Dc I Tema I (2010 2011)

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Tema I

Introducción al Marketing

Dirección Comercial I (Diplomatura C. Empresariais)

Curso 2010-2011

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Objetivos del Tema I

Entender y Conocer

o De que hablamos cuando hacemos referencia al marketing.. Diversas perspectivas.

� Evolución del concepto de marketing en el marco de la evolución del enfoque gerencial/orientaciones de la empresa.

� Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional.

� El nuevo marketing o como dar respuestas a un “nuevos consumidor” en la época de las lógicas sociales.

� El papel del marketing dentro de la concepción de un Modelo de Negocios.

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Principales fuerzas y actores en un sistema de transacciones general

EntornoEntorno

ProveedoresProveedores

Empresa(Buscador deintercambios)

Empresa(Buscador deintercambios)

CompetidoresCompetidores

IntermediarioIntermediario Mercado deconsumidores

finales

Mercado deconsumidores

finales

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Conceptos Básicos

MERCADOS

NECESIDADES

Valor

DESEO

DEMANDA

CONSUMO

Satisfaccion?

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¿Qué es el marketing?

� Marketing Como Actividad� Marketing como Función- Departamento.� Marketing como Proceso Gerencial.

� Marketing como Filosofía o Cultura Empresarial: elemento Nuclear de la Orientación al Mercado

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Etapas o Eras de la gestión empresarial� Era Orientación a la Producción (1869-1930) caracterizada por la

persecución de la excelencia en los procesos productivos. “los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste”.

� Era Orientación a las Ventas (1930-1950) supone el conocimiento de la importancia de los compradores; se crea el departamento comercial, se busca la efectividad en las ventas. La distribución toma importancia. Surge en situaciones en las que la oferta supera a la demanda, lo que convierte a la venta de los productos en el problema fundamental de la empresa (mas allá que el fabricarlos).

� Era de Orientación al Marketing. (1950-70/80) La empresa se centra en la identificación de las necesidades y deseos del consumidor (este se convierte en el centro de la gestión empresarial) y en la creación de un producto en función de las mismas.

� Era de Orientación al Mercado

� Tiempo de redes…. Una nueva orientación para un nuevo paradigma?

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Marketing 1950s“The consumer is king! Find a need

and fill it.”

*En las Economía Industrializadas

El origen de esta clasificación se encuentra en un artículo publicado por Robert J.

Keith Pillsbury), bajo el titulo “La Revolución del marketing”[ Journal of Marketing (1960).

Era Periodo temporal *

OM Desde 1990s“Creación de Valor Superior

Al cliente.... Relaciones

Sales Antes de 1950“Creative advertising and selling willovercome consumers’ resistance and

convince them to buy.”

Production Antes de 1920 “El Buen producto se vende Solo

Tradicionalmente …..1.2

Cuatro Grandes Orientaciones Gestión

Actitud Prevaleciente

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Etapas o Eras de la gestión empresarial

EmpresaNecesidades

EmpresaVentas y

Promotion

Bfcio a través

V. Ventas

Mercado NecesidadesConsumidor

MarketingIntegrado

BfcioA través

Satisfacción

Orientación a las VentasOrientación a las Ventas

Orientación al MercadoOrientación al Mercado

Punto de Partida Centrado

enMedios Fines

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Otras etapas o sub-etapas de la gestión empresarial

� Otros autores añaden a las cuatro orientaciones ya mencionadas, otras nuevas

� Kotler incluye dos etapas más que son:

� La Orientación hacia el Producto (que se caracterizaría en realizar el mejor producto posible, tanto en términos de diseño, calidad u otros atributos).

� La Orientación al marketing social.

� Otros autores, como recoge el profesor Llonch, apuntan la existencia de una Orientación a la Tecnología (variante O. producto)

� ¿El Marketing de Relaciones como Paradigma?

� Y ahora Que?

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¿Qué es el marketing?o Marketing Como Actividad:

Forma específica de llevar a cabo la relación de intercambio.

