Digital outdoor

34
DIGITAL OUTDOOR Reality & forecast

description

presentation for Outdoor Media conference_Dec 2013

Transcript of Digital outdoor

Page 1: Digital outdoor

DIGITAL OUTDOORReality & forecast

Page 2: Digital outdoor

СОДЕРЖАНИЕ

Обзор форматов

• Экраны /

• Медиафасады /

Сопровождение:

Евгений Ястребов / LBL

Владимир Вашлаев / Rasvero

• Digital billboards /

Сопровождение:

Олег Браташов / Gallery

Мнения игроков рынка

Обзор рынка digital outdoor 2014-2015

Page 3: Digital outdoor

МОСКВА / SCREENS

Page 4: Digital outdoor

МОСКВА / SCREENS

*Public Media (бывший Screen City)

*Videoplanning экран в управлении

Вход в первый квартал 2014

Несмотря на ……

Массовый reselling

Page 5: Digital outdoor

НАЗАД В БУДУЩЕЕ

Компания News Outdoor начинает продажи рекламного времени на новом, самом большом в Европе

видеоэкране.

Экран расположен в одном из самых оживленных мест Москвы – на Новом Арбате. Впервые при

размещении рекламы на уличных видеоэкранах используется новая в России технология – монитор будет

транслировать не ролики, а статичные электронные постеры.

Большой формат экрана - 16,8х12,8 м и количество отображаемых цветов -16,7 млн выделят рекламное

изображение из общего пространства и сделают электронный постер ярким и запоминающимся.

Уникальное расположение в одном из наиболее оживленных мест столицы обеспечит высокую

эффективность рекламы на экране. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик» за неделю через Новый

Арбат проходит более 483 тыс. автомобилей, более 1715 единиц общественного транспорта, около 758,8

тыс пассажиров и свыше 175 тыс. пешеходов.

Демонстрация электронных постеров будет проходить блоками по 35 секунд. Проведенные исследования

показали, что среднее время контакта с рекламой на экране составит 43 с при скорости 50 км/ч. Этого

достаточно для того, чтобы человек смог просмотреть целиком весь рекламный 35-секундный блок. Время

демонстрации одного изображения – 5 секунд. В блоке размещается не более 7 постеров. Трансляция

будет осуществляться в on-line режиме по выделенной линии связи и управляться из офиса News Outdoor.

Это позволит заменить изображение в считанные минуты.

News Outdoor предлагает новый вид рекламы – электронные постеры

Апрель 2005

ИСТОЧНИК ADVESTI.RU

Page 6: Digital outdoor

С ним соглашается гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин: «Об эффективном ролике можно говорить, если его продолжительность не больше пяти-семи секунд. Считать, что человек смотрит рекламные ролики на улице полностью, — выдавать желаемое за действительное», — говорит он.

НАЗАД В БУДУЩЕЕ

В News Outdoor считают, что использование постеров поможет клиентам быстрее

адаптироваться к новому носителю. «Сейчас рекламодатели неохотно пользуются экранами, потому что снимать для них ролики дорого. А ролики, адаптированные

из телевизионных, не дают достаточного эффекта», — говорит Дмитрий Грибков.

По его оценке, сейчас 80% роликов, транслируемых на цифровых экранах,

имиджевые. «У человека на улице доли секунды, чтобы обратить внимание на тот

или иной объект. Наружная реклама не исключение: если в эту секунду нет

информации о клиенте, названия брэнда или слогана, реклама не работает», —

говорит Грибков.

ИСТОЧНИК ADME.RU

Page 7: Digital outdoor

МОСКВА VS РЕГИОНЫ

ФЕДЕРАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ /

МЕНЯЕМ ПЛАНИРОВАНИЕ?

ЗАПРЕТ ЭКРАНОВ В МОСКВЕ

ПОВТОРЯТ ЛИ РЕГИОНЫ МОСКВУ?

Page 8: Digital outdoor

МОСКВА / MEDIA FAÇADES

Медиа-фасады - рекламные конструкции,

размещаемые на поверхности стен зданий, строений и

сооружений, состоящие из светодиодных модулей в гибких

шлейфах на основе металлической сетки с интегрированными

светодиодами, создающие поверхность, которая повторяет

форму фасада здания, позволяющие демонстрировать

информационные материалы,

в том числе динамические видеоизображения. Размер информационного поля медиа-фасада определяется

размером демонстрируемого изображения.

