Die mobile Revolution am POS - Sellerate · Die mobile evolution am POS 2014 Sellerate LINK...

Die mobile Revolution am POS

Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen.

Vera Brannen

Sellerate

Patrick Minder

Sellerate

Beat Fischer

LINK Institut


© 2014 Sellerate / LINK Institut

2Inhaltsverzeichnis


Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen.

Die mobile Revolution am POS 2

Abstract 3

Einleitung 4

1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 7

2. Mobile Lösungen für den POS 15

3. Ihr Weg zum Erfolg 21

4. Key Success Factors für den POS 2020 22

Literaturverzeichnis 23

Autoren und Kontakt 24



3Abstract

Abstract

Der heutige Konsument kann dank digitaler Lösungen perma-nent über umfassende Informationen verfügen. Showrooming 1, Personalisierung und eine einheitliche Brand Experience über alle On- und Offline Kanäle sind daher die aktuellen Herausfor-derungen im Retail.

In Zusammenarbeit mit dem LINK Institut wurde eine Grundlagenstudie zum Thema Online und Mobile Retail in der Schweiz durchgeführt. Durch die Stu-die wurden aktuelle Zahlen für die mobile Internetnutzung sowie das Online und Mobile Shopping Verhalten der Schweizer Bevölkerung erhoben. Wir zei-gen Ihnen anschliessend, wie Sie mit gezielten, digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen und stellen Ihnen drei konkrete Lösungsansätze vor:

• Digital Customer Solutions Konsistente App- und Weblösungen für den Endkunden, als Informations- Verkaufs- und Kundenbindungskanal (z.B. Coupons).

• Digital Sales Solutions Einsatz von mobilen Endgeräten zur Unterstützung des Verkäufers für per-sonalisierte Beratungsprozesse, Vereinfachung der Logistikprozesse (z.B. Check-out,) und die Integration der unterschiedlichen Verkaufskanäle (z.B. Lagerinformationen, Webshop).

• In-Store Experience Solutions Stärkung der Markenbindung und der Interaktion im Ladengeschäft durch die Integration von Digital Signage, Kiosklösungen und multimedialer Ins-tallationen.

1. Showrooming bezeichnet das Phänomen, dass der klassische Point of Sale durch den Konsumenten primär als Showroom in der Entscheidungsfindung genutzt wird. Das Produkt selbst wird dann im Anschluss zu Hause oder unterwegs im Internet gekauft.



4Einleitung

Einleitung

Unsere Studie legt dar, was der heutige Konsument erwartet und wie er sich verhält [2]. Wir zeigen Ihnen, wie der vernetzte Kunde zahlreiche Chancen für die digitale Zukunft Ihres Unternehmens bietet. Und wie Sie Ihren POS kundenbedürfnisgerecht stärken.

Smartphones und Tablets erlauben Konsumenten mehr denn je, ihre persönlichen Kaufprozesse individueller auszugestalten. Heute entscheidet der Kunde wann, wo und zu welchen Konditionen er sich informiert und einkauft. Konsumenten erwarten immer mehr ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle On- und Offline-Kanäle. Die rasant steigende Verbreitung von mobilen Endgeräten beschleunigt diese Entwicklung.

Daraus resultieren die nachfolgenden Herausforderungen für die Retail-Branche, wie auch der E-Commerce Report 2013 [3] bestätigt:

• Konvergenz zwischen On- und Offlinekanälen - Die Kunden müssen an allen Kommunikationsschnittstellen mit einer konsistenten und auf das Me-dium abgestimmten User Experience bedient werden.

• Kundenloyalität & Showrooming - Die steigende Preistransparenz durch Online-Vergleichsportale senkt die Kundentreue, fördert das Showrooming und macht die Umsätze volatiler.

• Personalisierung - Die Konsumenten erwarten einen personalisierten Ver-kaufs- und Beratungsprozess, Online ebenso wie Offline.

• Brand Experience und Usability - Das Verständnis der spezifischen Kun-denbedürfnisse je Kommunikationskanal und markenstärkende Umsetzung der Lösungen sind von zentraler Bedeutung..

«Der online Weih-nachtsumsatz hat sich in Deutschland in 2013 dank Mobile Shopping fast verdreifacht.»

Quelle: Deals.com [1]



5Einleitung

Die Omnipräsenz von Smartphones in unserem Alltag schafft aber nicht nur He-rausforderungen sondern auch die Chance, kontextsensitive, personalisierte und innovative Lösungen anzubieten. Wichtig für den klassischen Einzelhandel ist, die Kunden im gesamten Verkaufsprozess enger an die eigene Marke zu binden und sich somit den Herausforderungen zu stellen. Mit mobilen Dienstleistungen kann der Retailer das Einkaufserlebnis des Konsumenten proaktiv mitgestalten, egal ob zu Hause, unterwegs oder am Point of Sale sowie sein Verkaufspersonal gezielt schulen und informieren. Wir sehen insbesondere folgende drei Chancen:

Digital Customer Solutions

Dank Digital Customer Solutions können Konsumenten mit personalisierten und umfassenden Informationen bessere Kaufentscheidungen treffen. Neueste Studien zeigen, dass Konsumenten, welche über mehrere Channels mit einem Retailer-Brand in Kontakt sind, für den Retailer signifikant [4] profitabler sind als solche, die nur über einen Channel einkaufen.