� Marketing como Función- Departamento:Departamento de Marketing, que controla una serie de variables: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

� Marketing como Disciplina Científica:Principios del siglo XX…Ec. Aplicada….Administración empresarial …..ciencia aplicada del comportamiento

� Marketing como Filosofía Nuclear de la Orientación al Mercado de las Organizaciones

Entendemos el marketing como una aplicación práctica de la Orientación al Mercado entendiendo por esta aquella cultura corporativa (conjunto de valores, normas… que determinan la forma de actuar de una organización..) que buscar crear los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los consumidores.

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El marketing, su evolución y contenido.

n Al igual que las organizaciones empresariales han ido modificando su orientación, valores y normas a lo largo de los años, también el concepto del marketing ha ido evolucionando, por lo que cualquier intento de concreción del mismo debe de asumir su naturaleza dinámica.

� Aproximaciones al concepto de marketing (Primeras décadas del siglo XX).

� Los años del management (1950-1970).

� Los años de la adaptación (1970-1980).

� Los años Proactivos (1980-1990).

� El Marketing como Cultura Empresarial: la Orientación al Mercado…

� Y ahora… ¿?

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1) Aproximaciones al marketing (Primeras décadas del Siglo XX).

� Nacimiento del marketing… cuando empieza a ser objeto de estudio diferenciado del resto de las disciplinas económicas ( 1910 curso “Métodos de marketing” Butler, U. Wisconsin).

� “El marketing era visto más como un conjunto de procesos sociales y económicos (fundamentalmente los que permitían acercar los productos al Cor, especialmente agrarios) que como un conjunto de activ.gerenciales y responsabilidades”

2) La escuela Gerencial: (1950-1970)

� Boom económico, potenció el desarrollo de las “nuevas” aportaciones del marketing, apoyados por el incremento de la eficiencia y de la capacidad de producción, la aparición de un elevado número de nuevos productos y la posición dominante de la oferta sobre la demanda.

� El marketing es el resultado de las actividades empresariales dirigidas, y coordinadas hacia el flujo de bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario, definiéndose como “el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”. (AMA, 1960, 15)

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� McCarthy desarrolla el concepto del “target marketing”, la conceptualización conjunta de las 4’P (y con ello su utilización como regla nemotécnica).

� “Solo existe una definición básica del fin de la empresa: generar consumidores satisfechos. Es el consumidor el que determina lo que una empresa es. Dado que su objetivo es crear consumidores, cualquier empresa tiene dos- y solo estas dos- funciones básicas: marketing e innovación. Actualmente el marketing es tan fundamental que no es suficiente con tener una poderosa fuerza de ventas y confiarle el marketing a ella. El marketing no solo supone algo mucho más amplio que la venta, no es una actividad totalmente especializada. Es la visión completa de la empresa vista observada desde el punto de vista de su resultado final que es desde el punto de vista del consumidor.” (Drucker 1954, 37).

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3) Los años de la Adaptación (1971-1980)

� Traslación de la atención de los objetivos de las organizaciones hacia la participación del mercado.

� Desarrollo de la escuela del intercambio y del paradigma transaccional, la base y fundamento del concepto del marketing de manera que “el núcleo del marketing es el proceso de intercambio” (Bagozzi). La ciencia del marketing se definiría como “La realización del conjunto de actividades individuales o sociales relacionadas con el inicio, la resolución o la forma de evitar las relaciones de intercambio”.

� En esta fase empiezan a surgir también aquellas posturas OC que servirán de base al desarrollo de la OM como operacionalización del concepto de marketing

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4) Los años Proactivos (1980-Años 90)

� La visión general, durante la primera década de este periodo, mantiene mayoritariamente el estudio del marketing desde un enfoque centrado en las relaciones de intercambio, profundizando en el desarrollo y la aplicación del paradigma transaccional, y así determina la gran mayoría de las definiciones de marketing incluidas en los manuales de marketing más utilizados:

� Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones". ( A.M.A, 1985).

� "Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros" (Kotler, 1996, 13).

� "La gestión de marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades" (Lambín, 1995, 5).

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� “El marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 1991,50).

� El marketing es un "sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que satisfacen de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos" (Stanton, 1996, 7).

� De forma tal que estas definiciones se centran en la concreción de las tareas de la gestión de la función de marketing en las organizaciones empresariales, sin entrar de lleno en la concepción del marketing como filosofía empresarial.

