Defensadelacompetencia · Resumen Índice 1 Introducción Presentación Eﬁciencia...

IntroducciónRestricciones verticales: teoría

Restricciones verticales: prácticaCasos

Defensa de la competenciaRestricciones Verticales

Leandro Zipitría1

1Departamento de EconomíaFacultad de Ciencias Sociales

La Habana, Cuba. Octubre 2013

Leandro Zipitría Defensa de la competencia



Índice1 Introducción

PresentaciónEficienciaPrácticas anticompetitivas

2 Restricciones verticales: teoríaCompetencia intra marcaCompetencia inter marcaExclusiónResumen

3 Restricciones verticales: prácticaIntroducciónTipos de restriccionesLegislación

4 CasosHelados




Objetivos

1 Presentar las relaciones verticales entre empresas y susrazones económicas

2 Establecer los beneficios de las restricciones verticales3 Diferenciar las restricciones intra e inter marca4 Identificar los posibles problemas anticompetitivos5 Presentar casos de prácticas anticompetitivas





Índice

1 IntroducciónPresentaciónEficienciaPrácticas anticompetitivas

2 Restricciones verticales:teoríaCompetencia intra marcaCompetencia inter marca

ExclusiónResumen

3 Restricciones verticales:práctica

IntroducciónTipos de restriccionesLegislación

4 CasosHelados





Presentación

La producción y comercialización de bienes y servicios suelerealizarse en diferentes etapas o procesos

Dos unidades económicas entablan una relación vertical entreellas cuando cada una opera en etapas distintas de la cadenade producción, distribución o comercialización

La relación vertical más fuerte entre dos unidades productivases la integración entre ellas

Cuando hay unidades productivas diferentes en empresasdistintas, las acciones óptimas de cada una de ella no tieneporque serlo para la otra





Presentación (cont.)

La integración total entre empresas permite alinear losobjetivos de distintas unidades productivas dentro de ellas

Para las empresas es costoso integrar procesos sobre los cualesno tienen especialización

Entre la integración y la desintegración total de las empresasexiste un conjunto de situaciones contractuales intermediasque permiten mantener cierto grado de autonomía a las partesy, a la vez, alinear sus intereses

Es necesario restringir las acciones disponibles de ambasempresas





Presentación (cont.)

La alternativa a las restricciones verticales entre empresasdiferentes es la integración vertical entre ellas

Dos interpretaciones -opuestas- de las restricciones verticales:

implican mejoras de eficienciaimplican un ejercicio del poder de mercado





Competencia intra e inter marca

Competencia intra marca: cuando se estudia la relaciónentre empresas que producen y distribuyen la misma marca

En general, las restricciones intra marca tienden a serbeneficiosas en términos sociales

Competencia inter marca: cuando las empresas producenmarcas diferentes

Las restricciones verticales pueden tener efectos positivossobre la competencia intra marca, pero negativos para lacompetencia inter marca; ej. RPM





Índice



ExclusiónResumen



4 CasosHelados





Eficiencia

Eficiencia: las restricciones verticales permiten impediracciones que reduzcan el bienestar social

Razones1 La reducción de costos de transacción2 La presencia de externalidades





Costos de transacción

Los agentes son oportunistas ⇒ hay que diseñar previsionespara proteger las transacciones:

Ej.: un contrato de distribución exclusiva puede ser necesariapara que un productor realice inversiones específicas quefavorezcan a la empresa distribuidora

El oportunismo esta asociada al problema de la “cautividad”(hold up)

Ej.: en el caso anterior, una vez realizada la inversión por elproductor, si no existe contrato, el distribuidor tiene incentivosa utilizar la inversión para vender productos que compitan conlos del productor





Externalidades

Se producen cuando decisiones de una empresa tienen efectossobre otras de la cadena.

Ej.: doble margen (monopolios sucesivos)

Solución: se pueden imponer precios máximos de reventa oaplicar tarifas de dos partes





Free ridding

Una de las partes realiza inversiones que pueden beneficiar aterceros

Variaciones:

Inversiones de productores que benefician a distribuidores (S:distribución exclusiva)Inversiones de productores en distribuidores, que beneficien aotros productores (S: distribución exclusiva)Inversiones de distribuidores que benefician a otrosdistribuidores (S: distribución exclusiva, asignación deterritorios)





Índice



ExclusiónResumen



4 CasosHelados





Prácticas anticompetitivas

Las restricciones verticales pueden tener efectosanticompetitivos:

Excluir a competidoresDiscriminar preciosAumentar los costos de los rivalesCerrar los mercados (foreclosure)




