DIAGNOSTICO DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL CALL CENTER COMO

HERRAMIENTA DE MEJORAMIENTO EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE

EN LA EPS SANITAS

SANTACRUZ, Shirley; SUPELANO, Norma**

PALABRAS CLAVES:

EPS Sanitas; Calidad; Servicio al cliente; Call Center; Ley 100/93.

DESCRIPCIÓN:Tradicionalmente la presencia de un buen grupo de profesionales en servicio al cliente, era requisito necesario y suficiente para la captación del usuarios-pacientes, hoy lo sigue siendo, pero no es suficiente. Los usuarios han ejercido su capacidad de elección, hecho que se genera con la presencia de un alto nivel de competencia entre las EPS. ( en este caso no sólo se habla de cantidad , sino también de calidad ) .Dicha situación lleva a la necesidad de un replanteamiento sobre lo que se desea establecer como función y sobre, lo que se debe cambiar que en nuestro caso es la forma como se presta el servicio. Por ello el trabajo tiene como objetivo general el conocimiento apropiado de la herramienta del Call Center mediante el análisis de los indicadores de los procesos y procedimientos administrativos para detectar sus falencias y promover acciones para lograr la calidad total en la prestación del servicio de salud en la EPS. Sanitas.

FUENTES: Se consultaron un total de 31 referencias bibliográficas distribuidas así: Sobre el tema de la EPS. Sanitas: Manual de Calidad y mapa de procesos, 3 paginas web acerca de la historia y servicios de la EPS. Sanitas; 8 libros de calidad gestión de calidad, calidad total en salud y calidad en servicio al cliente; 10 libros de servicio, servicio al cliente y gerencia de servicios; sobre el tema del Call Center, 7 paginas web, 2 libros y 1 revista, acerca de la evolución, procesos y tecnología del Call Center; 1 libro sobre la ley 100 de 1993; sobre el tema de metodología de la Investigación: 3 libros;

CONTENIDO: En el desarrollo de este trabajo de grado y para la fundamentación del marco conceptual se estudio acerca de la Reforma a la Seguridad Social en Salud (Leyes), antecedentes de la EPS. Sanitas evolución, servicios que presta, misión, visión, requisitos y manuales de procesos; para la conceptualización del marco teórico se inicio por la revisión bibliografica acerca del servicio, servicio al usuario, Concepto, Formas del Servicio al Usuario,

Servucción, en segundo lugar se trato el tema de la Calidad, La calidad del servicio, Objetivos, Organización del aseguramiento de la calidad, Calidad Total en los Servicios de Salud y Administrativos, Costos y el sistema de costo total de calidad, cual es la tipología de las Instituciones Prestadoras de Salud (IPS), Porqué Calidad Total en Salud?, algunos postulados básicos de la calidad total en salud, Principios Básicos del Control de la Calidad, Análisis del Proceso del Mejoramiento, por ultimo se trato el tema del Call Center, concepto, evolución, beneficios, componentes, tecnologías utilizadas, aspectos administrativos para su Implementación y factores de éxito de un Call Center. Los objetivos planteados en esta Investigación fueron en primer lugar dar a conocer la herramienta del Call Center mediante el análisis de los indicadores de los procesos y procedimientos administrativos para detectar sus falencias y promover acciones para lograr la calidad total en la prestación del servicio de salud en la EPS. Sanitas, elaborar un diagnostico del estado actual del uso del Call Center en la entidad prestadora de salud EPS. Sanitas, exponer la vitalidad de la implementación un sistema competente que garantice un nivel de calidad confiable en la prestación de servicio al cliente e Identificar las variables que afectan el servicio al cliente desde la herramienta del Call Center. Consecuente con los objetivos de la investigación las hipótesis planteadas fueron las siguientes: Existen en la prestación del servicio de las EPS. un buen número de inconvenientes que podemos relacionar entre otros así: mala atención al cliente, no hacer seguimiento a los procesos y a las políticas institucionales, demora en la atención y en no pocas ocasiones mal trato con los usuarios. Para comprobar las hipótesis y lograr los objetivos se vio la necesidad de crear un instrumento de recolección de información denominado sondeo (piloto) del los indicadores más relevantes que se observan en el desarrollo del proyecto, luego de determinar la muestra y ser aprobado el sondeo, se aplico a usuarios afiliados a Jave Salud y Comfamiliar Afidro respectivamente, para luego realizar las recomendaciones y conclusiones apropiadas a los resultados obtenidos y el glosario de la terminología empleada durante el desarrollo del proyecto.

METODOLOGÍA: Para llevar a cabo la investigación sobre la percepción que tienen los usuarios acerca de la calidad en los servicios prestados, la población que se tuvo en cuenta fueron los usuarios afiliados a EPS Sanitas y se tomo como muestra un grupo de aquellos que son atendidos en las IPS. (Instituciones Prestadoras de Salud) adscritas a Colsánitas tales como Comfamiliar Afidro y Javesalud. Como instrumento para recopilar los datos se propuso el “sondeo”. Se plantearon 12 preguntas claras y precisas, con un vocabulario comprensible para las personas a las que está dirigido. Lugo de realizar el respectivo sondeo se procedió a hacer el análisis de las respuestas obtenidas y se plantearon las recomendaciones y conclusiones pertinentes.

CONCLUSIONES: El servicio al usuario, no debe ser una función de ningún área en particular y por esta razón se deben eliminar las barreras ínter departamentales con la finalidad de proporcionar el nivel de servicio deseado por el usuario a un costo razonable, entendiendo el servicio como un proceso que abarca una variada gama de funciones, para obtener la satisfacción al cliente. La satisfacción de los usuarios con la calidad que ellos perciben, es un reto inaplazable en un mercado competitivo que a la vez se convierte en estímulo para lograr la excelencia en la atención de parte de la institución. Para maximizar la

comunicación en la EPS. Sanitas, el Call Center deberá convertirse en un canal estratégico para la fidelización, conservación de desarrollo de los usuarios. De acuerdo a los resultados obtenidos en el sondeo, se pudo conocer que el medio por el cual los afiliados obtienen la mayor parte de la información es por teléfono, lo cual convierte al Call Center en el núcleo de cualquier iniciativa de gestión de las relaciones con los mismos. El éxito de la implementación del modelo de calidad total en la ESP. Sanitas, tendrá como objetivo en aprovechar los datos de las llamadas que el centro de estas mismas pueda recoger en cantidades estadísticamente significativas y de forma rápida. Lo que actualmente no es posible alcanzar en la institución. De acuerdo a los resultados obtenidos en el sondeo, la satisfacción de las personas aumenta en la medida que se dé el buen trato por parte del personal Call Center. Mientras exista las características básicas de: 1) cortesía, 2) atención, 3) respeto, 4) paciencia, 5) rapidez, 6)efectividad y 7) protección de la privacidad entre otras, más satisfacción se experimentará. La constante actualización de la base de datos, permitirá a EPS. Sanitas, ofrecer un servicio de alta calidad a todos sus afiliados, que se reflejará en el crecimiento de una relación duradera, representada en los beneficios económicos y sociales de ambas partes. Al utilizar los resultados obtenidos que le suministrará el Call Center, EPS. Sanitas tendrá la capacidad de realizar mejoras a nivel organizacional, obteniendo mayores índices de medición de la gestión del contacto con los usuarios además, podrá convertir la información en conocimientos aprovechables que le permitan a todos los miembros de la institución, realizar un análisis riguroso de los procesos de prestación del servicio de la misma. Para la implementación de un Call Center con parámetros de Calidad, permitirán a la EPS. Sanitas, obtener entre otros, los siguientes beneficios: como aumento de la satisfacción del usuario, excelente respuestas a las necesidades de los usuarios, disminución de costos de entrenamiento y de reclutamiento de personal, disminución del número de llamadas perdidas y reducción del costo de mantenimiento.

ANEXOS: El proyecto incluye tres anexos como son el manual de calidad de la EPS. Sanitas, el sondeo (piloto) y los indicadores de calidad de la E.P.S. Sanitas.

DIAGNOSTICO DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL CALL CENTER COMO

HERRAMIENTA DE MEJORAMIENTO EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL

CLIENTE EN LA EPS SANITAS

SHIRLEY NADIA SANTACRUZ TORRES

NORMA AYDE SUPELANO DUARTE

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

BOGOTA, D.C.

Año 2007

DIAGNÓSTICO DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL CALL CENTER COMO

HERRAMIENTA DE MEJORAMIENTO EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL

CLIENTE EN LA EPS SANITAS

SHIRLEY NADIA SANTACRUZ TORRES

NORMA AYDE SUPELANO DUARTE

Trabajo de Grado para optar al título de Administradoras de Empresa

Directora:

Teresa del Pilar Niño Benavides

Docente Universidad de San Buenaventura

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

BOGOTA, D.C.

AÑO 2007

Nota de aceptación:

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Firma del presidente del Jurado

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Firma del jurado

Ciudad y fecha (día, mes, año)

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a Dios y a todos los docentes de la Universidad de San Buenaventura por impartir los conocimientos necesarios para lograr la culminación de nuestra carrera.

A la Universidad de San Buenaventura por permitir nuestra formación como profesionales bajo el amparo de sus aulas.

A los compañeros y amigos que compartieron estos años de desarrollo intelectual.

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

JUSTIFICACIÓN

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................... 10

2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 12

2.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 12 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................ 12

3. MARCO CONCEPTUAL .................................................................................... 14

3.1 REFORMA A LA SEGURIDAD SOCIAL EN SALUD (LEYES) ...................................... 14 3.2 ANTECEDENTES DE LA E.P.S. SANITAS ............................................................. 16

3.2.1 Misión y visión de E.P.S. Sanitas ............................................................ 18 3.3.1 Servicios médicos asistenciales .............................................................. 18 3.3.2 Entidades que regulan la actividad de la EPS Sanitas ........................... 19 3.3.3 Prestación del servicio ........................................................................... 20 3.3.4 Requisitos del servicio ........................................................................... 22 3.3.5 Prestadores de servicios de salud y proveedores ................................... 22 3.3.6 Control de la prestación y validación del servicio .................................... 23

4 MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 24

4.1 EL SERVICIO ................................................................................................... 24 4.1.1 El servicio al usuario ............................................................................... 26

4.1.2 CONCEPTO DE PROGRAMA DE SERVICIO AL USUARIO........................................ 30 4.2 FORMAS DEL SERVICIO AL USUARIO .................................................................. 30

4.2.1 Tradicionales ........................................................................................... 30 4.3 SERVUCCIÓN ................................................................................................... 32 4.4 CALIDAD ......................................................................................................... 33

4.4.1 Políticas de Calidad. ............................................................................... 35 4.4.2 La calidad del servicio ............................................................................. 37 4.4.3 Objetivos de la calidad. .......................................................................... 38

4.5 ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD ...................................................................... 41 4.5.1 Organización del aseguramiento de la calidad ....................................... 41

4.6 CALIDAD TOTAL EN LOS SERVICIOS DE SALUD Y ADMINISTRATIVOS ...................... 42 4.6.1 Costos de la calidad ............................................................................... 43 4.6.2 El sistema de costo total de calidad ........................................................ 44

4.7 TIPOLOGÍA DE LAS INSTITUCIONES PRESTADORAS DE SALUD (IPS) ..................... 46 4.8 POR QUÉ CALIDAD TOTAL EN SALUD ................................................................ 48

4.8.1 Postulados básicos de la calidad total en salud ...................................... 48 4.9 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL CONTROL DE LA CALIDAD........................................... 49

4.10 ANÁLISIS DEL PROCESO DEL MEJORAMIENTO ................................................... 50 4.11 CALL CENTER ............................................................................................... 52

4.11.1 Concepto ............................................................................................... 52 4.11.2 Concepto de Call Center según varios autores ..................................... 53

4.12 EVOLUCIÓN DEL CALL CENTER ....................................................................... 57 4.13 BENEFICIOS DE UN CALL CENTER ................................................................... 58 4.14 COMPONENTES DEL CALL CENTER .................................................................. 59 4.15 DIAGRAMA DEL PROCESO DEL CALL CENTER ................................................... 60 4.16 TECNOLOGÍAS UTILIZADAS EN EL CALL CENTER ............................................... 61 4.17 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS PARA IMPLEMENTACIÓN DE UN CALL CENTER ....... 62

4.17.1 El Call Center y la reingeniería ............................................................. 62 4.18. EL CALL CENTER Y EL MERCADEO ................................................................ 63 4.19. FACTORES DE EXITO DE UN CALL CENTER ...................................................... 64

5 METODOLOGÍA PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN ........................ 66

5.1 OBJETIVO ....................................................................................................... 66 5.2 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN: “SONDEO” ........................... 66 5.3 DESARROLLO DEL TRABAJO DE CAMPO ............................................................. 67 5.4 DISEÑO DEL SONDEO ....................................................................................... 68 5.5 POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................................... 68

5.5.1. Población ............................................................................................... 68 5.5.1.1 Características o variables de la población .......................................... 69 5.5.2 Muestra ..................................................................................................... 1

5.6. INDICADORES DE MEDICIÓN PARA ENCUESTAS A USUARIOS ................................... 5

6. LA PERCEPCIÓN ............................................................................................ 18

6.1 ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN ....................................................................... 18 6.1.1 Elementos sensoriales ............................................................................ 18 6.1.2 Umbral absoluto ...................................................................................... 19 6.1.3 Umbral diferencial ................................................................................... 19

6.2 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL ........................................................................... 20

7. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 22

8. CONCLUSIONES .............................................................................................. 24

BIBLIOGRAFÍA

GLOSARIO

ANEXOS

INTRODUCCIÓN

En toda organización se utilizan recursos para seguir los objetivos establecidos. La

finalidad de una organización no es simplemente alcanzar estos objetivos, sino,

utilizar los recursos necesarios de la manera eficaz y eficiente, buscando

incrementar la rentabilidad de la empresa.

La utilización eficiente de recursos es uno de los problemas que enfrentan las

empresas durante el desarrollo de sus operaciones. Antes de iniciar sus

actividades, una empresa debe cuantificar que cantidad de recursos necesita. De

la misma forma a medida que la empresa va creciendo, necesitará volver a

dimensionarse para alcanzar sus nuevos objetivos.