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5) El Marketing como Cultura Empresarial: la Orientación al Mercado

� A partir de principios de los años 90, diversos autores coinciden en la necesidad de dar un paso más afirmando que si bien hasta ahora la c. del marketing se ha centrado en estudiar la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido, es necesario responder a la pregunta clave: ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de la empresa?.

Surge pues una nueva perspectiva, que concibe el marketing: como filosofía empresarial en si misma que acaba desarrollándose y concretándose en una cultura propia y característica, que se implanta en algunas empresas.

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� El marketing empieza a evolucionar asumiendo su concepción de filosofía de la gestión empresarial, basada en el criterio por las organizaciones de la necesidad de orientarse hacia las necesidades de los consumidores y hacia el beneficio, reconociendo su importante papel (del marketing) en comunicar las necesidades del mercado al resto de departamentos de la corporación” (McNamara).

� El auge de esta acepción de marketing como filosofía o cultura empresarial se observa en su asunción mayoritaria en las definiciones más recientes en las que, al mismo, tiempo se avanza desde el concepto de marketing con la Orientación al Mercado (ver)

� De esta concepción se llega a las definiciones de la AMA del 2204 y del 2008 o la del Chatered Institute of Marketing:

“The management process responsible for identifying, anticipating an satisfying customer requirements profitably”

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Diferentes definiciones de Marketing a lo largo de su historia… La historia de una evolución

La nueva definición (AMA, Octubre 2007) dice:

“El Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generen valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general”

Chatered Institute of Marketing:

“The management process responsible for identifying, anticipating an satisfying customer requirements profitably”

La definición anterior (AMA, 2004) decía:

"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y a sus stakeholders”

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Diferentes definiciones de Marketing a lo largo de su historia… La historia de una evolución

…"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes ypara administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y a sus stakeholders” (AMA, 2004)

La definición anterior (AMA, 1985) decía:

“ ..es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones

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Evolución del papel del marketing

a. Marketing como funcióncon igual peso o importancia

FinanzasProducción

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como unafunción más importante

Finanzas

Recursoshumanos

Marketing

Producción

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Evolución del papel del Marketing

c. Marketing como la función más importante

Marketing

Finanzas

Recursos

humanos

Producción

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Evolución del papel del Marketing

e. El Cliente como elemento central,el marketing como filosofía integradora y transversal

Cliente

Marketing

Producción

Recursos

humanos

Finanzas

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LA ORIENTACION AL MERCADOLA ORIENTACION AL MERCADO

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Orientaciones de las empresas hacia el mercado

- Como Comportamiento.

- Como Cultura Organizativa.

- La OM como implantación del concepto de Marketing.

Visiones diferentes de la orientación al mercado.

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� La OM es la cultura organizativa que de manera más eficaz y eficiente de crear los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los consumidores. Para ello supedita todo a ese fin existe un compromiso de la totalidad de los miembros de la organización con la creación continuada de un mayor valor para el cliente. Basándose en este valor, el principio central de la orientación al mercado es que todas las personas de la organización entiendan que todos y cada uno de los individuos y departamentos pueden, y deben, contribuir continuamente, a través de sus habilidades y conocimientos, a crear un mayor valor al cliente”. ( Narver y Slater, 1998b, 243).(un valor superior al de la competencia).

� “La Orientación al Mercado se desarrolla con tres elementos comportamentales: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interdepartamental- y dos criterios de decisión -orientación al largo plazo y búsqueda del beneficio-” (Narver y Slater,1990,22).

� Creación de Valor NO del Dpto de MK SI toda la Empresa

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La OMOrientación al Cliente

Orientación a la Competencia

Coordinación Interfuncional

Perspectiva a largo plazo

Orientación al beneficio

Público Objetivo

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El Proceso de marketing…

� El punto de partida del marketing reside en las Personas ( Consumidores) y en sus necesidades las personas

� 1.- NECESIDADES… carencia genérica

� 2.- DESEOS… de algo específico para cubrir/satisfacer esa

carencia

� 3.- DEMANDAS… de algo específico que satisface la carencia

cuando se posee capacidad de adquisición

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� ¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?