Приложение номер 1 к Постановлению № 712-ПП от 12.12.2012

Об утверждении Правил установки и эксплуатации рекламных

конструкций

Show your video

Page 9: Digital outdoor

МОСКВА / MEDIA FAÇADES

По состоянию на 06 декабря 2013:

5 установленных медиа фасадов

Ожидается к 1 марту 2014 – 11

* Все данные предоставлены непосредственными владельцами

Page 10: Digital outdoor

ОПЕРАТОРЫ /

Евгений Ястребов/

Директор по продаже спецпроектов

Кратко- и долгосрочные планы развития

География и покрытие

Сетка продаж

Отзывы рекламодателей

Потенциальные рекламодатели

Потенциал развития направления digital outdoor

Аналитика

Товарные категории рекламодателей

Сервис

Page 11: Digital outdoor

ОПЕРАТОРЫ /

Владимир Вашлаев/

Коммерческий директор

Кратко- и долгосрочные планы развития

География и покрытие

Качество конструкций

Сетка продаж

Текущие рекламодатели

Потенциальные рекламодатели

Потенциал развития направления digital outdoor

Сервис по сопровождению кампаний

Аналитика

Спецпроекты / on-line трансляции / звуковое сопровождение

Page 12: Digital outdoor

МОСКВА / DIGITAL BILLBOARDS

Олег Браташов/

Директор по развитию

№ Адрес

1 1905 года ул., д. 10 -12

2 Вавилова ул., д. 9, (Х с ТТК)

3 Звенигородское ш., д. 20, (угол дома до Х, с ул. Сергея Макеева)

4 Мира пр-т, д. 91 (1 опора до Широкого пер)

5 ТТК (Башиловка Нов. Ул., д. 1, между 7-8 опорой после перес. с Петровско-Разумовской аллея )

Page 13: Digital outdoor

DIGITAL BILLBOARDS

Page 14: Digital outdoor

DIGITAL BILLBOARDS

ГородКол-во

конструкций

Кол-во сторон

Москва 20 200

Воронеж 5 50

Уфа 3 30

Иркутск 3 30

Саратов 6 60

Тамбов 3 30

Омск 5 50

Красноярск 5 50

Хабаровск 5 50

55 550

География

Page 15: Digital outdoor

DIGITAL BILLBOARDS

Коммерческое заполнение

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Апрель Май Июнь Июль Август(прогноз)

Воронеж (3 конструкции)

Уфа (1 конструкция)

Иркутск (1 конструкция)

Page 16: Digital outdoor

DIGITAL BILLBOARDS

Товарные категории

5,76,4

8,6

5,7

10,7

7,1

27,8 28

0

5

10

15

20

25

30

автомобили мобильные

операторы

финансы медицина развлечения недвижимость ритейл промоутеры

Page 17: Digital outdoor

DIGITAL OOH МОСКВА/на выходе из первого квартала 2014 года

Page 18: Digital outdoor

DIGITAL OOH МОСКВА/

Запомним как всё …..

заканчивалось

и ……

начиналось!

Page 19: Digital outdoor

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

1810

4

56%31%

13%

Астра-Вижн screens

Северная столица screens

Северная столица media facades

медиа фасады Северная Столица

экраны Северная Столица

экраны Астра-Вижн

32

Достаточный объем для:

• моноформатных кампаний / *

• Двуформатных кампаний

Page 20: Digital outdoor

ВКУС DIGITAL

МОНОФОРМАТНЫЕ КАМПАНИИ ?

ПОКРЫТИЕ … ~ СТОИМОСТЬ

! ЦЕЛИ КАМПАНИИ

ОПТИМАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

В СПЛИТЕ ФОРМАТОВ !

НИЗКАЯ ТРУДОЕМКОСТЬ ОБРАБОТКИ

ОПЕРАТИВНОСТЬ

МОНИТОРИНГ

ГИБКОЕ ДОПОЛНЕНИЕ К ОСНОВНОЙ КАМПАНИИ

СЕРВИС

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

КРЕАТИВ

АНАЛИТИКА

Сроки запуска!

Page 21: Digital outdoor

МНЕНИЯ ИГРОКОВ РЫНКА

Page 22: Digital outdoor

МНЕНИЕ ОПЕРАТОРОВ

Дмитрий Грибков/

Директор по маркетингу и продажам

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

В ближайшие 3 года мы оцениваем возможный рост доли digital outdoor на рынке

Москвы до 5-10% от общего оборота.

Адаптация рынка к новым форматам займет существенный период времени. По

нашим прогнозам, с учетом развития технологий, через 5 лет доля digital outdoor

может достичь до 25% рекламных бюджетов в наружной рекламе.

У нас есть опыт продаж и эксплуатации цифровых экранов в Indoor и Outdoor, и мы

планируем активно использовать его в будущих проектах по данному направлению.