Digital Sales Solutions

Mobile Applikationen unterstützen das Verkaufspersonal bei der personalisierten Verkaufsberatung, indem die Kundendaten der verschiedenen Absatzkanäle aggre-giert werden. Vereinfachte Logistikprozesse und ein übergreifendes CRM steigern die Effizienz und Qualität der Beratung.

Diese Lösungen stärken die personalisierte Beratungsqualität und steigern das Up- und Cross-Selling-Potential. In den USA verzeichnen Autohändler mit Hilfe von Apps, die in den gesamten Verkaufsprozess integriert sind, bis zu 35% [5] mehr Umsatz.

In-Store Experience Solutions

Das Involvement des Konsumenten kann am POS mit In-Store Experience Solu-tions verstärkt werden. Diese helfen durch unterhaltende, spielerische oder lehr-reiche Inhalte, die Markenbindung und Loyalität zu verstärken. Dies ist wichtig, da 90% der Konsumenten nach einer positiven Erfahrung in einem Shop bereit sind, diesen weiterzuempfehlen [6].

Die wachsenden Herausforderungen der Retailbranche im mobilen Zeitalter lassen sich nur mit einer gezielten Kombination dieser Ansätze lösen. Noch sind erst wenige Retailer eingstiegen; der Zeitpunkt ist ideal, als First Mover den Mitbewer-bern einen Schritt voraus zu sein.

Dabei ist der Aufbau eines Verständnisses für die Kundenbedürfnisse an den einzel-nen Schnittstellen unerlässlich. Eine unternehmensweite Omni-Channel Strategie bildet die Basis für die zukunftsorientierte Entwicklung des digitalen POS [7]. Mit individualisierten und medienspezifischen Lösungen lässt sich das Einkaufserlebnis übergreifend perfektionieren und auf diese Weise ein Wettbewerbsvorsprung erzie-len. Ganz nach unserem Motto: «creating smarter sales decisions».



6Einleitung

Das Whitepaper ist wie folgt aufgebaut:

In Kapitel 1 erfahren Sie, wie der mobile Wandel das Kunden- und somit auch das Kaufverhalten beeinflusst und welche Auswirkungen dies auf Ihr Unternehmen haben kann. In Kapitel 2 stellen wir Ihnen drei Lösungsansätze als Antwort auf die aktuellen Entwicklungen im Mobile Retail vor. Und in Kapitel 3 finden Sie eine Checkliste sowie Anregungen zur erfolgreichen Realisierung digitaler Projekte.

Die Umfrage

Die Zahlen wurden vom LINK Institut, einem der führenden Marktfor-schungsinstitute der Schweiz, erhoben. www.link.ch

Feldzeit: 21. Nov. - 04. Dez. 2013

1944 Interviews in der Deutsch- und Westschweiz

Online Interviews im LINK Internet-Panel.

Sprachassimilierte Personen zwischen 15 und 74 Jahren in der D-CH und W-CH, die mindestens einmal pro Woche zu privaten Zwecken online sind.

Detailergebnisse der Umfrage finden Sie unter http://rd.link.ch/pdf/Online-Mobile-Retail.pdf



71. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten


Mobile Endgeräte sind nicht mehr aus unserem Leben wegzuden-ken. Drei Viertel aller 25- bis 29-jährigen Amerikaner schlafen neben ihrem Smartphone, eine von vier Personen schaut min-destens alle 30 Minuten auf ihr Smartphone, und ein Drittel der befragten gibt zu, sich ängstlich zu fühlen, wenn sie selbst für kurze Zeit ohne Smartphone unterwegs sind [8]. Auch in der Schweiz konsumieren über 76% aller Smartphonenutzer mehr-mals täglich Online-Inhalte, wie unsere Studie zeigt - mehr als mit jedem anderen Endgerät.

Insbesondere junge Konsumenten zwischen 15 und 29 Jahren (81%) und solche mit einem monatlichen Einkommen von über CHF 10‘000.- (78%) nutzen das Smartphone zumindest gelegentlich. Das Tablet wird von den konsumstarken 30 bis 49 Jährigen (49%) am häufigsten genutzt.

Von den Personen, die das Internet mit dem Smartphone nutzen, nutzen 66% das Internet von unterwegs (z.B. auf dem Arbeitsweg), 58% an öf-fentlichen Orten (z.B. Restaurant) und bereits 22% beim Einkau-fen. Bemerkenswert ist, dass die mobile Internetnutzung bei der Alters-gruppe der 15- bis 29- Jährigen signifikant höher als bei den anderen Altersgruppen ausfällt. Diese steigende mobile Internetnutzung hat weitreichende Implikationen sowohl für den Onlinehandel, als auch für das klassische Ladenge-schäft. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht dies.