1.- EXPECTATIVAS DE VALOR (EV):

� valores positivos - valores negativos

2.- NIVEL DE SATISFACCIÓN (NS):

� Percepción de valor recibido (PV) - expectativas de valor (EV)

� PV<EV Cliente insatisfecho, no repetirá

� PV>EV Cliente satisfecho

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Valorespositivos

Valoresnegativos

Valores del producto, servicios,

personal e imagen

Costes monetarios, de tiempo, energía y psíquicos

Valorpercibido

Beneficio netodel cliente

-

=

+

Definición de Valor

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Variables para generar Valor…

� Variables Semicontrolables por el Dpto de Mk.

� Variables no controlables por la empresa.

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Variables de Marketing

� Variables Controladas por Departamento de Marketing

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Variables de Marketing: El marketing Mix ampliado: 7´Ps

� Marketing Mix Clásico:

� Producto,� Precio� Place� Promotion

� Marketing Mix Ampliado

� Producto,� Precio� Place� Promotion� Personas� Procesos� Physical Evidence.

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Intercambio

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Marketing relacional del cliente

De la venta puntual a la relación futura

o Concepto: Captar, mantener e intensificar las relaciones a L.P. con los clientes (Berry, 1983).

oObjetivo: Desarrollo de una relación duradera basada en los beneficios a largo plazo.

oCoste de captación: 5 veces superior al de retención

oInstrumentos: tarjetas de puntos no de pago, gestión de la voz comunicación personalizada, marketing One to one, redes sociales..

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Marketing Relacional

El marketing relacional intenta satisfacer las necesidades del cliente a largo plazo, intentando mantener clientes leales y comprometidos con la empresa durante un largo período de tiempo (Hanson, 2000).

Las características de Internet como canal de comunicación y venta lo convierten en un medio óptimo para facilitar la implantación de estrategias de marketing relacional y la consecución de clientes leales a las distintas marcas y empresas (Cuneo,1995; Schultz y Bailey, 2000).

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Cambios en la gestión de marketing

Cambio de paradigma MK RELACIONAL

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Por que es interesante mantener las Relaciones

Un cliente satisfecho:

� Es fiel a la empresa mucho más tiempo

� Compra más (nuevos productos y mejora la calidad)

� Extiende un boca a boca favorable

� Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios)

� Ofrece feedback

� Reduce los costes de transacción

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Un nuevo modelo para la gestión estratégica del mercado

u Creación de valor para el cliente (valor de usovs. valor de compra).

u Gestión rentable del valor vitalicio del cliente.

u Gestión de relaciones colaborativas con clientes (relaciones primarias) y otros actores de la cadena de valor (relaciones secundarias).

u Copartipación del cliente en funciones de marketing

u Mayor intregación en la cadena de valor.

u Discriminación positiva de los mejores clientes.

u Distribución de valor con criterios de equidad.

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El esquema básico de una estrategia de marketing tradicional, orientada a conquistar clientes y conseguir ventas, tres elementos principales: 1. La selección del público objetivo mediante un proceso de segmentación. 2. El posicionamiento del producto o servicio, integrando de forma coherente el mix de marketing. 3. El propósito de conseguir intercambios satisfactorios para el comprador y rentables para la empresa.

En la definición estratégica marketing relacional, actividades críticas: 1. Identificar a los clientes con proyección y potencial futuro, 2. Discriminarlos respecto al conjunto de compradores, fijando objetivos individuales o por grupos de clientes, 3. Concentrar en estos clientes los mayores esfuerzos de retención. 4. Gestionar relaciones de colaboración para crear un valor superior en la gestión de los procesos clave y 5. Distribuirlo con equidad entre los distintos actores de la cadena de valor.

� Constituyen dos modelos estratégicos distintos, establecidos para cumplir objetivos estratégicos diferentes. Gestionar intercambios en el primer caso, construir relaciones estables y productivas en el segundo

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Diferencias entre el marketing transaccional y relacional

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¿UN NUEVO MARKETING

PARA

UN NUEVO CONSUMIDOR?

Porque la innovación disruptiva no suele venir de empresas lideres?

