Digital Communication Augmented Reality in Public Relations … · 2013-12-31 · Master Thesis...

Master Thesis

Digital Communication

Augmented Reality in Public Relations

eingereicht von

Schart, Dirk

Matrikelnummer: 1264004

zur Erlangung des akademischen Grades

Master of Science

eingereicht an der Donau-Universität Krems

Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement

im Rahmen des Universitätslehrgangs Fernstudium Communications Master of Science (MSc) 07

Name der BetreuerInnen:

Dr. Michael Roither, Mag.a Rosemarie Nowak

Pforzheim, 28.04.2013

Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement

Donau-Universität Krems, Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, A-3500 Krems

Eidesstattliche Erklärung

Ich, Dirk Schart, geboren am 25.11.1970 in Pforzheim erkläre,

dass ich meine Master Thesis selbstständig verfasst, andere als die angegebenen

Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfen

bedient habe, dass ich meine Master Thesis bisher weder im In- noch im Ausland in

irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, dass ich, falls die Master Thesis

mein Unternehmen oder einen externen Kooperationspartner betrifft, meinen Arbeitgeber

über Titel, Form und Inhalt der Master Thesis unterrichtet und sein Einverständnis

eingeholt habe.

Pforzheim, 28.04.2013

________________________

Schart, Dirk



Danksagung

An dieser Stelle darf ich mich bei denjenigen Personen bedanken, die mich bei der

Erstellung dieser Master Thesis begleitet und unterstützt haben:

• Dr. Michael Roither und Mag.a Rosemarie Nowak für die Betreuung meiner Arbeit,

• Matthias Greiner von metaio für die Unterstützung bei der Augmentierung,

• Kai Thomas von RE´FLEKT für die interessanten Gespräche über Augmented

Reality,

• und ganz besonders bei meiner Frau Ingrid und meinem Sohn Nicolas José.



Kurzbeschreibung

Die Medienwelt befindet sich seit der rasanten Entwicklung der Online- und Digitalmedien

in einem Umbruch, was neue Herausforderungen und Möglichkeiten für die

Unternehmenskommunikation entstehen lässt. Augmented Reality ist ein digitales

Medium, das bestehende Instrumente der PR mit digitalen Inhalten verknüpfen und

erweitern kann und somit Online- und Offlinewelten verbindet. Die vorliegende Arbeit

erforscht, welche Möglichkeiten grundsätzlich bestehen und wie sie eingesetzt werden

können. Augmented Reality befindet sich noch im Anfangsstadium, was die Nutzung in

den PR, aber auch in anderen Bereichen wie dem Marketing betrifft. Aus diesem Grund

sind bisher wenige Anwendungen in der Unternehmenskommunikation bekannt. Hierfür

werden Beispiele und Best Cases aus anderen Bereichen dargestellt und auf die PR

übertragen.

Neben der wissenschaftlichen Literatur bestätigen auch die befragten ExpertInnen aus

Unternehmen und Agenturen, dass die vorgestellten und genannten Möglichkeiten zur

Erweiterung von PR-Instrumenten einen Mehrwert in der Kommunikation erzeugen

können. Bislang ist allerdings der Wissensstand vor allem bei Unternehmen sehr gering,

was die Möglichkeiten von Augmented Reality betrifft. Aus Sicht der ExpertInnen besteht

großer Aufklärungsbedarf hinsichtlich des konzeptionellen Einsatzes und der daraus

entstehenden Mehrwerte. Die Ergebnisse aus Literatur und qualitativer Analyse zeigen

auch, dass Augmented Reality crossmedial eingesetzt werden kann und damit die

integrierte Kommunikation fördert. Darüber hinaus wird Augmented Reality eine wichtige

Rolle in den Bereichen Mobile und Digital Communications spielen.



Abstract

The media landscape has been in a state of upheaval since the rapid development of

online and digital media, allowing new challenges and opportunities to emerge for

corporate communications. Augmented Reality is a digital medium capable of connecting

and enhancing existing PR tools with digital content, thereby connecting the online and

offline landscapes. This thesis examines what opportunities actually exist and how they

can be introduced. Augmented Reality is still in its early stages with regard to use in PR

and other fields such as marketing. For this reason, few applications in corporate

communications are known as yet. To this end, examples and success stories from other

fields shall be described and transferred to PR.

In addition to the scientific literature, the surveyed experts from companies and agencies

also confirm that the presented and listed opportunities to enhance PR tools can generate

added value in communication. However, the level of knowledge remains very poor,

especially in companies, with regard to the opportunities of Augmented Reality. In the

opinion of the experts, there is a great need for awareness raising about conceptual use

and the resulting added value. The results from literature and qualitative analysis also

show that Augmented Reality can be used across different media, thereby encouraging

integrated communication. Furthermore, Augmented Reality will play an important role in

the mobile and digital communications sectors.



1 2 3

Installieren Sie die kostenlose „junaio“ App mit den QR-Codes für Ihr iPhone / iPad oder Android Device.

Starten Sie „junaio“ und suchen Sie den Channel „AR4COMMUNICATION“ oder tippen Sie oben rechts auf „Scan“.

Richten Sie die Kamera auf die jeweilige Seite mit dem Logo und erleben Sie AR.

Augmented Reality in der Master Thesis

Die vorliegende Master Thesis ist mit Augmented-Reality-Inhalten erweitert. Dadurch

haben die LeserInnen die Möglichkeit, einen praktischen Eindruck vom Thema zu

erhalten. Für die Darstellung der Inhalte wird die App „junaio“ benötigt. Diese kann ganz

einfach mit dem Smartphone oder Tablet und den QR-Codes heruntergeladen werden, für

iPhone und iPad aus dem App Store von Apple, für Android-Geräte aus dem Google Play

Store. AR-Content befindet sich auf den Seiten 36, 61, 62 und 65.

So funktioniert´s:

Inhaltsverzeichnis

I

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ....................................................................................................................... 1

1.1 Einführung und Problemstellung ............................................................................. 1

1.2 Forschungsfrage und Ziel ....................................................................................... 3

1.3 Aufbau der Arbeit .................................................................................................... 4

2 Public Relations ............................................................................................................. 5

2.1 Definitionen ............................................................................................................. 5

2.2 Public Relations in der Unternehmenskommunikation ......................................... 10

2.3 Schnittstelle zu Marketing und Werbung .............................................................. 12

2.4 Funktionen ............................................................................................................ 13

2.5 Zielgruppen ........................................................................................................... 15

2.6 Instrumente ........................................................................................................... 17

2.6.1 Personale Kommunikation ............................................................................. 20

2.6.2 Print- und Schaumedien ................................................................................. 20

2.6.3 Online- und Digitalmedien .............................................................................. 21

2.6.4 Veranstaltungskommunikation ....................................................................... 22

2.6.5 Kommunikation über Mobile Devices ............................................................. 22

2.7 Zusammenfassung ................................................................................................ 23

3 Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation ........ 24

3.1 Definitionen der visuellen Kommunikation ............................................................ 24

3.2 Virtuelle Objekte als Erweiterung der visuellen Kommunikation ........................... 26

3.3 Wahrnehmung visueller und virtueller Medien ...................................................... 28

Inhaltsverzeichnis

II

3.4 Entwicklung der Wahrnehmung durch veränderte Kommunikationswege ............ 30

3.4.1 Medienfragmentierung, Informationsflut und Aufmerksamkeitskonkurrenz ... 30

3.4.2 Auswirkungen auf die Wahrnehmung und das NutzerInnenverhalten ........... 32

3.4.3 Anpassung und Entwicklung der Medien durch verändertes

NutzerInnenverhalten ..................................................................................... 34

3.5 Bedeutung von Aktivierung und Involvement für Medien ...................................... 37


4 Augmented Reality in der PR ....................................................................................... 43

4.1 Einführung und Definition ...................................................................................... 43

4.2 Historie und bisherige Anwendungsgebiete .......................................................... 48

4.2.1 Education, Entertainment und Edutainment ................................................... 49

4.2.2 Industrie und Medizin ..................................................................................... 50

4.2.3 Information, Visualisierung und Präsentation ................................................. 50

4.3 Technische Voraussetzungen für den Einsatz ...................................................... 52

4.4 Augmented Reality als Erweiterung von PR-Instrumenten ................................... 54

4.4.1 Einsatzgeräte ................................................................................................. 54

4.4.2 Einsatzmöglichkeiten bei PR-Instrumenten ................................................... 56

4.4.2.1 Personale Kommunikation ....................................................................... 56

4.4.2.2 Print- und Schaumedien ........................................................................... 57

4.4.2.3 Online- und Digitalmedien ........................................................................ 63

4.4.2.4 Veranstaltungskommunikation ................................................................. 64

4.4.2.5 Kommunikation über Mobile Devices ....................................................... 66

4.4.3 Erstellung von Inhalten ................................................................................... 67

Inhaltsverzeichnis

III

4.5 Wahrnehmung von AR-erweiterten PR-Instrumenten .......................................... 70

4.6 Barrieren, Risiken und Grenzen ............................................................................ 72

4.7 Ausblick auf die künftige Entwicklung ................................................................... 74

4.8 Möglichkeiten der Evaluierung .............................................................................. 76


5 Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung ............................................................ 79

6 Empirische Forschung ................................................................................................. 84

6.1 Inhalt der empirischen Forschung und Forschungsdesign ................................... 84

6.1.1 Forschungsmethode ...................................................................................... 85

6.1.2 Auswahl der Befragungszielgruppe ............................................................... 86

6.1.3 Untersuchungsdesign .................................................................................... 88

6.1.4 Vorgehensweise und Dokumentation ............................................................ 89

6.1.5 Auswertungsmethode .................................................................................... 89

6.2 Ergebnisse der empirischen Forschung ............................................................... 90

6.2.1 Definitionen von AR ....................................................................................... 90

6.2.2 Möglichkeiten von AR .................................................................................... 91

6.2.3 Einsatz und Umsetzung ................................................................................. 98

6.2.4 Barrieren, Risiken und Grenzen ................................................................... 101

6.3 Fazit zur Empirie ................................................................................................. 102

7 Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze ........................................................... 106

7.1 Konklusion ........................................................................................................... 106

7.2 Kritischer Umgang mit den Ergebnissen ............................................................. 113

Inhaltsverzeichnis

IV

7.3 Ausblick und Forschungsansätze ....................................................................... 114

8 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 116

9 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... 123

10 Tabellenverzeichnis ................................................................................................... 125

11 Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. 126

12 Anhang ....................................................................................................................... 127

12.1 Leitfaden ExpertInneninterview ......................................................................... 127

Einleitung

1

1 Einleitung

1.1 Einführung und Problemstellung

Unternehmen stehen im Wettbewerb und sind bestrebt, sich vom Markt abzuheben und

sich zu unterscheiden. Vor allem geht es darum, ein gutes Image zu haben und sich als

Marke positiv zu positionieren. Folglich nutzen Unternehmen Public Relations, um Image

aufzubauen und zu pflegen.

In der Öffentlichkeitsarbeit1 von Unternehmen gibt es eine Vielzahl an Instrumenten der

unterschiedlichen Kommunikationskanäle wie die personale Kommunikation, die Digital-/

Onlinekommunikation und Printmedien. In den vergangenen Jahren haben Digital- und

Onlinemedien wie Internet, Mobile und Web 2.0 an Bedeutung in den PR zugenommen.

Printmedien wiederum haben im NutzerInnenverhalten gegenüber Onlinemedien an

Einfluss verloren (vgl. eco 2010: 11). Hinzu kommt, dass insbesondere durch die Zunahme

an Medien Instrumente mit stärkerer Nutzung visueller Elemente, wie z. B. Bewegtbilder,

stärkere Emotionen schaffen können.

Als ein Instrument der visuellen Kommunikation kann Augmented Reality (AR) gesehen

werden. AR bedeutet „erweiterte Realität“ (vgl. Azuma 1997: 355). Darunter wird die

computergestützte Erweiterung von bestehenden Medien (Realität) durch zusätzliche

Informationen (erweitert) in visueller und interaktiver Form verstanden (ebd.).

Beispielsweise Videos und Zusatzinformationen, der virtuelle Blick in Räume wie die

Produktion eines Unternehmens oder auch der Einsatz von 3-D-Objekten. Ein klassisches

Printmedium beispielsweise, wie eine Imagebroschüre, ein Newsletter oder eine Anzeige,

kann durch AR um zusätzliche Informationen und Inhalte erweitert werden und führt

dadurch zu einer crossmedialen2 Verbindung von Print- und Digital- bzw. Onlinemedien. Ein

weiteres Anwendungsbeispiel ist die Visualisierung des eigenen Firmengebäudes. Um AR

nutzen zu können, sind eine Kamera, eine Tracking-Software (Scannen) sowie eine

Anwendungssoftware (Browser) notwendig. Möglich ist dies mit dem Smartphone/Tablet,

einem Desktop-Computer oder einem Terminal. Die Erweiterung durch visuelle und virtuelle

Inhalte könnte der Bedeutung der bestehenden PR-Instrumente in der Zukunft neue

Möglichkeiten eröffnen. Insbesondere Printmedien, so eine These dieser Master Thesis,

1 Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden synonym verwendet (vgl. Kapitel 2.1). 2 Eine Erklärung und Darstellung zur crossmedialen Nutzung von Medien erfolgt in Kapitel 2.6.

Einleitung

2

können von Augmented Reality profitieren. Der Einsatz von AR in bestehenden PR-Medien

könnte bei den RezipientInnen zu einer stärkeren Aktivierung und Emotionalisierung und in

der Folge zu einer längeren Verweildauer3 führen. Nach Kroeber-Riel et al. (2008: 60) wird

durch Aktivierung der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der

Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Beispielsweise kann durch eine

aktivierende Mediengestaltung die Betrachtungszeit von Medien um nahezu 100 Prozent

gesteigert werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 136). Mehler-Bicher et al. (2011: 62)

sehen diesen Effekt insbesondere bei Printmedien und Anzeigen gegeben, da „das passive

Kommunikationsmittel [durch Augmented Reality] zum Leben erweckt wird“. Folglich

bezeichnen Mehler-Bicher et al. den beschriebenen Effekt als „Living“ (ebd.). Gleichzeitig

könnte durch AR eine crossmediale Verzahnung der Kommunikationskanäle erfolgen.

Der Gartner „Hype Cycle for Emerging Technologies“ (Mobile Village 2012) sieht eine

bedeutende Entwicklung beim Einsatz von AR-Technologie in den nächsten fünf bis zehn

Jahren. AR wird bereits vereinzelt in der Kommunikation und im Bereich der Medien

eingesetzt; der größte Teil der Umsetzungen stammt bisher allerdings aus dem Marketing.

Folgende erfolgreiche Umsetzungen und Projekte werden beispielhaft beschrieben und für

die Anwendung in den PR beleuchtet. Weitere Beispiele werden in der Master Thesis

behandelt:

• Welt der Wunder Magazin. AR als Erweiterung eines Printmediums

• LEGO Digital Box. AR als Terminallösung

• Google Project Glass. AR und die Möglichkeiten ortsbezogener Information.

Die Neuartigkeit von AR könnte bedeuten, dass einer Vielzahl von Unternehmen der

Überblick über Möglichkeiten, Nutzen und Auswirkungen von Augmented Reality fehlt. In

der Wissenschaft wird AR überwiegend von der technologischen Seite betrachtet und

erforscht. Die Kommunikationsseite wird dabei meist nur gestreift oder als eines von

mehreren Anwendungsgebieten definiert. Hinsichtlich der Betrachtung des Einsatzes von

AR im Bereich Public Relations konnten keine Studien oder Ergebnisse gefunden werden,

was den Schluss nahe legen könnte, dass die PR bisher nicht im Fokus von AR-

Anwendungen stand.

3 Verweildauer ist die in Sekunden gemessene Zeit, die ein Leser z. B. eines Druckmediums oder einer Website im Durchschnitt damit verbringt, eine beliebige Seite zu betrachten (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 21).

Einleitung

3

1.2 Forschungsfrage und Ziel

Die Master Thesis untersucht die Möglichkeiten, die durch den Einsatz von AR bei

Instrumenten der PR entstehen. Augmented Reality ist insbesondere beim Einsatz in den

PR noch relativ wenig erforscht.

Die Forschungsfrage der Arbeit lautet:

Welche Einsatzmöglichkeiten bestehen für Augmented Reality als Erweiterung

bestehender Medien in der PR-Arbeit?

Zu klären ist, welche nützlichen und sinnvollen Erweiterungen für bestehende PR-

Instrumente durch den Einsatz von AR entstehen könnten, um der rasanten Entwicklung im

Digitalbereich nachzukommen. Vor allem die wachsende Anzahl an Smartphone-Usern

verlangt von Unternehmen und Agenturen, das geänderte NutzerInnenverhalten in der

Wahl der Kommunikationsinstrumente zu berücksichtigen. Weiterhin geht es auch darum,

dass die Wissenschaft und auch die Organisationen Standards zu AR und für die Nutzung

von AR erarbeiten und einführen sollten.

Zusätzlich sollen im Rahmen der Arbeit folgende Annahmen geprüft werden:

1. Wenn Augmented Reality als Erweiterung von Printmedien eingesetzt wird und

es dadurch zu einer Verknüpfung von Print und digitalen Inhalten kommt, dann

könnte dies den bestehenden Printmedien in den PR zu stärkerer Bedeutung

und einer Wahrnehmung als multimediales Instrument verhelfen.

2. Je mehr Augmented Reality bei bestehenden PR-Instrumenten zum Einsatz

kommt, desto stärker fördert dies den crossmedialen und integrierten Einsatz

der verschiedenen Mediendisziplinen.

3. Je mehr AR-Anwendungen für Mobile Devices entwickelt und umgesetzt

werden, umso stärker wird die gesamte AR-Entwicklung.

Eine Eingrenzung auf Branche und Unternehmensgröße wurde bewusst nicht

vorgenommen, sodass branchen- und größenübergreifende Ergebnisse erwartet werden

können. Weitere Einsatzgebiete wie interne Kommunikation, Produkt-PR, Marketing oder

Kundenkommunikation werden nicht beleuchtet.

Einleitung

4

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Master Thesis gliedert sich in drei Teile: den Literaturteil, die Empirie sowie die

Zusammenführung mit Ausblick. Im Literaturteil werden die Public Relations, die

Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation und Augmented Reality behandelt.

Neben der Einordnung der PR und den Instrumenten geht es dabei vor allem um die

technischen und kommunikativen Möglichkeiten von AR und die Wahrnehmung aufgrund

veränderter Rahmenbedingungen der heutigen Mediengesellschaft.

In Kapitel 2 werden verschiedene Ansätze und Definitionen der Public Relations behandelt.

Hierbei geht es um das Verständnis von PR und die Einordnung innerhalb der

Unternehmenskommunikation. Zudem sollen die Funktionen und Zielgruppen der PR sowie

die am wichtigsten erscheinenden Instrumente von PR dargestellt werden. Kapitel 3 führt in

die visuelle Kommunikation ein und beleuchtet die Voraussetzungen für die Wahrnehmung

von Medien. Dabei werden Unterschiede der Wahrnehmung bei der Ansprache mehrerer

Sinne beschrieben und Faktoren für Aufmerksamkeit und Interesse bei der Mediennutzung

genannt. Ebenso behandelt werden die Veränderung bei der Mediennutzung und die

daraus resultierenden Anpassungen beim Medieneinsatz. Das 4. Kapitel beginnt mit der

Erklärung sowie der Historie und den Einsatzgebieten von Augmented Reality. Im

Anschluss werden die in Kapitel 2 genannten Kommunikationskanäle und Instrumente auf

ihre Möglichkeiten beim Einsatz von AR betrachtet. Sodann wird die Wahrnehmung bei AR

im Vergleich zu bestehenden Medien beschrieben und ein Ausblick auf die künftigen

Möglichkeiten gegeben.

Die Empirie – eine qualitative empirische Forschung – behandelt die Punkte hinsichtlich

des Einsatzes von AR bei bestehenden PR-Instrumenten auf Agentur- und

Unternehmensseite. Hierfür werden ExpertInneninterviews mit Kommunikations-

verantwortlichen aus Agenturen und Unternehmen durchgeführt. Abschließend werden die

Ergebnisse aus Empirie und Literaturteil zusammengeführt und ein Fazit sowie ein Ausblick

gegeben.

Public Relations

5

2 Public Relations

Im Kapitel „Public Relations“ werden einige der wichtigsten Definitionen und Ansätze von

Public Relations vorgestellt und betrachtet. Dabei geht es um das Verständnis von PR und

die Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Weiterhin werden die Unterschiede zu

Marketing und Werbung behandelt und die Schnittstellen zwischen den Disziplinen

dargestellt. Neben den Funktionen der PR werden auch die wichtigsten Zielgruppen

genannt. Am Schluss des Kapitels werden die am häufigsten verwendeten PR-Instrumente

kategorisiert dargestellt.

2.1 Definitionen

Die Historie und Entstehung von Public Relations – kurz PR – wird zumeist in den USA

gesehen. In Deutschland dagegen hat sich PR als professionelles Berufsfeld erst nach

1945 gebildet. Obwohl Kunczik (2010: 10) darauf hinweist, dass es in Deutschland bereits

im 19. Jahrhundert PR-Forschung gegeben habe, so bestand diese im Wesentlichen aus

Pressearbeit und ist mit der heutigen PR-Arbeit nicht vergleichbar.

Aufgrund der Vielzahl an Definitionen und Beschreibungen der Public Relations kann im

Rahmen dieser Arbeit nur ein Ausschnitt daraus betrachtet werden, welcher als Grundlage

für das Thema dienen soll. Die wissenschaftliche Literatur bietet keine einheitliche

Definition der PR. Im Gegenteil gibt es, wie eingangs beschrieben, zahlreiche Modelle und

interdisziplinäre Ansätze der unterschiedlichen Wissenschaftsgebiete. Im Folgenden

werden einige der am häufigsten verwendeten Beschreibungen betrachtet, stellvertretend

für die in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen Definitionen und Ansätze.

In der deutschsprachigen Literatur wird für Public Relations häufig der Begriff

„Öffentlichkeitsarbeit“ verwendet. Trotz aller Versuche, den englischen Begriff „Public

Relations“ einzudeutschen, gelingt keine kongruente Übersetzung. Da die Begriffe „PR“

und „Public Relations“ in der wissenschaftlichen Literatur anerkannt und weit verbreitet

sind, werden sie in dieser Arbeit verwendet.

Die in Deutschland wohl bekannteste Definition von Public Relations stammt von Zedtwitz-

Arnim (1961: 5): „Tu Gutes und rede darüber.“ Im heutigen PR-Sprachgebrauch wird sie

kritisch gesehen, da oft falsch verstanden. Zedwitz-Arnim hatte weniger im Sinn, dass

Organisationen mit Aktion und Intention etwas Gutes tun sollen, sondern vielmehr, dass sie

grundsätzlich Gutes tun und darüber berichtet werden kann. Diese Definition spiegelt die zu

Public Relations

6

jener Zeit vorherrschende Meinung wider, dass PR im Grunde Pressearbeit sei. Das

strategische Element oder ein Managementansatz wurde nicht berücksichtigt (vgl. Zedtwitz-

Arnim 1961: 5).

Eine der am meisten angeführten Definitionen von PR stammt von den amerikanischen

Wissenschaftlern James Grunig und Todd Hunt. Grunig/Hunt (1984: 8) definieren PR in

ihrem Buch „Managing Public Relations“ folgendermaßen: „Public relations, therefore, is the

management of communication between an organisation and its public.“ Demnach geht es

also um das Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und seiner

Öffentlichkeit. Hierbei wird bereits die Leitungsfunktion der PR – das Management –

deutlich, die in der angelsächsischen Literatur starker ausgeprägt ist als in der

deutschsprachigen (wie unter anderem bei Zedtwitz-Arnim beschrieben).

Eine spezielle Form der Organisation sind Unternehmen, weshalb hierbei von

Unternehmenskommunikation gesprochen wird (ebd.). Folgende Organisationsformen

können nach Kunczik (2010: 23) unterschieden werden:

• private, gewinnorientierte Systeme (z. B. Unternehmen)

• private, nicht gewinnorientierte Systeme (z. B. Verbände, Organisationen)

• öffentliche, gewinnorientierte Systeme (z. B. Deutsche Bahn)

• öffentliche, nicht gewinnorientierte Systeme (z. B. Staaten, Ministerien).

Wie bereits erwähnt, können Public Relations aus der Sicht verschiedener

Wissenschaftsdisziplinen betrachtet werden. Weiterhin existieren mittlerweile zahlreiche

interdisziplinäre Ansätze. Bentele et al. (vgl. 2008: 5) teilen die PR in fünf Disziplinen ein:

• PR aus Sicht der Kommunikationswissenschaft

• PR aus organisationssoziologischer Perspektive

• PR aus Sicht der Sozialpsychologie

• PR aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften

• PR aus politikwissenschaftlicher Sicht.

Die Unternehmenskommunikation umfasst „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein

Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten

geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination

sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen beitragen”

(Zerfaß 2007: 23).

Public Relations

7

Zerfaß’ Ansatz beinhaltet, dass Unternehmenskommunikation unterschiedliche Aufgaben

hat. Diese Aufgaben teilt er in die Organisationskommunikation, Marktkommunikation und

Public Relations ein. Auch wenn er die Öffentlichkeit, also die Bezugsgruppen nennt, so ist

sein Ansatz doch stark von der unternehmerischen Perspektive geprägt. Seine Definition

kann der wirtschaftswissenschaftlichen und organisationsbezogenen Disziplin zugeordnet

werden, obgleich sie bereits auch interdisziplinäre Elemente beinhaltet. Das Besondere

dabei ist, dass Zerfaß Markt und Gesellschaft auf derselben Ebene sieht. (Vgl. Zerfaß

2010: 289)

Eine weitere Definition für Public Relations liefern Jarren/Röttger. Aus der

kommunikationswissenschaftlichen Perspektive betrachten Jarren/Röttger (2008: 19) PR

„als das Kommunikationsmanagement von allen gesellschaftlichen Organisationen mit

ihren Umwelten”. Weiterhin betonen sie die gesamtgesellschaftliche Funktion der PR

(ebd.). In ihren Ausführungen wird bereits die Nähe der PR zur Publizistik deutlich:

„Öffentlichkeitsarbeit wird als Teil der öffentlichen Kommunikation oder sogar als Teil des

publizistischen Systems der Gesellschaft angesehen.” (Ebd.) Wie zuvor Grunig/Hunt und

Zerfaß beinhaltet auch der Ansatz von Jarren/Röttger das Management als Funktion

innerhalb der Public Relations.

Vom systemtheoretisch-organisationalen Standpunkt betrachtet, stellt Szyszka (2008a:

171) die Organisationsperspektive in den Mittelpunkt. Er geht dabei davon aus, „dass

zwischen einer Organisation und deren sozialem Umfeld ein Netz kommunikativer

Beziehungen besteht“ (2008a: 171 f.). Szyszka (ebd.: 172) sieht die Organisationen

permanenter öffentlicher Meinungsbildungsprozesse ausgesetzt und schreibt ihnen eine

potenzielle Publizität zu.

Die bislang behandelten Definitionen haben die Kommunikation bzw.

Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen bzw. Organisationen und ihren

jeweiligen Bezugsgruppen als Grundlage. Wie in Kapitel 2.6. zu sehen sein wird, gibt es in

den PR eine Vielzahl an Instrumenten, die zur Kommunikation eingesetzt werden können.

Zunächst soll deshalb als Grundlage die Kommunikation definiert werden, bevor ein

weiterer Ansatz vorgestellt wird. Eine sehr einfache Darstellung für Kommunikation stammt

von Maletzke: „Kommunikation ist die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen.“

(Maletzke 1998: 37) Für die heutige Zeit ist diese einfache Definition nicht mehr

ausreichend. Einerseits fehlt das Medium als Übermittlungsersatz, andererseits findet

Kommunikation nicht mehr alleine zwischen Mensch und Mensch statt. Dies hat Maletzke

(vgl. ebd.) selbst erkannt und deshalb vorgeschlagen, die Definition um die Beziehungen

Public Relations

8

Mitteilung

Medium

„Mensch – Maschine“ und „Maschine – Maschine“ zu erweitern. Damit wäre eine

zeitgemäße Definition möglich, die beispielsweise den kommunikativen Einsatz von

Computern und anderen Maschinen wie Smartphones beinhaltet. Waren frühere

Kommunikationsdefinitionen, die lediglich SenderIn und EmpfängerIn nannten, reine

Informationsübermittlung, geht es heute darüber hinaus auch um den Dialog zwischen den

beteiligten Menschen und Systemen. Maletzkes Erweiterung spiegelt also die heutige

Kommunikationswelt wider und schafft mit diesem Ansatz die Grundlage für

Kommunikationsmittel wie Augmented Reality. Dies könnte für den genannten Dialog und,

einen Schritt weiter gedacht, für Interaktion in der Kommunikation sorgen.

Eine weitere Definition stammt von Bentele/Beck (2002: 121) und zeigt den zweiseitigen

Informationsfluss. Nach ihrem Verständnis ist Kommunikation „intentionale

Informationsübertragung zwischen zwei oder mehr Systemen, die der Informationsabgabe

und -aufnahme fähig sind.“ (Ebd.)

Abbildung 1: Schema des Kommunikationsprozesses

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bentele/Beck (2002: 21)

Trotz unterschiedlicher Definitionen des Kommunikationsbegriffs kann festgehalten werden,

dass für Kommunikation SenderIn und EmpfängerIn vorhanden sein müssen sowie ein

Medium zur Übertragung. Dieses Schema eines einfachen Kommunikationsprozesses ist in

Abbildung 1 gezeigt. Dabei sei darauf verwiesen, dass beispielsweise Störungen im

Kommunikationsprozess in diesem Schema nicht berücksichtigt sind. Das von

Bentele/Beck (2002: 21) und in Abbildung 1 dargestellte Medium kann unterschiedlichster

Art sein, sowohl Sprache, aber auch beispielsweise eine Zeitung oder das Internet. Nicht

immer können die am Kommunikationsprozess Beteiligten persönlich kommunizieren,

sondern nutzen Instrumente der PR dafür, wie sie in den Tabellen 1 bis 5 gelistet sind. Da

unterschiedliche Kommunikationssituationen passende Instrumente verlangen, stehen auch

die PR stets vor der Herausforderung, die Kommunikationsmedien anzupassen, um

möglichst alle Bezugsgruppen zu erreichen. Deshalb stellt sich in dieser Arbeit die Frage,

welche Möglichkeiten sich durch den Einsatz von Augmented Reality für bestehende PR-

SenderIn EmpfängerIn

Public Relations

9

Instrumente ergeben können, um eine verständliche, dialogorientierte und interaktive

Kommunikation innerhalb der PR darzustellen.

Im konstruktivistischen Ansatz von Merten (2008: 143) lässt sich PR definieren als „Prozeß

intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch

Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit”. Merten (ebd.) beschreibt in

seinem Ansatz, dass zur Bildung von Public Relations ein stetig wachsender Bedarf zur

Beschaffung von Wissensstrukturen beigetragen hat. Seiner Definition folgend, reagieren

die PR darauf mit der Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Bildung von

Images (ebd.). Seinem Ansatz liegt die Ansicht zugrunde, dass Wirklichkeit niemals

objektiv, sondern subjektiv in den Köpfen der Menschen konstruiert ist und alle sozialen

Systeme durch Kommunikation gesteuert werden.

Merten (ebd.) sieht in der PR nicht, wie zahlreiche andere Definitionen, den Schwerpunkt in

der Medienarbeit selbst, sondern nennt vor allem die Imagebildung und Visualisierung.

Kritisch anzumerken ist dabei, dass in Mertens Definition weder die Kommunikation als

Instrument vorkommt, noch die Managementfunktion der PR Beachtung findet.

Dieser Zugang scheint die Entwicklung der Medien und die Wahrnehmung der am

Kommunikationsprozess beteiligten Personen zu berücksichtigen. Waren in den bisherigen

Ansätzen und Definitionen meist die Kommunikation an sich, die Medien als Übermittlung

und das Management als Funktion im Mittelpunkt, so führt Merten (ebd.) von der

Wahrnehmungsseite heran. Wie bereits bei Maletzke (1998: 37), in dessen Erweiterung

hinsichtlich der Kommunikation mit z. B. Maschinen beschrieben, wird der Visualisierung

unter Einbeziehung moderner Kommunikationsmedien eine stärkere Bedeutung

zugemessen. Die Visualisierung und Imagebildung als wichtige Faktoren und Funktionen

der PR könnten Einfluss haben auf den künftigen Einsatz der bestehenden PR-Instrumente

(vgl. Bentele 1998: 101-127). Vor diesem Hintergrund könnte die Erweiterung der

Instrumente durch Technologien wie Augmented Reality eine größere Bedeutung

zukommen, sofern sich nützliche Möglichkeiten und Effekte für Unternehmen ergeben.

Ein weiterer Definitionsansatz von Bentele, der neben der Beschreibung von PR vor allem

bereits Funktionen enthält, wird in Kapitel 2.3 betrachtet.

Public Relations

10

2.2 Public Relations in der Unternehmenskommunikation

Wie in Kapitel 2.1 beschrieben, definiert Zerfaß die Marktkommunikation, die

Organisationskommunikation und die Public Relations als Aufgabenfelder der

Unternehmenskommunikation. Public Relations kann demnach als ein Teil der

Unternehmenskommunikation betrachtet werden. Jarren/Röttger (2008: 21) beispielsweise

ordnen die PR als ein Teilgebiet der Kommunikationswissenschaften ein. Eine ähnliche

Einordnung nimmt auch Mast (vgl. 2010: 13) in Abbildung 2 vor. In ihrer Einordnung ersetzt

sie Organisationskommunikation durch Mitarbeiterkommunikation.

Abbildung 2: Unternehmenskommunikation nach Funktionsfeldern Quelle: Mast (2010: 13)

Während beispielsweise Mast (2010: 13) und Zerfaß (2010: 289) die PR als ein gegenüber

dem Marketing gleichberechtigtes Aufgabenfeld innerhalb der Unternehmens-

kommunikation betrachten, beanspruchen das Marketing und seine Vertreter die

Managementfunktion ausschließlich beim Marketing und stufen PR als eine Funktion bzw.

Kommunikationsleistung desselben ein. PR werden neben Werbung und

Verkaufsförderung als Basisinstrument des Marketings gesehen (vgl. Becker 2009: 464 f.).

Eines haben die meisten der PR-Definitionen aus Marketingsicht gemeinsam: Sie sind

wenig differenziert und sehen Public Relations lediglich als Mittel zur Beziehungspflege mit

der jeweiligen Umwelt einer Organisation. Dies zeigt die Definition von Becker:

Markt- kommunikation

Mitarbeiter- kommunikation

Public Relations

transaktions- orientiert Bezugsgruppen im Marktumfeld

aufgaben- orientiert Bezugsgruppen in der Organisation

interaktions- orientiert Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext

UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

... eher wirtschaftswissenschaftliche PERSPEKTIVE ... eher sozialwissenschaftliche

Public Relations

11

„Während Werbung und Verkaufsförderung auf die Auslobung der Produkte

(Leistungen) eines Unternehmens abzielen, sind die Aktivitäten der

Öffentlichkeitsarbeit auf die Gestaltung positiver Beziehungen zu seiner Umwelt

gerichtet (= Vertrauenswerbung)“ (ebd.: 469).

Mittlerweile sind Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens nicht mehr zwingend an die

ökonomische Leistung gekoppelt, sondern vielmehr abhängig von der gesellschaftlichen

Akzeptanz (vgl. Mast 2010: 43). Darüber hinaus entscheiden in einer Gesellschaft, die

Kommunikation nicht mehr nur konsumiert, sondern selbst publiziert, andere Werte und

Faktoren über den Unternehmenserfolg. Dazu zählen beispielsweise Images und

Reputation. Dies führt dazu, dass die PR nicht wie in Kapitel 2.2 lediglich als Basisfunktion

des Marketings gesehen werden kann. Folgerichtig „plädiert die gesellschaftsorientierte

Marketingforschung dafür, die PR aus dem Instrumentenkasten der klassischen

Marktkommunikation zu befreien und sie zur betrieblichen Kernfunktion aufzuwerten“

(Zerfaß 2010: 77).

Disziplinen übergreifend und damit der Vernetzung der einzelnen Bereiche dienend, sind

die Modelle und Ansätze der integrierten Unternehmenskommunikation. Das Thema dieser

Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Augmented Reality (AR) in Public Relations.

Auch wenn AR in dieser Arbeit auf die PR fokussiert betrachtet wird, so werden doch

einerseits Grundlagen und Herleitungen aus anderen Bereichen wie dem Marketing

angewandt, andererseits verwischt Augmented Reality Grenzen zwischen den Disziplinen,

vor allem in den Online- und Digitalmedien. Da die integrierte Kommunikation im Rahmen

dieser Arbeit nicht ausführlich behandelt werden kann, soll wegen genannter Gründe

erklärend eine Definition aufgeführt werden:

„Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der

Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und

externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal

und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen.“

(Mast 2010: 45)

Kunden und andere Akteure auf den Märkten haben heute Zugang zu diversen

Informationskanälen und sind aufgrund des Internets im Vergleich zu früher informierter.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass es aufgrund der Vielzahl an Informationen

schwieriger ist, die eigenen Botschaften an die RezipientInnen zu bringen. Es kann von

Public Relations

12

Informationsüberflutung und daraus folgend von Aufmerksamkeitskonkurrenz gesprochen

werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 20 f.). Umso wichtiger ist es daher, „in den Köpfen

der Kunden, aber auch anderer Bezugsgruppen eine möglichst positive Vorstellung vom

Unternehmen und seinen Produkten zu erzeugen“ (Mast 2010: 45). Als Ziel der integrierten

Kommunikation kann also das Schaffen eines einheitlichen Erscheinungsbildes mithilfe

disziplinen-übergreifender Kommunikation gesehen werden. Als integrierte Disziplinen sind

vor allem PR, Marketing und Werbung zu nennen (vgl. Mast 2010: 47). Ebenso wichtig ist

die Gleichbehandlung der internen Kommunikation im Verhältnis zur externen

Kommunikation.

Immer mehr Akteure, Organisationen wie auch private KommunikatorInnen, kommunizieren

mit einer gesteigerten Anzahl an Instrumenten. Die Medienvielfalt und die begrenzte

Aufmerksamkeit des Zielpublikums fordern von den Organisationen einen strategischen

und zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Gleichzeitig fragen Kroeber-

Riel/Esch (2011: 259), welche Medien eine höhere Aufmerksamkeit beim Publikum erregen

als andere. Auch bei dieser Arbeit steht die Frage im Mittelpunkt, ob und welche

Auswirkungen der Einsatz von Augmented Reality in Public Relations hat. Die

Wahrnehmung unterschiedlicher Medien wird in Kapitel 3 ausführlicher behandelt.

2.3 Schnittstelle zu Marketing und Werbung

In den Definitionen und Ansätzen in Kapitel 2.1 wurde deutlich, dass die verschiedenen

Sichtweisen aus Kommunikation und Marketing eine unterschiedliche Ansicht bezüglich der

Positionierung der PR aufweisen. In diesem Kapitel werden die Bereiche abgegrenzt.

Gleichzeitig soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass einerseits in der Theorie

der integrierten Kommunikation und andererseits in der täglichen Praxis der Unternehmen

die Grenzen zwischen PR, Marketing und Werbung verschwinden oder zumindest unklar

werden. Dies beruht auch darauf, dass die verwendeten Medien und Instrumente vielfach

dieselben sind und lediglich unterschiedliche Ziele verfolgt werden. So nutzt beispielsweise

das Marketing Instrumente der PR, wie z. B. Anzeigen. Im Bereich der Produkt-PR

wiederum bedienen sich die PR des Marketing-Instrumentariums. Auch Augmented Reality

könnte eine ähnlich integrative Wirkung haben und disziplinenübergreifend zum Einsatz

kommen.