Page 23: Digital outdoor

прорабатывает, но пока не планирует, оценивает - с интересом и ожиданием прорыва в технологии или ценообразовании, пока не однозначно. Как медиа в настоящий момент это еще не полностью готовый продукт, не совсем отвечающий требованиям аудитории по соотношению цена\качество. Как уникальный прием в рамках рекламных компаний digital outdoor может быть удачно применен, но как полноценное наполнение медиа сегмента- об этом в ближайший год говорить рано. Как для многих нестандартных приемов в настоящий момент в digital крайне важен креатив и комплексный подход, при удачной комбинации которых возможно добиться успешного отклика.

МНЕНИЕ ОПЕРАТОРОВ

Ирина Антипина/

Директор по работе с клиентами

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital outdoor на

рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Прорабатывает ли Vera Olymp запуск цифровых носителей в рамках

собственной сети в Москве?

Page 24: Digital outdoor

Потенциал большой, т.к. у нас так и не было пока на рынке сформированного продукта digital OOH. С прежним качеством конструкций и подходом к развитию продукта это было невозможно. 'Больной' был оберечен при рождении) То, как начинают появляться фасады-экраны, говорит о том, что до готового продукта пока далеко: есть локальные истории по непривычно высокой стоимости разрозненных игороков там, где можно что-то разместить. Но они большие и новые, что хорошо. Верю в сети цифровых билбордов как стандарт на улицах, сетевую цифру в indoor и нестандартные проекты с цифрой как на улице, так и в indoor.

Главное - профессиональный и современный подход.

МНЕНИЕ ОПЕРАТОРОВ

Наталья Куликова/

Генеральный директор

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Page 25: Digital outdoor

Все это время будет длиться «стадия роста» (территориальная экспансия, распределение долей рынка между участниками, отработка системы продаж, расширение пула рекламодателей, размещающихся на этом типе носителей).

«Стадия роста» будет длиться вплоть до «стадии насыщения» рынка – либо пока не закончатся разрешенные места в городе, либо пока не возникнет дефицита рекламодателей.

Выиграют те операторы, которые:

• не будут страдать гигантоманией

• будут развивать сеть медиа-фасадов в небольшом и среднем формате (~150–800 м.кв)

• смогут предложить рынку сеть медиа фасадов, возможность охватной модели планирования

МНЕНИЕ ОПЕРАТОРОВ

Андрей Кормыш/

Александр Краснов /

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Page 26: Digital outdoor

МНЕНИЕ АГЕНТСТВ

Несмотря на то, что долгие годы уличные экраны не могут раскрутиться и стать более ликвидным каналом, я считаю что в ближайшие 2-3 года они, безусловно, получат новую путевку в жизнь и приобретут достаточно уверенные позиции в адресных программах. Их можно будет называть экранами, можно диджиталбордами (ДБ), суть одна. Но для реинкарнации необходимы несколько условий, невыполнение которых превратят данный формат в пшик:

1. Появление сети медиа фасадов среднего размера (200-300 квадратов). Сеть (сети) должна состоять из достаточного количества мест, способных обеспечить приемлемый охват, при достаточной частоте

2. Необходимо сделать ценник медиа фасадов и экранов более приемлемым. Это может произойти только в том случае, если поставщики будут рассматривать медиа фасады и экраны как долгосрочные инвестиции

3. Изменение принципа продаж на МФ и ДБ ( в т.ч. уменьшение количеств клиентов в блоке, изменение длительности блока, изменение длительности ролика/слайд шоу и т.д.)

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Игорь Шмуйлов/

Директор OOH департамента

Page 27: Digital outdoor

МНЕНИЕ АГЕНТСТВ

Учитывая нестандартность и новизну таких форматов, а также стремительный рост их количества, потенциал у этого направления есть несомненно. Digital формат в outdoor также расширяет границы возможного engagement с потребителям, украшает и привлекает внимание.

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Алексей Максимов/

OOH Buying Director

Page 28: Digital outdoor

МНЕНИЕ АГЕНТСТВ

Полагаю, что история с медиа фасадами будет развиваться. Все позиции будут уникальны, но их будет значительно больше, чем сейчас.

Плюс будут развиваться цифровые 6х3 и сити-борды. В ближайшие год-два, вероятно, появится сеть подобных форматов в Москве.

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Владимир Трофимов/

Deputy OOH Buying Director

OMD OM BUYING

Page 29: Digital outdoor

МНЕНИЕ АГЕНТСТВ

За digital outdoor будущее наружной рекламы в Москве. Медиа фасады привлекательны для премиум клиентов. В первую очередь интересен центр города, который на данный момент представлен слабо.

