Dia's h1 marktverkenning cca 7

Marktverkenning CCA 7.4 1

Marktverkenning MC KV12


• Marketingplan in stappen: Stap 1 SWOT-analyse

↓ Stap 2 Marketingdoelstellingen vaststellen

↓ Stap 3 Marketingstrategie

↓ Stap 4 Marketingtactiek

↓ Stap 5 Evaluatie, budgettering en bijstelling


§ 1.2.1 Interne analyseSWOT-analyse (stap 1)

§ 1.2.2 Externe analyse

SWOT-analyse = situatieanalyse


interne omgeving = binnen bedrijf S = strengths = sterke puntenW = weaknesses = zwakke punten

externe omgeving = buiten bedrijfO = opportunities = kansenT = threats = bedreigingen


• § 1.3: Doelstellingen (stap 2)

De doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-eis:- S = specifiek (concretiseren)- M = meetbaar (kwantificeren)- A = acceptabel- R = realistisch (haalbaar)- T = tijdgebonden


Top 3 van ondernemingsdoelstellingen: • Continuïteit • Winst → voorwaarde voor continuïteit • Groei → vaak voorwaarde voor winst


Top 3 van marketingdoelstellingen: • Marktaandeel → in een bepaalde

markt/marktsegment • Omzetgroei → van een bepaald

product/productgroep • Afzetgroei → van een bepaald product/productgroep


T.a.v. het marktaandeel zijn er drie mogelijkheden:

- marktaandeel ↑ als omzetgroei > marktgroei - marktaandeel gelijk als omzetgroei =

marktgroei

- marktaandeel ↓ als omzetgroei < marktgroei


Bij kwalitatieve doelstellingen (= niet cijfermatig) geven aan- waarden- normen- ideaalbeelden en- kwaliteit van het bestaan.


Kwantitatieve doelstellingen zijn in cijfers uitgedrukt:

winstgericht, bijvoorbeeld:- totale winst- winst per product- winst per afdeling


concurrentiegericht, bijvoorbeeld:- marktaandeel- relatief marktaandeel- marktleiderschap

efficiencygericht, bijvoorbeeld:- kostenvermindering- arbeidsbesparing- tijdsbesparing


flexibiliteitgericht, bijvoorbeeld:- aantal productinnovaties- aantal vestigingen (reorganisaties)- klanttevredenheidscijfer

• Opgaven in boek op blz. 27 → 7 t/m 13


• § 1.4 Omzet vergrotenEnkele voorbeelden van (kwantitatieve) marketingdoelen waarbij

de omzet wordt vergroot:- groter marktaandeel- verhoging penetratiegraad van een product

(= % van de doelgroep dat het product al een keer heeft gekocht)

- vergroting van het percentage herhalingsaankopen (merkbekendheid → merkvoorkeur→merktrouw)

- introductie van nieuwe producten en/of productvarianten


• Enkele voorbeelden van marketingdoelen waarbij de marketing-instrumenten ( = 5 P’s)

efficiënter (= lagere kosten) en effectiever (= meer resultaat)

worden ingezet: - verhoog de respons van de communicatie (= Promotiemix)

- 20% minder distributiepunten (= Plaatsmix)

- optimale prijsbepaling (= Prijsmix)

- afstoten verliesgevende producten (= Productmix)


• Verkoopdoelen worden afgeleid van marketingdoelen en betreffen een bepaald verkoopdoel voor;- een vertegenwoordiger- een filiaal- een product / productgroep- een rayon


• Enkele voorbeelden van verkoopdoelen die de omzet vergroten;

- een bepaald aantal nieuwe klanten werven (acquisitie)

- besteding per klant verhogen

- servicegraad per vestiging verhogen

- ordergrootte per klant verhogen

- aankoopfrequentie van de klant verhogen


• Enkele voorbeelden van ‘verkoopdoelen, waarbij de marketing-instrumenten (= 5 P’s) efficiënter en effectiever worden ingezet;

- bezoektijd afstemmen op klantgrootte

- minder tijd “verspillen” aan een klant

- werken met een database

- wachttijden voor klanten verkorten


Onderzoek introductie van een nieuw ijsje met campari smaak op Nederlandse markt.