Eine der am häufigsten verwendeten Marketing-Definitionen stammt von der American

Marketing Organisation:

Public Relations

13

„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges

that satisfy individual and organisational objectives.“ (AMA 2008)

PR haben als Ziel, Meinungen zu bilden und Einstellungen zu beeinflussen. Werbung

dagegen will konkrete Handlungen auslösen, wie z. B. den Kauf eines Produkts. Ebenso

unterschiedlich sind die jeweiligen Zielgruppen. Marketing, und Werbung als Teil davon,

richtet sich an die Absatzmärkte. PR hingegen wenden sich an das gesellschaftliche

Umfeld einer Organisation bzw. an die relevanten Zielgruppen. Eine weitere

Unterscheidung findet sich in der zeitlichen Planung. Während PR auf langfristige Wirkung

zielen, hat Werbung kurzfristige Ziele, wie das Auslösen eines Kaufimpulses. (Vgl. Fröhlich

2008: 102-108)

Neue Kommunikationstechnologien wie Onlinemedien und Social Media4 machen eine

Abgrenzung zwischen den Disziplinen immer schwieriger. In dieser Arbeit soll der Fokus

auf den Einsatz von Augmented Reality in Public Relations gerichtet werden. Marketing und

Werbung und deren Instrumente werden nicht explizit behandelt. Wie bereits erwähnt,

handelt es sich aber teilweise um dieselben Instrumente.

2.4 Funktionen

In den Kommunikationsaktivitäten der PR-Arbeit kann zwischen aktiven und reaktiven

Kommunikationssituationen unterschieden werden (vgl. Szyszka 1998: 138):

• aktive Kommunikationssituationen: Organisation wird aus einem

Kommunikationsbedürfnis heraus selbst aktiv (z. B. Imagebildung, Veränderung)

• reaktive Kommunikationssituationen: Organisation wird von außen in einen

Kommunikationsprozess gezwungen (z. B. Krisensituation).

Das Thema der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit den aktiven

Kommunikationsprozessen innerhalb der PR-Arbeit.

4 Als Social Media werden alle Medien verstanden, die die NutzerInnen über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen (vgl. Geißler 2010).

Public Relations

14

In Kapitel 2.1 wurde auf die Definition der Funktionen von PR durch Bentele hingewiesen.

PR-Funktionen können in zwei Ebenen unterteilt werden (vgl. Bentele 1998: 105):

• primäre Funktionen, wie Kommunikation, Information, Persuasion und

Beobachtung

• sekundäre Funktionen, wie Publizität, Image, Vertrauen, Integration und

Krisenumgang.

Es handelt sich dabei lediglich um eine Nennung bzw. Aufzählung von Funktionen. Kritisch

betrachtet fehlt in Benteles Definition die konkrete Erwartung, die mit den genannten

Funktionen erreicht werden kann. Darüber hinaus finden auch die Management- und die

Führungsfunktion keine Erwähnung, die für die Bedeutung der PR und die strategische und

konzeptionelle Ausrichtung enorm wichtig sind.

Eine weitere Übersicht über die Funktionen der PR liefert Benkenstein (2001: 169).

Benkenstein nennt sechs wesentliche Funktionen der PR-Arbeit. Dazu zählen:

• die Vermittlung der Information nach innen und außen (Informationsfunktion)

• der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kontakten zu allen Zielgruppen

(Kontaktfunktion)

• der Aufbau und die Pflege des Vorstellungsbildes des Unternehmens

(Imagefunktion)

• die Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen

(Stabilisierungsfunktion)

• die Bewahrung eines einheitlichen Stils nach innen und außen (Kontinuitätsfunktion)

• sowie das Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Leistungen des

Unternehmens (Sozialfunktion).

Diese Funktionsdarstellung ist bereits konkreter als Benteles Einteilung in primäre und

sekundäre Funktionen. Jedoch muss auch hierbei kritisch angemerkt werden, dass sowohl

die Managementfunktion wie auch die Evaluation der PR fehlen.

Wie bereits in Kapitel 2.1 bei der Betrachtung des Ansatzes von Merten (2008: 143)

bemerkt, haben die PR, neben der von Benkenstein (2001: 169) genannten

Kommunikations- bzw. Informationsfunktion, weitere Aufgaben. Für den Einsatz von

Augmented Reality und den sich daraus gegebenenfalls ergebenden Möglichkeiten stehen

neben der Informationsfunktion vor allem die Kontakt- und Imagefunktion im Vordergrund.

Public Relations

15

Ob AR durch Visualisierung und Einsatz virtueller Objekte zu Dialog und Interaktion in der

Kontaktfunktion führen und wie sich der Einsatz auf die Imagebildung auswirken kann, wird

in den folgenden Kapiteln 3 und 4 behandelt.

2.5 Zielgruppen

In Kapitel 2.2 wurde beschrieben, dass die Veränderung der Mediengesellschaft unter

Berücksichtigung von Informationsflut und Aufmerksamkeitskonkurrenz dazu geführt hat,

dass es für Unternehmen schwieriger geworden ist, ihre Zielgruppen zu erreichen und die

entsprechende Botschaft zu kommunizieren. Für eine strategische PR-Arbeit ist es eine

wichtige Voraussetzung, die Zielgruppen zu kennen und zu definieren. Ohne eine

differenzierte Zielgruppendefinition verpuffen PR-Aktionen ohne Wirkung. Neben der

strategischen Ausrichtung spielen die Zielgruppen auch für die Evaluation5 eine Rolle. Eine

Annäherung erfolgt zunächst auf wissenschaftlicher Basis, um dann konkrete Zielgruppen

der Public Relations zu benennen.

Der von Grunig/Hunt (1984: 8) in deren Definition verwendete Begriff „public“ wird im

Deutschen als Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeit verstanden. Mast (2010: 18) bezeichnet

die Teilöffentlichkeiten aus Unternehmenssicht als „diejenigen Gruppen, mit denen

Kommunikation stattfindet oder aufgebaut werden soll“. Zerfaß (2010: 64) wiederum

verweist darauf, dass die Übersetzung von „public“ mit Teilöffentlichkeit missverständlich

sei und spricht deshalb von Publikumsgruppen.

Die Annahme einer einzigen Öffentlichkeit kann deshalb auch irreführend sein. Beispielhaft

genannt werden können weitere Öffentlichkeiten, wie die Weltöffentlichkeit, Branchen- oder

Organisationsöffentlichkeiten. Gemeinsam ist den Öffentlichkeiten, „dass sie eine Arena für

sphärenspezifische Kommunikationshandlungen bilden“ (Zerfaß 2010: 197). Daneben ist

auch die Bezeichnung Bezugsgruppen in der Literatur gebräuchlich, welche beispielsweise

von Szyszka (2008b: 580 f.) genutzt wird. In der Praxis von PR- und

Kommunikationsfachleuten am häufigsten verwendet wird hingegen die Bezeichnung

Zielgruppen. Der Begriff wird auch im Marketing häufig gebraucht.

Zielgruppen können definiert werden als Adressaten von PR- und Werbeaktivitäten, die

aufgrund strategischer und taktischer Gründe ausgewählt und angesprochen werden.

5 Kirchner (2001: 48) definiert Evaluation von Kommunikation als das Messen und Bewerten kommunikativer Produkte oder Prozesse unter dem systematischen Einsatz sozialwissenschaftlicher Methoden.

Public Relations

16

Aktionäre Banken Börsen

Kundschaft Händler- schaft

Belegschaft Mitgliedschaft Gewerkschaft

Nachbarn Vereine Kirchen

Lieferanten

Branchen Verbände Standes-organisationen

Gesell- schafts- politischer Raum

Politischer Raum Wähler

Arbeits- märkte

Wett- bewerbs- feld

Beschaf- fungs- märkte

Absatz- märkte

Kapital- märkte

Medien- konsu- menten Kultur- szene

Avenarius (2008: 180) strukturiert die Zielgruppen, wie in Abbildung 3 ersichtlich, nach

Märkten bzw. Räumen, womit bereits eine starke Differenzierung entsteht. Eine einfache,

aber sehr gebräuchliche Differenzierung kann wie folgt vorgenommen werden:

• interne Zielgruppen (z. B. MitarbeiterInnen, Betriebsrat) und

• externe Zielgruppen (z. B. potenzielle und bestehende KundInnen,

LieferantInnen, Verbände, AktionärInnen).

Abbildung 3: Kontaktfelder eines Unternehmens

Quelle: Avenarius (2008: 181)

Dabei handelt es sich um die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Der Einsatz von

Augmented Reality in den bestehenden Instrumenten ist sicherlich auch eine Frage der

Zielgruppe. Während in den Anfängen neuer Technologien vielfach technikbegeisterte

Personen solche einsetzen oder konsumieren, kann hierbei die Entwicklung der Medien

insgesamt sowie innerhalb der verschiedenen Altersgruppen eine Rolle spielen. Das

Verhalten der NutzerInnen sowie die Wahrnehmung von Medien wird in den Kapiteln 3.3

und 3.4 und bezogen auf AR in Kapitel 4.5 behandelt. Für Unternehmen wird es von

Bedeutung sein, ob mit AR vor allem künftige Zielgruppen angesprochen werden können.

Eine weitere Möglichkeit, die Zielgruppe zu erreichen, besteht in der Nutzung indirekter

Kommunikation mit Mittlern. Mittler sind dabei alle, für die ihre Botschaft nicht direkt

Public Relations

17

bestimmt ist, sondern die sie an die Zielgruppe übermitteln, meistens Journalisten (vgl.

Mast 2010: 114 f.). Die klassischen Instrumente der Pressearbeit können möglicherweise in

gleichem Maße mit AR erweitert werden wie bei der direkten Kommunikation. Weitere

Möglichkeiten der Zielgruppendifferenzierung bestehen beispielsweise in der

Segmentierung nach Altersgruppen, Geschlecht oder Betriebszugehörigkeit. In Kapitel 3

werden einzelne Segmente hinsichtlich der Wahrnehmung von Medien betrachtet.

2.6 Instrumente

Die folgenden Kapitel geben einen Überblick über die in den PR vorhandenen und häufig

eingesetzten Instrumente. Dabei zielt die Nennung der in den folgenden Tabellen 1 bis 5

gelisteten Instrumente auf die wichtigsten Kategorien und Medien, die in der PR-Arbeit

anzutreffen sind (vgl. Schindler/Liller 2012: 14 f.; Mast 2010: 265; Deg 2009: 127-167). Es

sei darauf hingewiesen, dass eine Aufzählung aller jemals vorhandenen Instrumente nicht

durchführbar ist. Die Einteilung erfolgt mittels der Kategorie „Kommunikationskanal“.

Kommunikationskanäle sind Zusammenfassungen von gleichartigen Kommunikations- bzw.

PR-Instrumenten zu einer Mediengattung. Beispielhaft genannt sei als

Kommunikationskanal „Printmedien“, welcher u. a. Instrumente wie Broschüren und

Anzeigen umfasst. Bruhn (2005: 4) beschreibt Kommunikationsmittel als sinnlich

wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Dabei ist das

Kommunikationsmittel ein Ersatz für die Kommunikation von Mensch zu Mensch, wie

bereits in Abbildung 1 dargestellt.

Eine weitere Möglichkeit, die Kommunikationsinstrumente in den PR einzuteilen, wäre eine

Klassifizierung nach PR-Feldern, wie beispielsweise Produkt-PR, Krisen-PR oder

Sponsoring. Dieselben Instrumente sind in verschiedenen Feldern im Einsatz. So kann eine

Broschüre in der externen Kommunikation als Imagebroschüre, als Informationsbroschüre

in der Pressemappe und in der internen Kommunikation als Einführungsbroschüre für neue

Mitarbeiter eingesetzt werden. Die Funktionen und Ziele können sich je nach PR-Feld

unterscheiden; das Instrument ist dabei dasselbe. Die vorliegende Master Thesis befasst

sich mit den Instrumenten der externen PR. Interne PR, Krisen-PR, Produkt-PR und

Marketing können aufgrund des Umfangs nicht betrachtet werden. Durch die Aufteilung

nach Kommunikationskanälen können gleichwohl für die nicht behandelten Felder

Erkenntnisse für den Einsatz von Augmented Reality entstehen. Da in den PR wie auch im

Marketing die Begriffe Instrument und Maßnahme oftmals synonym verwendet werden,

wird an dieser Stelle eine Definition vorgenommen, wie sie der heutigen Anwendung

entspricht:

Public Relations

18

Printmedien

Digitalmedien

Crossmediale Kommunikation

„Die Instrumente der PR sind den PR-Maßnahmen zugeordnet und

umfassen alle konkreten operativen Tätigkeiten und Aktionen, die diesen

Maßnahmen zum medialen, publizistischen Erfolg verhelfen und PR-

Aussagen beim Publikum bzw. den Zielgruppen erfolgreich verankern.“

(Rota/Fuchs 2007: 335)

Ein Instrument ist ein kommunikatives Werkzeug, das sich für verschiedene Maßnahmen,

Ziele und Zielgruppen einsetzen lässt. Um beispielsweise die Maßnahme „Bekanntheit

steigern“ umzusetzen, kann ein PR-Instrument oder können mehrere PR-Instrumente wie

Imagebroschüre, Anzeige, Messeauftritt gewählt werden (vgl. ebd.). Dabei kann die

Kommunikation in den PR auf direkter, personaler oder auf indirekter, also medialer Ebene

ablaufen (vgl. Bruhn 2005: 335). Wie bereits beschrieben, ersetzt das

Kommunikationsinstrument das fehlende Bindeglied bei einem Kommunikationsprozess,

der nicht von Mensch zu Mensch, also personal, durchgeführt wird. In der medialen Ebene

kann die Kommunikation beispielsweise mit Printmedien erfolgen, während auf personaler

Ebene ein Gespräch von Mensch zu Mensch stattfinden kann und dabei die Sprache das

Medium ist. Als weitere Differenzierung der medialen Ebene kann in der heutigen

Medienwelt die digitale Ebene eingeführt werden, die neben den Digitalmedien, wie z. B.

Podcast und Video, die Onlinemedien wie Internet und Social Media sowie die

Kommunikation mittels Mobile Devices und Apps umfasst.

Die Instrumente können folgenden Kommunikationskanälen zugeordnet werden:

Abbildung 4: Kommunikationskanäle und crossmediale Verknüpfung

Quelle: Eigene Darstellung

Mobile Devices

Veranstaltung Onlinemedien

Public Relations

19

Durch Verbindung im Einsatz unterschiedlicher Kommunikationskanäle, wie in Abbildung 4

dargestellt, quer zur organisatorischen und funktionalen Ebene entsteht eine crossmediale

Kommunikation. Dabei ist die Kommunikation immer dann crossmedial, „wenn sie Inhalte

konsistent über mehrere Kanäle hinweg vermittelt, jedoch je nach Kanal und Publikum

medien- und publikumsspezifisch aufbereitet“ (Mast 2010: 271).

Eine weitere wichtige Klassifizierung der PR-Instrumente kann nach Push- und Pull-Medien

erfolgen.

• Push-Medium: Push-Medien werden von Sendenden zu Empfangenden übermittelt

ohne Handlung der RezipientInnen. Die Inhalte werden von den Sendenden

definiert, ohne dass ReziptientInnen eine Möglichkeit zur Beeinflussung haben (vgl.

Dittmar 2009: 51). E-Mail und Newsletter sind beispielsweise Push-Medien.

• Pull-Medium: Pull-Medien werden von den RezipientInnen bewusst ausgewählt

und abgerufen (ebd.). Dazu gehören vor allem die Onlinemedien wie das Internet,

wo Informationen geholt werden können.

Folglich gibt es auch die Möglichkeit, beide Kategorien zu kombinieren. Mittels einer E-Mail

oder eines Printmediums kann etwa auf die neue Website oder eine Veranstaltung

hingewiesen werden. Somit ergänzen sich Push- und Pull-Medien in der PR-Arbeit.

Als Letztes soll eine dritte Einteilung der Medien vorgenommen werden, die für die Master

Thesis und das behandelte Thema von Bedeutung ist. Dabei handelt es sich um die

Unterscheidung nach der Wahrnehmungsmodalität. Huth/Pflaum (2005: 100 f.)

unterscheiden zwischen:

• unisensorischen Medien, die nur einen Sinn ansprechen, und

• multisensorischen Medien, die mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen.

Für PR-Instrumente, die unterschiedliche Ausprägungen haben können, werden unter dem

Begriff „Anwendungsbeispiele/-einsatz“ weitere Ausprägungen aufgeführt. Dies bedeutet,

dass eine große Ähnlichkeit in der Art des Mediums besteht und in dieser Arbeit

gleichermaßen behandelt wird. Dabei werden auch bewusst Möglichkeiten außerhalb der

externen Kommunikation als Anwendungsbeispiel genannt. Die Beurteilung hinsichtlich des

Themas der Arbeit findet lediglich für die externen PR statt. Sollte sich aufgrund des

Einsatzes von Augmented Reality eine weitere, notwendige Ausdifferenzierung bzw.

Unterscheidung ergeben, kann dies in Kapitel 4 erfolgen.

Public Relations

20

2.6.1 Personale Kommunikation

Personale Kommunikation besteht aus Informationsübermittlung bzw. Dialog mit

persönlicher Anwesenheit von SenderIn und EmpfängerIn und Sprache als Medium, wie in

Abbildung 1 nach Bentele/Beck (2002: 21) beschrieben. Dies kann sowohl direkt im

Gespräch oder indirekt bei einer Versammlung sein. Tabelle 1 gibt einen Überblick über

häufig eingesetzte Instrumente der personalen Kommunikation.

PR-Instrument Anwendungsbeispiele/-einsatz

Persönliches Gespräch Feedbackgespräch, Kleingruppengespräch, Hintergrundgespräch, Versammlung

Seminar Workshop, Training

Tabelle 1: Instrumente der personalen Kommunikation


2.6.2 Print- und Schaumedien

Bei Printmedien handelt es sich um gedruckte Medien in verschiedener Form, die entweder

periodisch erscheinen oder gelegentlich als sogenannte Akzidenzien produziert werden.

Diese können als Anzeige in diversen Medien, gefaltet als Flyer oder gebunden als

Zeitschrift, Magazin oder Broschüre zum Einsatz kommen (vgl. Kipphan 2000: 4-6).

Schaumedien bieten die Plattform zum Einsatz von anderen Medien, wie z. B. Printmedien.

Typische Schaumedien sind Displays und Vitrinen und in der digitalen Welt auch Screens.

Weit verbreitete Schaumedien sind die Out-of-Home-Medien, die aus der Stadtwerbung

bekannt sind. Dabei handelt es sich beispielsweise um Plakatwände, Platzierung auf

öffentlichen Verkehrsmitteln und Gebäuden (vgl. Seebohn 2011: 14). Die digitale Version

wird in Kapitel 2.6.3 behandelt. In Tabelle 2 sind PR-Instrumente und deren

Anwendungsgebiete genannt, die bei Unternehmen im Einsatz sind.


Broschüre/Magazin Informationsflyer, Kundenmagazin, Geschäfts-bericht, Pressespiegel, Messeinfo, Imagebroschüre

Anzeige Zeitungsanzeige, Anzeige in Fachmagazinen,

Public Relations

21

Anzeige in Messekatalogen

Plakat Messestand, Display, Veranstaltung, Litfaßsäule

Out-of-Home-Medien Roll-ups, Banner, Aufsteller/Displays, Plakatwände, Straßenbahn/Bus

Buch Fachbuch, Handbuch/Manual, Guideline, Bedienungsanleitung

Pressemitteilung Regionale und bundesweite Presse, Fachpresse, Verbandszeitschrift

Screen/Bildschirm Mitarbeiterinformation, Veranstaltung, Messe

Tabelle 2: Instrumente der Print- und Schaumedien


2.6.3 Online- und Digitalmedien

Zu den Onlinemedien gehören das Internet, Web 2.0 sowie Social-Media-Anwendungen

und weitere Medien, wie aus Tabelle 3 ersichtlich ist. Basis für den Zugang ist ein

Computer, Smartphone oder Tablet mit Internetzugang. Digitalmedien können Filme,

Podcast, Video-Podcasts oder auch Business-TV sein (vgl. Schindler/Liller 2012: 14).


Internet Website, Blog, Community, Forum, Intranet

Social Media Social-Media-Newsroom, Facebook, Google+, XING, LinkedIn, YouTube

Online-Anzeige Google Ads, Community/Forum, Blog, Online-Fachmedien

Print-to-Web Printprodukte, die Online dargestellt werden, sowohl unverändert übernommen wie auch bearbeitet, z. B. Online-Newsletter, Online-Imagebroschüre

Business-TV Firmen-TV für Mitarbeiter, Externe

Public Relations

22

Podcast, Videocast, Film Imagebildung, Wissensvermittlung, Vorstellung neuer Mitarbeiter, Imagefilm

POI/POS-Terminals Firmeninformation, Produktinformation, Messe

Online-Games Mobile Games, Website, Social Media

Tabelle 3: Instrumente der Online- und Digitalmedien


2.6.4 Veranstaltungskommunikation

In den Instrumenten der Veranstaltungskommunikation in Tabelle 4 werden z. B. Jubiläen,

Messen und Ausstellungen zur Information und zum Dialog mit den Zielgruppen genutzt.

Dabei kommen meist auch andere Kanäle wie Print- und Digitalmedien crossmedial zum

Einsatz (vgl. Deg 2009: 130).


Messe Ausstellung, Tag der offenen Tür

Event Kongress, Präsentation, Betriebsfest

Tabelle 4: Instrumente der Veranstaltungskommunikation


2.6.5 Kommunikation über Mobile Devices

Mobile Devices, z. B. Smartphones und Tablets, werden als Mittel für die Kommunikation

mit Apps genutzt. Auch hier können wiederum verschiedene andere Kanäle wie

Digitalmedien und Onlinemedien zum Einsatz kommen. Eine App kann verschiedene

Inhalte bereithalten, um unterschiedliche Funktionen zu erfüllen. Dabei kann zwischen

nativen Apps und Web-Apps differenziert werden. Native Apps werden gezielt für

bestimmte Betriebssysteme und Anforderungen erstellt. Web-Apps greifen über den

mobilen Browser auf eine bestehende Website zu. (Vgl. ZDNet 2011)

Public Relations

23

2.7 Zusammenfassung

Die Einführung in die Public Relations in Kapitel 2.1 hat gezeigt, wie viele unterschiedliche

und unterscheidbare Definitionen und Ansätze in den PR bestehen. Für die vorliegende

Thesis und das Thema Augmented Reality ist dabei wichtig, dass die elementaren

Grundlagen der PR in den Vordergrund treten. Organisationen kommunizieren mit ihrer

Umwelt, d. h. mit ihren Zielgruppen, wie sie in Kapitel 2.5 ausführlich beschrieben sind. Da

für die Kommunikation ein Medium vorhanden sein muss – Sprache als personale

Kommunikation oder Medien aus den verschiedenen Kanälen als Ersatz für Sprache –

bedarf es der Bestimmung, welche Medien es gibt und wo sie beispielsweise zum Einsatz

kommen (siehe Kapitel 2.6). Neben der personalen Kommunikation sind in Kapitel 2.6 die

Medien aus den Bereichen – hier als Kommunikationskanal bezeichneten – Print, Online,

Digital, Veranstaltung und den Mobile Devices mit ihren verschiedenen Ausprägungen

aufgeführt. Dies dient als Grundlage für die Beurteilung, ob und in welchem Maße durch

Augmented Reality neue Möglichkeiten im Einsatz entstehen.

Da dieselben Medien in verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, wie externe und interne

Kommunikation oder Marketing, zum Einsatz kommen, sollten trotz der Eingrenzung der

Master Thesis auf PR benachbarte Disziplinen Berücksichtigung finden. In Kapitel 2.2

werden die PR als eines der Felder der Unternehmenskommunikation eingeordnet, neben

Markt- und Organisationskommunikation. Gleichzeitig ist hier auch der Blick auf eine

integrierte Kommunikation der Bereiche beschrieben, da sich vor allem bei neueren Medien

kaum noch eine Trennung vornehmen lässt. Dies wird auch deutlich, wenn die PR zu

Marketing und Werbung abgegrenzt wird. PR und Marketing sprechen zwar oftmals

unterschiedliche Zielgruppen an, nutzen aber häufig dieselben Instrumente. Aufgrund

dessen wird in der Master Thesis auch von Schnittstelle statt von Abgrenzung gesprochen.

Gerade die Tatsache, dass in der Praxis im Marketing höhere Budgets vorhanden sind,

fördert den Einsatz und die Entwicklung neuer Medien, die dann im Nachgang auch in den

PR verwendet werden. Deshalb können viele Entwicklungen bereits im Marketingeinsatz

beobachtet werden. Für eine neue Technologie wie Augmented Reality trifft dies umso

mehr zu.

Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation

24

3 Digital Communication – Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation

Kapitel 3 widmet sich der visuellen Kommunikation und der Wahrnehmung von Medien. Es

gibt eine Einführung in die Definition der visuellen Kommunikation und nennt eben solche

visuelle Medien. Weiterhin geht es um die Wahrnehmung, insbesondere in der heutigen

Medienlandschaft mit der stetig wachsenden Anzahl an Medien. Ebenso soll versucht

werden, mit der virtuellen Kommunikation eine weitere Ebene zu definieren.

3.1 Definitionen der visuellen Kommunikation

Der visuellen Kommunikation können verschiedene Medien zugeordnet werden, die anstatt

mit Sprache visuell kommunizieren. Was es bedeutet, visuell zu kommunizieren, wird im

Verlauf des Kapitels erklärt. Wie in Kapitel 2.6 beschrieben, können Medien mehrere Sinne

gleichzeitig ansprechen, beispielsweise Sehen und Hören. Dies trifft vor allem bei den

visuellen Medien zu, wie Bildern und Filmen.

Das bisher am häufigsten verwendete visuelle Instrument ist das Bild. Der bekannte

Ausspruch: „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ verdeutlicht die Eigenschaften der visuellen

Kommunikation auf einfache Art. In der Wissenschaft, vor allem im deutschsprachigen

Bereich, wird stärker von der Bildwissenschaft gesprochen. Das Bild als Medium steht im

Vordergrund. Das zeigt sich beispielsweise auch darin, dass Filme häufig als Bewegtbilder

bezeichnet werden.

Für Schuck-Wersig (1993: 28) stellt ein Bild ein „vom Menschen geschaffenes Sehereignis“

dar. Dieses kann in verschiedenen Kommunikationsformen statisch oder dynamisch bzw.

zwei- oder dreidimensional erscheinen. Im statischen dreidimensionalen Bereich

beispielsweise stehen sich Sehereignis und RezipientIn frontal gegenüber, z. B. bei einer

Skulptur (ebd.: 28 f.). Kroeber-Riel (1993: XI) sieht im Bild „die Aufzeichnung eines realen

oder fiktiven Gegenstands, die dem Gegenstand ähnlich ist und deswegen wie der

Gegenstand wahrgenommen werden kann“. Anschaulich kennzeichnet Kroeber-Riel Bilder

als „schnelle Schüsse ins Gehirn“ (ebd.).

Die zuvor beschriebene Nutzung des Begriffs Bildwissenschaft setzt sich auch in der

Kommunikation fort. Vielfach wird hier von Bildkommunikation gesprochen, wie

beispielsweise bei Kroeber-Riel/Esch (2011: 23), wenn von der Dominanz der

Bildkommunikation die Rede ist. Dass dabei nicht nur die Kommunikation mit dem Bild als


25

solches gemeint ist, sondern auch weitere visuelle Medien eine Rolle spielen, zeigen

Kroeber-Riel/Esch (ebd.) mit folgender Aussage: „Im Fernsehen dominiert das visuelle Bild,

im Rundfunk das akustische Bild (Musik).“

Neben Bildern gibt es weitere Formen, die in der Kommunikation eingesetzt werden. Dazu

zählen Logos, Symbole und andere abstrakte Zeichen wie Schilder. Kroeber-Riel (1993:

35) sieht diese nicht als Bild an, was kritisch hinterfragt werden kann. Beispielsweise bildet

das Firmenlogo von Apple einen Apfel ab. Das Bild zeigt einen realen Gegenstand und wird

wie eben dieser wahrgenommen. Dies zeigt eine Übereinstimmung mit der bereits

genannten Bilddefinition von Kroeber-Riel (siehe Seite 24 dieser Arbeit).

Die begriffliche Verwendung von visueller Kommunikation anstatt Bildkommunikation erhält

seine Berechtigung auch durch die Einbeziehung von Fernsehen sowie Film und Medien

(vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 23; Müller 2003: 13). Müller (ebd.) fasst ihre Definition der

visuellen Kommunikation sehr weit, wenn sie neben Tafelbild, Fotografie und Druckgrafik

auch Film und Medien zur visuellen Kommunikation zählt. Dies entspricht der heutigen

Nutzung und der Medienlandschaft. Sowohl Kroeber-Riel/Esch (2011: 23) wie auch Müller

(2003: 13) zählen demnach eine relativ breite Auswahl an Medien zur visuellen

Kommunikation. Abzugrenzen ist dabei die nonverbale Kommunikation, die nicht mit

Bildern, sondern mit Gestik und Mimik kommuniziert.

Eine Definition, die sowohl den visuellen Kanal wie auch das damit zu erreichende Ziel

nennt, stammt von Berzler (2009: 106). Er definiert die visuelle Kommunikation als „die

intentionale Vermittlung von Botschaften mittels visueller Stimuli zum Zwecke der

Evozierung beabsichtigter kommunikativer Effekte“.

In Kapitel 2.6 wurden bereits die von Huth/Pflaum (2005: 100 f.) genannten

multisensorischen Medien angesprochen, Medien also, die mehrere Sinne gleichzeitig

ansprechen. In der visuellen Kommunikation sind dies, vor allem wenn es um Bewegtbilder

geht, der Hör- und der Sehsinn.

Eine genauere Betrachtung der Sinne und der Folgen für die Wahrnehmung von Medien

erfolgt in Kapitel 3.3.


26

3.2 Virtuelle Objekte als Erweiterung der visuellen Kommunikation

Neben Bildern und Bewegtbildern bietet die heute verfügbare Technik auch die Möglichkeit,

virtuelle Objekte abzubilden und einzusetzen. Objekte sind Gegenstände der realen Welt,

beispielsweise ein Tisch oder ein Apfel. Real bedeutet, dass etwas tatsächlich vorhanden

ist. Im Gegensatz dazu sind virtuelle Objekte nicht in der Wirklichkeit vorhanden, können

aber echt erscheinen (vgl. Duden 2012). Ein Beispiel dafür ist der virtuelle Dinosaurier in

Abbildung 5, der in die reale Welt projiziert wird.

Abbildung 5: Canon visualisiert mit Augmented Reality

Quelle: Engadget (2009)

Damit können Medien der visuellen Kommunikation, wie Bild und Bewegtbild, mit virtuellen

Objekten ergänzt werden. Die virtuellen Inhalte sollten sich möglichst nahtlos in die reale

Umgebung einfügen, damit der Betrachter beides als Einheit wahrnimmt. Während das Bild

in einem Printmedium lediglich zweidimensional erscheint, bietet die Einbindung virtueller

Objekte in Bewegtbilder den Vorteil einer dreidimensionalen Erscheinung. Welche Folgen

dies für die Wahrnehmung der Medien hat, wird in Kapitel 3.3 und bezogen auf Augmented

Reality in Kapitel 4 beschrieben.


27

Ein weiteres Beispiel der Einbindung virtueller Objekte zeigt Abbildung 6. Hierbei handelt es

sich um die virtuell einblendete gelbe Abseitslinie in die Live-Übertragung eines

Fußballspiels. Mithilfe der Linie kann für den Zuschauer visualisiert werden, ob ein Spieler

sich im Abseits befindet oder nicht.

Abbildung 6: Augmented Reality in Fußballübertragungen

Quelle: IT-Online (2012)

Die visuelle Kommunikation erhält durch die Einbindung virtueller Objekte eine Vielzahl an

Möglichkeiten zur Information und Darstellung – zusätzlich zu den bereits im visuellen

Medium vorhandenen Daten und Informationen. Dadurch und zusätzlich durch die

Abbildung der Realität in virtueller Form könnte die Ansprache mehrerer Sinne gestärkt und

die Bedeutung der visuellen Kommunikation effektiver genutzt werden.

Damit in der Arbeit klar differenziert werden kann, ob von visueller Kommunikation oder von

um virtuelle Objekte ergänzter visueller Kommunikation gesprochen wird, soll letztere

Variante folglich im Rahmen der Master Thesis als virtuelle Kommunikation definiert

werden. Diese Abgrenzung ist für die Voraussetzungen, die Möglichkeiten und vor allem

auch für die Wahrnehmung wichtig.

Die technischen Voraussetzungen sowie die Möglichkeiten virtueller Objekte werden in

Kapitel 4 im Rahmen von Augmented Reality näher erläutert.


28

3.3 Wahrnehmung visueller und virtueller Medien

Wie bereits beschrieben, können mit den Medien der visuellen Kommunikation im

Gegensatz zu Sprache oder Text mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden.

Welche Vorteile dies in den PR wie auch in anderen Bereichen haben kann, sehen

Kroeber-Riel/Esch (2011: 25) in der geringeren Anstrengung, die mit Aufnahme und

Verarbeitung von Bildern verbunden ist, sowie dem größeren Erlebnis- und

Unterhaltungswert gegenüber rein sprachlichen Informationen. Kroeber-Riel/Esch (ebd.)

deuten dies als eine stärkere Aktivierung. Die Aktivierungsprozesse werden in Kapitel 3.5

erläutert.

Khazaeli (2005: 124) sieht wie Kroeber-Riel/Esch die Vorteile der Bildkommunikation im

Vergleich zur Textkommunikation in der Schaffung von Emotionen und der einfacheren

Informationsaufnahme. Für das Hervorrufen von Emotionen und die Ansprache auf

emotionaler Ebene eignet sich die Bildkommunikation besonders gut (vgl. Khazaeli 2005:

124). „Der sprachliche Ausdruck ‚gefährliche Klapperschlange’ entfaltet weniger emotionale

Kraft als die Abbildung der Schlange“, beschreibt Kroeber-Riel (1993: 14) die stärkere

emotionale Wirkung von Bildern in der Kommunikation.

Um ein Verständnis für die Wahrnehmung zu bekommen, werden nachfolgend die

psychologischen Grundlagen in vereinfachter Form aufgeführt. Grundsätzlich kennt die

menschliche Wahrnehmung fünf Sinne. Dabei handelt es sich um das Sehen, Hören,

Riechen, Schmecken und Fühlen. Seh- und Hörsinn können aufgrund ihrer Wichtigkeit

auch als höhere Sinne eingeordnet werden (vgl. Schönhammer 2009: 125). Das kann jeder

nachvollziehen, der einmal mit verbundenen Augen durch ein Gebäude oder auf der Straße

gelaufen ist. In den durchgeführten Experimenten setzt sich deshalb das Sehen

beispielsweise gegen den Tastsinn, die Haptik, durch (ebd.: 226). Wie bereits erwähnt,

nutzt die visuelle Kommunikation vor allem Sehen und Hören durch Bild und Geräusche

wie Musik.

Bei logischen Darstellungen oder abstrakten Zusammenhängen kann die

Bildkommunikation an ihre Grenzen stoßen. Dafür sieht Kroeber-Riel (1993: 123) die

Chance, verschiedene Mittel zu kombinieren. Ein Bild kann zur Erklärung schwieriger

Zusammenhänge mit einem Text ergänzt werden (ebd.). Ein ganzes Kapitel widmet

Kroeber-Riel (1993: 158-171) der ergänzenden Möglichkeit, Bild durch Sprache zu

ergänzen.


29

In der Psychologie ist es üblich, den Tastsinn in taktiles und haptisches Wahrnehmen

aufzuspalten. Bei der taktilen Wahrnehmung, dem passiven Berühren eines Gegenstands,

spielt das Erkunden eine Rolle (vgl. Schönhammer 2009: 32). Dabei wird beispielsweise

festgestellt, ob etwas warm oder kalt ist (ebd.). Die haptische Wahrnehmung, das aktive

Tasten, erspürt das Material, die Oberfläche und vor allem die Form von Gegenständen

(ebd.: 50). Unter dem Aspekt der multisensualen Ansprache muss die Frage gestellt

werden, welche Sinne sich logischerweise neben Sehen und Hören kombinieren lassen.

Ein Buch beispielsweise, also ein haptischer Gegenstand, lässt sich mit Bildern um den

Sehsinn erweitern. Gelingt es, Bewegtbilder oder virtuelle Objekte mit dem Buch zu

verknüpfen, können bis zu drei Sinne, in diesem Beispiel Sehen, Hören und Tasten,

aktiviert werden. Es kann auch von einer Kombination aus haptischen und digitalen

Elementen gesprochen werden (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 70). Diese Kombination wird

beispielsweise beim multisensorischen Lernen eingesetzt, weil die Ansprache mehrerer

Sinne beim Betrachter zu einer intensiveren Informationsspeicherung und dadurch zu einer

höheren Erinnerungsfähigkeit führt (vgl. Kroeber-Riel et al. 2008: 123). Die Verwendung

haptischer und digitaler Elemente wird häufig genutzt und von Mehler-Bicher et al. (2011:

70) als „hap.dig“ bezeichnet.

Der gesteigerte Nutzen durch multisensuale Ansprache wird in der Multisensorik-Forschung

deutlich, die mittlerweile in der Hirnforschung an Bedeutung zugenommen hat. Der

Neuromarketing-Forscher Hans-Georg Häusel (2008: 11) beispielsweise beschreibt, dass

„sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen [...], [und] dass

Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Wahrnehmungskanäle eingespielt werden,

vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden“. Dieser Effekt wird in der

Neurowissenschaft Multisensory Enhancement genannt.

Neben den bereits genannten Möglichkeiten der einfachen Informationsvermittlung

und -speicherung durch Nutzung der verschiedenen Sinne gibt es ein weiteres Mittel der

erleichterten Wahrnehmung. Erleichterung in der Wahrnehmung ist oft eine Folge von

bereits vorhandenen Erfahrungen. „Vertrautheit erleichtert Wahrnehmung“, beschreibt

Schönhammer (2009: 243) die „Wahrnehmung von etwas, das man schon einmal gesehen

hat“. Der beschriebene Effekt wird in der Psychologie Priming genannt. Khazaeli (2005:

120 f.) sieht eine vergleichbar bessere Erinnerung durch Bildkommunikation dadurch, „dass

Informationen desto besser behalten werden, je konkreter und bildhafter sie vorliegen“.


30

3.4 Entwicklung der Wahrnehmung durch veränderte Kommunikationswege

Im vorigen Kapitel wurde deutlich, wie Medien wahrgenommen werden. Es ging dabei

insbesondere um die für die Thesis wichtige Form der visuellen und virtuellen

Kommunikation. Die Kombination der Sinne in der Ansprache hat eine bessere und

schnellere Wahrnehmung zur Folge. Welche Bedeutung dies im heutigen Medienzeitalter

hat und welche Faktoren die Kommunikation im PR-Bereich beeinflussen, zeigen die

folgenden Kapitel.

3.4.1 Medienfragmentierung, Informationsflut und Aufmerksamkeitskonkurrenz

Vor 30 Jahren hätte dieses Kapitel wohl keine große Beachtung gefunden. Neben

Fernsehen und Radio konnten sich die InformationskonsumentInnen mit Zeitungen und

Magazinen informieren. Inzwischen haben nicht nur die Fernseh- und Radiokanäle durch

private AnbieterInnen zugenommen, sondern auch die Zeitungs- und

Zeitschriftenlandschaft hat sich verändert. Trotz des Verschwindens einiger Zeitungen und

Verlage wurde der Markt vor allem Anfang des neuen Jahrtausends mit Magazinen

überschwemmt. Inzwischen sind aber wiederum renommierte Tageszeitungen von der

Bildfläche verschwunden.