82%

66%

58%

22%

Zu Hause

Unterwegs

Öffentliche Orte

Beim Einkaufen

Ort der mobilen Internetnutzung.

n = 1 352 Personen, die mit dem Smartphone mindestens gelegentlich das Internet nutzen




Mobile Endgeräte tragen massgeblich zur Umsatzsteigerung bei

Der Umsatz über mobile Endgeräte (Smartphones und Tablets) ist in Europa im Jahresvergleich um 126 Prozent gestiegen; die Anzahl der Transaktionen über mobile Endgeräte stieg im Vorjahresvergleich um 81 Prozent, womit im Juli 2013 [10] nahezu 10 Prozent aller getätigten Transaktionen mobil erfolgten. Auch in der Schweiz erfolgt bei leshop.ch bereits jeder Dritte [11] und bei Zalando Schweiz jeder fünfte Einkauf über ein Smartphone oder Tablet [9].

Die Werte von leshop.ch und Zalando Schweiz werden auch durch unsere Stu-die bestätigt. 37% aller Online-Konsumenten haben im letzten Jahr mindestens einmal via Tablet oder Smartphone eingekauft. Ähnlich wie bei der mobilen Internetnutzung weist die Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen eine signifikant höhere Smartphone-, und die Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen eine höhere Tablet-Nutzung bei Online-Einkäufen auf. Während die Einkäufe über Tablets geschlechterunspezifisch sind, kaufen Männer (18%) signifikant häufiger über das Smartphone ein als Frauen (11%). Die am häufigsten mit einem Smartphone eingekauften bzw. konsumierten Dienstleistungen und Produkte sind Reisen wie z.B. Zugtickets (31%), Kleider (27%), Bücher (25%) und Elektronik (20%).

Ladengeschäft immer stärker unter Druck

Die Produktrecherche verlagert sich zusehends. 86% aller Befragten haben im letzten Jahr mindestens einmal Produktinformationen im Internet recherchiert. Bei gewissen Produktgruppen gibt es geschlechtsspezifisch deutliche Unterschie-de. Während Männer signifikant häufiger nach Informationen zu Elektronik im Internet suchen als Frauen (m 83% vs. w 61%) , recherchieren Frauen signifikant häufiger nach Kleidern (w 63% vs. m 36%), Möbeln (w 45% vs. m 37%) und Schuhen (w 39% vs. m 25%). Bei der Suche nach Informationen im Internet nutzen 60% die Webseite oder App des Produktanbieters. 39% der Konsumenten nutzten dafür auch schon Smartphones und 31% das Tablet.

Die mobile Internetnutzung verlagert auch den Ort des Kaufentscheides. Beispiels-weise erfolgt bei Elektronikgütern bereits jeder zweite Kaufentscheid während einer Recherche im Internet; bei Schuhen ist es zum Vergleich nur jeder zehnte. Fast drei Viertel der Frauen nutzen das Smartphone im Ladengeschäft, um Fotos von Produkten zu machen; ein Drittel der Konsumenten, insbesondere junge Männer, vergleicht online Preise oder recherchiert Produktinformationen. Ein Drittel der Konsumenten, insbesondere junge Männer, um Preise online zu vergleichen oder um Produktinformationen zu recherchieren. Dies zeigt, dass das Ladengeschäft seine traditionelle Rolle als zentraler Zugang zu Informationen zunehmend verliert.

«In der Schweiz

kommen (…) über

20 Prozent aller

Bestellungen von

mobilen Endgeräten.

Das ist der höchste

Wert von allen

unseren Märkten.»

Dominik Rief, Country Manager Zalando Österreich und Schweiz [9]

86%nutzen das Internet um nach Informationen zu Produkten zu suchen, bevor sie diese Kaufen

86% nutzen das Internet zur Suche nach Produktinformationenn = 1 944




Konvergenz Onlinehandel und Ladengeschäft

Die verschiedenen Schritte des klassischen Verkaufspfades ‘Information - Auswahl - Bezahlung – Lieferung – After Sales’ entkoppeln sich immer weiter über alle On- und Offline Kanäle hinweg.

Eine ganzheitliche Sicht von POS, Onlineshop sowie aller unternehmensweiten On- und Offline Kommunikationskanäle ist heute ein Muss. Es ist entscheidend, das branchenspezifische Kaufverhalten der Konsumenten zu kennen.

Dass sich Online- und Offline-Absatzkanäle eines Unternehmens heute konkurren-zieren, ist eine Tatsache. Heute entscheidet der Kunde wann, wo und zu welchen Konditionen er sich informiert und einkauft. Die Unterschiede zwischen Online-, Mobile- und In-Store-Einkäufen werden somit immer fliessender, wie der Media Use Index 2013[12| eindrücklich aufzeigt.

Zukünftig müssen alle Verkaufsaktivitäten (Marketing, Branding, Logistik und Verkaufsprozesse) strategisch aufeinander ausgerichtet werden und zwar so, dass sich die physischen und digitalen Kanäle gegenseitig fördern.

