Digital e mercati esteri: un'opportunità per le aziende italiane

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DIGITAL E MERCATI ESTERI

UN'OPPORTUNITÀ

PER LE AZIENDE ITALIANE

Social Media Week Milan – 18/02/2014

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WE ARE THE FULL SERVICE ENGAGEMENT AGENCY

for the SOCIAL BUSINESS age

communicate, connect, engage

We help grow our clients' businesses by leveraging strategy, creativity and technology to connect brands and consumers

through the most relevant contents and channels.

AGENCY PROFILE

Connexia

3

CONTENT MARKETING PR & DIGITAL PR

USER EXPERIENCE WEB DESIGN DIGITAL ADV

COMMUNITY BULDING COMMUNITY MANAGEMENT SOCIAL MEDIA MARKETING

HOSTING STREAMING

WEBEX

SOCIAL BUSINESS SOCIAL CRM

FACEBOOK APP MOBILE APP

SOCIAL GAMES EVENTS

COMMUNICATE CONNECT ENGAGE

#ENGAGEMENT MARKETING AGENCY

STRATEGY – CREATIVITY - TECHNOLOGY

INNOVATION IN MARKET RESEARCH THROUGH

DIGITAL APPROACHES TO CONSUMER INSIGHTS

CONSUMER RESEARCH FOR THE IDENTIFICATION,

IMPLEMENTATION, TUNING OF THE DIGITAL STRATEGY

MKT RESEARCH STRATEGY RESEARCH

#DIGITAL RESEARCH

#1 SMW SO FAR SO GOOD #2 GOING ABROAD, LE AZIENDE #3 WHY GOING ABROAD #4 INTERNATIONAL SOCIAL MEDIA #5 MONITORING #6 STRATEGIA #7 TATTICA E ESEMPI #8 RISULTATI: UN ESEMPIO

Agenda

SMW

SO FAR SO GOOD

Q&A @connexia_mi @dpzresearch

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GOING ABROAD

LE AZIENDE

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GOING ABROAD

“I've seen things you people wouldn't believe…”

Acquisition strategy


OEM strategy


OEM strategy

Export strategy

OEM strategy

Target countries

Target countries

Target countries

Target countries

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GOING ABROAD

A lot of strategy & excel…

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GOING ABROAD

… with (often) a lack: demand generation

Wikipedia: <<Demand Generation is a holistic approach to marketing and sales cohesiveness within the company. Building awareness is a vital component in the demand generation process. Building awareness often takes a continued effort and involves multiple facets of marketing>>

How do we build awareness for our products… abroad ??

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WHY GOING

ABROAD

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L’EXPORT, UNA RISORSA IMPORTANTE

ITALIA QUINTA AL MONDO PER EXPORT

16

Paesi UE

Paesi Europei non Ue

Africa se1entrionale

Altri paesi africani

America se1entrionale

America centro-‐meridionale

Medio Oriente

Altri paesi asia9ci

Oceania e altri territori

ESPORTAZIONI ITALIANE NOVEMBRE 2013 - ISTAT

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0

Macchinari e apparecchi n.c.a.

Metalli di base e prodoB in metallo, esclusi macchine e impian9

ProdoB tessili e dell'abbigliamento, pelli e accessori

Mezzi di trasporto

ProdoB alimentari, bevande e tabacco

La domanda estera è stata l’unica componente di spesa che in questi anni di recessione ha sostenuto il nostro Pil

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IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE

ITALIA 68° AL MONDO PER % INTERNET USERS

17

Le nazioni presso cui esportiamo (e non solo…) hanno una penetrazione internet più alta della nostra!

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INTERNATIONAL

SOCIAL MEDIA

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Internet e Social Media

Penetration

Alcuni dati

19

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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION

