DEMARCHE MARKETING [100] - NDRC.ME

Collection BTS Commercial

GCDUC

DEMARCHE MARKETING

Publication : septembre 2011

Version 1.a

Table des matières

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LE CONCEPT DE MARKETING ET SON EVOLUTION [110]

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I - LE CONCEPT DEMARKETING ETSON EVOLUTION[110]

I

A. Le Marketing ? Un état d'esprit

1-Définition

2-Placer le client au centre de l'organisation

a- Techniques

b- Organisation en BU

Pour mieux gérer les Portefeuille Clients, les entreprises se réorganisent en Business UnitsBusiness Units : sous-ensemble homogène d'un portefeuille clients, constitué d'entreprises (ou de ménages) ayant le même comportement d'achat, achetant les mêmes produits chez nous et qui auront comme interlocuteurs des commerciaux spécialisés qui connaissent bien la méthode de négociation adaptée à ce type de clients.

B. Le Marketing ? Que du bon sens

1-La Méthode IDAC- INFORMATION :Elle analyse les marchés de l'offre et de la demande et

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l'environnement (CONNAISSANCE)- DECISION : Elle planifie les décisions marketing et les actions commerciales (OBJECTIFS, STRATEGIES et PLAIFICATION)- ACTION :Elle met en oeuvre les décisions.- CONTROLE : Elle contrôle les décisions et réagit en corrigeant ou modifiant les objectifs initiaux.

Méthode IDAC

2-La méthode "4P"Le marchéage est la coordination au plan opérationnel des orientations stratégiques définies par la PME. Les actions s'exerceront sur les « 4 P » : product (produit), price (prix), place (distribution), promotion (communication).

La politique de produit : concevoir un produit en recherchant ses caractéristiques techniques, en travaillant son aspect (son design), en élargissant ou, au contraire, en réduisant la gamme proposée, en développant les services associés, etc.


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La politique de prix : défini en tenant compte de la demande et des contraintes internes de coûts. Ils peuvent faire l'objet de différentes actions, par exemple des tarifs modulés (yield marketing).

La politique de distribution : définir le réseau de distribution. Internet offre aujourd'hui de nouvelles pistes en matière de distribution par correspondance.

La politique de communication : se faire connaître, émettre des signaux en direction de sa clientèle pour accroître sa relation interactive et individualisée. Pour ce faire, elle va choisir, dans la palette des moyens de communication, ceux qui sont le plus facilement accessibles : promotion, publicité, mercatique directe...

C. Territoire du Marketing [113]

Le marketing et la Vente

1. Marketing se nourrit d'un grand nombre de techniques

Les nombreux apports de la Science et de la Technique Les sciences humaines : ensemble de techniques rigoureuses (psychologie,

sociologie, statistiques, mathéma¬tiques, économie,,..). Les TIC : techniques de l'informatique, de l'électronique et des

télécommunication pour gérer d'énormes bases de données. Des outils de la Biologie et des Sciences de la Nature : effectuer des tests


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organoleptiques et modifier les saveurs, voire transformer le vivant (OGM nanotechnologies...)

2. Les domaines d'application

Divers angles d'approche En fonction des besoins (larges ou spécifiques) : du mass-marketing au

marketing one to one ; En fonction des types de clients (particuliers, professionnels, institutions,

etc.) : B to C (business to consumer ou grand public), B to B (business to business ou professionnel), B to G (business to government ou institutionnel) ;

En fonction des supports techniques utilisés : marketing relationnel (au sens large, utilisation des bases de données - pour vendre ou s'informer), e-marketing (marketing ou communication par internet), marketing multi-niveaux (vente directe)

En fonction des secteurs d'activité économiques ou sociaux : marketing bancaire, marketing industriel, trademarketing (marketing des industriels vendant à des chaînes d'hyper ou supermarchés), marketing distribution (marketing des chaînes de super ou d'hypermarchés), marketing politique, caritatif (des ONG), vert (produits biologiques), etc.

En fonction du niveau de décision et d'action : ERC, marketing stratégique et marketing opérationnel (merchandising, street marketing, CRM,etc. )

D. Evolution du Marketing [114]

Les marketers sont plus que jamais un rouage stratégique dans le développement des ventes

Un marketing intelligent pour augmenter fortement les ventes même dans des marchés saturés.

Cela est particulièrement évident dans une approche B2B. Le marketing intelligent agit sur la communication pour développer les

ventes à l'aide : de données transactionnelles, → de processus métier,→ et de technologies avancées.→

1. Marketing des données

L'intelligence est dans les données... DONNEES TRANSACTIONNELLES : PROCESSUS METIER :


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LOGICIELS DE BASES DE DONNEES :

2. Marketing issus de nouveaux outils

a) Commerce virtuel et advertising game

Banalisation du e-commerce et de la publicité Le commerce virtuel est un mélange du monde virtuel et du e-commerce. Un monde virtuel est un univers créé à partir d'un programme informatique

sur lequel n'importe qui peut se créer un « avatar » (personnage représentant un utilisateur).

L'ensemble des utilisateurs représente la communauté virtuelle dans un univers 2D ou 3D.

VISITEZ : le Centre du Monde 1

Commerce virtuel

b) Mobiliser les clients par flash mob ou lipdub

Décathlon BailleulRéenchanter la relation commerciale (STORY TELLING) avec : flash mob, lipdub, street marketing,...