En la actualidad, la calidad del servicio en las entidades prestadoras de salud, a

partir, de la reforma a la seguridad social (Ley 100 del 93), produjo inmensos

cambios estructurales y por ende en el funcionamiento, cambios que traducen en

procesos y actividades relacionadas en el aseguramiento en salud que deben

desarrollar los distintos componentes del sistema y del cual la E.P.S Sanitas es

uno de los actores principales. A la par con los nuevos procesos, han surgido una

serie de requerimientos de información y de prestación del servicio que garantizan,

que su gestión pueda lograr los objetivos propuestos por el nuevo sistema. Entre

otros; ampliar la cobertura, garantizar el acceso a los servicios, mejorar la equidad

en la asignación y utilización de los recursos, el contenido de los planes de

beneficio y la prestación de los mismos. Los parámetros de calidad se ha

constituido en un factor determinante para los usuarios al momento de decidirse

por uno de ellos y un aspecto que se puede cuantificar fácilmente, es el tiempo:

nadie quiere pasar demasiado tiempo esperando ser atendido por la entidad que

presta un servicio de salud. Es por esta razón que las actividades relacionadas

con atención al cliente son importantes, pues no sólo es necesario cuantificar la

mínima cantidad de recursos que se necesitan para atender a los usuarios, sino

también considerar un determinado nivel de servicio para ello.

Tratar con amabilidad al cliente se ha vuelto prioridad de las grandes empresas,

más aún cuando están comprometidas con la atención de la salud. El servicio al

cliente no está dirigido exclusivamente a las personas que hacen parte del

departamento de servicio al usuario, esta labor compromete a cada uno de los

departamentos y empleados de una organización.

La evolución de la tecnología, sobretodo en el tema de las telecomunicaciones, ha

originado el desarrollo de la atención al cliente no presencial. Una muestra de esto

es el Call Center, el cual es una herramienta para administrar en forma rentable el

espacio electrónico que reúne a las compañías con sus usuarios, lo que permite

reducir costos por no tener que acondicionar grandes espacios para atención

presencial; los tiempos de atención suelen ser más cortos y resultan más fácil

automatizar partes de las actividades.

Actualmente se difunden filosofías en gestión total de calidad reingeniería entre

muchas otras; con énfasis a los análisis tomados en las principales filosofías

gerenciales que se detallan se llega a la conclusión que todas contemplan una

forma u otra los mismos preceptos y que expresan la actitud permanente hacia el

cliente, los empleados, la competencia y el entorno en todos los actos y decisiones

de la empresa, está de por medio el paradigma: “Siempre hay una mejor forma de

hacer las cosas”.

En Colombia la infraestructura telefónica está permitiendo el desarrollo del Call

Center como una de las herramientas preferidas para sobrevivir en la competencia

actual, esta herramienta ha dejado de ser un centro de costos para ser un centro

de utilidades.

Sin embargo, debemos señalar una inconsistencia, puesto que en la actualidad se

presentan disfunciones que ponen en tela de juicio la efectividad del sistema y

hacen que desde esta perspectiva se justifique su calidad. La percepción acerca

de si se ha recibido un buen servicio a menudo influye en las decisiones a la hora

de tomar un servicio; todo cliente, espera que se le proporcione respuestas e

información necesaria cuando la requiera. Así mismo, existe una necesidad cada

vez mayor de poder llevar a cabo transacciones complejas por teléfono. Por esta

razón queremos evaluar el desempeño que tiene la herramienta del Call Center,

si se maneja o no con un perfil gerencial de servicio al cliente que ayude a

mejorar su satisfacción.

Como administradoras entonces, se ve la necesidad de intervenir a través de un

estudio de diagnóstico que nos permita visualizar una mejor gestión de una de las

herramientas de comunicación más importantes para la E.P.S. Sanitas como lo es

el Call Center.

JUSTIFICACIÓN

Existen en la prestación del servicio de las E.P.S. un buen número de

inconvenientes que podemos relacionar entre otros así: mala atención al cliente,

no hacer seguimiento a los procesos y a las políticas institucionales, demora en

la atención y en no pocas ocasiones mal trato con los usuarios. El servicio al

cliente es un conjunto de estrategias que las empresas deben diseñar para

garantizar de este modo la permanencia y fidelidad del usuario. Es importante

recordar que si el usuario no está contento con el servicio, seguramente buscará

la competencia; mantener entonces satisfechos a quienes confían en el servicio,

es la mejor arma del mercado. Una entidad como es la E.P.S. Sanitas que

mantenga un buen servicio habla en lo que en la actualidad se conoce como

“Servucción” de una manera sencilla esta puede definirse como el proceso de

elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos

y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la

prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la

idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio). De ahí la

necesidad de realizar este estudio.

Tradicionalmente la presencia de un buen grupo de profesionales en servicio al

cliente, era requisito necesario y suficiente para la captación del usuarios-

pacientes, actualmente lo sigue siendo, pero no es suficiente. Los usuarios han

ejercido su capacidad de elección, hecho que se genera con la presencia de un

alto nivel de competencia entre las E.P.S. ( en este caso no sólo se habla de

cantidad , sino también de calidad ) .Dicha situación lleva a la necesidad de un

replanteamiento sobre lo que se desea establecer como función y sobre, lo que

se debe cambiar que en nuestro caso es la forma como se presta el servicio.

Lo realmente rescatable en esta justificación del problema es establecer un

trabajo en equipo para proyectar, la efectiva colaboración en el momento de

solucionar el inconveniente y reconocer el error, hace posible dar solución y

hacer los seguimientos, hasta encontrar una respuesta adecuada.

Además como profesionales en la administración de negocios, el desarrollo de

este trabajo permitirá cumplir con metas de mediano y largo plazo a las que se

llegará aplicando los conocimientos y experiencias adquiridas a lo largo de la

carrera, haciendo parte activa del crecimiento y desarrollo para el país y la

comunidad.

Para evaluar la estructura de servicio a los usuarios, es necesario conocer los

momentos de contacto o momentos de verdad entre quienes usan los servicios y

la empresa. Circunstancia indispensable, en la medida que todos los empleados

de la organización deben tener claro el impacto que tiene su trabajo entre los

usuarios.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

¿HA SIDO EL CALL CENTER UNA HERRAMIENTA DE MEJORAMIENTO EN

LA ADMINISTRACIÓN DE PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS PARA LA

PRESTACIÓN DE UN SERVICIO DE CALIDAD EN E.P.S. SANITAS?

Durante los últimos años y con el avance de las nuevas tecnologías de

información y comunicaciones, el sector de la industria del Call Center se ha

constituido en elemento básico de comunicación masiva de la compañía

global con un fuerte impulso en diversas regiones del mundo, el

crecimiento de esta industria está relacionado con los procesos y

procedimientos que unen a una compañía con sus clientes, quienes

constituyen el elemento vital para el mantenimiento de cualquier

organización, estos procesos van encaminados a la consecución de la

satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos .1

Nosotros pensamos que el Call Center al igual que plantea el autor es una

herramienta vital en la actualidad para todas las empresas que quieren pertenecer

al mundo de la tecnología, comunicación y mayor mejoramiento del servicio al

usuario o al cliente.

En la actualidad la función del Call Center, dentro de la E.P.S Sanitas (Entidad

Promotora de Salud), juega un papel muy importante porque ya no lo toman como

algo novedoso sino como algo necesario para un adecuado desempeño en las

1 URIBE, Botero Eduardo, Evolución del servicio de telecomunicaciones durante la ultima década. Centro de estudios sobre desarrollos económicos. Facultad de economía Universidad de los Andes, Marzo 2005.

funciones que deben cumplir para con sus usuarios, pero esta herramienta no ha

sido del todo buena, se han reconocido falencias que no permiten un adecuado

servicio, como lo son las colas de espera en el ACD (Automatic Call Distribution).

Por definición, este sistema facilita el manejo de un gran volumen de llamadas con

el menor número de recursos posible, a la vez que minimiza el tiempo de atención

de cada conexión. De hecho, el ACD (Automatic Call Distribution), es el

mecanismo que controla el flujo de las llamadas desde los usuarios hacia los

agentes de acuerdo a un diseño preliminar específico, complementando así las

capacidades de procesamiento del Servidor de Voz. Este enrutamiento se diseña

de tal manera que cada llamada de usuario llegue al agente apropiado en el

menor tiempo posible, mensajes de bienvenida, reiteración en los menú de audio

respuesta, tener la capacidad de controlar las llamadas entrantes.

Otro aspecto que se ha identificado, es la falta de precisión en la información

ofrecida y actitudes no adecuadas por parte de los agentes o asesores que

prestan su servicio en la entidad.

De no ser el Call Center una herramienta de mejoramiento la funcionalidad

operativa y administrativa de la E.P.S. Sanitas, no cumpliría con un servicio

integral, presentado así un deterioro de la calidad de su prestación, un mal manejo

de las relaciones públicas, específicamente en aspectos como la comunicación

externa e interna; por ello es necesario realizar un diagnóstico sobre la eficiencia y

eficacia de los procesos y plantear alternativas que permitan una mejora.

2. OBJETIVOS

2.1. Objetivo General

El trabajo tiene como objetivo general el conocimiento de la herramienta del Call

Center mediante el análisis de los indicadores de los procesos y procedimientos

administrativos para detectar sus falencias y promover acciones para lograr la

calidad total en la prestación del servicio de salud en la E.P.S. Sanitas.

2.2. Objetivos Específicos

1. Elaborar un diagnostico del uso del Call Center en la entidad prestadora

de salud E.P.S. Sanitas, en aspectos tales como infraestructura

instalada y productividad.

2. Exponer que es vital para la institución implementar un modelo

competente que garantice un nivel de calidad confiable en la prestación

de servicio al cliente.

3. Identificar las variables que afectan el servicio al cliente desde la

herramienta del Call Center.

4. Detectar a través de un instrumento de recolección de información

“Sondeo”, cual es la percepción del servicios que tienen los usuarios de

la E.P.S. Sanitas.

3. MARCO CONCEPTUAL

3.1 Reforma a la Seguridad Social en Salud (Leyes)

Los años noventa comenzaron con cambios importantes en el sector de la

en Colombia. Estos buscaban transformar las dinámicas y las estructuras

de un desarticulado sistema de salud que no lograba satisfacer las

necesidades ni las expectativas de la población. En particular, los cambios

iníciales intentaron solucionar problemas como la ineficiencia del sector, la

baja calidad de los servicios, la debilidad de la planeación y gestión y la

desorganización del manejo financiero.2

Uno de los cambios fundamentales se dio en el ámbito normativo, con la

expedición de la ley 10 de 1990, por medio de la cual se buscó reorganizar el

Sistema Nacional de Salud, procurando con ello inscribir al sector salud en la

dinámica de descentralización que se impulsaba en el país, en un intento por darle

continuidad, aunque de una forma renovada, a una estructura organizacional de la

salud en Colombia que se remontaba a los años setenta del presente siglo.

A la par con la implementación de esta ley, y dentro de un escenario político

agitado por las ilusiones de un proceso de elaboración de la nueva Carta

Constitucional, se inició una sutil discusión acerca de las concepciones y alcances

2 www.saludcolombia.com/actual/lareform.htm Obtenida 25 de Octubre 2007 09:45 GTM

del derecho a la salud y, más específicamente, una pugna de intereses con

relación a la seguridad social .

Los resultados de la discusión llevaron a formular un concepto de seguridad social

que fue plasmado en el artículo 48 de la nueva Constitución Política. Allí se definió

la seguridad social como un servicio público dirigido y controlado por el Estado, y

como un derecho irrenunciable por parte de los ciudadanos. Además, se

estableció la necesidad de elaborar la ley correspondiente que le diera mayor

concreción al enunciado constitucional.

En un proceso político complejo, caracterizado por la tensión entre los intereses

de varios actores sociales, algunos de los cuales se concentraron en la reforma al

régimen pensional, y en un intenso aunque por momentos restringido debate se

formuló y aprobó la ley 100 de 1993, por la cual se creó el "sistema de seguridad

social integral".

Desde el momento mismo en que se sancionó la ley 100, y que se puso en

marcha la implementación del Sistema General de Seguridad Social en Salud

(SGSSS), las posiciones adoptadas frente a este estuvieron en expectativa

debido, en gran medida, a que el esquema implementado se reconoció como un

modelo inédito, mixto e innovador para dar respuesta a los grandes problemas del

sector salud y garantizar el acceso y la provisión eficiente de servicios sanitarios,

el nuevo sistema optó por confiar en las dinámicas propias del mercado, en una

modalidad de mercado regulado, y bajo el esquema de aseguramiento. En él se

separan las funciones de administración y prestación de los servicios, se establece

la obligatoriedad de la afiliación al sistema mediante la adscripción a los

regímenes contributivo o subsidiado, y se amplía la cobertura con la incorporación

de los familiares de los trabajadores como población beneficiaria de los servicios.3

3.2 Antecedentes de la E.P.S. Sanitas

La organización Sanitas Internacional, nació en España, en el año 1957; a partir

de entonces inicio su proceso de expansión por Suramérica; llegando a Colombia

en el año 1980 para constituir una empresa de medicina prepagada denominada

“Colsanitas S.A.”

A mediados de 1997 se crea la E.P.S. Como respuesta al Sistema de Seguridad

Social en Salud, para garantizar la atención del Plan Obligatorio de Salud (POS -

Ley 100 de 1993). Que ofrece los servicios médico asistenciales, de conformidad

con lo dispuesto en:

La Resolución No. 5261 del 5 de agosto de 1994.

El Decreto 806 del 30 de abril de 1998.

Decreto 1406 del 28 de julio de 1999.

El Decreto 047 de enero 19 de 2000.

3 Ibid

Decreto 1703 de 06 de agosto de 2002.