35%Bücher, Musik & Filme

24%Unterhaltungselektronik & Computer

35%Kleidung & Mode


25%Haushaltsgeräte &Elektrogeräte

12%Uhren & Schmuck

5%Bücher, Musik & Filme


4%Haushaltsgeräte &Elektrogeräte

Bevorzugtes Online-Einkaufsverhalten

Vor dem Kauf wird online recherchiert und immer mehr auch online gekauft, ausser bei teureren Anschaffungen

Abbildung basierend auf dem Media Use Index 2013 [12]




Aktuelle Herausforderungen für die Retail-Branche

Unstimmigkeiten bei Angebot, Service und Brandkommunikation sind für den Konsumenten aufgrund der rasanten mobilen Entwicklung klarer erkennbar denn je. Neben dem Aufbau eines überzeugenden Omni-Channel-Konzeptes, um alle Kommunikationskanäle einheitlich zu bespielen, sehen wir insbesondere die folgenden drei Herausforderungen für die Schweizer Retailbranche, die auch der E-Commerce Report Schweiz 2013 [3] bestätigt:

• Kundenloyalität & Showrooming

• Personalisierte Kundenberatung und -ansprache

• Brand Experience und Usability



11

Grund für Nicht-Kauf in einem Geschäft

n = 1 944


Kundenloyalität und Showrooming

Showrooming bedeutet, dass die Kunden den POS primär als Showroom zur Beratung oder zum Ausprobieren eines Produktes nutzen, der Kauf dann aber On- oder Offline bei der günstigsten Bezugsquelle erfolgt. Unsere Studie hat gezeigt, dass bei Marken-Trekkingschuhen bereits eine Preisdifferenz von 8% bei mehr als 61% der Konsumenten zum Verlassen des Ladengeschäfts führt, um die Schuhe in einem anderen zu kaufen1. Capgemini prog-nostiziert sogar, dass eine Mehrheit der Early Adopters unter den Konsumenten den POS im Jahre 2016 nur noch als Showroom sieht [13].

Der Kunde findet nicht nur die billigsten Onlineangebote, sondern kann auch die Verfügbarkeit und Preise eines Produktes in umliegenden Shops jederzeit mit seinem Smartphone prüfen. Unsere Studie zeigt klar, dass Showrooming auch für die Schweizer Retailbranche eine Herausforderung ist. So nutzten bereits 28% der Befragten mindestens einmal ihr Smartphone, um direkt im Ladengeschäft die angebotenen Produktpreise mit den Preisen vonvon Onlineshops und anderen Geschäften zu vergleichen. 35% der Kunden nutzten es, um zusätzliche Produkt-informationen zu recherchieren. So haben die befragten Konsumenten ein Produkt nicht im Geschäft gekauft, weil Sie es in einem anderen Geschäft (78%) oder in einem Onlineshop (57%) günstiger gefunden haben.

Die starke Nutzung der Smartphones im Ladengeschäft reduziert die Kundenlo-yalität zusätzlich und schwächt den POS.

1. Die Befragten sollten sich vorstellen, sie seien in einem Schuhgeschäft und möchten Schuhe für CHF 195.– kaufen. Dann würden sie herausfinden, z.B. mittels einer Internetrecherche mit einem Smartphone, dass derselbe Schuh bei einem nahegelegenen Schuhhändler für CHF 190 / CHF 180 /CHF 170 oder CHF 160 zu haben wäre (den Befragten wurde willkürlich einer der vier Preise eingeblendet). Bei CHF 5 Preisersparnis würden 18% das Geschäft verlassen, bei CHF 15 sind es 61%, bei CHF 25 72% und bei CHF 35 81%.

78%57%46%Negative Beurteilung im Internet

Günstiger in anderem GeschäftOnline günstiger

Negative Beurteilung im Internet

Günstiger in anderem Geschäft

Online günstiger

46%

78%

57%



12

Kauf bei günstigerem Schuhhändler

n = 1944


Die Retailer können versuchen, auf diese Entwicklung auf verschiedene Arten reagieren: Einzelne versuchen die Konnektivität von Smartphones am POS zu redu-zieren. Der Kunde stellt im Ladengeschäft fest, dass er sein Handy nicht benutzen kann. Eine defensive Reaktion seitens Retailern, die Kunden häufig verärgert [15]. Andere versuchen, das In-Store-Kundenerlebnis gezielt zu gestalten, sei es mit digi-talen Treuekarten, QR-Codes oder Rabatt-SMS am POS1. Parallel wird die Anzahl reiner Showrooms steigen. Vermehrt muss auch mit Aktivitäten von traditionellen Onlineanbietern gerechnet werden. So versuchen in den USA bereits vereinzelte Onlineanbieter mit dieser Methode die Nachteile des traditionellen Onlinegeschäf-tes zu reduzieren, wie der erste reine Showroom von Amazon in Seattle zeigt [14].