Competencia intra marcaCompetencia inter marcaExclusiónResumen

Índice



ExclusiónResumen



4 CasosHelados





Presentación

Efectos sobre el bienestar de las restricciones verticales: unaempresa productora vende a uno o más distribuidores (retailer)

Tres motivos para la existencia de restricciones verticales eneste contexto:

doble marginalizaciónfree riding entre distribuidoresotros





Doble margen (I)

Supongamos dos empresas monopólicas en sus respectivosmercados

Productor (U) o empresa aguas arriba: costo de producción c yprecio wDistribuidor (D) o empresa aguas abajo: toma el precio fijadopor U como costo y fija el precio final al consumidor pla demanda de mercado es q = a−p





Doble margen (II)

Empresas independientes:

Resolución por inducción hacia atrás (ENPSJ)distribuidor maximiza beneficios: πD = (p−w)(a−p)

⇒ p = (a+w)2 ; q = (q−w)

2 y los beneficios πD = (a−w)2

4los valores dependen del precio fijado por el productor w





Doble margen (III)

Empresas independientes (cont.):

⇒ el productor maximiza su beneficio: maxpπU ;

πU = (w − c) a−w2

⇒ solución es: w = (a+c)2 ; psep = 3a+c

4 ; qsep = a−c4 ;

πsepU = (a−c)28 ; πsepD = (a−c)2

16 ; EPsep = 3(a−c)216

Empresas integradas:

Monopolista: maxpπvi ;πU = (p− c)(a−p)

⇒ solución es: piv = a+c2 ; qiv = a−c

2 ; EP iv = (a−c)24





Doble margen (IV)

Los precios son menores bajo integración vertical: psep > piv

El excedente del consumidor es mayor bajo integraciónvertical: EC iv > EC sep

Los beneficios son mayores bajo integración EP iv > EPsep

El bienestar social aumenta con la integración vertical; subentanto el EP como el EC





Doble margen (V)

Alternativa a la integración vertical: productor puede imponerrestricciones verticales al distribuidor

Mantenimiento de precio de reventa (RPM): el productor fijael precio de reventa del producto al distribuidor en p = piv (elexcedente EP iv se reparte según el poder de negociación decada uno)Fijación de cantidad: el productor establece una cantidadmínima para que compre el distribuidorFranquicia: productor establece un esquema F + wq no lineal;y fija w = c y F = πiv = (a−c)2

4





Doble margen (VI)

Extensión: si el distribuidor es averso al riesgo y existeincertidumbre sobre la demanda o los costos:

incertidumbre de demanda: es mejor el RPM (garantiza elprecio independientemente de la realización de la demanda)incertidumbre sobre los costos del distribuidor: es mejor lafranquicia, o tarifa en dos partes (si hay un shock de costos yel precio está fijo, los beneficios disminuyen)





Doble margen: resumen

Doble margenLas restricciones verticales (RPM; fijación q; franquicia) permitenresolver el doble margen al igual que la integración vertical





Externalidad horizontal (I)

Misma empresa productora (U) y dos distribuidores (D1 y D2)

Los distribuidores deciden el nivel de esfuerzo que realizan(servicios) y luego compiten en precio

Supuestos:

los servicios que realizan los distribuidores aumentan la calidadpercibida de la marca, pero no pueden ser apropiados por losdistribuidores que los realizancalidad de la marca u = u + e, con e = e1 + e2costos del distribuidor son C (q, ei ) = wq +

µe2i2 , con µ > 1

demanda q = (v + e)−p





Externalidad horizontal (II)

Las empresas compiten en precio (no hay doble margen)

Escenarios:1 Separación vertical entre la empresa productora y las

distribuidoras2 Integración vertical entre la empresa productora y las

distribuidoras3 Restricciones verticales en un contexto de separación vertical





Separación vertical

EN de Bertrand ⇒ p1 = p2 = w ⇒ e1 = e2 = 0

La demanda es q = v −w

Productor maximiza πu = (w − c)(v −w) ⇒ w = (v+c)2

Excedentes son EPsep = πu = (v−c)24 ; EC sep = (v−c)2

8 ;ET sep = 3(v−c)2

8





Integración vertical

Productor compra a los distribuidores

⇒ maxp,e1,e2

πiv ; con πiv = (p− c)(v + e1 + e2−p)− µe212 −

µe222

CPO son:∂πvi∂ei = 0 = p− c−µei ; (i = 1, 2)∂πvi∂p = 0 = v + e1 + e2−2p + c

Sustituyendo e1 = e2 = eiv = (v−c)[2(µ−1)] y piv = [µ(v+c)−2c]

[2(µ−1)] yqiv = µ(v − c) [4(µ−1)]





Integración vertical (cont.)

