Dalla tracciabilità di prodotto alla brand community ......AGILE COMMERCE E-COMMERCE Rivolto...

Dalla tracciabilità di prodotto alla brand community: soluzioni Web enabled

3 Dicembre 2013

© 2013 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.

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Agenda

L’evoluzione dell’ e-Commerce

Una soluzione Web-enabled per l’anti-contraffazione


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Il Web per il business in fase di maturità

Il canale-Web, dopo circa 15 anni di percorso evolutivo, è entrato definitivamente nella cultura delle aziende trasformandosi da “nice to have” a “must have”

Promuovere i prodottiVendere i prodottiIndividuare le tendenze del mercatoConoscere le opinioni dei consumatoriMigliorare il servizio di post venditaCollaborare con la Forza Vendita, con Business Partner e fornitori

SEO search engine optimization


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Receive

… con esiti non del tutto scontati

Come importante canale di sbocco sul mercato, al Web si applicano pienamente, oggi, le

logiche CRM che da anni caratterizzano i canali

tradizionali…

Il Web per il business in fase di maturità

Dopo un rapido excursus sull’evoluzione dell’e-Commerce negli ultimi anni, forniremo una esemplificazione concreta di sfruttamento di una soluzione Web in ottica CRM


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E-commerce: alcuni dati quantitativi

L’e-Commerce in Italia, pur esprimendo valori assoluti molto distanti da quelli di altri Paesi europei, presenta significativi tassi di crescita

Fatturato, trend e segmentazione - Italia 2012 E-commerce trends

Internazionalizzazione

Multicanalità

Pricing

Profilazione

Social media

Mobile

MondoEuropaItalia

1.000mld $305mld €

21,1mld €

+21% vs 2011+22%+12%

Fonte Centromarca


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Evoluzione dell’e-Commercee-Commerce per “tecnici”

AGILECOMMERCE

E-COMMERCE

Rivolto prevalentemente a clienti esperti, in numero limitato, orientati alla personalizzazione del prodotto e al risparmio

Investimenti rilevanti rispetto ai volumi di venditaProblemi di gestione delle scorte (alta presenza di referenze a bassa rotazione)Problemi nel garantire il livello di servizio nelle consegne (completezza dell’ordine e tempi di consegna)Problemi nel raggiungere redditività interessantiGestione della sicurezza dei pagamenti

Motivazione predominante:Offrire possibilità di scelta al cliente, sulla base di un assortimento ampioDare modo di configurare e personalizzare i prodottiOffrire prezzi competitivi

Caratteristiche:

CHL è stata una delle prime “dot-com“ con queste caratteristiche, quotate in borsa

e-Commerce per “tecnici”


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Evoluzione dell’e-Commercee-Commerce come enabling technology per efficientare i processi

E-COMMERCE

Rivolto al maggior numero di clienti possibileMotivazioni predominanti:

Risparmiare personale nella gestione delle prenotazione, emissione titoli di viaggio, contabilizzazione e incasso Servizi più efficienti in termini di rapidità, raggiungibilità, sconti e offerte

Investimenti rilevanti, Efficienza e adeguatezza dei sistemi a supportoSfruttamento di diverse tecnologie (telefono, PC, Tablet, iPad, ecc.)Investimenti per la sicurezza informatica (pagamenti)Assenza di problemi logistico-distributivi, data la mancanza di consegna “fisica” della merce

Caratteristiche:

Opportunità: fidelizzare il cliente, profilarne il comportamento d’acquisto, veicolare promozioni

Una delle prime società in Italia che hanno sfruttato questa modalità è stata Ferrovie dello Stato, seguita dalle compagnie aree. Banche e Assicurazioni sfruttano questo modello per alcuni servizi ai clienti, allo scopo di ridurre i costi: banche low cost (es. Che Banca) e le assicurazioni on-lineAGILE

COMMERCE

e-Commerce come “enabling technology”per efficientare i processi


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Evoluzione dell’e-Commerce e-Commerce come servizio in ottica di fidelizzazione

E-COMMERCE

Rivolto prevalentemente ai clienti già acquisiti per fornire “servizi utili”Motivazione predominante:

Rispondere a esigenze specificheAumentare la fidelizzazione dei propri clienti andando incontro alle loro esigenze

