DEESMI10S

5/15/2018 DEESMI10S - slidepdf.com

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FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLESEUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLSEUROPÄISCHER SCHULVERBANDFEDERAZIONE EUROPEA DELLE SCUOLEFEDERACION EUROPEA DE CENTROS DOCENTES

Organisation Non Gouvernementale dotée du statut participatif auprès du Conseil del’Europe

NGO enjoying participatory status with the Council of Europe

© Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools – Juin 2010Etude de cas DEESMI - Sujet

TECHNIQUES PROFESSIONNELLES

Niveau +3

MARKETING INTERNATIONAL

L’utilisation d’une calculatrice est autorisée

Type d’épreuve : Etude de cas

Durée : 6 heures

Session : Juin 2010



© Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools – Juin 2010 2/24Etude de cas DEESMI - Sujet

ETUDE DE CAS – DEESMI

BAREME DE NOTATION

Dossier 1 - Stratégie d’internationalisation 30 pointsDossier 2 - Plan de marchéage 20 pointsDossier 3 - Commercialisation des produits 30 pointsDossier 4 - Cotations et dette douanière 30 points

Présentation et orthographe 10 points

TOTAL 120 points

LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 : Le marché du champagne .................................................................................... pages 6-7 Annexe 2 : Situation économique aux Etats-Unis depuis la crise ........................................ pages 8-10 Annexe 3 : Le marché du champagne aux Etats-Unis............................................................... page 11 Annexe 4 : Evolution de la consommation et des exportations................................................. page 12

Annexe 5 : Articles récents sur l’actualité du secteur ........................................................ pages 13-17 Annexe 6 : Proposition de participation à un salon aux Etats-Unis .......................................... page 18 Annexe 7 : Offres de distribution ....................................................................................... pages 19-21 Annexe 8 : Descriptif produit et détermination du code TARIC ....................................... pages 22-23 Annexe 9 : Elément de cotation................................................................................................. page 24




CHAMPAGNE LA REINE BLANCHE

La société LA REINE BLANCHE a été créée en 1895 par une famille encore propriétaire aujourd’hui et

s’est développée très fortement jusqu’en 1970 où elle réalisait 1.600.000 bouteilles. Mais les années 1970 à1990 ont été moins glorieuses car, à cette dernière date, il n’y a plus que 750.000 bouteilles vendues sous lamarque et la société est déficitaire.Elle a été re-développée depuis lors sur la base d’un positionnement prix très accessible et d’une présencepresque exclusive en hypermarchés.

En 2009, elle a vendu 1.550.000 équivalent bouteilles dont seulement 90.000 à l’étranger, surtout auRoyaume-Uni (25.000), en Allemagne (20.000), en Suisse (10.000), en Italie (10.000), et de façon extensivedans les autres pays mais sans que le volume atteint ne dépasse 2.500 unités dans chacun d’entre eux.

Or il apparaît que désormais, pour faire des champagnes La Reine Blanche une grande marque, il fautrenforcer leur position à l’étranger.

Dossier 1 - Stratégie d’internationalisation

Annexes 1 à 5

Question 1Quel est le contenu d’image de la marque La Reine Blanche ?La marque La Reine Blanche est-elle adaptée à une stratégie d’internationalisation vers laBelgique et vers les Etats-Unis ?

Question 2 Après avoir fait une analyse structurée (tableau forces/faiblesses) de la situation du produit enFrance, expliquez pourquoi il est essentiel que le Champagne La Reine Blanche développe sesventes à l’étranger (annexe 1 et votre avis personnel) ?

Question 3En tant que stagiaire, on vous demande de mener une pré-étude du marché américain à partirdes documents fournis en annexes 2 à 5.Vous établissez d’abord un tableau opportunités/menaces pour le marché intérieur français

d’une part, puis au niveau américain d’autre part. Vous faites suivre ces tableaux d’une conclusion et de préconisations pour l’entreprise.

Question 4Le positionnement de Champagne La Reine Blanche est-il adéquat compte-tenu descaractéristiques du marché américain ?Quel positionnement conseillez-vous pour pénétrer le marché américain ?




Dossier 2 - Plan de marchéage

Annexe 6

Question 1Présentez les points essentiels du plan de marchéage (marketing mix) si l’entreprise décidaitréellement de développer son activité aux Etats-Unis.

Question 2L’entreprise reçoit, en annexe 6, une proposition de participation à un salon aux Etats-Unis.Quel est l’intérêt pour l’entreprise de participer à ce salon, et quelles en sont les difficultés etcontraintes ?

Question 3Proposez d’autres opérations de promotion des ventes pour le lancement de la marque aux

USA.

Dossier 3 - Commercialisation des produits

Question 1En juillet 2009, M. Alain Lamy, Président des Champagnes La Reine Blanche, a été contactéd’une part par une chaîne de discount de vins et spiritueux américains, d’autre part par ungrossiste d’Anvers.Y aurait-il un autre canal de distribution possible ?Que pensez-vous de la vente en ligne en anglais avec un site dédié ?

Question 2Le chef des ventes export de l’entreprise vous demande de créer :

- un argumentaire de référencement à destination de la Centrale de la chaîne discount,- un argumentaire de vente au consommateur américain à destination de leurs points de

vente.Réfléchissez aux objections possibles et proposez des possibilités de réponses aux objections.

Question 3Selon vous, votre entreprise doit-elle recruter localement des agents Exports américains, ouexpatrier quelques vendeurs avec la « French Touch » (répondez par un tableau

Avantages/Inconvénients). »

Question 4Dans le cas de l’abandon d’une implantation à l’international, et pour éviter lepositionnement 1er prix, l’ouverture de boutiques franchisées « La Reine Blanche » vousparaît-elle une alternative commerciale crédible pour le marché français ?




Dossier 4 - Cotations et dette douanières

Annexes 7 à 9

Question 1Dans le cadre des échanges intra-communautaires avec la Belgique, l’entreprise devra faireune DEB (déclaration d’échange de biens).Expliquez les principes et les obligations liées à cette déclaration.Expliquez le fonctionnement de l’application de la TVA dans le cadre de ces échanges.