La Miopía del marketing Relacional o los problemas derivados de enfocarnos a nuestros principales clientes y olvidarnos de los NO clientes actuales …

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O lo que es lo mismo….

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Visión global de una estrategia de marketing de relación con el consumidor

MARKETSPACE

POTENTIALOPPORTUNITIES

BUSINESSINVESTMENT

CUSTOMERS CORPORATION COLLABORATORS

CUSTOMER CUSTOMER FOCUSFOCUS

CORE CORE COMPETENCIESCOMPETENCIES

COLLABORATIVE COLLABORATIVE NETWORKNETWORK

2) How can we define relevant market space?

3) What are the potential opportunities emerging from the market space?

4) What business capabilities and infrastructure required?

1) Who is involved?

Philip Kotler

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1.- los mercados son conversaciones.

9.-Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento.

12.- No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

18.- los mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación.

62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa.

Los mercados cambian…

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NUEVO MARKETING. Marketing Colaborativo

� Reconocer el poder del Cliente.

� Mantener nuestra actividad orientada el mercado.

� Diseñar nuestras estrategias (también las de MK) desde la perspectiva del cliente.

� Dilema Clientes Vs no Clientes

� Centrarse en aportar soluciones y avances para SUS necesidades no productos.

� Escuchar más que hablar.

� Apoyarse en el Cliente para la creación de valor

� Usar nuevas vías de interrelación.

� Desarrollar objetivos y métricas de info, resultados, operaciones …rigurosas y con nueva orientación:De la participación del mercado a la cuota del cliente y al Capital Cliente Customer Equity

� Apostar por un Marketing “Científico”.

� Desarrollar activos de largo recorrido.

� Implantar una visión “holística” de Marketing.

� Asumir Riesgos.� Crear comunidades (también de intereses).

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Algunos Principios del nuevo marketing entendido como Marketing Colaborativo (P.K.)

� Reconocer la existencia de un nuevo consumidor.. con un poder creciente.

� “Ese consumidor es diferente al de los años 80 y 90, quiere conversar, dialogar, participar y tener un mayor control de sus procesos de decisiones….

� Para darle respuesta debemos de superar una concepción del producto miope a un marketing de tres dimensiones que ofrece mejores soluciones, experiencias “deliciosas” y la oportunidad de construir relaciones..”

� Alan lafley, CEO P&G

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Del yo… al tutututu……

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el monologo…al dialogo… a la conversaciconversaciconversaciconversacióóóónnnn…

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1 : Reconocer la existencia de un nuevo consumidor, con un poder creciente del consumidor.

� La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo)

…y los consumidores la buscan en aquellos productos en los que están interesados, por lo que la interacción con el cliente y el marketing debe basarse en el diálogo(superando ese gusto por el monologo..)

…centrándose más en escuchar, conectar y colaborar, (y superando tmb la obsesión del markting por controlar, acotar (limitar) sal consumidor).

� Debemos ofrecer a nuestros clientes MAS VALOR mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y con ello darnos mutuamente la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

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� Ese nuevo poder del Consumidor se traduce en comportamientos concretos: p. ej. la posibilidad y el auge de los elementos “Do-it-yoursef”

� Self-do: Modelo Ikea.

� Self-Inform: Los consumidores pueden investigar sobre productos y activos sin la necesidad de expertos.

� Self-evaluate: Los consumidores pueden comparar las características y precios con solo unos clicks , comodamente en su casa y…

� Self-segment: Los consumidores pueden diseñar y configurar productos….

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� Self-Price: Los consumidores pueden proponer precios a los vendedores.

� Self-support: Los consumidores pueden resolver problemas a traves de forums, charts, ámbitos de discusión y relación…

� Self-Program: Los Consumidores pueden definir su propio acceso a la informacióny a los medios…

� Self-organize: Los Consumidores pueden formar comunidades de intereses para discutir sobre productos, soluciones…

� Self-Advertise: Los consumidores pueden crear feed-back del valor recibido para otros consumidores.

� Self-police: Los Consumidores pueden monitorizar la reputación de las marcas/productos.

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Del yo… al tutututu… al nosotros nosotros nosotros nosotros …el prosumidorel prosumidorel prosumidorel prosumidor

•Planea y comparte rutas turísticas!