Decreto 2400 del 25 de octubre de 2002

La EPS Sanitas ofrece servicios de atención en salud a que tiene derecho, en

caso de necesitarlos, todo afiliado al Régimen Contributivo que cumpla con las

obligaciones establecidas para el efecto y que está obligada a garantizar a sus

afiliados las Entidades Promotoras de Salud -EPS- y Entidades Adaptadas -

EAS- debidamente autorizadas, por la Superintendencia Nacional de Salud o

por el Gobierno Nacional respectivamente, para funcionar en el Sistema

General de Seguridad Social en Salud. Sus contenidos son definidos por el

Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud e incluye educación,

información y fomento de la salud y la prevención, diagnóstico, tratamiento y

rehabilitación de la enfermedad, en los diferentes niveles de complejidad así

como el suministro de medicamentos esenciales en su denominación

genérica.

A través de este plan integral de servicios y con sujeción a lo establecido en el

artículo 162 de la ley 100 de 1993, se debe responder a todos los problemas

de salud.4

Nosotros pensamos que todo usuario tiene derecho a una estabilidad emocional y

parte de esa estabilidad depende de su estado de salud, si no lo tiene no va tener

una vida plena tal como se quiere, por lo tanto las entidades están en la obligación

de cumplir con ese derecho tanto como esta estipulado por el régimen contributivo

y subsidiado a través de la ley mencionada anteriormente.

4http://intrasanitas/normas/eps/iso_9001/manual_de_la_calidad/manual_calidad.doc obtenida el 15 de Mar de 2007 9:49:24 GMT

3.2.1 Misión y visión de E.P.S. Sanitas

Misión: Ofrecer los servicios del Plan Obligatorio de Salud en el Régimen

Contributivo y Planes de Atención Complementaria, a través de una

adecuada infraestructura administrativa y convenios con instituciones de

salud y profesionales de la salud, buscando el bienestar de los afiliados, la

eficiencia de los recursos, la generación de oportunidades para los

empleados y profesionales adscritos, manteniendo la sostenibilidad

empresarial.

Visión: Ser reconocidos siempre por la excelencia en la promoción de la

salud y prevención de la enfermedad, por el modelo de gestión empresarial,

por las relaciones de equidad y respeto con nuestros afiliados,

colaboradores, promotores comerciales, prestadores, accionistas y con la

comunidad en general, así como por el enfoque humano, científico y

técnico, como una Entidad Promotora de Salud líder en el mercado

3.3.1 Servicios médicos asistenciales

Atención médica y odontológica, general y especializada,

Planes de Promoción y Prevención, según lo establecido por la Ley.

Exámenes de diagnóstico.

Urgencias.

Hospitalización y cirugía programada.

Suministro de medicamentos esenciales en su denominación genérica.

Trámite de incapacidades.

Suministro de lentes.

Los servicios no contemplados en el POS son todos aquellos que no están

relacionados en la resolución 5261 de 1994.

3.3.2 Entidades que regulan la actividad de la EPS Sanitas

Todas las actividades que desarrolla la EPS Sanitas son reguladas por Leyes,

Decretos, Resoluciones, Acuerdos y Circulares emanadas del Congreso de la

República, del Ministerio de la Protección Social, de la Superintendencia Nacional

de Salud y del Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud.

Los contratos de los Planes Complementarios están regulados por el marco legal

vigente. El contenido de los mismos y su comercialización son previamente

aprobados por la Superintendencia Nacional de Salud.

El compendio de los aspectos legales se encuentra documentado en los procesos

de la prestación del servicio, los cuales se apoyan en la Central Jurídica, de la

OSI, para la comprensión y actualización de los mismos.

3.3.3 Prestación del servicio

Para la Prestación del Servicio que constituyen la cadena de valor necesaria para

poder entregar a los usuarios el servicio ofrecido en el Plan Obligatorio de Salud y

los servicios complementarios del plan EPS Sanitas Empresarial se encuentran

procesos como: comercial, afiliaciones, pagos, y autoliquidaciones, cobranza,

servicios médicos, licencias medicas, prestadores y auditoria medica.

Previo a la ampliación del número de afiliados, respecto al autorizado por la

Superintendencia Nacional de Salud, se sigue el procedimiento de modificación de

la capacidad de afiliación para asegurar que se cumple con los requisitos legales

y técnicos establecidos.

Cuando alguna empresa o entidad requiera de un contrato colectivo con

características específicas, adicionales a los que el Plan Obligatorio de Salud

ofrece y cuando se realicen alianzas estratégicas con otras empresas, la EPS

Sanitas, sigue el proceso Comercial, “definición y modificación de nuevos

servicios”, para asegurar que se cumple con los requisitos legales y técnicos

establecidos.

La EPS Sanitas a través de su proceso comercial brinda información a las

empresas y trabajadores respecto de los derechos y obligaciones frente al Plan

Obligatorio de Salud (POS) y a los servicios complementarios del plan EPS

Sanitas Empresarial y les orienta para que a través del proceso de afiliaciones

queden vinculados al Sistema para acceder a los servicios de salud cubiertos en el

POS y, si lo desean, a los del Plan Empresarial conforme a los requisitos

establecidos que se validan en los procesos de servicios médicos y de licencias

medicas.

En los procesos de pagos y autoliquidaciones y cobranza, se establecen los

mecanismos para que los aportantes (empresas, entidades pensiónales y

trabajadores) efectúen el pago de sus aportes y formalicen sus novedades, a

través del formulario de autoliquidación de aportes, de tal forma que manteniendo

su afiliación activa puedan gozar de los servicios cubiertos en cada uno de los

planes de salud.

La descripción de las actividades de los procesos se encuentra documentada en

los Procedimientos publicados en la Intrasanitas, Página de Normas y

Procedimientos, donde se definen las características, requisitos y controles sobre

los mismos, así como los registros que se obtienen de la ejecución del proceso.

3.3.4 Requisitos del servicio

Se encuentran definidos en la legislación Colombiana para el Plan Obligatorio de

Salud y Planes Complementarios, siendo el primero de éstos el producto básico

que se ofrece mediante la fuerza de ventas de la Organización y el Centro de

Atención al Usuario que comunica de manera directa y personalizada los

alcances, cobertura, limitaciones y demás aspectos relacionados con el servicio,

documentado en el proceso Comercial, información general y tramite de

afiliaciones y servicio de postventa, con sus procedimientos relacionados.

3.3.5 Prestadores de servicios de salud y proveedores

La EPS Sanitas tiene contratada una red de profesionales e instituciones adscritas

entre ellas se encuentran Comfamiliar Afidro y Javesalud, cuyo esquema de

vinculación, evaluación y reevaluación, se encuentra documentado en el proceso

prestadores, “mantenimiento de la red de prestadores” y los procedimientos

asociados. (Ver Anexo A)

3.3.6 Control de la prestación y validación del servicio

La EPS Sanitas mantiene la disponibilidad de la información relativa a los

requisitos, procedimientos, instrucciones y formatos en cada área de trabajo, a

través de intraSanitas y copias controladas, garantizando que cada funcionario

conoce las actividades, tareas y controles que debe realizar.

La EPS Sanitas posee disponibilidad de equipos para asegurar el adecuado

desempeño de las funciones, la validación de los procesos se garantiza con la

competencia del personal, con la aprobación de equipos y herramientas por el

Comité de Presidencia de la OSI (Organización Sanitas Internacional) y con la

aprobación de la documentación establecida.

El servicio se presta a través de los prestadores médicos e instituciones de salud

adscritas, mediante el proceso de servicios médicos en donde se validan los

derechos del afiliado para acceder al servicio y se controla a través de la auditoria

médica donde se verifica, mediante el seguimiento, la evaluación, identificación de

problemas y soluciones en la prestación de los servicios, de acuerdo con las

normas técnico científicas y administrativas preestablecidas para la atención en

salud.

4 MARCO TEÓRICO

Para el desarrollo del trabajo se han tenido en cuenta importantes temas

relacionados con las necesidades (usuarios – empresa), para lo cual se han

definido variables e indicadores involucrados con la aplicación de los conceptos

contenidos en las diferentes teorías, que son la base del conocimiento y

experiencia, a través de las cuales se pretende dar un marco de acción que se

aproxime a la realidad para alcanzar un buen resultado y obtener el objetivo

propuesto por la investigación.

4.1 El Servicio

Este no es otra cosa que la producción de una experiencia vivida como resultado

de la compra o uso, la unión de lo que el comprador percibe y espera, puesto que

“el cliente no compra un producto o accede a un servicio, sino a su funcionalidad y

lo que pueda ofrecer para satisfacer su necesidad y sus expectativas” 5

Es totalmente claro lo que expresa el autor ya que nosotros compramos un

determinado producto o servicio, para obtener siempre un valor agregado para

obtener satisfacción y suplir una necesidad.

El servicio puede percibirse de dos formas diferentes: el servicio a los productos o

bienes tangibles y el servicio a los productos o bienes intangibles. Este puede 5 JUAREZ, Naucalpan. Fundamentos de Mercadotecnia. Estado de México: Editorial Prentice Hall Hispanoamérica S.A., 2003, Pg. 110.

provocar un impacto fundamental en la experiencia del consumidor y determinar

así su grado de satisfacción ya sea positiva o negativa, según sea la influencia de

factores tales como: el ambiente, la actitud del personal encargado de prestar el

servicio, los otros usuarios y la personalización de los servicios.

“El servicio no es otra cosa que el conjunto de momentos que rodean el acto de

comprar o usar. Se mide por la despreocupación y el valor agregado en el caso

de los productos y las experiencias de uso en el caso de los servicios”6

Siempre se espera obtener algo mas que el producto como puede ser su calidad,

su garantía el servicio que presta cada uno de los venderos en el momento de

obtener el determinado producto y servicio.

Los requisitos de la necesidad de un servicio se deben definir claramente en

términos de características que son observables y sometidas a evaluación

permanente por parte del usuario. Los procesos de prestación del servicio se

deben definir también en términos de las características que no siempre son

observables por el usuario, pero que afectan directamente el desempeño del

mismo.

Las entidades de servicios deben tener la capacidad de evaluar ambos tipos de

características frente a criterios definidos de aceptabilidad. Estas pueden ser

cuantitativas (medibles) o cualitativas (comparables), dependiendo de cómo se

evalúe y si es realizado por el cliente o por el prestador de los mismos.

6 Ibíd. Pg. 112

“El control tanto del servicio como de su entrega se logra a través de examinar el

proceso de entrega del servicio”7.

Los procesos de entrega del servicio pueden ser altamente mecanizados y muy

personales y se comparan con una llamada telefónica a un servicio de consultoría

legal, admitiendo que cuanto más definible el proceso, mayor habilidad para

aplicar el control.

E.P.S. Sanitas, es consciente y tiene la disposición de aceptar todos los riesgos y

retos que significan reorganizar la E.P.S. hacia la satisfacción total del cliente

incluyendo la capacitación de todo su personal y un cambio en su actitud, un mejor

desarrollo organizacional, no por tener esta como cultura, sino por el mal manejo

que se presenta en la orientación de los nuevos vinculados y la no actualización

de la base de datos para tener conocimiento de los actuales usuarios.

4.1.1 El servicio al usuario

El servicio al usuario es un conjunto de estrategias que la empresa debe diseñar

para garantizar de este modo la permanencia y fidelidad de los usuarios. Es

importante recordar que si el usuario no está satisfecho con el servicio

seguramente no volverá y por ende la institución no podrá sobrevivir. Mantener al

usuario satisfecho, es la mejor arma en el mercado; y para una entidad que

mantenga un excelente servicio, no hay competencia que la saque del mercado.

7 FORD, Robert. Atención al cliente en los servicios. 4 Editorial., Madrid España: Editorial Thompson, 2001, Pg. 236

Hoy se vive una situación un tanto particular, debido a que las empresas buscan

en principio minimizar los costos en lugar de potencializar la satisfacción de

usuario, debido a que el trabajo con el cliente es acumulativo y se hace visible a

través del tiempo ya que es una labor investigativa y estratégica, la cual requiere

de cierto tiempo para obtener sus beneficios.

“Para mejorar el servicio al usuario se debe entrar a diseñar un diagrama del ciclo

del servicio, tratando de asociar momentos particulares de verdad con etapas

específicas de la experiencia del cliente. El ciclo de servicios será único para cada

institución puede variar de un cliente a otro y de una situación a otra”.8.

Es totalmente claro que todos los clientes no tienen los mismos gustos y cada

experiencia que se obtiene de cada producto o servicio no es la misma para cada

usuario ya que puede tener un alto grado de satisfacción como una total

insatisfacción por algún episodio que haya tenido esto podría lograr de acuerdo al

mencionado ciclo de servicio ya que es una técnica que ayuda a graficar los

momentos que tiene la institución o empresa con el usuario, para obtener se debe

tener una adecuada capacitación a cada uno de los involucrados.

Para identificar y analizar el ciclo del servicio se puede buscar apoyo en técnicas

como:

8 JUAREZ, Naucalpan. Fundamentos de Mercadotecnia. Estado de México: Editorial Prentice Hall Hispanoamérica S.A., 2003, Pg. 112

La tolerancia de ideas, es la discusión abierta y participativa que pretende

obtener y asegurar el mayor número de ideas posibles con un grupo de

personas sobre un tema específico.

Los diagramas Causa/Efecto, que son la representación gráfica de un

efecto o resultado y su relación con las causas que lo generan.

Finalmente se deben validar los siguientes conceptos después de haber

diseñado el ciclo del servicio:

1. ¿Quien interactúa con el usuario?

2. ¿Cómo y cuándo interactúa?

3. ¿Dónde interactúa

¿Qué es el servicio al cliente?

1. El logro de una imagen positiva

2. Mayor participación en el mercado

3. Satisfacción y autoestima del personal

4. Alcance de metas y objetivos

5. Salud económica estable

6. Satisfacción de sus necesidades

7. Mejor estilo de vida

8. Cumplir con sus expectativas

9. Motivar la lealtad

10. Confianza hacia la entidad

11. Autorrealización personal

El servicio al cliente debe:

1. Ser integral

2. Superar las expectativas de los usuarios

3. Fortalecer el ambiente interno

4. Cada funcionario es un cliente interno por lo que debe recibir un excelente

servicio

5. El equipo humano debe trabajar en forma conjunta respondiendo a la

misión.

4.1.2 Concepto de programa de servicio al usuario

Un programa de servicio al cliente incluye una serie de actividades articuladas

sistematizadas, que abarcan a toda la organización y que permiten tanto una

transformación de mentalidad, como de actividades, además de un cambio en las

actuaciones de la entidad conducentes al logro de la satisfacción plena de los

usuarios.