Internet penetration

NORTH AMERICA

81%

CENTRAL AMERICA

34%

SOUTH AMERICA

47%

WESTERN EUROPE

78% MIDDLE EAST 37%

AFRICA 18%

CENTRAL & EASTERN EUROPE

54%

CENTRAL ASIA 29%

SOUTH ASIA 12%

OCEANIA 63%

EAST ASIA 48%

SOUTHEAST ASIA 25%

WORLD AVERAGE 35%

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Social penetration

NORTH AMERICA

56%

CENTRAL AMERICA

34%

SOUTH AMERICA

44%

WESTERN EUROPE

44% MIDDLE EAST 24%

AFRICA 7%

CENTRAL & EASTERN EUROPE

33%

CENTRAL ASIA 5%

SOUTH ASIA 7%

OCEANIA 44%

EAST ASIA 43%

SOUTHEAST ASIA 26%

WORLD AVERAGE 26%

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Mobile penetration

NORTH AMERICA

101%

CENTRAL AMERICA

89%

SOUTH AMERICA

124%

WESTERN EUROPE 129% MIDDLE

EAST 112%

AFRICA 67%

CENTRAL & EASTERN EUROPE 151%

CENTRAL ASIA 90%

SOUTH ASIA 72%

OCEANIA 94%

EAST ASIA 92%

SOUTHEAST ASIA 109%

WORLD AVERAGE 93%

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0

1

2

3

4

5

6

7

Internet Time spent

Social Time Spent


Daily time spent

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World map of social networks

FACEBOOK

(instant Message China) QQ

(Social China) QZONE

WHATSAPP

GOOGLE+

WECHAT

LINKEDIN

TWITTER

TUMBLR

(Microblogging China) TENCENT WEIBOV

1,184 M

816 M

632 M

400 M

300 M

272M

259 M

232 M

230 M

220 M

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Most important social networks

0% 50% 100%

ORKUT

LINKEDIN

TWITTER

GOOGLE+

FACEBOOK

INDIA

0% 50% 100%

YOUKU

TENCENT

TENCENT WEIBO

QZONE

SINA WEIBO

CHINA

0% 50% 100%

LINKEDIN

PINTEREST

GOOGLE+

TWITTER

FACEBOOK

USA

0% 50% 100%

ORKUT

LINKEDIN

TWITTER

GOOGLE+

FACEBOOK

BRAZIL 0% 50% 100%

INSTAGRAM

LINKEDIN

TWITTER

GOOGLE+

FACEBOOK

EMEA

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EMEA: Social indicators

PERCENTUALE DI

PENETRAZIONE

DEI SOCIAL MEDIA

MEDIA DI ORE AL GIORNO

SUI SOCIAL MEDIA

PERCENTUALE DI UTENTI

CHE CERCA INFO DI

PRODOTTO SUL MOBILE


CHE HA FATTO UN ACQUISTO

CON LO SMARTPHONE

74% 1h 25’ 76% 32% Germania

Turkia

Russia

44% 2h 32’ 92% 43%

50% 2h 11’ 82% 39%

UK 76% 1h 51’ 73% 39%

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BRIC: Social indicators

48% 3h 08’ 82% 30% Brasile

Cina 42% 1h 30’ 98% 69%

PERCENTUALE DI

PENETRAZIONE

DEI SOCIAL MEDIA


SUI SOCIAL MEDIA


CHE CERCA INFO DI

PRODOTTO SUL MOBILE



CON LO SMARTPHONE

India 12% 2h 26’ 91% 54%

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AMERICA: Social indicators

75% 2h 17’ 77% 46% USA

54% 4h 17’ 85% 25% Argentina

PERCENTUALE DI

PENETRAZIONE

DEI SOCIAL MEDIA


SUI SOCIAL MEDIA


CHE CERCA INFO DI

PRODOTTO SUL MOBILE



CON LO SMARTPHONE

37% 3h 46’ 91% 39% Mexico

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93% Mobile Penetration


Panoramica globale

7,095,476,818

Total World Population

2,484,915,152

Internet Users

1,856,680,860

Active Social Network Users

6,572,950,124

Mobile Subscribers

52% 48%

35% Internet Penetration

Urban Rural

26% Social Networking Penetration

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Essere trovato, essere capito, essere

considerato.

Conoscere i mercati, i competitors, i rischi e

le possibilità.

Essere accessibile a tutti in modo da essere la

prima scelta.

VISIBILITA’ COMPETITION CONTATTO

STRATEGIA INTERNAZIONALE GLOBALE?

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ATTENZIONE AI NOSTRI STEREOTIPI!

31

FARE BUSINESS ALL’ESTERO NON E’ FARE BUSINESS CON UN’ITALIA PIU’ GRANDE!

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ATTENZIONE AI NOSTRI STEREOTIPI!