Anterior e1 = e2 = eiv = (v−c)[2(µ−1)] y piv = [µ(v+c)−2c]

[2(µ−1)] yqiv = µ(v − c) [4(µ−1)]

El bienestar es ahora: EP iv = πiv = µ(v−c)24(µ−1) ; EC iv = µ2(v−c)2

8(µ−1)2 ;

ET iv = µ(3µ−2)(v−c)28(µ−1)2

⇒ La integración vertical es más eficienteET iv −ET sep = (4µ−3)(v−c)2

8(µ−1)2 > 0





Restricciones verticales

Alternativa a la integración vertical: restricciones verticales

Restringen la competencia entre empresas a nivel dedistribuidor ⇒ incentivan el esfuerzo

Sin embargo, si se reduce la competencia aparece el problemadel doble margen

⇒ hay que tomar medidas alternativas para evitar crear unproblema cuando se resuelve otro





Territorios exclusivos

Productor ofrece a cada distribuidor un territorio (o tipo declientes) exclusivo y una tarifa no lineal T = F + wq; conw = c

Cada distribuidor vende a la mitad de la demanda

Cada distribuidor resuelvemaxpi ,ei

πte ; πte = (pi − c) (v+e1+e2−pi )2 −µ e2i

2 −F

CPO:∂πte∂ei = 0=pi−c

2 −µei∂πte∂pi = 0=v + ei + ej −2pi + c, (i = 1, 2; i 6= j)





Territorios exclusivos (cont.)

El precio, dado el esfuerzo, es igual al caso de integración(∂πte∂pi = ∂πvi

∂p

)Esfuerzo no es óptimo: ∂πte∂ei = 0=pi−c

2 −µei 6=∂πvi∂ei = 0 = p− c−µei de integración vertical

El mercado de cada distribuidor es más chico (50%) delmercado de la empresa integrada

Nota: si exclusividad a un único distribuidor ⇒ tampocoejercería el esfuerzo óptimo!





RPM

Alternativa a las restricciones territoriales: fijar el precio dereventa ⇒ p = pivSe combina con una tarifa no lineal, pero de la forma(w < c; F )

Distribuidores maximizan

maxe1

πrpm; πrpm = (piv −w)(v + e1 + e2−piv )

2 −µe2i2 −F

CPO para el esfuerzo: ∂πrpm∂ei = 0=pi−c2 −µei





RPM (cont.)

Esfuerzo óptimo ⇔ ei = piv−w2µ = eiv = v−c

2(µ−1)

⇒ wrpm = piv −µ (v−c)(µ−1) ; recordando que piv = [µ(v+c)−2c]

[2(µ−1)] ⇒wrpm = 3µc−2c−µv

2(µ−1) < c

⇒ para inducir al esfuerzo el productor debe vender susproductos por debajo del costo y cobrar un fijo de forma derecuperar los beneficios: F = πiv

2 + (c−w)qivEl RPM por sí mismo no induce el esfuerzo: el productor tieneque vender debajo del costo





Cantidad forzosa

Otra alternativa es mantener el precio de reventa y forzar alos distribuidores a vender una cantidad mínima

El productor fija el precio p = piv a los distribuidores y lesimpone una cantidad mínima de ventas qivEl problema del distribuidor es ahora:

maxeiπ; π =

(piv −w)(v + ei + ej −piv )

2 −µe2i2

s.a. v + ei + ej −piv2 ≥ qiv





Cantidad forzosa (cont.)

Como el agente va a hacer el mínimo esfuerzo que cumpla larestricción, la restricción de cantidad se va a cumplir conigualdad

En un equilibrio simétrico de esfuerzo ei = (2qi+piv−v)2 = evi

El productor puede fijar w de forma de extraer rentas: sebusca el w tal que cumple la condición(piv−w)(v+2evi−piv )

2 −µ e2iv2 = 0 ⇒ w = (v+c)

2 y ello determinaque los beneficios del productor sea πiv





Resumen

ResultadosIntegración vertical genera mayor esfuerzo, mayor ET y EC (siµ > 2) que no integración.Los territorios exclusivos y el RPM inducen esfuerzo menor alóptimo.Sólo la cantidad forzosa (más tarifa en dos partes) induce elesfuerzo óptimo.