Entscheidend ist die Entwicklung des Internets sowie der daraus resultierenden neuen

digitalen Medien. Die kommerzielle Phase des Internets begann 1990. Im Jahr 1993 lief

lediglich ein Prozent des weltweiten Informationsflusses der Telekommunikationsnetze über

das Internet (vgl. Hilbert/Lopez 2011: 60 f.). Rund 51 Prozent waren es 2000, und 2007

deckte das Internet bereits 97 Prozent ab (vgl. ebd.). Mittlerweile gibt es neben dem

Internet eine Vielzahl an Medien im Online- und Digitalbereich. Dazu zählen Blogs, Foren,

Communities und vor allem die sozialen Medien, wie sie in Abbildung 7 dargestellt sind,

also Social Media mit Facebook, Twitter, Google+ sowie die Netzwerke wie beispielsweise

XING und LinkedIn. Im Digitalbereich können Podcasts und Videocasts konsumiert und

ganze Videokanäle auf YouTube abonniert werden.

Die folgenden Zahlen aus der Pingdom-Studie (2011) sollen einen Überblick und ein Gefühl

für das Wachstum und das damit verbundene Informationsangebot im Internet geben. Im

Dezember 2011 konnten insgesamt 555 Millionen registrierte Websites gezählt werden; das

bedeutete eine Zunahme um 300 Millionen Websites in nur einem Jahr (ebd.). Dabei

handelt es sich lediglich um die Websites an sich, nicht um einzelne Seiten innerhalb eines

Webauftritts. Werden diese als Maßstab genommen, können mehr als zwei Milliarden


31

Seiten gezählt werden. Weltweit gab es 2011 mehr als drei Milliarden E-Mail-Accounts.

Durchschnittliche geschäftliche E-Mail-NutzerInnen senden und erhalten nach der

Pingdom-Studie (2011) im Durchschnitt 112 E-Mails pro Tag (ebd.).

Weitere Zahlen der Studie in einer Auflistung verdeutlichen die Entwicklung der Medien:

• Internet-NutzerInnen weltweit: 2,1 Milliarden, davon 476 Millionen in Europa

• Anzahl der Twitter-Tweets pro Tag (Oktober 2011): 250 Millionen

• Anzahl der angeschauten Videos auf YouTube 2011: eine Billion.

Diese Auswahl aus der Pingdom-Studie soll verdeutlichen, welch enorme Informationsflut

allein aus dem Internet und den Web-2.0-Medien generiert wird. Die visuelle Darstellung

der Vielzahl an Onlinemedien zeigt Abbildung 7.

Abbildung 7: Social-Media-Prisma Quelle: Ethority (2010)


32

Hinzu kommen die „herkömmlichen“ Massenmedien wie Fernsehen, Radio und Presse.

Dabei sind Informationen aus Gesprächen, Veranstaltungen etc. noch überhaupt nicht

berücksichtigt.

Hauptsächlich die Entwicklung der digitalen Medien und der Onlinemedien haben zu der

heutigen Medienfragmentierung geführt. Fragmentierung bedeutet „die Zunahme von

spezialisierten [...] Kanälen, die zu einer Zersplitterung der Zuschauer in kleinere Gruppen

führt“ (Sheehan 2011: 18). War früher die Medienauswahl auf KonsumentInnenseite wie

auch auf Unternehmensseite auf einige Kanäle beschränkt, so ist in der modernen

Medienlandschaft die Auswahl aus zig verschiedenen und einem kaum zu überblickenden

Angebot möglich. In den USA beispielsweise lag das Informationsangebot amerikanischen

Studien zufolge zwischen 1980 und dem Jahr 2000 im Schnitt um jährlich 260 Prozent über

der Zunahme des Informationskonsums (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 20).

Jedes Medium, jedes Instrument und jeder Kanal, und damit auch sämtliche PR-Arbeit,

versucht, die Aufmerksamkeit der Empfangenden einer Botschaft zu bekommen. Dieses

Verhalten wird in dieser Master Thesis als Aufmerksamkeitskonkurrenz definiert. Es geht

darum, die Aufmerksamkeit der RezipientInnen zu erhalten, dabei mit anderen sendenden

Organisationen und deren genutzten Medien zu konkurrieren, um die eigenen Botschaften

wirkungsvoll platzieren zu können.

3.4.2 Auswirkungen auf die Wahrnehmung und das NutzerInnenverhalten

Die Revolution der Digital- und Onlinemedien verändert nicht nur die Medien. Auch die

KonsumentInnen, und im Falle der PR und Kommunikation die RezipientInnen, verändern

ihr Verhalten und passen es an. Wie in Kapitel 3.4.3 zu sehen sein wird, hat das geänderte

NutzerInnenverhalten wiederum Einfluss auf die weitere Entwicklung der Medien. Als

Einstieg und Grundlage soll zunächst der Begriff Wahrnehmung aus der psychologischen

Sicht definiert werden:

„Wahrnehmung lässt sich definieren als ein bio-psycho-sozialer Vorgang,

durch den der Mensch Informationen aus seiner Umwelt (äußere

Wahrnehmung) und aus seiner emotional-psychischen Welt (innere

Wahrnehmung, Gefühlswelt) erhält und sich daraus seine individuelle

Wirklichkeit gestaltet (Welt-Sicht).“ (Kulbe 2009: 73)


33

Die Wahrnehmung wird grundsätzlich in innere und äußere Wahrnehmung unterteilt. Die

Erforschung, wie Reize über die verschiedenen Sinne des Menschen wahrgenommen und

verarbeitet werden, ist Bestandteil der äußeren Wahrnehmung. Die von außen, von der

Umwelt kommenden Sinnesreize werden dabei über die Rezeptoren6 des Sinnesorgans,

z. B. dem Auge, an das entsprechende Zentrum, z. B. Sehzentrum, im Gehirn

weitergeleitet. (vgl. ebd.)

Durch die in Kapitel 3.4.1 beschriebene Zunahme der Medien sowie die Medien-

fragmentierung entsteht eine Informationsüberlastung bei der Wahrnehmung.

Informationsüberlastung stellt „den Anteil der nicht beachteten Informationen an den

insgesamt angebotenen Informationen [dar]“ (Krober-Riel/Esch 2011: 19). Einfach gesagt,

strömen zu viele Informationen auf die Menschen ein, die sie nicht einordnen und

verarbeiten können und die somit nicht ankommen.

Jede Person kann diese Reaktion an sich selbst testen, indem sie zählt, wie viele Medien

genutzt werden und was zwar kurz an Information registriert, aber nicht bewusst

wahrgenommen wird. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was wahrgenommen wird,

können Zahlen aus der Werbung herangezogen werden. Dort findet ebenfalls eine hohe

Informationsüberlastung statt. Nur fünf Prozent der gedruckten Werbung erreichen ihre

EmpfängerInnen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 21). Dies bedeutet, dass die

Informationsüberlastung bei 95 Prozent liegt.

Bei den Zielgruppen findet also ein Selektionsprozess statt, weil die Informationsaufnahme

im menschlichen Gehirn begrenzt ist. Diese Reizüberflutung wird durch weitere Zahlen aus

der Werbung verdeutlicht. Verursacht wird die Reizüberflutung neben der in den vorigen

Kapiteln genannten Medienfragmentierung ganz konkret u. a. durch jährlich ca. 350.000

Printanzeigen, 26.000 neue Produkte, 75.000 neue Bücher und 50.000 in Deutschland

beworbene Marken (vgl. Scheier/Held 2008: 92 f.). Die RezipientInnen und

KonsumentInnen wenden sich lediglich knapp zwei Sekunden den Inhalten einer Anzeige in

Publikumszeitschriften zu, für deren volle Informationsaufnahme 35 bis 40 Sekunden

erforderlich wären (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 21; Scheier/Held 2008: 93). Ähnliches gilt

für andere Instrumente, wie beispielsweise das Plakat, für das RezipientInnen rund 1,5

Sekunden aufwenden (vgl. Scheier/Held 2008: 93).

6 Rezeptorzellen sind sensible Neuronen oder Sinneszellen, die einen Reiz aufnehmen und in eine Nervenerregung umsetzen (vgl. Ling 2012).


34

Neben der Informationsüberlastung, in der also lediglich bis zu fünf Prozent des

Informationsangebots beachtet werden, erschweren weitere Faktoren die zielgerichtete

Kommunikation und Botschaftsvermittlung (vgl. Berzler 2009: 295):

• Austauschbarkeit des visuellen Auftritts von Unternehmen

• begrenzte kognitive Aufnahmekapazität (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 21)

• geringes Involvement der Botschaften7

Die in der Informationsflut lebenden Menschen greifen sich bewusst und unbewusst

bestimmte Informationen oder lassen eben solche zu. Nicht nur jedes einzelne Instrument,

wie die Anzeige oder das Plakat, hat im Gehirn eine limitierte Aufmerksamkeit, sondern

eben auch die Aufnahmekapazität aller Informationen an einem Tag oder innerhalb einer

bestimmten Zeit ist begrenzt.

Damit die kommunikative Botschaft ankommt, muss sie die selektiven Prozesse und

filternden Elemente durchbrechen, um das definierte Ziel zu erreichen. Dafür sind

bestimmte Voraussetzungen notwendig, wie Aufmerksamkeit und Involvement schaffen

sowie für Aktivierung sorgen. Wie diese Voraussetzungen gestaltet werden können, wird in

Kapitel 3.4.3 behandelt.

3.4.3 Anpassung und Entwicklung der Medien durch verändertes

NutzerInnenverhalten

Die vorigen Kapitel haben gezeigt, wie sich die Zunahme der Medien auf die

Kommunikation und damit auf die PR-Arbeit ausgewirkt hat. Botschaften können nicht mehr

so einfach an die RezipientInnen kommuniziert werden und unterliegen der Gefahr, dass

sie überhaupt nicht oder nur unzureichend wahrgenommen werden. Für die Zukunft könnte

die Entwicklung bleiben oder zunehmen, und es ist mit einer weiteren Veränderung

hinsichtlich der Nutzung der einzelnen Medienbereiche zu rechnen.

7 Als Involvement wird das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet, bezeichnet (vgl. Kroeber/Riel/Esch 2011: 195).


35

Durchschnittliche Dauer der täglichen Nutzung ausgewählter Medien in

Deutschland von 2006 bis 2012 (in Minuten)

Abbildung 8: Entwicklung Mediennutzungsdauer 2006 bis 2012

Quelle: eco (2010)

Abbildung 8 zeigt, wie sich die Nutzung seit 2006 verändert hat. Die Studie des Verbands

der deutschen Internetwirtschaft stellt den täglichen Konsum verschiedener Medien im

Zeitraum 2006 bis 2012 dar. Während beispielsweise Zeitungen und Zeitschriften im

genannten Zeitraum rund 20 Prozent der täglichen Nutzung verloren haben, konnte das

Internet um mehr als 30 Prozent zulegen. Sowohl Fernsehen, Radio und Zeitungen haben

in den vergangenen Jahren an Nutzungsdauer verloren. Nur das Internet, also die

Onlinemedien, und die mobilen Anwendungen haben sich steigern können. (Vgl. eco 2010)

Stärker wird die Verschiebung, wenn die Mediennutzung nach Altersgruppen betrachtet

wird. Wie Tabelle 6 zeigt, verbringen die 14- bis 29-Jährigen täglich im Durchschnitt 150

Minuten im Internet bzw. mit Onlinemedien und nur zehn Minuten mit Zeitung sowie vier

Minuten mit Zeitschrift lesen. Selbst die heute über 50-Jährigen sind mit 42 Minuten

annähernd genau so lange im Internet, wie sie sich mit Zeitung und Zeitschrift beschäftigen.

Hinweis: Nutzung in Deutschland. Werte für 2010, 2011 und 2012 sind prognostiziert.


36

Nutzung in Min./Tag Fern-

sehen Hörfunk Internet Zeitung Ton-träger Buch Zeit-

schrift

Gesamt 242 191 83 23 31 22 6

14- bis 29-Jährige 138 146 150 10 72 30 4

30- bis 49-Jährige 226 207 99 18 29 15 4

über 50-Jährige 297 200 42 34 13 23 9

Tabelle 6: Durchschnittliche tägliche Mediennutzungsdauer 2012 nach Altersgruppen

Quelle: ARD/ZDF (2012)

In dieser Altersgruppe ist es wahrscheinlich, dass auch hier durch die nächsten

Generationen eine weitere Verschiebung hin zu Online- und Digitalmedien erfolgen wird.

Interessant ist wiederum der Aspekt, dass die 14- bis 29-Jährigen täglich 30 Minuten mit

einem Buch verbringen, während dies laut der Studie nur 23 Minuten bei den über 50-

Jährigen sind. Hierzu wäre eine weitere Differenzierung in Online- und Digitalmedien

interessant, die Einblicke in die Nutzung von Hörbüchern, eBooks und Podcasts bzw.

Video-Podcasts geben könnte. (Vgl. ARD/ZDF 2012)

Der Rückgang des Konsums von Zeitungen und Zeitschriften ist grundsätzlich bei der

Nutzung und der Bedeutung von Printmedien zu verorten. Die Onlinemedien haben durch

ihre permanente und häufig kostenfreie Verfügbarkeit und Aktualität einen hohen

Stellenwert bei den NutzerInnen erlangt. Auch die in den Kapiteln 3.4.1 und 3.4.2

aufgeführten Gründe wie der besseren Informationsaufnahme multisensualer

Kommunikation verstärkt diese Entwicklung. Es findet also zumindest eine teilweise

Verschiebung von Print- zu Onlinemedien statt.

Eine weitere Veränderung im NutzerInnenverhalten wird durch die Entwicklung der Mobile

Devices in Gang gebracht. Zu den Mobile Devices gehören beispielsweise Smartphones

wie das iPhone und Tablets wie das iPad oder das Samsung Nexus. Da die Smartphones

den Großteil der Mobile Devices ausmachen, stehen sie synonym für die Entwicklung der

Tablets und ähnlicher Gerätetypen. Innerhalb eines Jahres, von Quartal 1/2011 zu Quartal

1/2012, stieg die Zahl der über 16-Jährigen in Deutschland, die ein Smartphone besitzen

bzw. nutzen, von 18 auf 29 Prozent. 64 Prozent der Smartphone-NutzerInnen gehen

mindestens einmal täglich mit dem Device ins Internet und würden ohne das Smartphone


37

das Haus nicht verlassen. Weitere Ergebnisse aus der Google-Studie in Abbildung 9

zeigen, was Smartphone-NutzerInnen anspricht. Die visuellen und spielerischen Elemente,

die eine einfachere Informationsaufnahme erlauben, werden stark genutzt und

wahrgenommen. (Vgl. Google 2012)

Abbildung 9: NutzerInnenverhalten bei Smartphones

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Google Inc. (2012)

3.5 Bedeutung von Aktivierung und Involvement für Medien

In den vorigen Kapiteln wurde deutlich, dass für eine erfolgreiche Kommunikation mit PR-

Instrumenten und den zu vermittelnden Botschaften Einfluss genommen werden muss auf

Informationsüberlastung und Aufmerksamkeitskonkurrenz der Medien bei den

RezipientInnen. Deutlich wurde dabei, dass die multisensuale Ansprache durch

Kombination verschiedener Sinne, beispielsweise mit Bewegtbildern statt Text, eine höhere

Aufmerksamkeit erreichen kann. PR-Instrumente müssen derart gestaltet sein, dass sie

auffallen, um die Botschaften an die Zielgruppen zu bringen (vgl. Berzler 2009: 295). Im

Folgenden sollen die in Abbildung 10 gezeigten drei wichtigen Voraussetzungen für die

positive Wahrnehmung der Instrumente näher betrachtet werden.


38

Abbildung 10: Wirkungs- und Wahrnehmungsbeeinflussung

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Berzler (2009: 295)

Die Aufmerksamkeit ist der Beginn des Wahrnehmungsprozesses. Darunter wird „ein

Vorgang verstanden, bei dem der permanente Fluss unbewusst registrierter Reize [...]

durch Zuwendung zu einem Reiz unterbrochen wird“ (Berzler 2009: 310). Der Mensch

konzentriert sich bei Aufmerksamkeit auf bestimmte Stimuli und Reize, die später eine

höhere Chance haben, erinnert zu werden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 61). Ballstaedt

(2005: 3 f.) vertritt die Auffassung, dass es zuerst notwendig ist, Aufmerksamkeit zu

schaffen, um sie in der Folge zu binden. Was bereits einmal Aufmerksamkeit geschaffen

hat, wird immer wieder Aufmerksamkeit auf sich ziehen und letztlich dafür sorgen, dass das

auslösende Medium immer wieder angesteuert wird (ebd.).


39

„Mit Aufmerksamkeit werden alle Formen der Selektion erklärt: von der Wahl

eines Mediums und einer bestimmten Sendung bis zur Beachtung bestimmter

Inhalte und der Fixation auf ein konkretes Bildareal.“ (Ballstaedt 2005: 3)

Im Regelfall wird in der visuellen Kommunikation die Aufmerksamkeit aufgrund von Farben,

Geräuschen oder Emotionen verstanden. Kroeber-Riel/Esch (2011: 259) bezeichnen diese

Variante als reizgesteuerte Aufmerksamkeit. Auch Mangold (2007: 84 f.) führt diese an und

zählt Farbe, Größe, Bewegung, Unterschiedlichkeit, Position und ungewöhnliche Reize als

Faktoren für Aufmerksamkeit auf.

Daneben gibt es eine fokussierte Aufmerksamkeit, die vom Menschen selbst gesteuert ist

und durch Bedürfnisse, Wünsche und Interessen geweckt wird (vgl. Kroeber-Riel/Esch

2011: 259). So könnte erwartet werden, dass die Menschen von alleine auf Botschaften

oder Medien reagieren, aber dafür müssten Informationsangebot und

Informationsnachfrage der RezipientInnen deckungsgleich oder zumindest nah beieinander

sein.

Erwähnt werden soll an dieser Stelle, dass „Aufmerksamkeit zwar eine notwendige

Voraussetzung für die Speicherung der Information im Gedächtnis ist, dass sie aber alleine

hierfür nicht ausreicht“ (Mangold 2007: 84). Als weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche

Informationsverarbeitung nennt er die Ordnung der aufgenommen Informationen (vgl. ebd.:

93 f.). Gemeint ist damit, dass die kommunizierten Inhalte – hier Objekte genannt – erkannt

werden (ebd.). Mangold (ebd.: 94) beschreibt, dass „das Erkennen eines Objektes [...]

erfolgreich gelungen [ist], wenn den visuellen aufgenommenen Informationen zu diesem

Objekt eine Objektkategorie zugeordnet werden konnte“. Es geht hierbei um die

Wiedererkennung von Objekten und der Einordnung auf Basis des bisherigen Wissens

oder aufgrund von Erfahrungen.

Eine kommunikative Botschaft kann bei RezipientInnen verschiedene Wirkungen

verursachen. Dies beruht zunächst beispielsweise auf bisherigen Erfahrungen, dem

vorhandenen Wissen und der Einstellung auf RezipientInnenseite. Es gibt Unterschiede in

der Wirkung von PR-Arbeit, die sich in bestimmtem Maße beeinflussen lässt. Dazu sind

aktivierende Elemente und das bereits erwähnte Involvement notwendig.

„Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse.“ (Kroeber-Riel et al. 2009: 60)

Es handelt sich dabei um einen Erregungsvorgang, durch den das Individuum

leistungsbereit und -fähig wird (ebd.). Je nach Aktivierungsgrad zeigt sich, wie wach,


40

reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist (ebd.: 61). Die Aktivierungsprozesse

gliedern sich nach Kroeber-Riel et al. (ebd.: 50) in:

• Aktivierende Prozesse

Aktivierende Vorgänge führen zu Erregung und bestimmen, ob und in welchem

Maße ein Individuum aktiv wird.

• Kognitive Prozesse

Kognitive Reizprozesse werden als Informationsverarbeitung bezeichnet.

Informationen werden aufgenommen, verarbeitet und gespeichert.

Durch aktivierende Prozesse und Reize kann die Aufmerksamkeit vorübergehend erhöht

werden. Die Aktivierung ist deshalb auch eine Voraussetzung für Aufmerksamkeit. „Je

größer die Aktivierungskraft eines [PR-Instruments bzw.] eines Werbemittels ist, umso

größer wird seine Chance, unter konkurrierenden [PR- und] Werbemitteln beachtet und

genutzt zu werden.“ (Kroeber-Riel/Esch 2011: 238)

Für die vorliegende Master Thesis ist es deshalb wichtig, inwieweit sich die Aufmerksamkeit

bei verschiedenen PR-Instrumenten durch den Einsatz von Augmented Reality verstärken

und verlängern lässt. Diese Betrachtung wird in Kapitel 4 vorgenommen.

Als Grundlage für die weiteren Erwägungen, welche Maßnahmen sich besonders gut zur

Aktivierung eignen, soll das Spektrum der zur Verfügung stehenden Aktivierungsreize

betrachtet werden (vgl. ebd.: 239):

• Physisch intensive Reize

Hierunter fallen z. B. grelle Farben, laute Geräusche und intensive Gerüche.

• Emotionale Reize

Emotional bedeutet starke innere Erregung und damit ein Erleben der Emotionen

(vgl. Berzler 2009: 336 f.).

• Kognitiv überraschende Reize

Hierbei handelt es sich vor allem um Aktivierung durch neuartige und

überraschende Reize.


41

Unter Involvement wird das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder

einer Aktivität zuwendet, verstanden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 195). Auf die

Kommunikation und PR angewendet, geht es darum, in welchem Maße sich jemand der

Kommunikation, also den gesendeten Botschaften und Inhalten, zuwendet. Ein geringes

Involvement (Low Involvement) bedeutet, dass die RezipientInnen die angebotenen

Informationen lediglich mit geringer Aufmerksamkeit aufnehmen (vgl. Kroeber-Riel et al.

2009: 94).

Die Reize, die mithilfe der PR-Instrumente gesetzt werden, wirken allerdings nur auf das

reizabhängige Involvement, das für das Verhalten der RezipientInnen eine geringere Rolle

spielt als von eigenen Interessen gesteuertes und situationsbedingtes Involvement (ebd.:

95). Aus diesem Grund muss PR-Arbeit derart gestaltet sein, dass beispielsweise die

aktivierenden Elemente einer Anzeige oder einer Broschüre die Aufmerksamkeit der

RezipientInnen auf die wichtigsten Inhalte des Instruments lenken, z. B. die Kernaussage,

die Botschaft oder den Slogan (ebd.). Wie bereits beschrieben, wird die Aufmerksamkeit

nur maximal zwei Sekunden auf eine Anzeige oder ein Plakat gelenkt, sodass in dieser Zeit

die Hauptinhalte der mit PR-Instrumenten generierten Maßnahmen wahrgenommen

werden müssen.

Die Chance auf eine stärkere und längere Wahrnehmung bei den RezipientInnen und damit

folglich auf eine wirkungsvolle PR- und Kommunikationsarbeit ist abhängig davon (vgl.

Berzler 2009: 337):

• ob mehr Emotionen und emotionale Erlebnisse geschaffen werden, z. B. durch

Ansprache mehrerer Sinne,

• ob die Darstellungen und Medien unerwartet und neuartig sind, z. B. durch den

Einsatz virtueller Objekte,

• ob bessere Erlebniswelten konstruiert werden.


42

3.6 Zusammenfassung

Die Zunahme der Medien und die Fragmentierung der Medienlandschaft haben zu einem

Überangebot an Informationen geführt, die RezipientInnen selektieren und filtern müssen

(siehe Kapitel 3.4.1). Diese vor allem durch das Internet und die Onlinemedien verursachte

Informationsflut führt dazu, dass die Medien und Kommunikationskanäle in einer

Aufmerksamkeitskonkurrenz zueinander stehen, verbunden mit der Herausforderung, die

Botschaften und Informationen der Unternehmen an ihre Zielgruppen zu bringen. Die

Affinität der jüngeren Zielgruppen zwischen 14 und 29 Jahren verstärkt die zunehmende

Bedeutung der Online- und Digitalmedien und hat gleichzeitig einen Rückgang der

Printmedien zur Folge (siehe Kapitel 3.4.3).

Für die Unternehmen und die PR bedeutet dies, dass Medien genutzt werden sollten,

welche eine stärkere Wirkung bei den NutzerInnen haben. Dazu zählen Medien der

visuellen Kommunikation, wie z. B. Bilder und Bewegtbilder. Visuelle Medien können

stärkere Emotionen schaffen und dabei mehrere Sinne ansprechen (siehe Kapitel 3.1, 3.3).

Die Nutzung mehrerer Sinne, z. B. Seh- und Hörsinn, kann vor allem komplexe Themen

einfacher visualisieren und transportieren. Zusätzlich können zur visuellen Kommunikation

auch virtuelle Objekte eingebunden werden, welche die Wahrnehmung verstärken können

und somit zusätzliche Möglichkeiten schaffen, um in der Situation der

Aufmerksamkeitskonkurrenz einen Vorteil zu haben (siehe Kapitel 3.2). Die Nutzung

virtueller Elemente in den bestehenden PR-Instrumenten wird hinsichtlich des Einsatzes

von Augmented Reality in Kapitel 4 näher betrachtet.

Grundlage für eine aufmerksame Wahrnehmung von Inhalten ist die Aktivierung der

RezipientInnen durch die Medien, also eine Kommunikation mit intensiven, emotionalen

oder überraschenden Reizen. Werden neuartige Informationen kommuniziert oder

bestehende in einer emotionalen und multisensualen Art, so ist die Wahrscheinlichkeit,

dass NutzerInnen die Inhalte länger wahrnehmen und sich daran besser erinnern, stärker

ausgeprägt (siehe Kapitel 3.5). Das Ziel ist somit, mit Aktivierungstechniken, multisensualer

Ansprache und dadurch dem Einsatz visueller und virtueller Elemente den Informationsfilter

der NutzerInnen zu umgehen und die gewünschten Informationen zu übermitteln.

Augmented Reality in den PR

43

4 Augmented Reality in den PR

Das nun folgende Kapitel wird einen Überblick über die Definitionen, die Historie und die

Anwendungsgebiete von Augmented Reality (AR) geben. Wer den Begriff „Augmented

Reality“ zum ersten Mal hört, kann meist nichts damit anfangen. Aus dem Englischen

übersetzt, bedeutet es „erweiterte Realität“. Meist wird die Technologie dem Bereich

Science Fiction zugeordnet. Es folgt nun neben der Definition auch eine Einordnung des

Themas.

Dabei sollen die bisherige Entwicklung und insbesondere der Einsatz bei PR-Instrumenten

beleuchtet werden. Hierfür werden die verschiedenen Möglichkeiten kategorisiert, um

daraus einen möglichen Nutzen für die Public Relations abzuleiten. Ebenso werden die mit

der neuen Technik verbundenen Risiken sowie ein Ausblick auf künftige

Entwicklungsmöglichkeiten gegeben.

4.1 Einführung und Definition

Augmented Reality tritt erst langsam ins Bewusstsein der Kommunikation. Da sowohl die

KommunikatorInnen als auch die Menschen, die wenig mit Kommunikation zu tun haben,

nur sehr geringe Kenntnisse zu AR haben, soll der Einstieg mittels häufig verwendeter

Definitionen erfolgen. Dabei sei darauf verwiesen, dass bisher die meisten der verwendeten

Definitionen und Erklärungen aus der Informatik und den technischen Wissenschaften

stammen.

Die mittlerweile am häufigsten verwendete Definition zu AR stammt von Azuma:

„AR is about augmenting the real world environment with virtual information

by improving people’s senses and skills. AR mixes virtual characters with the

actual world.” (Azuma 1997: 355)

Die Definition beschreibt folgende zugrunde liegende Charakteristika (ebd.):

• Kombination von virtueller Realität und realer Umwelt mit teilweiser Überlagerung,

• Interaktion in Echtzeit,

• dreidimensionaler Bezug von virtuellen und realen Objekten.


44

Azuma (1997: 355 f.) beschreibt AR als eine Kombination aus Realität und Virtualität,

ähnlich wie sie bei Kinofilmen eingesetzt wird. Der Unterschied besteht darin, dass die dort

verwendete Realität als Video aufgezeichnet ist, während bei AR Live-Videobilder

verwendet werden (vgl. Tönnis 2010: 2). AR bindet in 3-D registrierte Objekte ein, die in

Echtzeit die Realität überlagern. Dabei ist AR meist aktiv, da die NutzerInnen mit den

eingebundenen Objekten interagieren können (ebd.). Sehr ähnlich beschrieben kann

Augmented Reality bezeichnet werden als „ein in Echtzeit interaktiv, dreidimensional

erlebbares, mit künstlichen Inhalten angereichertes Abbild der Realität“ (Blanken 2011: 2).

Eine interessante Einordnung wird von Milgram et al. (1994: 283) in ihrem Realitäts-

Virtualitäts-Kontinuum vorgenommen. Ein Ende des Kontinuums stellt die vollkommene

Realität, das Real Environment dar, das andere Ende die vollkommene Virtualität, das

Virtual Environment. Alles, was dazwischen ist, kann als Mixed Reality bezeichnet werden.

Abbildung 11 zeigt, dass sich Augmented Reality innerhalb der Mixed Reality befindet,

einer Kombination aus Realität und Virtualität, und näher an der Realität liegt, da nur

wenige virtuelle Elemente verwendet werden (ebd.).

Abbildung 11: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum

Quelle: Milgram et al. (1994)

Der in Filmen vielfach benutzte Begriff „Virtual Reality“ kann mit dem von Milgram et al.

benutzten Virtual Environment gleichgesetzt werden. Während in der Virtual Reality neue

virtuelle Welten geschaffen werden, geht es bei Augmented Reality darum, die vorhandene

Realität um eine virtuelle Realität zu ergänzen (vgl. Klein 2008: 1 f.). AR zielt auf die

Anreicherung der realen Welt mit computergenerierten Zusatzobjekten bzw. 3-D-Objekten

(ebd.). Ein Beispiel dafür zeigt Abbildung 12. Hierbei wurde ein virtueller Tiger (3-D-Objekt)

in die reale Welt eines Einkaufszentrums projiziert.

Real

Environment

Virtual

Environment

Augmented

Reality (AR)

Augmented

Virtuality (AV)

Mixed

Reality (MR)


45

Abbildung 12: Virtueller Gepard in realer Umwelt

Quelle: The Envy Collection (2012)

Durch die räumlich korrekte Überlagerung mit virtuellen Objekten wird die reale Welt

ergänzt, was zu einer Verschmelzung digitaler Information mit der Umwelt der

BenutzerInnen führt. Dadurch stehen den BenutzerInnen beispielsweise zusätzliche

Informationen zur Verfügung; und zwar genau dort, wo sie benötigt werden. (Vgl.

Ludwig/Reimann 2005: 4)

Augmented Reality und QR-Codes

Wie eingangs erwähnt, wird der Begriff „Augmented Reality“ sowohl in der Wissenschaft

wie auch in der Praxis unterschiedlich betrachtet. Neben dem Einsatz virtueller Objekte und

Informationen (vgl. Klein 2008: 1; Ludwig/Reimann 2005: 4; Tönnis 2010: 2) gibt es weitere

Verknüpfungen und Objekte, die vor allem in der Praxis der Augmented Reality zugeordnet

werden. Das vermeintlich bekannteste Objekt ist der sogenannte QR-Code in Abbildung 13.

„QR“ steht für Quick Response (engl., schnelle Antwort) und wurde im Jahr 1994 von der

japanischen Firma Denso Wave entwickelt (vgl. qrcode.com 2010). Die Funktion des QR-

Codes kann dabei wie folgt definiert werden:

„QR Code is a kind of 2-D (two-dimensional) symbology [...] with the primary

aim of being a symbol that is easily interpreted by scanner equipment.“

(qrcode.com 2010)


46

Der QR-Code ist demnach ein zweidimensionaler Code, der mithilfe eines QR-Code-

Scanners gelesen werden kann, um die darin enthaltenen Informationen verfügbar zu

machen (vgl. Hartz 2008). Um beispielsweise aus einem Smartphone einen QR-Code-

Scanner zu machen, wird eine sogenannte Reader- oder Scanner-Software benötigt (ebd.).

Die Software ist als App z. B. für iOS8 und Android-Smartphones verfügbar. Eine der

verfügbaren Apps ist „i-nigma“ von 3GVision (2012).

Abbildung 13: QR-Code

Quelle: GOQR.ME (2013)

Der QR-Code kann durch seine Funktion als Verknüpfung zwischen dem bestehenden

Medium, z. B. einem PR-Instrument wie der Anzeige, und dem als Erweiterung im Sinne

von AR betrachteten Content (engl., Inhalt) gesehen werden. Weitere Erklärungen aus

technischer Sicht erfolgen in Kapitel 4.2. Die vorgenommene Begriffserklärung des QR-

Codes dient der Einordnung innerhalb der AR. Weder der QR-Code selbst noch die

Erweiterung bzw. Verknüpfung zu Content wie Video, Text, Zusatzinformation oder

Website-Verlinkung stellen virtuelle Objekte dar. (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 11 f.)

Mehler-Bicher et al. (ebd.) teilen Augmented Reality deshalb in zwei Bereiche auf:

• AR im engeren Sinne

Hierunter können virtuelle, dreidimensionale Objekte eingeordnet werden als

Überlagerung der realen Umwelt, wie bereits früher in diesem Kapitel von Azuma

(1997: 355 f.) definiert.

8 iOS und Android sind Software-Plattformen für Smartphones und Tablets. iOS wurde von Apple entwickelt. Android wird von der Open Handset Alliance unter Federführung von Google programmiert (vgl. Heinfling 2011).


47

• AR im weiteren Sinne

Mehler-Bicher et al. (2011: 11) ordnen der AR im weiteren Sinne zweidimensionale

Inhalte wie Textinformationen zu. Weiterhin können dazu alle weiteren

Zusatzinformationen und Erweiterungen gefasst werden, die nicht in die Definition

unter AR im engeren Sinne fallen. Eine Erweiterung kann z. B. in der Verknüpfung

zu einer Website oder zu einem Video bestehen. Die Verknüpfung erfolgt, wie

bereits beschrieben, mithilfe des QR-Codes.

Definitionen aus Medien- und AnwenderInnensicht

Eingangs des Kapitels wurde angeführt, dass die meisten Definitionen der AR auf

technischen Merkmalen basieren und damit auch bei der Erklärung und Eingrenzung von

AR rein auf die Technik fokussieren. Dies zeigt sich darin, dass die Definitionen von Azuma

(1997: 355) oder auch von Klein (2008: 1 f.) AR von der EntwicklerInnenseite aus

betrachten und dabei die AnwenderInnen- bzw. BenutzerInnenseite nicht berücksichtigen.

Von der AnwenderInnenseite aus betrachtet, kann AR definiert werden als

Realitätswahrnehmung, die mit virtuellen Elementen erweitert wird (vgl. Kretzschmar 2012).

Hierbei wird offensichtlich bewusst nicht zwischen dreidimensionalen Objekten und

zweidimensionalen Zusatzinformationen als Erweiterung der realen Umwelt gesprochen.

Dies dürfte der aktuellen Wahrnehmung der Menschen sehr nahe kommen, wenn z. B. die

Inhalte von Produktbeschreibungen bekannter AR-Technologiehersteller analysiert werden.

In der vorliegenden Master Thesis soll AR aus AnwenderInnensicht betrachtet werden. Auf

der Seite des deutschen AR-Producers Metaio (2012) ist zu lesen: „Connect your digital

content & media to real world objects or images.“ Weiterhin schreibt Metaio (ebd.)

Augmented Reality die Möglichkeit zu „to enhance your prints and images with extra digital

content“. Hierbei findet keine Unterscheidung zwischen dreidimensionalen Objekten und

weiteren digitalen Inhalten statt, wie beispielsweise Video oder Website. Der französische

AR-Producer Layar hat offenbar dasselbe Verständnis von AR im Medienbereich und stellt

dabei auf die Verknüpfung der digitalen Inhalte ab.

„[AR] lets you easily add a whole new kind of digital interaction to your

products. Print items can now come to life with video displayed directly on top

of them.“ (Layar 2012)

Werden die verschiedenen Definitionen betrachtet, so kann von einer technologischen

Sichtweise und von einem Ansatz aus Mediensicht gesprochen werden. Die Mediensicht


48

sieht vor allem die Verknüpfung von digitalen Inhalten mit der realen Medien-Umwelt. Trotz

intensiver Recherche konnte keine Definition mit Bezug zu Kommunikation und/oder Public

Relations gefunden werden. Aus diesem Grund soll auf Basis der vorgenannten

Begriffsbestimmung der Ansatz einer auf die PR bezogenen, eigenen Definition

vorgeschlagen werden:

„Augmented Reality ist die Schnittstelle zur Erweiterung der Realität sowie

bestehender Medien mit virtuellen Objekten, digitalen Inhalten und

ortsbezogenen Informationen, mit dem Ziel, Interaktion zu schaffen, die

Informationsaufnahme zu erleichtern und aktive Wahrnehmung bei

gesteigerter Verweildauer zu fördern.“

4.2 Historie und bisherige Anwendungsgebiete

In der Literatur gibt es unterschiedliche Beschreibungen, wann die Entstehung von

Augmented Reality anzusetzen ist. Bimber/Raskar (2005: 3) beispielsweise sehen den

Beginn in der Entwicklung des Simulators „Sensorama“, der in der Zeit von 1957 bis 1962

von Morton Heilig patentiert wurde. Häufig genannt für die Entstehung von AR wird Ivan

Sutherlands Papier „The Ultimate Display“ aus dem Jahr 1965 und das im Anschluss von

ihm entworfene Head Mounted Display (vgl. Sutherland 1965: 506; Tönnis 2010: 3).

Eine intensivere Auseinandersetzung und Forschung mit AR fand ab Mitte der 90er-Jahre

und verstärkt in den zurückliegenden zehn Jahren statt (vgl. Tönnis 2010: 3 f.). In den 90er-

Jahren entwickelte Tom Kaudell für Boeing ein System zur Informationsbereitstellung bei

Kabelverlegungsarbeiten in Flugzeugen und nutzte dabei den heute gebräuchlichen Begriff

Augmented Reality (vgl. Mehler-Bicher 2011: 13). Im Jahr 1999 entwickelte Hirokazu Kato

das ARToolkit, mit dem sich bis heute AR-Anwendungen erstellen lassen (vgl. ARToolkit

2012; Mehler-Bicher et al. 2011: 13). Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbietern für AR-

Applikationen und Anwendungen für AR.

Die Entwicklung von der technologischen und industriellen Nutzung zum Einsatz in

Kommunikation und Marketing wurde durch die Entwicklung der Technik, vor allem der

Mobile Devices (siehe Kapitel 3.4.3), beschleunigt. Inzwischen gibt es mehrere große

Technologiefirmen, die den Einsatz von AR-Technologie für Kommunikations- und

Marketingzwecke ermöglichen. Dazu zählen unter anderem das Unternehmen Metaio

(2012), das 2003 gegründet wurde und seit drei Jahren das Tool Metaio Creator anbietet.


49

Details dazu folgen in den Kapiteln 4.3 und 4.4. Weitere Unternehmen sind Layar (2012)

aus Frankreich und Wikitude (2012) aus Österreich, die mittlerweile eigene Browser für AR-

Anwendungen für iOS- und Android-Geräte anbieten.