32

DIFFERENTI PENETRAZIONI, PIATTAFORME, TARGET, MODALITA’ DI UTILIZZO E POSSIBILITA’ COMUNICAZIONE

BLOG, FORUM, WIKIPEDIA… NON SOLO SN!

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Diventare internazionali COME?

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INTERNAZIONALIZZAZIONE

Global vs local

One global presence

Many local presences

VS

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THINK GLOBAL

ACT LOCAL (and act global too)

35

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GLOCAL

Quattro step di definizione

36

#1 BISOGNI: RICERCA E ANALISI

#2 APPROCCIO: PIANO STRATEGICO

#3 IMPLEMENTAZIONE: TATTICA

#4 RISULTATI: MONITORING E MISURAZIONE

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BISOGNI

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Analyze Locally Understand Globally

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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO

PERCHE’ FARE RICERCA NEI MERCATI

39

IDENTIFY, SIZE, PRIRITIZE

DESIGN, PLAN, EXECUTE

ASSESS, TUNE, DETECT

scan opportunities

identify routes

monitor

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IL PROCESSO DI KNOW-HOW MANAGEMENT

40

EXECUTE

LOCAL

THINK

HQ

DESIGN

HQ •  BUSINESS OBJECTIVES •  RESEARCH SCOPE •  PROTOCOLS •  COORDINATION

•  AGENCY CHOICE •  CULTURAL/ISSUES SUPPORT •  EXECUTION •  COUNTRY INSIGHTS DELIVERY

•  CROSS COUNTRY INSIGHTS •  BUSINESS IMPACT •  PRIORITIES •  GUIDELINES

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LE TECNICHE PER LA STRATEGIA DIGITALE

41

•  SCENARIOS

•  DIGITAL QUAL-QUANT RESEARCH

•  SOCIAL INTELLIGENCE

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RICERCHE DI SCENARIO

42

dota

zioni

-Internet penetration

-Devices

-Broad band

-Social media

-Piattaforme

… pro

fili

-Demografici

-Socio-culturali

-Psicografici

-Resp. acquisto

- Mktg segments

…

utiliz

zo

-Frequenza

-Modalità

-Occasioni

-Motivazioni

…

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RICERCHE QUALITATIVE DIGITALI

43

Digital QUALI

Research

Online research community

-  Reclutamento residenti

- Moderazione da ricercatore madrelingua

-  Analisi con supporto di interpretazione culturale

-  Insights strategici post-analisi

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RICERCHE QUALITATIVE DIGITALI

44

NON SOLO DOMANDE E RIPOSTE, MA ANCHE ETNOBLOG, IN CUI IL TARGET SI

RACCONTA CON IMMAGINI, MUSICA, LINK

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RICERCHE QUANTITATIVE DIGITALI

45

Panel Research -  Reclutamento da

panel internazionale

- Questionario, analisi, report da IT

-  Supporto interpretativo da partner locali

-  Validazione insights e go ahead/don’t go

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RICERCHE QUANTITATIVE DIGITALI

46

NON ANALISI “MONADICHE”, MA COMPARATIVE E STATISTICA MULTIVARIATA PER

COMPRENDERE I DRIVERS LATENTI

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RICERCHE SOCIAL INTELLIGENCE

47

Ongoing Monitoring (da IT) -  Analisi efficacia

campagne e content mktg

-  Identificazione key Opinion Leaders e monitoraggio

-  Generazione consumer insights

-  Corporate/brand reputation

-  Alert Detecting

Forum

• Consumer perceptions

Blog/news

• Public Relations

Own SM

• Campaing/mktg Effectiveness

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RICERCHE SOCIAL INTELLIGENCE

48

NON ANALISI DEI VOLUMI, TOPIC E SENTIMENT, MA ANCHE INSIGHTS, SU CUI COSTRUIRE

PROCESSI DI LOCALIZZAZIONE EFFICACI

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LE METODOLOGIE DI RICERCA: KEY FACTORS

49

•  GIUSTE PER L’OBIETTIVO

•  STANDARDIZZABILI

•  SCALABILI

•  IN GRADO DI INSERIRSI IN UN QUADRO PIU’ AMPIO E COMPLESSO

efficacia

efficienza

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TATTICA

53

1.  Identifica e Segmenta l’audience 2.  Determina i canali 3.  Utilizza un modello funzionale per i contenuti 4.  Esempi pratici: Global, Glocal, Local, Pages 5.  Advertising 6.  Definisci e applica una matrice di governance