Investimento tecnologicoAggiornamento dei listiniAllineamento giacenze di magazzinoLivello di servizio nelle consegneSicurezza nei pagamenti

Caratteristiche:

Opportunità: fidelizzare il cliente, profilarne il comportamento d’acquisto, veicolare promozioni, adeguare l’offerta ai segmenti di clientela

Tra le società che offrono un e-Commerce con queste caratteristiche si ricordano Esselunga, con il servizio “spesa a domicilio” e IKEA, che fornisce on-line indicazioni sulla reale disponibilità dei prodotti presso i punti venditaAGILE

COMMERCE

e-Commerce come ulteriore servizio in ottica di fidelizzazione del cliente


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Evoluzione dell’e-Commerce e-Commerce come canale di vendita aggiuntivo

E-COMMERCE

Rivolto a nuovi potenziali clienti

Motivazione predominante:Aumentare le vendite tramite un canale aggiuntivo

Investimenti e riduzione del margine (costo del provider)Definizione dei cataloghiDefinizione dei prezzi

Caratteristiche:

È ancora molto diffuso l’affidamento in outsourcing del sito di e-Commerce, con listino prezzi ad hoc

Questa modalità è tipica del settore moda/abbigliamento (Ferragamo, Hermes, Moncler, Diesel, La perla, ecc.) ma diffusa anche in altri settori.

AGILECOMMERCE

e-Commerce come canale di vendita aggiuntivo


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Evoluzione dell’e-Commerce Altre forme di e-Commerce

E-COMMERCE

Esistono, infine, altre forme di e-Commerce ormai molto diffuse, che permettono lo scambio di beni/servizi direttamente fra clienti finali

AGILECOMMERCE

I siti Consumer To Consumer


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Il Modello Click & ReceiveDescrizione del modello

Fra le aziende operanti nel settore dei beni di consumo, l’e-Commerce è considerato, tipicamente, un canale alternativo al negozio (Modello Click & Receive)

Caratteristiche:

Rivolto a clienti informati che vogliono confrontare prezzi e disponibilità di prodotti (shopping virtuale)

Motivazioni prevalentiAlta accessibilità dei prodotti da parte dei clientiNessun limite nell’esposizione dei prodottiMediamente, maggior soddisfazione da parte dei clienti

Nessuna interazione con i clientiDifficoltà nella fidelizzazioneConfronto quantitativo (basato sul prezzo del prodotto) con la concorrenza


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Il Modello Click & ReceiveInsourcing/outsourcing

Modello Click & receive: confronto fra gestioni in modalità insourcing e outsourcing

INSOURCING OUTSOURCING

VANTAGGI

SVANTAGGI

Informazioni e funzioni in-house,

utilizzabili per l’attuazione di strategie di

marketing, politiche di fidelizzazione e

monitoraggio clienti

Maggiore marginalità sui prodotti venduti

(nessun costo per il provider)

Basso investimento in personale, sistemi

informatici, organizzazione, risorse

distributive, ecc.

Tempi di attuazione rapidi (economie di

scala e strutture già predisposte)

Breakeven a bassi volumi

Elevati investimenti e breakeven

Riorganizzazione aziendale

Elevati tempi di attivazione

Costo del provider

Politiche di marketing più difficilmente

attuabili

Impossibilità di ottenere sinergie con le

politiche commerciali attuate su altri canali

Le aziende che decidono di operare nell’e-Commerce scelgono prevalentemente una gestione in outsourcing


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Tendenze attualiEvoluzione del processo di vendita

In Europa e negli Usa più del 50% degli acquisti è influenzato da Internet. Tuttavia, solo il 5% delle visite ai siti web si traduce in acquisti on-line. Nel 95% dei casi l’acquisto è effettuato presso i negozi tradizionali, sulla base di una decisione maturata tramite informazioni, confronti e analisi effettuati su internet.Questa tendenza è il frutto di due fenomeni diversi:

Crescente diffusione dei grandi centri commerciali:

Vasta scelta di prodotti, di marche differentiLivellamento dei brand (poca prevalenza di visibilità)Comparazione sui prezzi esposti e non sulla qualitàPersonale distaccato e spesso impreparatoBassa conoscenza dei clienti abituali e potenziali

Generazione “internet native”:Il web come strumento primario di informazione sui prodotti (forum, siti di comparazione “best price” e Social Network )Scelte di acquisto molto personalizzateBasso utilizzo dei canali abituali (radio, TV, giornali)In collegamento continuo con la rete internet