1. Ein Beispiel für so eine Lösung wäre z.B. das Schweizer Startup Poinz http://www.poinz.ch/

4 - Kundenloyalität und Showrooming / Preisreduktion

18%

18%

61%

61%

72%

72%81%

- 5.– 18%

- 5.– 18%

- 15.– 61%

- 25.– 72%

- 35.– 81%

81%

- 5.-

- 5.-

- 15.-

- 25.-

- 35.-

35

50 100

25

15

5

5.–

15.–

25.–

35.–

18%

61%

72%

81%




Personalisierung von Marketing und Verkaufsberatung

Dank Internet sind die Konsumenten heute häufig besser informiert als das Ver-kaufspersonal. Gemäss unserer Studie recherchierten 86% der Konsumenten mindestens einmal in den letzten 12 Monaten Informationen im Internet, bevor sie ein Produkt kauften.

Dies stellt die Retail-Branche vor drei zentrale Herausforderungen:

• das Verkaufspersonal muss exzellent geschult werden, um den Konsumenten fundiert und umfassend beraten zu können;

• das Verkaufspersonal benötigt in Echtzeit die richtigen Produktinformatio-nen sowie Daten zur Produktverfügbarkeit;

• das Verkaufspersonal sollte alle kanalübergreifenden Kundendaten zur Verfü-gung haben, wie z.B. Kaufhistorie.

Die Personalisierung der Verkaufsberatung erlaubt, auch Cross- und Upselling-Möglichkeiten gezielter zu nutzen und basierend auf der Kundenhistorie besser auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen oder Premium-Dienstleistungen anzubieten. Persönliche “Eins-zu-Eins”- Beratung und ein exzellenter Service im Ladengeschäft werden dem reinen Onlineverkauf immer überlegen sein [15].



14

Haben sie einen schlechten Eindruck des Unternehmens?

Ja 50%

Würden Sie bei einem anderen Unternehmen

kaufen?

Ja 54%

Würden sie die App künftig

nicht mehr nutzen?

Ja 88%


Brand Experience und Usability

Der E-Commerce Report Schweiz 2013 zeigt, dass Omni-Channel- Konzepte und die Intensivierung von mobilen Angeboten die beiden führenden Treiber im Retail sind [3]. Gemäss dem Report sind die beiden Top-Aktivitäten zur Verbesserung der Erfolgsaus-sichten die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit sowie die bessere Unterstützung mobiler Endgeräte.

Die Kunden erwarten heute, dass sie auf mehreren Kanälen bedient werden und dass die Inhalte und Funktionalitäten mit Top Usability auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Unsere Studie zeigt ganz klar, dass schlechte Erfahrungen mit einer App zur Reduzierung der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens durch den Kunden führen. Die Reaktionen auf schlechte Erfahrungen mit Apps sind eindeutig:

Entsprechend wichtig für den Erfolg einer Omni-Channel-Strategie ist es, die Kundenbedürfnisse pro Kanal zu kennen. So hat der Kunde, wenn er unterwegs ist, meist wenig Zeit und konkrete Anliegen - geobasierte Informationen sind wichtig. Sitzt der Kunde entspannt zu Hause auf der Couch, hat er mehr Zeit zum Stöbern, vertiefende Informationen zu studieren und multimediale Inhalte in Ruhe zu konsumieren.

Heute sind die unterschiedlichen Kanäle für den Konsumenten transparenter und vergleichbarer denn je. Eine konsistente User Experience ist daher von zentraler Bedeutung. Konzepte müssen Kundenbedürfnisse kontextspezifisch berücksichtigen und den Konsumenten immer wieder mit innovativen Lösun-gen überraschen, sei es zu Hause, unterwegs oder im Ladengeschäft.

Reaktionen auf schlechte Erfahrungen mit Apps

n = 1 352 Personen, die mit dem Smartphone mindestens gelegentlich das Internet nutzen.



152. Mobile Lösungen für den POS


Das klassische Einkaufsverhalten hat sich durch das Internet stark verändert. «Mobile» ist nicht einfach ein weiterer Verkaufskanal, sondern durchbricht die gesamte Prozesskette.

Die Allgegenwärtigkeit von mobilen Endgeräten schafft die Möglichkeit, kon-textsensitive, personalisierte und proaktive Dienstleistungen anzubieten. Das Einkaufserlebnis des Konsumenten wird aktiv gestaltet, sei es zu Hause, unterwegs oder im Ladengeschäft.

Wir sehen drei Ansätze, die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu erfüllen, das Problem des ‹Showroomings› zu reduzieren und langfristig die Kundenbindung durch eine bessere Brand Experience zu steigern. Diese werden in den folgenden Kapiteln detailliert vorgestellt.




Digital Customer Solutions

Digital Customer Solutions schaffen durch die Bereitstellung kontextsensitiver und personalisierter Informationen einen ein-zigartigen 1:1 Kommunikations- und Verkaufskanal. Dadurch erhöhen sich die Interaktionsintensität mit dem Retailer und die Kundenbindung.

Auch in der Schweiz gibt es dafür bereits einige gute Beispiele. Die App von PKZ erlaubt dem Konsumenten, den aktuellen Produktkatalog auf dem Smartphone durchzulesen, Coupons aus dem Loyalitätsprogramm zu nutzen sowie das nächste Geschäft zu finden, während mit der Genius Bar App von Apple Beratungstermine direkt im nächsten Ladengeschäft gebucht und dadurch die Wartezeiten für den Konsumenten verkürzt werden können. Bei Ikea kann die Shoppingliste bequem mobil im Laden geführt werden.