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Debemos de Focalizar nuestra actividad en el valor que proporcionamos, no en el producto en sí. Para ello debemos de tratar de visualizar el mercado a largo plazo (sobre todo grandes compañías)

� Nike se encuentra dentro del mercado del deporte más que del mercado de ropa y calzado deportivo… (mercado hábitos saludables?)

� En las reuniones de su equipo Goizueta repetía que Cocacola tenía el 3% del mercado d ebebidas (y pasaba por alto su participación del 35% en el mercado de refrescos).

� Jack Welch hacía que sus managers redefinieran sus mercados de forma que no alcanzasen el 10% de su participación

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Plantearle al cliente, continuamente, una propuesta de colaboración para crear conjuntamente más valor (cambiando el tradicional rol de empresa-cliente)

� El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo se centra en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor.

� A ello solo se puede llegar desde un permanente diálogo con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos…. (redes sociales)

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Evolución de las Estrategias de los Clientes y evolución Concepto de MK

MK Transaccional

MK Relacional (I)

MK Colaborativo

Período Años 40-80s 80´s-ppio XXI Siglo XXI

Visión Valor Transacción Relación l/p Experiencias Comunes

Visión Mdo Lugar de intercambio

Lugar donde relacionan

Lugar- se crea valor- dialogo

Papel Cliente Comprador pasivo Cartera Relaciones Cor Proactivo que participa en la creación valor

Papel Compañía

Definir y Ofertar y “Convencer”

Atraer y retener clientes(+rentables)

Compromiso Cjto definición y creación valor

Interacción Cliente

Investigación Comercial

Conocerlos y adaptarse a sus necesidades cambiantes

Dialogo activo/ continuo Consum. y Comunidades

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NUEVO MARKETING

� Reconocer el poder del Cliente.

� Mantener nuestra actividad orientada el mercado.

� Diseñar nuestras estrategias (también las de MK) desde la perspectiva del cliente.

� Dilema Clientes Vs no Clientes

� Centrarse en aportar soluciones y avances para SUS necesidades no productos.

� Escuchar más que hablar.

� Apoyarse en el Cliente para la creación de valor

� Usar nuevas vías de interrelación.

� Desarrollar objetivos y métricas de info, resultados, operaciones …rigurosas y con nueva orientación:De la participación del mercado a la cuota del cliente y al Capital Cliente Customer Equity

� Apostar por un Marketing “Científico”.

� Desarrollar activos de largo recorrido.

� Implantar una visión “holística” de Marketing.

� Asumir Riesgos.� Crear comunidades (también de intereses).

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"No son los más fuertes ni los más inteligentes los que sobreviven, sino los que mejor se

adaptan al cambio"Charles Darwin.

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Modelo Ampliado del Proceso de Marketing

P. Kotler

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La importancia del Marketing en el contexto de un Modelo de Negocio

Utilizando métodos de diseño

El método de lienzo de Alex Osterwalder

Como?

Bloques

Segmentos de clientes

Business Model Generation Book.

Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)


Canales de distribución y comunicación


Relación con el cliente


Flujos de ingreso


Recursos clave


Actividades clave


Red de Partners (socios estratégicos)


Estructura de costos


Segmentos de clientes

Flujos de ingreso

Relación con el cliente

Canales de distribución y comunicaciones

Estructura de costos

Propuesta de valor

Actividades clave

Recursos clave

Red de partners


Segmentos de clientesUno o varios segmentos de clientes

Flujos de ingresoLos ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.

Relación con el clientese establecen y mantienen con cada segmento de clientes

Canales de distribución y comunicacionesLas propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta

Estructura de costosLos elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos.

Propuesta de valorTrata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valorr

Actividades clavemediante la realización de una serie de actividades fundamentales

Recursos claveson los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente

Red de partnersAlgunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa

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REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONESCON LOS CLIENTES

SEGMENTOS DE CLIENTES

RECURSOS CLAVES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

FLUJOS DE INGRESOS

ESTRUCTURA DE COSTOS

Lienzo para diseñar un Modelo de NegocioBusiness Model Generation Book.

Cómo Qué Quién

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