SOCIAL MEDIA ROIdal return on ignorance al return on interaction

@kawakumi

chi sei?

sono nato nel...

2007 2008 2009 2010 2011 2012

ROI che?

RETURN ON INVESTMENT

ROIReturn On Investment

[GAIN from investment - COST of investment]=

COST of investment

# è una metrica di business, non di “media”# deve essere correlata ad un obiettivo di business

# non contiene variabili# deve essere legata ad uno specifico periodo/iniziativa

ROI RULES (non RULEZ!)

ROI perchè?

ROI del marketing

customer experience

conversion rate/nuovi clienti

vendite globali

vendite influenzate dal marketing

fatturato per clienti

metriche dei social network

25 50 75 100

38

42

42

45

48

58

63

Fonte: IBM Global CMO Study, 2011

COME SI VALUTA IL SUCCESSO DEL MARKETING?

CAMPAGNA 1 CAMPAGNA 2 CAMPAGNA 3

tempo

uten

ti

MODELLO A IMPULSI (TRADIZIONALE)

CAMPAGNA 1 CAMPAGNA 2 CAMPAGNA 3

tempo

uten

ti

MODELLO “COMMUNITY BUILDING” (SOCIAL)

- attività: intese come “scariche” limitate nel tempo - obiettivo: creare reazioni nell’utente “passivo”

- attività: durature e continuative- obiettivo: creare una connessione emotiva tra aziende e persone

DAI “BLITZ” ALLA COSTRUZIONE DI UN RAPPORTO

ROI come?

obiettivi diobiettivi diobiettivi diobiettivi diobiettivi di

metriche

metriche

met

rich

e

met

rich

e

metriche

metriche

KPI KPI KPI

KPI KPI KPI

KPI

K

PI

KPI

KPI

K

PI

KPI

KPI KPI KPI

KPI KPI KPI

KPI di canale

KPI di canale

KPI di canale

KPI di canale

KPI d

i can

ale

KPI d

i can

ale

obiettivi business

marketing

revenue

inno

vazi

one

mar

ket

shar

e

customer

satisfaction

ANAL

ISI

REPO

RTIS

TICA AZION

I

INSIGHT

un possibile framework di misurazione, creato da Altimeter Group insieme ad altri esperti e consulenti di settore, si basa su 4 pilastri:

1.definizione degli obiettivi di business (business value metrics)

2.metriche (foundational metrics), correlate agli obiettivi di business (es. La Awareness potrebbe essere una metrica adeguata, se il tuo obiettivo è di Marketing)

3.KPI (outcome metrics), associati a obiettivi e metriche (es. la Reach potrebbe essere un KPI opportuno per misurare l’Awareness)

4.channel KPI (counting metrics): ogni canale (o ambiente Social) ha le proprie metriche e KPI; (es. la Total Reach è un KPI che troviamo in Facebook Insights, le Page Views possono indicare la reach di un blog post, etc)

a questi pilastri è associato un processo di misurazione che, partendo dai dati raccolti in base ai KPI, si muove tra reporting, analisi, insight e nuove azioni migliorative/rafforzative

Liberamente ispirato da http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-measurement/social-media-measurement-model-infographic/

BUSINESS VALUE METRICS

impatto sul fatturato

impatto sulla soddisfazione

brand awareness

market share

lead/lead qualificate

valore medio delle

transazioni

...

FOUNDATIONAL METRICS

interaction

engagementinfluence

advocacyimpact

OUTCOME METRICS

incrementare la visibilità

incoraggiare il dialogo

generare interazioni

facilitare il supporto promuovere

l’advocacy

stimolare l’innovazione

incrementare la visibilità

REACHdi un post

VISITATORI UNICI

= + FB SHAREX 180

+ TW SHAREX 126

SHARE OF VOICE

MENTIONS DEL BRAND=

MENTIONS TOTALI (brand + competitors)