Las actividades del programa de servicios al usuario deben estar referidas a los

temas o pilares que soportan la satisfacción del afiliado, es decir, deben

comprender los siguientes aspectos:

1. Estilo y liderazgo

2. La organización

3. El desarrollo del personal

4.2 Formas del Servicio al Usuario

4.2.1 Tradicionales

El servicio al usuario en su forma tradicional empezó justamente con la

mercadotecnia, cuando un ofertante llegaba al usuario con cualquier servicio y le

ofrecía algún tipo de información sobre él.

En nuestro medio, se nota un deterioro en las relaciones con los usuarios no sólo

en el sentido de tomar una entidad como objeto de estudio; las raíces para el

“maltrato” con los usuarios están seguramente en la misma cultura e idiosincrasia

local.

Por ello se afirma que los procedimientos del servicio al usuario, aun se

mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales.

4.2.2 Científicas

El servicio al usuario ha adquirido desde hace algunos años un significado

importante dentro del campo de la mercadotecnia. Actualmente se considera en

realidad que el servicio o atención al beneficiario, es el punto de partida para las

estrategias comerciales.

Por eso las formas del servicio al usuario, merecen en la actualidad un estudio

detallado y práctico en cuanto a las relaciones interpersonales, estas se

demuestran como parte de las ciencias sociales, junto con todo aquel proceso de

comunicación humana. Un servicio adecuado racionalmente y en conformidad,

permitirá entonces conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la

comunicación científica.

4.3 Servucción

Pierre Eiglier, define servucción como el proceso de elaboración de un servicio,

es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la

relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un

servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea creada,

hasta la obtención del resultado como tal (el servicio), consta de 3 elementos

importantes que son:

El primero es la búsqueda de la satisfacción del cliente. De esta forma, ha

de existir una necesidad que motive al consumidor a cubrirla con un

servicio.

El segundo elemento es el soporte físico. Éste ha de estar acorde con la

calidad prevista del servicio a prestar.

El tercer y más importante es el personal de contacto. De su educación,

formación, presencia, cordialidad, predisposición y capacidad de atención

depende gran parte del éxito del proceso.

Estos tres últimos elementos son el servicio interno y es vital para crear

diferencias competitivas.9

9 SALINAS, Oscar Javier http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%201/servuccin.htm obtenida el 23 Oct 2007 15:29:21 GMT.

Es necesario entender que para poder alcanzar los objetivos de una empresa hay

que enfocarla en un adecuado servicio al cliente, él es el centro o la columna

vertebral de la empresa de él depende solo que la empresa obtenga sus mayores

utilidades y se mantenga competitivamente frente a las otras organizaciones.

4.4 Calidad

Calidad no es una meta deseable, es algo esencial para la supervivencia de las

instituciones, es el grado de armonía entre confianza y realidad, la

correspondencia entre lo que se desea frente a lo que se consigue, la expectativa

versus la satisfacción de la necesidad, permite observar el nivel que ha logrado

alcanzar la empresa para satisfacer a sus usuarios. Representa al mismo tiempo,

la medida en que se logra dicha calidad y representa excelencia, eficacia y

efectividad.

La calidad de un servicio es el resultado directo de la aplicación de la

creatividad, la imaginación, el análisis, la síntesis, es el poder de la

voluntad, ésta se obtiene mediante mejores procesos y actividades, en

síntesis diríamos que la calidad y el servicio son un estado mental, que se

traduce en un estado de vida.

Calidad es la total satisfacción de los requerimientos del usuario (interno y

externo)10

La calidad implica:

10 BANK, John. La Esencia de la Calidad Total. México: Editorial Legis. 1995, Pg. 38

Un estándar para medirla

Un sistema para aplicarla

Unas medidas para controlar el progreso

Una responsabilidad para su ejecución

Unas políticas que la guíen y la soporten institucionalmente.

Existe un proceso de resolución de problemas que consiste en:

Identificación y selección del problema: Consiste en identificar las

situaciones, recopilar la información existente e identificar el problema.

Análisis del problema: Qué variables afectan y que importancia tiene cada

variable; causas principales.

Generación de soluciones potenciales: Para ello debe trabajarse en equipo.

Selección y planificación de la solución: Para ello es necesario determinar

los costos, los beneficios; con ellos diseñamos una estrategia de solución

para implementarla.

Implementación: Las soluciones se deben llevar a la práctica.

Evaluación de la solución: Comparamos lo que teníamos antes y lo que

tenemos después de aplicada la solución

4.4.1 Políticas de Calidad.

Toda organización pública o privada, industrial ó de servicios, tiene como misión

de calidad asegurar que sus bienes y servicios, satisfagan las necesidades y

expectativas de sus usuarios11, es decir se debe efectuar la función de la calidad

igual que las otras funciones ( mercadeo, ventas, prestación de servicios, finanzas;

etc.), si no se cuenta con usuarios satisfechos, sencillamente no venden sus

servicios, sin importar que posea grandes fuentes de financiamiento, avanzada

tecnología o recursos humanos altamente calificados.

La dirección de las Entidades Promotoras de Salud, debe establecer más políticas

de calidad y debe reflexionar, entre otros aspectos sobre los siguientes12.

1. La normalización de la terminología sobre calidad: ¿cuál es la definición de

calidad? , ¿Qué se debe entender por calidad total?, ¿La calidad será vista como

una función, como un proceso, como una estrategia ó como una filosofía

empresarial?

11 MARIÑO, Hernando. Gerencia de la Calidad Total. Bogotá: Editorial Tercer Mundo Editores.1995, Pg 25.

12 Ibid, Pág. 26-28

2. El grado de liderazgo que se desea alcanzar en el mercado ¿se busca ser

competitivo, prestando un servicio con nivel de calidad similar a la competencia?

3. ¿El énfasis será puesto sobre el control ó sobre el mejoramiento de la

calidad?

4. ¿La calidad formará parte de la responsabilidad de la dirección o es un

aspecto técnico operacional delegable a niveles de responsabilidad inferior?

5. ¿Cuál es el papel que debe jugar la organización con relación a los usuarios

(internos y externos) ¿cuál será la actividad en el servicio al cliente?

6. La relación con los proveedores ¿qué se espera de los proveedores de

materiales y servicios en general?

7. ¿Qué prioridad se dará a la educación, entrenamientos y capacitación de

todos los colaboradores de la empresa?

8. ¿Cuál es el grado de participación que se dará a los trabajadores para

mejorar la calidad de sus trabajos?; ¿serán parte del sistema de calidad total?

9. ¿Qué procesos deben controlarse estadísticamente?

10. ¿Qué difusión se hará de la política de calidad?, ¿qué medios se utilizaran

para promocionar y comunicar las políticas de calidad?

La política de calidad, provee dirección, debe ser macro y genérica; es siempre

verdadera; es universal y definida para siempre, deberá firmarse por el más alto

nivel para demostrar su seriedad ante toda la organización y debe ser concisa,

corta y entendible para todos.

Para dar efecto a la implantación de esta política, es necesario que los empleados

tengan los conocimientos requeridos para entender las exigencias de los clientes,

y de esta manera poder lograr ofrecerles excelentes productos o servicios que

puedan satisfacer o exceder las expectativas

4.4.2 La calidad del servicio

La importancia de la calidad en el servicio radica en la forma como es percibida y

definida por el usuario, “es acumulación de experiencias satisfactorias”13.

Es decir la calidad del servicio es entendido como todas aquellas actividades en

las cuales se encuentran enmarcadas en el paso de adquirir un servicio y el nivel

de bienestar de cada una de las mismas.

La calidad desde el punto de vista de las empresas es entendida como el nivel de

excelencia y eficacia que la empresa ha escogido para alcanzar a su clientela

clave, es decir aquella que por sus expectativas y necesidades impone a la

empresa el nivel de servicio que debe alcanzar, es el segmento del mercado al

cual responde en función de su satisfacción.

13 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. 5 Edición, Bogotá: Editorial Mac Graw Hill 1999 Pg. 78

La calidad está integrada a través de los procesos, por esta razón se puede

afirmar que “la calidad se hace”14. Uno de los grandes aportes japoneses a la

administración está definido cuando afirman “la calidad no se hace, se controla”,

hacer calidad supone partir de la percepción y de ahí poder ir hacia atrás, pero

revisando los procesos.

4.4.3 Objetivos de la calidad.

“Los objetivos son metas específicas, alcanzables, definidas y cuantificables que

sirven de base para la ejecución y hacia las cuales debe dirigirse la acción” 15

Para alcanzar esas metas especificas los objetivos de calidad, deberán ser

posibles de alcanzar con los recursos disponibles. Una de las características en su

aplicación en las instituciones, es que estos deben ser alcanzables por la inmensa

mayoría de las personas, adicionalmente deben ser base del plan de acción de las

actividades de calidad y para que tengan algún sentido, deberán estar inscritos y

certificados.

Los objetivos de calidad deben ser cuantificables y pueden escribirse en

términos de: 16

14 IBID Pg. 89 15 SIERRA, Enrique. Control de Calidad. Bogotá: Editorial Universitaria de América. 1989, Pg. 2916 MARIÑO, Hernando. Gerencia de la Calidad Total. Bogotá: Editorial Tercer Mundo Editores. 1995, Pg. 32

Números absolutos: tales como los costos de baja calidad, expresados

en dinero.

Índices, como la presentación de errores en el servicio o números de

quejas y reclamos realizados.

Diferencias relativas, tales como reducción de mejoras en el cubrimiento

de los servicios y garantía en los mismos.

Pensamos que las organizaciones deben tener una constante actualización de

cómo va su negocio y como se encuentra posicionado ante cliente, pero solo se

puede saber a través de chequeos continuos como encuestas, sondeos,

seguimiento de satisfacción a los clientes, entre otras diversas maneras para

detectar la insatisfacción.

El establecimiento de objetivos de calidad, difiere de una institución, IPS

(Institución prestadora de servicios), consultorio o cooperativa, con otras similares,

no tiene sentido compararse con la competencia, pues hay diferencias esenciales

de una con la otra. Lo saludable es compararse consigo mismo de acuerdo con el

propio desempeño.

En materia de calidad, deben existir 2 tipos de objetivos:

1º Aquellos destinados a mantener su estado de cosas previniendo la desviación

de un nivel de desempeño que se considera adecuado, es decir mantener el

estado de control.

2º Aquellos que buscan mejorar el estado presente del nivel de actuación

cambiando sustancialmente el estado de cosas.

Para lograr el mejoramiento de la calidad, no es suficiente tener solamente

objetivos de control; es necesario trabajar sobre el sistema para corregir la

situación y poder lograr la meta. Tal ascenso se consigue buscando optimizar

ingresos para la entidad, gracias a un mejor nivel de calidad, es decir prestar el

servicio con un mayor grado de aceptabilidad, más funcionales, mejor utilización

de los informes y materiales, confiabilidad, atención (integral) entre otros. Para ello

se requiere que todas las dependencias o personas participen activamente con el

establecimiento de los objetivos de calidad, contando con el compromiso y la

participación de todos los miembros de la institución.

Para lograr alcanzar los objetivos propuestos, es eficaz el establecimiento de un

plan anual de calidad, apropiado y liderado por la dirección, la que también lo

audita por lo menos una vez al año, para analizar hasta dónde se está cumpliendo

la política de calidad acordada. Posteriormente será necesario preparar un plan de

acción en el cual se fijarán las actividades, en recursos disponibles y la

programación por desarrollar, para alcanzar los objetivos y finalmente realizar

revisiones periódicas de progreso con él ánimo de conocer si se viene ejecutando

apropiadamente el plan de calidad.

La primera decisión entonces, es asumir la determinación de cambiar la cultura

organizacional hacia la calidad. Consideramos que es hora de que las entidades o

personas que prestan el servicio de salud, busquen desarrollar el enfoque de

calidad, solo así podrán sobrevivir y serán rentables en este inicio de siglo.

4.5 Aseguramiento de la Calidad

4.5.1 Organización del aseguramiento de la calidad

Hay que organizarse de tal forma que el usuario reciba el servicio que colme sus

necesidades, requisitos y expectativas y por que no, que las supere. El

aseguramiento de la calidad se inicia y termina en el consumidor o usuario; el

primer paso es entonces escuchar la voz de este, tal y como la ven ellos (los

usuarios).

Una Entidad Promotora de Salud orientada hacia la calidad debe pensar en

satisfacer las necesidades de sus usuarios; se pensará entonces en

proporcionarle lo que éste quiere, espera y necesita.

El aseguramiento de la calidad involucra varias funciones dentro de la entidad:

mercadeo, investigación, desarrollo, adquisiciones, planificación, prestación del

servicio, publicidad e implica así mismo asegurar la calidad con el desarrollo de

nuevos y novedosos servicios. En la medida en que se tenga éxito en identificar

las necesidades de los usuarios, las instituciones tendrán una base sólida para

entregar calidad de la prestación de los servicios.

La calidad es un elemento importante de la misión y por lo tanto parte integral de

la filosofía empresarial. El punto de partida, es pues, el consentimiento, de la

dirección sobre su compromiso con la calidad. Este sé verá reflejado en el

liderazgo, la asignación de recursos humanos, la gestión financiera, tecnológica y

un seguimiento de los objetivos.

Otra característica importante es el despliegue que debe hacer la dirección de sus

políticas, mediante el establecimiento de un plan estratégico a largo plazo que

garantice la sobrevivencia en el sector.

4.6 Calidad Total en los Servicios de Salud y Administrativos

La palabra calidad proviene del latín Quilitas, que significa conjunto de cualidades

de una persona o cosa y es sinónimo de cualidad, clase aptitud o excelencia,

categoría, casta nobleza, superioridad entre otras.

Para Joseph Juran uno de los creadores de la calidad total es “aptitud para el uso”

para el norteamericano W. Edwards Deming, la calidad es “ un grado predecible

de uniformidad y confiabilidad a bajo costo y acorde con el mercado” en tanto que

para el japonés Kauro Ishikawa, padre de los círculos de calidad la define como

“un producto que sea el más económico el más útil y siempre satisfactorio para el

consumidor”, además indica el profesor que el producto o servicio no tendrá

calidad si su precio es excesivo.