Question 2L’entreprise souhaite joindre aux bouteilles un bouchon argenté en cadeau pour les clientsafin de doper les ventes. Elle a reçu une proposition d’un fournisseur chinois :Elle a entendu parler du code TARIC pour déterminer le TEC à appliquer sur les produits àl’importation. Expliquez les éléments pris en compte pour déterminer ce taux.

Utilisez le document de l’annexe 8 et citez le code TARIC correspondant à ce projetd’importation.

Question 3Pour l’importation des bouchons en provenance de Shanghai, et d’après la cotation dutransitaire (annexe 9) :

- déterminez la taille du conteneur à utiliser,- calculez le prix CIP ROTTERDAM,- calculez les droits et taxes relatifs à cette importation.




Annexe 1

Le marché du champagne

En 2008, 322 millions de bouteilles de champagne ont été vendues par la France, pour un chiffre d’affaires

de 5 milliards d’euros. Le marché du champagne est un des grands marchés des vins et spiritueux,comparable d’une certaine façon à celui du cognac ou du whisky.Sur ces 322 millions de bouteilles vendues dans le monde par l’ensemble des producteurs de champagne, 60% l’ont été en France, 25 % en Europe et un peu moins de 15 % dans le reste du monde.

Le marché est assez ouvert puisqu’il comporte plus de 20 à 30 marques. Aucune ne dispose d’un leadershipaffirmé ou d’une part de marché importante. En fait, les leaders sont des groupes qui rassemblent un grandnombre de marques. A cet égard, le leader incontesté est LVMH, qui dispose d’environ 30 % du marché denégoce (par opposition aux exploitants individuels et aux coopératives), avec des marques telles que DomPérignon, Krug, Moët et Chandon, Ruinart, Mercier, Canard Duchêne. Le second groupe : Marne etChampagne n’atteint que 6 % de ce marché (marques Lanson, Besserat de Bellefont, Alfred Rothschildetc…), suivi d’autres concurrents plus petits comme Rémy Cointreau (Charles Heidsieck, Piper Heidsieck),

Vranken, (Vranken, la Demoiselle, Pomery, Heidsieck Monopole) ou encore Laurent Perrier (LaurentPerrier, de Castellane), enfin d’autres, plus petits encore comme Boizel ou Duval Leroy.

On distingue traditionnellement 5 grandes catégories d’opérateurs sur le marché du champagne :

1 - Les grandes marques ou marques internationales : elles réalisent la plus grande partie de leur activité àl’étranger et ont des positionnements de qualité et d’exclusivité. Il s’agit des marques comme Krug, veuveClicquot ou Laurent Perrier.

2 - Les marques nationales ou marques françaises : elles réalisent le plus gros de leur volume chez lesdistributeurs alimentaires de masse. Elles sont très présentes en hypermarché et ont souvent des prixpromotionnels attractifs. Il s’agit par exemple des marques comme Mercier, Canard Duchêne, La Reine

Blanche, de Castellane.

3 - Les autres marques nationales : elles comprennent par exemple Duval, Vranken, Marie Stuart, Germas…Ces marques ne font pas de publicité et sont vendues sur le principe du prix bas, des offres promotionnelleset des ristournes particulières offertes aux centrales d’achats des principaux distributeurs de masse. Elles ontune image et une notoriété assez faibles.

Ces trois catégories correspondent à ce qu’on appelle les « maisons de négoce ».

4 - Les coopératives : elles représentent les exploitants agricoles et vendent un produit standard comme parexemple Nicolas Feuillate, Jacquart… En général elles sont absentes des marchés export.

5 - Les exploitants agricoles : beaucoup d’entre eux ont des petites caves et vendent localement ou parcorrespondance. Ils fournissent à la grande distribution tous ses premiers prix et ses marques de distributeurs.

Les coopératives et les exploitants ne réalisent que 30 % des ventes mais disposent de 88 % des superficiesde vigne : ils vendent donc la majorité de leur production de raisins aux négociants et ils essaient de faireaugmenter le prix du kilo au maximum. Suivant les conditions d’approvisionnement et la qualité, il estpossible d’obtenir une bouteille de champagne de 0,75 centilitres de qualité moyenne inférieure à un coûtunitaire de 5 à 6 € hors taxes.




Les coopératives et les exploitants individuels sont quasi absents des marchés étrangers.De ce fait, l’exportation est concentrée sur les « maisons de négoce » et celles-ci exportent pratiquement 50% de leurs produits. Mais là encore, l’exportation est concentrée sur des marques notoires (Dom Pérignon,Moët et Chandon, Charles Heidsieck entre autres).

Le champagne La Reine Blanche est ce qu’on appelle une marque « nationale ».Sur son marché, La Reine Blanche est en concurrence directe avec les autres marques dites « nationales »,c’est à dire par exemple Mercier, Canard Duchêne, Alfred Rothschild, de Castellane et la Demoiselle. Danscette catégorie, le prix de vente de détail oscille entre 13,50 et 18 €, mais avec une très grande élasticité de lademande au prix.

En effet, si une marque vendue aux alentours de 17 € passe à 15 € en promotion, le volume des ventes doubleet la tendance est donc à chaque fois d’organiser ce type de promotion. Néanmoins, après coup, l’image deces réductions de prix s’émousse et il faut descendre un peu plus bas pour retrouver son volume habituel etencore plus bas pour profiter de l’impact promotionnel. A ce jour, Mercier et Canard Duchêne arrivent àmaintenir un prix de détail moyen à 17 ou 18 €, mais les autres marques ont plus de mal et La ReineBlanche, avec un prix de référence de 17,5 € et un prix moyen de 16 €, a du mal à soutenir sa position sur lelinéaire et à ne pas décrocher de la course pour devenir une marque premier prix.




Annexe 2

Situation économique aux Etats-Unis depuis la crise

Votre contact en Région E-mail : [email protected]

Tél : 03.26.70.31.42 et 03.26.70.85.78Web : www.champagne-ardenne-export.com

Capitale : Washington, DC.Population totale : 301.621.000.Superficie : 9.632.030 km².