incoraggiare il dialogo

ENGAGEMENTCOMMENTI + CONDIVISIONI + BLOG MENTIONS

=VIEWS TOTALI

AMPIEZZAdelle conversazioni REACH= x ENGAGEMENT

generare interazioni

TASSO DI INTERAZIONE

PERSONE CHE AVVIANO IL PROCESSO=

PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION

CONVERSIONIPERSONE CHE COMPLETANO IL PROCESSO

=PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION

facilitare il supporto

TASSO DI RISOLUZIONE

PROBLEMI RISOLTI CON SUCCESSO=

NUMERO PROBLEMI SOTTOPOSTI

TASSO DI NON RISPOSTA

DOMANDE A CUI NON SI RISPONDE=

NUMERO DI DOMANDE RICEVUTE

NET PROMOTER SCORE = % DETRATTORI% PROMOTORI -

promuovere l’advocacy

TASSO DI ATTIVITÀ

MEMBRI ATTIVI=

NUMERO PARTECIPANTI AL PROGRAMMA

stimolare l’innovazione

INDICE IDEE INTERESSANTI

IDEE PERTINENTI=

NUMERO DI IDEE PERVENUTE

INDICE IMPATTO DELLE IDEE

IDEE PIÙ APPREZZATE DAI MEMBRI=

NUMERO DI IDEE PERVENUTE

COUNTING METRICS

visite

pagine vistelikers

followersmentions

commenti

impressions

...

ROI ari-come?(che ancora non mi è chiaro mi hai solo riempito la testa di formule!!!)

INVESTIMENTO AZIONE REAZIONEIMPATTI NON FINANZIARI

IMPATTI FINANZIARI

€€€€ €€€€

INVESTIMENTOIMPATTI

FINANZIARI

€€€€ €€€€

ROI

INVESTIMENTO AZIONE REAZIONEIMPATTI NON FINANZIARI

IMPATTI FINANZIARI

€€€€ €€€€

20.000 € per il Q2 lancio FB pagerisposta positiva

dell’utenzanel Q2:

20.000 nuovi likers3x volume mentions

+43% positive sentiment

nel Q2:10.000 nuove vendite

= 100.000€

come correlare tutto?

#1 - FISSA IL “PUNTO ZERO”

avvio strategialancio campagnaapertura paginainizio misurazione...

#2 - CREA UNA TIMELINE DELLE ATTIVITÀ

23/05/1

2 apertura

pagina FB

27/05/1

2 lancio

conte

st pagina FB

05/06/1

2 com

unicato

stam

pa

02/07/2

012 evento

blogger

09/09/1

2 lancio

account t

witter

10/10/1

2 confe

renza

stam

pa

11/11/1

2 caric

ato video su yo

utube

MESE 1 MESE 2 MESE 3 ...

#3 - MONITORA LE MENTIONS (VOLUME E SENTIMENT) = ASCOLTA

PUNTO ZERO

POSITIVE NEGATIVE

#4 - CONCENTRATI SU CIÒ CHE CONTA (ED È MISURABILE)

ciò che puoi misurare

ciò che vorresti misurare

MISURAQUESTO

#4 - TIENI D’OCCHIO I DATI DI VENDITA/BUSINESS

PUNTO ZERO

VOLUME DI VENDITE

PUNTO ZERO

CLIENTI

#5 - METTI TUTTO IN UNA SOLA DASHBOARD

23/05/12 apertura pagina FB

27/05/12 lancio contest p

agina FB

05/06/12 comunicato stampa

02/07/2012 evento blogger

09/09/12 lancio account tw

itter

10/10/12 conferenza stampa

11/11/12 caricato video su youtube

MESE 1 MESE 2 MESE 3 ...

#6 - RAGGRUPPA I DATI E SCHEMATIZZA

#7 - CERCA, AVVALORA, SMENTISCI CORRELAZIONI

cosa abbiamo fatto quel giorno?potrebbe essere dovuto a questo?perchè sì?perchè no?

...e se non misuro?

Jeff Heuzlett, responsabile Social Marketing di Kodak

http://youtu.be/ab5TBAzCD3c

“You cannot not listen to your customers.”

RETURN ON IGNORANCE

It would be nice if all of the data which sociologists require could be enumerated because then we could run them through IBM machines and draw charts as the economists do. However, not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.

William Bruce Cameron

http://bit.ly/IDCAMP-ROI

www.kawakumi.com

@kawakumi

in/davidebasile

Davide Basile aka kawakumi