Wie bereits beschrieben, wurde die Entstehung von AR von der technologischen Seite

geprägt. Typische Anwendungsgebiete waren in Industrie und Forschung, wie z. B. zur

Unterstützung bei Wartungs- und Konstruktionsarbeiten, sowie in der Navigation beim

Militär und in der Aviation (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 16-18). Durch die heute

vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie etwa schnellere Internetverbindungen, findet

eine permanente Erweiterung auf neue Anwendungsgebiete statt. Anwendungsgebiete, die

in der Praxis eingesetzt werden und starken Einfluss auf die weitere Entwicklung haben,

sind (vgl. Tönnis 2010: 127-160; Mehler-Bicher et al. 2011: 17-20; Blanken 2011: 12-20):

4.2.1 Education, Entertainment und Edutainment

• Tourismus, Kunst, Historie

Im Tourismus findet AR beispielsweise als Stadtführer Anwendung. Mit AR-

Browsern von Metaio und Wikitude können sich Touristen Informationen zu

besonderen Plätzen oder Sehenswürdigkeiten auf einem Mobile Device einblenden

lassen, wie es in Abbildung 14 gezeigt wird.

Abbildung 14: Wikitude Browser Abbildung 15: Projekt Archeoguide

Quelle: Wikitude (2012) Quelle: Archeoguide (2002)

Mithilfe des Projekts ARCHEOGUIDE (2002) und AR-Technik wurde das antike Olympia

rekonstruiert, sodass Schüler und Geschichtsinteressierte sich vorstellen können, wie es in

der Antike ausgesehen hat (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 13 f., Archeoguide 2002).

Abbildung 15 zeigt die Einblendung des Gebäudes in die reale Umwelt. Auch im Bereich

des Lernens (engl. Education) bestehen Möglichkeiten, das gedruckte Schulbuch mit AR zu


50

erweitern und dadurch das Lernen und Aufnehmen zu erleichtern und ein Erlebnis (engl.

Entertainment) daraus zu machen – und beides zu „Edutainment“ zu verknüpfen (vgl.

Tönnis 2010: 154 f.).

4.2.2 Industrie und Medizin

In der Industrie wird AR seit Langem in unterschiedlichen Feldern eingesetzt. Dazu

gehören u. a. Wartung und Reparatur, Konstruktion, Forschung und der Anlagenbau (vgl.

Ludwig/Reimann 2005: 9 f.; Azuma 1997: 4-7; Tönnis 2010: 148). Insbesondere bei

trainingsintensiven Arbeiten, wie in der Flugzeug- oder Prozessindustrie, können

Mitarbeiter sich lernend vorbereiten und, mit AR-Technik ausgestattet, Reparatur- und

Konstruktionsarbeiten durchführen (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 9).

AR kann in der Medizin helfen, Fehler zu vermeiden. So können Ärzte „use Augmented

Reality as a visualization and training aid for surgery. The information [...] would be directly

displayed on the patient, showing exactly where to perform the operation“ (Azuma 1997: 3).

Diese Überlagerung der realen Umwelt mit virtuellen Objekten der AR ist in Abbildung 17

ersichtlich.

Abbildung 16: GEnx Triebwerk Abbildung 17: Hallux Angles App

Quelle: Socialphy (2012) Quelle: Stagge (2011)

4.2.3 Information, Visualisierung und Präsentation

Ein Gebiet, in dem AR-Technologie bereits vielfach verwendet wird, ist die Navigation.

Ursprünglich im Militär getestet und eingesetzt, bietet die Erweiterung bestehender

Navigationsgeräte und -karten, wie in den Abbildungen 18 und 19 demonstriert, durch AR


51

die Möglichkeit, zusätzliche Informationen innerhalb der Karte anzubieten. Dabei kann es

sich um Richtungspfeile direkt in der Karte oder im Sichtfeld bzw. um

Verkehrsinformationen handeln (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 7). Für die künftige Navigation,

auch außerhalb des Autos, entstehen neue Möglichkeiten, wie die Einblendung von

Informationen auf Brillendisplays oder auf speziellen Brillen. Ein Beispiel dafür ist das

Project Glass von Google, auf das in Kapitel 4.4 näher eingegangen wird (vgl. Rivington

2012).

Abbildung 18: AR-Navigation im Auto Abbildung 19: Navigation im Flugzeug

Quelle: Fingas (2012) Quelle: Lang (2012)

Das Marketing hat die Entwicklung von AR erkannt und ist in einer Phase zwischen Testen

und Einsetzen. Viele Umsetzungen dienen noch dem Experimentieren. So hat

beispielsweise Audi AR bei der Präsentation des A1 eingesetzt, in dem mithilfe eines AR-

Browsers ein 3-D-Modell zu sehen ist (vgl. Audi 2011). Vielfach wird allerdings die reine

Erweiterung mit digitalem Content durch Verlinkung eines QR-Codes auf die Website oder

ein Video verwendet. Eine weitere Entwicklung entsteht durch den Einsatz am Point of

Sale9, wie beispielsweise das Projekt „AR-PDA“ der Miele & Cie. KG mit der Universität

Paderborn (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 6). So können Kunden mit AR im Geschäft weitere

Produktinformationen erhalten, die das jeweilige Modell visualisiert erklären (ebd.).

Für Mehler-Bicher et al. „entsteht durch den Einsatz von Augmented Reality […] ein neues

Geschäftsfeld für Werbeagenturen, die diese Technologie für ihre Kunden […]

imagebildend einsetzen können“ (2011: 73).

9 Der POS ist der Ort des Warenangebots, meist Laden bzw. innerbetrieblicher Standort einer Ware im Regal, in einer Verkaufsgondel, an dem die Kunden unmittelbaren Kontakt mit der Ware haben (vgl. Hennig 2012).


52

Augmented Reality wird in immer mehr Anwendungsgebieten getestet und eingesetzt.

Dazu gehören z. B. die Architektur, die Produktentwicklung, die Forschung und der

Spielebereich. Da im Rahmen dieser Master Thesis nicht alle vorhandenen Einsatzgebiete

beschrieben werden können, wurden die für das Verständnis von AR und die Möglichkeiten

durch die neue Technik wichtigsten Anwendungsgebiete vorgestellt.

4.3 Technische Voraussetzungen für den Einsatz

Ein Augmented-Reality-System besteht im Wesentlichen aus folgenden Komponenten mit

dem in Abbildung 20 dargestellten Aufbau (vgl. Tegtmeier 2006: 14):

• Anzeigegerät, wie HMD, Monitor, Display etc.

• Tracking-System

• Computer als Datenhaltungssystem

• Software als Szenengenerator.

Tönnis (2010: 4) teilt dies aus der Realisierungssicht in die Bereiche Darstellung, Tracking

und Interaktion ein. Bei einem Vergleich der Einteilungen entspricht die Darstellung den

Anzeigegeräten und Computer und Software der Interaktion (vgl. Tegtmeier 2006: 14;

Tönnis 2010: 4).

Abbildung 20: Aufbau von Augmented-Reality-Systemen

Quelle: Tegtmeier (2006: 14)

Die reale Umgebung wird von einer Kamera, am stationären Rechner oder auf einem

Mobile Device, erfasst. Eine spezielle Tracking-Software erkennt mithilfe eines Markers

oder aufgrund der Position, welche Funktion ausgeführt werden soll. Daraufhin wird ein


53

virtuelles Objekt oder die Verknüpfung digitaler Inhalte aktiviert und auf dem Display des

Ausgabegeräts, z. B. einem Smartphone, angezeigt (vgl. Tegtmaier 2006: 14 f.; Mehler-

Bicher et al. 2011: 27).

„Der Prozess der Lagebestimmung wird gemeinhin als Tracking bezeichnet.

Die Lage des Betrachters, und oft auch die Lage wichtiger Gegenstände in

der Umgebung oder der Ort, an dem virtuelle Objekte erscheinen sollen,

müssen dem AR-System zur Verfügung stehen.“ (Tönnis 2010: 43)

Unter Tracking kann also die Erkennung und Verfolgung von Objekten, die als Marker

bezeichnet werden, verstanden werden (Mehler-Bicher et al. 2011: 157). Ein Marker ist ein

zwei- oder dreidimensionales Objekt, das aufgrund seiner Form durch eine Kamera erkannt

bzw. getrackt werden kann (vgl. ebd.: 29). Durch geometrische oder farbliche

Eigenschaften sind die Marker leicht identifizierbar (vgl. Klein 2008: 5 f.). Häufig verwendete

Marker sind die in Kapitel 4.1 beschriebenen und in Abbildung 13 gezeigten QR-Codes.

Grundsätzlich kann bei AR zwischen visuellen und nichtvisuellen Tracking-Verfahren

unterschieden werden (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 27). Eine weitere Möglichkeit, die in

der vorliegenden Master Thesis nicht behandelt wird, ist etwa das mechanische Tracking

(vgl. Tönnis 2010: 58).

Visuelles Tracking kann mit den bereits erwähnten Markern oder markerlos erfolgen.

Während beim Tracking mit Markern QR-Codes oder andere zwei- oder dreidimensionale

Objekte verwendet werden, stellt das markerlose Tracking die Königsdisziplin der

Bilderkennung dar (vgl. ebd.: 51). Statt der Marker werden natürliche Merkmale realer

Gegenstände als Erkennungsmerkmal genutzt (ebd.). Die Herausforderung dabei besteht in

der Tatsache, dass reale Gegenstände z. B. verformt sind und damit nicht mehr erkannt

werden (Mehler-Bicher et al. 2011: 37; Tönnis 2010: 52). Inzwischen sind verschiedene

Systeme für markerloses Tracking verfügbar, wie etwa das System von Klein (2009).

Neben den visuellen Verfahren hat das nichtvisuelle Tracking eine starke Bedeutung.

Dieses stellt eine laufzeitbasierte Variante dar. Darunter werden Systeme verstanden, die

mithilfe von Signalen wie GPS die Position des Betrachters bzw. des Mediums errechnen

(vgl. Tönnis 2010: 54). Diese Systeme eignen sich besonders gut für den Einsatz im


54

Außenbereich, wie in der Navigation und bei Location Based Services10 (ebd.). Diese

werden häufig auf Mobile Devices genutzt, welche in den Anfängen von AR keine

ausreichende Leistung hatten. Mittlerweile sind die Smartphones und Tablets leistungsfähig

genug, um AR-Anwendungen umzusetzen (vgl. Tantius 2008: 15). Eine Nutzung des

laufzeitbasierten Trackings innerhalb von Gebäuden ist dagegen aufgrund des meist

schwachen GPS-Signals kaum möglich (vgl. Tönnis 2010: 55). Beide Varianten, visuelles

und nichtvisuelles Tracking, haben Vorteile in der jeweiligen Anwendung und können

teilweise kombiniert genutzt werden. Aufgrund der Zunahme an Mobiles Devices (siehe

Kapitel 3.4.3) und deren Leistungsfähigkeit ist ein ernsthafter Einsatz von AR auf

Smartphones und Tablets möglich (Tantius 2008: 15; Tönnis 2010: 166).

4.4 Augmented Reality als Erweiterung von PR-Instrumenten

In diesem Kapitel soll zunächst in einem kurzen Überblick die Anwendung von AR auf

verschiedenen Geräten beleuchtet werden. Im Anschluss daran werden die in Kapitel 2.6

aufgeführten PR-Instrumente dahingehend betrachtet, welche Einsatzmöglichkeiten sich

durch AR ergeben können und welcher Nutzen entsteht. Zur besseren Übersicht werden

die Instrumente innerhalb der Kategorien betrachtet, wie sie in den Kapiteln 2.6.1 f.

geordnet sind. Dabei können einzelne Instrumente eingehender besprochen werden, wenn

es dem Thema dient, und andere kurz behandelt werden, sofern sie eine untergeordnete

Rolle spielen. Am Ende des Kapitels soll versucht werden, die Möglichkeiten der PR-

Instrumente darzustellen. Die Arbeit erhebt nicht den Anspruch der Vollständigkeit, da dies

aufgrund der dynamischen Entwicklung nicht möglich wäre. Es sollen beispielhaft

Anwendungen und Anwendungsszenarien vorgestellt und hinsichtlich einer möglichen

Verwendung in den PR betrachtet werden.

4.4.1 Einsatzgeräte

In Kapitel 4.2 wurde das Head Mounted Display von Sutherland (1965: 506) genannt, das

als erstes Einsatzgerät in der AR-Geschichte bezeichnet werden kann. In der Folge wurden

derartige Displays fast ausschließlich in Industrie und Forschung genutzt, da sie für den

Einsatz im täglichen Leben unpraktisch sind. Deshalb kamen meist stationäre Computer mit

10 Location Based Services sind ortsbezogene Informationen, wie z. B. bei der Restaurant- oder Hotelsuche, mithilfe von AR-Anwendungen (vgl. Tönnis 2010: 166). Beispielhaft genannt sei die App von HRS für die Hotelsuche.


55

einer Kamera zum Einsatz. Diese Möglichkeit der Nutzung von AR mit üblichen Personal

Computern besteht bis heute. Für die Location Based Services beispielsweise sind PCs

aufgrund ihres Gewichts und ihrer Größe nicht verwendbar. Selbst Notebooks sind für die

Nutzung von AR auf der Straße zu unhandlich, da sie „often poorly or not at all to handle

and transport“ sind (vgl. Perey 2011: 4).

Die zunehmende Verbreitung von Mobile Devices, wie iPhone oder Galaxy Nexus als

Beispiele für die am weitesten verbreiteten Mobile-Betriebssysteme, sowie die

Verfügbarkeit einer ausreichenden Internetgeschwindigkeit sorgen dafür, dass die Geräte

ein für AR nutzbares Niveau haben (vgl. Tantius 2008: 15). Als Voraussetzungen für den

Einsatz nennt Tantius (ebd.) beispielsweise eine intuitive Bedienbarkeit, kostengünstige

Verfügbarkeit der Anwendungen, der sogenannten Apps, auf NutzerInnenseite sowie die

Möglichkeit, Anwendungen und Content ohne übermäßigen Aufwand zu erstellen und

einzubinden. Perey (2011: 5) beschreibt die Mobile Devices als „wearable devices“ und

sieht hauptsächlich die Bedienung und die von Papier bzw. Druckprodukten gewohnte

Portabilität als Vorteil. Perey betrachtet die nutzbaren Sensoren der heutigen Mobile

Devices als weitere Voraussetzung für den Einsatz von AR-Technologie. Neben der

Kamera als Sensor für das in Kapitel 4.3 beschriebene visuelle Tracking können weiterhin

GPS-Sensoren, Bewegungssensoren und der Kompass als weitere Sensoren genannt

werden, die vor allem bei Location Based Services zum Einsatz kommen (vgl. Perey 2011:

5; Tantius 2008: 21). Es kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzung der Mobile

Devices weiter zunimmt. Dies zeigen etwa die weltweiten Verkaufszahlen der beiden am

häufigsten genutzten Smartphones. Während das iPhone 4S im dritten Quartal 2012 mehr

als 16 Millionen Mal verkauft wurde, wurde das Samsung Galaxy S3 rund 18 Millionen Mal

abgesetzt (vgl. PC Games 2012).

Neben den beschriebenen stationären PCs mit Internetanschluss, die im Folgenden als

Kategorie Web bezeichnet werden, und den Mobile Devices gibt es als dritte Möglichkeit

die Terminals. Ein Terminal ist ein Display, das mit Kamera, Computer, Software und einem

Bildschirm ausgestattet ist. Vielfach werden Terminals am POS positioniert, um zusätzliche

Informationen bereitzustellen und einen verkaufsfördernden Effekt auszulösen (vgl. Mehler-

Bicher et al. 2011: 92). Für AR kann es genutzt werden, in dem z. B.

Verkaufsverpackungen an die Kamera gehalten werden und der Inhalt durch AR-

Technologie visuell aufgebaut wird. Lego hat ein derartiges Terminal an vielen

Verkaufsstellen installiert und zeigt mit der in Abbildung 21 dargestellten Digital Box

genannten Installation virtuell den Inhalt (vgl. Metaio 2011a). Mehler-Bicher et al. (2011:

91 f.) bezeichnen diesen Einsatz als Living Object.


56

Abbildung 21: Lego Digital Box

Quelle: Metaio (2011a)

Als Einsatzgeräte werden somit hauptsächlich stationäres Web, Mobile Devices und

Terminals verwendet. Weitere Geräte wie Roboterarme etc. kommen lediglich in der

Industrie zum Einsatz und spielen für diese Arbeit keine Rolle.

4.4.2 Einsatzmöglichkeiten bei PR-Instrumenten

4.4.2.1 Personale Kommunikation

Wie in Kapitel 2.6.1 beschrieben, sind bei der personalen Kommunikation SenderIn und

EmpfängerIn persönlich anwesend. Als Medium zur Kommunikation wird z. B. Sprache,

Mimik oder Gestik eingesetzt. Eine Erweiterung der Sprache, sofern diese als PR-

Instrument angesehen werden kann, scheint zunächst nicht umsetzbar und der Einsatz von

AR als wenig Nutzen stiftend. Allerdings zeigt der AR-Hersteller TAT (2009) mit der

„Augmented ID“, dass AR auch in der personalen Kommunikation Sinn machen kann.

Augmented ID ist eine Software, die etwa mit dem Smartphone per Kamera und Face

Tracking11 jeweilige Menschen erkennt und ihnen Profile aus bekannten Netzwerken, wie

Facebook, YouTube, LinkedIn oder XING, zuordnet. User haben die Möglichkeit, zwischen

privatem und geschäftlichem Profil umzuschalten (vgl. TAT 2009). Dadurch können ohne

weitere Medien Kontaktdaten, Fähigkeiten oder das Netzwerk sichtbar gemacht werden.

11 Face-Tracking ist das automatisierte Erkennen von Gesichtern in visuellen Medien (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 38).


57

Abbildung 22: TAT Augmented ID

Quelle: Flatley (2009)

Für die PR wäre denkbar, Profile für Vorstände und CEOs anzulegen, um mit Face-

Tracking und Firmenprofil auf weitere Medien wie Vita, Firmenprofil etc. zu verlinken. Von

den in Kapitel 4.4.1 erläuterten Einsatzgeräten Web, Mobile Devices und Terminals können

in der personalen Kommunikation hauptsächlich die Mobile Devices zum Einsatz kommen.

Betrachtet werden muss dabei aber, dass die Technik auch ein gewisses Risiko birgt,

welches im Produktvideo von Augmented ID deutlich wird (vgl. TAT 2009). Private Profile

mit Informationen und Bildern aus dem Privatleben können so unbeabsichtigt an die

Öffentlichkeit geraten. Profile können gehackt und mit falschen Daten belegt werden. Vor

allem Unternehmen mit sensiblen Daten können darauf mit großer Zurückhaltung in der

Verwendung der Technik reagieren. Erklärungen zu den Risiken von AR werden in Kapitel

4.7 behandelt.

Weitere Möglichkeiten, die auch in der personalen Kommunikation Verwendung finden

können, werden in Kapitel 4.4.2.4 bei der Veranstaltungskommunikation erläutert.

4.4.2.2 Print- und Schaumedien

In Kapitel 2.6.2 wurden die vielfältigen Formen der Printmedien, die in der PR Verwendung

finden, beschrieben. Die verschiedenen Instrumente sollen anhand der zur Verfügung

stehenden Erweiterungsmöglichkeiten durch Augmented Reality beleuchtet werden.

Zunächst wird in Ergänzung zu den in Kapitel 4.3 beschriebenen Möglichkeiten des

Einsatzes von AR-Technik mit visuellem Tracking oder ortsbezogenen Informationen, d. h.

Location Based, eine Übersicht über vorhandene AR-Erweiterungen gegeben.


58

Folgende Erweiterungen sind technisch möglich und für Printmedien einsetzbar (vgl. Layar

2012, Metaio 2012):

• Verlinkung auf www-Adresse, wie Website, Blog, spezielle Landingpages12

• Verlinkung auf Social Media, wie Facebook, Google+, XING etc.

• Verlinkung zu YouTube

• Einblendung von Videos direkt im Mobile Device

• Einblendung von 3-D-Objekten

• Location Based Services.

Im Jahr 2011 haben die Medien damit begonnen, erste Versuche mit den oben genannten

Möglichkeiten in Magazinen zu machen. In Deutschland erschien das Magazin Stern (2011)

in einer Ausgabe, die mit AR-Inhalten wie Videos und Zusatzinformationen zu Artikeln im

Heft erweitert war. Zur gleichen Zeit hat das englischsprachige Magazin Esquire (2011)

Augmented Reality genutzt. Beispielsweise wurde ein Interview im Heft mit Robert Downey

Jr. durch ein Video ergänzt (ebd.). Die beiden Magazine zeigen die Verknüpfung der realen

Welt, dargestellt durch Printmedien, mit der digitalen bzw. virtuellen Welt. Augmented

Reality stellt die Technik und die Möglichkeiten zur Verknüpfung der beiden Welten dar

(vgl. Perey 2011: 3).

Abbildung 23: Stern Magazin Abbildung 24: Esquire Magazine

Quelle: Flatley (2009) Quelle: Esquire (2011)

12 Als Landingpage wird eine speziell für den Zweck erstellte Seite auf der Website bezeichnet, zu der NutzerInnen durch die Verlinkung gelangen. Insbesondere beim Aufruf mit Mobile Devices ist eine für Mobilgeräte angepasste Landingpage mit einfacher Bedienung wichtig (vgl. Leiter 2012).


59

Printmedien haben aufgrund der Entwicklung der digitalen Medien an Bedeutung verloren,

wie in Kapitel 3.4.1 erläutert wurde. Perey (2011: 4) sieht bei Print als Medium, „[that] the

information conveyed is typically static, this meaning that the text and printed images do not

change over time”. Inhalte werden einmalig ausgewählt und verwendet und passen sich in

der dynamischen Zeit nicht an, weshalb sie als „closed“ betrachtet werden können (vgl.

ebd.). Dies hat zur Folge, dass Printmedien keine oder nur geringe Interaktion zwischen

dem Medium und den NutzerInnen zulässt (ebd.). Die fehlende Interaktivität kann dem

Printmedium durch AR-Anwendungen zugefügt werden, wie Papagiannis (2012) in ihrem

Bericht „4 Ideas that will change Augmented Reality“ schreibt: „AR presents the opportunity

to interact with a whole new dimensional space.“

AR ermöglicht es Unternehmen, das statische Printmedium mit digitalem Content zu

visualisieren und vor allem mit aktuellen und aktualisierten Informationen, Beiträgen und

Bildern auszustatten (vgl. Perey 2011: 7). Damit kann ein Printmedium unabhängig von der

Erscheinungshäufigkeit aktuell gemacht werden. Neben der Visualisierung von Inhalten und

der Aktualität spielt auch die Vereinfachung oder Verständlichmachung eine Rolle beim

Printmedium. Ein Geschäftsbericht, der viele Zahlen und Berechnungen enthält, kann für

LeserInnen mit AR verständlich dargestellt und erweitert werden. Abbildung 25 zeigt

beispielhaft, wie Zahlen mit AR visualisiert werden können.

Abbildung 25: Augmented Chart

Quelle: Ugotrade (2008)

Ein weiteres Instrument, das in einer Vielzahl unterschiedlicher Varianten als Printmedium

erscheint, ist die Broschüre. Broschüren können z. B. als Image-, Jubiläums- oder

Produktbroschüren genutzt werden. Broschüren sind vergleichbar mit Magazinen und

können deshalb in gleicher Art und Weise mit AR erweitert werden. Grundsätzlich wird für


60

die Umsetzung ein visuelles Tracking mit Markern genutzt und mit einem Mobile Device

betrachtet. Wichtig bei der Verwendung, dies gilt für sämtliche Printmedien, ist eine

ausreichende Stabilität des Dokuments, um ein gutes Tracking zu ermöglichen (vgl.

Mehler-Bicher et al. 2011: 90). Ein loses Blatt Papier z. B. muss entweder auf eine

Unterlage gelegt oder mit zwei Händen gehalten werden (ebd.).

Für Broschüren stehen sämtliche der eingangs erwähnten Erweiterungsmöglichkeiten zur

Verfügung. Vorteilhaft ist eine Kombination. Als Besonderheit können Informationen oder

Landingpages genutzt werden, die nur mit AR zu erreichen sind und damit eine Exklusivität

haben (ebd.: 90 f.).

Voraussetzung für eine Nutzung durch KonsumentInnen ist, dass die zusätzlichen Inhalte

erkannt werden können. Dies kann, wie in Kapitel 4.1 gezeigt, mit einem QR-Code

umgesetzt werden, der einen Wiedererkennungswert für AR-Inhalte besitzt. Wenn der QR-

Code aufgrund der Optik oder anderen Gründen nicht verwendet werden soll/kann, ist auch

ein Tracking mit vorhandenen Bildern oder Logos möglich. In diesem Fall sollte auf die AR-

Inhalte hingewiesen werden, z. B. mit einem eigenen Logo und der Erklärung, wie es

funktioniert und was dazu benötigt wird.

Abbildung 26: Welt der Wunder Magazin / Smart View

Quelle: New Business (2012)

Das Magazin „Welt der Wunder“ hat in jeder Ausgabe verschiedene AR-Inhalte verarbeitet,

um den LeserInnen zusätzliche Informationen und Visualisierungen anzubieten. Eingesetzt

werden Verknüpfungen mit Inhalten auf Landingpages von Welt der Wunder, Videos und

als technisch aufwendigste Lösung virtuelle Rundgänge, z. B. durch die Sixtinische Kapelle

(vgl. New Business 2012). Welt der Wunder nennt seine AR-Umsetzungen „Smart View“


61

und erklärt die Handhabung und die benötigte App ausführlich und verständlich in jeder

Ausgabe, wie es beispielhaft in Abbildung 26 gezeigt wird.

Für die PR bieten sich vergleichbare Umsetzungen an, wie sie im Magazin „Welt der

Wunder“ zu sehen sind. Eine Imagebroschüre beispielsweise kann durch AR mit

Firmenvideo, Interview mit dem CEO, Verlinkung auf die Website oder zu den Social-

Media-Kanälen verbunden werden. Ebenso möglich sind Einblendungen von

Zusatzinformationen, wie Stellenanzeigen oder Produktneuheiten, die im Gegensatz zum

reinen Printmedium permanent angepasst werden können (vgl. Perey 2011: 4 f.). Ein

virtueller Rundgang durch die Firma kann für neue Mitarbeiter, Bewerber, Medien,

Investoren und die Nachbarn interessant sein.

Die Abbildungen 27, 28 und 29 zeigen weitere AR-Umsetzungen für Printmedien. Während

Audi seinen Katalog mit einem dreidimensionalen Fahrzeug erweitert, verknüpft Layar ein

Magazin mit einer Website (vgl. Signword 2012, Shaheen 2012, Layar 2012). In Abbildung

28 ist zu sehen, wie der Button im AR-Browser von Layar (2012) erscheint, sobald er das

Bild im Magazin mit den Markern getrackt hat. Abbildung 27 zeigt die Augmentierung von

Puzzles mit weiteren Informationen, 3-D-Objekten und Videos.

Abbildung 27: Ravensburger AR-Puzzles Abbildung 28: Layar AR

Quelle: Augmented Minds (2013) Quelle: Shaheen (2012)

Weitere Möglichkeiten der Nutzung von AR zeigen die Abbildungen 29 und 30, z. B. durch

Erweiterung von Büchern, Handbüchern oder Manuals. Für den Lernprozess, vor allem bei

komplexen Sachverhalten, ermöglicht AR, Objekte darzustellen. Die Frage, ob der Einsatz

von AR eine Auswirkung auf die Lesebereitschaft hat, konnte trotz Recherche nicht

wissenschaftlich geklärt werden. Vor allem bei jüngeren Generationen mit hoher


62

Onlineaffinität kann aber angenommen werden, dass eine größere Bereitschaft besteht,

längere Texte und Bücher aufgrund von AR-Technik zu lesen (vgl. Mehler-Bicher et al.

2011: 95). Die Anwendung kann ebenso bei eBooks erfolgen.

Abbildung 29: Audi Print Ad Abbildung 30: Augmented Books

Quelle: Signword (2012) Quelle: Wired (2008)

Dieselben vielfältigen Möglichkeiten bestehen in der Erweiterung von Puzzles, wodurch die

dargestellten Motive mit zusätzlichen Informationen ergänzt werden können bzw. eine

Visualisierung der Locations, die Eindrücke wie „vor Ort“ vermitteln kann. Beispielhaft ist

dies in Abbildung 29 für die Umsetzung mit Puzzles von Ravensburger gezeigt. Die

erläuterten Möglichkeiten der Erweiterung sowie die genannten Umsetzungsbeispiele

können in gleichem Maße für weitere Printmedien im PR-Bereich angewendet werden. In

der technischen Anwendung gibt es keine Unterschiede beim Einsatz in Flyern, Foldern

oder etwa bei Anzeigen (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 94).

Ergänzend zu den bereits beschriebenen Instrumenten der PR soll ein weiteres Medium

dargestellt werden, das in den PR eingesetzt werden kann. Dabei handelt es sich um

besonders konzipierte Printprodukte, wie Faltbroschüren oder aufklappbare Boxen, wie sie

z. B. von der britischen Airline Monarch verwendet wurde, um auf das vielfältige Angebot im

Winter aufmerksam zu machen (vgl. The Drum 2012). Diese mit der AR-Software und -App

von Blippar ausgerüstete Box wurde an eine ausgewählte Zielgruppe der Vielflieger von

Monarch verschickt. Mit einem Mobile Device kann der dreidimensionale Berg in Abbildung

31 „erlebt“ werden und die einzelnen Skigebiete werden sichtbar (ebd.). Hierbei handelt es

sich um ein besonderes Printmedium, das sehr gezielt eingesetzt werden kann.


63

Abbildung 31: Discover our 3-D-Mountain

Quelle: The Drum (2012)

In den genannten Printmedien wird hauptsächlich Information per visuellem Tracking

verwendet. Anders ist dies bei Printmedien, die im Rahmen von Out-of-Home-Medien13

eingesetzt werden. Plakate und Poster, die z. B. in Displays oder an Litfaßsäulen

angebracht werden, können mit Location Based Services erweitert werden, da ihr Standort

fix ist und mit GPS-Daten identifiziert werden kann. Der Vorteil der LBS besteht darin, dass

User nicht selbst aktiv werden müssen, in dem sie einen Code oder ein Bild scannen,

sondern aufgrund ihrer Position zusätzliche Information erhalten (vgl. Mehler-Bicher et al.

2011: 110).

4.4.2.3 Online- und Digitalmedien

Wenn im Rahmen von Augmented Reality an Online- und Digitalmedien gedacht wird, stellt

sich zunächst die Frage, ob es Sinn macht, Digitalmedien mit digitalem Content zu

erweitern. Die in Kapitel 2.6.3 aufgelisteten Instrumente wie Internet, Social Media oder

Google Ads beinhalten digitale Inhalte oder stellen sie selbst dar. Werden die

Entwicklungen im Online- und Digitalzeitalter gesehen, so kann AR auch für diese Medien

Sinn machen. Viele Unternehmen nutzen Mobile Devices als Distributionskanal. Medien

werden zur besseren Erreichbarkeit der Zielgruppen crossmedial eingesetzt und die

Installation geeigneter Apps z. B. für das Smartphone ist einfacher und schneller als auf

dem stationären PC (vgl. Perey 2011: 7). Mit AR lassen sich etwa spezielle Landingpages

erstellen, die nur mit Mobile Devices erreichbar sind, oder wie in Abbildung 32 virtuelle

13 Unter Außenwerbung, auch „Out-of-Home“-Medien genannt, werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet (vgl. Seebohn 2011: 14).


64

Objekte einblenden, ohne auf dem PC ein weiteres Programm öffnen zu müssen. AR

nimmt hier wiederum eine Schnittstellenfunktion im crossmedialen Mix ein.

Abbildung 32: Augmented Reality am PC

Quelle: Kelshaw (2011)

Dieselbe Möglichkeit der Verknüpfung von Online- und Digitalmedien mit weiterem Content

besteht für sämtliche Medien. Beispielsweise kann aus Facebook oder Google+ heraus per

AR auf besondere Inhalte und Aktionen verlinkt werden.

Aufgrund der technischen Möglichkeiten noch wenig genutzt wird das Tracking von

Bewegtbildern wie Videos. Denkbar wäre beispielsweise eine Verknüpfung von

Detailinformationen, während User einen Imagefilm betrachten. Da bewegte Bilder

schwieriger zu tracken sind, könnten Codes oder Logos eingeblendet werden, die eine

Erweiterung des Films möglich machen. Hierzu konnte keine Umsetzung als Beispiel

gefunden werden. Dies wird sich aufgrund des technischen Fortschritts ändern.

Weiterhin findet AR Anwendung auf allen Print-to-Web-Medien. Diese Medien, die als

Printmedium erstellt wurden, wie z. B. eine Imagebroschüre, und anschließend unverändert

oder als ePaper oder eBook angepasst als Onlinemedium genutzt werden, können in

gleicher Weise mit erweiterten Inhalten versehen werden wie das Printmedium selbst –

einerseits weil es konzeptionell sinnvoll erscheint und andererseits weil es nach wie vor

User gibt, die Onlinemedien ausdrucken.

4.4.2.4 Veranstaltungskommunikation

AR kann außerdem bei Präsentationen zum Einsatz kommen. Mithilfe von AR können z. B.

auf einem Bildschirm zusätzlich zur präsentierenden Person virtuelle Objekte eingeblendet

werden, wie eine Industrieanlage, die normalerweise zu groß wäre, um sie vor Ort zu

zeigen (vgl. Total Immersion 2010).


65

Abbildung 33: Statoil Augmented Reality Event

Quelle: Total Immersion (2010)

Im Bereich der Public Relations kann diese Technik für Firmen- und Imagepräsentationen

genutzt werden. Vor allem für Unternehmen und Organisationen mit erklärungsbedürftigen

und komplexen Produktportfolios und Strukturen können die zu präsentierenden Themen

verständlich dargestellt und Sachverhalte visualisiert werden. Teilweise wird diese Technik

auch bei Fernsehsendern genutzt, wie bei den Nachrichtensendungen des ZDF (vgl.

Mehler-Bicher et al. 2011: 114). Es lassen sich neben den virtuellen Objekten an sich mit

AR verschiedene Einblendungen machen, wie Bilder, Sprechblasen, Sprechernamen oder

weitere Informationen wie Zahlen (vgl. Total Immersion 2010; Mehler-Bicher et al. 2011:

114 f.).

Als weitere Möglichkeit, virtuelle Objekte in die reale Umwelt einzublenden und dies für die

PR zu nutzen, können Menschen oder Comicfiguren verwendet werden. Die realen

Menschen sehen auf einem Bildschirm sich selbst und die zusätzlich eingeblendeten

virtuellen Objekte, wie in Abbildung 34. Dies wurde für eine Kampagne des französischen

Mobilfunkanbieters Orange in einem Event in einem Einkaufszentrum umgesetzt (vgl. Total

Immersion 2012).


66

Abbildung 34: Orange Christmas Dance

Quelle: Total Immersion (2012)

Dieselbe Technik lässt sich für verschiedene Formen von Messeauftritten, Events und

Veranstaltungen realisieren und damit als Erweiterung der in den PR genutzten

Instrumente der Veranstaltungskommunikation einsetzen. Für die Präsentationen und

Shows werden Displays verwendet, die am Event- bzw. Veranstaltungsort angebracht sind.

Zwar sind Kamera, Software und Bildschirm getrennt, dennoch kann hierbei von einer

Terminal-Lösung gesprochen werden. Als Tracking-Verfahren wird zumeist ein visuelles

Tracking mit Markern genutzt.

Neben der Visualisierung und Einblendung virtueller Objekte lassen sich in der

Veranstaltungskommunikation auch die Location Based Services einsetzen. Eine

Navigation, wie in Kapitel 4.2.3 in Abbildung 18 im Straßenverkehr dargestellt ist, kann auf

einer Messe als Navigation zum Stand genutzt werden, sofern ein ausreichendes GPS-

Signal vorhanden ist oder die vorhandenen WLAN-Funkstationen zur Ortsbestimmung

genutzt werden können. Plakate am Veranstaltungsort oder direkt am Stand oder alternativ

Displays als Out-of-Home-Medien können wie bei den Printmedien (siehe Kapitel 4.4.2.2)

beschrieben mit unterschiedlichem Content erweitert werden. So ist es denkbar, dass

Unternehmen weitere Informationen, wie zu besonderen Aktionen oder Gästen am Stand,

anbieten, die auf einem Mobile Device abgerufen werden können.

4.4.2.5 Kommunikation über Mobile Devices

In den vorangegangenen Kapiteln wurde bereits die Bedeutung der Mobile Devices für die

Entwicklung von Augmented Reality beschrieben. Die technische Ausstattung, die


67

permanente Internetverbindung und die Qualität der Sensoren machen ausgereifte AR-

Anwendungen möglich (vgl. Tantius 2008: 19). Andererseits ist es auch eine

Herausforderung für die EntwicklerInnen, die trotz allem recht kleinen Bildschirme der

Smartphones anwenderInnengerecht einzusetzen (ebd.). Verlinkungen auf digitalen

Content, wie Websites, Videos oder Social Media sind auch auf dem Smartphone gut

darstellbar, insbesondere wenn Landingpages für Mobilgeräte verwendet werden.

Schwieriger ist dies bei dreidimensionaler Darstellung von Objekten oder der Visualisierung

von Räumen und Gebäuden (ebd.: 18).

Der große Vorteil von Smartphones gegenüber Web, Terminals und auch Tablets ist die

Nutzung unterwegs. Ob visuelles Tracking oder LBS zum Einsatz kommen, beides ist mobil

möglich. Gerade Location Based Services bieten sich auf dem Smartphone an, z. B. im

Bereich des Tourismus, des Stadtmarketings, von Flughäfen und Airlines. Möglich sind

Zusatzinformationen zu Sehenswürdigkeiten und Plätzen, wie in Kapitel 4.2.1 gezeigt.

Technisch aufwendiger, dafür aber außergewöhnlicher sind AR-Games, mit denen Orte,

Gebiete oder auch Unternehmen entdeckt werden können. Beispielhaft genannt sei die

Umsetzung in den Abbildungen 35 und 36 von tripventure, die in verschiedenen

Abenteuerspielen mit Augmented Reality durch Städte wie Berlin, Hamburg oder Barcelona

führt (vgl. Leuschner 2012, Universal App 2012).

Abbildung 35: tripventure Game Abbildung 36: tripventure Game

Quelle: Leuschner (2012) Quelle: Universal App (2012)

4.4.3 Erstellung von Inhalten

Nachdem in den vorigen Kapiteln die Möglichkeiten von AR bei den unterschiedlichen

Instrumenten beschrieben wurde, soll auch ein Einblick in die Erstellung derartiger Inhalte

gegeben werden.


68

Für die Verknüpfung von Printmedien mit AR-Content beispielsweise muss ein Code wie

der QR-Code, ein Bild oder ein Logo mit Markern versehen werden, damit die Kamera die

Objekte erkennen und anschließend den AR-Content aktivieren kann. Die einfachste

Variante ist die Erstellung eines QR-Codes, der eine Verlinkung zu einer Website

beinhaltet. Codes können im Internet auf entsprechenden Seiten kostenlos erstellt und

genutzt werden. Der Vorteil des QR-Codes ist die einfache Erstellung, Verwendung und

mittlerweile auch der Wiedererkennungswert. Aufgrund seines Designs wird er häufig als

hässlich und störend beschrieben (vgl. Zhao 2012). Allerdings mangelt es an Alternativen,

um den QR-Code zu ersetzen und ein für NutzerInnen bekanntes und verständliches

Symbol für AR-Inhalte zu verwenden (ebd.). Hier besteht Handlungsbedarf für

EntwicklerInnen und Agenturen, um Augmented Reality für die Zukunft zu positionieren und

zugänglich zu machen. Weitere Details zu den bestehenden Barrieren beim Einsatz von AR

werden in Kapitel 4.6 beschrieben.