EVOLUZIONE DEI NEGOZI EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI

Incapacità di creare una relazione con il cliente

Il web potrebbe diventare il principale canale di contatto con il cliente

In UK si sta diffondendo sempre più il modello Click & Collect


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Il Modello Click & CollectModalità e vantaggi

L’acquisto avviene in quattro step:

RicercaSelezioneInformazione

Disponibilità prodottoVicinanza degli storePossibili alternative

Prenotazione Ritiro mercePreconfezionamentoPagamento

Unire i vantaggi di un servizio on-line (informazione, confronto, scelta in tranquillità, conoscenza dell’acquirente) e del passaggio in negozio (rapporto umano, relazione)

Modalità

Vantaggi

Il Click & Collect risulta efficace quando si riesce ad agire sui meccanismi di scelta del consumatore nella fase “on-line”, fidelizzandolo successivamente nella fase “in-store”

Browseon-line

Availabilitycheck in your

StoreReserve Pick up &

Pay

Es. Ikea (no reserve)Tesco


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Il Modello Click & Collecte-Commerce come strumento integrato nel processo di vendita tradizionale

L’e-Commerce rappresenta uno strumento complementare al negozio: copre la prima parte del processo di vendita (scelta e prenotazione) e lascia spazio al contatto diretto nella fase conclusiva

Risolve alcuni aspetti critici tradizionali:Esposizione dei prodotti senza limitiNessun problema di armonizzazione dei prezzi fra prodotti offerti on-line e presso i negoziNessun problema aggiuntivo di carattere logistico/distributivo

Offre specifici vantaggi sia al cliente che al venditore:Riduzione dei tempi morti di acquisto (prenoto il prodotto e vado in negozio solo per ritirarlo)Monitoraggio del comportamento d’acquisto dei clientiPossibilità di offrire servizi aggiuntivi, personalizzati secondo i fabbisogni dei clientiConoscenza anticipata del cliente che si riceverà in negozio (informazioni tracciate dal sistema a disposizione del personale)Fidelizzazione del cliente determinata da: informazioni, eccellenza del servizio, rapporto umano


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Il Modello Click & CollectRequisiti e fattori critici di successo

• Documentazione e aggiornamento di tutti i prodotti a catalogo (foto, descrizioni, dati tecnici) attraverso un portale Web che funga da “vetrina interattiva”

• Capacità di rispondere velocemente e compiutamente ai quesiti dei clienti in varie modalità (mail, call center, ecc.)

• Piena tracciabilità della supply chain: in particolare, aggiornamento real-time delle disponibilità (giacenze in negozio, vendite, arrivi) per le prenotazioni on-line

• Allineamento delle informazioni commerciali fra negozio fisico e on-line store(prezzi, promozioni, sconti)

• Strumenti di tracciabilità del comportamento del cliente (CRM, Web-analytics)

Sistemi

• Utilizzo di strumenti di fidelizzazione (Fidelity Card)• Riconoscimento e accoglienza personalizzate in negozio, coerentemente alle

attività effettuate dal cliente sul sito web• Direct Marketing basato sui dati personali (ricorrenze, avvenimenti, ecc.)• Comunicazione extra-media tradizionali (SMS, mobile, ecc.)• Tecniche di visibilità sul web• Wish List per condivisione su Social Network• Misurazione della soddisfazione del cliente “after sale”

Strumenti di marketing


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La probabile futura tendenza sarà verso un Agile Commerce, rappresentato da diversi puntidi contatto con il cliente (Negozio, Internet/Social Media, Call Centre, Messaggi SMS,Interactive Advertising, ecc.) e con l’utilizzo di diversi strumenti (PC, Tablet, Internet TV,ecc.)

Verso l’Agile Commerce – multi-channel commerceL’importanza del contatto

Se il venditore deve dominare il più

possibile i vari punti di contatto con il cliente,

la gestione in outsourcing del

proprio e-Commerce potrebbe non essere

la scelta strategica più corretta.