Das höchste Potential liegt in der ganzheitlichen digitalen Kommunikation mit dem Konsumenten über die ganze Kundenerlebniskette. Zu oft sieht man noch Lan-ding Pages, Microsites, Apps und Webseiten, welche den Kunden nicht konsistent bedienen und das Potential des mobilen Kanals nicht ausschöpfen.

Zukunftsführend sind Lösungen, die den Kunden mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit bedienen. So sollte zum Beispiel die mobile Webseite oder App fürs Tablet einen Fokus auf die Emotionalisierung der Produkte legen (z.B. mit grossen Bildgalerien), da das Tablet meistens für die Produkterecherche zu Hause eingesetzt wird. Hingegen müssen auf dem Smartphone praktische, relevante und persönliche Funktionalitäten (z.B. Coupons, Shopfinder) zur Verfügung stehen. Der Retailer muss die effektiven Bedürfnisse seiner Kunden kennen und sich in der Konzeption darauf fokussieren.




Wie untenstehende Illustration zeigt, kann so auf die ganz persönlichen Ansprüche der verschiedenen Konsumentengruppen eingegangen werden. Unsere Studie zeigt, dass viele Konsumenten eine klare Vorstellung davon haben, was eine Retail-App können muss und was nicht.

Wir sind überzeugt, dass Konsumenten mit personalisierten und umfassenden Informationen dank Digital Customer Solutions bessere Kaufententscheidungen treffen können. Für die Retailbranche schafft ‹Mobile› somit auch höhere Kunden-zufriedenheit und –loyalität.

Konsumenten, wel-che über mehrere Channels mit einem Retailer-Brand in Kontakt stehen, sind über 20% pro-fitabler als solche, die nur über einen Channel einkaufen. IDC Community [16]

Funktionalität genannt 91 2

Produktinformationen 66 12

Verfügbarkeit der Produkte 38 31

Lokalisierung von Shops 36 31

Preisvergünstigungen 29 32

Möglichkeit, Online einzukaufen 35 25

Produktvergleichsoptionen 26 28

Slideshows der Produkte 30 24

Merklisten 9 21

Unternehmensinformationen 6 12

Videos der Produkte 5 12

Social Media Funktionen 1 3

Anforderungen an die Smartphone-App eines Produktanbieters

= zwingende Funktionalität

= wünschenswerte Funktionalität

n = 1 352 Personen, die mindestens gelegentlich das Internet mit dem Smartphone nutzen




Digital Sales SolutionsDer vernetzte und informierte Kunde ist eine Herausforderung für den Verkäufer. Digital Sales Solutions liefern dem Verkäufer personalisierte Produktinformationen, unterstützen ihn in der Verkaufsberatung und machen das Ladengeschäft dank digitaler Produktkonfiguratoren zum Vollsortimentsanbieter.

Sowohl O2- als auch Mercedes Benz-Verkäufer in Deutschland verfügen über Tablets, welche sie gezielt dabei unterstützen, Produkte digital vorzuführen und zentrale Produktinformationen zu präsentieren. Die Swisscom versorgte ihre Ver-käufer mit einer Informations-App. Jeder nun besser informierte Verkäufer konnte zudem Bonuspunkte sammeln. Die Verkaufsmotivation stieg, und damit stiegen auch die Umsätze. In den USA verkaufen Autohändler dank in den gesamten Sales Prozess integrierter Apps bis zu 35 % [5] mehr. Und bei Apple kennt der Verkäufer die Historie des Kunden, direkte Bezahlung beim Verkäufer ist möglich und die Rechnung wird gleich digital nach Hause geschickt.

Wer seine Kunden personalisiert und mit gut geschultem Personal überrascht, ist der Konkurrenz einen Schritt voraus.

x

y

Q




Unter Sales Solutions verstehen wir darüber hinaus Lösungen, die den Verkäufer beim personalisierten Verkauf unterstützen, Logistikprozesse vereinfachen und die verschiedenen Verkaufskanäle integrieren. Sie können dem Verkaufspersonal die Arbeit in vier zentralen Bereichen erleichtern:

1. Unterstützung bei der Bedürfnisanalyse des Kunden durch interaktive Fra-genkataloge unter Einbezug der Kundenhistorie.

2. Bereitstellung umfassender Produktinformationen, um dem Verkaufspersonal eine kenntnisreiche Vermittlung von Produktvorteilen zu ermöglichen.

3. Komplexe Produkte, die möglicherweise nicht alle auf Lager sind, können ‹live› mit einem Konfigurator erlebbar gemacht und Bestellungen direkt auf dem Tablet ausgelöst werden.