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Татьяна Игнатьева/

Indoor & Non-standard Group head

MEDIACOM

Page 30: Digital outdoor

МНЕНИЕ АГЕНТСТВ

Мы активно используем медиафасады и ожидаем расширение сети. Формат интересен, т.к. есть категории продуктов и товаров с премиальным позиционированием, для которых в новых реалиях это чуть ли не единственный канал продвижения (после запрета брандов, сеток, крышных установок). Сейчас, ввиду небольшого их кол-ва, построить охват невозможно. Во многом это "Потёмкинская деревня" - отправить в западные штаб-квартиры клиента красивые фото с размещением на Гидропроекте и т.д. плюс имиджевая составяляющая. При текущих стоимостях эти затраты едва ли стимулируют реальные продажи. При появлении большего кол-ва мест, конкуренции, стоимость будет неуклонно стремиться вниз, что даст возможность планировать не штучные имиджевыепроекты, а полноценные флайты. Очевидные плюсы - моментальность запуска, вариативность сроков экспонирования, неограниченные возможности по смене имиджей в рамках одной РК. Плюс забота о природе-матушке, ибо полиэтилена со стандартных конструкций закопали в землю уже более чем. Общая диджитализациянаружки неизбежна, и, на мой взгляд, проблем с инвестициями сейчас меньше, чем, скажем, 10 лет назад.

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Дмитрий Чешко/

OOH Buying Director

Media Instinct

Page 31: Digital outdoor

АНАЛИТИЧЕСКОЕ МНЕНИЕ

Опыт развитых рынков свидетельствует о том, что развитие цифровой рекламы за последние годы стало доминирующим трендом не только для наружной, но и для всей рекламы “out-of-home”. Нет никаких оснований думать, что на фоне растущей стоимости размещения, развития технологий и удешевления цифровых рекламоносителей, наружная реклама России и Москвы пойдет по иному пути.

Как вы оцениваете потенциал развития направления digital

outdoor на рынке Москвы в ближайшие 3 года?

Андрей Березкин/

Генеральный директор

Page 32: Digital outdoor

FRONT ОТВЕТЫ

Владимир Яковлев/

Пресс-секретарь

Когда приблизительно планируются к разработке и утверждению схемы расположения

медиа фасадов в городе?

Будут ли в них добавлены места с уже выданными разрешениями?

Схемы будут разработаны в ближайшее время.

Да, разумеется, места с уже выданными разрешениями будут в них включены.

Всех очень волнует судьба экранов в городе. Правильно ли я понимаю, что с момента

летнего круглого стола и высказывания Владимира Васильевича о том,

что экраны в городе будут стоять до срока истечения разрешений, всё так и остается?

Да. Но по большинству конструкций сроки разрешений истекают в первой половине 2014 года, соответственно, всем владельцам мест не осуществляющим демонтажи в принятом порядке, будут направлены предписания.

И в случае их неисполнения демонтажи будут производиться силами города. Последний экран будет демонтирован в 2015 году.

Page 33: Digital outdoor

Общерыночное позитивное мнение о перспективе направления

Наличие спроса

Недостаток инвентаря как такового

Есть ожидания по появлениям сетевых стандартных

цифровых форматов по приемлемой стоимости

Цена является основным ограничителем спроса

по уже установленным позициям

Рынок digital outdoor Москвы находится в стадии формирования

Готовый продукт на рынке digital отсутствует

Присутствуют штучные спецпроекты

Черты рынка Москвы наиболее четко проявятся в 2015 году

ВЫВОДЫ/ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Доминирующий тренд (с)

Недостаток приемлемого по цене инвентаря

Неизбежное развитие направления

Постепенное увеличение digital outdoor в регионах / 5летний коридор

Мировой тренд на digital’изацию

Page 34: Digital outdoor

THANK YOU !

В процессе подготовки данной презентации не пострадал ни один статичный носитель!

Спасибо за информационную поддержку:

3 Stars и лично Виктору ЛаптевуВсем операторам,

любезно предоставившим информацию:

Rasvero

Gallery

Ozzo Group

Орион

Северная Столица

Астра Вижн

Персоналиям, высказавшим свое ВАЖНОЕ мнение:Антипина Ирина

Грибков Дмитрий

Ткачев Максим

Шмуйлов Игорь

Максимов Алексей

Трофимов Владимир

Андрей Кормыш

Евгений Ястребов

Андрей Березкин

Олег Браташов

Татьяна Игнатьева

Александр Краснов

Наталья Куликова

Юлия Гусева

Made in Russia by

Independent OOH expert

Olga Sukhanova