Ein System, das keinen QR-Code benötigt und vorhandene Bilder für das Tracking

verwendet, ist das Programm Creator von Metaio (2011b, 2012), das aktuell in der Version

2.5 vorliegt. Printprodukte, auch bereits fertig gestellte, können als elektronische Version in

die Software geladen werden und mit verschiedenen Möglichkeiten, wie Verlinkung von

Seiten oder Einblendung von 3-D-Objekten erweitert werden (vgl. Metaio 2011b). Abbildung

37 zeigt den Workflow bei der Erstellung.

Abbildung 37: Getting started Metaio Creator

Quelle: Metaio (2011b)

Mithilfe der App junaio von Metaio (2012) können die Inhalte per Mobile Device oder am PC

abgerufen werden (ebd.). Vorteilhaft ist, dass auch Printmedien mit AR-Content

ausgestattet werden können, die bereits gedruckt sind. Dies ist bei Verwendung eines QR-

Codes nicht möglich.


69

Eine vergleichbare Möglichkeit stellt Layar (2012) zur Verfügung. Der Service heißt

ebenfalls Creator und ist in Abbildung 38 gezeigt. Anders als bei Metaio handelt es sich um

ein Onlinesystem. Es ist keine Installation einer Software notwendig, dafür muss eine

Internetverbindung vorhanden sein. Die Funktionsweise ist vergleichbar mit dem Metaio

Creator. Die gewünschten AR-Erweiterungen werden virtuell am Bildschirm auf das

Printmedium gezogen, der Button platziert und mit entsprechenden Inhalten wie Website-

URL gefüllt (vgl. Layar 2012). Nach dem Publizieren der Seite kann der AR-Content mit der

App von Layar angesehen werden (ebd.).

Abbildung 38: Layar Creator

Quelle: Layar (2012)

Metaio wiederum bietet Unternehmen auch ein junaio-Plug-in14 für die Verwendung in

eigenen Apps an, was eine bessere Einbindung in die Corporate Identity des

Unternehmens darstellen kann. Weiterhin ist auch die Entwicklung eigener Apps für

Unternehmen und Organisationen möglich. Daneben gibt es weitere Anbieter von AR-

Lösungen wie Augmented Minds, Aurasma, Blippar und Total Immersion (vgl. Direktplus

2012, Total Immersion 2012). Diese produzieren AR-Erweiterungen, stellen aber im

Gegensatz zu Metaio und Layar keine Systeme zur Erstellung zur Verfügung.

Alternativ können AR-Browser wie etwa Wikitude (2012) genutzt werden, um mit GPS-

Daten Orte und Objekte mit Location Based Services zu erweitern. Dies reicht von der

einfachen Erstellung von Orten im Browser bis zur Programmierung eigener Apps, z. B. für

die Navigation und den Tourismus. 14 Ein Plug-in ist eine Software, die eigenständig eine Teil-Funktionalität abdeckt und damit die Funktionalität eines Gesamtsystems erweitert (vgl. IT Wissen 2013).


70

4.5 Wahrnehmung von AR-erweiterten PR-Instrumenten

In Kapitel 3.4.2 wurde deutlich, dass es bestimmter Reize bedarf, um die Aufmerksamkeit

von Menschen auf kommunikative Situationen und Instrumente zu lenken und dabei zu

bewirken, dass die Aufmerksamkeits- und Verweildauer möglichst von langer bzw. zur

Informationsaufnahme ausreichender Länge ist. Die aus der Forschung bekannte Größe

von eineinhalb bis zwei Sekunden je nach Instrument soll demnach möglichst auf die für die

Aufnahme erforderlichen 35 bis 40 Sekunden verlängert werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch

2011: 21).

Aufmerksamkeit und Aktivierung durch AR

Ein weiterer Aspekt aus Kapitel 3.4.2 ist, dass es aufgrund der vorhandenen

Aufmerksamkeitskonkurrenz der PR- und Marketinginstrumente gelingen sollte,

bestehende Instrumente durch Erweiterung mit AR-Content zu denjenigen fünf Prozent des

Informationsangebots zu bringen, die von den RezipientInnen wahrgenommen werden (vgl.

Berzler 2009: 295). Aufmerksamkeit kann z. B. durch aktivierende Maßnahmen gesteigert

und erreicht werden, wie in Kapitel 3.5 beschrieben wurde. Demnach sehen Kroeber-

Riel/Esch (2011: 239) physisch intensive Reize, emotionale Reize und kognitiv

überraschende Reize als Aktivierungsmechanismen. Die kognitiv überraschenden Reize

beinhalten Maßnahmen und Reize, die überraschend und neuartig sind (ebd.).

Kapitel 4.2. hat gezeigt, dass Augmented Reality zwar seit den 60er-Jahren existiert, aber

erst mit den heute verfügbaren technischen Geräten, wie Mobile Devices, eine umsetzbare

und für eine breite Schicht von Usern zugängliche Technik darstellt. Aus diesen Gründen

wird AR vor allem im Einsatz von PR und Marketing als neuartige Möglichkeit der

Kommunikation betrachtet. Ludwig/Reimann (2005: 4) z. B. beschreiben AR als „eine neue

Form der Mensch-Technik-Interaktion“ und sehen AR-Technologie als „eine innovative

Möglichkeit, Informationen auf eine völlig neue Art und Weise [...] zu präsentieren“.

Aufgrund der Neuartigkeit bietet AR Überraschungseffekte. In der praktischen Vorführung

kann bemerkt werden, dass User nicht wissen, was passieren wird, wenn sie

beispielsweise ihr Smartphone über ein AR-Magazin halten. Die Einblendung von 3-D-

Objekten oder das Angebot, virtuelle Rundgänge durch Gebäude zu betrachten, stellt eine

Überraschung dar. Augmented Reality und AR-erweiterte PR-Instrumente können kognitiv

überraschende Reize auslösen, um damit eine Aktivierung bei RezipientInnen zu bewirken

und eine verlängerte Aufmerksamkeit des mit AR erweiterten PR-Instruments, wie z. B.

einer Broschüre, auszulösen.


71

Die Ansprache mehrerer Sinne mit geeigneten Instrumenten wurde bereits in den Kapiteln

2.6 und 3.3 thematisiert. Vor allem die Erweiterung des Sehsinnes durch den Tastsinn

wurde beschrieben, welche Mehler-Bicher et al. (2010: 70) als „hap.dig“ bezeichnen –

haptisch-digital. Gerade durch die Einblendung dreidimensionaler Objekte oder virtueller

Raumumgebungen entsteht für NutzerInnen der Eindruck von Haptik (ebd.).

Physische Informationen werden durch computergenerierte Signale ergänzt und erweitert

(vgl. Heiden 2005: 9). Heiden sieht darin eine Erweiterung der menschlichen

Wahrnehmung. Die menschlichen Sinne werden durch „Transformation zusätzlicher

Signale aus der physischen Realität durch die Sinneskanäle“ erweitert, was in der Folge zur

Augmented Perception (AP) führt (vgl. Heiden 2005: 8). Somit bewirkt der Einsatz von AR,

dass mit erweiterten PR-Instrumenten mehr Sinne angesprochen werden als mit

bestehenden vergleichbaren Medien und dadurch eine stärkere Wirkung und eine bessere

Erinnerbarkeit erzeugt werden kann (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 70).

Multisensuale Ansprache und Interaktion durch AR

Berzler (2009: 337) sieht unter anderem in der Ansprache mit mehreren Sinnen und in der

Verwendung von Bildern für NutzerInnen und KonsumentInnen Erlebniswelten als

Ergebnis. Die reale Welt wird durch virtuelle Welten, die mittels Medien dargestellt werden,

beeinflusst (vgl. Kroeber-Riel et al. 2008: 604). Eine klare Trennung der Welten ist nicht

mehr möglich, weil die reale Welt immer mehr Eigenschaften der virtuellen Welt annimmt

(ebd.).

Vergleichbar mit der Wahrnehmung von Filmgeschichten werden RezipientInnen in

Erlebnis- und Fantasiewelten versetzt (vgl. Berzler 2009: 337). Dabei sieht Berzler (ebd.)

die Fähigkeit dies auszulösen, bezogen auf die Medien, nur bei bestimmten

Kommunikationsmitteln als gegeben an. Wie zuvor beschrieben bietet AR die Möglichkeit,

durch Erweiterung von bestehenden Medien, multisensual zu kommunizieren und dabei

virtuelle Umgebungen zu schaffen. Es kann angenommen werden, dass Augmented

Reality die Fähigkeit besitzt, aufgrund der technischen Möglichkeiten die von Berzler (ebd.)

genannten Erlebniswelten zu gestalten. Ein weiterer Punkt ist die bereits in Kapitel 4.4.2.2

angesprochene fehlende Interaktivität, die vor allem bei bestehenden Printmedien besteht

(vgl. Perey 2011: 4). AR ist eine digitale Erweiterung bestehender Instrumente und kann

durch die beschriebenen Fähigkeiten eine stärkere Einbindung der NutzerInnen und folglich

einen erhöhten Spaßfaktor bewirken (vgl. Ludwig/Reimann 2005: 15).


72

Augmented Reality kann bestehende Medien um zusätzliche Wahrnehmungseigenschaften

ergänzen und im Ergebnis zu stärkerer Aufmerksamkeit und einer längeren Verweildauer

führen. Bestehende Printmedien beispielsweise werden mit AR-Content multisensual und

aufgrund der virtuellen Objekte als neuartig und modern wahrgenommen. Hierdurch

können Printmedien auch für jüngere Zielgruppen, die digitale Medien stärker konsumieren,

interessant sein. Vor allem die Nutzung von Mobile Devices, die insbesondere bei jüngeren

Zielgruppen vorhanden sind, wie Kapitel 3.4.3 gezeigt hat, kann das

Wahrnehmungsverhalten beim Konsum AR-erweiterter Print-, Online- und Digitalmedien

beeinflussen.

AR kann Neugier wecken, virtuelle Welten zu entdecken, deren Inhalte durch Einsatz von

bewegten Bildern, Musik oder spielerischen Elementen emotional transportiert werden (vgl.

Mehler-Bicher et al. 2011: 70). Informationen aus Print- und Onlinemedien, insbesondere

komplexe Sachverhalte, werden durch eine AR-Erweiterung schneller und nachhaltiger

wahrgenommen (ebd.).

4.6 Barrieren, Risiken und Grenzen

In den vorigen Kapiteln wurde deutlich, dass es für AR vielfältige Anwendungs-

möglichkeiten gibt. Dies zeigt sich auch in den Kosten für unterschiedliche Projekte, denn

dort sind die Gründe zu suchen, weshalb Unternehmen aktuell verhalten auf AR reagieren.

Einerseits können sie die Möglichkeiten nicht einschätzen, andererseits vermuten sie sehr

hohe Kosten (vgl. Tönnis 2010: 173). Erweiterungen von Printmedien mit Verknüpfungen,

wie in Kapitel 4.4.3 mit der Software Creator von Metaio beschrieben, kosten je nach

Aufwand ab 1.000 Euro. Projekte mit 3-D-Realisierung und Visualisierung können rund

5.000 Euro und mehr kosten. Soll zusätzlich eine eigene App entwickelt werden, kann mit

einem Aufwand von 10.000 bis 15.000 Euro pro Projekt gerechnet werden. Dies sind grobe

Zahlen, die z. B. aufgrund der Angaben auf der Website von Entwicklungsfirmen gemacht

werden und die reinen Kosten für die Umsetzung darstellen (vgl. Metaio 2012).

Im Moment sind AR vor allem aus technischer Sicht Grenzen gesetzt. Live-Präsentationen

mit AR-Technik, wie sie in Kapitel 4.4.2.4 beschrieben sind, haben hohe technische

Anforderungen an die Hardware. Ob Menschen in der Zukunft bereit sind, mit speziellen

AR-Brillen zu hantieren, wie beispielsweise im Project Glass verwendet (siehe Kapitel 4.7),

kann heute nicht mit Sicherheit beantwortet werden (vgl. Rivington 2012). Da NutzerInnen

mit Headphones oder Bluetooth-Headsets unterwegs sind, kann angenommen werden,

dass es möglich ist (vgl. Mehler-Bicher et al. 2011: 136). Hier kommt es auf die Akzeptanz


73

auf NutzerInnenseite an, was den Aufwand angeht, um AR-Inhalte zu konsumieren (vgl.

Reif 2007).

Neben den hohen Anforderungen an die Technik und den damit verbundenen Kosten sind

ebenso hohe Anforderungen an das Tracking-System geknüpft. Viele Anwendungen

benötigen Rechenleistungen, die nicht bei jedem Gerät und jedem Mobile Device

vorhanden sind (ebd.). Der Nutzen vieler AR-Anwendungen ist heutzutage nur sehr schwer

messbar und Unternehmen können nicht quantifizieren, ob sich der Einsatz lohnt (ebd.).

Weiterhin fehlen momentan noch Standards für AR, die es leichter machen würden, zu

verstehen, was hinter AR steckt, welche Anforderungen vorhanden sind und wie die

Technik eingesetzt werden kann. Beispielsweise gibt es kein einheitliches Logo, welches

NutzerInnen erkennen lässt, dass bei einem Printmedium AR-Content enthalten ist. Zwar

erfüllt der QR-Code dies teilweise, aber die NutzerInnen verbinden QR-Code nicht mit AR,

sondern lediglich mit einer Verlinkung. An AR-Standards verschiedener Art arbeiten

Communities und ExpertInnen, um etwa verwendete Dateiformate von Bilddateien zu

standardisieren, damit AR-Anwendungen auf möglichst vielen Geräten und

Betriebssystemen läuft (vgl. Perey 2012). Eine dieser Communities ist arstandards.org, die

von der AR-Forscherin Christine Perey (2012) gegründet wurde und organisiert wird. Sie

beschreibt die Aufgabe der Standards wie folgt:

„Before and during the process of standards development, a global view of all

related standards activities needs to be assembled (and then maintained),

providing those who are implementing draft standards in their projects and

products for commercial applications, a complete catalog of all relevant

specifications and potential liaisons.“ (Perey 2012)

Neben den beschriebenen Barrieren und Grenzen bestehen auch Risiken, die genannt

werden sollen. Eines der Risiken schließt sich an die zuvor beschriebenen, fehlenden

Standards an. Sollte es in der Zukunft nicht gelingen, AR-Standards zu schaffen und damit

AR zu definieren und positionieren sowie eine einfache Handhabung und Anwendung zu

garantieren, könnte das Interesse an AR verloren gehen.

Daneben können auch Risiken bestehen, die durch den Einsatz von AR entstehen, wie der

vielfach beschriebene gläserne Mensch. Location Based Services und

Echtzeitinformationen lassen z. B. den Standort der User erkennen (vgl. Mehler-Bicher et

al. 2011: 137). Das Erkennen von Profilen mittels Face-Tracking, wie es in Kapitel 4.4.2.1


74

dargestellt wurde, macht User gläsern und beinhaltet das Risiko, dass Profile bewusst

kriminell verändert werden. Welche Risiken bei der Nutzung von Zukunftstechnologie im

Hinblick auf die Offenlegung persönlicher Daten und Profile entstehen können, zeigt etwa

der Kurzfilm „Sight“ (vgl. Vielmeier 2012).

4.7 Ausblick auf die künftige Entwicklung

Augmented Reality wird sich weiterentwickeln und mit der in Zukunft zur Verfügung

stehenden Technik neue Möglichkeiten haben. Der heutige Stand stellt insbesondere für

PR und Marketing lediglich die ersten nützlichen Verwendungsmöglichkeiten dar.

Verschiedene Marktforschungsinstitute sehen ein großes Marktpotenzial für AR (vgl.

Mehler-Bicher et al. 2011: 135). So prognostiziert eine Studie von Juniper Research 2,5

Milliarden App-Installationen für das Jahr 2017 (vgl. Caspari 2012). Das

Marktforschungsinstitut Semico (2012) sieht für AR im Jahr 2016 ein Marktvolumen von

rund 600 Milliarden US-Dollar.

Für eine erfolgreiche Entwicklung ist neben der einfachen Verfügbarkeit und Nutzbarkeit

auch die Aussicht auf Erträge und Mehrwerte bei Agenturen und Unternehmen

vorausgesetzt. Juniper Research (2012) prognostiziert weltweite Erträge von rund 300

Millionen US-Dollar für das Jahr 2013 und rund 1,5 Milliarden US-Dollar für das Jahr 2015.

Weiterhin wird es darauf ankommen, dass künftig auch durchschnittliche RezipientInnen

und KonsumentInnen wissen, was hinter AR steckt (vgl. Juniper Research 2012). Im

Moment wird AR vor allem von technik-affinen Usern getragen, nur wenige Menschen auf

Verbraucherseite verstehen, was AR bedeutet (ebd.). Ähnlich kann der Wissensstand auf

Unternehmens- und auf Agenturseite eingeschätzt werden. Aus technischer Sicht sieht

Tönnis (2010: 165 f.) drei Bereiche, die für die weitere Entwicklung relevant sind:

Entwicklung der Displays, Qualität der Tracking-Systeme und die Vernetzung, womit er das

Vorhandensein von Internetverbindungen meint.

AR steht, wie bereits beschrieben, erst am Anfang der Entwicklung für kommerzielle

Anwendungen. Einen Eindruck zum Stand und der weiteren Entwicklung gibt der Hype

Cycle for Emerging Technologies der Gartner Group (vgl. Mobile Village 2012). Hype

Cycles stellen dar, „wie neue Technologien in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden“,

und wie die weitere Entwicklung aussehen kann (vgl. Tönnis 2010: 169).


75

Abbildung 39: Gartner Hype Cycle

Quelle: Mobile Village (2012)

AR befindet sich im Hype Cycle in der Kategorie „Peak of Inflated Expectations“. Während

in der ersten Kategorie Techniken bekannt gemacht werden, ist die zweite Phase von

enthusiastischen Berichten und unrealistischen Erwartungen geprägt. In der dritten Phase

„Trough of Disillusionment“, welches in der deutschen Verwendung Tal der Enttäuschung

genannt wird, nimmt die Berichterstattung ab, weil die Technologie nicht alle an sie

gestellten Erwartungen erfüllen kann. Die vierte Phase, Slope of Enlightenment, verlässt

den Tiefpunkt und zeigt sich in einer realistischeren Einschätzung, gefolgt von Realisierung

nützlicher und ausgereifter Anwendungen. Der professionelle Einsatz der Technologie

bewirkt auch wieder eine Zunahme der Aufmerksamkeit und Berichterstattung. In der

fünften Phase erreicht die Technologie ihre Produktivitätsphase, in der Möglichkeiten und

Vorteile erkannt werden. (Vgl. Tönnis 2010: 169-171)

Für AR bedeutet dies, dass sich in den nächsten Jahren zeigen wird, welche Anwendungen

im Bereich PR für Agenturen und Unternehmen bestehen und welche einen Nutzen und

Mehrwert erzeugen und nicht lediglich Gimmicks darstellen. Ein Beispiel dafür ist die in

Abbildung 40 gezeigte Anwendung. Die Prognose, nach der AR in die Produktivitätsphase

kommen wird, sieht der Hype Cycle in den nächsten fünf bis zehn Jahren (vgl. Mobile

Village 2012). Bis ins Jahr 2020 wird sich der Markt für AR deutlich verändern, und die

Anwendungen werden stärker in die täglichen Abläufe eingebunden sein, als es heute

möglich ist (vgl. Martin 2010).


76

Abbildung 40: AR-Anwendungen in der Zukunft Abbildung 41: Google Project Glass

Quelle: Mobile Village (2012) Quelle: Hypenotice (2012)

Notwendig dafür sind neue AR-Anwendungen und -technik. Waren die in Kapitel 4.2

genannten Head Mounted Displays noch sehr groß – niemand würde damit auf die Straße

gehen –, so werden inzwischen Brillen und Zusätze für Brillen entwickelt, die es künftig

möglich machen, AR in einer integrierten Form zu nutzen. Ein Beispiel dafür ist Googles

Project Glass in Abbildung 41 (vgl. Rivington 2012). Die von Google genutzte Brille zeigt

Nachrichten an und navigiert z. B. durch Städte, ohne ein Mobile Device nutzen zu müssen.

Ist beispielsweise die U-Bahn-Station gesperrt, zeigt Google Glass Alternativen an und

informiert, wenn Kontakte in der Nähe sind (ebd.). Der Erfolg von AR hängt am Nutzen für

Unternehmen und KonsumentInnen. Wenn sich für die Beteiligten Mehrwerte ergeben und

sich für die PR Informationen und Botschaften einfacher und nachhaltiger vermitteln lassen,

wird AR-Technologie in der Zukunft eine stärkere Anwendung in der

Unternehmenskommunikation haben.

4.8 Möglichkeiten der Evaluierung

PR-Instrumente werden, wie andere Maßnahmen in Unternehmen und Organisationen

auch, am Erfolg gemessen. Die Evaluation untersucht, ob und in welchem Maße die

eingesetzten Instrumente die vorher definierten Ziele erreicht haben. Dazu gehört etwa, ob

Botschaften bei den Zielgruppen angekommen sind, das Unternehmen bekannter ist als

zuvor oder eine Imageverbesserung erzielt wurde (vgl. Mast 2010: 92 f.). Zu

Evaluierungsmethoden gehören u. a. Befragungen, eine Medienresonanzanalyse sowie

Abruf- und Klickraten bei Onlinemedien (ebd.). Aufgrund der Vielzahl an

Evaluierungsinstrumenten und des unterschiedlichen Einsatzes wird in dieser Arbeit das

am häufigsten verwendete Verfahren beschrieben. Das reine Tracking der Bilder im


77

Bereich von AR lässt sich nicht messen und kann fehlerhafte Ergebnisse liefern.

Beispielsweise kann es aufgrund der Lichtverhältnisse zu Fehlversuchen kommen, die bei

der Zählung nicht unterschieden werden können. Sobald Code oder Bild erkannt sind und

die Verlinkung zu AR-Content erfolgt, besteht die Möglichkeit der Messung.

So kann der Aufruf von Inhalten im Creator von Metaio (2012) mithilfe von Google Analytics

ausgewertet werden (vgl. Wai Teoh 2012). Analytics ist ein Onlineservice von Google, mit

dem statistisch messbar ist, wie viele BesucherInnen auf einer Website waren, woher sie

kommen und ob sie direkt oder von einer anderen Seite weitergeleitet wurden (vgl. Google

Analytics 2012). Weiterhin bietet es Möglichkeiten, für AR zu sehen, mit welchem Mobile

Device, z. B. iPhone, Galaxy etc., die Inhalte abgerufen wurden. Dies liefert Ergebnisse

darüber, für welches Betriebssystem es sich lohnt, Umsetzungen anzubieten (ebd.). Da es

sich bei Augmented Reality um ein digitales Instrument handelt, kann Google Analytics zur

Evaluation eingesetzt werden. Weitere Methoden, wie etwa für die Messung der

Wahrnehmung, sind Befragungen der User.

4.9 Zusammenfassung

AR wird als Erweiterung der realen Welt mit virtuellen Objekten beschrieben (siehe Kapitel

4.1). Diese Beschreibungen stammen meist aus der Informatik und der Industrie, weshalb

es für die Kommunikation und die PR wichtig ist, eine fokussierte Definition unter

Berücksichtigung der tatsächlichen Anwendung und des Verständnisses von Agenturen,

Unternehmen und NutzerInnen zu formulieren. Die folgende Definition entspricht der

heutigen Anwendung in PR und Marketing und beinhaltet die Elemente bisheriger

Definitionen:






AR wurde bisher vor allem in der Industrie, der Forschung und z. B. für die Navigation beim

Militär genutzt (siehe Kapitel 4.2). Mittlerweile entstehen mehr und mehr Anwendungen für

Medizin, Navigation, Tourismus und Education. Das Marketing hat AR entdeckt, während

die Anwendung in den PR noch in der Entwicklung ist (siehe Kapitel 4.4).


78

AR kann, wie in Kapitel 4.4 beschrieben, bestehende PR-Instrumente aus den Bereichen

personaler Kommunikation, Print-, Online- und Digitalmedien sowie in der Veranstaltungs-

kommunikation mit zusätzlichen Informationen und digitalen Inhalten, dem AR-Content,

erweitert werden. Eine Imagebroschüre etwa kann bei Betrachtung mit einem Smartphone

oder einem PC mit Kamera mit digitalen Inhalten ausgestattet werden. So können mit

einem AR-Browser (siehe Kapitel 4.3) Verlinkungen zu besonderen Websites,

Firmenvideos, Interviews oder zu virtuellen Rundgängen durch das Unternehmen

dargestellt werden.

Augmented Reality ist ein digitales Instrument der visuellen Kommunikation und spricht vor

allem in Kombination mit bestehenden Medien mehrere Sinne gleichzeitig an, was zu einer

stärkeren Aktivierung und einer höheren Aufmerksamkeit bei RezipientInnen führt (siehe

Kapitel 4.5). Aufgrund des Einsatzes virtueller Objekte kann deshalb auch von virtueller

Kommunikation gesprochen werden. AR ist neuartig und kann dadurch kognitiv

überraschende Reize setzen, die wiederum zu Aufmerksamkeit führen und NutzerInnen

länger als gewöhnlich bei einem Medium verweilen lassen. Durch die Möglichkeit der

Interaktion entstehen bei den NutzerInnen mehr Emotionen und sie können in

Erlebniswelten versetzt werden (siehe Kapitel 4.5).

Das nicht vorhandene Wissen über AR, hohe Kosten und hohe Anforderungen an die

Technik stellen die Barrieren und Grenzen aus heutiger Sicht dar (siehe Kapitel 4.6). Die

Entwicklung z. B. der Mobile Devices bedeutet für AR eine berechtigte Hoffnung auf eine

erfolgreiche Zukunft, die sich aber erst in ein paar Jahren deutlich zeigen wird. Dies

spiegelt auch der Gartner Hype Cycle wider, der AR in fünf bis zehn Jahren in der

Produktivitätsphase sieht (siehe Kapitel 4.7). Dann werden auch Datenbrillen verfügbar

sein, mit denen sich NutzerInnen frei bewegen können, wie in Kapitel 4.7 am Beispiel

Google Project Glass demonstriert. Mittlerweile entstehen bereits mehr und mehr nützliche

Anwendungen, sodass AR nicht wie bisher oft lediglich als Gimmick angesehen wird. AR-

Content verbindet Medien unterschiedlicher Disziplinen und sorgt damit für einen

crossmedialen Einsatz.

Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung

79

5 Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung

Public Relations – als Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren

Öffentlichkeiten, definiert in einer Vielzahl an Modellen und Ansätzen – haben verschiedene

Funktionen, wie z. B. Informations-, Kontakt-, Image- und Sozialfunktionen. Mit den

unterschiedlichen Medien und Instrumenten der PR treten Unternehmen und

Organisationen in Kontakt mit ihren jeweiligen Öffentlichkeiten bzw. mit ihren Zielgruppen.

Neben personaler Kommunikation und den klassischen Printmedien wie Broschüren,

Anzeigen und Plakaten gibt es eine wachsende Anzahl an Online- und Digitalmedien.

Internet-Websites, Social Web, Podcasts und Video-Plattformen erweitern das

Medienspektrum, ergänzt um eine stark steigende Anzahl an Apps auf Smartphones und

Tablets. Daneben gibt es die Instrumente der Veranstaltungskommunikation, wie Messen

und Veranstaltungen.

Medienfragmentierung und NutzerInnenverhalten

In den vergangenen Jahren haben sich die Mediendisziplinen unterschiedlich entwickelt;

bei den Medien hat eine Fragmentierung stattgefunden. Während durch die rasante

Entwicklung des Internets und das Vorhandensein von Onlinezugängen auf nahezu allen

modernen Smartphones die Medien des Social Web, wie Facebook, Twitter und YouTube,

an Bedeutung gewinnen, haben die Printmedien im Unternehmens- wie im Pressebereich

an Bedeutung verloren, wie die jährlichen Auswertungen der Medienstudien zeigen. Das

liegt beispielsweise am veränderten NutzerInnenverhalten, vor allem bei jüngeren

Zielgruppen zwischen 14 und 29 Jahren. Nachrichten etwa werden online und unterwegs

auf einem Mobile Device gelesen. Online- und Digitalmedien werden als schnell, aktuell

und interaktiv eingeschätzt, während das Printmedium mit unveränderlichen Inhalten

ausgestattet ist und gerade bei der jüngeren Bevölkerung als altmodisch angesehen wird.

Dabei stellt sich die Frage, ob und in welcher Art Print-, Online- und Digitalmedien in einer

Art verknüpft werden können, dass bei den NutzerInnen eine stärkere Wahrnehmung, eine

längere Verweildauer sowie Interaktion entsteht. Damit könnten möglicherweise die Vorteile

der verschiedenen Mediendisziplinen genutzt werden. Gleichzeitig würde erreicht, dass die

RezipientInnen auf verschiedenen Sinnen, wie Seh-, Hör- und Tastsinn angesprochen

werden, was zu einer größeren Aktivierung und damit mehr Aufmerksamkeit führt.


80

Augmented Reality als Erweiterung von PR-Instrumenten

Augmented Reality bezeichnet die Erweiterung der realen Welt um virtuelle Objekte. Im

Gegensatz zur virtuellen Realität wird bei AR die bestehende Umgebung nur erweitert und

nicht komplett ersetzt. In der Praxis und vor allem hinsichtlich des Einsatzbereiches PR und

auch Marketing fehlen den gängigen Definitionen die Elemente des digitalen Contents; des

digitalen Zusatznutzens. Aus diesem Grund wurde für diese Arbeit folgende Definition zur

Verdeutlichung der Möglichkeiten von AR in den PR als Ergänzung zu bestehenden

Definitionen entwickelt:






Die Möglichkeiten der Erweiterung bestehender PR-Instrumente durch AR sind vielfältig

und mit unterschiedlichem Aufwand umsetzbar. Dazu gehören Verknüpfungen von PR-

Instrumenten zu Websites, mobilen Landingpages, Videos, Social-Media-Seiten wie auch

die Einblendung virtueller und dreidimensionaler Objekte und virtuellen Rundgängen durch

Gebäude. Die Inhalte können durch visuelles Tracking mit einem Mobile Device, einem

stationären PC mit Kamera und Internetanschluss sowie an einem POS-Terminal

abgerufen werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, anhand der GPS-Daten zu

erkennen, wo sich Menschen aufhalten und bewegen, um an entsprechenden Orten, etwa

dem Unternehmenssitz, zusätzliche Informationen auf dem Smartphone einzublenden,

ohne dass NutzerInnen aktiv werden müssen. Diese Location Based Services bzw.

ortsbezogenen Informationen werden vor allem in der Navigation und im Tourismus

eingesetzt.

Folgende Möglichkeiten ergeben sich für den Einsatz von Augmented Reality bei

bestehenden PR-Instrumenten aus den Erkenntnissen des Literaturteils:

• Augmented Reality ermöglicht, bestehende PR-Instrumente wie das Printmedium

mit digitalen Inhalten zu vernetzen, und besitzt einen großen Neugier- und

Emotionsfaktor.


81

• Durch den Einsatz von AR können Präsentationen mit virtuellen Objekten erweitert

werden. Messen und Veranstaltungen erhalten digitale Inhalte mit

Interaktionspotenzial.

• Durch AR kann eine crossmediale Verzahnung bestehender PR-Instrumente

erreicht werden. Die Verzahnung kann einerseits z. B. dem Printmedium zu

größerer Bedeutung verhelfen und andererseits die integrierte Kommunikation

fördern. Da das Marketing meist größere Budgets hat, kann AR dort anfangs stärker

getestet werden als in den PR. In der Folge können Themen und Botschaften

integriert vermittelt werden.

• AR-Inhalte sind neuartig und werden ob der technischen Möglichkeiten vielfach mit

Staunen und Überraschung wahrgenommen. Durch kognitiv überraschende Reize

und visuell gestaltete und emotionale Effekte sorgt AR als Erweiterung bestehender

PR-Instrumente für eine stärkere Aktivierung, eine größere Aufmerksamkeit und

eine längere Verweildauer.

• AR spricht verschiedene Sinne an, weshalb von multisensualer Kommunikation

gesprochen werden kann. NutzerInnen fühlen sich involviert und können

interagieren, wodurch sie sich in eine Erlebniswelt versetzt fühlen.

• Augmented Reality ist noch unbekannt und hat einen großen Erklärungsbedarf,

insbesondere Nutzen und Mehrwert betreffend.

Aspekte, die bisher in der Literatur und in der für den Autor zugänglichen Forschung trotz

intensiver Recherche nicht betrachtet oder belegt werden konnten, sollen in der Empirie

beleuchtet werden und bisher aus der Literatur gewonnen Erkenntnisse überprüft werden.

Ebenso soll die praktische Anwendung und die Einschätzung der vorhandenen

Möglichkeiten untersucht werden. Im Anschluss an die vorgestellten Erkenntnisse soll nun

überprüft werden, wie AR in der Praxis eingeschätzt und eingesetzt wird und welche

Chancen Unternehmen und Agenturen heute in der Zukunft sehen.

Hypothesenbildung für die Empirie

Die Recherche in der Literatur und die daraus gewonnen Erkenntnisse, die bereits in

diesem Kapitel beschrieben wurden, bieten Erkenntnisse zur Beantwortung der

Forschungsfrage. Weiterhin sollen nachfolgend die in Kapitel 1.2 benannten

Forschungsannahmen mit den Ergebnissen aus dem Literaturteil abgeglichen werden, um

anschließend daraus Hypothesen für die Empirie abzuleiten.


82

Die Bedeutung von Augmented Reality für Printmedien

In Kapitel 1.2 wurde die Annahme aufgestellt, dass Augmented Reality – wenn sie als

Erweiterung von Printmedien eingesetzt wird und es dadurch zu einer Verknüpfung von

Print- und digitalen Inhalten kommt – den bestehenden Printmedien in den PR zu stärkerer

Bedeutung und einer Wahrnehmung als multimediales Instrument verhelfen kann.

Aufgrund der Ausführungen in Kapitel 4.4.2 wird deutlich, dass AR grundsätzlich die

Möglichkeit schafft, bestehende PR-Instrumente mit digitalen Inhalten und virtuellen

Objekten zu erweitern. Dabei ist es zunächst nebensächlich, um welches bestehende PR-

Instrument es sich handelt: AR ist für sämtliche Medien einsetzbar. Kapitel 4.4.2.2 hat

gezeigt, dass sich Printmedien besonders gut eignen, da ihre statischen Inhalte durch AR

aktualisiert werden können, interaktiv gestaltet werden können und dadurch das Print-

Produkt einen Mehrwert erhält. Dieser beschriebene Mehrwert könnte der in Kapitel 3.4.3

festgestellten Entwicklung entgegen treten, dass Printmedien im Vergleich zu

Onlinemedien weiter an Bedeutung verlieren. Für die Empirie leitet sich daraus folgende

Hypothese ab:

1. Hypothese: Wenn Unternehmen Augmented Reality zur Erweiterung von

Printmedien in den PR einsetzen, kann dies den genutzten und vorhandenen

Printinstrumenten zu stärkerer Bedeutung verhelfen oder zumindest einen

weiteren Rückgang in der Bedeutung vermeiden.

Die Bedeutung von Augmented Reality für eine crossmediale und integrierende

Wirkung

AR kann aufgrund der Möglichkeit zur Verlinkung von bestehenden Instrumenten und

digitalen Inhalten als Interface zwischen und für Medien betrachtet werden. Wie bereits

beschrieben, können sämtliche Kommunikationskanäle durch AR miteinander kombiniert

werden. In Kapitel 2.6 in Abbildung 4 wurde dargestellt, wie sich die Kommunikationskanäle

crossmedial und interdisziplinär verbinden lassen. In Kapitel 1.2 wurde angenommen, dass

ein verstärkter Einsatz von AR eine crossmediale Wirkung hat. Kapitel 4.4.2 hat gezeigt,

dass der Einsatz von AR bei sämtlichen Kanälen der PR denkbar ist, wodurch die

Grundlage für den crossmedialen Einsatz gegeben scheint. Vielfach können bei neuen

Medien und Technologien keine klaren Grenzen mehr gezogen werden hinsichtlich ihres

Einsatzes im Marketing, in den PR oder der Kommunikation. Die Social-Media-Kanäle

beispielsweise, wie sie in Abbildung 7 in Kapitel 3.4.1 dargestellt sind, wirken über die

einzelnen Disziplinen hinweg. Diese crossmediale und in der Folge daraus integrierende

Wirkung für die Kommunikationsdisziplinen kann auch für AR angenommen werden. Eben


83

diese Wirkung soll mithilfe der Empirie verifiziert werden, wodurch sich eine weitere

Hypothese ableiten lässt:

2. Hypothese: Je mehr AR auf die einzelnen Kommunikationskanäle angewendet

wird, desto stärker bewirkt dies eine crossmediale und integrierte

Kommunikation.

Der Einsatz von Augmented Reality auf mobilen Endgeräten

In Kapitel 1.2 wurde angenommen, dass je mehr Anwendungen von AR für den Einsatz auf

Mobile Devices umgesetzt werden, desto stärker die AR-Entwicklung sein wird. Kapitel

3.4.3 und 4.4.1 haben gezeigt, welche Bedeutung Mobile Devices bereits heute für User

und die Kommunikation haben und mit welcher Geschwindigkeit die Verbreitung zunimmt.

Weiterhin konnte erkannt werden, dass die technischen Möglichkeiten der heutigen

Smartphone- und Tabletgenerationen eine Umsetzung nützlicher AR-Anwendungen

möglich macht. Der überwiegende Teil der in Kapitel 4.4.2 behandelten Anwendungen

wurde für Mobile Devices umgesetzt. Hierzu soll in der Empirie mittels der ExpertInnen

erforscht werden, ob diese Entwicklung lediglich angenommen wird oder auch in der

praktischen Umsetzung stattfindet. Dies führt zu einer weiteren Hypothese:

3. Hypothese: Je stärker die Verbreitung von Mobile Devices ist und je

leistungsfähiger die Geräte werden, desto größer wird der Einsatz von AR bei

bestehenden PR-Instrumenten.

In der Empirie gilt es, die Hypothesen mittels der durchzuführenden ExpertInnen-Interviews

zu überprüfen und zu verifizieren.

Empirische Forschung

84

6 Empirische Forschung

Das Ziel der empirischen Forschung ist es einerseits, die Forschungsfrage zu beantworten

und die im Literaturteil aufgestellten Hypothesen zu verifizieren, andererseits sollen weitere

Aspekte des Themas behandelt werden, die im Literaturteil nicht beleuchtet werden

konnten. Vor allem der Bezug zur Praxis, d. h. das vorhandene Wissen, der tatsächliche

Einsatz sowie Möglichkeiten, die für die PR gesehen werden, gilt es, mithilfe der Empirie zu

erforschen. Dabei können auch Parallelen zum Marketing gezogen werden, wo AR bereits

stärker im Einsatz ist als in den PR. Grundsätzlich ist es wichtig herauszufinden, ob

Agenturen und Unternehmen AR als Erweiterung für PR-Instrumente kennen und was sie

darüber wissen. Die Vorgehensweise wird in den folgenden Kapiteln beschrieben.

6.1 Inhalt der empirischen Forschung und Forschungsdesign

Das Ziel der Master Thesis ist die Beantwortung der Forschungsfrage:



Im Literaturteil wurde bereits beschrieben, wie AR eingesetzt werden kann und welche

unterschiedlichen Anwendungen bei den PR-Instrumenten möglich sind. Im Praxisbezug

soll untersucht werden, ob und wie Agenturen und Unternehmen AR-Inhalte bisher

einsetzen, wo nützliche Anwendungen gesehen werden, aber auch welche Grenzen und

Barrieren bestehen. Im Literaturteil der Arbeit konnten umsetzbare Möglichkeiten gezeigt

werden. Dies hat nicht automatisch zur Folge, dass diese in der Praxis entsprechend

realisiert werden. Dabei spielen Kosten und Implementierungsprozesse genauso eine Rolle

wie Mut und Innovationswille auf Unternehmensseite, wenn es um neue Technologien und

Medien geht.