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TATTICA

1. Identifica e Segmenta l’audience

Una strategia Globale tiene conto di audience diverse, con abitudini socioculturali diverse. Il segmento 18-24 è uguale a Milano e a Berlino? L’ utilizzo del mobile in Asia è predominante, in Brasile si utilizzano ancora molto i blog, in Europa si accede ai social network al mattino, ora di pranzo e metà pomeriggio. Non dimenticare che gli orari cambiano, a Londra si mangia alle 18.00 a Milano alle 21.00

54

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TATTICA

2. Determina i Canali e la Glocal Vision

Global pros Gestione semplificata Brand consistency Grandi numeriche

Global cons Minore taso di ingaggio Limitazioni legislative Limitazioni a iniziative locali

Local pros Efficace nelle iniziative locali Maggiore taso di ingaggio In linea con cultura e lingua

Local cons Gestione più strutturata Problemi di brand consistency Numeriche disperse

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TATTICA

3. Utilizza un modello locale per i contenuti

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I big player, Coca Cola, Nike, McDonalds, sanno che una campagna di marketing va fortemente localizzata in ogni paese. Perché covrebbe essere diverso sui social media? I costi di investimento contenuti dei social media permettono di localizzare una campagna a business di tutte le taglie Utilizza gli strumenti nativi delle piattaforme laddove possibile.

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TATTICA

4. Esempi pratici: Global Pages

le Global Pages, sono pagine con una struttura pensata per aziende che hanno dimensioni internazionali e che comunicano con il proprio target differenziando i messaggi da nazione a nazione. Grazie alle Global Pages gli utenti di Facebook sono automaticamente reindirizzati alla pagina corrispondente al luogo in cui vivono (o in cui dichiarano di vivere) Foto di copertina, informazioni, tab, foto, traguardi e timeline sono “locali”. In sostanza esisterà una pagina globale dell’azienda (mondiale) che raccoglierà al suo interno le pagine dei singoli mercati nazionali (ove attivate).

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TATTICA: ESEMPI PRATICI: GLOCAL PAGES

Panoramica: Pagina globale e Product Page locale

Alcuni big player decidono di avere una presenza ufficiale globale monolingua per le comunicazioni istituzionali o di branding Localizzano contenuti, brand o servizi su pagine locali. Il primo vantaggio è di poter differenziare il contenuto e la gestione dei team di lavoro che sono specializzati e verticalizzati sul prodotto/servizio

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Panoramica: Pagina globale e content locale

Con strumenti dedicati di content management (Scroon, Spinklr, Hootsuite) è possibile avere una pagina globale con localizzazione del contenuto e delle applicazioni Le Global Pages di Facebook devono tenere conto di asset quali investimenti media importanti e gestioni complesse Spesso questa è la situazione più pratica e flessibili

TATTICA: ESEMPI PRATICI: GLOBAL PAGES, LOCAL CONTENT

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TATTICA

5. Advertising

Le social platforms permettono, con investimenti ponderati un posizionamento forte nei mercati locali. Facebook, twitter, ora anche Instagram permettono di fare advertising su cluster sociodemografici precisi partendo da zero Con investimenti una tantum o continuativi si ottengono risultati locali eccellenti sia come acquisizione fan che come promozione dei post

66

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TATTICA

6. Governance framework

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TIER1 TIER2

I sistemi complessi vanno gestititi attraverso un framework di governance consolidate Non basta un processo di project management unico Anche in questo caso si deve pensare alla localizzazione di risorse, contenuti, assets One size doesn’ t fit all, il team può variare in base alle esigenze.

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FONTI

71

TIER1 TIER2

Nielsen The State of Social Business 2013 - Altimeter Italia 2.0 Duepuntozero Research Doxa Social Media in 2013: By the Numbers – Social media Today We are Social Social Media Facts and Statistics for 2013 – Jeff Bullas InternetWorldStats.com GlobalWebIndex Public datas from Facebook, Google+, Twitter, Qzone, Sina Weibo, Tencent Weibo, VKontakte, Ericsson Mobility Report (November 2013)

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