Otras razones

Reputación: algunos distribuidores proveen certificación de lacalidad de los productos

Al disponer de determinados bienes, los distribuidoresgarantizan la calidad de un producto (ej. Rolex)Implica algún tipo de restricción conjunta: RPM y distribuciónselectivaDistribución selectiva: no cualquier distribuidor puede vender elproductoRequisito: el distribuidor debe realizar determinadasactividades cuyo retorno no pueda apropiarse en su totalidad(externalidad - free riding)





Otras razones (cont.)

Free riding entre productores

Si un productor invierte en entrenamiento, capacitación,equipos o financiamiento, ello puede beneficiar a otrosproductoresSolución: distribución exclusiva ⇒ impide que los distribuidoresvendan productos de competidores





Problema anticompetitivo

Restricciones verticales sirven para resolver problemas decompromiso (commitment) del productor con losdistribuidores (franquiciados):

Productor promete la exclusividad en una región contra π > 0⇒ si hay suficientes distribuidores obtiene beneficios demonopolioPero si el productor puede volver a vender una nuevafranquicia e incumplir su promesasi no existen mecanismos de compromisos, los distribuidores noquerrán pagar beneficios de exclusividad (monopolio)las restricciones verticales (RPM o territorios exclusivos) sirvencomo compromiso para aumentar el poder de mercado de laempresa productora





Problema anticompetitivo

Las restricciones verticales pueden servir para restringir lacompetencia a nivel de retailer y mantener precios altos

La soluciones son:

Integración vertical con un distribuidorRestricciones territoriales para evitar competencia entreretailersRPM: obliga a mantener precios altos

⇒ en estos casos funcionan como mecanismo anticompetitivoal restringir la competencia aguas abajo





Conclusiones

Competencia intra marcaEn general, las restricciones y fusiones verticales que afectan sólola competencia intra marca son beneficiosasPermiten controlar problemas de externalidad y de doble margenSin embargo, a veces tienen efectos perniciosos cuando se utilizanpara mantener los precios altos y restringir la competencia a nivelde distribuidor





Índice



ExclusiónResumen



4 CasosHelados





Introducción

Cambia el escenario cuando existen varios productores queutilizan varios distribuidores para la venta de sus productos

Las restricciones verticales pueden utilizarse comoinstrumentos para relajar la competencia en el mercado

En particular, se pueden utilizar como mecanismos quegeneren compromisos creíbles ⇒ sirven para coordinaracciones entre empresas competidoras

Efectos anticompetitivos: 1) efectos estratégicos de lasinversiones; 2) instrumento de coordinación en colusión





Efectos estratégicos

Las restricciones verticales (sobre los distribuidores) soninstrumentos útiles para relajar la competencia entreproductores en un contexto de oligopolio

La clave es que sean creíbles para las empresas rivales

Los resultados no son robustos ante diferentes supuestos de lacompetencia en el mercado (precio o cantidad)





Competencia en precios

Dos productores (U1 y U2) que venden dos bienesdiferenciados

Ambos productores son idénticos: los costos de producción yde venta minorista son cero

Demanda qi = 12[v −pi

(1+ γ

2)

+ γ2pj]

; γ ∈ [0,∞)

γ mide el grado de sustitución de los productos





Competencia en precios (II)

Empresas verticalmente integradas ⇒ problema demaximización de cada una es max

piπi ; πi = piqi

Maximizando y sustituyendo las funciones de reacción, seobtiene: pIV = 2v

4+γ ; πIV = (2+γ)v2

(4+γ)2





Competencia en precios (III)

Si venden a través de distribuidores (D1 y D2) exclusivos ⇒hay dos cadenas verticales que compiten entre sí

Supongamos que cada productor tiene todo el poder denegociación

Sea el siguiente juego:

en el momento 1: los productores ofrecen en forma simultáneauna tarifa en dos partes Fi + wiqi a los distribuidoresen el momento 2: los distribuidores fijan el precio al público pi





Competencia en precios (IV)

En t = 2 los distribuidores maximizanπDi = (pi −wi)qi (pi , pj)= (pi −wi)

12[v −pi

(1+ γ

2)

+ γ2pj]

Las CPO son ∂πDi∂pi =

−2(2+γ)pi+γpj+2v+(2+γ)wi4 = 0

i , j = 1, 2; i 6= j y despejando pi en función de pj se obtienenlas funciones de reacción:

R1 (p2) : p2 =2(2+γ)p1−2v − (2+γ)w1

γ

R2 (p1) : p2 =γp1 +2v + (2+γ)w2

2(2+γ)





Competencia en precios (V)