La situation économique aux Etats-Unis depuis la crise

Profil du pays :- le 4ème plus grand pays au monde,- le 3ème pays le plus peuplé de la planète,- l’économie la plus importante et la plus puissante technologiquement au monde,- les exportations des USA comptent pour près d'un quart de la croissance économique,- la 1ère destination mondiale des investissements étrangers,- la 1ère place financière internationale,- le plus grand importateur de marchandises et le second plus grand exportateur,- une consommation et un pouvoir d’achat élevé,- une multiethnicité qui dynamise le marché.

Indicateurs macro-économiquesEstimation 2009 Estimation 2010

Croissance PIB -2,8 0,0

PIB par habitant (en USD) 44 260 45.254Taux d’inflation -0,9 -0,1Taux de chômage 9.28 % 10.11 %

Exportations (en milliards dedollars)

1 305 1 325

Importations (en milliards dedollars)

1 605 1 624

Tendances économiquesL’économie américaine a été fortement impactée par la crise. Un plan de relance économique d'un montantde 789 milliards de dollars, injecté dans le système financier en souffrance, a été mis en oeuvre. Ce plandevrait à terme créer jusqu'à 3,5 millions d'emplois. Cependant, si ce plan n’est pas suffisant, la récessionpourrait s’étendre jusqu’en 2010. La croissance du PIB devrait rester faible en raison du ralentissement del’accumulation de capital, des effets de patrimoine négatifs et de conditions financières encore défavorablesmalgré leur amélioration.La croissance du PNB, faible en 2008, devrait être négative en 2009 et faible à nouveau en 2010. Le taux dechômage montre une forte tendance à la hausse : il est estime que le taux devrait atteindre 10.11 % en 2011.La France se place aujourd’hui, vis a vis des Etats-Unis, comme son 8 ème partenaire commercial (2008 et2009 à ce jour) avec des échanges qui représentent 2.5 % du total en volume, derrière le Canada, la Chine, leMexique, le Japon, l’Allemagne, la Grande Bretagne et la Corée du Sud.75 % des exportateurs français sont des PME.2.600 filiales françaises sont aux Etats-Unis et employant 550.000 personnes.Le chiffre d’affaires généré est de 170 milliard d’€, ce qui est 5 fois supérieur au montant des exportations

françaises.




Profil du consommateur américain

Le marché américain représente un marché de plus de 300 millions de clients, en 2050 - 420 millions (+ 49% en 50 ans), reconnus dans le monde entier pour leur pouvoir d'achat, leur fidélité à une marque et leurflair. Bien que les entreprises américaines répondent aux besoins de la plupart des consommateurs, les États-

Unis offrent à toute entreprise dynamique et progressive d'excellentes possibilités sur le plan des affaires.Le marché américain est avide de nouveaux produits qui vont étendre la gamme offerte ou ouvrir denouveaux créneaux par la technologie qu’ils apportent. Le consommateur américain est très ouvert à l'achatde produits étrangers, mais il faut savoir adapter son offre au marché américain, aux modes deconsommation et chaines de distribution.

L'origine des produits est très variée aux USA. Le consommateur est riche et a des goûts et des centresd'intérêt très diversifiés. Pour une entreprise française désirant exporter ou s’implanter, il est essentiel deconnaître les caractéristiques des sous-marchés qu’elle peut cibler : le niveau de revenus, l’âge, l’ethnied’origine... Les Etats-Unis ne constituent pas un marché homogène, le consommateur américain est de diversprofils et il faut presque considérer les 50 Etats comme 50 marchés à part entière.

Certaines tendances dans la consommation américaine peuvent cependant servir de repère aux entreprisesfrançaises désirant pénétrer ce marché :

- les américains ont une plus grande propension à l’endettement (taux d’endettement des ménagesévalué à 120 % du revenu disponible annuel en 2006),

- la population est intéressée par les nouvelles technologies, les produits de bien-être et de beauté, leluxe, les produits agroalimentaires de qualité ou labellisés ainsi que par les articles de confort de lamaison,

- le consommateur américain est très sensible aux services : le retour des produits défectueux, lalivraison sans frais supplémentaires, les programmes de fidélisation sont des services additionnelsincontournables pour attirer le client.

Tendances de distributionLa distribution aux Etats-Unis est différente de la distribution en France ou en Europe. La distribution est très réglementée et il est indispensable d’en connaître les rouages :

- à l’importation, tout est soumis à tarification douanière variant selon le type de produit,- tout produit de bouche (alimentation, vins et spiritueux) ou médicament (y compris compléments

alimentaires) sont soumis à un examen de la FDA (Food and Drug Administration) et nécessitent desautorisations complémentaires afin d’être importés et distribués,

- les vins et spiritueux sont soumis au système des trois tiers : Importateur, Distributeur et Retailer(Détaillants) sont trois entités séparées par la loi.

Elle évolue très rapidement :- toujours plus de nouveaux produits, toujours en quête de « mieux »,

- des changements constants en termes de format de magasins : agencements, technologies avancéesde présentation en linéaire, partenariats pour la promotion de certains produits

Le consommateur est toujours plus exigeant :- son pouvoir d’achat stagne,- la population ethnique demande des produits adaptés,- un consommateur moyen passe en revue 4 mètres de rayon en une seconde donc il est nécessaire de

capter son attention rapidement et d’avoir un service client efficace.




Secteur porteurs :1. Agroalimentaire,2. Aéronautique,3. Cosmétique,4. Produits pharmaceutiques et Biotechnologies,

5. Médical, santé,6. Textile, habillement,7. Equipement industriel

(…)

1. L’agroalimentaire

La France est le 1er producteur mondial de produits alimentaires et donc capable d’absorber la demandeaméricaine.La France détient 9 % du marché agroalimentaire et 20,5 % du marché des industries agroalimentaires. C’estle 1er fournisseur européen des Etats-Unis.

Ventes alimentaires françaises aux USA en 2006 :- vins : 40 %,- spiritueux : 37 %,- fromages : 5 %,- épicerie : 5 %,- autres : 13 %.