1 - http://www.lecentredumonde.com/galerie/


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http://www.lecentredumonde.com/galerie/

c) Vente multi-niveaux

Généralisation du "multi level marketing"La vente multi niveaux (ou, selon qui l'emploie, marketing relationnel, marketing à paliers multiples, vente en réseau par cooptation, marketing de réseau, etc.), en anglais multi level marketing, désigne une structure du réseau de vente dans laquelle les revendeurs (sales representative)peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en partie rémunérés par une commission sur les ventes des recrues.La vente multi niveaux proprement dite a été inventée aux USA en 1940. Le multi level marketing est présent dans presque tous les pays.

Marketing Multi-niveaux


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II - STRATEGIEMARKETING ETCOMMERCIALE[120]

II

La stratégie marketing : les étapes pour bâtir la stratégie marketing et les règles à retenir Segmentation et ciblage marketing : les choix décisifs Positionnement et mix-marketing : un impératif de pertinence et de cohérence

Le marketing-mix (plan de marchéage) : les 4 P : Produits, Prix, Place, Promotion Les recommandations du marketing : compétitivité du produit, attraction du prix,

impact de la communication et choix du réseau de distribution Un objectif central : créer de la valeur pour le client et pour l'entreprise

A. Segmentation du portefeuille

Définition : Qu'est-ce que la segmentation ?

1-Le portefeuille clients

a-Choix de critères de segmentation

Ces critères sont variables suivant le type de clientsConcernant les ménages

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Critères de segmentation appliqués aux ménages

Quand la clientèle est constituée d'entreprisesConcernant les entreprises :

Critères de segmentation appliqués aux entreprises

STRATEGIE MARKETING ET COMMERCIALE [120]

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b-Le critère le plus utilisé pour les entreprises

Exemple de critères appliqués aux entreprises : les sections de la nomenclature NAFConcernant des entreprises on utilise la classification NAF (révision N° 2 de 2008) de Niveau 1. Liste des sections : A Agriculture, sylviculture et pêcheB Industries extractivesC Industrie manufacturièreD Production et distribution d'électricité, de gaz, de vapeur et d'air conditionnéE Production et distribution d'eau ; assainissement, gestion des déchets et dépollutionF ConstructionG Commerce ; réparation d'automobiles et de motocyclesH Transports et entreposageI Hébergement et restaurationJ Information et communicationK Activités financières et d'assuranceL Activités immobilièresM Activités spécialisées, scientifiques et techniquesN Activités de services administratifs et de soutienO Administration publiqueP EnseignementQ Santé humaine et action socialeR Arts, spectacles et activités récréativesS Autres activités de servicesT Activités des ménages en tant qu'employeurs ; activités indifférenciées des ménages en tant que producteurs de biens et services pour usage propreU Activités extra-territoriales

c-Le critère le plus utilisé pour les ménages

La nomenclature CSPLes CSP n'existent plus depuis ... 1981 ! Les PCS sont la nomenclature de l'INSEE depuis cette date.


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Nomenclature PCS - Professions et catégories sociales (INSEE)

B. Plan de marchéage (Marketing-Mix)

Classification "4P"Les 4 P sont un regroupement de plusieurs facettes constituant l'offre proposée au marché. Le premier objectif est de créer une offre globale cohérente autour de ces éléments. Un deuxième objectif est d'augmenter la performance de chacune de ces facettes pour satisfaire les besoins du marché.


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Classification "4P" de Mc Carthy

1. Notion de "Positionnement"


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Positionnement et méthode "4P"

2. Définition des 4P

Le "plan de marchéage" ou marketing-mixEdmond Jérôme Mc Carthy (1) a regroupé les ingrédients du marketing en quatre catégories qu'on appelle depuis, les 4P du mix-marketing :produit ; prix ; distribution ; communication.Ce sont les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour satisfaire au mieux leur marché cible.Il est important de comprendre que ces variables forment un tout homogène et en cohérence avec le positionnement retenu. Le mix-marketing concrétise celui-ci.

Edmund Jerome Mc Carthy (1) grouped marketing's ingrédients into four catégories that are known today as the 4 P's of marketing: Product, Price, Place, Promotion. They are the variables that marketing managers can control in order to best satisfy customers in the target market. It is important to understand that the Marketing-mix principles are controllable variables. The function of the marketing-mix is to help develop a package (mix).

Tableau 1 Mc Carthy concepteur des "4P"


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(1) Edmund Jerome McCarthy (born 1928) was an American marketing professor at Michigan State University and others such as the University of Notre Dame. He is the author of the influential book Basic Marketing. A Managerial Approach (now in its 17th edition with co-authors William D. Perreault, Jr. and Joseph P. Cannon). Professor E. Jerome McCarthy, in 1960, reduced the Marketing Mix concept to 4 elements: product, price, place and promotion.

3. Les 4 volets de la méthode "4P"

DECISIONS PRODUIT

le nom du produit ou sa marque ; les fonctionnalités du produit, son ergonomie ; le style ou design ; le packaging ; les qualités ; les prestations associées ; les normes auxquelles il doit obéir ; etc.

DECISIONS PRIX

la stratégie de prix : pénétration, écrémage... les prix promotionnels ; le prix psychologique ; le prix du marché ; etc.

DECISIONS DISTRIBUTI

ON

le choix des canaux de distribution ; le choix de la couverture du marché : exclusive,

sélective... ; le mode de liens transactionnels avec les distributeurs ;

etc.

DECISIONS COMMUNIC

ATION

les stratégies de promotion, sur le produit, sur le lieu de vente... ;

la publicité ; les appuis à la force de vente ; les actions médias et hors médias ; les relations publiques ; etc.Tableau 2 Eléments de chaque paramètre

Edmond Jerome Mc Carthy


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