Como se ha manifestado en el desarrollo del presente trabajo la calidad, es la

razón de ser de cualquier institución.

Específicamente se reúne prioritariamente, información veraz, acerca de la

organización de procesos administrativos y operacionales y debe tener excelentes

profesionales que sepan cuál es su verdadero sentido.

4.6.1 Costos de la calidad

La calidad no cuesta; lo que cuesta es la no calidad o la mala, cuando hablamos

del costo de calidad queremos designar el costo que representa la pobre o no

calidad, pero también los costos en que incurre la institución para prevenirla y

apreciarla en cuanto al nivel de los servicios que ofrece.

Una tarea en la etapa de expansión de la filosofía de calidad total o del

mejoramiento, es el establecimiento de un sistema formal del costo que permita su

desempeño, siguiendo la solución de problema. Un problema es un área potencial

de mejoramiento, existen los costos de prevención, que se refieren a los costos

de todas las actividades diseñadas específicamente para prevenir defectos,

errores y fallas; evitando la prestación de un mal servicio; incluye las actividades

primarias y durante el proceso de prestación del servicio.

La calidad es una actitud que tienen los funcionarios hacia el mejoramiento y tiene

que ver en gran medida en su confianza y el conocimiento exacto que se tenga

sobre lo que espera la dirección de la institución.

La actividad de la prevención cubre las etapas primarias en el desarrollo de la

prestación de los servicios; involucra el mercado; la publicidad, la calidad en

materiales, los recursos técnicos y fundamentalmente el recurso humano.

En la calidad, si se incluyen los costos asociados con la medición, evaluación y

auditoria de los servicios y los productos, para asegurar la conformidad con los

estándares de calidad y el nivel de desempeño. La reducción de los costos de

apreciación tiene que ver con el sistema de control de calidad en todo el proceso.

4.6.2 El sistema de costo total de calidad

El sistema debe estar diseñado para mejorar la calidad del servicio por ende

reducir sus costos. Los factores que intervienen en estos son:

Mercadeo: Establece la relación con los usuarios determina las

necesidades expectativas y requerimientos de la calidad, asegura que las

características que tiene sean claramente definidas. Investiga la opinión

de los interesados con respecto a la prestación del servicio en comparación

con entes similares y el impacto de la economía.

Ingeniería: Diseña la tecnología requerida para poder brindar un servicio de

calidad y seguridad, establece las características técnicas de los procesos,

la distribución de las plantas y los programa de mantenimiento requeridos

para asegurar características positivas en los servicios. Su área de

influencia está en los costos por las fallas internas y externas tales como

procesos, cambios estructurales, desechos, desperdicios y garantías.

Investigación y desarrollo: Establece las características que tendrá el

servicio, transformar la información obtenida por mercadeo en el diseño.

Separa especificaciones y define los requisitos de calidad, tiene influencia

en los costos de prevención y en los de apreciación.

Prestación del servicio: Construye el servicio con la responsabilidad para

que los procesos operativos cumplan los requisitos de calidad exigidos.

Tiene influencia en los costos por fallas internas.

Aseguramiento de calidad: Garantiza que el servicio llene los

requerimientos de los usuarios, establece controles económicos para

prevenir una mala prestación, coordina todas las actividades de la

institución para el continuo mejoramiento de la calidad.

Compras: Selecciona los proveedores capaces de satisfacer las

necesidades y requisitos de calidad de la organización. Da a los

proveedores la información sobre los requisitos exigidos a sus materiales,

informa el desempeño de sus materiales, trabaja con los proveedores para

corregir problemas, tiene influencia por los costos por fallas internas y a

veces en los de apreciación.

Contraloría: Mantiene informada a la organización del costo total de la

mala calidad de los servicios, provee información sobre cada categoría de

costo de tal forma que las áreas- problema, puedan ser identificadas y se

justifiquen las acciones pertinentes.

Relaciones industriales: Desarrolla e implementa procedimientos de

reclutamiento, selección, inducción, educación, capacitación y

entrenamiento, promoción laboral, salarios y programas de motivación que

puedan resultar en una fuerza laboral preparada que reconozca la

importancia del recurso humano para el logro de la calidad y se involucre en

el proceso de mejoramiento, su área de influencia es sobre los costos de

prevención.

Este sistema es claro y se tiene establecido en mayor o menor intensidad en las

empresas prestadoras de servicios de salud; sin embargo, hay que insistir en que

la calidad total es un esfuerzo mancomunado de toda la institución y que el

principal problema para lograrla es el enfoque individualizado y obstaculizado.

4.7 Tipología de las Instituciones Prestadoras de Salud (IPS)

La administración de la atención de la salud, se debe considerar como una

disciplina autónoma, debido a su campo de acción, sus objetivos y su práctica que

le dan características de independencia frente a otras organizaciones, así como

una complejidad específica que la hacen única.

Toda institución de salud tiene influencia de diversas ramas científicas, lo que

hace necesario e imprescindible acción coordinada, de manera tal que pueda

lograrse la relación interdisciplinaria , la que se desenvuelve en un medio especial

específico frente a lo cual se requiere una alta especialización en el campo de la

administración de este tipo de instituciones. Se debe tomar a las unidades de

salud como cuerpos sociales totalmente interrelacionados y básicamente

interdependientes.

Las mejoras que se deben realizar al interior de las instituciones cuestan dinero

pero producen un buen retorno, sin embargo las cualidades más importantes son

la cortesía y la preocupación, se debe mantener un interés directo y personal con

la calidad del servicio y debe existir un contacto directo y permanente con los

usuarios, que los que tengan quejas sean escuchados, verificadas y en lo posible

que estas se resuelvan de inmediato.

Las instituciones de salud, deben responder a grandes desafíos impuestos por

cambios en el contexto social, económico, político y tecnológico, los centros deben

contar con organizaciones complejas que comprendan:

Progreso tecnológico en cada una de las áreas

Ciencia crítica de los usuarios

Complejidad y diversidad creciente

Exigencia de una estructura administrativa compleja

Crecimiento de la multi-profesionalidad en la prestación del servicio

Imagen externa más fuerte y sólida

4.8 ¿Por qué Calidad Total en Salud?

La calidad total en salud se define como el sistema de gestión orientado a lograr

un nivel optimo, que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes

internos y externos, con mejoramiento continuo de los procesos clínicos y

administrativos.17

La calidad en salud una mejor competencia una mejor información a los usuarios

superar las definiciones en la prestación del servicio, motivación al personal

reducir el alto costo en la atención y modernización de las instituciones.

4.8.1 Postulados básicos de la calidad total en salud

1. Mejoramiento del beneficio obtenido

2. Es una función gerencial continua, para mejorar la eficiencia de la atención. 17 DROVETTA, Susana. Dirección de la Salud. Buenos Aires: Ediciones Macchi. 1993, Pg. 46

3. Mejoramiento de los sistemas de información

4. Los resultados inaceptables son la base para establecer prioridades de

mejoramiento.

5. La capacitación y el desarrollo son básicos para su profesionalización.

4.9 Principios Básicos del Control de la Calidad

1. Visión estratégica de la calidad

2. Administración por políticas, definición y despliegue

3. Proceso de cambio hacia una cultura de calidad total

4. Nuevos estilos de liderazgo

5. Identificación sistemática de pacientes con necesidades y expectativas

6. Diseño de un servicio a la par de unos procesos que logren la satisfacción de

los pacientes

7. Respeto y desarrollo del recurso humano, educación y actualización

permanente con calidad a todo nivel

8. Administración participativa y trabajo en equipo

9. Vitalización del trabajo, mejora en las comunicaciones

10. Sistemas de reconocimiento con base en la calidad

11. Medición y toma de decisiones con base en hechos y datos

12. Control de procesos, enfoque preventivo, eliminación de las causas, de las

fallas o errores

13. Eliminación del desperdicio y productividad administrativa y operativa

14. Desarrollo de proveedores

4.10 Análisis del Proceso del Mejoramiento

Se debe tener en cuenta 2 etapas18:

1ª ETAPA: identificación y selección del problema

Objetivo: desarrollar una formulación clara del problema

Pasos: selección de situaciones preocupantes

18 BANK, John. La Esencia de la Calidad Total. México: Editorial Legis. 1995, Pg. 57

Cómo: mejoras en la atención- errores en la prestación del servicio

reclamos frecuentes- duplicación de tareas-mala información –

incumplimiento.

Criterios: control importancia- dificultad – tiempo – recursos – retornos

de inversión

2ª ETAPA: Análisis del problema

Objetivo: llegar a entender las causas más probables del problema –

identificar si existe relación entre las causas seleccionadas y el

problema- escoger que causas se van a atacar

Pasos:

1. Identificación de posibles causas

2. Verificación de causas

Herramientas: Tormenta de ideas - diagrama de causa – efecto – ¿porque?

– Votación – resultados de verificación.

4.11 Call Center

4.11.1 Concepto

Se define a un Call Center, como un sistema integrado tecnológica y

administrativamente que permite unificar la inteligencia y la potencia de los

procedimientos internos de computación y telefonía orientada a potenciar las tres

labores más importantes de una empresa por medio de una comunicación

telefónica, estas 3 labores son:

1. Adquisición de clientes

2. Mantenimiento y retención del cliente

3. Control crediticio

Un Call Center ideal, está definido por aquel sistema que soportado por tecnología

de punta, logre a través de la eficiencia y la eficacia, potenciar un objetivo

planteado. La planeación de un Call Center depende de los resultados concretos

que quiere lograr la Organización con este centro de llamadas.

Estos nacen bajo la filosofía C.R.M. (Administración de Relaciones con los

Clientes) la cual está evolucionando como un elemento fundamental de la

estrategia corporativa en muchas organizaciones.

Otra definición que puede aclarar a C.R.M es (Mercadotecnia de la Relación y la

administración de Clientes), esta hace relación a la creación, desarrollo y

mejoramiento de las relaciones de los clientes individuales, con los clientes

seleccionados cuidadosamente y con otros grupos de clientes, lo que da como

resultado la optimización total de por vida del valor del cliente.

Durante los últimos años, el mercado de los centros de atención de llamadas,

viene creciendo a un ritmo del 40% anual y está fuertemente incrustado en

sectores como el financiero, turismo, empresas de servicios de salud y

suministros.

La decisión de las empresas Colombianas de incorporarse a los avances de la

gestión Empresarial y al desarrollo tecnológico, han dado lugar a que los Call

Center surjan con gran dinamismo dentro de las estrategias empresariales.

4.11.2 Concepto de Call Center según varios autores

Para Sakata Ingenieros:

Un Call Center es aquel sistema de acción, que provee a la Empresa de

los elementos necesarios, para que exista un servicio centralizado vía

telefónica y de esta forma establecer relaciones de mutuo beneficio, con los

clientes proveedores19.

El Call Center es herramienta que permite ahorrar costos, minimizar tiempos, pero

siempre y cuando se encuentra con una adecuada tecnología y personas idóneas

que puedan cumplir el logro o el objetivo de la empresa que es la satisfacción de

cliente.

También señala que:

Es una unidad funcional dentro de la empresa (o bien una empresa en sí

misma), diseñada para manejar grandes volúmenes de llamadas telefónicas

entrantes y salientes desde y hacia sus clientes, con el propósito de dar

soporte a las operaciones cotidianas de la entidad.20

Teniendo en cuenta esta definición vemos la importancia del buen manejo de esta

herramienta porque no es el simple hecho de recibir grandes volúmenes de

llamadas sin la calidad y seguimiento adecuado.

Para la compañía Serintel de Chile:

El Call Center es una herramienta que se diseña y construye “a medida”,

como se van atendiendo las necesidades planteadas en las áreas

comerciales. A los requerimientos y necesidades de esas áreas es

necesario incorporar criterios de Calidad, estos se traducen en

19 SAKATA Ingenieros, Equipamento de un Call Center. www.gestiopolis.com/canales/de marketing/articulo61 actualizada el 21 Oct 2007 10:33:34 GMT

20 Ibid.

requerimientos de equipamento y recursos humanos, definidos en el

modelo del Call Center21.

Para la compañía Andicel de Colombia:

Un Call Center es un centro de servicio telefónico que tiene la capacidad de

atender altos volúmenes de llamadas, con diferentes objetivos, su principal

enfoque es la generación de salida (llamadas outbound) y la recepción de

llamadas entrantes (llamadas Inbound) cubriendo las expectativa por

cada una de las campañas implementadas.22

Para Cia Sistecol:

El Call Center actúa como intermediario entre el cliente y la compañía, la

primera instancia entre la empresa y el cliente es el Call Center, que es una

herramienta estratégica para retener y desarrollar relaciones más rentables

y leales con los clientes.23

21 SERINTEL, de Chile, www.serintel.cl/inprof/calidaddeservicio.htm obtenida el 21 Oct 2007 10:33:34 GMT. 22 TRICARICO, Juan Pablo, www.cema.edu.ar/productividad/download/2003/Tricarico_Kijak.pdf obtenida el 19 Sept 12:45:34 GTM 23 SISTECOL,www.sta.sistecol.com/ obtenida el 23 Oct 2007 19:17:00 GMT.