(…)

Sources : OCDE, Coface, Mission Économique ME de NEW YORK




Annexe 3

Le marché du champagne aux Etats-Unis

Les Etats-Unis, avec 15 millions de bouteilles vendues, représentent le deuxième plus important marché des

champagnes en volume (28,1 %) et en valeur (20,7 %), après la Grande-Bretagne. Avec une évolution à longterme par année de 6 % contre 2,5 % pour la Grande-Bretagne, il est possible qu’à ce rythme, les Etats-Unisdeviennent rapidement le premier marché importateur de champagnes français.

La consommation de vins effervescents importés (dont le champagne) est concentrée sur quelques zonesurbaines : Chicago, New York, Los Angeles et Boston (22 % de la consommation totale de vinseffervescents concentrés).Alors qu’en France, on trouve facilement du champagne dans tous les supermarchés, aux Etats Unis, cettevente est réservée aux seuls magasins spécialisés dans la vente de produits alcooliques.

Les champagnes ne souffrent pas des tensions politiques entre les Etats-Unis et la France.Les champagnes sont des produits de notoriété difficilement substituables que les consommateursconsidèrent plus comme une marque en général que comme un type de vins français en particulier. Cesproduits, souvent haut de gamme, se positionnent auprès d’une clientèle de connaisseurs à fort pouvoird’achat peu enclins à suivre des appels au boycott.En revanche, la morosité économique actuelle et la dépréciation du dollar vis à vis de l’euro sont des facteursà prendre en compte pour l’évolution future du marché du champagne.

Les marketeurs américains tentent de changer l’image occasionnelle et festive du champagne pour qu’il soitconsommé plus régulièrement comme apéritif et pendant les repas.Des bouteilles individuelles sont des alternatives aux cocktails et se consomment dans les night-clubs,pendant les entractes au théâtre… Ces lieux très fréquentés sont un excellent moyen d’accroître la visibilitéd’une marque.

Les 5 marques leaders comptent à elles seules pour 74 % du total des importations de champagne aux Etats-Unis en 2002. Les grands groupes, comme LVMH, ont comme ligne de conduite la gestion de notoriété desmarques (en maintenant le côté « traditionnel » des plus prestigieuses), la maîtrise de la distribution et unegestion active de leur portefeuille. Ils ont recours à des moyens marketing très importants. En 2002, parexemple, Moët et Chandon et Perrier-Jouët ont investi respectivement plus de 2,6 et 0,6 millions de dollarsen budget marketing.

La difficultés aux Etats-Unis, c’est bien sûr la taille du pays. Pour obtenir une distribution efficace, il fautdisposer de vendeurs visitant les points de vente sur l’ensemble d’un territoire immense. Les entreprisesdisposent en général de 4 à 7 directions commerciales régionales (l’Est, la Californie, le Sud-Est, la Floride,le Sud….) qui emploient à leur tour un certain nombre de représentants. Les équipes sont nombreuses de

façon à bien couvrir le terrain.Si l’on souhaite être présent aux Etats-Unis, il faut se trouver sur l’ensemble du territoire et pouvoir assurerune activité publicitaire et de relations publiques. Il est néanmoins possible de s’implanter avec un calendrierévolutif, en commençant par une région et en déroulant ensuite le processus mercatique sur l’ensemble dupays.

Il est difficile pour de nouvelles marques de s’implanter aux Etats-Unis et de se positionner sur le mêmesegment que les « grands ». Il existe cependant certaines niches à ne pas négliger comme, par exemple, leschampagnes de récoltants qui sont appréciés par les consommateurs dans certaines grandes villes pour leurbon rapport qualité-prix.




Annexe 4

Evolution de la consommation et des exportations de vins dans le monde

La consommation mondiale a atteint 218,9 millions d’hl en 2001. La comparaison entre continents montre

que l’accroissement de la consommation en Amérique du Nord et en Europe du Nord est annulé par lareprise de la baisse de la consommation dans les pays traditionnellement producteurs (France, Italie,Espagne, Argentine…).

Les exportations atteignent le niveau record de 69 millions d’hl (soit plus 6,7 % par rapport à l’année 2000).L’Italie, l’Espagne, l’Australie profitent plus que les autres pays producteurs de la croissance des échangesinternationaux. Les volumes importés sont en légère baisse (-2 %). Cette double tendance illustre latransformation des échanges mondiaux : les pays producteurs importent moins, tandis que des pays nonproducteurs réexportent des vins…

86-90 91-95 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2010

Consommation (millions d'hl) 239,9 223,1 219,4 221,4 219,3 218,9 218,5 218 220

Exportations (millions d'hl) 43,6 51,6 65,6 64,8 64,7 68,9 70 72 75

% des échanges / conso 18,2 23,1 29,9 29,3 29,5 31,5 32 33 34,1

Source : OIV




Annexe 5

Articles récents sur l’actualité du secteurArticles 1 à 5

Article 1 : Extrait d’un article publié le 30 juillet 2008par Chantal Sarrazin http://www.lachampagneviticole.fr Le Magazine du vignoble de Champagne

Les vins français aux États-UnisL’embellie… jusqu’à quand ?

Depuis deux ans, les vins français remontent la pente des exportations aux États-Unis. L’évolution des tauxde change défavorable à l’euro et la récession américaine risquent de compromettre leur retour en grâce.Quitte ou double ? Après s’être fait tailler des croupières Outre-Atlantique par leurs concurrents australiensà la fin des années 90, les vins tricolores voient à nouveau leurs expéditions progresser. Le mouvement,amorcé en 2006, s’est poursuivi l’an passé. Résultat, entre 2005 et 2007, les exportations françaises de vins