Damit sollen Schlüsse gezogen werden, ob AR als Medium bzw. Technologie bereits

bekannt ist und ob die Möglichkeiten genutzt werden. Dafür wird nun zunächst in den

Kapiteln 6.1.1 und 6.1.2 das Forschungsdesign beschrieben, welches auf formaler Ebene

den Ablauf der Untersuchung beschreibt (vgl. Mayring 2002: 40). Anschließend wird in den

Kapiteln 6.1.3, 6.1.4 und 6.1.5 das Untersuchungsdesign mit Datenerhebung und

Datenauswertung behandelt (ebd.).


85

6.1.1 Forschungsmethode

In der empirischen Sozialforschung, die Gläser/Laudel (2010: 25) als Untersuchung zur

Beobachtung eines bestimmten Ausschnitts aus der sozialen Welt bezeichnen, können

zwei unterschiedliche Forschungsstrategien angewandt werden: die qualitative und die

quantitative Forschung. Während die quantitative Forschung auf zahlenmäßig

darstellbaren, abstrakten Daten beruht, die z. B. aus Tests oder Fragebögen gewonnen

werden, verwendet die qualitative Forschung Daten u. a. aus Texten, Bildern oder Filmen

(vgl. Witt 2001: 2). Daten aus quantitativer Forschung können aufgrund ihrer

Standardisierung meist einfacher ausgewertet werden, was zu einer größeren

Vergleichbarkeit der Daten führt. Es kann vorkommen, dass die Bedeutung der aus

qualitativer Forschung gewonnener Daten nicht eindeutig ist, weshalb sie um die

Kontextbedingungen ergänzt werden müssen. Dafür ist bei der qualitativen Forschung ein

stärker detailliertes Ergebnis zu erwarten (ebd.).

Für die Untersuchung und die Beantwortung der Forschungsfrage wurde die qualitative

Forschung gewählt. Einer der Vorteile der qualitativen Forschung ist die Offenheit, wie sie

von Mayring (2002: 27 f.) beschrieben wird. Sofern der Gegenstand der Forschung es

erfordert, können Ergänzungen und Revisionen der theoretischen Strukturierungen und

Hypothesen vorgenommen werden (ebd.). Dafür muss der Forschungsprozess ein

gewisses Maß an Offenheit beinhalten, trotzdem aber methodisch kontrolliert und nach

Regeln ablaufen (ebd.: 29). Die beschriebene Offenheit im Forschungsprozess kann als

förderlich für die gewonnen Erkenntnisse über AR betrachtet werden.

Die qualitative Forschung kann mit verschiedenen Methoden durchgeführt werden. Lamnek

(2010: 292 f.) nennt Einzelfallstudie, Interview, Gruppendiskussion, Inhaltsanalyse,

Beobachtung, Experiment sowie die biografische Methode als mögliche

Forschungsmethoden. Die empirische Untersuchung in der vorliegenden Arbeit wurde mit

Interviews als Forschungsmethode durchgeführt. Für die wissenschaftliche Forschung hätte

auch ein Experiment in Bezug auf die Wirkung der Möglichkeiten bzw. deren

Wahrnehmung im Vergleich mit anderen Instrumenten der PR interessante Ergebnisse

liefern können (vgl. Mayring 2002: 59). Diese Methode hätte womöglich lediglich

Ergebnisse in Teilbereichen erbringen können und hätte dabei nicht in gleichem Maße wie

die Interviews neue Aspekte und Ansätze für AR geliefert.

Je nach Befragungsgegenstand und Notwendigkeit können die Interviews offen oder

geschlossen, voll- oder teilstandardisiert bzw. strukturiert oder unstrukturiert durchgeführt


86

werden (vgl. ebd.: 66). Für diese Arbeit wurde ein problemzentriertes Interview mit offener

Gestaltung eingesetzt (ebd.). Gerade weil Augmented Reality in Bezug auf Public Relations

noch wenig erforscht ist und vielfach der Kenntnisstand als niedrig anzunehmen war, sollte

den befragten ExpertInnen Raum für eigene Ansichten und Möglichkeiten gegeben werden.

Hierfür eignet sich das problemzentrierte Interview, das die interviewten TeilnehmerInnen

möglichst frei zu Wort kommen lässt und gleichzeitig die notwendige Struktur im Verfahren

hat (vgl. ebd.: 66 f.).

Die Interviews wurden mit ExpertInnen durchgeführt, wie sie in Kapitel 6.1.2 beschrieben

sind. Dabei wurde auf eine teilstandardisierte Variante mit einem Leitfaden zurückgegriffen

(vgl. Gläser/Laudel 2010: 41). Näheres zu Leitfaden und Interviews findet sich in Kapitel

6.1.3.

6.1.2 Auswahl der Befragungszielgruppe

Für die ExpertInneninterviews wurde eine Gruppe mit 13 ExpertInnen befragt, die aus

verschiedenen Unternehmen und Agenturen kommen. Die Neuartigkeit und der

Entwicklungsstand von Augmented Reality haben zur Folge, dass es auf Agentur- und

Unternehmensseite noch sehr wenige ExpertInnen gibt. ExpertInnen sind meist auf

technischer Seite oder in der Informatik bzw. im Innovationsmanagement zu finden. Nach

Informationen der IHK (2013) gibt es in Deutschland rund 1.000 PR-BeraterInnen, die

alleine oder mit bis zu fünf MitarbeiterInnen aufgestellt sind. Daneben gibt es ca. 500

Agenturen mit mehr als fünf MitarbeiterInnen. Von diesen Agenturen und PR-BeraterInnen

gibt es nach eigener Recherche in Deutschland im Moment weniger als zehn Agenturen,

die sich fokussiert mit AR beschäftigen. Für die Forschung der vorliegenden Arbeit

bedeutet dies, dass ExpertInnen herangezogen werden mussten, die sich mit AR in

verwandten Disziplinen wie dem Marketing oder New Media beschäftigen und im frühen

Entwicklungsstand von AR als Pioniere auf diesem Gebiet bezeichnet werden können. Als

mögliche ExpertInnen kamen demnach KandidatInnen in Frage, die über Informationen und

Wissen im Bereich Augmented Reality und Kommunikation verfügen (vgl. Gläser/Laudel

2010: 117 f.). Nach Bogner et al. (2009: 45) sind ExpertInnen Personen, „die sich,

ausgehend von spezifischem Praxis- oder Erfahrungswissen, das sich auf einen klar

begrenzbaren Problemkreis bezieht, die Möglichkeit geschaffen haben, mit ihren

Deutungen das konkrete Handlungsfeld sinnhaft und handlungsleitend zu strukturieren“.

Als weiteres Ergebnis aus der Recherche ergab es sich, dass bei Unternehmen, die AR

einsetzen oder dies in absehbarer Zeit planen, AR weniger bekannt zu sein scheint als in


87

Agenturen. Aus diesem Grund war eine stärkere Eingrenzung, wie z. B. auf eine bestimmte

Größe oder Branche, nicht als sinnvoll zu erachten. Obwohl keine Eingrenzung

vorgenommen wurde, bestand die Schwierigkeit darin, grundsätzlich ExpertInnen als

Interviewpartner zu gewinnen. Hierzu wurden mehr als 50 Unternehmen und 30 Agenturen

angefragt, wovon die genannten 13 Zusagen zu erhalten waren. Vielfach wird AR erst

entwickelt oder nur im Test eingesetzt, weshalb sich ein Großteil der angefragten Vertreter

aus Agenturen und Unternehmen nicht in der Lage sahen, an den Interviews teilzunehmen.

Der befragte ExpertInnenkreis setzt sich wie folgt zusammen:

• Verantwortliche von Unternehmen und Agenturen in den Bereichen PR,

Kommunikation, Neue Medien und AR mit mehrjähriger Erfahrung.

Nr. Name Unternehmen Funktion Branche

1 Kai Thomas RE´FLEKT GmbH CEO Agentur

2 Rainer Lonau Augmented Minds Inhaber Agentur

3 Daniel Gelder Metaio GmbH Head of Marketing Agentur

4 Andreas Gerstner Meyle & Müller Sales New Media Agentur

5 Jochen Eisemann Stark Gruppe Leiter Media Intelligence Agentur

6 Mirja Krönung-Scheible MKS Kommuniation Inhaberin Agentur

7 Christopher Peterka gannaca GmbH Geschäftsführer Agentur

8 Christine Perey Perey Research Inhaberin Agentur

9 Lisa Lietz LiveQR GmbH Gesellschafterin Agentur

10 Steven Schüller SkyWork Airlines Leiter Online Marketing Unternehmen

11 Frank Forster Allianz SE Head of Innovation Unternehmen

12 Johannes Winter Condor GmbH Leiter Kommunikation Unternehmen

13 Tobias Sterzl Dentaurum GmbH Product Development Unternehmen

Tabelle 7: ExpertInnen für Interviews

Quelle: Eigene Darstellung (2013)

Im Durchschnitt haben die ExpertInnen dreieinhalb Jahre Erfahrung mit Augmented Reality,

was aufgrund der Neuartigkeit und der schnellen Entwicklung von AR einen

ExpertInnenstatus bzw., wie vorher bereits beschrieben, Pionierstatus bedeutet. Die


88

Spanne geht dabei von einem Jahr bis zu neun Jahren. Mit den ExpertInneninterviews

sollte herausgefunden werden, welchen Wissensstand Agenturen und Unternehmen zu AR

haben und ob es bereits eingesetzt wird. Darüber hinaus sollte von den ExpertInnen eine

Einschätzung erfolgen, welche Möglichkeiten sie durch den Einsatz von AR bei

bestehenden PR-Instrumenten sehen und wie es in Konzepte und Disziplinen integriert

wird.

6.1.3 Untersuchungsdesign

Wie bereits beschrieben, war das Ziel der Untersuchung die Überprüfung der im

Literaturteil gewonnenen Erkenntnisse aus der praktischen Anwendung und damit die

Beantwortung der Forschungsfrage und Verifizierung der Hypothesen. Dafür war es

wichtig, dass im Interview auch die entsprechenden Fragen vorkommen, um aus den

gewonnenen Untersuchungsergebnissen weitere Erkenntnisse zu gewinnen oder bereits

beschriebene Erkenntnisse zu bestätigen.

Damit die befragten ExpertInnen möglichst viel Wissen weitergeben, war es von

Bedeutung, das Interview derart zu gestalten, dass sie sich als ExpertInnen ernst

genommen fühlen und in einem offenen Gespräch zahlreiche Erkenntnisse liefern können

(vgl. Mayring 2002: 68). Für eine gute Interviewbasis ist die Vorbereitung wichtig. Deshalb

wurde der Fragebogen vorab auf Verständlichkeit und Klarheit der Fragen an mehreren

Personen getestet (vgl. Gläser/Laudel 2010: 107 f.).

Ebenfalls von Bedeutung ist der Leitfaden15 des Interviews (vgl. ebd.: 143). Wie in Kapitel

6.1.1 beschrieben, wurden die Interviews mit Leitfaden und teilstandardisiert durchgeführt.

Dies bedeutet, dass die befragten ExpertInnen frei antworten konnten, was die Möglichkeit

erhöht hat, Erkenntnisse zu bekommen, die bisher nicht in Betracht gezogen wurden. Nach

einem Einstieg zur Erfahrung im Bereich AR wurde das Wissen der jeweiligen ExpertInnen

geprüft. Im Anschluss ging es um Definitionen und Möglichkeiten zu AR-Anwendungen, um

zu sehen, wie Agenturen und Unternehmen in der Praxis auf das Thema reagieren und

welche Barrieren und Grenzen vorhanden sind. Weiterhin wurden die Endgeräte zur AR-

Nutzung befragt sowie der konzeptionelle und crossmediale Einsatz thematisiert.

15 Der vollständige Interviewleitfaden ist im Anhang der Master Thesis enthalten.


89

6.1.4 Vorgehensweise und Dokumentation

Die ExpertInnengespräche wurden persönlich durchgeführt und haben am jeweiligen

Firmensitz in den Büroräumlichkeiten der ExpertInnen stattgefunden. Lediglich ein Interview

musste aus Termingründen per Skype realisiert werden. Bei Skype sind die

InterviewpartnerInnen zwar räumlich getrennt, dennoch können sie sich sehen und hören.

Telefoninterviews hätten den Nachteil gehabt, dass der Informationsgewinn meist niedriger

ist als bei persönlichen Gesprächen (ebd.: 155). Ebenso fehlen das Sehen und die

Wahrnehmung von Gestik und Mimik (ebd.). Die Gespräche hatten im Schnitt eine Dauer

von 44 Minuten, wobei das kürzeste Interview bei 21 Minuten und das längste bei einer

Stunde und zehn Minuten lag. Sämtliche Gespräche wurden aufgezeichnet, um sie im

Anschluss transkribieren zu können (vgl. ebd.: 157). Hierfür wurde vorab die Genehmigung

der TeilnehmerInnen eingeholt. Der Befragungszeitraum erstreckte sich vom 15. Januar bis

zum 25. Februar 2013. Die Tonaufzeichnungen wurden wörtlich und vollständig

transkribiert (vgl. Mayring 2002: 89 f.). Zum Abschluss wurden Tonaufzeichnungen und

Transkription miteinander verglichen.

6.1.5 Auswertungsmethode

Die Auswertung der Daten erfolgte mittels der transkribierten Interviewaufzeichnungen. Das

Ziel der Datenauswertung war, das vorhandene Interviewmaterial derart zu analysieren,

dass die wichtigen und wesentlichen Aspekte zur Beantwortung der Forschungsfrage

herausgefiltert werden konnten (vgl. Mayring 2002: 115). Die Auswertung erfolgte mittels

qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring (ebd.: 115 f.).

Die inhaltsanalytische Zusammenfassung nutzt eine systematische Ableitung der

wesentlichen Aspekte aus dem vorhandenen Material. Ein wesentliches Merkmal dieser

Auswertungsmethode ist die induktive Kategorienbildung. Beim ersten Auffinden einer

wesentlichen Textstelle wird eine Kategorie gebildet. Dabei kann die Kategorie als Begriff

oder Satz definiert werden. Werden im weiteren Analyseverlauf des Materials zur Kategorie

passende Textpassagen gefunden, so können diese unter die bereits erstellte Kategorie

subsumiert werden. Beim Auffinden von Textpassagen, die zwar für die Arbeit wesentlich

sind, aber nicht zu den gebildeten Kategorien passen, wird induktiv eine neue Kategorie

erstellt (vgl. ebd.: 115-117).

Nachdem ein Teil des Materials gesichtet wurde, Mayring (ebd.: 117) spricht hier von etwa

zehn bis 50 Prozent, und keine weiteren Kategorien mehr gefunden werden, muss das


90

gebildete Kategoriensystem auf Logik und Überschneidungen geprüft werden. Im

Anschluss an die Kategorienbildung wurde das so erstellte Kategoriensystem mit den

enthaltenen Textstellen für die Interpretation und Auswertung genutzt.

Eine weitere Möglichkeit der Auswertung wäre die Analyse nach dem sechsstufigen Modell

von Meuser/Nagel (2009: 83 f.) gewesen. Die Entscheidung für das Modell von Mayring

(2002: 115) fiel aufgrund der schrittweisen Analyse und des am Textmaterial entwickelten

Kategoriensystems. Insbesondere die Art der Kategorienbildung liefert eine passende

Auswertung zur Arbeit, da vielfach neue Aspekte im Material erscheinen, die damit

identifiziert und kategorisiert werden können.

6.2 Ergebnisse der empirischen Forschung

Im vorliegenden Kapitel werden nun, wie zuvor beschrieben, die analysierten

Untersuchungsergebnisse aus den ExpertInneninterviews dargestellt. Die Interviews

ermöglichen Einblicke, wie Augmented Reality aus ExpertInnensicht gesehen wird, welche

Möglichkeiten bestehen und wo es bereits eingesetzt wurde bzw. weshalb bisher keine

Umsetzung erfolgte.

Die in Kapitel 6.1.5 beschriebene Kategorienbildung ermöglicht eine systematische

Abbildung der wesentlichen Punkte. Da zwischen einzelnen Kategorien Beziehungen

bestehen und diese Verbindungen wesentlich für die Beantwortung der Forschungsfrage

und das Verständnis der Zusammenhänge sind, werden die Kategorien in vier

Themenbereiche eingeteilt. Unabhängig von der Themenbildung werden sämtliche in der

Auswertung gebildeten Kategorien in den folgenden Kapiteln beleuchtet. Der Vorteil der

Themenbildung liegt in der Möglichkeit, später gezielter die entsprechenden Kapitel des

Literaturteils zu vergleichen.

6.2.1 Definitionen von AR

Dieser Themenbereich soll die Sicht der ExpertInnen auf die Definition von AR zeigen. Es

geht dabei darum, welche Inhalte sie AR zuordnen und wo sie eine Abgrenzung

vornehmen.

Die ExpertInnen sehen Augmented Reality als das Interface bzw. die Schnittstelle zwischen

der Realität, im Sinne der bestehenden Medien, zu weiteren Informationen und Inhalten in

digitaler oder anderer Form. Lediglich zwei ExpertInnen grenzen AR stärker ein und

fokussieren dabei auf die Verbindung zu virtuellen Objekten. Diese unterschiedliche


91

Definition kann möglicherweise darauf zurückgeführt werden, dass beide einen stärker

technisch geprägten Hintergrund haben bzw. AR in einer frühen Phase der Anwendung

begegnet sind. Abgesehen davon zeigt sich aber, dass die Mehrzahl der ExpertInnen in AR

die Verbindung bestehender Medien oder PR-Maßnahmen mit digitalen Inhalten sehen.

Aus der Medienperspektive heraus werden diese digitalen Inhalte bewusst weit gefächert.

Auch der QR-Code kann hierbei zum Spektrum von AR gezählt werden.

E7 beispielsweise sieht es als unwesentlich an, „ob das virtuelle Objekte sind oder nicht“,

und versteht die Funktion von AR darin, dass es Content auf verschiedenen Ebenen zu

einer Interaktion verbindet und Daten aus den Tiefen der Unternehmen bringt. E11

hingegen grenzt die Definition stärker ein, indem er formuliert, dass „das reine Linken […]

für mich eigentlich weniger Augmented Reality [ist]“ und es als Overlay dessen, was zu

sehen ist, mit Zusatzinformationen definiert. Ebenfalls eingegrenzt beschreibt E13 die

Definition, in dem er die Überlagerung eines realen Bildes mit virtuellen Informationen als

AR sieht und beispielsweise die Verlinkung mittels QR-Code nicht zu AR zählt, weil es

keine Überlagerung mit virtuellen Objekten sei. Für E1 bedeutet AR Medienkonvergenz zu

erzeugen, indem eine klassische Kommunikationsmöglichkeit mit etwas völlig Neuem

verbunden wird. Ähnlich beschreibt dies auch E5, wenn es um die Eingrenzung in der

Definition von AR geht: „Ich nehme etwas aus dem Alltäglichen, aus dem Umfeld eines

Mediennutzers, und verbinde das und reichere es an mit zusätzlichen Informationen.“ Als

„Schnittstelle zwischen der realen Welt und der digitalen Welt“ definiert E3 Augmented

Reality.

Als weiterer Aspekt neben der genannten Verbindung von realer Welt und digitaler

Information sowie der Informationsdarstellung wird von den meisten ExpertInnen die durch

AR ausgelöste Interaktion genannt. AR sei eine Kombination mit „dem höchsten Potenzial

für Interaktion“ (E6) und stelle die „Interaktion zwischen Mensch und Technik“ dar (E9). E2

sieht es als wichtig an, dass „man so eine Art Interaktion hat“. Die Möglichkeit der

Interaktion wird auch im folgenden Kapitel thematisiert werden. Da die ExpertInnen die

Interaktion als Bestandteil von AR betrachten, sei es auch zur Definition erwähnt.

6.2.2 Möglichkeiten von AR

Nachdem die ExpertInnen AR definiert haben, geht es in diesem Kapitel um die

Möglichkeiten von AR zur Erweiterung bestehender Medien in den PR. Damit enthält

dieses Kapitel die Aussagen der ExpertInnen zur Beantwortung der Forschungsfrage. Zu

den Möglichkeiten gehört weiterhin der Nutzen bzw. Mehrwert durch AR und die Ziele, die


92

mit dem Einsatz verfolgt werden. Ebenso widmet sich das Kapitel der Bedeutung von AR

für das Printmedium in den PR, womit auch Hinweise zur Verifizierung der in Kapitel 5

gebildeten ersten Hypothese geliefert werden.

Die Befragung ergab, dass die ExpertInnen in allen Bereichen der PR und Kommunikation

Möglichkeiten sehen, bestehende Instrumente und Medien mit Augmented Reality zu

erweitern und damit einen Mehrwert in der Ansprache der jeweiligen Zielgruppen zu

erreichen. Unterschiede sehen die ExpertInnen darin, wie groß dieser Mehrwert bei den

einzelnen Medien und Maßnahmen ist und wie AR eingesetzt wird. Generell betrachtet,

gehe es um Kommunikationsaufgaben, bei deren Lösung AR unterstützen könne, zunächst

losgelöst von der eigentlichen Disziplin, wie z. B. Print oder Online (E5). Dabei kann AR

nach Ansicht von E6 auch in Bereichen eingesetzt werden, die nicht in Kapitel 2.6 genannt

sind, um „einfach dem Spieltrieb des Menschen Rechnung [zu tragen]“, was „ein großes

Potenzial für trockene oder vermeintlich sehr steife Themen [hat].“ Eine grundsätzliche

Möglichkeit über alle Kanäle hinweg sieht E12 darin, eine „Innovation darzustellen“.

Für Printmedien, wo AR bereits heute Verwendung findet, konnten die befragten

ExpertInnen zahlreiche Möglichkeiten nennen, bei denen AR eingesetzt wird. E2 sieht den

Printbereich als das stärkste Feld an, in dem AR derzeit angewendet wird, und begründet

dies damit, dass „man natürlich alles nutzen kann, sei es in Magazinen oder Flyern [...] und

jede Form [...] von gedruckten Produkten“. Damit wird die Vielfalt der Printmedien als

Vorteil für den Einsatz gesehen, um entsprechend der geplanten Maßnahme in den PR das

jeweilige Instrument auswählen zu können.

Eine weitere Einsatzmöglichkeit bei Printmedien sieht E1 darin, „dem User Informationen

zur Verfügung [zu stellen], die er in dem Moment braucht“. Diese Erweiterung von Print mit

Zusatzinformationen sieht E10 als eine Möglichkeit an, da es eine Verknüpfung von Offline,

also klassischen Medien, mit der virtuellen Welt sei. Ähnlich betrachtet dies auch E11 und

beschreibt es als Zusammenziehen von Offline- und Online-Komponenten. Eine weitere

Option sieht er darin, dass die erweiterten Inhalte in den „persönlichen Workflow“ und damit

in die eigene Arbeitsumgebung integriert werden können. „AR ist perfekt [...] für

Druckereien, um ihr Portfolio zu erweitern, neue Medien am Start zu haben“, sieht E1 als

zusätzliche Möglichkeit für AR im Printbereich, da die Verweildauer „gerade in Kombination

mit Print massiv gesteigert werden kann“. Diese Erkenntnis kann auch auf andere

Branchen oder Agenturen übertragen werden, da es sich generell durch AR um eine

Erweiterung des Portfolios handelt.


93

Innerhalb der Printmedien nennt E8 das Packaging, also den Verpackungsbereich, als ein

Feld mit Potenzial für den Einsatz von AR. Sie sieht, dass „AR really brings value to the

user [...] and benefits to the brand is around interaction with packaging”. Mit dem

Smartphone und der Verpackung visualisierte Zusatzinformationen oder ein Video

abzurufen, gibt AR die Möglichkeit, Einblicke zu gewähren und dadurch Interesse und

Neugier zu wecken. Gerade für Bereiche, die nicht zugänglich oder komplex sind, kann AR

damit erreichen, dass sich User Sachen und Themen besser vorstellen können. Neben E8

weist auch E11 auf Packaging als mögliche Kombination aus Print und AR hin. Neben

Zusatzinformationen und Videos nennt E2 die Erweiterung von Printmedien, in diesem Fall

Puzzles, mit dreidimensionalen Objekten, wie Tieren, und die Verknüpfung mit einem

interaktiven Quiz als Ideen, um mittels AR das bestehende Printprodukt zu erweitern. E10

und E12 sehen beispielsweise die Bordkarte als ein geeignetes Medium für AR. Dabei kann

die Bordkarte mit Bildtracking oder QR-Code versehen werden. Passagiere können „auf die

Bordkarte draufschauen und sagen, gib mir mehr Info“ (E12), wobei diese Info zum

Unternehmen sein kann, z. B. in Videoform oder dreidimensional, oder, wie von E10

beschrieben, „der Flugplan im Detail, also, wie sind die Flugzeiten“.

Printmedien haben eine gewisse Vorlaufzeit, die der Aktualität entgegen steht. AR kann in

diesem Fall das bereits gedruckte und statische Printmedium aktualisieren. Darin sehen die

ExpertInnen einen wichtigen Grund für den Einsatz im Printbereich. Beispielsweise sieht E5

eine Möglichkeit, „wenn ich jetzt eine neue Idee habe, [...] wenn sich was tut am Markt“ und

es „häufig nicht mehr Einzug in die Produktionskette [findet]“, durch AR nachträglich

Aktualisierungen und Änderungen machen zu können. Auch E12 hatte diese Überlegung

angestellt. Abschließend glaubt E7, dass „AR für Print sehr, sehr rasch eine

Selbstverständlichkeit werden wird“ und es für diejenigen eine Erklärungsnot geben könne,

die AR nicht einsetzen. Diese Aussage zeigt das Verständnis der ExpertInnen und

vergleicht es mit dem heutigen Stand des Internets, in dem praktisch jedes Unternehmen

und jede Organisation eine Webpräsenz hat.

Wenn es um die Bedeutung von AR für die Entwicklung des Printmediums geht, ist

sich die Mehrzahl der ExpertInnen einig, dass AR einen positiven Effekt für die Entwicklung

im Printbereich haben könnte. Die Grundlage für eine stärkere Bedeutung durch AR sehen

die ExpertInnen mehrheitlich darin, dass sich „die Printwelt mit der digitalen Welt“

verknüpfen lasse (E3) und das Printmedium, wie bereits beschrieben, aktualisiert werden

kann. Auch die bereits mehrfach genannte Interaktion durch AR stellt für die ExpertInnen

einen Faktor dar, um Print moderner und auch für jüngere Zielgruppen interessant zu

machen. Während E1 eine generelle Bedeutung von AR für Print nennt, sieht E10 „ein


94

Revival“ und damit „ein gutes Potenzial, dass Offline auch wieder mehr an Bedeutung

gewinnt“. Das Thema Augmented Reality stärke sicherlich den Printbereich (E4) und der

Einsatz von AR werde dem Druckprodukt auf jeden Fall helfen (E5). Weiterhin gibt das

Ergebnis der Befragung bereits Hinweise auf die Beantwortung der ersten Hypothese (vgl.

Kapitel 5). Werden die Interviewerkenntnisse auf die Hypothese angewendet, so kann

davon ausgegangen werden, dass ein vermehrter Einsatz von AR im Printbereich diesem

zu stärkerer Bedeutung verhelfen kann.

Ein weiterer Bereich, bei dem die ExpertInnen großes Potenzial für den Einsatz von AR

sehen, ist die Veranstaltungskommunikation. Bei Veranstaltungen, Messen und Events

können einerseits Printmedien als Träger für AR eingesetzt werden und somit verschiedene

Kommunikationskanäle crossmedial verbunden werden, andererseits aber auch

Projektionen und interaktive Elemente realisiert werden. Seitens der ExpertInnen wird

Potenzial gesehen, mehr Menschen z. B. für den Messestand zu begeistern, in dem durch

AR Interaktion geschaffen wird und dadurch ein gesteigertes Interesse entstehen kann. E1

beschreibt die Möglichkeit der Projektion beispielhaft und beschreibt: „Ich stelle mir jetzt

hier in den Konferenzraum den Eiffelturm [...] und dann kann ich darin rumlaufen.“ AR z. B.

auf einer Messe einzusetzen, sei „superspannend, wenn die [die TeilnehmerInnen, Anm.

des Autors] da interagieren können und sich auf dem Monitor wieder sehen“ (E2). Diese

Interaktion der TeilnehmerInnen bei Präsentationen sieht auch E3 als eine mögliche Art,

Augmented Reality bei Veranstaltungen einzusetzen. E13 sieht die Chance, beim Einsatz

auf Messen einen großen Aha-Effekt auszulösen.

Eine weitere Aufgabe, die sich E1 von AR verspricht, sei die Navigation über die Messe

und zielgerichtet zu den vorab definierten Ständen. Dagegen setzt E6 noch früher an und

beschreibt das Potenzial, ein Event vorzubereiten, indem „AR hilft [...] die Situation, die

Erfordernisse besser vorstellen [zu können].“ Bei Ausstellungen, z. B. im Museum, kann AR

es ermöglichen, durch das Halten eines Smartphones auf ein Bild weitere Informationen

oder ein Video dazu zu erhalten. E4 sieht AR dabei als „virtuellen Führer in einem Museum“

oder im Einsatz in Gebäuden. Dies lässt sich einfach auf unterschiedliche Veranstaltungen

und Events übertragen. Auch wenn die ExpertInnen hier noch nicht die detaillierte Sicht auf

die Möglichkeiten bei Veranstaltungen wiedergeben wie bei Printmedien, so sind sie sich

einig, dass, wie es E10 beschreibt, „definitiv ein Potenzial“ bestehe. Gerade im Bereich der

Veranstaltungen, um praktisch Eventmarketing zu betreiben, sieht E1 ein Aufgabenfeld für

AR, woraus „echte Öffentlichkeitsarbeit“ erfolgen würde, „weit über das Thema Presse

hinaus“.


95

Wenn es um den Einsatz von AR bei Online- und Digitalmedien geht, zeigen die

Ergebnisse aus den Interviews unterschiedliche Perspektiven. Dabei ging es den

ExpertInnen darum, ob es nützlich ist, dass Medien, die bereits online verfügbar sind und

somit digitalen Content darstellen, zusätzlich mit AR erweitert werden. Dies betrifft z. B.

eine Printbroschüre, die digitalisiert wird und online abrufbar ist, oder auch eBooks. E2

sieht wenig Sinn darin, einen digitalen Inhalt mit AR zu erweitern, in dem User „mit dem

Smartphone [...] über einen Monitor [gehen]“. Ähnlich sieht dies E7 und meint, es sei

anstrengend und kompliziert und stelle eine schlecht verstandene Intermedialität dar. AR

muss nicht zwingend für jedes Medium als Erweiterung eingesetzt werden, wenn dies von

einem Online- oder Digitalmedium aus einfacher mit einem Link gemacht werden kann und

dadurch kein zweites Gerät in die Hand genommen werden muss (E9). E6 wiederum sieht

durchaus Möglichkeiten für AR im Bereich der Digitalmedien und führt an, dass es ein

entscheidendes Kriterium sei, an welcher Stelle der Einsatz erfolge. So sei es durchaus

denkbar, „dass ich zum Beispiel bei einem ganz spannenden eBook am Schluss ein

zweites Ende als Option kriege“. Ein Bereich, für den die ExpertInnen wiederum zahlreiche

Möglichkeiten und Potenzial für einen AR-Einsatz sehen, ist das Gaming. E8 sieht hier

einen Benefit durch AR und sagt: „So many things that people can do better with games.“

Darin steckt auch die Übertragung der userfreundlichen Bedienbarkeit auf die Anwendung

von AR-Technologie in PR und Kommunikation. Dass AR und Gaming eine gigantische

Zukunftsperspektive haben könnten, glaubt E7.

Genannt wurden von den ExpertInnen auch Möglichkeiten von AR, die keinem der in

Kapitel 2.6 enthaltenen Instrumente zugeordnet werden kann. Es handelt sich dabei um die

Location Based Services, welche in Kapitel 4.4.2.2 erklärt wurden. Neben der

Erweiterung bestehender Medien ergeben sich durch den Einsatz von AR in Public

Relations auch neue Arten der Kommunikation. Die Mehrheit der ExpertInnen ist davon

überzeugt, dass Location-Based-Services-Anwendungen viele Möglichkeiten für den

Einsatz von AR in den Bereichen PR, Kommunikation und Marketing bieten werden. E9

glaubt, dass sich die LBS „in den nächsten Jahren noch sehr etablieren [werden]“, und

diese Services sehr stark genutzt werden. Wenn E7 davon spricht, „dass über jedem See in

Deutschland dessen aktuelle Wassertemperatur über eine AR-Anwendung sichtbar

gemacht werden wird“ oder „über jeder deutschen Autobahn bestimmte Stau- und

Navigationsinformationen [eingeblendet werden]“, zeigt sich, welche Möglichkeiten für AR

bestehen und „was da entstehen kann in Zukunft“. Mit dem Smartphone und Geodaten

lassen sich beispielsweise Gebirgsketten inklusive Namen und Berghöhen anzeigen (E11)

oder Anwohnern und Interessenten zeigen, wie ihre Wohnumgebung künftig aussehen wird


96

(E7). E1 sieht es als spannend an, dass künftig die Bilderkennung mit den LBS kombiniert

werden könne und damit neben der Erfassung mit Geodaten auch eine Erkennung von

dreidimensionalen Objekten wie Gebäuden oder Skulpturen möglich sei. Dieses Potenzial

und die Möglichkeit, mehr Informationen zu Gebäuden und Firmen zu bekommen,

beschreiben auch E4 und E13. Augmentierte Stadtführungen verbunden mit dem

„spontanen Booking“ und der folgenden Routenplanung sieht E6 als weitere Möglichkeit für

AR an. E3 sieht vor allem für die Öffentlichkeitsarbeit die Chance, AR als Erweiterung

einzusetzen, wenn es z. B. darum geht, „sich als green und umweltverantwortlich zu

zeigen“. Es sei bereits nachgefragt, Informationen auf dem Smartphone einzublenden, „wie

ökologisch und verantwortlich eine Firma [sei]“. Bereits heute werden immer mehr mobile

Services genutzt und die Entwicklung im mobilen Bereich wird von den Aussagen der

ExpertInnen unterstützt, dass es immer wichtiger wird, KonsumentInnen unterwegs zur

richtigen Zeit anzusprechen. Daraus leiten die ExpertInnen das Potenzial für die LBS ab.

Bislang wurden die von den ExpertInnen genannten Möglichkeiten für den Einsatz von AR

bei bestehenden PR-Instrumenten beschrieben. Im Folgenden sollen nun die Erkenntnisse

aus den ExpertInnen-Interviews im Hinblick auf Nutzen und Mehrwert durch AR

aufgezeigt werden.

Die befragten ExpertInnen sind sich insbesondere darüber einig, dass durch den Einsatz

von AR eine größere Aufmerksamkeit und die Möglichkeit zur Interaktion bei den Usern

entsteht. Gerade hinsichtlich der Aufmerksamkeit sind die ExpertInnen der Auffassung,

dass es durch AR einfacher sei, diese zu generieren. Durch die Zunahme der Medien ist es

für PR-Maßnahmen wesentlich, die Botschaften der Unternehmen transportieren zu können

und die Zielgruppen zu erreichen. In der heutigen Zeit müsse die „Frage nach der

Verarbeitungskapazität des menschlichen Bewusstseinsapparates“ gestellt werden, womit

E7 vor allem auf die Herausforderungen in der Wahrnehmung bei heutigen und künftigen

Generationen anspielt. Hier kann Augmented Reality einen Mehrwert leisten, „weil AR soll

ja letzten Endes dazu beitragen, das Hirn des Menschen zu entlasten“ (E1). Neugier,

spielerischer Zugang, Interaktion und Emotionen sind dabei Elemente, die von den

ExpertInnen als Mehrwert von AR im Vergleich zu bestehenden Medien beschrieben

werden. E2 beschreibt dies auch als den Wow-Effekt und sieht den Mehrwert von AR darin,

dass NutzerInnen sich länger damit beschäftigen und somit eine längere Wahrnehmung

erzeugt werde, die auch von E1 angeführt wird. E8 betont ebenso die durch AR ausgelöste

Interaktion: „I can interact with that by pointing my device or seeing it through my glasses or

something.“ Dabei sei für den User die Hemmschwelle niedriger, denn AR vermittle ein

Gefühl der Haptik ohne haptisches Produkt (E10). Neben der gesteigerten Verweildauer


97

und der Interaktion nennen die ExpertInnen auch den Mehrwert, mit AR zu inszenieren.

Durch diese Fähigkeiten scheint AR prädestiniert zu sein, Geschichten zu erzählen, also für

das Storytelling.

Im Vergleich z. B. mit einem Film sieht E13 bei AR eine stärkere Realitätswahrnehmung,

weil User durch die Art der Darstellung erkennen könnten, dass es „kein Fake“ sei. Hieraus

ist den ExpertInnen zufolge eine hohe Glaubwürdigkeit von AR erkennbar, da es im

Moment stattfindet und nicht vorab produziert wurde. Dieser Vorteil wird dann

eingeschränkt, wenn eine Verlinkung zu einem Video vorgenommen wird. Weiterhin

werden die NutzerInnen, wie von E2 erwähnt, mitgenommen und „können [eine andere]

Perspektive miterleben“ (E7). Die ExpertInnen sehen hierbei durch AR die Möglichkeit

geschaffen, Orte und Situationen zu sehen und zu erleben, dessen Perspektive sie

normalerweise nicht einnehmen könnten. Als Beispiel führt E7 eine Anwendung an, mit der

„sie eben mit Models auf dem Laufsteg eine Perspektive erzeugt haben, die sonst eben

diesen Models vorbehalten war“. Die ExpertInnen erwähnen mit der AR-Perspektive eine

Möglichkeit, die bisher noch recht wenig Erwähnung gefunden zu haben scheint.

Bereits zuvor bei den LBS wurde die Chance, Zielgruppen in der bestehenden

Aufmerksamkeitskonkurrenz und Reizüberflutung besser zu erreichen, von den

ExpertInnen angesprochen. Als Ergebnis nennen die ExpertInnen eine höhere

Kundenbindung und eine Steigerung im Verkauf. E5 beispielsweise sieht einen Mehrwert in

einer effektiveren Kommunikation mit dem Kunden, „die natürlich auch zu besseren

Verkäufen [führt]“. Selbiges nennt auch E2 als Nutzen, da z. B. Lego mit der Kiosklösung

mehr Sachen verkauft habe in Stores mit AR. Dies stellt auch E12 heraus, weil:

„Imageförderung durch kommunikative Maßnahmen, die dann zu einer höheren

Kaufneigung führt, ist durchaus denkbar.“ AR ist eine neue Technologie, die erst am

Anfang ihrer Entwicklung steht und daher gerade in der Zukunft der Kommunikation eine

Rolle spielen wird. Diese Entwicklung sehen die ExpertInnen im Gleichschritt mit der

Veränderung im NutzerInnenverhalten junger Zielgruppen. Neue Kunden und jüngere

Zielgruppen zu erreichen und begeistern, sieht deshalb E9 als Mehrwert durch den Einsatz

von AR. Für ganz wichtig hält E10, dass AR auch messbar sei. Es bestünden

unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten mit Usern (E5), welche nach Meinung von E6

„ein unglaubliches Messbarkeits- und Fassbarkeitspotenzial“ haben. E13 sieht es als

schwer zu messen an, weil auch die Frage bestehe, über welchen Zeitraum dies

geschehen solle.