4. Das Verkaufspersonal kann auf Cross- und Upselling-Möglichkeiten auf-merksam gemacht werden.

Aus Unternehmenssicht können mit mobilen Lösungen folgende Vorteile erreicht werden:

1. Die Schulung des Verkaufspersonals kann durch die Bereitstellung von digi-talen Inhalten vereinfacht werden. So wird effizienter auf die schnellen Pro-duktlebenszyklen reagiert. Weiter können Lerneinheiten und deren Absolvie-rung sowie die erreichten Punktzahlen überprüft werden.

2. Mobile Sales-Lösungen erlauben es, Konsumentendaten während des Ver-kaufsprozesses zu erheben. Dies wiederum erleichtert zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten.

3. Durch ein Bonussystem kann das Verkaufspersonal dazu angeregt werden, die eigenen Marken präferiert zu verkaufen.

4. Der Kunde kann mittels Mobile CRM enger an die Marke gebunden wer-den.

Mit einer medien - gerechten, konsistenten Umsetzung der unter-schiedlichen Kunden-bedürfnisse kann durch gute Usability und Brand Experience ein Markt-vorsprung erzielt wer-den.




In-Store Experience Solutions

Unter In-Store Experience Solutions verstehen wir alle Lösungen, welche die Markenbindung und das Engagement im Ladengeschäft verstärken. Ziel ist es, den Aufenthalt im Laden zu verlängern und dem Showrooming entgegenzuwirken. Durch unterhaltenden, spielerischen oder lehrreichen Charakter verstärken sie die Markenbildung und –loyalität. Dies ist besonders wichtig, da gemäss Studien 70% der Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden.

So schaffen im Londoner Burberry-Flagship Store Stimmungsbilder emotionale Erlebniswelten. Interaktive Spiegel zeigen Zusatzinformationen zu den gespiegelten Produkten wie Taschen oder Mänteln. Im Kopenhagener LEGO Store können die LEGO-Verpackungen vor einen aufgestellten Screen gehalten werden. Darauf wird das fertige zusammengebaute Produkt in den Händen des Nutzers 3D-visusalisiert. Tesla lässt den Konsumenten beim Besuch seiner Showrooms die ganze Vielfalt des Autos interaktiv erleben. So können verschiedene Bestandteile exploriert und die Besonderheiten eines Elektromotors erklärt werden. Weiter kann der Konsument seinen ‹persönlichen› Tesla an einem Touchscreen konfigurieren. Der neue Davidoff Flagship Store am Flughafen Zürich bietet seinen Kunden eine iPad App, über wel-che diese ihre Lieblingszigarre evaluieren können. Die App führt auch zur nächsten Zigarren Lounge, bringt die Welt des Tabaks in Videos näher und liefert zahlreiche Hintergrundinformationen. Das US-amerikanische Kaufhaus Neimann Marcus bietet den Kunden eine App, die sie während dem Einkaufen bei der Orientierung im Laden unterstützt. Wird ein Produkt gescannt, zeigt die App auf, wo sich im Laden dazu möglicherweise passende Produkte befinden.

Wie diese Beispiele zeigen, erlauben neue Technologien wie Touchscreens, interak-tive Spiegel, Digital Signage (Video), RFID, Augmented Reality und Social Media am POS komplexe und eindrückliche Erlebniswelten zu erschaffen. Daraus ergeben sich aus Retailer-Sicht folgende Anwendungsmöglichkeiten:

• Eine In-Store Dashboard App fördert die Autonomie des Konsumenten im Laden. Die App empfiehlt ihm ähnliche Produkte, zeigt ihm individualisierte Aktionen basierend auf seiner Kaufhistorie und führt ihn effizient durch den Laden.

• Interaktive Spiegel in Kombination mit RFID-Chips zeigen dem Konsumen-ten produktrelevante Informationen zusätzlich zum Spiegelbild des Produk-tes. Der Überraschungseffekt ist garantiert.

• Interaktive Screens, welche auch hinter 3-fach-verglasten Schaufenstern re-agieren, ermöglichen eine 24/7-Interaktion mit den Konsumenten.

Der Einbau von Spielelementen erhöht den Spassfaktor durch ungezwungene Interak-tion mit dem Konsumenten und führt zu höherer Verweildauer im Laden.

4 Ever




3. Ihr Weg zum Erfolg

Lernen Sie, die Bedürfnisse Ihrer Konsumenten an allen Kommunikationsschnittstellen zu verstehen. Schaffen Sie ein ganzheitliches Konzept. Drei Eckpfeiler bilden die Grundlage für erfolgreiche digitale Projekte.

1. Die Kenntnis der Konsumentenerlebniskette sowie der jeweiligen kanalspezi-fischen Bedürfnisse des Konsumenten. Die Definition der angestrebten User Experience im Projekt.

2. Die Erarbeitung einer übergeordneten Brand Strategie, welche die Potentiale neuer Technologien zielgruppenfokussiert verstärkend nutzt.

3. Eine digitale Strategie, welche zeitnah die wichtigsten Innovationen neuer Geschäftsmodelle messbar einführt und alle relevanten Aspekte wie Content Provisioning, Prozessdesign und Technologiematurität berücksichtigt.