tranquilles aux États-Unis ont fait un bond de 19,5 % en volume et de près de 30 % en valeur ! Quant auxchampagnes, ils y affichent une progression continue depuis 2004, avec une moyenne de 20 millions de colisexpédiés par an. C’est notre second marché en volume et en valeur, rappelle Daniel Lorson, responsablemarketing et communication au CIVC.Embellie de courte durée ? La question est sur toutes les lèvres. Car bon nombre d’indicateurs sont au rouge.À commencer par le décrochage du dollar par rapport à l’euro. La dépréciation de la monnaie américaine, dequelques 25 % en deux ans, renchérit la valeur des expéditions françaises. Aujourd’hui, le prix moyen d’unebouteille de vin d’Alsace se situe au-dessus de 20 $, estime Jean Trimbach, en charge des marchés export à lamaison Trimbach. Il y a deux ans, il était d’environ 15 $. La France n’est pas la seule concernée. Tous les

fournisseurs de la zone euro subissent les méfaits de la disparité des taux de change, souligne Éric Duchêne,responsable de la mission économique aux États-Unis. Le pays est également entré en récession : crisefinancière, crise immobilière, inflation, baisse du pouvoir d’achat… Autant dire que le contexte n’est guère

favorable à la consommation des ménages. Ils achètent moins et réduisent le montant de leur dépense, observe un vigneron des Côtes-du-rhône.(…)Déjà les champagnes, dont le prix moyen Outre-Atlantique se situe entre 35 et 45 $, en subissent lesrépercussions. Leurs expéditions ont reculé de 12 % en volume au cours des douze derniers mois comparés àceux de l’année précédente. Ils sont doublement pénalisés, fait remarquer Frédéric Gauthier, consultantmaître de conférences en logistique internationale à l’Université de Picardie. Leurs tarifs supportent lesconséquences défavorables du taux de change euro-dollar, mais également celles liées à l’augmentation du

prix du kilo de raisin dans le vignoble. Fait aggravant, les importateurs américains, qui jusque-là avaientabsorbé le différentiel euro-dollar en rognant sur leurs marges, le répercutent aujourd’hui sur leurs prix devente. On voit des hausses jusqu’à 70 % !, poursuit Frédéric Gauthier. Les ventes pourraient subir denouvelles dégradations dans les mois à venir.




À ce jeu, certains opérateurs font de la résistance. Nos ventes se maintiennent, fait ainsi valoir un vigneronchampenois. Nos produits s’adressent à une clientèle d’amateurs éclairés relativement aisés. C’est une nichequi, pour le moment, demeure porteuse. Mais, il n’est pas improbable que la situation se complique. Laplupart des grandes marques ont aussi préservé leurs positions. Nous avons réalisé une excellente année2007, expose Anne-Bénédicte Quilici, responsable des relations presse et publiques France chez VeuveCliquot. Certes, le ratio euro/dollar ne nous est pas favorable, mais nous avons, d’une part, une bonne

couverture du risque de change et, d’autre part, une clientèle sélective qui reste attachée à ces momentsuniques de la célébration qui est la particularité de nos champagnes.

Une distribution coûteuseLa distribution des vins aux États-Unis passe par le « Three-tier System » : le système des trois tiers. Elleimpose le passage par trois intermédiaires : un importateur, un distributeur ou grossiste, un détaillant ourestaurateur. Lesquels prélèvent à chaque étape 25 à 30 % de marge en moyenne. Ce faisant, le prix du vinest multiplié par 3,5 depuis le départ cave jusqu’à son arrivée au consommateur. Pour s’affranchir de cettecascade de marges, certains metteurs en marché cherchent à vendre directement aux détaillants. Parmi eux,certains sont en effet dépositaires de licence d’importation. Pour les atteindre, deux solutions : avoir recoursà un agent sur place, qui au passage se gratifie d’une commission sur les ventes d’environ 10 %, ou se rendredirectement dans le pays pour aller à leur rencontre.

Article 2 : Circuits de distribution

États-Unis Mise à jour en Août 2008.

Lieux de venteLa grande distribution vend la moitié des vins aux Etats-Unis.

Ventes au détailLa réglementation du commerce des boissons alcoolisées est définie à deux niveaux : la réglementationfédérale, principalement dictée par le TTB, constitue les règles à minima, s'appliquant dans l'ensemble desEtats-Unis. Chacun des 50 Etats use ensuite de son pouvoir pour renforcer les lois fédérales. Des largesprérogatives accordées aux instances étatiques découle une forte hétérogénéité des différentesréglementations.Dans 35 Etats, les boissons alcoolisées de moins de 14 degrés, notamment les vins, peuvent être venduesdans les magasins d'alimentation générale. Cependant, d'importantes restrictions pèsent, dans certains Etats,sur l'octroi des permis et limitent le nombre de supermarchés autorisés à vendre des vins. Seuls 21 Etats,essentiellement des Etats du Sud, autorisent la vente de vins et de spiritueux dans les magasinsd'alimentation.Il est donc important de bien se renseigner sur la réglementation des différents Etats afin de mieux cibler

ceux à prospecter en fonction de sa stratégie commerciale.Par exemple, 18 Etats sont qualifiés de "control" states. Ce sont des Etats dans lesquels le gouvernement esttrès impliqué dans le commerce des boissons alcoolisées. Dans 12 Etats, un monopole d'Etat assure aussi lavente des boissons alcoolisées.Ventes en Cafés-Hôtels-RestaurantsLe secteur CHR garde quant à lui une part de marché conséquente puisque 1 vin sur 5 est consommé enCHR. Les restaurants proposent une gamme complète allant du verre à la bouteille de vin en passant par lademi-bouteille.Ventes à distanceSelon un sondage réalisé par les grossistes de vins américains, 77% des américains se déclarent contre lavente de vins et de spiritueux par Internet. Ils craignent en effet que ces boissons puissent être vendues à desadolescents sans qu'aucun contrôle préalable ne soit effectué. En effet, la vente d'alcool aux mineurs est très




réglementée aux Etats-Unis. Par ailleurs, le développement de la vente de vin par Internet s'avère difficile carla législation concernant ce type de vente est différente selon les Etats.Moyens de promotionPour promouvoir son vin, des salons spécialisés sont organisés aux Etats-Unis comme le Miami InternationalWine Fair qui est le plus grand salon des vins en Floride et le seul salon annuel dédié à encourager desrelations d'affaires entre les producteurs du monde entier et les professionnels du vin de Floride, des Caraïbes