Para la Cia Rasgocorp, un Call Center

Es la solución donde emergen resultados económicos y de calidad que

sirven de interfaz directa hacia sus clientes. Por supuesto la interfaz tiene

que ser rápida, independiente de la localidad y con gran facilidad a la hora

de obtener información, que permita gestionar de forma eficiente su

negocio, maximizando recursos, reduciendo costos, aumentando sus

beneficios y teniendo mayor contacto con los clientes.24

Para la Cia Soluciona el Call Center:

Se diseña como soporte parcial o integral de la relación con el cliente. El

centro de atención telefónica surge con el fin de satisfacer determinados

aspectos de la relación con el cliente de forma aislada: promociones,

información y consulta, reclamaciones, cobro, recepción de incidencias

entre otros. El objetivo es la propia capacidad de prestar el servicio de

atención al cliente a través del teléfono con un nivel de calidad óptimo”.25

El tratadista Luís Gallardo, menciona que el concepto Call Center:

Va en la actualidad mucho más allá de la mera centralita telefónica

tradicional; es una herramienta de gestión de recursos en la que no sólo se

dá un servicio de atención al cliente muy profesionalizado a través de una

formación especifica del trabajador sino en la que se incluyen aspectos

24 RASGOCORP,http://www.rasgocorp.com/SolucionesIVRCallCenterFinan.htm obtenida el 10 Oct 2007 25 SOLUZIONA, www.soluziona.com.serviciosprofesionalesdeunionfenosa obtenida el 27 de Ago 2007 10:45:28 GTM.

propios de nuevas tecnologías, como el servicio a través de Internet y

recepción automática de voz “.26

De acuerdo con las propuestas presentadas y adecuando a la realidad de nuestro

país; se tiene que un Call Center es una unidad o departamento en una empresa

(o empresa especializada, en este caso una E.P.S.), que se dedica al

cumplimiento de las funciones de comunicación. Las relaciones que pueden

establecerse como un medio eficaz de comunicación externa; entre las empresas,

entre los departamentos de la empresa y en las relaciones con el usuario de las

funciones de marketing.

4.12 Evolución del Call Center

Los Call Center nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al

cliente a través del teléfono. Al principio era solo informativo y tenía un carácter de

servicio accesorio a la oferta principal del producto o el servicio, sin embargo, se

expandió considerablemente, debido a tres factores:

Fuerte competencia: que convirtió un servicio de lujo en un canal habitual y

necesario de contacto.

Fuerte demanda del cliente particular: el cliente o usuario ahora se

preocupa por un mejor servicio para mejorar su calidad de vida

26 EL MUNDO, www.elmundo.es/nuevaeconomia/index.htm obtenida el 30 Ago 2007 23:21:08 GMT.

El avance tecnológico: este avance ayuda a reducir el tiempo de respuesta,

aumentando el número de productos y servicios ofrecidos a través del

teléfono, llegando a cubrir prácticamente todo el ciclo de atención con el

usuario.

Por los tres anteriores factores, los Call Center se han convertido en la solución

para la atención del cliente, en donde convergen resultados económicos y de

calidad.

4.13 Beneficios de un Call Center

Aumento de productos y servicios al mayor número de clientes y usuarios

en el menor tiempo y a un menor costo

Cobertura, flexibilidad y rentabilidad, con una definida orientación al

consumidor o usuario.

Permite que la tecnología ofrezca a los clientes la realización de

transacciones y servicios desde el sitio que desea a menor tiempo y con

mayores comodidades.

Obtener información directa y exacta de nuestros usuarios.

Proveer una ventaja competitiva, reuniendo las necesidades de los clientes

y logrando metas corporativas.

4.14 Componentes del Call Center

En la configuración de un centro de llamadas (Call Center) se pueden distinguir

claramente los siguientes componentes:

- Central Telefónica (PBX Prívate Branco Exchange): Central de

Conmutación de llamadas telefónicas.

- Servicio CTI: Es un middleware que hace las funciones de “director de

orquesta”27 de todos los componentes hardware y software del Call Center,

es este servidor el que, por ejemplo, define y describe a los agentes

telefónicos al correspondiente ACD (Automatic Call Distribution), o imparte

ordenes para el envió de la información a los diferentes puestos de los

agentes, o almacena y estructura la información para los diferentes reportes

de operación que se quiera.

- Servidores de bases de datos: Repositorios de la información de los

clientes de una organización.

- Sistema Interactivo de respuesta de Voz ( IVR, Ineractive Voice Response

System): “Conjunto de hardware y software que se encarga de la gestión de

llamadas entrantes (Inbound) a una organización28

27 ARENAS HERRERA. Jesús. Call Canter Poderosa Herramienta al Servicio de los negocios. http://www.alfinal.com/consultor/CRM/callcenter.shtml.obtenida el 10 de Sep 4:45:58 GTM

28 VASQUEZ, Beatriz. Los Siete Secretos de la Pymes Exitosas. En: Portafolio 2004 Pag. 181-185

- Estación de Trabajo de los agentes: Cada uno de los puestos de operación

donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de

interacción con los usuarios que llaman.

4.15 Diagrama del Proceso del Call Center

Fuente: Revista Modelo de dimensionamiento de un Call Center basado en simulación de

sistemas

4.16 Tecnologías Utilizadas en el Call Center

Un Call Center posee diferentes tecnologías que al integrarse desarrollan un

manejo armónico de los servicios. Entre las tecnologías más utilizadas se

encuentran:

ACD: Es un distribuidor de llamadas automáticas, es un software montado

sobre un PBX que canaliza o envía, automáticamente las llamadas

entrantes aun pool de operadores y asesores. La distribución es inteligente

de modo que los asesores presentan una carga uniforme y homogénea.

IVR: Unidad de Audio – Respuesta: Es un sistema orientado a integrar y

capturar información automatizada a través del teléfono. Dentro de este

servicio existe una selección dinámica de servicios.

SCRIPT: El software de Script aumenta la eficiencia de los asesores ya que

mediante un guión escrito en la portada el asesor se comunica

directamente con el cliente prestando una accesoria particular.

CTI (Integración-Telefonía-Computador): Este sistema hace más

eficiente la utilización de los recursos.

PD (Predictor Diales): es un sistema de mercado automático orientado a la

productividad de los asesores.

OUTBOUND: Es la automatización de las llamadas salientes

Componentes CRM (Customers Relations Management): Operacional y

analítico.

Componentes de Soporté de la Operación: Work force Management

Software Quality Monitoring Systems

Otros Componentes: integración Red Wan y Red Lan, Red de servicios y

telefonía

4.17 Aspectos Administrativos para Implementación de un Call Center

4.17.1 El Call Center y la reingeniería

Si bien la tecnología involucrada en el concepto de Call Center es novedosa y por

tanto atrayente para los funcionarios del área de informática de las

organizaciones, no se debe perder de vista que un proyecto de Call Center

compete a la organización en su conjunto. En términos de reingeniería podemos

reconocer aquí el tremendo poder destructivo que ejerce la tecnología.

Esto es, que un proyecto de Call Center no es responsabilidad exclusiva de un

determinado departamento, si no que se requiere del compromiso y la dedicación

de un conjunto de departamentos tales como informática, mercadeo, finanzas

entre otros. Haciendo que lo importante ahora sean los procesos y no las

funciones y el proceso que concierne al Call Center es el servicio al cliente; un

proyecto de tal naturaleza desencadena lo que se ha dado en llamar el efecto

ameba.

El efecto ameba, significa que frente a un proyecto de Call Center no debería

importar la división funcional (Departamentos Estancos), si no más bien el proceso

que se quiere llevar adelante. Se rompe así el paradigma de que el organigrama

representa la forma de operar de una organización. Ya que el objetivo es generar

un producto con valor añadido para el cliente, las fronteras organizacionales

quedan obsoletas.

4.18. El Call Center y el Mercadeo

Si bien los proyectos de Call Center por lo general son concebidos, diseñados y

descritos en términos de llamadas telefónicas y computadoras es muy importante

destacar que la llamada de un cliente es muchísimo más que solo una conexión

telefónica. En ese sentido, creemos que si tenemos claro el objetivo final que es la

optimización del servicio de atención a clientes (como medio para elevar la

rentabilidad organizacional), nuestro proyecto parte de esa idea, nuestras

recomendaciones subsecuentes estarán encaminadas a nuestro objetivo final.

La línea final de evolución de los Call Centres ha progresado tecnológicamente

desde instalaciones primordiales de atención “manual” hasta los llamados agentes

universales, pasando por la automatización de respuestas rutinarias integración de

voz y datos, software especializado para aplicaciones de agentes y la marcación

predictiva. (Predictive dialing).

4.19. Factores de Éxito de un Call Center

No es posible tener éxito en la implementación de un Call Center si no se llevara a

cabo un adecuado mantenimiento. En muchos Call Centers, los administradores

tienen a la vista diversas medidas para conocer el desempeño de sus sistemas y

asegurar así un óptimo nivel de servicio a los clientes.

Las mediciones comunes en este tipo de prestaciones, incluyen: nivel de servicio

rata de abandono, tiempo de respuesta a un requerimiento, duración promedio de

llamada, tiempo promedio de abandono, entre otros.

El nivel de servicio es definido como el porcentaje de llamadas respondidas con

respecto al total de estas, dentro de un periodo de tiempo (medido en segundos).

En entornos de alta automatización se dice que el nivel de servicio es de 80/20; es

decir que el Call Center ha atendido un 80% del total de las llamadas dentro de los

20 segundos.

El nivel de servicio es afectado por tres variables que son el tiempo promedio de la

llamada, el volumen de las llamadas y el número de agentes.

Como se podrá advertir si el volumen de llamadas se incrementa, pero el numero

de agentes y el tiempo promedio de la llamada permanece inalterado, entonces el

nivel de servicios se verá afectado.

Además, si nuevos servicios son agregados, o si el volumen de llamadas es

estacional, los picos en los volúmenes de llamadas deberán ser gestionadas con

el número de agentes apropiados. Deberá entonces predecirse las necesidades

de agentes a base de información histórica de llamadas para no perturbar el nivel

de servicio

5 METODOLOGÍA PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

En este punto se presenta básicamente el proceso que se llevará a cabo para

realizar la investigación sobre la percepción que tienen los usuarios acerca de la

calidad en los servicios prestados, la población a tener en cuenta son los usuarios

afiliados a EPS Sanitas y se tomará como muestra un grupo de aquellos que son

atendidos en las I.P.S. (Instituciones Prestadoras de Salud) adscritas a Colsánitas

tales como Comfamiliar Afidro ubicada en la Av. Caracas No. 44 – 00 y Javesalud

ubicada en la Av. 13 No. 124 – 06. Como instrumento para recopilar los datos se

propone el “sondeo” (piloto).

5.1 Objetivo

“Conocer la percepción que tienen los usuarios con relación a la calidad del Call

Center establecido por E.P.S. Sanitas para mejorar la relación de prestación de los

servicios”.

5.2 Instrumento de Recolección de Información: “Sondeo” (piloto)

Para la realización del trabajo de campo, es necesario realizar un proceso

estadístico que permitirá, determinar la muestra y del instrumento de recolección

de información; se aplicó un proceso de confrontación de percepción, lo que en la

investigación social se denomina “Sondeo”29 (piloto). Los sondeos han sido

utilizados desde los años treinta como un procedimiento científico para

comprender el pensamiento y sentimiento de la sociedad en torno a diferentes

áreas, especialmente se han usado en la política, en la comercialización de

productos y servicios.

El sondeo es un instrumento altamente probado en estudios sociales y políticos,

así como en los de mercadotecnia y permite obtener información válida de lo que

está pensando la gente, de sus necesidades, sus gustos, sus problemas y sus

hábitos entre otros.

Con este sistema de recolección de información se trata de detectar la

percepción que tiene el usuario del servicio y del seguimiento que realiza la E.P.S.

Sanitas Bogotá, acerca de la prestación y la calidad del servicio ofrecido. Además

se pretende definir qué tipo de problema se presenta, qué sugerencias pueden

aportar los usuarios y en general el estado actual de la prestación del servicio

mencionado anteriormente.

5.3 Desarrollo del Trabajo de Campo

Como se mencionó anteriormente se realizó el sondeo en las I.P.S. Comfamiliar

Afidro y Javesalud, con anticipación se cursó un permiso dirigido a cada uno de

los administradores de cada una de las entidades indicándoles el propósito del

estudio. Luego de haber obtenido la respectiva autorización, el día del estudio se

29 CESPEDES SAENS, Alberto Principios de mercadeo. Bogotá: Editorial ECOE.2005, Pág. 71

orientó a los sondeados sobre el propósito del estudio, la importancia de su

participación y el derecho que tiene de no responder, si se diere la situación y se

procedió a aplicar el instrumento de sondeo

5.4 Diseño del Sondeo (Piloto)

Se plantearon 12 preguntas claras y precisas, con un vocabulario comprensible

para las personas a las que está dirigido, tratando de establecer un diálogo en el

que el sondeado de manera que se sintiera con la entera confianza como para que

respondiera bien sin sentirse juzgado o intimidado. Ver anexo # Formato de

sondeo (piloto)

5.5 Población y muestra

5.5.1. Población

Es la colección completa o conjunta de individuos, objetos o medidas que tienen

una característica común cuyas propiedades se deben analizar y es definida antes

de la muestra.

En la actualidad la población de la .E.PS. Sanitas afiliada que corresponde al

Régimen Contributivo30 está distribuida de la siguiente manera:

Total de Afiliados a EPS Sanitas son:

Código Nombre de

La Entidad

Cotizantes Beneficiarios

y/o

Adicionales

Beneficiario X

Cotizante

Total de

Afiliados

(2007)

EPS 005 Sanitas 242.524 308.900 1.27 551.424

FUENTE: Datos obtenidos por las EPS Sanitas/ Supersalud

5.5.1.1 Características o variables de la población

Corresponden a ciertos rasgos, cualidades o propiedades que poseen los

elementos que constituyen la población o la muestra. Una variable es un símbolo

que puede tomar un valor cualquiera de un conjunto determinado, llamado dominio

de la variable.

Las variables puedes ser:

Las variables cualitativas son las que expresan mediante palabras, dan

origen a los atributos como por ejemplo profesión, sexo, estado civil.

30 A este Régimen se deben afiliar las personas que tienen un empleo o poseen capacidad de pago para afiliarse a una Empresa Promotora de Salud (EPS).