Onmi-Channel- und mobile Strategien sind nur erfolgreich, wenn sie für den Konsumenten Nutzen schaffen. Und Kunden können keine Innovationen formu-lieren, sondern nur entwickelte Prototypen auf ihren Nutzen, ihre Usability und Experience hin bewerten. Daher setzen wir im gesamten Entwicklungsprozess auf den User Centered Design Prozess, bei dem der Konsument im Mittelpunkt der Entwicklung steht.



2. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 22

4. Key Success Factors für den POS 2020

Omni-Channel Strategie und Usability

☐ Haben Sie eine Omni-Channel Strategie, d.h. die Integration aller Channels und eine einheitliche Verwaltung von Kundendaten werden vorangetrieben?

☐ Kennen Sie die Bedürfnisse des Konsumenten für jeden einzelnen Kanal?

☐ Bedienen Sie den Konsumenten mit kanalspezifischen Informationen, Funk-tionalitäten und Dienstleistungen?

☐ Nutzen Sie die speziellen Eigenschaften von mobilen Technologien?

Brand Strategie

☐ Ist die Erfahrung des Unternehmens durch den Konsumenten auf allen Ka-nälen einheitlich?

☐ Werden die kanalspezifischen Vorteile des Brands ausgenutzt?

☐ Sind die Brand Experience sowie die Interaktionsmodelle auf allen Kanälen konsistent?

☐ Fördern die angebotenen Dienstleistungen und Funktionalitäten die definier-te Brand Experience?

Technology Strategie

☐ Wird die Technologienutzung auf der Basis von Kundenrelevanz betrieben?

☐ Werden Technologien zur Entwicklung neuartiger Prozesse eingesetzt oder nur, um bestehende zu verbessern?

☐ Werden neue Technologien gezielt eingesetzt, um die Brand Experience zu fördern?



23Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 PR-Agentur Deals.com, Studie: Online-Weihnachtsumsatz 2013 fast 10 Milliarden Euro - Umsatz durch Mobile Shopping fast verdreifacht, (2013), URL: http://www.presseportal.de/pm/107460/2612368/studie-online-weih-nachtsumsatz-2013-fast-10-milliarden-euro-umsatz-durch-mobile-shopping-fast Stand: 09.03.2014

2 Oglesby, Stefan/Fischer Beat, LINK Institut: Grundlagenstudie Online und Mobile Retail, 10.12.2013.

3 Wölfle, Ralf/Leimstoll, Uwe (2013). E-Commerce-Report Schweiz 2013: Der Schweizer Onlinehandel aus An-bietersicht. Institut für Wirtschaftsinformatik, Hochschule für Wirtschaft, Fachhochschule Nordwestschweiz, Basel. URL: http://www.e-commerce-report.ch.

4 Rosenblum P, und Kilcourse B (2013) Omni-Channel 2013: The Long Road To Adoption Benchmark Report, Retail Systems Research Url: http://www.rsrresearch.com/2013/06/11/omni-channel-2013-the-long-road-to-adoption/

5 Georgann Y, (2011) iPad helps longtime car dealer streamline, boost sales URL: http://www.azcentral.com/business/articles/20110117ipad-car-sales-rc-auto-corp.html#ixzz2zVoyJ9pdhttp://www.azcentral.com/business/articles/20110117ipad-car-sales-rc-auto-corp.html

6 McPartlin S und Feigen Ducall S, (2013), Understanding how US online shoppers are reshaping the retail expe-rience, PwC

7 Hannich F., Crowden C.B., Wüthrich A., Der Vernetzte Laden. (2013) ZHAW School of Management & Law / BSI Business Systems Integration AG, Base-URL: http://www.bsiag.com/ch/medien/downloads/studien-und-trendanalysen/der-vernetzte-laden.html

8 TIME Magazin, Nancy Gibbs, Your Life Is Fully Mobile, (2012), URL: http://techland.time.com/2012/08/16/your-life-is-fully-mobile/ Stand: 09.03.2014

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11 Leshop.ch, Der Online-Supermarkt LeShop.ch liefert neu auch tagsüber, (2013), URL: http://info.leshop.ch/php/BusinessLeShop.php?LeShopMenuId=159&lge=de# Stand 21.04.2014

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13 Capgemini, Digital Shopper Relevancy, (2012), URL: http://www.ch.capgemini.com/digital-shopper-relevancy-executive-summary Stand: 09.03.2014

14 Metro, Amazon set to move offline with first bricks and mortar shop, (2012), URL: http://metro.co.uk/2012/02/08/amazon-set-to-move-offline-with-first-bricks-and-mortar-shop-312833/ Stand: 09.03.2014

15 BloombergBusinessWeek, Klein K.E., Don‘t Let ‚Showrooming‘ Sabotage Your Shop, (2012), URL: http://www.businessweek.com/articles/2012-06-18/dont-let-showrooming-sabotage-your-shop, Stand: 09.03.2014

16 IDC Community, Ivano Ortis, Five Steps to Profitable Multichannel Retailing, (2010), URL: https://idc-community.com/retail/retailomnichannelstrategies/fivestepstoprofitablemultichannelretailing Stand 08.05.2014

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