et d'Amérique latine ; les Boston Wine Expo et Washington D.C. International Wine Festival qui sont desexpositions internationales de vins et de spiritueux à Boston et Washington D.C. ; ou encore le Wine &Spirits Wholesalers of America (WSWA) qui est une association commerciale américaine des distributeursde vins et de spiritueux et des grossistes avec environ 450 sociétés membres dans 42 Etats, Porto Rico et leDistrict de Columbia. Les membres de l'organisation distribuent plus de 90% de tous les vins et spiritueux dupays. Ils organisent alors chaque année un salon permettant à des producteurs de se faire connaître et ainsiespérer de faire distribuer ses produits par un des membres.De nombreux magazines sont disponibles aux Etats-Unis pour la promotion des vins tels que :- pour les professionnels : le Beverage Network offre des informations pertinentes aux bars et restaurants,leur permettant de rester informés sur les nouveaux produits et les promotions, l'information marketing, leslisting de marques et de prix ; le Vineyard & Winery Maganement Magazine est une entreprise qui publiedes magazines sur le vin et la vigne, et qui organise des séminaires spécialisés et des salons, ainsi que troiscompétitions internationales prestigieuses.- pour les particuliers : le Food & Wine propose des recettes, des suggestions de vins venant de partout dansle monde, des informations sur le vin.- pour les professionnels et les particuliers : le Robert Parker Online est l'unique guide indépendant des vinsfins ; The Wine News est un magazine de vin grand public comportant des notes de dégustation, desvoyages, des informations ; The Wine Enthusiast est la source n°1 au monde pour les accessoires,entreposage, informations, éducation, événements et tourisme liés au vin.Des nombreuses dégustations de vins sont organisées chaque année par les producteurs aux Etats-Unis afinde promouvoir leur vin. Base de données des salons (secteur Agriculture-Agroalimentaire, sous-secteurBoissons alcoolisées).

Article 3 :[Source : France Info, CIVC ( Le Comité Interprofessionnel du vin de Champagne)]

Tendance : Wall Street et la City trinquent : les ventes de champagne accusent le coup (06/10/2008)

Les Douanes annoncent des chiffres à la baisse concernant les exportations de champagne. Aux Etats-Unis,les ventes ont chuté de 15 à 20 % en un an selon les maisons et cette tendance baissière toucherait à présentle marché anglais et les économies émergentes. En tout, les exportations de champagne accusent une baissede 4 % depuis le début de l'année. Les prévisions sur l'année font état de 340 millions de bouteilles vendues,le chiffre le plus bas depuis 2000.Le CIVC parle de son côté d'une baisse globale des expéditions de 2,6 % avec une baisse de 4,2 % sur le

marché français pour les huit premiers mois de 2008. L'Interprofession champenoise reste sereine : l'année2007 était extraordinaire et un petit rééquilibrage transitoire n'inquiète pas les Champenois, pour qui le retourau niveau de 2000 rappelle avant tout un millénium exceptionnel pour les ventes de Champagne. Accidentconjoncturel aussi : les expéditions vers le marché américain en baisse d'un peu plus de 22 %, que le CIVCattribue à un contexte financier et monétaire particulièrement défavorable aux échanges avec les Etats-Unis.Les exportations vers d'autres régions du monde, en particulier l'Asie et la Russie, maintiennent des niveauxde croissance à deux chiffres : +10 % pour la Chine, +49 % pour l'Inde et +35 % pour la Russie.

Les producteurs de Champagne de la Wine Alley gardent le moral et vous attendent pour les fêtes.




Article 4France 3 : Viticulture05/02/2010 | 19:11 par XC / LGChampagne : exportations en baisse de 9,1% en 2009

Des chiffres qui sont moins dramatiques qu'on pouvait le craindre en milieu d'année. Notamment grâce à unereprise des exportations lors des deux derniers mois.On note une baisse plus importante (de 17%) du chiffre d'affaires de la filière.

Cela s'explique par une baisse importante des exportations, notamment vers la Grande-Bretagne, les Etats-Unis et le Japon, grands pays consommateurs de cuvées " prestiges" à forte valeur ajoutée.

Ce sont donc les grandes maisons qui pâtissent le plus de la crise. A titre d'exemple le groupe LVMHannonce un chiffre d'affaire en baisse de 28 % dans sa branche champagne (Dom Pérignon, Moët etChandon, Veuve Clicquot, Mercier, Ruinart).

L'année 2010 semble plus favorable à une reprise des expéditions.

L'interprofession se veut plus optimiste pour l'année à venir. Elle constate un maintien de la reprise aupremier mois de l'année et espère une relance des exportations en misant sur une éventuelle reconstitutiondes stocks sur les marchés porteurs.

Détail du marché :

FRANCE : 181 millions de bouteilles.

UNION EUROPEENNE : 70,6 millions de bouteilles (-17,4 %).

MONDE : 41,7 millions de bouteilles (- 25,1 %).




Article 5Article paru le : 26 janvier 2010 L’Union Champagne Ardenne PicardieFrémissements en import-export

Selon les douanes, les États-Unis ont presque doublé leurs importations de champagne au troisième

trimestre.Comme on pouvait s'y attendre, les chiffres du commerce extérieur ne sont pas brillants pour la Champagne-Ardenne. C'est ce que confirment les dernières statistiques des douanes régionales. Par rapport à 2008, lesneuf premiers mois de l'année sont en repli de 19 % à l'importation et de 27 % à l'exportation. Entre lestroisièmes trimestres 2008 et 2009, le ralentissement est de 11 % pour les importations et de 21 % pour lesexportations.Toutefois, l'évolution entre le deuxième et le troisième trimestre 2009 fait état de quelques frémissementsdisparates. Sur le plan des exportations, les douanes ont enregistré une progression de 35 % dans le secteurdes produits agroalimentaires, avec + 15 % pour les produits laitiers et + 57 % pour le champagne. Un scoop? Cette évolution non conforme aux statistiques communiquées par l'interprofession du champagne semble lefruit d'un effet d'échelle. L'évolution a peut-être été sensible au tournant de l'été mais elle s'est faite à unniveau qui est resté bas, sauf pour les États-Unis, qui ont commencé à regarnir leur carnet de commande. Les

douanes annoncent, en effet, que les expéditions outre-Atlantique ont presque doublé entre le deuxième et letroisième trimestre pour atteindre 100 millions d'euros, contre 64 millions le trimestre précédent.