Las variables son cuantitativas cuando su descripción se hace por medio de

números como por ejemplo peso, estatura, ventas.31

Para la presente investigación, se obtuvieron los siguientes datos:

Afiliados de Sanitas por Sexo

Total de Afiliados

Masculino % Femenino %

551.424 254,370 46.1% 297,054 53.9%

Afiliados de Sanitas por Edades:

Menores de 1 año

de 1 a 4 años

de 5 a 14 años

de 15 a 44 años Mujeres Hombres

de 45 a 59 años

60 y mas años

17.976 37.119 79.956 152.012 122.352 80.574 61.435

Menores de 1 año

de 1 a 4 años

de 5 a 14 años

de 15 a 44 años Mujeres Hombres

de 45 a 59 años

60 y mas años

3.26% 6.73% 14.50% 27.50% 22.19% 14.61% 11.14%

FUENTE: Datos obtenidos por las EPS Sanitas/Supersalud

5.5.2 Muestra

31 TORRES CASTRO, Luz , Manual práctico de estadistica1.Colombia: Editorial PIME S.A. 1996, Pg. 15

Es la parte representativa o subconjunto de la población seleccionada para un

determinado estudio y de la cual se pueden deducir importantes conclusiones a

partir del análisis de la misma. 32 En el caso de Colsánitas, para calcular el tamaño

de la muestra se tiene claro cuál es el tamaño de la población (finita) y por lo tanto

se aplica la siguiente fórmula:

n= Z² (NPQ)

e² (N-1)+ Z²PQ

Donde:

n= tamaño muestra

z= nivel de confianza 95%= 1.96

p= variabilidad negativa 20

q= variabilidad positiva 80

N= tamaño de la población 300

e= error 0.05

La formula sustituida queda de la siguiente manera:

32 THOMAS Kinner. Investigación de mercados un enfoque aplicado. México: Editorial Mac Graw Hill, 5 edición 1999. Pg. 434.

n= (1.96)² *(551.424.*80*20)

(0.5)² (551.423)+ 1.96²*80*20

n= 3389360701

144002,31

n= 23536,8495

El tamaño mínimo de la muestra obtenido fue de 23.537 afiliados pero dado que

el resultado de esta muestra es demasiado grande y dadas las limitaciones

logísticas para cubrir tal magnitud de afiliados. Y habiendo clarificado se hara

determinante para este estudio que lo importante es establecer la calidad de la

prestación del servicio del Call Center, se decide hacer un proceso de

confrontación de percepción a través de la aplicación del “Sondeo”.

Al indagar acerca del número de afiliados a las dos I.P.S (Instituciones

Prestadoras de Servicio de Salud) adscritas a la entidad, como son Comfamiliar

Afidro y Javesalud, se determinó a la fecha que ninguna de las dos instituciones

tienen cifras exactas acerca del número de afiliados, debido a los cambios

estructurales que se han presentado este año, el tamaño de la muestra que se

tomará para las I.P.S se determinó a través de una formula estadística de

promedio que se enuncia a continuación :

n²=

²

e² + ²z² + N

² = (.833)2 = .693889 e² = .252 = 0.0625

z²= 1.962 = 3.8416 N = 3,64013

Donde:

N = Tamaño de la población

z = Distribución

²= Sigma cuadrado, varianza de la población

e = Error de estimación

n = Tamaño de muestra mínimo necesario

Al aplicar la fórmula para calcular el tamaño de la muestra se obtuvo que:

1)

n²

0.6939

0.0625+0.69393.8416 + 3.640

n²=0.6939

0.0163 +1.9063

N= 0.401 X 100 = 40

Tal como lo evidencia la muestra se decidió aplicar el sondeo a 40 usuarios de la

E.P.S. Que acceden al servicio de Call Center

5.6. Indicadores de medición para encuestas a usuarios

Analizar si los clientes conocen el portafolio de servicios que E.P.S. Sanitas

ofrece a sus afiliados.

Fallas en el conocimiento del portafolio de servicios: servicio es la satisfacción

de las necesidades humanas mediante un contacto interpersonal humano entre

quien lo presta y quien lo recibe por eso es necesario tener pleno conocimiento

del servicio que está adquiriendo al afiliarse a la E.P.S. Sanitas. (Ver Anexo B

pregunta 1, 3,4 y 11).

Investigar cómo percibe el afiliado el servicio telefónico que se presta

actualmente.

Falta, error en la información por parte del asesor: El no dar una respuesta

veraz y oportuna para los requerimientos del usuario y resolver cualquier tipo de

sugerencia o inquietudes ocasiona un mal servicio. (Ver Anexo B pregunta 2, 5 y

10).

Determinar cuáles son las mayores inconformidades del usuario y las

posibles soluciones para optimizar el servicio.

No contestan líneas telefónicas: El usuario en muchas ocasiones intenta

comunicarse con la línea general o la central de conmutación de llamadas

telefónicas (PBX), este se encarga de dirigir las llamadas al agente/grupo de

agentes adecuado, en caso de tener colas de espera este incluye mensajes de

paciencia durante la espera, menús de opciones de información o selección de

servicios, cuando ocurre esto el usuario en muchas ocasiones cuelga la llamada

por su largos tiempos de espera en la línea. (Ver Anexo B preguntas 6, 7, 8 y 9).

Determinar, el nivel de satisfacción de los clientes en cuanto al servicio

telefónico que presta E.P.S. Sanitas actualmente. (Ver Anexo B pregunta

12)

La satisfacción de los clientes: es el pilar fundamental, o sea, a la idea de que el

factor principal de la prosperidad a largo plazo de la Organización Sanitas es la

cantidad de satisfacción que logre proporcionar a sus usuarios

5.7 Tabulación

SONDEO DE MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL CALL

CENTER DE LA EPS SANITAS BOGOTÁ

1. ¿Conoce ud. el portafolio de servicios que tiene Sanitas para sus

afiliados?

N. de sondeados SI NO 36 4

TOTAL 36 4 TOTAL SONDEADOS 40

El promedio de los sondeos es de un 90% para las personas que conocen el

portafolio de servicios y de un 10% para las que lo desconocen, lo cual nos indica

que sobresale más el número de personas que sí conocen el portafolio y hacen

referencia a servicios como: especialistas, medicina general, laboratorio y

suministro de medicamentos.

2. ¿Qué tan accesibles son los servicios que ofrece la E.P.S Sanitas Bogotá

a sus afiliados?:

N. de sondeados MUY

ACCESIBLES ACCESIBLES POCO

ACCESIBLES INACCESIBLES 3 10 27 0

TOTAL 3 10 27 0

TOTAL SONDEADOS 40

8%25%

67%

0% MUY ACCESIBLES

ACCESIBLES

POCO ACCESIBLES

INACCESIBLES

Podemos observar que un 67% de las personas piensan que los servicios que

ofrece E.P.S. Sanitas son poco accesibles, un 25% de los sondeados opina que

los servicios son accesibles y tan sólo un 8% piensa que son muy accesibles, lo

cual nos permite detectar que la mayoria de personas perciben que los servicios

de E.P.S. no son tan muy adsequibles para sus usuarios.

3. A parte del POS derecho estipulado en la ley 100 del 93. ¿Conoce usted

otros productos de la E.P.S. Sanitas Bogotá?

N. de sondeados SI NO 23 17

TOTAL 23 17

TOTAL SONDEADOS 40

En este punto podemos analizar que un 57% de las personas sondeadas

conocen otros productos de la E.P.S. Sanitas y el 43% restante desconocen el

portafolio de productos de la EPS, Sanitas. Entre los más conocidos son el plan

empresarial y el servicio de medicina prepagada.

4. ¿Por qué medio se enteró usted de la existencia de la E.P.S Sanitas

Bogotá?

N. de sondeados TELEFONICAMENTE E-MAIL CORREO DIRECTO PUBLICIDAD OTRO

2 0 1 25 12

TOTAL 2 0 1 25 12 TOTALSONDEADOS 40

2; 5% 0; 0% 1; 3%

25; 62%

12; 30%

TELEFONICAMENTEE-MAILCORREO DIRECTOPUBLICIDADOTRO

Un 25.62% de las personas sondeadas se enteró de los servicios de la E.P.S.

Sanitas a través de la publicidad, un 12.30% se enteró de los servicios a través de

otros medios como son: amigos, familiares o por la empresa en que laboran. Un

2.5% se enteró de los servicios telefónicamente y un 1.3% lo hizo a través de

correo directo. Por lo anterior se concluye que los medios publicitarios son los que

han atraído el mayor número de afiliados.

5. ¿Cómo define el servicio integral de la E.P.S. Sanitas?

N. sondeados EXCELENTE BUENO REGULAR MALO

2 6 27 5

TOTAL 2 6 27 5 TOTAL SONDEADOS 40

Un 67% de las personas sondeadas perciben que el servicio integral de la E.P.S

Sanitas es regular, un 15% de las personas sondeadas que es bueno, un 13% de

las personas señalan que es malo y un 5% que es excelente.

6. ¿Ha solicitado usted servicios por vía telefónica a la E.P.S. Sanitas

Bogotá?

N. de sondeados SI NO 39 1

TOTAL 39 1

TOTAL SONDEADOS 40

97%

3%

SI

NO

El 97% de las personas sondeadas ha solicitado servicios por vía telefónica y el

3% restante de las personas sondeadas los ha solicitado personalmente.

7. ¿Cómo define el anterior servicio?

N. de sondeados EXCELENTE BUENO REGULAR MALO

1 9 28 2

TOTAL 1 9 28 2 TOTALSONDEADOS 40

3%23%

69%

5%

EXCELENTE

BUENO

REGULAR

MALO

El 69% de las personas sondeadas define el servicio prestado por vía telefónica

regular, el 23% de los sondeados afirma que es bueno el servicio, el 5% opina

que el servicio es malo y el 3% restante lo define como excelente.

8. ¿Sí en la anterior pregunta su respuesta fue mala o regular, defina ¿por

qué?

De las 40 personas que fueron sondeadas, la mayoría respondió inconformidad

en cuanto al servicio recibido, manifestada en gran parte por la congestión en las

líneas telefónicas y en ocasiones por la falta de veracidad en la información

suministrada por sus funcionarios.

9. Para comunicarse con un funcionario de sanitas usted realiza:

N. de sondeados UNA

LLAMADADOS

LLAMADASCUATRO

LLAMADASCINCO

LLAMADAS MAS

LLAMADAS 2 3 2 10 23

TOTAL 2 3 5 10 23 TOTALSONDEADOS 40

5% 8%5%

25%57%UNA LLAMADA

DOS LLAMADAS

CUATRO LLAMADAS

CINCO LLAMADAS

MAS LLAMADAS

Para comunicarse con un funcionario un 57% de las personas sondeadas realizan

más de cinco llamadas, un 25% de las personas sondeadas realizan cinco

llamadas, un 8% de los sondeados realizan dos llamadas, un 5% de las personas

sondeadas realizan cuatro y el 5% restante de las personas sondeadas realizan

una llamada, es decir que la mayoría de personas percibe que el acceso de

solicitud de servicios por vía telefónica es bastante congestionado.

10. ¿Sanitas le ha solucionado algún problema por vía telefónica?

N. de sondeados SI NO 14 26

TOTAL 14 26

TOTAL SONDEADOS 40

35%

65%

SI

NO

Un 65% de las personas sondeadas manifiestan insatisfacción en cuanto a la

atención recibida, frente a los problemas que se les han presentado mientras que

a tan solo un 35% de los sondeados les han solucionado inconvenientes por vía

telefónica, en su mayoría las solicitudes han sido específicos al solicitar

cancelación y asignación de citas, información comercial para afiliación en la

E.P.S. Sanitas, liquidación de intereses entre otros.

11. ¿Conoce usted el Servicio de Call Center de la E.P.S. Sanitas?

N. de sondeados SI NO 26 11

TOTAL 26 11

TOTAL SONDEADOS 40

Un 72% de las personas sondeadas conoce el Call Center y el 28% restante lo

desconoce.

12. ¿Tiene alguna sugerencia ó reparo al Call Center de la E.P.S. Sanitas

Bogotá?

N. de sondeados SI NO 27 13

TOTAL 27 13

TOTAL SONDEADOS 40

De las 40 personas que fueron sondeadas un 67% sugiere que, debería haber una

mayor capacitación para los funcionarios del Call Center y una mejora en los

tiempos de espera, mientras que un 33% de los sondeados no presentó ninguna

sugerencia o reparo.

6. LA PERCEPCIÓN

La percepción es el primer proceso cognoscitivo, a través del cual las personas

captan información del entorno. La captación de esta información usa la que está

implícita en las energías que llegan a los sistemas sensoriales y que permiten a la

persona formar una representación de la realidad en su entorno. La luz, por

ejemplo codifica la información sobre la distribución de la materia-energía en el

espacio-tiempo, permitiendo una representación de los objetos en el espacio, su

movimiento y la emisión de energía luminosa.

6.1 Elementos de la Percepción

6.1.1 Elementos sensoriales

La sensación consiste en una respuesta directa que va desde los órganos

sensoriales a los estímulos simples. Los encargados de captar estos

estímulos son los receptores sensoriales, es decir los órganos humanos

como ojos, nariz, boca, oídos y piel, y cada uno de éstos recibe insumos

sensoriales. La calidad de estos receptores sensoriales difiere conforme a

cada persona, es por eso que también varía a la sensibilidad a un

estímulo.33

33 Schiffman, León Comportamiento del consumidor. México: Editorial Pearson Prentice Hall. 2005 Pg.123

6.1.2 Umbral absoluto

Se llama umbral absoluto al “nivel más bajo en el que un individuo puede

experimentar una sensación”. Esto consiste en identificar el momento

cuando una persona comienza a notar diferencias en algún estímulo en

particular. En situaciones de estimulación constante el umbral absoluto se

incrementa, es decir, los sentidos tienden a volverse cada vez menos

sensibles. Respecto a la percepción del consumidor, existe el concepto de

adaptación, el cual se refiere en forma específica al hecho de haberse

“habituado” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de

estimulación.34

6.1.3 Umbral diferencial

Cuando existe una diferencia sensible al compararse dos estímulos, se habla de

umbral diferencial. El consumidor no puede detectar la diferencia entre los

estímulos que hay debajo de su umbral diferencial.

Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, tanta mayor será, la intensidad adicional

necesaria para que un segundo estímulo sea percibido como algo diferente. Es

necesario un estímulo adicional para que los consumidores puedan percibir la

diferencia entre el estímulo inicial y el estímulo final. Así una acción eficiente para

las empresas, consistirá en hacer diferencias a sus productos o servicios.