Funciones de reacción tienen pendiente positiva ⇒ soncomplementos estratégicos

Crecientes en el precio fijado por el productor (w) ⇒ cuantomayor el precio fijado por el productor, mayor será el preciofinal que establecerán los distribuidores

El precio de equilibrio final al consumidor es

p∗i =

2(4+3γ)v + (2+γ)(2wi(2+γ) +γwj)

16+16γ+3γ2





Competencia en precios (VI)

Despejando en la demanda se obtienen las cantidades y losbeneficios de los distribuidores πDi = (p∗

i −wi)q∗i −F

Productor fija F de tal forma que πDi = 0⇒ F = (p∗i −wi)q∗

i

En t = 1 el productor maximiza beneficiosπUi = wiq∗

i + F = wiq∗i + (p∗

i −wi)q∗i = p∗

i q∗i

πUi =(2+γ)[2(4+3γ)v−(8+8γ+γ2)wi+2wi (2+γ)][2(4+3γ)v+2(2+γ)2wi+γwj (2+γ)]

4(4+γ)2(4+3γ)2





Competencia en precios (VII)

Las CPO ∂πUi∂wi

= 0, se obtienewFF = 2vγ2

(2+γ)(16+12γ+γ2)

pFF = 4(2+γ)v(16+12γ+γ2)

πFF =2(2+γ)(8+8γ+γ2)v2

(16+12γ+γ2)2

En equilibrio, los productores fijan un precio variable mayor alcosto marginal wFF > c = 0





Competencia en precios (VIII)

Figura : Efecto estratégico de la tarifa en dos partes. Competencia enprecios.





Competencia en precios (IX)

Resultadolos productores fijan p > CMg de forma de relajar la competenciadistribuidores exclusivos ⇒ permite aumentar el poder de mercado

pFF =4(2+γ)v

(16+12γ+γ2)> pIV =

2v4+γ

πFF =2(2+γ)

(8+8γ+γ2

)v2

(16+12γ+γ2)2> πIV =

(2+γ)v2

(4+γ)2





Competencia en cantidad

Los resultados son sensibles al tipo de competencia en elmercadoMismo escenario con dos empresas productoras y dosdistribuidoras y competencia en cantidades ⇒ los resultadosse inviertenLas empresas productoras tienen ahora un costo deproducción de c por unidadInvirtiendo el sistema de demanda anterior se llega a ladisposición a pagar

pi = v − 11+γ

(2qi +γqi +γqj)





Competencia en cantidad (II)

Bajo integración vertical las empresas eligen el producto quemaximiza beneficios

Los beneficios sonπi = (pi − c)qi =

[v − 1

1+γ (2qi +γqi +γqj)− c]qi

CPO, y sustituyendo ⇒ se obtienen los valores de equilibrioqiv = (v−c)(1+γ)

4+3γ

πiv = (v−c)2(1+γ)(2+γ)(4+3γ)2





Competencia en cantidad (III)

Si las empresas venden sus productos a través dedistribuidores (D1 y D2) para cada uno de los bienes, se tienedos cadenas verticales que compiten entre sí

Supongamos que cada productor tiene todo el poder denegociación

Sea el siguiente juego:

en t = 1: los productores ofrecen en forma simultánea unatarifa en dos partes Fi + wiqi a los distribuidoresen t = 2: los distribuidores fijan las cantidades al público qi





Competencia en cantidad (IV)

En t = 2 cada distribuidor fija q que maximiza sus beneficiosπri = (pi −wi)qi =

[v − 1

1+γ (2qi +γqi +γqj)−wi]qi

CPO ⇒ funciones de reacción:

R1 (q2) : q2 =−2(2+γ)q1 + v(1−γ)−w1(1−γ)

γ

R2 (q1) : q2 =−2γq1 + v(1−γ)−w2(1−γ)

2(2+γ)





Competencia en cantidad (V)

Ahora las funciones de reacción tienen pendiente negativa; losbienes son sustitutos estratégicos

Si una empresa sube el producto, la otra reacciona bajándolo

Sustituyendo las funciones de reacción se obtiene lascantidades y precios de equilibrio:

qi =(1+γ)(v(4+γ)−2(2+γ)wi +γwj)

16+16γ+3γ2

pi =

(8+6γ+γ2

)v +

(8+8γ+γ2

)wi +γ(2+γ)wj

16+16γ+3γ2





Competencia en cantidad (VI)

En t = 1: las empresas productoras maximizan sus beneficios

Eligen F tal que: Fi = (pi −wi)qi y los distribuidores tienenbeneficio cero

πUi = (pi − c)qi , con los valores obtenidos antes

De las CPO y sustituyendo una en otra, se obtiene elresultado simétrico

wff = c− γ2v16+20γ+5γ2





Competencia en cantidad (VII)

Resultado inverso al obtenido cuando la competencia es enprecio: la empresa productora vende a un precio variablemenor al costo!