(….)




Annexe 6

Proposition de participation à un salon aux Etats-Unis

Pavillon français à l'occasion de DUTY FREE SHOW OF THE AMERICAS'2010, salon des spiritueux, duvin, de la chocolaterie et de la biscuiterie.

22 au 26 mars 2010 - Etats-Unis, FORT LAUDERDALE (Floride)

Organisateur(s) : ME de NEW YORK

Contact : Eric DUCHENE

Téléphone : (1 212) 400 2171

Adresse : 810 Seventh Avenue 38th Floor 10019 NEW YORK

Prospecter le secteur du duty free en Amérique du Nord.

Le salon DUTY FREE SHOW (200 exposants et accueille environ 3.000 visiteurs) estorganisé par l'IAAFDS.

La Mission économique de New York organise un pavillon français au sein de l'édition2010 du salon DUTY FREE SHOW, plateforme de rencontres pour les professionnels duduty free de la zone Amérique.

Les exposants sont essentiellement des grands groupes internationaux des secteurs del'alimentation, des vins et spiritueux.




Annexe 7

Offres de distribution à étudier en fonction de la structuredes prix sur le marché belges et américains

I. L’offre américaine

L’entreprise Wine Mart spécialisée dans les vins et spiritueux aux Etats-Unis, est un des opérateursaméricains du marché. C’est une chaîne de discount qui dispose de 135 points de vente. Pour les plusgrandes marques, elle achète aux filiales américaines des sociétés françaises de vins, cognacs ouchampagnes, ou à des sociétés britanniques de gins ou de whiskies, mais elle s’approvisionne aussi parl’intermédiaire des distributeurs exclusifs.Depuis quelque temps, compte tenu de sa puissance d’achat, elle essaie de court-circuiter les distributeursexclusifs locaux et propose donc à des marques sans présence aux Etats-Unis de lui acheter en direct, à unprix intéressant pour eux.

Wine Mart propose de s’engager à acheter pour chacune des trois prochaines années 2.500 bouteilles dechampagne La Reine Blanche à un prix départ Epernay de 7,25 dollars, pour le vendre dans ses magasins, defaçon exclusive, à 22 dollars en temps normal, avec la possibilité de réaliser des actions promotionnellesd’un maximum de 20 %.

Cette proposition est assez tentante pour M. Alain Lamy, mais il se demande s’il ne serait pas préférable devendre aux Etats-Unis par l’intermédiaire d’un agent.Dans ce cas, il devrait proposer son champagne à 6,31 dollars départ Epernay mais l’agent réaliserait desefforts publicitaires aux Etats-Unis et surtout proposerait son champagne La Reine Blanche à tous lesdétaillants et non pas seulement à un seul.Par ailleurs, un agent ne s’engagerait pas comme Wine Mart sur l’achat d’une quantité annuelle de bouteillesmais il devrait pouvoir à terme vendre sur le territoire américain encore plus que ce qui se vend au Royaume-Uni ou en Suisse.

M. Alain Lamy s’interroge aussi sur la possibilité de démarrage d’une filiale. Il considère que les coûtsminimum de fonctionnement d’une filiale aux Etats-Unis (loyers, coûts divers de gestion et d’opérations,salaire d’un directeur général, d’un comptable et d’une équipe commerciale) s’élèvent à environ 1 million dedollars.

Structure des prix sur les Etats-Unis en USD

Agent FilialePrix de détail 22 22

Prix de gros HT 13,2 13,2Budget publicitaire 1,32 (10 %)

Commission de l’agent 4,62 (35 %)

Prix rendu HT 7,26 13,2Frais d’approche

(transport, assurance,douane )

0,95 (15 %) 1,72 (15 %)

Prix EXW Epernay 6,31 11,48

Structure du prix en France (en EUR)

(1) Le prix départ chais ne comprend pas les ristournes particulières ou les marges arrières qui peuvent atteindre jusqu’à 25 % du prixde gros hors taxe.

Prix de détail 17,5Prix de gros HT 9,65

Prix départ Chais 9,65 (1)




Pour simplifier les calculs, on considère 1 EUR = 1 USD

II. L’offre Belge

En Belgique, c’est un grossiste d’Anvers, la Société Groaters qui a approché M. Alain Lamy. Cette sociéténe cherche pas à disposer de l’exclusivité d’une marque de vins ou de champagne sur le territoire de laBelgique mais il propose l’achat en une fois de 5 000 bouteilles de La Reine Blanche à 7 €. Il s’engage, aucas où cette opération serait fructueuse, à la renouveler aussi souvent que nécessaire.La société Groaters est restée vague sur ses achats et sur la destination des marchandises. Elle travaillesouvent avec des shipchandlers qui fournissent, à des bateaux en escale au port, des produits de tout ordre, ycompris de la nourriture. Elle travaille également avec des discounters spécialisés sur le marché belge.

M. Lamy doit pouvoir analyser cette offre en la comparant avec ce que lui donnerait une structured’importateur exclusif.Une autre solution pourrait être de recruter un représentant salarié sur la Belgique et de facturer et livrer sesclients depuis Epernay. Le coût d’un tel représentant avec son salaire, ses charges et ses coûts directs(voiture, essence, hébergement, repas) est d’environ 120.000 € par an.

La structure des prix sur le marché belge en EURImportateur exclusif Représentant

Prix de détail 19 19Prix de gros HT 10,45 10,45

Budget publicitaire 1,45 (10 %)Marge de l’importateur 2,61 (25 %)

Prix rendu HT 6,39Frais d’approche (transport,

assurances) 0,12 (2 %) 0,21 (2 %)Prix départ Chais 6,27 10,24

Compte tenu de l’euro et de l’homogénéisation des prix dans l’Union Européenne, il est difficile de vendre leChampagne La Reine Blanche en Belgique à un prix beaucoup plus élevé que 19 €, soit tout de même 8 %plus cher qu’en France.

