De Neuroteer, MOA Abouts (26 april)
38
MOA Abouts 26 april 2011 Grip op wispelturige consument Mar$n Leeflang Managing Director
-
Upload
validators -
Category
Technology
-
view
387 -
download
3
description
Op april 26 heeft de MOA een thema sessie georganiseerd over Neuromarketing. Op deze MOA Abouts bijeenkomst hebben we onze filosofie laten zien over neuromarketing en onbewust beïnvloeding van consumenten. Voor het eerst hebben voor onze creatie de Neuroteer gebruikt.
Transcript of De Neuroteer, MOA Abouts (26 april)
MOA Abouts 26 april 2011 Grip op wispelturige consument Mar$n Leeflang Managing Director
Fan worden? www.facebook.com/validators
Ontwikkeling
2010: opbouwen marktposiDe, techniek operaDe >> 4 Ie’s en 2 part-‐Dme programmeurs >> operaDe neergezet (MCO) >> opbouwen intelligence o.a. 900 uiDngen gemeten >> 34 nieuwe klanten geworven waarvan 60 % online, 40% media
Op 10 september 2009 naar de markt >> COO Daphne CommunicaDe manager >> InternaDonaal Business Development Manager Intomart GfK
2011: van integraDe naar toepassingen >> van intelligence naar consulDng >> nadruk op learning, consulDng en lesgeven op Hogescholen / Universiteiten >> verwachDng circa 2000 uiDngen, ook eigen community
Clients, brands and network
Marketeer
Nieuwe discipline
Neuroteer
Neuroteer leert marketeer over consumentengedrag
en haalt meer uit communicaDe / campagnes
Het gaat er niet (alleen) om wat mensen zeggen...
Principe 1.
...maar vooral wat mensen doen. (bewust en onbewust)
5 seconden...is wat telt
Principe 2.
Een consument besteedt gemiddeld niet meer dan 5 seconden aan een medium
Hoeveel Djd besteed je gemiddeld aan media?
Krant (spread)? : 1,9 seconden
Buitenreclame? : 1 -‐ 2 seconden
Webpagina? : 5 seconden
Nieuwsbrief? : 5 -‐ 7 seconden
Waarom is 5 seconden belangrijk?
Wat is belangrijk is 5 sec?
Opvallen? !
Maakt het emoDe los? !
Boodschap, proposiDe helder? !
Merk gezien en onthouden !
+!
Wat doen wij?
Bu#erfly (vanaf juli 2011) MeDng van emoDe en werkbelasDng via de pupil dilaDon methode
Facial Coding Meten van zes emoDes Djdens bij zien van TVC, concepaesDng en online usability onderzoek.
Vraag methodes (o.a. online access panel) Met o.a. Signaal DetecDe bepalen mate van waarheid waarop consumenten vragen invullen over content, merk en boodschap.
Eyetracking Meten van aandachtswaarden, voorspellen opvallendheid (aaenDon forecast).
Mockup ReporFng Vertalen van resultaten naar mockup design’s
Straaljager Eyetracker
Infrarood licht!
Camera!
Kijk op onze website om een testopstelling van eyetracking te zien: !http://www.validators.nl/informatie+over+eye+tracking.aspx!
Meet objecDef kijkgedrag
Hebben jullie het merk gezien?
Hoe kijken passanten (heatmap)
T2-‐analyse
is N = 25 betrouwbaar?
algoritme voor betrouwbaarheid aandachtmeDng (eyetracking) gebaseerd op betrouwbaarheid, flow en voorspellen. PR Index© =
Ja...dat hoort wel
N=8 misverstand voor online tesDng
1. N= 8 voor opsporen fouten in je navigaDe, informaDe voorziening, gebruiksvriendelijkheid. (conform J. Nielsen / S. Krug)
2. Als je nieuwe experimentele concepten wilt uiaesten, neem dan minimaal N = 15 en gebruik individuele interviews
3. Als je vormgeving, designs, call-‐to-‐acDon wil onderzoeken, dan heb je N=25 nodig
Verschil tussen mannen en vrouwen?
Mannen Vrouwen
Verschillende gebieden verschillen niet significant tussen mannen en vrouwen
Nee, ook niet bij de borsten
Verschil tussen mannen en vrouwen?
>>Zie filmpje op: www.facebook.com/validators
Waarom vrouwen hetzelfde kijken (onbewust) als mannen
Zijn rood en groen opvallende kleuren in reclame’s?
Ja …
Doe de kleurenblindtest! Wat staat er in dit figuur?
Zie: hap://www.validators.nl/kleurenblind.aspx
Ongeveer 8% van de mannen heeI een deficiënDe in het kleurenzien
Bron: TNO technische menskunde
FixaDe FixaDe Neural “shutdown”
Saccade (2-‐5 per seconden) Daarom lijkt de wereld scherp
Verschil tussen waarnemen en zien
Elementen kunnen waarneembaar zijn maar niet zichtbaar
CROWDING Bouma (1970) Toet & Levi (1992)
Cases
Buitenreclame in Umfeld
AaenDon Forecast berekent hoe goed een buitenreclame opvalt in de omgeving.
TransiDon Mapping
Hoe stuurt het design het kijgedrag?
Origineel
Kijkpad en T2 analyse
Wat zijn mogelijkheden om aan te passen?
Origineel
Maak een mockup!
Origineel Mockup
Mockup
Test de mockup in de omgeving
AaenDon Forecast Index©
Boerenland !mockup (68)!
Boerenland !mockup (217)!
Boerenland (201)!
Boerenland (53)!
+28% +8%
Vergelijk uitkomst mockup met origineel
Mockup levert 28% meer mediawaarde (A2 index)
Het logo wordt door slechts 3% gezien. Waarom niet weglaten?
Origineel Mockup
Logo beïnvloed sterk het kijkpatroon, ten koste van de productplacement
Origineel Mockup
37.0% 32.6% 82.4% 49.0%
Origineel Mockup
Effectverschil tussen originele uiDng en mockup
T 2
Totaal
= aandacht in 2 seconden
= totale aandacht
Origineel Mockup Verschil
T2 32,6% 49,0% +16,4%
Totaal 37,0% 82,4% +45,4%
N= 16 N= 50
N=16 versus N=50
Bij N=16 was de betrouwbaarheid al ruim voldoende met PRI index 0,80