-marktonderzoek beperkt ondernemersrisico

-ondernemersplan begint met marktonderzoek

-onderzoek naar de Nederlandse ijsmarkt maakt deel uit van SWOT-analyse (=situatie analyse)


-in marktonderzoek zowel vraag als aanbodkant van de markt onderzoeken

-ondernemersplan is basis voor marketingplan

-opstellen marketingplan is doorlopend proces


• Opgaven in boek op blz. 31 → 14 t/m 19


De begrippen van hoofdstuk 1

• Ambulante handel • Brutowinstmarge • Continuïteit • Database• Doelgroep• Effectiviteitdoelstellingen • Efficiencydoelstellingen• Externe analyse• Flexibiliteitdoelstellingen• Interne analyse• Kwalitatieve doelstelling• Kwantitatieve doelstelling


• Management buy-out • Marketinginformatiesysteem (MIS) • Marketinginstrumenten • Marketingmix • Marketingonderzoek• Marketingplan• Marktaandeel• Marktonderzoek • Merktrouw• MVO• Ondernemingsplan• Operationele planning


• Penetratiegraad • Relatief marktaandeel• Schaalvoordelen• Servicegraad • Situatieanalyse • SMART-eis • SWOT-analyse • Strategische planning• Tactische planning • 20/80-regel• Verkoopdoelstellingen


• Marktverkenning• H.1: Strategisch marktonderzoek• • Ambulante handel • handel met verplaatsbare verkoopplaatsen• • Brutowinstmarge • verkoopprijs minus inkoopprijs• • Continuïteit • voortbestaan• • Database• bestand van klantengegevens• Doelgroep*• (potentiële) afnemers waarop het bedrijf zich richt en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt• • Effectiviteitdoelstellingen• gericht op het bereiken van een groter effect of resultaat


• Efficiencydoelstellingen• gericht op het bereiken van kostenverlagingen• • Externe analyse*• analyse van de kansen en de bedreigingen die liggen buiten het bedrijf• • Flexibiliteitdoelstellingen• gericht op het bereiken van een groter aanpassingsvermogen• • Interne analyse*• analyse van de sterke en zwakke punten van het bedrijf zelf• • Kwalitatieve doelstelling*• betreft de waarden en normen die het bedrijf nastreeft• • Kwantitatieve doelstelling* • betreft de cijfermatige doelen die het bedrijf wil bereiken


• Management buy-out • het opkopen van het bedrijf door het eigen management• • Marketinginformatiesysteem (MIS) • gegevensbestanden op basis waarvan het management beslissingen kan nemen• • Marketinginstrumenten • de 5 P’s• • Marketingmix• de op elkaar afgestemde 5 P’s gericht op een specifieke doelgroep• • Marketingonderzoek• onderzoek naar de inzet en effectiviteit van de 5 P’s• • Marketingplan*• laat zien hoe de onderneming haar commerciële beleid voor de lange en korte termijn wil invullen• • Marktaandeel*• de afzet/omzet van een onderneming/merk uitgedrukt in een percentage van de totale marktafzet/-omzet van alle

aanbieders


• Marktonderzoek • onderzoek naar de vraag- en aanbodkant van de markt• • Merktrouw• de aankoop van een merk zonder hierbij nog andere merken te overwegen• • MVO• maatschappelijk verantwoord ondernemen• • Ondernemingsplan*• laat zien hoe de onderneming de beschikbare middelen inzet om bepaalde ondernemingsdoelen te bereiken• • Operationele planning• zie Tactische planning• • Penetratiegraad • laat zien welk percentage van de doelgroep reeds in het bezit is van het merk/product • • Relatief marktaandeel• een verhoudingsgetal tussen het marktaandeel van de onderneming en het marktaandeel van haar grootste concurrent

in de markt


• Schaalvoordelen• kostenbesparingen door het ondernemen/produceren op grotere schaal• • Servicegraad • Percentage ja-verkopen (verkrijgbaarheid)• • Situatieanalyse • zie SWOT-analyse• • SMART-eis • de eis waaraan een doelstelling moet voldoen; Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar,

Realistisch en Tijdgebonden.• • SWOT-analyse* • bestaat uit de interne en externe analyse


• Strategische planning• de planning op hoofdlijnen voor de langere termijn• • Tactische planning • de planning in details voor de korte termijn (uitwerking strategie)• • 20/80-regel• ervaringsregel die zegt dat ± 20% van de producten/klanten goed is voor ± 80% van de

omzet• • Verkoopdoelstellingen• worden afgeleid van marketingdoelen en betreffen een bepaald doel voor een• vertegenwoordiger, filiaal, product / productgroep of rayon

De begrippen met een * staan in de begrippenlijst van het boek!

Dia's h1 marktverkenning cca 7

Leadership & Management

Transcript of Dia's h1 marktverkenning cca 7