Las restantes condiciones de equilibrio son:

qff =2(1+γ)(2+γ)(v − c)

16+20γ+5γ2

πUff =2(1+γ)(2+γ)

(8+8γ+γ2

)(v − c)2

(16+20γ+5γ2)2





Competencia en cantidad (VIII)

Resultadola delegación en distribuidores exclusivos aumenta la competenciaentre productores ⇒ el bienestar aumentaSe puede demostrar que las empresas delegan en distribuidores aúncuando están peor que integrados !

las cantidades son mayores:qff = 2(1+γ)(2+γ)(v−c)

16+20γ+5γ2 > (v−c)(1+γ)4+3γ = qiv

los beneficios son menoresπUff =

2(1+γ)(2+γ)(8+8γ+γ2)(v−c)2

(16+20γ+5γ2)2 < πiv = (v−c)2(1+γ)(2+γ)(4+3γ)2





Competencia en cantidad (IX)

Figura : Efecto estratégico de la tarifa en dos partes. Competencia encantidades.





Mecanismo colusorio (I)

Las restricciones verticales se pueden utilizar para sosteneracuerdos colusorios

Si el precio final es observable, el mantenimiento del precio dereventa ayuda a sostener la colusión

Si no hay RPM, y hay shocks en el mercado de la distribución⇒ los productores no pueden determinar si las variaciones enlos precios son o no desviaciones del acuerdo





Mecanismo colusorio (II)

Otra forma: único distribuidor

Ambos productores eligen un único distribuidor para quedistribuya los productos y le permite que fije el precio final delos productos

Los productores fijan una tarifa en dos partes al distribuidor

En este caso, dado que los productores exigen la maximizaciónconjunta de los beneficios, el precio al público será el colusivo

El precio el precio al distribuidor (w) es igual a su costomarginal y los productores se apropian de los beneficios vía laparte fija de la tarifa





Índice



ExclusiónResumen



4 CasosHelados





Presentación

Las restricciones verticales pueden tener efectosanticompetitivos:

RPM facilita la colusiónLos acuerdos de exclusividad sirven para relajar la competenciaen precioLos acuerdos de exclusividad pueden impedir que otros entrenal mercado





Cierre de mercado (I)

Mercado con una única empresa monopólica

Potencial entrante puede ser de dos tipos:

ineficiente: en cuyo caso el monopolista puede evitar el ingresofijando un precio un poco por debajo del costoeficiente: en este caso es más difícil explicar cómo puede evitarel ingreso

Existen distintos modelos que formalizan los acuerdos deexclusividad entre una empresa eficiente y un distribuidor deforma de evitar el ingreso de una empresa más eficiente





No cierre de mercado (I)

Instalado (cI); potencial entrante (cE ) y un costo fijo deingreso f ; se cumple que cE < cIEl juego es de la siguiente forma:

Momento 1: el instalado ofrece al comprador unacompensación t por un contrato de exclusividadMomento 2: el comprador acepta o no la ofertaMomento 3: habiendo observado la aceptación o no delcontrato, el entrante decide si entraMomento 4: las empresas compiten en precios





No cierre de mercado (II)

Demanda es D(p) = θ−p, con θ > 2cI + cEAl entrante le conviene entrar si no hay contrato:(cI − cE )(θ− cI)> f

Se resuelve por inducción hacia atrás para demostrar que elinstalado no puede impedir el ingreso





No cierre de mercado (III)

Momento 4: dos situaciones; no hay ingreso (monopolio), hayingreso (competencia)

Monopolio: maxpπ; π = (θ−p)(p− cI) ⇒pm = θ+cI

2 ;

πm = (θ−cI )24 ; ECm = (θ−cI )2

8Competencia: la competencia en precios implica que producesólo la más eficiente: pe = cI y el EC e = (θ−cI )2

2

Momento 3: el entrante entra si no hay acuerdo deexclusividad





No cierre de mercado (IV)

Momento 2: el comprador acepta el contrato de exclusividadsi lo ofrecido por el establecido compensa las pérdidas de ECque conlleva comprar a un monopolio: ECm + t ≥ EC e