“Customers want to see a Brand – not separate channels”“It’s no longer about channels, it is about customers lifecycle across everywhere we touch them”


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Agenda

L’evoluzione dell’ e-Commerce

Una soluzione Web-enabled per l’anti-contraffazione


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Troppi i consumatori «indifferenti al fatto di compiere un atto illecito e convinti di fare un affare»

La Banca Mondiale (World Development Report) stima il volume d’affari mondiale della contraffazione in 350 miliardi di euro

Giro d'affari da 6,9 miliardi di euro all'anno in Italia (vestiti e accessori, giocattoli, prodotti hi-tech, farmaci…) di cui 2,5 miliardi nel comparto moda (35,9% del totale)

Il nostro Paese ha il primato europeo nel consumo di prodotti contraffatti ed è al terzo posto, nel mondo, per la produzione

(Rapporto del Censis 2012)


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Il fenomeno della contraffazione

La contraffazione dei prodotti rappresenta un problema di dimensioni via via crescenti, le cui ripercussioni, al di là del danno aziendale, possono riguardare la salute e la sicurezza dei consumatori finali

La rilevanza del fenomeno è tale da avere un impatto valutato fra il 5% e il 7% del volume del commercio mondiale (OECD 2010)

Per il nostro paese, in particolare, la contraffazione costituisce un danno diretto al “Made in Italy” e a quell’insieme di fattori che, soprattutto in alcuni settori quali la moda, il lusso e l’alimentare, rappresentano gli elementi differenzianti dell’Italian lifestyle, unanimemente apprezzato e imitato


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Il Web sta diventando il principale canale di contatto con il cliente. La generazione degli “Internet natives” rappresenta già oggi un mercato di grande interesse e oggetto di specifiche modalità di marketing, in termini di messaggi, canali e strumenti.Fra 15 anni, i nativi di Internet costituiranno il principale mercato di riferimento e questo determinerà un drastico spostamento di tutte le forme di interazione commerciale sui cosiddetti new media

Fino ad oggi, promozione e protezione del prodotto sono state trattate separatamente, in quanto tematiche caratterizzate da approcci, finalità e

strumenti diversi. Su entrambi i fronti si è però assistito, in questi anni, ad un cambiamento radicale

Promozione e Protezione del Prodotto

Il concetto stesso di protezione del prodotto è in evoluzione, non più incentrato unicamente sulla difesa del proprio giro d’affari dall’effetto erosivo dei prodotti falsi, ma volto anche a preservare l’unicità del prodotto come legame fiduciario con il cliente, in logica CRM

Protezione

Promozione


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L’importanza della community

Source: Forrester Research, Inc. March 11, 2011

I confini sempre più sfumati, nella comunicazione, fra messaggi puramente promozionali e messaggi complementari riguardanti la sicurezza, le qualità intrinseche, il carattere etico, ecologico o la rilevanza sociale dei prodottiamplificano l’importanza della community dei clienti (veri e potenziali) e l’interesse delle aziende per ogni occasione di interagire nell’ambito della community stessa, per creare informazione e consapevolezza sui prodotti

In quest’ottica, un’esigenza come quella di proteggere i prodotti dalla falsificazione si fonde con il marketing (e il CRM)


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Perché combattere la contraffazione

Combattere efficacemente la contraffazione significa, per le aziende

rendere visibile il proprio impegno a contrastare l’illegalità e gli effetti di un fenomeno socialmente dannoso

difendere il proprio mercato e giro d’affari dall’effetto erosivo dei prodotti falsi

preservare l’unicità e la qualità del brand, offrendo al consumatore finale esattamente l’unicità e qualità che egli desidera vengano associate alla propria persona, con la scelta del prodotto


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Le soluzioni tradizionali

Elettronici

Identificazione con radio frequenza Ologrammi, inchiostri UV-IR-OVI, fluorescenza, codici ottici, microtesti

Codifica per mezzo di colle; codice chimico, DNA

Incisione, etichette termoretraibili, tappi anti-riempimento,ecc.

