunden?



KUNDENORIENTIERUNGUm “digital disrupters” entgegen treten zu können, müssen Unternehmen “verrückt nach Kunden” (obsessed with customers) sein und Kunden einen Mehrwert bieten.

PERSONALISIERUNGKundenbedarf und -wünsche müssen antizipiert werden; eine persönliche Kundenbegegnung und -erfahrung (customer experience) wird immer wichtiger.

Wie können und sollten sich Unternehmen aufstellen, um die Digitalisierung erfolgreich zu meistern?

DATENANALYSE & -SCHUTZGuter Umgang mit Kundendaten hilft neue Ideen zu entwickeln und die Kunden persönlich anzusprechen. Eine klare Stellung zum Datenschutz ist wichtig.

UNTERNEHMENSKULTURErfolgreich im Zeitalter des Kunden heisst auch an einem Strang ziehen. Insbesondere eine enge Kooperation von CIO und CMO wird immer wichtiger.



CMOs müssen zunehmend quantitativ und technologie-fokussiert sein

CIOs müssen zunehmend Marktnähe zeigen, um besser zu verstehen welche Möglichkeiten Daten und Technologien bieten

Durch eine stärkere Zusammenarbeit beider Funktionen kann dies erreicht werden

Engere Vernetzung von CIO und CMO

marketingweekly.com



Baumeister, C., Scherer, A., & von Wangenheim, F. (2015). Branding access offers: the importance of product brands, ownership status, and spillover effects to parent brands. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-15.

Scherer, A., Wünderlich, N., & von Wangenheim, F. (2015). The Value of Self-Service: Long-Term Effects of Technology-Based Self-Service Usage on Customer Retention. MIS Quarterly, 39(1), 177-200.

Schumann, J. H., von Wangenheim, F., & Groene, N. (2014). Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services. Journal of Marketing, 78(1), 59-75.

Wünderlich, N., von Wangenheim, F., & Bitner, M. J. (2013). High Tech and High Touch: A Framework for Understanding User Attitudes and Behaviors Related to Smart Interactive Services. Journal of Service Research, 16(1), 3-20.

Literatur & Quellen


Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!Fragen, Anregungen, Kritik? Bitte an: [email protected]

Digital Transformation - Dr. Anne Scherer, ETH Zürich

Marketing

Transcript of Digital Transformation - Dr. Anne Scherer, ETH Zürich