98

Wenn es um die Ziele beim Einsatz von AR geht, scheint der frühe Entwicklungsstand,

vor allem in PR und Kommunikation, deutlich zu werden. Der Großteil der ExpertInnen sieht

den Einsatz, um sich „innovativ darzustellen“ (E1). Dabei könne es als Türöffner dienen

(E4) und eine Möglichkeit zu sein, um sich „als First Mover“ zu zeigen (E7). Die befragten

ExpertInnen sehen darin ein Anzeichen, dass AR bislang ohne Strategie eingesetzt wird

und lediglich ein modernes Image vermittelt werden soll. In vielen Fällen werde darüber

diskutiert, „was das richtige Konzept sei und was damit gemacht werde“ (E4). E6 sieht den

kommunikativen Zweck als Ziel und erwähnt, dass AR immer nur ein Bestandteil des

Ganzen sei, weshalb sie immer die Maßnahme verkaufe und nicht lediglich AR.

Ein Ziel könne nach Meinung von E7 darin bestehen, das eigene Unternehmen komplett

neu aufzustellen und durch den Einsatz von AR „dabei [zu] helfen, Marktanteile zu sichern

[und] neue Zielgruppen zu erschließen“. Wie groß dabei der Beratungsbedarf ist, zeigt die

Aussage von E3 zu den Zielen beim Einsatz von AR, „dass wir da eigentlich erst in der

Beratung drauf kommen“. Hier fehlen den Unternehmen das Wissen und die Erfahrungen.

Wichtige Erkenntnisse zum Einsatz und der Umsetzung von AR-Projekten liefert das

folgende Kapitel 6.2.3.

6.2.3 Einsatz und Umsetzung

Damit der Einsatz von AR bzw. die Umsetzung von AR-Projekten einen Mehrwert

bringen kann, sehen die ExpertInnen es als bedeutend an, dass AR zielgerichtet eingesetzt

und erklärt wird. Dabei ist es als Grundvoraussetzung anzusehen, dass AR-erweiterte

Medien gekennzeichnet sind. Dies treffe sowohl für KonsumentInnen zu, weil „in vielen

Fällen ist einfach diese Anleitung superwichtig, damit die Leute auch aufmerksam darauf

werden“ (E2), aber auch zur Überzeugung der Unternehmensseite vom AR-Nutzen besteht

Erklärungsbedarf, weil „es […] wahnsinnig schwierig [ist], innerhalb von wenigen Minuten

so ein Thema so weit zu verinnerlichen, dass man gedanklich damit spielen kann und

versteht, was wo die Möglichkeiten sind“ (E13).

Für die Zukunft geht E7 davon aus, „dass nachfolgende Generationen, also die Digital

Natives im fortgeschrittenen Stadium, keine Anleitung mehr brauchen werden“, um AR zu

nutzen. Der Großteil der ExpertInnen sieht die Entwicklung wie E7 und sagt aus, dass es in

Zukunft nicht mehr nötig sei, AR besonders zu kennzeichnen. Dies belegt auch die

Aussage von E8: „When you have nothing is enriched you don't need to put the logo on

anything. When everything is enriched you don't need to put the logo on anything.”


99

In der Zwischenzeit ist es notwendig, mit einem Störer, also einem Logo oder Symbol, auf

AR hinzuweisen. Eine Möglichkeit, die bisher genutzt wurde, ist der QR-Code, wie er in

Kapitel 4.1 dargestellt ist. Für die ExpertInnen ist es wichtig, dass sofort erkannt wird,

welche Medien AR enthalten. Ob ein einheitliches Logo oder individuelle Symbole zum

Einsatz kommen, sehen sie als nachrangig an. E6 versteht den QR-Code als eine

Zwischenlösung. Die Erkenntnisse aus der Befragung deuten an, dass die ExpertInnen

diese Zwischenphase, in der ein QR-Code genutzt wird, bei Agenturen kürzer sehen als bei

Unternehmen. Hintergrund sind dabei auch die begrenzten Möglichkeiten, weil QR-Codes

technisch gesehen eine Sackgasse seien (E3) und das Risiko bestehe, dass der „QR-Code

falsch interpretiert [wird] und wo ganz anders hin linkt“ (E2). Bei den Unternehmen, die den

QR-Code vermehrt eingesetzen, könnte es aktuell noch schwieriger sein, den QR-Code

einfach aufzugeben und ein reines Bildtracking zu nutzen. So sieht es E10 nicht als sinnvoll

an, „von heute auf morgen“ die QR-Codes zu ersetzen, „weil ich glaube, zu wenige Leute

werden dann das Ding wahrnehmen“.

Grundsätzlich sehen die ExpertInnen beim Einsatz von AR den Content als wichtig an und

zwar „je stärker die Neuartigkeit von Augmented Reality abnimmt, um so wichtiger wird der

Content an sich“ (E5). Verbunden damit sieht E4 eine Voraussetzung darin, dass sich

Agenturen Gedanken machen müssten, was der Kunde erwartet. Dies bestätigt sich in der

Aussage von E6, weil es „die Kernaufgabe bleibt, im Gespräch zu klären, […] an welcher

Stelle kann AR Bestandteil der Lösung sein“. Der Beratungs- und Erklärungsbedarf auf

Unternehmensseite wird deutlich bei der Betrachtung der Aussage von E12. Seiner

Meinung nach wird AR interessanter, wenn der Mehrwert deutlich wird und eine Wirkung

auf z. B. die Positionierung oder Imagebildung entsteht, der höhere Verkäufe nach sich

zieht.

Bei der Umsetzung von AR-Projekten ist es nach wie vor so, dass das frühe

Anwendungsstadium spürbar ist. Dies zeigt sich darin, dass viele Umsetzungen nicht

ausgereift und durchdacht sind. So bemängelt E2, dass die Verlinkung meist nur zur

Website führe und E4 kritisiert, dass „die nicht mal mobile-optimiert ist“. Neben dem

Content an sich sieht E10 es als wichtig an, „dass es alles gut miteinander verknüpft ist“.

Die genannte Verknüpfung wirft die Frage auf, ob AR eher in einzelnen Aktionen oder

konzeptionell eingesetzt wird. Die Meinungen zum heutigen Stand und der Frage nach dem

konzeptionellen Einsatz gehen dabei auseinander. E2 und E13 sehen es eher als „einzelne

Aktionen“ und „dass es momentan einfach ausprobiert wird und da ist es vielleicht noch

nicht in der Strategie“. E2, E3 und E11 wiederum sehen es als in die Gesamtstrategie

integriert an. Einig sind sich die ExpertInnen darin, dass der künftige Einsatz von AR, wenn


100

er nachhaltig sein soll, Bestandteil der Kommunikations- und Marketingstrategie sein muss.

Dies setzt voraus, dass das Thema bei den verantwortlichen Personen in Agenturen und

Unternehmen ankommt und damit auch als konzeptionelles Element gesehen wird.

Die ExpertInnen wurden auch dahingehend befragt, welche Bedeutung sie AR beimessen,

um im crossmedialen Einsatz eine Integration der Kommunikationsdisziplinen zu

fördern. Das Beispiel Social Media hat gezeigt, dass moderne Kommunikationsinstrumente

die Grenzen zwischen Marketing, Kommunikation und PR verschwinden lassen können.

Die Mehrheit der ExpertInnen sieht den Einsatz von AR nicht auf einzelne Bereiche

beschränkt, sondern vielmehr als interdisziplinär. E3 bezeichnet AR als

„Querschnittstechnologie über alle Branchen hinweg“. AR sei ein Tool für alle Bereiche und

es gebe keine Abgrenzung zwischen Marketing und PR mehr (E10). Weiter führt E10 an,

dass es zwar unterschiedliche Ziele in den Disziplinen gebe, aber es mehr auf den Content

als auf die Anwendung ankomme. Eine Aufgabe sehen die ExpertInnen darin, dass sich die

einzelnen Bereiche abstimmen und AR damit seine interdisziplinäre Wirkung entfalten

kann. Die Einschätzung der ExpertInnen liefert damit Erkenntnisse für die Beantwortung

der zweiten Hypothese (vgl. Kapitel 5).

Augmented Reality kann mit unterschiedlichen Einsatzgeräten verwendet werden. Hier

sind sich alle ExpertInnen einig, dass der Fokus in der Nutzung von AR auf dem mobilen

Bereich, also Smartphones und Tablets, liegen wird. Während der mobile Bereich aktuell

mit Mobile Devices in Verbindung gebracht wird, können dies in der Zukunft auch Brillen

oder Uhren sein. Der Großteil der ExpertInnen prognostiziert AR eine positive Entwicklung

durch den Einsatz von Brillen, wie z. B. Google Glasses. E7 sieht das Potenzial darin, dass

„sie nicht extra hochgehalten werden müssen und immer dabei sind“. E1 betrachtet die

Glasses als Einziger der ExpertInnen kritisch und hält sie für ein „Overpromising“. Die

befragten Personen heben nochmals zusätzlich die Bedeutung der Location Based

Services hervor, die mit Mobile Devices genutzt werden können, und bekräftigen das

Potenzial für die Terminals, sei es am Point of Sale oder auf Messen. Gerade dort erkennt

E1 auch einen Mehrwert durch Projektionen. Die klare Positionierung der ExpertInnen

bezüglich der Nutzung von AR auf Mobile Devices lässt die Beantwortung der dritten

Hypothese aus dem Literaturteil zu (vgl. Kapitel 5). Eine weitere Verbreitung von

Smartphones und Tablets unterstützt die von den ExpertInnen festgestellte Entwicklung

von AR im mobilen Bereich und kann damit eine ähnliche Steigerung an Anwendungen

auslösen, wie sie der Mobilmarkt zeigt. Lediglich die technische Ausstattung der Mobile

Devices gilt es hierbei zu beachten. Dieser Punkt wird im folgenden Kapitel 6.2.4

„Barrieren, Risiken und Grenzen“ beleuchtet.


101

6.2.4 Barrieren, Risiken und Grenzen

Nach Meinung der ExpertInnen bestehen die größten Barrieren darin, dass grundsätzlich

ein geringer Wissensstand und dadurch großer Erklärungsbedarf in Bezug auf AR

vorhanden sei und neben der Anwendung auch Nutzen und Mehrwert nicht ausreichend

bekannt seien. Auf den ersten Blick scheinen die Agenturen mit mehr Wissen ausgestattet

zu sein als die Unternehmen. Gleichwohl fehlt aber auch den Agenturen die Erfahrung, weil

„wenig Referenzprojekte“ vorhanden sind (E6). E10 erklärt, dass „man hier erst mal

Aufklärungsarbeit leisten“ müsse, um Wissen aufzubauen, was E3 auf beiden Seiten sieht,

„und zwar sowohl bei den Anwendern, als auch bei den Unternehmen“. Dies bestätigt die

Aussage von E12, der anmerkt, dass ihm der konkrete Nutzen noch unklar sei. Insofern

stellt die mangelnde Bekanntheit und der vorhandene Erklärungsbedarf eine Grenze für AR

dar (E2).

Eine weitere Barriere ist den ExpertInnen zufolge auf der technologischen Seite

erkennbar. Einerseits werden die Netzabdeckung und die Geschwindigkeit des Internets als

Barriere genannt, andererseits können auch die Sicherheitsrichtlinien der Unternehmen in

Bezug auf den Einsatz der Smartphones eingrenzend wirken. Ein wichtiger Aspekt ist dabei

die Störanfälligkeit von technischen Geräten, die E6 dazu veranlasst, über ein Konzept

nachzudenken, das regelt, „was passiert, wenn eine mobile Lösung, eine App, was auch

immer, nicht mehr funktioniert“.

Wenn es um die Kosten für AR-Projekte geht, sehen die ExpertInnen dies als ein

grundsätzliches Thema an, wie es auch bei anderen Medien und Instrumenten der Fall ist.

E10 nennt den Mehrwert als entscheidenden Faktor für oder gegen einen Einsatz von AR.

Wenn dieser gegeben sei, wären die Kosten kein Thema. Wenn „gezielt höhere Verkäufe

erlöst [würden]“, könnten solche Projekte durchgeführt werden, beschreibt E5 in der

momentanen Situation die Voraussetzung für einen Einsatz von AR. Andernfalls müsste an

anderer Stelle Budget eingespart werden. Dies bestätigt auch die Aussagen der

ExpertInnen aus Kapitel 6.2.3, wo Kundenbindung und Verkaufssteigerung als Folge eines

kommunikativen AR-Einsatzes genannt wurden. Für E7 stellen die Kosten keine

„ernstzunehmende Hürde“ dar, da AR genau wie andere Maßnahmen kalkulierbar sei. Die

Mehrzahl der ExpertInnen sieht in den Kosten keine Grenze für AR, wenn der Nutzen und

Mehrwert erkennbar seien.

Die Messbarkeit und Nachverfolgungsmöglichkeit als Nutzen einerseits stellt für die

ExpertInnen auch ein Risiko dar. Die User werden eine AR-Historie haben, was nach


102

Ansicht von E6 die Nachverfolgung zulasse. E2 sieht dabei die Privatsphäre der

NutzerInnen beeinträchtigt und sieht in der Folge kritische NutzerInnen für AR.

Datenschutz, Viren und Transparenz sind weitere Risiken, welche die ExpertInnen als

möglich erachten (E1, E4, E6). Ergänzend sei angemerkt, dass diese Risiken auch auf

bestehende PR-Instrumente zutreffen, vor allem im Bereich der Onlinemedien. Es handelt

sich also nicht unbedingt um Risiken, die ausschließlich durch AR verursacht werden,

sondern um Herausforderungen für die Kommunikationswelt künftiger Generationen.

6.3 Fazit zur Empirie

Die Auswertungen der empirischen Forschung bestätigen die im Literaturteil dargestellten

Erkenntnisse, liefern teilweise gänzlich neue Einsichten bzw. geben einen anderen

Blickwinkel auf die bereits im Literaturteil dargestellten Sachverhalte. Nachfolgend sollen

die wesentlichen Aspekte der ExpertInnen-Aussagen zusammengefasst werden und den

Erkenntnissen aus dem Literaturteil gegenübergestellt werden. Dabei werden dieselben

Themenbereiche beleuchtet wie zuvor.

Definitionen von AR

Die ExpertInnen sehen AR generell als die Schnittstelle zwischen bestehenden PR-

Instrumenten bzw. Medien und digitalem Content. Diese Beschreibung deckt sich mit der in

Kapitel 4.1 als „AR im weiteren Sinne“ erwähnten Definition, welche das Verständnis der

ExpertInnen aus dem Kommunikations- und Medienbereich sowie der User widerspiegelt.

Die ExpertInnen zeigen in den Antworten dasselbe Verständnis, wie bereits im Literaturteil

beschrieben, wenn es um die Eingrenzung von AR geht. Dies bedeutet, dass die bisher

bestehenden, eher technologisch orientierten Definitionen mit der Eingrenzung auf virtuelle

Objekte nicht mehr dem Verständnis der heutigen Medien und MediennutzerInnen

entspricht. Dies erfordert eine Definition aus Mediensicht, wie sie in Kapitel 4.1 dargestellt

ist. Auch wurde durch die Aussagen der ExpertInnen bestätigt, dass aus Mediensicht der

QR-Code zu AR gezählt werden kann. Diese Einschätzung wurde bereits im Literaturteil

getroffen, obwohl der QR-Code quasi lediglich eine Verlinkung darstellt. Zusätzlich zum

beschriebenen Umfang kann aus der Empirie abgeleitet werden, dass die in Kapitel 4.5

beschriebene Interaktionsmöglichkeit als Bestandteil der Definition von AR zu sehen ist.


103

Möglichkeiten von AR

In ihren Aussagen nennen die ExpertInnen vielfältige Beispiele und Ansatzpunkte als

Einsatzmöglichkeiten von AR. Dabei können für sämtliche der im Literaturteil in Kapitel 2.6

aufgeführten Kommunikationskanäle Einsatzfelder für AR gesehen werden. Lediglich die

personale Kommunikation wird nicht als eigener Bereich genannt, sondern eher im Bereich

der Veranstaltungskommunikation gesehen.

Insbesondere für den Printbereich sehen die ExpertInnen ein großes Potenzial durch die

Verbindung der Offline- und Onlinewelt. Neben der Möglichkeit, Zusatzinformationen zu

verknüpfen und damit die bestehenden PR-Instrumente im Printbereich zu erweitern,

nennen die ExpertInnen Videos und 3-D-Objekte als weitere Felder. Diese entsprechen den

in der Literatur genannten Einsatzmöglichkeiten. Während im Literaturteil in Kapitel 4.4.2.2

stärker auf die Erweiterbarkeit durch Einblendungen und Informationen abgehoben wurde,

nennen die ExpertInnen mit der Chance, Medien zu aktualisieren, ein neues Element. Die

Ansicht der ExpertInnen deckt sich mit den im Literaturteil beschriebenen Möglichkeiten,

dass das Printmedium mit dem Einsatz von AR eine stärkere oder zumindest keine weiter

abnehmende Bedeutung erhält (vgl. Kapitel 4.4.2.2). Hier geben die ExpertInnen wichtige

Informationen für die Beantwortung der in Kapitel 5 gebildeten Hypothesen.

Während die Erweiterung des Printmediums momentan am stärksten genutzt wird und

nach Meinung der ExpertInnen in der Zukunft selbstverständlich sein wird, messen sie dem

Einsatz von AR bei Veranstaltungen und Präsentationen große Bedeutung zu. Die

Möglichkeiten von AR bei Messen und als Projektion wurden in Kapitel 4.4.2.4 als sehr

interessant eingestuft, aber gleichzeitig im Hinblick auf die technische Ausstattung und die

Kosten kritisch betrachtet. Von den ExpertInnen werden die Vorteile, wie z. B. Live

Presentations und die Navigation über die Messe bzw. Veranstaltung, stärker eingeschätzt

als die Nachteile in Form von Kosten oder Hürden. Das von den ExpertInnen

angenommene Potenzial wird weitaus bedeutender eingestuft, als dies im Literaturteil

erkannt wurde. Ähnlich verhält es sich bei den Online- und Digitalmedien. Während im

Literaturteil in Kapitel 4.4.2.3 die Erkenntnis gewonnen wurde, dass gerade bei Print-to-

Web-Produkten oder bei eBooks ein Potenzial zu erkennen ist, um es mit AR zu

verknüpfen, so sehen die ExpertInnen diese Verbindung eher als kompliziert und unnötig

an. Eine Unterscheidung kann für den Gaming-Bereich gemacht werden, welcher von den

ExpertInnen als zukunftsfähig erachtet wird und der auch im Literaturteil bereits Beachtung

gefunden hat (vgl. Kapitel 2.6.3, 4.4.2.5). Der Nutzen für AR könnte auch darin bestehen,

von den Erfahrungen der Gaming-Branche zu lernen, was die Usability betrifft.


104

Vergleichbar mit der Einschätzung zur Veranstaltungskommunikation verhält es sich mit

den Location Based Services. Diese wurden in Kapitel 4.4.2.2 erwähnt und als sinnvolle

Erweiterung im Bereich Mobile Augmented Reality beschrieben. Gerade weil User das

Smartphone stets bei sich haben, erkennen die ExpertInnen ein sehr starkes Einsatzfeld für

AR, wenn es etwa um Routenplanung oder Sightseeing geht. Dabei sehen die ExpertInnen

durch AR das Potenzial, auch jüngere Zielgruppen unterwegs anzusprechen. Wenn auch

die LBS im Literaturteil in Kapitel 4.4.2.2 bereits als Möglichkeit genannt wurden, so sehen

die ExpertInnen doch einen deutlich höheren Stellenwert für dieses Einsatzfeld, als es

bisher in der Literatur eingeschätzt wurde.

Wichtige Erkenntnisse liefern die ExpertInnen-Aussagen im Hinblick auf Nutzen und

Mehrwerte, die durch die genannten AR-Möglichkeiten generiert werden können. Da im

Literaturteil in Kapitel 4.5 mögliche Mehrwerte nur beschrieben und angenommen werden

konnten, trugen die ExpertInnen mit ihren Aussagen zu einem klareren Bild bei. Neben der

Möglichkeit der Visualisierung und vor allem der Interaktion sehen die ExpertInnen auch

größere Aufmerksamkeit als Mehrwert durch AR. Wenn es um die in den Kapiteln 3.3 und

3.4 dargestellte unterschiedliche Wahrnehmung verschiedener Medien geht, bescheinigen

die ExpertInnen AR eine stärkere Wahrnehmung und eine verlängerte Verweildauer (vgl.

Kapitel 4.5). Ein Wow-Effekt sei möglich und die Chance, eine sonst nicht mögliche

Perspektive einzunehmen, was im Literaturteil als Erlebniswelt bezeichnet wurde.

Interessanterweise sieht ein Experte eine stärkere Realitätswahrnehmung als bei anderen

Medien. Dieser Effekt wurde im Literaturteil nicht beschrieben. Gerade die Messbarkeit, die

in Kapitel 4.8 beschriebene Evaluation, wird von den ExpertInnen als wichtig eingestuft.

Diese Tatsache wurde auch bereits in der Literatur als wichtige Voraussetzung für einen

Erfolg von AR erkannt. Als Ziele für den AR-Einsatz sehen die ExpertInnen aktuell meist die

Möglichkeit, sich innovativ zu zeigen oder auch, wie bereits erwähnt, jüngere Zielgruppen

zu erreichen. Dies spiegelt die Erkenntnisse aus dem Literaturteil wider, wo der niedrige

Wissensstand als Kriterium für wenig zielgerichteten Einsatz von AR in den PR genannt

wurde (vgl. Kapitel 4.9).

Einsatz und Umsetzung

Für den Einsatz von AR wird von Bedeutung sein, dass sowohl Agenturen, vor allem aber

die Unternehmen mehr Wissen zu AR und den Möglichkeiten erlangen. Der

Erklärungsbedarf beim Einsatz und die Kennzeichnung von AR-Inhalten für User werden

von den ExpertInnen als eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Entwicklung von AR

angesehen. Der geringe Wissenstand und die Wichtigkeit, AR anhand von Symbolen oder

Logos zu kennzeichnen, wurde auch im Literaturteil in den Kapiteln 4.4.2.3, 4.4.3 und 4.7


105

unterstrichen. Als eine der Möglichkeiten zur Verwendung von Symbolen kommt der QR-

Code aus Kapitel 4.1 bei den Unternehmen zum Einsatz. Hier zeigen sich die Erkenntnisse

aus der Literatur und die Einschätzungen der ExpertInnen kongruent.

In Kapitel 4.9 wurde angenommen, dass AR die Fähigkeit habe, im crossmedialen Einsatz

eine integrierende Funktion der Kommunikationsdisziplinen zu spielen. Das Potenzial einer

stärkeren Integration durch AR bestätigen die ExpertInnen durch ihre Aussagen. Sie

verstehen AR als eine Querschnittstechnologie im crossmedialen Einsatz, die eine

interdisziplinäre und damit integrierte Kommunikation unterstützt. Daraus abgeleitet kann

angenommen werden, dass je stärker AR als integrierendes Element in der Kommunikation

eingesetzt wird, eine stärker integrierte Kommunikation das Ergebnis ist.

Kapitel 4.4.1 hat die besondere Bedeutung der Mobile Devices für die Entwicklung von AR

genannt. Die künftige Nutzung und Entwicklung von AR ist deshalb auch davon abhängig,

welche Geräte verwendet werden und wie deren Akzeptanz bei den Usern ist (vgl. Kapitel

3.4.3). Als Grundlage für eine Nutzung der Technologie wurde es im Literaturteil als wichtig

erachtet, dass AR insbesondere für Smartphones und Tablets entwickelt wird. Dieser

Sachverhalt bestätigt sich durch die Meinungen der befragten ExpertInnen, die den Fokus

auf mobilen Geräten sehen; aktuell auf Mobile Devices und künftig etwa auf Brillen. Diese

Aussagen tragen zur Beantwortung der Hypothesen aus Kapitel 5 bei.

Barrieren, Risiken und Grenzen

Im Literaturteil wurden bereits Risiken und Grenzen von AR thematisiert. Aus diesem

Grund war es besonders wertvoll, hierzu Erkenntnisse aus der empirischen Befragung zu

erhalten. Die ExpertInnen betrachten den geringen Wissensstand, der vor allem in den

Unternehmen besteht, sowie den dadurch erforderlichen Erklärungsbedarf als die größten

Barrieren in der aktuellen AR-Anwendung. Auf dieses nicht vorhandene Wissen wurde

explizit in Kapitel 4.6 hingewiesen. Wenn diese Barriere nicht beseitigt werden kann, wird

dies den weiteren Weg von AR beeinträchtigen. Daneben schätzen die ExpertInnen die

Netzabdeckung als weiteres Hindernis ein. Kapitel 4.4.1 konstatierte hier eine konträre

Einschätzung, da von ausreichend ausgestatteten Mobile Devices und einer vorhandenen

Internetverbindung ausgegangen wurde. Während im Literaturteil in Kapitel 4.6 die Kosten

als eine mögliche Barriere gesehen werden, schätzen die ExpertInnen dies anders ein,

sofern ein Mehrwert durch AR besteht. Ein Risiko sehen die ExpertInnen allerdings in der

Verfolgbarkeit der User und in den für Digitalmedien häufig genannten Themen, wie

Datenschutz, Viren und Transparenz. Diese Risiken wurden auch in der Literatur erkannt,

wobei dieser Sachverhalt auf sämtliche Onlinemedien zutrifft (vgl. Kapitel 4.6).

Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze

106

7 Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze

Die folgenden Kapitel werden die im Literaturteil und in der empirischen Forschung

gewonnenen Erkenntnisse zu den Möglichkeiten von Augmented Reality als Erweiterung

bestehender PR-Instrumente auswerten, um damit die Forschungsfrage der Arbeit zu

beantworten. Ebenso wird geprüft, inwiefern die abgeleiteten Hypothesen aufgrund der

Literatur und Empirie bestätigt oder widerlegt werden können. Im Anschluss daran werden

die Ergebnisse generalisiert und interpretiert und gleichzeitig einer kritischen Würdigung

unterzogen. Abschließend wird die Arbeit einen Ausblick auf mögliche weitere

Entwicklungen geben und daraus abzuleitende Forschungsansätze nennen.

7.1 Konklusion

Die Erkenntnisse aus der Durcharbeitung der wissenschaftlichen Literatur liefern wertvolle

Hinweise und Aspekte, die der Beantwortung der in Kapitel 1.2 dokumentierten

Forschungsfrage dienen. Die Herausforderung bestand und besteht darin, dass es für die

Anwendung in den PR und damit für die Forschung in der vorliegenden Arbeit wenige

Beispielanwendungen und kaum wissenschaftliche Forschung zu geben scheint. Dies

bedeutet einerseits eine Schwierigkeit bei der Beurteilung der AR-Möglichkeiten im Hinblick

auf ihren tatsächlichen Einsatz, andererseits eröffnet es die Chance, Cases aus anderen

Bereichen wie dem Marketing oder der Produktentwicklung auf die PR zu übertragen.

Umso wichtiger waren die Ergebnisse aus der Befragung der ExpertInnen für die

Beurteilung der in der Literatur aufgeführten Möglichkeiten und den Einsatz bei Agenturen

und Unternehmen. Hieraus können wesentliche Aspekte für die Gewichtung der AR-

Möglichkeiten und den daraus entstehenden Nutzen bzw. Mehrwert gezogen werden. An

dieser Stelle soll zur einfacheren Lesbarkeit und für das Verständnis die Forschungsfrage

wiederholt werden, bevor daran anschließend zunächst die Möglichkeiten in den

Kommunikationskanälen und dann die aufgestellten Hypothesen beurteilt werden.



Da sich die Forschungsfrage nicht in wenigen Sätzen vernünftig beantworten lässt, werden

die unterschiedlichen Möglichkeiten von AR auf den folgenden Seiten dargestellt.

Berücksichtigt werden ebenso der Mehrwert durch AR und die Grenzen im Einsatz.


107

Die Medienwelt hat sich hinsichtlich des Medienangebotes und der Mediennutzung

verändert, wie die Kapitel 3.4.1 und 3.4.3 gezeigt haben. Printmedien haben an Bedeutung

verloren und werden gerade bei jüngeren Zielgruppen der 14- bis 29-Jährigen, aber auch

von älteren Generationen vielfach durch Online- und Digitalmedien ersetzt. Die Zahlen der

eco-Studie (2012) in Abbildung 8 bestätigen das Wachstum der Medien im Online- und

Mobilebereich. Wenn diese Zahlen um die Erkenntnisse aus der Google-Befragung (2012)

ergänzt werden, welche eine deutliche Zunahme in der Nutzung mobiler Geräte zeigt,

ergibt sich daraus ein klarer Trend von Instrumenten des in Kapitel 2.6.2 dargestellten

Kommunikationskanals Print hin zu Digital und Mobile.

Diese Entwicklung kann der Literatur zufolge einerseits daraus abgeleitet werden, dass die

Online- und Digitalmedien, wie Social Media oder YouTube, aufgrund ihres Angebots eine

starke Akzeptanz bei den Zielgruppen erreicht haben, u. a. aufgrund ihrer Verfügbarkeit

und Aktualität, sowie die Möglichkeit nutzen, um multisensual zu kommunizieren (vgl.

Kapitel 3.4.4). Andererseits darf nicht vergessen werden, dass die heutigen

KonsumentInnen mit einer Informationsflut überschwemmt werden. Gerade einmal fünf

Prozent der gesendeten Botschaften erreichen ihr Ziel, also die Zielgruppe bzw. die

RezipientInnen darin, wie die Literatur in Kapitel 3.4.3 zeigt. Dies bedeutet, dass ein 95-

prozentiges Informationsüberangebot besteht und die Instrumente und Medien der

einzelnen Kommunikationskanäle in einer Aufmerksamkeitskonkurrenz zueinander

stehen und bei den RezipientInnen eine Reizüberflutung auslösen.

Die ExpertInnen sehen es als Herausforderung an, die Verarbeitungskapazität im

Bewusstsein der RezipientInnen und die gesteigerte Anzahl an Medien und

Informationsangebot in Einklang zu bringen. Dabei setzen sie in ihren Überlegungen auf

Medien, die eine einfachere Informationsaufnahme bei gesteigerter Aufmerksamkeit bieten,

und sehen für Augmented Reality die Chance, dazu beizutragen. Insbesondere wenn es

um trockene oder komplexe Themen wie z. B. einen Geschäftsbericht geht, bescheinigen

die ExpertInnen AR einen Vorteil bei der verständlichen und visuellen Darstellung von

Informationen aus dem bestehenden Printmedium heraus (vgl. Kapitel 4.5, 6.2.2).

Kapitel 4.1 hat gezeigt, dass AR aus verschiedenen Perspektiven und mit

unterschiedlichem Hintergrund definiert werden kann. Der Unterschied liegt darin, welche

Erweiterungen als AR angesehen werden; hierbei zeigt sich eine technologisch geprägte

Sicht, die AR auf den Einsatz virtueller Objekte limitiert und eine Medien- und

AnwenderInnensicht, die sämtliche Verbindungen zu digitalem Content einbezieht. In der


108

Empirie überwog dabei deutlich die Medienansicht, welche die folgende, bereits im

Literaturteil erwähnte Definition bestätigt (vgl. Kapitel 6.2.1):






Im Literaturteil wurde erkannt, dass multisensorische bzw. multisensuale Medien, mit denen

mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden können, einen Vorteil durch stärkere und

längere Wahrnehmung bei ReizipientInnen haben. Insbesondere die Kombination aus

Sehen und Tasten, also die Verknüpfung von etwas Haptischem wie einem Buch und

etwas digital Visuellem wie AR bewirkt, der Forschung zufolge, dass Inhalte intensiver

wahrgenommen werden. Hier wird in der Literatur von Multisensory Enhancement

gesprochen (vgl. Kapitel 3.3). Eine der Möglichkeiten ist die Erweiterung der Instrumente

aus dem Printbereich (vgl. Kapitel 2.6.2) als haptische Produkte, um sie per AR um einen

oder mehrere Sinne zu erweitern und die beschriebenen Mehrwerte der multisensualen

Ansprache zu erreichen. Werden die unterschiedlichen Printmedien, wie Broschüren,

Plakate, Bücher oder Karten, betrachtet, so können bei sämtlichen Printmedien dieselben

Erweiterungsmöglichkeiten eingesetzt werden. Neben dem zusätzlichen

Informationsangebot, das mit AR geschaffen werden kann, und der Ansprache mehrerer

Sinne kann AR aus dem Printmedium heraus, beispielsweise mit einem Smartphone, das

auf ein Bild gehalten wird, jegliche Verknüpfung zu digitalen Inhalten oder virtuellen

Objekten herstellen. In dieser Verbindung zwischen den bestehenden PR-Instrumenten,

also der Offlinewelt, und dem digitalen Content, hier als Onlinewelt bezeichnet, sehen die

ExpertInnen in den Kapiteln 6.2.2 und 6.3 den großen Mehrwert und ein Zukunftspotenzial

für Augmented Reality: ein Basis- oder Trägermedium wie Print, verbunden mit digitalem

Content, um damit eine große Bandbreite an Zielgruppen erreichen zu können. Ein weiterer

Mehrwert zeigt sich in der Möglichkeit, das statische Printmedium durch AR mit Aktualität

zu versorgen.

Während der Printbereich nach Meinung der ExpertInnen momentan das stärkste Feld von

AR ist, wird in den Bereichen der Veranstaltungskommunikation und den Location

Based Services eine bedeutende Entwicklung prognostiziert (vgl. Kapitel 6.2.2). Die


109

Möglichkeiten der Veranstaltungskommunikation werden in der Projektion und Darstellung

von Objekten z. B. auf einem Messestand gesehen, um den TeilnehmerInnen die

Interaktion zu ermöglichen und eine Erlebniswelt zu schaffen, wie es in Kapitel 4.5

beschrieben ist. Gerade die Interaktion mit Erlebnisfaktor ermöglicht einen Zugang zu

KonsumentInnen auf einer anderen Ebene. Die Location Based Services nutzen im

Gegensatz zum Bildtracking (vgl. Kapitel 4.3), wie bei den Printmedien, die Geodaten, um

AR-Möglichkeiten darzustellen. LBS können mit der Veranstaltungskommunikation

kombiniert eingesetzt werden und damit eine individuelle Navigation über eine Messe oder

Veranstaltung ermöglichen (vgl. Kapitel 4.4.2.4). LBS werden mit Mobile Devices genutzt,

wodurch sich Möglichkeiten ergeben, AR, wie in Kapitel 6.2.3 gezeigt, unterwegs zur

Informationserweiterung und Visualisierung zu nutzen. Beispielhaft erläutert dies Kapitel

4.4.2.5, wo AR für die Stadterkundung mit einem Mobile Game und LBS kombiniert wurde.

Hinsichtlich der Bedeutung von AR für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle

bescheinigen die ExpertInnen aus Agenturen und Unternehmen neben Print, das als

Standardfeld betrachtet wird, vor allem der Veranstaltungskommunikation und den Location

Based Services eine Vielzahl an Erweiterungsmöglichkeiten und starkes Wachstum. Dies

bestätigt einerseits das im Literaturteil beschriebene Potenzial für Printmedien (vgl. Kapitel

4.4.2.2) und misst den Bereichen Veranstaltung und LBS andererseits eine deutlich

größere Bedeutung zu, als es in der Literatur zu erkennen war.

Besonders ausgeprägt wird dabei das Potenzial in der Kombination mit mobilen Geräten

bewertet, da diese sowohl in der Literatur wie auch von den ExpertInnen übereinstimmend

als das wichtigste Einsatzgerät für AR angesehen werden (vgl. Kapitel 4.4.1, 4.4.2.5, 4.5,

6.2.3). Dies wird durch die eingangs des Kapitels erwähnte Zunahme und Nutzung von

Smartphones und Tablets unterstützt, die mithilfe der Google-Studie (2012) nachvollzogen

werden kann. Ergänzend sehen die ExpertInnen den Vorteil, dass RezipientInnen das

Smartphone sowieso immer dabei haben (vgl. Kapitel 6.2.3).

Wenn es um die Bedeutung von AR für verschiedene Instrumente geht, kann anhand der

ExpertInnen erkannt werden, dass sich der Onlinebereich weniger eignet, weil es keinen

wirklichen Mehrwert darstellt. Anders sieht dies im Gaming-Bereich aus, der schon im

Literaturteil für die Übertragung der Bedienerfreundlichkeit von Technologien auf AR als

interessant eingestuft wurde (vgl. Kapitel 4.4.2.3, 6.2.2, 6.3). Der Einsatz von AR in der

personalen Kommunikation wurde von den ExpertInnen nicht angeführt, wobei Elemente


110

daraus der Veranstaltungskommunikation zugeordnet werden können. Insofern könnte dies

an der Zuordnung zu den Kanälen liegen (vgl. Kapitel 4.4.2.1).

Die Erweiterung bestehender PR-Instrumente durch AR mit zusätzlichen Informationen

und die Verknüpfung mit digitalen Inhalten, also eine Verbindung von Offline- und

Onlinewelt, wurden bereits als Einsatzbereich definiert. Weiterhin können aus den

Erkenntnissen der Literatur und der Empirie grundsätzlich eine größere Aufmerksamkeit

durch Aktivierung, eine intensivere Wahrnehmung sowie eine verlängerte Verweildauer (vgl.

Kapitel 4.5, 6.2.2) als Mehrwert durch AR abgeleitet werden. Dabei hat sich abgezeichnet,

dass die ExpertInnen vor allem die Möglichkeit zur Interaktion und zur Schaffung von

Erlebniswelten (vgl. Kapitel 4.5) sehen und darin den Mehrwert erkennen, mit AR jüngere

Zielgruppen zu erreichen. Ein weiteres interessantes Einsatzfeld ist, RezipientInnen mithilfe

von AR die Möglichkeit zu verschaffen, sich in Perspektiven zu versetzen, die sie sonst

nicht einnehmen könnten (vgl. Kapitel 6.2.2). Hier sehen die ExpertInnen Möglichkeiten, die

bisher in der Literatur nicht beschrieben wurden und somit eine wichtige Erkenntnis für

Agenturen und Unternehmen darstellen.

Neben den beschriebenen Einsatzfeldern wird aus Literatur und Empirie die Möglichkeit

des crossmedialen Einsatzes von AR, und die daraus entstehende Funktion zur

Förderung der Integration von Kommunikationsdisziplinen deutlich. AR kann als

Querschnittstechnologie verstanden werden, die über alle Kommunikationsdisziplinen

hinweg zum Einsatz kommt und dabei die Grenzen zwischen PR, Kommunikation und

Marketing verschwinden lässt (vgl. Kapitel 4.4.2, 6.2.2). Die ExpertInnen gehen sogar einen

Schritt weiter und vernetzen weitere Unternehmensbereiche, wie das

Innovationsmanagement und die Produktentwicklung.

Gleichzeitig als Mehrwert, aber auch als Risiko wird in der empirischen Forschung die

Messbarkeit und Nachverfolgbarkeit von AR angesehen. Gerade für die PR ist es ein

deutlicher Mehrwert, dass AR mittels verschiedener Tools wie Google Analytics (2012)

evaluiert werden kann (vgl. Kapitel 4.8). Dieser Vorteil zeigt sich zunächst in der Empirie als

Risiko für Unternehmen, da Datenschutz und Transparenz beeinträchtigt sein können (vgl.