Marchiatura

ChimiciMeccanici

Le tecniche di anti-contraffazione classiche sono mediamente caratterizzate da elevati costi e dalla difficoltà nel garantire un adeguato livello di sicurezza lungo l’intera supply chain

Nessuno di questi metodi consente al cliente finale di provvedere direttamente alla verifica di autenticità dell’acquisto effettuato, risultando esposto ai rischi dovuti alla vulnerabilità delle fasi più a valle nella catena di fornitura


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Una soluzione Web-enabled

Questi limiti sono superabili tramite tecnologie che rendano il cliente parte attiva nel processo di certificazione dell’originalità del prodotto, legando quest’ultimo al cliente stesso

Una di queste (SafeBrand, brevetto dell’Università di Udine) è basata sulla generazione, tramite un algoritmo proprietario, di due codici alfanumerici registrati in un apposito database protetto e che saranno associati al singolo prodotto e stampati su supporto fisico (cartaceo, plastico, metallico)Il primo codice

Visibile in chiaro, consente al potenziale acquirente di ricevere informazioni aggiuntive sul prodotto (quali data e luogo di produzione, materiali utilizzati, accessori abbinabili. O garanzie di social responsibility), attraverso la semplice comunicazione del codice via sms, web o telefono ad un servizio automatizzato

Il secondo codiceNascosto da un film da rimuoversi dopo l’acquisto, una volta trasmesso garantirà l’originalità del prodotto. Il codice nascosto è monouso: una volta utilizzato dal cliente finale sarà disattivato, rendendone vano ogni successivo tentativo di riutilizzo e scongiurando possibili clonazioni


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La trasmissione dei codici

L’accesso al servizio di certificazione è assicurato indipendentemente dalla modalità scelta dal cliente, che potrà servirsi del telefono cellulare, tramite un semplice sms, di un PC con collegamento all’apposito sito Web o di una telefonata per la trasmissione a voce dei codici

Codice in chiaro

Codice nascosto

Nei tre casi, il messaggio di risposta con le informazioni aggiuntive sul prodotto (primo codice) o quello di avvenuta certificazione (secondo codice) saranno ottenuti tramite lo stesso canale (nel caso di comunicazione telefonica, tramite risponditore automatico IVR)


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pretendono solo l’originale

Oltre che un modo, per il cliente finale, di verificare personalmente l’autenticità del prodotto, questo metodo rappresenta un vero e proprio veicolo di comunicazione con il cliente, che asseconda il suo implicito desiderio di appartenere alla comunità di coloro che

Anti-contraffazione & Marketing

acquistano in modo critico e desiderano approfondire le caratteristiche del prodotto scelto

sanno riconoscere la qualità e ne fanno un fattore di distinzione sociale

responsabilmente aiutano a combattere abusivismo e contraffazione

E’ originale?ProvoDesidero Acquisto E’ mio! Certifico Sono parte diuna comunità


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Consapevolezza e conoscenza del prodotto

Il coinvolgimento diretto del cliente finale nella certificazione del prodotto permette di consolidare la sua percezione di sicurezza dell’acquisto

perché il prodotto non è più anonimo, ma riporta un codice univoco che il cliente annulla, rendendo definitivamente proprio il bene

perché la (doppia) codifica garantisce la tracciabilità del prodotto lungo la catena logistica: i codici segreti che, eventualmente, andassero persi o rubati, sarebbero immediatamente annullati d’ufficio

Grazie alle informazioni aggiuntive cui può accedere il cliente, la sicurezza di autenticità si estende a quella relativa ad aspetti di qualità, eticità del processo produttivo ed altri ancora. Ad esempio:

garanzia di non utilizzo di OGM negli alimenti animali (campagna Parmigiano Reggiano)garanzia di non sfruttamento del lavoro minorile nella produzione offshoregaranzia di eco-sostenibilità del processo produttivo e logisticoecc.


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Canale di relazione in ottica CRM

La modalità di interazione tipica delle vendite on-line, grazie alla certificazione di autenticità si instaura anche in occasione di una vendita tradizionale in negozio, e può consentire l’acquisizione di informazioni sul cliente finale (con conseguente profilazione) per

azioni di marketing mirato (es. proposta di accessori, o di altri prodotti della stessa famiglia)

proposta di servizi di post-vendita a valore aggiunto (manutenzione e ricambi, centri di assistenza, ecc.)

Trasparenza di prodotto

Social networking

On-line marketing

acquisizione di feedback di gradimento e suggerimenti per il continuo miglioramento di prodotto

CustomerCare

FabbricazioneMaterialiAmbiente e sicurezzaImpegno socialeecc.

Incentivo alla condivisione dell’esperienza d’acquisto fra consumatori.“Marketing virale”

AccessoriCentri assistenza e manutenzioneConsulenza…

On-line storeOfferteNuovi modelliNewsEventi


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Giovanni DerettaKPMG Advisory S.p.A.

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