Dalla Social Community al Brand:

il caso

Tesi di Laurea Magistrale in Marketing Management di:ANDREA BARILE – matr. n. 1575018

Relatore: Prof. SEBASTIANO ALESSIO DELREControrelatore: Prof. ARMANDO CIRRINCIONE

Agenda

1. Mi Lamento? : cos’è

2. Research Question

3. Crowdsourcing

Innovation

4. Crowdsourcing e

Social Community

5. Social Community e

Brand

6. Il caso Mi Lamento?

1. Mi Lamento?: cos’è

Pensieri a caso improntati al trittico Positività, Curiosità, Serenità.

2. Research QuestionÈ possibile creare un brand partendo da una community

virtuale nata su un Social Network?Fare chiarezza sull’esistenza o meno di una propensione degli utenti a

collaborare alla creazione di contenuti della pagina

Analizzare la propensione e le motivazioni dei membri della

community ad acquistare beni fisici connotati dal marchio della Social

CommunityAnalizzare il grado di successo di un prodotto proposto dai membri della community stessa e di uno proposto

dall’admin

3. Crowdsourcing Innovation (1/2)

Cos’èÈ l’atto di trasferire in outsourcing un lavoro

(innovativo) tradizionalmente svolto da un agente designato ad un altro agente indefinito,

generalmente un ampio gruppo di persone, che sarà generalmente disponibile ad effettuarlo

in cambio di un compenso.

Jeff Howe (2006)

Fattori critici di successo del crowdsourcing. Fonte: Sharma (2010)

3. Crowdsourcing Innovation (2/2)

Obiettivi

1. Motivare2. Ascoltare3. Parlare4. Supportar

e5. Integrare

Li e Bernoff (2008)

Il crowdsourcing è una reale fonte di valore nelle community nate sui

Social Network?

4. Crowdsourcing e Social Community (1/2)

Sarebbe bellissimo vedere una propria creazione apprezzata da qualcun altro e sponsorizzata sulla

pagina: ne andrei fiero.Andrea, 21 anni, fan di Mi Lamento?

• Qualità contenuti• Mai perdere di vista

per chi scrivi• Non prendersi troppo

sul serio• Ascoltare i membri

della community

VIRALITÀ

4. Crowdsourcing e Social Community (2/2)

I post più condivisi sono i riassunti delle giornate di Serie A, fotomontaggi ben riusciti e foto di giocatori

vestiti male o accompagnati da belle ragazze.Riccardo, admin di Chiamarsi ‘Bomber’ tra amici senza

apparenti meriti sportivi

Chi viene sulla mia pagina, vuole distrarsi, ridere o riflettere; vuole trovare tra le mie frasi un pensiero proprio e condividerlo.

Andrea, admin di LePerlediPinna

• Varietà dei contenuti• Contenuti divertenti• Contenuti vicini alla vita

quotidiana• Pubblicazione di foto• Pubblicazione di contenuti che

fanno riflettere

• Collaborazione alla creazione di contenuti

• Vendita di gadget collegati alla pagine FB

SÌ, MA…

5. Social Community e Brand (1/3)

• Tono sempice• Dettagli vita

quotidiana• Ispirazione

messaggi positivi• Desiderio di

condivisione

…DIPENDE!

DIVERTIRE e RILASSARE

5. Social Community e Brand (2/3)

5. Social Community e Brand (3/3)

L’idea di provare a vendere nostri prodotti ci è arrivata col tempo, col seguito che avevamo. In realtà non era assolutamente programmata, anzi qualche volta leggevamo i commenti dei nostri fans (‘se fate una maglietta la compriamo’) e ci chiedevamo se poterla realizzare davvero.

Riccardo, admin di Chiamarsi ‘Bomber’ tra amici senza apparenti meriti sportivi

Come è nata l’idea di fare le magliette? Me l'hanno proposto i fan. Sono stati loro a chiedermi insistentemente di fare le t-shirt. […]LePerlediPinna, aziendalmente, anelano a diventare come Hello Kitty: possono brandizzare quasi qualunque tipo di prodotto.

Andrea, admin di LePerlediPinna

6. Il caso Mi Lamento? (1/3)Dalla Social Community al brand

Perché il concept ‘Confucio’ ha vinto?• Top-Two-Boxes più alti (25,2%

vs 17,4%)• Valutazione complessiva

superiore (5,1 vs 4,7)• Valutazione più alta di attributi

specifici rilevanti: o originalitào unicità del messaggio

comunicatoo condivisione dei valori della

pagina

Community

VSAdmin

Fan Mi Lamento? vs Non Fan Mi Lamento?• Top-Two-Boxes più alti per i fan

(32,8% vs 10,8%)• Valutazione complessiva più alta

dei fan (5,8 vs 4,2)• Valutazione più alte di attributi

specifici rilevanti:o originalitào unicità del messaggio

comunicatoo condivisione dei valori della

paginao espressione della propria

personalità

6. Il caso Mi Lamento? (2/3)Dalla community al brand

Target: i SOCIAL ADDICTED

• 18-24 anni• Forte identificazione con una

community social• Equilibrio qualità/quantità dei

contenuti• Preferiscono pagine satiriche,

ispirazionali e blog• Adorano foto, video e contenuti

divertenti e/o che facciano riflettere• Importanza attribuita alla vendita di

gadget collegati alla pagina FB• Maggiormente disposti alla co-

creazione di contenuti

Appartenenza alla community

Propensione

all’acquisto di gadget con brand

Mi Lamento?Motivazioni di

acquisto

6. Il caso Mi Lamento? (3/3)Conclusioni e implicazioni manageriali

• La community prima di tutto

• Distrarre e divertire• Concorsi a premio• Comunicazione e design

coerenti con i valori della community

• Brand e community devono fondersi

• Possibilità di co-branding?• Il target iniziale è

rappresentato solo dai membri della community

• Il crowdsourcing crea valore nelle community social

• Il ruolo da moderatore dell’admin

• Risultati generalizzabili alle Social community satiriche, ispirazionali e blog

Q & A?

Grazie per l’attenzione.

E che faccio? Mi Lamento?