Kapitel 6.2.4). Diese vermeintliche Einschränkung in der Nutzung kann allerdings nicht auf

AR bezogen werden, weil diese eine grundsätzliche Thematik bei Medien im Online- und

Mobilebereich darstellt (vgl. Kapitel 6.3). Die aktuell größte Barriere stellt der geringe

Wissensstand über die Möglichkeiten und insbesondere den Nutzen von AR dar. Damit

verbunden ist ein großer Erklärungsbedarf, der bei den Unternehmen deutlich stärker


111

ausgeprägt ist als bei Agenturen. Der Wissensstand kann dazu führen, dass Unternehmen

AR nicht einsetzen, weil sie den Mehrwert nicht kennen und in der Folge nicht in eine

neues Medium wie AR investieren wollen. Basierend auf den Einschätzungen der

ExpertInnen hierzu wurde in Kapitel 6.3 darauf hingewiesen, dass diese Unwissenheit

beseitigt werden muss, um die Entwicklung und den Einsatz von AR nicht zu gefährden.

Daraus kann ein Aufklärungsauftrag für die Agenturen, insbesondere diejenigen, welche

auf AR spezialisiert sind, abgeleitet werden mit dem Ziel, eine umfassende Information und

Nutzenargumentation für die Unternehmenskommunikation zu liefern. Neben dem Thema

Erklärungsbedarf scheinen technologische Barrieren, wie die Internetgeschwindigkeit oder

das Thema Budget und Kosten, gering und nicht bedeutend zu sein. Der genannte

Aufklärungsauftrag der Agenturen muss die Unternehmen auch für eine konzeptionelle und

zielgerichtete Strategie beim AR-Einsatz sensibilisieren. Oftmals wird AR momentan als

Gimmick oder als Zeichen für Innovativität eingesetzt. Solange der Nutzen in den

verschiedenen Kommunikationskanälen für die Unternehmen nicht deutlich wird, werden

auch die Möglichkeiten von Augmented Reality nicht ausgeschöpft. Gleichzeitig führt es

dazu, dass AR nicht als ein ernsthaftes und Nutzen stiftendes Medium wahrgenommen

wird. Die Empirie hat gezeigt, dass die Agenturen Kenntnis genommen haben, was den

Erklärungsbedarf bei Unternehmen angeht. Es konnte allerdings nicht erkannt werden,

dass sie daraus für sich selbst einen Aufklärungsauftrag ableiten (vgl. Kapitel 4.6, 6.2.4).

In Kapitel 5 wurden drei Hypothesen hergeleitet, die detaillierte Erkenntnisse zu wichtigen

Aspekten liefern und gleichzeitig die bisher beschriebenen Möglichkeiten als Beantwortung

der Forschungsfrage unterstützen sollen. Hierfür werden nun die Erkenntnisse aus dem

Literaturteil und den ExpertInneninterviews herangezogen, um die aufgestellten

Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen.

Die Bedeutung von Augmented Reality für Printmedien

1. Hypothese: Wenn Unternehmen Augmented Reality zur Erweiterung von Printmedien

in den PR einsetzen, kann dies den genutzten und vorhandenen Printinstrumenten zu

stärkerer Bedeutung verhelfen oder zumindest einen weiteren Rückgang in der

Bedeutung vermeiden.

Die ExpertInnen sehen in der Verknüpfung von Online- und Offlinewelt die Grundlage, um

mit AR einen Mehrwert für das Printmedium zu generieren. Weiterhin sehen sie die

Möglichkeit, dass AR das statische Printinstrument um die fehlende Aktualität erweitern

kann. Dies würde Print die Attribute aktuell und digital hinzufügen und mit den visuellen


112

Möglichkeiten von AR eine multisensuale Ansprache der Zielgruppen generieren. Dabei

handelt es sich um die in Kapitel 3.4.3 kritisch angemerkten Eigenschaften, die dazu führen

bzw. geführt haben, dass Printmedien im Vergleich mit Online- und Digitalmedien an

Bedeutung verloren haben. Sowohl die Literatur wie auch die ExpertInnen sind der Ansicht,

dass der gezielte Einsatz von AR dem Printmedium zu stärkerer Bedeutung verhelfen kann.

Damit kann die erste Hypothese vollumfänglich bestätigt werden.

Die Bedeutung von Augmented Reality für eine crossmediale und integrierende

Wirkung

2. Hypothese: Je mehr AR auf die einzelnen Kommunikationskanäle angewendet wird,

desto stärker bewirkt dies eine crossmediale und integrierte Kommunikation.

AR kann auf sämtliche der in Kapitel 2.6 genannten Kommunikationsinstrumente

angewendet werden, wie es die Literatur in Kapitel 4.4.2 und auch die ExpertInnen in

Kapitel 6.2.2 beschrieben haben. Dabei kann per Intention oder automatisch ein

crossmedialer Einsatz über mehrere Instrumente und Kanäle hinweg entstehen (siehe

Abbildung 4, Kapitel 2.6). Gerade den konzeptionellen Einsatz über verschiedene Medien

und Disziplinen hinweg betrachten die ExpertInnen als Stärke und Mehrwert von AR (vgl.

Kapitel 6.2.3). Die ExpertInnen sind der Ansicht, dass durch Technologien und Medien wie

AR die Grenzen zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen verschwinden, weil sie

die Vermittlung des Contents für wichtiger erachten als die Zuordnung zur Disziplin. Eine

vergleichbare Wirkung konnte bereits bei den Social Media festgestellt werden: dass sich

neue Medien nicht an die von Kommunikationsverantwortlichen gemachten Grenzen

halten. Die ExpertInnen sprechen in Kapitel 6.2.3 von AR als einer Querschnittstechnologie

über alle Disziplinen hinweg. Daraus kann eine interdisziplinäre Funktion und in der Folge

die Förderung einer integrierten Kommunikation durch AR festgehalten werden. Wenn von

integrierter Kommunikation die Rede ist, kann dabei beispielhaft auf die Definition von Mast

(2010: 45) in Kapitel 2.2 hingewiesen werden. Die Erkenntnisse aus der Literatur und der

Empirie lassen es zu, AR eine crossmediale und integrierende Wirkung innerhalb der

Kommunikationsdisziplinen zu bescheinigen, womit die zweite Hypothese vollumfänglich

bestätigt werden kann.


113

Der Einsatz von Augmented Reality auf mobilen Endgeräten

3. Hypothese: Je stärker die Verbreitung von Mobile Devices ist und je leistungsfähiger

die Geräte werden, desto größer wird der Einsatz von AR bei bestehenden Medien der

PR-Arbeit.

Die Zahlen der Google-Studie (2012) in Kapitel 3.4.3 sowie die weltweiten Verkaufszahlen

von Smartphones (vgl. Kapitel 4.4.1) belegen, dass der Bereich Mobile Devices ein

Wachstumsmarkt ist. Dabei steigen nicht nur die Verkäufe der mobilen Geräte, sondern

auch die Nutzung, insbesondere der permanente Onlinezugang nimmt zu. Die ExpertInnen

sehen dabei die Grundlage für eine Entwicklung von AR auch darin, dass die NutzerInnen

das Smartphone oder Tablet unabhängig von anderen Medien immer dabei haben (vgl.

Kapitel 6.2.3). Tantius (2008: 21) sieht die technische Ausstattung der Geräte im Hinblick

auf die Sensoren, also Kamera und GPS, als ausreichend an, und auch hier ist eine

rasante Verbesserung im Gange (vgl. Kapitel 4.4.1). Dass AR mit entsprechender

technischer Ausstattung vermehrt mobil eingesetzt werden kann, zeigen auch die

Anwendungen, in denen Veranstaltungskommunikation, LBS und Mobile kombiniert wird

(vgl. Kapitel 4.4.2.4, 4.4.2.5, 6.2.3). Bei der Netzabdeckung für den Onlinezugang fordern

die ExpertInnen Verbesserungen, um AR besser und konstanter einsetzen zu können und

Störungen und Frust bei der Anwendung zu vermeiden (vgl. Kapitel 6.2.4). Dies bestätigt,

dass eine weitere Zunahme der Verbreitung einerseits und die Weiterentwicklung der

Technik als Voraussetzung andererseits den Einsatz von Mobile Augmented Reality zur

Erweiterung bestehender PR-Medien steigern werden. Somit kann auch die dritte

Hypothese vollumfänglich bestätigt werden.

7.2 Kritischer Umgang mit den Ergebnissen

An dieser Stelle ist es wichtig, auch einen kritischen Blick auf die Ergebnisse zu werfen.

Wie bereits erwähnt, konnten in der wissenschaftlichen Literatur nur wenige Daten und

Anwendungen zu AR in den Public Relations gefunden werden. Die Übertragung der Cases

aus anderen Bereichen stellt für die Arbeit und die Unternehmen einen Mehrwert dar.

Gleichzeitig muss bei der Auswahl kritisch betrachtet werden, dass diese vom Autor

vorgenommen wurde und dabei die Objektivität bei der Selektion in Frage gestellt werden

kann. In ähnlicher Form spielt dies auch bei der Gestaltung des Leitfadens für die

ExpertInneninterviews und bei den Interviews selbst eine Rolle. Es kann nicht

ausgeschlossen werden, dass das Interesse an der Arbeit und die Beschäftigung mit dem

Thema subjektive Elemente einfließen lässt, ohne dass dies gewollt ist.


114

Eine weitere kritische Würdigung bezieht sich auf die empirische Forschung. Wie in Kapitel

6.1.2 beschrieben, konnten nur wenige ExpertInnen gefunden werden. Insbesondere für

den Unternehmensbereich stellt dies eine große Herausforderung dar. Dies hat zur Folge,

dass eine sonst übliche Eingrenzung auf Branche oder Unternehmensgröße nicht möglich

war. Hierdurch wird allerdings die Vergleichbarkeit der Ergebnisse aus den Interviews

beeinträchtigt. Dennoch konnten gerade aufgrund der Unterschiedlichkeit der ExpertInnen

Erkenntnisse gewonnen werden, die wichtig für die Arbeit und Beantwortung der

Forschungsfrage sind. Beachtet werden sollte auch, dass Augmented Reality insbesondere

in den PR am Anfang steht und es sich bei der vorliegenden Master Thesis um eine

Grundlagenarbeit handelt.

7.3 Ausblick und Forschungsansätze

Augmented Reality steht erst am Anfang. In den kommenden Jahren werden sich viele

neue Möglichkeiten zum Einsatz ergeben. Dabei wird sich AR immer mehr zu einem

natürlichen Bestandteil der Unternehmenskommunikation entwickeln. Zusammen mit

anderen neuen Kommunikationsformen und Medien, wie den Themen Location Based

Advertising, Apps, Mobile Marketing oder 3-D-Druck, werden sich die PR an das Verhalten

der jüngeren Zielgruppen anpassen. Dies hat mit dem Social Web bereits begonnen. Das

Potenzial für AR besteht darin, dass es gleichzeitig für ältere Zielgruppen das Printmedium

einbindet und somit eine große Bandbreite bedienen kann.

Das Vorhandensein der Mobile Devices im täglichen Leben wird die Anwendung von AR

weiter vorantreiben und zu einem festen Bestandteil der Kommunikation machen. Wichtig

wird sein, dass die Technik und vor allem die Internetverbindungen Schritt halten und

ausreichende Kapazitäten zur Verfügung stellen. In den kommenden zwei Jahren wird es

für AR wichtig, die Barriere Wissenstand abzubauen und erwachsen zu werden. Gemeint

ist damit, dass zielgerichtete Anwendungen konzeptionell eingesetzt werden, die den

Unternehmen einen Mehrwert bringen. Die Verwendung als Gimmick und auch lediglich als

Innovationssignal reduziert das Potenzial von AR stark und würde auf Dauer schaden.

Da es sich bei dieser Thesis um eine Grundlagenarbeit hinsichtlich des Einsatzes von AR

in der Kommunikation handelt, ist eine weitere Forschung auf wissenschaftlicher Basis

erforderlich. Dabei wäre die Erforschung der Wahrnehmung von AR im Vergleich zu

anderen Medien mittels eines Experiments im direkten Vergleich förderlich, insbesondere

hinsichtlich der Informationsvermittlung, der Interaktion und vor allem der Usability. Ebenso

wichtig könnte eine quantitative Befragung der Unternehmen sein hinsichtlich des


115

tatsächlichen Einsatzes von AR bzw. welche der in dieser Arbeit vorgestellten

Möglichkeiten den größten Einsatz finden könnten. Auch sollten dabei bereits

Unternehmensgrößen und Branchen einbezogen werden. Dies könnte die fokussierte

Entwicklung von nützlichen und zielgerichteten Anwendungen fördern.

Insbesondere was Technik und Innovationsoffenheit angeht, wäre der Vergleich mit

anderen Ländern interessant. Japan und die USA als Beispiele, die für Technik bzw.

Offenheit stehen, könnten hier weiter sein als die deutschsprachigen Länder. Hier könnten

wiederum für die deutschsprachigen Kommunikationsagenturen und für Unternehmen

Erkenntnisse zur Anwendung gewonnen werden. Eine weitere interessante Frage bezieht

sich auf den crossmedialen Einsatz von AR und die Wirkung auf die Integration der

Kommunikationsdisziplinen. Die vorliegende Arbeit liefert die Erkenntnis, dass AR eine

integrierende Wirkung als Querschnittstechnologie hat. Für die künftige Kommunikation

wäre es eine interessante Frage, welche Möglichkeiten durch den disziplinen-

übergreifenden Einsatz von AR oder auch andere neuen Medien in Unternehmen

entstehen können. Ebenfalls interessant wäre zu sehen, welche Auswirkungen die

Entwicklung neuer Medien auf die künftige Arbeit der PR-Branche haben und wie diese

damit umgehen.

Augmented Reality wird den Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnen und Usern eine

neue Art der Informationsaufnahme und des Lernens ermöglichen. Denn in der Zukunft

wird es noch stärker darauf ankommen, die unterschiedlichen Zielgruppen in der immer

stärker wachsenden Medienwelt zu erreichen. Vielleicht werden in Zukunft Universitäten

ganz neue Möglichkeiten bieten sich fortzubilden.

Literaturverzeichnis

116

8 Literaturverzeichnis

3GVision (2012): i-nigma Scanner. Abgerufen am 11.09.2012 von http://www.i-nigma.com/i-nigmahp.html. AMA (2008): The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. Abgerufen am 11.10.2012 von http://www.marketingpower.com/aboutama/ documents/american%20marketing% 20association%20releases%20new%20definition%20for%20marketing.pdf. Archeoguide (2002): ARCHEOGUIDE. Abgerufen am 02.12.2012 von http://archeoguide.intranet.gr/. ARD/ZDF (2012): ARD – ZDF Onlinestudie: Mediennutzung. Abgerufen am 02.11.2012 von http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=353. ARToolkit (2012): ARToolkit. Abgerufen am 28.11.2012 von http://www.artoolkit.de/. Audi UK (2011): Audi A1 – Augmented Reality. Abgerufen am 02.12.2012 von http://www.audi.co.uk/new-cars/a1/a1/augmented-reality.html. Augmented Minds (2013): Ravensburger AR-Puzzles. Abgerufen am 06.03.2013 von http://www.augmented-minds.com/de/erweiterte-realitaet-anwendung/augmented-reality-app/ravensburger-puzzle-ar. Avenarius, Horst (2008): Public Relations: Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Azuma, Ronald T. (1997): A Survey of Augmented Reality. In: (Presence: Teleoperators and Virtual Environments Bd. 6, Nr. 4), S. 355–385. Ballstaedt, Steffen-Peter (2005): Kognition und Wahrnehmung in der Informations- und Wissensgesellschaft. In: Kübler, Hans-Dieter / Elling, Elmar (Hrsg.) Wissensgesellschaft. Neue Medien und ihre Konsequenzen. Berlin: Bundeszentrale für politische Bildung, S. 1–15. Becker, Jochen (2009): Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. 9. Aufl. München: Vahlen. Benkenstein, Martin (2001): Entscheidungsorientiertes Marketing: Eine Einführung. Wiesbaden: Gabler. Bentele, Günter (1998): Was ist eigentlich PR? Verständnisse von PR in Beruf und Wissenschaft. In: Bentele, Günter (Hrsg.) Berufsfeld Public Relations. Berlin: Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V., S. 101-127. Bentele, Günter / Beck, Klaus (2002): Information, Kommunikation, Massenkommunikation: Grundbegriffe und Modelle der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: Jarren, Otfried (Hrsg.) Journalismus – Medien – Öffentlichkeit. Eine Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 101–127. Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (2008): Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Berzler, Alexander (2009): Visuelle Unternehmenskommunikation: Beiträge zur Medien- und Kommunikationsgesellschaft. Innsbruck: Studienverlag. Bimber, Oliver / Raskar, Ramesh (2005): Spatial Augmented Reality: Merging real and virtual worlds. Wellesley, Mass.: A K Peters. Blanken, Malte (2011): Mobile Augmented Reality: Neue Möglichkeiten im Bereich der visuellen Kommunikation. Hochschule Osnabrück.


117

Bogner, Alexander / Littig, Beate / Menz, Wolfgang (2009): Das theoriegenerierende Experteninterview. In: Bogner, Alexander / Littig, Beate / Menz, Wolfgang (Hrsg.) Das Experteninterview: Theorie, Methode, Anwendung. 2., durchgesehene Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 33–70. Bruhn, Manfred (2005): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 3., überarb. Aufl. München: Vahlen. Caspari, Markus (2012): Mobile Augmented Reality Apps: Über 2,5 Milliarden Downloads pro Jahr. Abgerufen am 02.09.2012 von http://augmentedrealitybiz.com/2012/09/02/ mobile-augmented-reality-apps-uber-25-milliarden-downloads-pro-jahr/. Deg, Robert (2009): Basiswissen Public Relations: Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wiesbaden: VS, Verl. für Sozialwissenschaften. Direktplus (2012): Die 5 wichtigsten AR-Browser. Abgerufen am 12.12.2012 von http://www.direktplus.de/aktuelles/top-5/augmented-reality-browser/. Dittmar, Jakob (2009): Grundlagen der Medienwissenschaft. Berlin: Univ.-Verl. der TU, Univ.-Bibliothek. Duden (2012): Definition: virtuell. Abgerufen am 26.10.2012 von http://www.duden.de/ rechtschreibung/virtuell. eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. (2010): Die deutsche Internetwirtschaft 2009-2012. Abgerufen am 14.09.2012 von http://de.statista.com/ statistik/ daten/studie/77176/umfrage/dauer-der-mediennutzung-in-deutschland-von-2006-bis-2012/. Engadget (2009): Canon macht ernst mit Augmented Reality, Dinosaurier kommen auf bis zu fünf Meter an uns ran. Abgerufen am 01.11.2012 von http://de.engadget.com/category/ brain-machine-interfaces/. Esquire Magazine (2011): Augmented Reality Issue. Abgerufen am 04.09.2012 von http://www.esquire.com/the-side/augmented-reality?src=soc_fcbk. Ethority (2010): Social Media Prisma. Abgerufen am 03.11.2012 von http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/. Fingas, Jon (2012): Pioneer touts world’s first car GPS with augmented reality HUD. Abgerufen am 03.12.2012 von http://www.engadget.com/2012/05/09/pioneer-touts-worlds-first-car-gps-with-augmented-reality/. Flatley, Joseph L. (2009): TAT’s augmented reality concept unveiled. Engadget. Abgerufen am 09.12.2012 von http://www.engadget.com/2009/07/09/video-tats-augmented-reality-concept-unveiled/. Fröhlich, Romy (2008): Die Probleme der PR-Definitionen. In: Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (Hrsg.) Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 95–109. Geißler, Cornelia (2010): Was sind ... Social Media? Abgerufen am 29.01.2013 von http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-721549.html. Gläser, Jochen / Laudel, Grit (2010): Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse: als Instrumente rekonstruierender Untersuchungen. 4. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. GOQR.ME (2013): QR-Code Generator. Abgerufen am 29.01.2013 von http://goqr.me/de/. Google Analytics (2012): Professionelle Webanalysen. Abgerufen am 13.12.2012 von http://www.google.de/intl/de_ALL/analytics/index.html. Google Inc. (2012): Unser mobiler Planet: Deutschland. Der mobile Nutzer. Abgerufen am 17.09.2012 von http://www.bvdw.org/medien/google-ueber-den-deutschen-smartphone-nutzer?media=3923.


118

Grunig, James E. / Hunt, Todd (1984): Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston. Häusel, Hans-Georg (2008): Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Planegg/München: Haufe Verlag. Hartz, Wilko (2008): Basiswissen QR-Code. Abgerufen am 11.09.2012 von http://qrcode.wilkohartz.de/. Heiden, Wolfgang (2005): Augmented Reality: Erweiterung der Wahrnehmung von Realität um virtuelle Komponenten. Abgerufen am 15.12.2012 von http://www2.inf.fh-rhein-sieg.de/mi/lv/mbc-1/aktuell/11_vr/emi-11.pdf. Heinfling, Benjamin (2011): Die Qual der Systemwahl. Abgerufen am 29.01.2013 von http://www.chip.de/artikel/Handy-Betriebssysteme-Android-iOS-Symbian-Windows-Phone-7-bada_36053670.html. Hennig, Alexander (2012): „Point of Sale“. Abgerufen am 17.12.2012 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/point-of-sale-pos.html. Hilbert, Martin / López, Priscila (2011): The World’s Technological Capacity to Store, Communicate, and Compute Information. In: Science. 332 (6025), S. 60–65. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter (2005): Einführung in die Werbelehre. 7. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer. Hypenotice (2012): Google Begins Testing Its Augmented-Reality Glasses. Abgerufen am 16.12.2012 von http://hypenotice.com/tag/project-glass/. IHK (2013): Merkblatt: PR Agenturen. Abgerufen am 26.01.2013 von www.ihk-dienstleister-info.de/ebob/. IT-Online (2012): Augmented Reality (AR) bei Fußball-Übertragungen. Abgerufen am 01.11.2012 von http://it-material.de/2012/08/augmented-reality-ar-bei-fusball-ubertragungen/. IT Wissen (2013): Plug-In. Abgerufen am 29.01.2013 von http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Plug-In-plug-in.html. Jarren, Otfried / Röttger, Ulrike (2008): Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. In: Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (Hrsg.) Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 19–36. Juniper Research (2012): Press Release: Over 2.5 billion Mobile Augmented Reality Apps to Be Installed Per Annum by 2017. Abgerufen am 16.12.2012 von http://www.juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=334. Kelshaw, Shawn (2011): Will Augmented Reality Save Print Media? Abgerufen am 11.12.2012 von http://www.shawnkelshaw.com/1314/adobe-flash/. Khazaeli, Cyrus Dominik (2005): Systemisches Design, Intelligente Oberflächen für Information und Interaktion. Reinbek: Rowohlt Taschenbuch Verlag. Kipphan, Helmut (2000): Handbuch der Printmedien. Berlin: Springer. Kirchner, Karin (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Klein, Georg (2008): Visual Tracking for Augmented Reality: Edge-based tracking techniques for AR applications. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller.


119

Kretzschmar, Oliver (2012): Treiber und Trends bei der IT-Unterstützung crossmedialer Konzepte. Abgerufen am von http://www.hdm-stuttgart.de/science/ view_beitrag?science_beitrag_ID=138. Kroeber-Riel, Werner (1993): Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter / Gröppel-Klein, Andrea (2008): Konsumentenverhalten. 9. Aufl. München: Vahlen. Kroeber-Riel, Werner / Esch, Franz-Rudolf (2011): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse. 7., vollst. überarb. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer. Kulbe, Annette (2009): Grundwissen Psychologie, Soziologie und Pädagogik: Lehrbuch für Pflegeberufe. Stuttgart: W. Kohlhammer Verlag. Kunczik, Michael (2010): Konzepte und Theorien. 5., überarb. und erw. Aufl. Köln: Böhlau. Lamnek, Siegfried (2010): Qualitative Sozialforschung Lehrbuch. 5. überarb. Auflage. Weinheim, Basel: Beltz. Lang, Ben (2012): Augmented Reality Hasn’t Proven Itself… Yet. Abgerufen am 03.12.2012 von http://www.roadtovr.com/2012/04/02/augmented-reality-hasnt-proven-itself-yet-445. Layar (2012): Augmented Reality. Abgerufen am 22.09.2012 von http://www.layar.com/. Leiter, Robert (2012): Was ist eine Landing Page? Abgerufen am 18.11.2012 von http://blog.emarketing.it/was-ist-eine-landing-page/. Leuschner, Barbara (2012): So haben Sie Ihre Stadt noch nie erlebt!. Abgerufen am 11.12.2012 von http://www.absolutfamilie.de/2012/11/23/so-haben-sie-ihre-stadt-noch-nie-erlebt/. Ling, Werner (2012): Biologie. Abgerufen am 17.12.2012 von http://www.scheffel.og.bw.schule.de/ faecher/science/biologie/nervenphysiologie/94sinneszelle/rezeptorzelle.htm. Ludwig, Christine / Reimann, Christian (2005): Augmented Reality: Information im Fokus. C-Lab Report Nr. Vol. 4, No. 1. Abgerufen am 13.09.2012 von http://www.c-lab.de/veroeffentlichungen/ services_downloads/ c_lab_reports/2005/2005_01_01_augmented_reality_information_im_fokus/.

Maletzke, Gerhard (1998): Kommunikationswissenschaft im Überblick: Grundlagen, Probleme, Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Mangold, Roland (2007): Informationspsychologie: Wahrnehmen und Gestalten in der Medienwelt. Berlin, Heidelberg: Spektrum Akademischer Verlag. Martin, Sam (2010): Envisioning Your Future in 2020. Abgerufen am 16.12.2012 von http://designmind.frogdesign.com/blog/envisioning-your-future-in-2020.html. Mast, Claudia (2010): Unternehmenskommunikation: Ein Leitfaden. 4., neu bearb. und erw. Aufl. Stuttgart: UTB Verlag. Mayring, Philipp (2002): Einführung in die qualitative Sozialforschung: Eine Anleitung zu qualitativem Denken. 5. Aufl. Weinheim: Beltz. Mehler-Bicher, Anett / Reiß, Michael / Steiger, Lothar (2011): Augmented Reality Theorie und Praxis. München: Oldenbourg.


120

Merten, Klaus (2008): Konstruktivistischer Ansatz. In: Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (Hrsg.) Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 136–146. Metaio (2011a): Lego Digital Box. Abgerufen am 08.12.2012 von http://www.metaio.com/solutions/kiosk/lego/. Metaio (2011b): Getting started. Abgerufen am 12.12.2012 von http://docs.metaio.com/bin/view/Main/MetaioCreatorGettingStarted. Metaio (2012): metaio Creator für Publisher. Abgerufen am 01.09.2012 von http://www.metaio.com/products/creator/. Meuser, Michael / Nagel, Ulrike (2009): ExpertInneninterviews – vielfach erprobt, wenig bedacht. In: Bogner, Alexander / Littig, Beate / Menz, Wolfgang (Hrsg.) Experteninterviews: Theorie, Methoden, Anwendungsfelder. 2., durchgesehene Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 71–94. Milgram, Paul / Takemura, Haruo / Utsumi, Akira u. a. (1994): Augmented Reality: A class of displays on the reality-virtuality continuum. In: Telemanipulator and Telepresence Technologies. Kyoto: ATR Communication Systems Research Laboratories, S. 282-292. Mobile Village (2012): Gartner’s emerging tech ‘hype cycle’ highlights promising technologies and duds. Abgerufen am 01.09.2012 von http://www.mobilevillage.com/gartner-emerging-tech-hype-cycle-2012/. Müller, Marion G. (2003): Grundlagen der visuellen Kommunikation. Konstanz: UVK. New Business (2012): Welt der Wunder launcht SmartView-App. Abgerufen am 10.12.2012 von http://www.new-business.de/newmedia/detail.php?rubric=NEW+MEDIA&nr=611026. Papagiannis, Helen (2012): 4 Ideas That Will Change Augmented Reality. Abgerufen am 18.09.2012 von http://augmentedstories.wordpress.com/2012/09/05/4ideas/. PC Games (2012): Galaxy S3: Samsungs Smartphone hängt iPhone nach Verkaufszahlen ab. Abgerufen am 08.12.2012 von http://www.pcgames.de/Galaxy-S3-Smartphone-239706/News/Galaxy-S3-Samsungs-Smartphone-haengt-iPhone-nach-Verkaufszahlen-ab-1035028/. Perey, Christine (2011): Augmented Reality and the Future of Printing and Publishing. Opportunities and Perspectives. Abgerufen am 08.12.2012 von http://www.inglobetechnologies.com/docs/whitepapers/ AR_printing_whitepaper_en.pdf. Perey, Christine (2012): Background and History – AR Standards. Abgerufen am 18.12.2012 von http://www.perey.com/ARStandards/. Pingdom (2011): Internet 2011 in numbers. Abgerufen am 28.10.2012 von http://royal.pingdom.com/2012/01/17/internet-2011-in-numbers/. qrcode.com (2010): About QR-Code. Abgerufen am 11.08.2012 von http://www.qrcode.com/en/aboutqr.html. Reif, Rupert (2007): Augmented Reality – Vision oder Wirklichkeit. Abgerufen am 18.12.2012 von http://www.fml.mw.tum.de/fml/images/Publikationen/20071204_ Flaschenkellerseminar_Reif.pdf. Rivington, James (2012): Google Project Glass: What you need to know. Abgerufen am 16.09.2012 von http://www.techradar.com/news/video/project-glass-what-you-need-to-know-1078114. Rota, Franco P. / Fuchs, Wolfgang (2007): Lexikon Public Relations: 500 Begriffe zu Öffentlichkeitsarbeit, Markt- und Unternehmenskommunikation. München: Dt. Taschenbuch-Verlag.


121

Scheier, Christian / Held, Dirk (2008): Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation. In: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.) Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Planegg/München: Haufe Verlag, S. 87–123. Schindler, Marie-Christine / Liller, Tapio (2012): PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis. Köln: O’Reilly. Schönhammer, Rainer (2009): Einführung in die Wahrnehmungspsychologie: Sinne, Körper, Bewegung. Stuttgart: UTB Verlag. Schuck-Wersig, Petra (1993): Expeditionen zum Bild. Beiträge zur Analyse des kulturellen Stellenwerts von Bildern. Frankfurt/Main: Peter Lang. Seebohn, Joachim (2011): Gabler, Kompaktlexikon Werbung: 1400 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden. Wiesbaden: Gabler. Semico (2012): Semico Studies. Abgerufen am 16.12.2012 von http://semico.com/studies/moreinfo.asp?id=1474&cid=14. Shaheen, Heidie (2012): Augmented Reality: Revolutionizing Print. Abgerufen am 10.12.2012 von http://hidieshaheen.wordpress.com/. Sheehan, Brian (2011): Marketing Basics: Online-Marketing. München: Stiebner. Signword (2012): Print is not dead, it’s evolving. Abgerufen am 10.12.2012 von http://signword.wordpress.com/. Socialphy (2012): General Electric GEnx Engine. Abgerufen am 02.12.2012 von http://www.socialphy.com/posts/images-pics/1271/General-Electric-Photographs.html. Stagge, Anja (2011): Mobile Health. Health Care meets Social Media. Abgerufen am 02.12.2012 von http://anjastagge.wordpress.com/category/mobile-health/page/2/. Stern (2011): Entdecken Sie den Stern mit dem Smartphone. Ausgabe 36/2011. Abgerufen am 04.09.2012 von http://www.stern.de/1722597.html. Sutherland, Ivan E. (1965): The Ultimate Display. In: Proceedings of the Congress of the International Federation for Information Processing (IFIP). (Vol. 2), S. 506–508. Szyszka, Peter (1998): Öffentlichkeitsarbeit – ein Kind der Zeitgeschichte. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis, S. 138–144. Szyszka, Peter (2008a): Organisationsbezogene Ansätze. In: Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (Hrsg.) Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 161–176. Szyszka, Peter (2008b): Bezugsgruppe, Teilöffentlichkeit, Zielgruppe (aus dem Lexikon). In: Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (Hrsg.) Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 577–610. Tantius, Richard (2008): Augmented Reality auf mobilen Endgeräten. Abgerufen am 04.09.2012 von http://sewiki.iai.uni-bonn.de/_media/teaching/seminars/ss08/mobilechi/augmentedreality_2.0.pdf. TAT (2009): TAT Augmented ID. Abgerufen am 09.12.2012 von http://www.youtube.com/watch?v=tb0pMeg1UN0&feature=youtube_gdata_player. Tegtmeier, André (2006): Augmented Reality als Anwendungstechnologie in der Automobilindustrie. Magdeburg: Otto-von-Guericke-Universität.


122

The Drum (2012): Monarch Airlines release augmented reality campaign starring Olympic skier Chemmy Alcott. Abgerufen am 11.12.2012 von http://www.thedrum.com/uploads/drum_basic_article/96479/main_images/ Press_Release_0.jpg. The Envy Collection (2012): Augmented Reality Uses – Part 7. Abgerufen am 05.11.2012 von http://envycollection.blogspot.co.at/2011/11/augmented-reality-uses-part-7.html. Tönnis, Marcus (2010): Augmented Reality. Einblicke in die Erweiterte Realität. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag. Total Immersion (2012): An Orange Christmas Dance. Abgerufen am 09.12.2012 von http://www.t-immersion.com/project-gallery/orange-christmas-dance. Total Immersion (2010): Statoil: A corporate vision gets a dramatic boost. Abgerufen am 09.12.2012 von http://www.t-immersion.com/project-gallery/statoil-corporate-vision-gets-dramatic-boost. Ugotrade (2008): Interoperability for Virtual Worlds in 2008?. Abgerufen am 10.12.2012 von http://www.ugotrade.com/2008/01/07/interoperability-for-virtual-worlds-in-2008/. Universal App (2012): Mit tripventure Städte anders erleben. Abgerufen am 11.12.2012 von http://www.universal-app.de/2012/10/08/mit-tripventure-stadte-anders-erleben/. Vielmeier, Jürgen (2012): Kurzfilm „Sight“: Düsterer Ausblick auf Augmented Reality. Abgerufen am 18.12.2012 von http://www.basicthinking.de/blog/2012/07/30/kurzfilm-sight-dusterer-ausblick-auf-augmented-reality/. Wai Teoh, Jannick Choon (2012): metaio Creator 2.5 – Augmented Reality. Abgerufen am 13.12.2012 von http://www.slanted.de/eintrag/metaio-creator-25. Wikitude (2012): World’s leading Augmented Reality SDK. Abgerufen am 22.09.2012 von http://www.wikitude.com/. Wired (2008): Make Books ‘Pop’ With New Augmented Reality Tech. Abgerufen am 11.12.2012 von http://www.wired.com/gadgetlab/2008/10/im-in-yur-physi/. Witt, Harald (2001). Forschungsstrategien bei quantitativer und qualitativer Sozialforschung. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum Qualitative Social Research. Abgerufen am 03.04.2013 von http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs010189. ZDNet (2011): Web-Apps und native Apps: ein Vergleich. Abgerufen am 16.10.2012 von http://www.zdnet.de/41555607/web-apps-und-native-apps-ein-vergleich/. Zedtwitz-Arnim, Georg-Volkmar (1961): Tu Gutes und rede darüber. Berlin: Ullstein. Zerfaß, Ansgar (2007): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration. In: Piwinger, Manfred / Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. 2., korr. Nachdruck 2007. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 21–70. Zerfaß, Ansgar (2010): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 3., akt. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Zhao, Michael (2012): This Augmented Reality App Is the Final Nail in the QR Code’s Hideous Coffin. Abgerufen am 12.12.2012 von http://gizmodo.com/5915944/this-augmented-reality-app-is-the-final-nail-in-the-qr-codes-hideous-coffin.

Abbildungsverzeichnis

123

9 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schema des Kommunikationsprozesses ....................................................... 8

Abbildung 2: Unternehmenskommunikation nach Funktionsfeldern ................................. 10

Abbildung 3: Kontaktfelder eines Unternehmens .............................................................. 16

Abbildung 4: Kommunikationskanäle und crossmediale Verknüpfung ............................. 18

Abbildung 5: Canon visualisiert mit Augmented Reality ................................................... 26

Abbildung 6: Augmented Reality in Fußballübertragungen .............................................. 27

Abbildung 7: Social-Media-Prisma .................................................................................... 31

Abbildung 8: Entwicklung Mediennutzungsdauer 2006 - 2012……………………………...35

Abbildung 9: NutzerInnenverhalten bei Smartphones ...................................................... 37

Abbildung 10: Wirkungs- und Wahrnehmungsbeeinflussung ........................................... 38

Abbildung 11: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum ................................................................. 44

Abbildung 12: Virtueller Gepard in realer Umwelt ............................................................. 45

Abbildung 13: QR-Code .................................................................................................... 46

Abbildung 14: Wikitude Browser........................................................................................ 49

Abbildung 15: Projekt Archeoguide ................................................................................... 49

Abbildung 16: GEnx Triebwerk.......................................................................................... 50

Abbildung 17: Hallux Angles App ...................................................................................... 50

Abbildung 18: AR-Navigation im Auto............................................................................... 51

Abbildung 19: Navigation im Flugzeug .............................................................................. 51

Abbildung 20: Aufbau von Augmented-Reality-Systemen ................................................ 52

Abbildung 21: Lego Digital Box ......................................................................................... 56

Abbildung 22: TAT Augmented ID .................................................................................... 57

Abbildung 23: Stern Magazin ........................................................................................... 58

Abbildung 24: Esquire Magazine ...................................................................................... 58

Abbildung 25: Augmented Chart ....................................................................................... 59

Abbildung 26: Welt der Wunder Magazin Smart View ...................................................... 60

Abbildung 27: Ravensburger AR-Puzzles ……………………………………………..…….. 61

Abbildung 28: Layar Augmented Reality ........................................................................... 61

Abbildung 29: Audi Print AD ……………...…………………………………………………….62

Abbildungsverzeichnis

124

Abbildung 30: Augmented Books ...................................................................................... 62

Abbildung 31: Discover our 3D Mountain .......................................................................... 63

Abbildung 32: Augmented Reality am PC ......................................................................... 64

Abbildung 33: Statoil Augmented Reality Event ............................................................... 65

Abbildung 34: Orange Christmas Dance ........................................................................... 66

Abbildung 35: tripventure Game........................................................................................ 67

Abbildung 36: tripventure Game ....................................................................................... 67

Abbildung 37: Getting started Metaio Creator ................................................................... 68

Abbildung 38: Layar Creator ............................................................................................. 69

Abbildung 39: Gartner Hype Cycle .................................................................................... 75

Abbildung 40: AR-Anwendungen in der Zukunft.................................................................76

Abbildung 41: Google Project Glass ................................................................................. 76

Tabellenverzeichnis

125

10 Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Instrumente der personalen Kommunikation ................................................... 20

Tabelle 2: Instrumente der Print- und Schaumedien ........................................................ 21

Tabelle 3: Instrumente der Online- und Digitalmedien ...................................................... 22

Tabelle 4: Instrumente der Veranstaltungskommunikation ............................................... 22

Tabelle 6: Durchschnittliche tägliche Mediennutzungsdauer 2012 nach Altersgruppen….36

Tabelle 7: ExpertInnen für Interviews ................................................................................ 87

Abkürzungsverzeichnis

126

11 Abkürzungsverzeichnis

3-D Dreidimensional

App Application

AR Augmented Reality

AR-Browser Software (App) mit Internetverbindung zur Anzeige von AR-Inhalten

BdP Bundesverband der deutschen Pressesprecher

DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft

GPS Global Positioning System

hap.dig haptisch-digital

HDM Head Mounted Display

LBS Location Based Services

MR Mixed Reality

PC Personal Computer

POS Point of Sale

PR Public Relations

PRVA Public Relations Verband Austria

VR Virtual Reality

WLAN Wireless Local Area Network

Anhang

127

12 Anhang

12.1 Leitfaden ExpertInneninterview

Digital Communication Augmented Reality in Public Relations … · 2013-12-31 · Master Thesis...

Documents

Transcript of Digital Communication Augmented Reality in Public Relations … · 2013-12-31 · Master Thesis...