34 Ibíd., Pg 124

6.2 Organización Perceptual

Las personas tienden a organizar en grupos los numerosos estímulos que

seleccionan dentro de su entorno. Tal principio se ha derivado de la psicología a

Gestalt, la cual se basa en la hipótesis de que “la gente organiza percepciones

para formar una imagen completa de un objeto”.35 Esta hipótesis es aplicable de

manera directa a la estrategia de mercadotecnia, pues proporciona un marco de

referencia para la interpretación de los mensajes publicitarios como un conjunto

integrado.

Por otro lado los tres conceptos esenciales de la organización perceptual basado

en la psicología Gestalt son:

El concepto de figura y fondo que está basado en que los consumidores

perciben un objeto por el contexto en que se muestra, dentro de los que

están y sostienen que al organizar los estímulos en conjuntos, los

individuos distinguen los estímulos prominentes.

El segundo concepto se basa en que los consumidores tienden a agrupar

los estímulos de manera que éstos puedan formar una imagen. La

percepción de estímulos en grupos, y no en forma individual, hace que sea

más fácil recordarlos.

Por último el cierre se refiere al patrón de estímulos, al cual los

consumidores están expuestos. En caso de ser éste incompleto, los

35 ASSAEL Henry. Comportamiento del consumidor. México: Editorial Thomson Learning. 1998 pg. 385.

consumidores tienden a percibirlo, a pesar de todo, como si estuviera

completo; agregan consciente o inconscientemente las piezas faltantes.

Una explicación para este hecho, es que la persona que inicia una tarea

siente la necesidad de complementarla y en caso de que no lo haga, se

produce en ella una tensión. Esto tiene como resultado, que la persona se

enfatice en la memoria para recordar la tarea que ha quedado sin terminar.

Básicamente estas formas mencionadas son la manera que el consumidor tiende

a organizar sus percepciones de acuerdo a principios psicológicos, los cuales

tienen una influencia directa en la manera que da interpretación a los estímulos

percibidos.

7. RECOMENDACIONES

1. Manifestar a la gerencia general de la E.P.S. Sanitas, la importancia de la

implementación de un modelo gerencial de calidad de en la gestión del Call

Center, lo que conlleva a una correcta atención del usuario a través del

personal operativo del Call Center.

2. Institucionalizar canales estratégicos de comunicación telefónica

únicamente de entrada y otros de salida, pues con ellos se logra la eficacia

frente a las consultas realizadas por los usuarios.

3. Revisar y mantener actualizada la base de datos de la E.P.S. Sanitas, para

recuperar usuarios, conseguir nuevos afiliados y mantenerlos debidamente

informados acerca de la organización.

4. Diseñar indicadores adicionales a los que se tienen, de gestión para medir

los resultados de las operaciones de la unidad del Call Center. (Ver Anexo

C)

5. Supervisar la integración de todas las áreas de la E.P.S. Sanitas, en cuanto

a la información que cada una genera y la repercusión que tiene en el

manejo de la información de la unidad del Call Center, hacia los usuarios

actuales.

6. Solicitar a los directivos de la E.P.S. que tanto los empleados involucrados

en este proceso, como los usuarios, sean tomados en cuenta por su

opinión.

7. Ampliar los conocimientos de los funcionarios, proponiendo cursos de

capacitación en diferentes temas de actualidad, para estar más

actualizados con relación a los cambios tecnológicos y experimentales; esto

antes de establecer las condiciones de calidad total enunciadas.

8. Teniendo en cuenta que ya existe en la Organización un manual de calidad

es pertinente que este sea permanentemente actualizado, ya que no se

evidencia el cumplimiento de las funciones reales del Call Center.36

36http://intrasanitas/normas/eps/iso_9001/manual_de_la_calidad/manual_calidad.doc obtenida el 19Agt. 2007 12:47:58 GMT.

8. CONCLUSIONES

El servicio al usuario, no debe ser una función de ningún área en particular

y por esta razón se deben eliminar las barreras ínter departamentales con

la finalidad de proporcionar el nivel de servicio deseado por el usuario a un

costo razonable, entendiendo el servicio como un proceso que abarca una

variada gama de funciones, para obtener la satisfacción al cliente.

La satisfacción de los usuarios con la calidad que ellos perciben, es un reto

inaplazable en un mercado competitivo que a la vez se convierte en

estímulo para lograr la excelencia en la atención de parte de la institución.

Para maximizar la comunicación en la E.P.S. Sanitas, el Call Center deberá

convertirse en un canal estratégico para la fidelización, conservación de

desarrollo de los usuarios.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el sondeo, se pudo conocer que

el medio por el cual los afiliados obtienen la mayor parte de la información

es por teléfono, lo cual convierte al Call Center en el núcleo de cualquier

iniciativa de gestión de las relaciones con los mismos.

El éxito de la implementación del modelo de calidad total en la E.P.S.

Sanitas, tendrá como objetivo en aprovechar los datos de las llamadas que

el centro de estas mismas pueda recoger en cantidades estadísticamente

significativas y de forma rápida. Lo que actualmente no es posible alcanzar

en la institución.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el sondeo, la satisfacción de las

personas aumenta en la medida que se dé el buen trato por parte del

personal Call Center. Mientras exista las características básicas de: 1)

cortesía, 2) atención, 3) respeto, 4) paciencia, 5) rapidez, 6)efectividad y 7)

protección de la privacidad entre otras, más satisfacción se experimentará.

La constante actualización de la base de datos, permitirá a E.P.S. Sanitas,

ofrecer un servicio de alta calidad a todos sus afiliados, que se reflejará en

el crecimiento de una relación duradera, representada en los beneficios

económicos y sociales de ambas partes.

Al utilizar los resultados obtenidos que le suministrará el Call Center, E.P.S.

Sanitas tendrá la capacidad de realizar mejoras a nivel organizacional,

obteniendo mayores índices de medición de la gestión del contacto con los

usuarios.

E.P.S. Sanitas, podrá convertir la información en conocimientos

aprovechables que le permitan a todos los miembros de la institución,

realizar un análisis riguroso de los procesos de prestación del servicio de la

misma.

La implementación de un Call Center con parámetros de Calidad, permitirán

a la E.P.S. Sanitas, obtener entre otros, los siguientes beneficios:

- Aumento de la satisfacción del usuario

- Excelente respuestas a las necesidades de los usuarios

- Disminución de costos de entrenamiento y de reclutamiento de personal.

- Disminución del número de llamadas perdidas

- Reducción del costo de mantenimiento.

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31. VÁSQUEZ, Beatriz. Los Siete Secretos de la Pymes Exitosas. En:

Portafolio 2004

GLOSARIO

ACCIÓN CORRECTIVA: Acción tomada para eliminar la causa de una No

Conformidad detectada u otra situación indeseable.

ACCIÓN PREVENTIVA: Acción que se adopta en el proceso para eliminar las

causas o factores que generaron una Observación o que pudieran llegar a generar

una No Conformidad o un Servicio o Producto No Conforme.

La diferencia entre la Acción Correctiva y la Acción Preventiva radica en que la

primera se basa en situaciones indeseables que ya ocurrieron y se realiza para

corregir y para evitar que se vuelvan a presentar, mientras que la segunda se

realiza para prevenir situaciones que pueden llegarse a presentar y que

generarían una No Conformidad por parte del cliente interno o externo.

ACCIONES DE MEJORAMIENTO (AM): Medio establecido por la Organización

como canal de comunicación para el registro del mejoramiento de los procesos, a

través del cual se reportan, plantean y comunican las acciones de mejoramiento a

las desviaciones encontradas.

ACUERDO DE SERVICIO: Es el convenio efectuado entre Responsables de

Procesos, en el cual se definen compromisos para llevar a cabo una actividad para

el mejoramiento de la calidad de los procesos.

ALCANCE DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD: Indica que servicios y

procesos están certificados en el Sistema de Gestión de la Calidad

AUTOCONCEPTO: Concepto psicológico que determina la manera en que las

personas se consideran así mismas; influye en la forma en que se comportan

como consumidores.

CALIDAD: Superioridad en su línea de categoría es el nivel de excelencia y

eficacia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave.

CALIDAD: Grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con

los requisitos. “Hacer las cosas bien desde el principio”

CALL CENTER: Es un sistema integrado tecnológica y administrativamente, que

permite unificar la inteligencia y la potencia de los procedimientos internos de

computación y telefonía orientado a potenciar las tres labores (adquisición de

clientes, mantenimiento y retención del cliente y cobranzas), más importantes de

una empresa por medio de una comunicación telefónica.

CERTIFICACIÓN: Medio que certifica que el Sistema de Calidad de la

Organización ha sido verificado por un ente certificador externo y está cumpliendo

con los requisitos de una norma con la cual ha sido evaluada.

CLIENTE: Proceso, área o persona que recibe un servicio o producto.

COMPETENCIA: Habilidad demostrada para aplicar conocimientos y aptitudes.

COMUNICACIÓN: Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor.

CONFORMIDAD: Cumplimiento de un requisito.

CULTURA: Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas

DOCUMENTO: Información y su medio de soporte.

EDI (Intercambio Electrónico de Datos): Es el medio de comunicación eficiente

para la transmisión automática de documentos comerciales

EFICACIA: Logro de los objetivos propuestos.

EFICIENCIA: Uso racional de los medios con que se cuenta evitar o cancelar

dispendios y errores

E.P.S.: Entidad Promotora de Salud

ESTUDIO DE OBSERVACIÓN: Investigación realizada observando a los

participantes en situaciones de prueba.

FIDELIZACIÓN: Es la necesidad de conseguir la confianza del cliente en un

producto o servicio; asegurando así su repetición de compra en la organización

GESTIÓN DE LA CALIDAD: Conjunto de decisiones y acciones que llevan al

logro de objetivos de la calidad previamente establecidos.

IMAGEN: Forma en la que un individuo o grupo percibe un objeto.

INDICADOR DE LA CALIDAD: Índice que permite medir el comportamiento o

desempeño del proceso o de una determinada variable del mismo, que al

compararse con una referencia, permite identificar desviaciones sobre las cuales

tomar acciones correctivas o preventivas.

INDICADOR DE EFICACIA: Índice que permite medir el grado de cumplimiento

del objetivo propuesto.

I.P.S.: Institución Prestadora de Servicios de Salud

Ley 100: Ley que rige la seguridad social en Colombia, promulgada en 1993

LOGÍSTICA: Técnica del movimiento, interno o externo básicamente en transporte

y abastecimiento.

MARKETING: Estudio y puesta en práctica del conjunto de operaciones

confirmadas que tienden al desarrollo de las ventas de un producto o un servicio.

MANUAL DE LA CALIDAD: Documento que especifica la estructura y

funcionamiento del Sistema de Gestión de la Calidad de la OSI o de una empresa

de la Organización.

MERCADOTECNIA: Orientación organizacional que sostiene que la clave para

alcanzar las metas, consiste en determinar las necesidades y deseos de los

mercados y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva y

eficiente que los competidores.

MERCADOTECNIA SOCIAL: Orientación administrativa que sostiene que la tarea

de organizar, consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los

mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadlas con más eficacia y

eficiencia que los competidores; y hacerlo de una manera que mantenga o mejore

el bienestar de la sociedad y de los consumidores.

MISIÓN: Define qué es la Organización Sanitas Internacional o una empresa de la

Organización y lo que aspira ser, con una declaración de objetivos que la

distinguen de las demás.

MUESTREO: Proceso de seleccionar una cantidad representativa de personas de

un universo dado, con el fin de realizar una investigación de mercado.

NO CONFORMIDAD: Incumplimiento de un requisito legal, contractual o

establecido por la Organización, en relación con los servicios o productos

definidos, sus normas, procesos, políticas o procedimientos.

OBJETIVOS DE LA CALIDAD: Lineamientos sobre los cuales la Alta Dirección

define el punto que pretende alcanzar como resultado de la gestión de la calidad

esperada.

ORGANIZACIÓN: Conjunto de personas e instalaciones con una disposición de

responsabilidades, autoridades y relaciones.

PERCEPCIÓN: Proceso mediante el cual el individuo, selecciona, organiza e

interpreta la información sensorial para crear una imagen significativa del

mercado.

PLAN DE LA CALIDAD: Documento que especifica qué procedimientos y

recursos asociados deben ser aplicados, quien debe aplicarlos y cuando deben

aplicarse a un proyecto, producto, proceso o contrato específico.

POLÍTICA DE LA CALIDAD: Intenciones globales y orientación de la

Organización con relación a la calidad tal como se expresan formalmente por la

Alta Dirección.

PROCEDIMIENTO: Forma específica para llevar a cabo una actividad o un

proceso.

PROCESO: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas, o que interactúan,

las cuales transforman los elementos de entrada en resultados.

PRODUCTO O SERVICIO: Resultado de un proceso.

RENTABILIDAD: Que produce mas renta (utilidad o beneficio), que rinde

anualmente

REQUISITO: Necesidad o expectativa establecida, generalmente implícita u

obligatoria.

RESPONSABLE DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS DE LA

INFORMACIÓN: Es el funcionario definido dentro de un proceso, como el

encargado de recoger los registros que conforman el indicador del respectivo

proceso, a fin de elaborar el informe de resultados del mismo.

RESPONSABLES DE LOS PROCESOS: Son los funcionarios que tienen a su

cargo la dirección, control y seguimiento de las actividades realizadas en un

Proceso.

REVISIÓN GERENCIAL: Análisis realizado por el Comité de Presidencia a los

resultados del desempeño del Sistema de Gestión de la Calidad de la

Organización, para asegurarse de su conveniencia, adecuación y eficacia

continúa.

SEGMENTACIÓN: División de segmentos, fraccionamientos.

SERVICIO: Acción de servir, estado de alguien o algo que está sirviendo en

aquello a que esta designado u obligado; es el conjunto de respuestas que el

cliente espera, además del producto o del servicio básico por el cual busca un

proveedor.

SGC / SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD: Conjunto de elementos

mutuamente relacionados o que interactúan para dirigir y controlar una

Organización con respecto a la calidad.

TRAZABILIDAD: Capacidad para seguir la historia, la aplicación o la localización

de todo aquello que está bajo verificación.

USUARIO: persona que consume o usa el producto ó el servicio.

VERIFICACIÓN: Comparar el producto frente a los requisitos.

VISIÓN: Marco de referencia de lo que la Organización quiere y espera en el

futuro.