Structure du prix en France (en EUR)Prix de détail 17,5

Prix de gros HT 9,65Prix départ Chais 9,65 (1)

(1) Le prix départ chais ne comprend pas les ristournes particulières ou les marges arrières qui peuvent atteindre jusqu’à 25 % du prixde gros hors taxe.




Le marché des champagnes en Belgique

Avec plus de 8 millions de bouteilles consommées pour une population de 9 millions d’habitants, la Belgiquese rapproche de la France en terme de consommation de champagne par habitant.

La grande distribution domine le marché de la distribution de vin avec 64 % des ventes.85 % des volumes de ventes sont réalisés dans les commerces d’alimentation générale et 65 % par les quatreprincipaux groupes de GMS qui dominent les hypermarchés, supermarchés et hard discounters : Carrefour(hypers /supers), Delhaise le lion (supermarchés), Colruyt (supermarchés, soft discount), Aldi (harddiscount).Les grandes surfaces importent le plus souvent directement en contactant directement les entreprisesfrançaises, mais elles font aussi appel à des importateurs.Les grossistes s’approvisionnent directement chez les producteurs.

Néanmoins, pour bien travailler en Belgique, il est important d’avoir une adresse locale et de biencomprendre qu’il s’agit d’un pays bilingue, ce qui échappe quelquefois aux représentants français n’ayantaucune idée de la langue néerlandaise, ce qui les rend incapables d’opérer efficacement en Flandres.




Annexe 8

Descriptif produit et détermination du code TARIC pourl’importation de bouchons en provenance de Chine

Descriptif offre CHINATIX

Cadeau bouchon argenté

Bouchon champagne argenté Ref. 4209

Description bouchon métal avec rondelle :- assure parfaite étanchéité,- marquage gravure laser,- boîte carton grise,- poids : 140 gr.




_________________________________________________________________________Extrait du site de la douane française :TARIC

Section XV - Métaux communs et ouvrages en ces métauxChapitre 83 - OUVRAGES DIVERS EN MÉTAUX COMMUNS

Date de simulation 08/02/2010Code TARICDescription8301 Cadenas, serrures et verrous (à clef, à secret ou électriques), en métaux

communs; fermoirs et montures-fermoirs comportant une serrure, en métauxcommuns; clefs pour ces articles, en métaux communs

-

8302 Garnitures, ferrures et articles similaires en métaux communs pour meubles,portes, escaliers, fenêtres, persiennes, carrosseries, articles de sellerie, malles,coffres, coffrets ou autres ouvrages de l'espèce; patères, porte-chapeaux,supports et articles similaires, en métaux communs; roulettes avec monture enmétaux communs; ferme-portes automatiques en métaux communs

-

8303 Coffres-forts, portes blindées et compartiments pour chambres fortes, coffres etcassettes de sûreté et articles similaires, en métaux communs

-

8304 Classeurs, fichiers, boîtes de classement, porte-copies, plumiers, porte-cachets etmatériel et fournitures similaires de bureau, en métaux communs, à l'exclusiondes meubles de bureau du n° 9403

-

8305 Mécanismes pour reliure de feuillets mobiles ou pour classeurs, attache-lettres,coins de lettres, trombones, onglets de signalisation et objets similaires debureau, en métaux communs; agrafes présentées en barrettes (de bureau, pourtapissiers, emballeurs, par exemple), en métaux communs

-

8306 Cloches, sonnettes, gongs et articles similaires, non électriques, en métauxcommuns; statuettes et autres objets d'ornement, en métaux communs; cadrespour photographies, gravures ou similaires, en métaux communs; miroirs enmétaux communs

-

8307 Tuyaux flexibles en métaux communs, même avec leurs accessoires -8308 Fermoirs, montures-fermoirs, boucles, boucles-fermoirs, agrafes, crochets,œillets et articles similaires, en métaux communs, pour vêtements, chaussures,bâches, maroquinerie, ou pour toutes confections ou équipements; rivetstubulaires ou à tige fendue, en métaux communs; perles et paillettes découpées,en métaux communs

-

8309 Bouchons (y compris les bouchons-couronnes, les bouchons à pas de vis et lesbouchons-verseurs), couvercles, capsules pour bouteilles, bondes filetées,plaques de bondes, scellés et autres accessoires pour l'emballage, en métauxcommuns

-

- 8309 10 - Bouchons-couronnes -- 8309 90 - autres -

8310 Plaques indicatrices, plaques-enseignes, plaques-adresses et plaques similaires,chiffres, lettres et enseignes diverses, en métaux communs, à l'exclusion de ceuxdu n° 9405

-

8311 Fils, baguettes, tubes, plaques, électrodes et articles similaires, en métauxcommuns ou en carbures métalliques, enrobés ou fourrés de décapants ou defondants, pour brasage, soudage ou dépôt de métal ou de carbures métalliques;fils et baguettes en poudres de métaux communs agglomérés, pour lamétallisation par projection

-




Annexe 9

Eléments de cotation

Champagne La Reine Blanche souhaite commander 200 000 bouchons auprès de CHINATIX.

Transport Maritime par conteneur.

Conditionnement par carton de 780 bouchons.

Cartons : 55 x 40 x 40 cm.

FOB Shanghai = 0,70 USD par bouchon.

Eléments de cotation transmis par le transitaire : forfait transport Shanghai Rotterdam.

Conteneur 20 pieds (dimension en cm : L = (88, l=234, h=225) : 1050 USD,Conteneur 40 pieds (dimension en cm : L = 1024, l=234, h=225) : 1800 USD.

Post-acheminement Rotterdam-Reims (siège entreprise) : 150 €.BAF : 8 %.

CAF : 3 %.

Assurance : 1,2% du CIP augmenté de 10 %.

1 EUR = 1,37 $ (au 08/02/2010).TVA : 19,6 %.TEC : 2,70 %.

DEESMI10S

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