⇒t ≥ 3(θ−cI)28 ≡ tmin

Momento 1: el monopolista paga la compensación si obtieneun beneficio positivo

Sin embargo, como πm = (θ−cI)24 < 3(θ−cI)2

8 ≡ tmin no puedeinducir al comprador a aceptar el contrato de exclusividad

⇒ el monopolista no puede impedir el ingreso del competidora través de un contrato de exclusividad con el distribuidor





Cierre de mercado (I)

Los modelos que demuestran como los contratos deexclusividad cierran el ingreso se basan en algún tipo deexternalidad que explica cómo ésta es beneficiosa

Una forma es imponer una penalidad en el contrato deexclusividad si el consumidor compra al entrante

Ello permite a las partes obtener parte de las rentas delentrante

Algunos equilibrios en este modelo arrojan exclusión





Cierre de mercado (II)

Otro modelo supone la existencia de múltiples compradoresque no pueden coordinar

El potencial entrante debe obtener un número mínimo deconsumidores de forma de recobrar sus costos fijos

Cada vez que un consumidor acepta un contrato deexclusividad del instalado impone una externalidad sobre losrestantes consumidores

Si los demás consumidores aceptaron el contrato, entonces unúnico consumidor no gana nada rechazándolo





Cierre de mercado (III)

Sea una empresa establecida que vende a dos consumidores,B1 y B2 en mercados separados y con idénticas demandas

La empresa instalada puede ofrecer distintos tipos decontratos a los consumidores





Contratos no discriminatorios (I)

El juego se desarrolla de la siguiente forma:

el establecido ofrece en forma simultánea una compensación ta cada consumidor por un contrato de exclusividadlos consumidores, en forma simultánea, deciden si la aceptan onoun entrante observa las decisiones de los consumidores ydecide si entra o no, pagando un costo Flas empresas fijan precio en el mercado





Contratos no discriminatorios (II)

Supuestos:πm < EC e−ECm < 2πm; supuesto realista(cI − cE )q(cI)< F < 2(cI − cE )q(cI); implica que la entradaes beneficiosa sólo si vende a los dos consumidores

En el momento final, las decisiones son:

si hay ingreso, el entrante cobra cI a cada consumidor libre y elestablecido pm a los que firmaron el contrato

Los consumidores deben tomar la decisión de aceptar o no elcontrato, sabiendo los precios que enfrentan





Contratos no discriminatorios (III)

B2Aceptar Rechazar

B1Aceptar ECm + t, ECm + t ECm + t, ECm

Rechazar ECm , ECm + t EC e , EC e

El juego tiene dos equilibrios de Nash:(aceptar, aceptar), se cumple ∀ t ≥ 0(rechazar, rechazar), se cumple también para t = 0, dado queno hay t que cumpla t > EC e−ECm

El juego tiene un resultado de exclusión donde el instaladoofrece t = 0 y ambos aceptan el contrato





Contratos discriminatorios

Ahora el instalado ofrece contratos diferenciados: t1 > t2, lanueva matriz es

B2Aceptar Rechazar

B1Aceptar ECm + t1, ECm + t2 ECm + t1, ECm

Rechazar ECm , ECm + t2 EC e , EC e

El juego tiene un único equilibrio de Nash: (aceptar, aceptar)





Contratos discriminatorios (cont.)

Ahora (rechazar, rechazar) no es más un EN:

Si B2 rechaza el contrato, B1recibe EC e si lo rechaza yECm + t1 si lo aceptaEl productor puede fijar t1 > EC e−ECm e inducir alconsumidor a aceptar el contratoEste resultado es factible dado que se supuso queEC e−ECm < 2πm

Ofreciendo un mejor contrato a alguno de los jugadores, loinduce a aceptar el contrato y cierra el mercado





Contratos secuenciales

Ahora supongamos que el instalado propone contratossecuenciales y diferenciados a los consumidores; primero al B1

y luego al B2

El ENPSJ es (aceptar; aceptar, aceptar) !

En el momento 2:

si B1 rechaza, B2 acepta si t2 ≥ EC e−ECm , y ello se cumplesi B1 acepta, B2 acepta dado que ECm + t2 ≥ ECm

En el momento 1: B1 le conviene aceptar, dado queECm + t1 ≥ ECm





Contratos secuenciales (cont.)

Figura : Juego en forma extensiva





Cierre de mercado

Contratos excluyentesEl establecido puede utilizar contratos de exclusividad para cerrarel mercado a los competidores





Índice



ExclusiónResumen



4 CasosHelados





Resumen

1 Competencia intra e inter marca: las restricciones verticalestienen, en general, explicaciones de eficiencia

2 Competencia intra marca: otras veces se utilizan pararestringir la competencia entre retailers (aguas abajo)

3 Competencia inter marca: las restricciones verticales puedenfacilitar la colusión, o constituir compromisos para relajar lacompetencia

4 Las restricciones verticales, en general, pueden ser utilizadaspara excluir agentes del mercado

5 La regla general es estudiar caso a caso cada situación, ypreocuparse sólo de las empresas con posición dominante en elmercado





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Introducción

Las restricciones verticales deben estudiarse caso a caso

Las decisiones de política deben ser consistentes: diferentesinstrumentos tienen mismo efecto (ej. se prohíbe RPM pero sepermiten territorios exclusivos)

Las restricciones tienen efectos positivos sobre la eficiencia ynegativos: corresponde hacer un adecuado balance de cadauno de ellos en cada caso

La clave es el grado de competencia intra marca: cuantomenor sea, más fácil coordinar acciones entre los productores





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Fijación de precios de reventa

Distintas formas: precios máximos, mínimos, intervalos,porcentajes, etc.

Es similar a la fijación de cantidades

Aspectos positivos: permite evitar la doble marginalización sihay poca competencia a nivel de distribuidores, o porque seasignaron clientes o territorios geográficos a aquellos

Aspectos negativos: facilita la colusión





Negativa a tratar

Se refiere a la práctica de negarse a facilitar un producto a uncomprador

Es una forma de asegurarse el cumplimiento de lo establecidoen las condiciones de precio

Se utiliza como represalia en caso de incumplimiento deacuerdo; ej. caso FNC vs. Multiahorro en Uruguay





Exclusividad

Cuando se exige a los distribuidores que sólo ofrezcanproductos suministrados por un productor y no se permite laventa de marcas competidoras

Aspectos positivos: permite mitigar el problema del free riderentre distribuidores

Aspectos negativos: se puede usar para impedir el acceso decompetidores a la red de distribución, lo que eleva los costosde entrar al mercado





Exclusividad territorial

Cuando un productor asigna una parte del mercado a undistribuidor o a un minorista

Aspectos positivos: sirve para evitar los problemas de freerider entre minoristas de las inversiones, para realizar subsidioscruzados, y permitir un mejor control de los distribuidores

Aspectos negativos: permite la discriminación de precios entremercados





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EE.UU. y la UE

En USA las restricciones verticales se estudian, en general,bajo la regla de la razón

En la UE, existen lineamientos para las restricciones verticalesrevisados en el año 2010

las empresas con cuotas menores del 15% quedan excluidasexisten restricciones especialmente graves, como el RPM, queinvalida cualquier exención de la aplicación de la normativaen general la normativa europea en la materia es bastantecompleja




Helados

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Helados

Presentación

Caso que involucra exclusividad en uso de heladeras paraconservar helados

Mars denuncia a Langnese-Iglo y Shöller de exclusividad conminoristas en Alemania

Venta a través de intermediarios: las empresas tienen queinvertir en refrigeración

Productor realiza cláusula de exclusividad: el minorista sólopuede comprarle

Además da en comodato la heladera con uso exclusivo parasus productos




Helados

Mercado de producto

Helados: artesanales (venta directa al público, 133 millones delitros en 1990) e industriales (venta a través de intermediarios,439 millones de litros)

Mercado de producto (UE): mercado industrial de helado deconsumo impulsivo

Excluye el helado para consumo en hogares y de varios packs

También el helado artesanal y el que se compra paraposteriormente servir en el propio local

En ningún caso se utilizan datos: sólo el merco del SSNIP




Helados

Mercado geográfico

Lo razonable sería definir mercados locales cercanos alconsumidor (consumo impulsivo)

Se define como Alemania

Tiene sentido si las condiciones de competencia sonhomogéneas: es similar la localidad al país

Poder de mercado: no se propone evidencia, se señala que unaempresa tendría el 45% y la otra el 20%




Helados

Conducta

La UE señala importantes barreras a la entrada al mercado(reputación, marca, cadena de distribución)

Problema: los locales muchos, pequeños y muy dispersos ⇒existe el problema de coordinación de la sección ??

Problema adicional: los contratos no están sincronizados(vencen en plazos distintos)

Existen problemas para alcanzar de minoristas que permitaingresar al mercado




Helados

Conclusión

No parece justificada la exclusividad del local para la venta delproducto

Sin embargo, existen justificaciones de eficiencia para laexclusividad de la heladera

Se produce un free riding entre productores y se desinvierte enheladeras


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