Customer experience management rolf schmid
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Transcript of Customer experience management rolf schmid
4. Breakfastmeeting
Rolf Schmid, lic.oec.HSG
Olten, den 31. Oktober 2012
Customer Experience Management
«Wettbewerbsvorteile durch
echte Kundenerlebnisse»
Café
Blau
Was würden Sie tun?
Café
Rot
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Was können Sie tun?
1. Nichts tun und hoffen
2. Preise senken und mehr
Werbung machen
3. Neue Produkte anbieten
(Innovationen)
4. Dem Kunden einen
zusätzlichen Mehrwert bieten
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Sie kennen die Situation?
Differenzieren!
? - einzigartig, nicht austauschbar
- schwer kopierbar
- hoher Wert für den Kunden
- nachhaltige Wirkung
- rentabel
Preis Produkt
DL
anderer
Mehrwert
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Der Ansatz «Customer Experience»
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Wettbew
erb
spositio
n
Differenziert
Masse
irrelevant relevant
Kundenbedürfnis
Pric
ing
Premium
Discount
Commodity
Produkt mit
Differenzierung
Service und nahe
Zusatzleistungen
Kundenerlebnis
Von der DL- zur
Erlebniswirtschaft
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Was ist für Sie ein
positives Erlebnis?
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Commodity
Produktdifferenzierung
Service und nahe
Zusatzleistungen
Kundenerlebnis
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Starbucks: Erlebnisse bieten
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Zwischenfazit
Eine dauerhafte Kundenbeziehung erfordert mehr als innovative Produkte und
wettbewerbsfähige Preise. Es braucht echte Kundenbegeisterung.
In einem zunehmenden Masse wird das umfassende Kundenerlebnis zur
Grundlage für eine nachhaltige Kundenbindung.
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Kundenbin
dung
Hoch
Tief
Kundenerwartung
Kunden-
begeisterung
Kunden-
zufriedenheit
Leistung Extraleistung
Wettbewerbs-
vorsprung
durch
Kundenerlebnis
Begeisterung schenkt ein …
Quelle: Studie aus der Hotelbranche von J.D. Power & Asscociates, 2011:
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Zufriedene Kunden Begeisterte Kunden
Weiterempfehlungs-
bereitschaft 62% 89%
Erneuter Hotelbesuch 28% 57%
Customer Experience Management (CEM)
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Customer Experience bezeichnet die Summe
der subjektiven Erfahrungen, die ein Kunde bei
der direkten oder indirekten Begegnung und
Interaktion mit einem Unternehmen,
beziehungsweise einer Marke macht.
Diese Erfahrungsmomente entstehen vor,
während und nach dem Kauf oder Konsum
eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Unser Ziel ist es mit CEM die zentralen
Einflussgrössen des Kundenverhaltens positiv
zu beeinflussen, dem Kunden so ein Erlebnis zu
bieten und ihn so zu begeistern.
Die CEM-«Logik»
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Customer Experience Management
Kundenbegeisterung
Weiter-
empfehlung Kundenloyalität
Kunden-
entwicklung Differenzierung
Neukunde-
akquise Kundenbindung Cross/Up-Selling Markenbildung
Wachstum
Ein «Milchbüechli»-Vergleich (mit Vorsicht zu geniessen)
Café Bar, Hauptbahnhof Bern Starbucks, Waisenhausplatz Bern
Café Crème:
~ 200 ml / CHF 3.50
= 1.75 Rp./ml
Espresso (Automat):
CHF 3.00
Café Crème:
~ 180 ml / CHF 4.50
= 2.50 Rp./ml
Espresso (Solo):
CHF 4.40 (+47%)
+ 42%
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Wie kommt man dahin?
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Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
Wie kommt man dahin?
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Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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Wie gut kennen
Sie Ihren Kunden?
Tiefeninterviews & Beobachtung
Was bedeutet es
für Sie einen
Kaffee zu trinken?
Es geht mir nicht
um den Kaffee,
aber ich will eine
Pause machen.
Was ist für Sie eine
wertvolle Pause? Tapetenwechsel
und andere
Gesprächsthemen.
Wann brauchen
Sie Pausen?
…
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Kundenkontaktpunkte (Touch Point) evaluieren
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Vor dem Konsum Während des
Konsums
Nach dem
Konsum
Werbung
Massenmedien
Markenforen
Social Media & Blogs
Mund-zu-Mund
Verpackungen
u.a.m.
Beratungsgespräch
POS
Hotline
Homepage
Schriftverkehr
Messe, Event
u.a.m.
Begleitung
Qualitätskontrolle
Beschwerdenmgt.
Markenforen
Social Media
Mund-zu-Mund
u.a.m.
Selektion Entscheid Konsum After
Sales
Wo ist die Systemgrenze?
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Check-In Transfer Boarding Flug Transfer Gepäck- ausgabe
Lounge Service
Ankunft am
Schalter
Verlassen des
Schalters
Ankunft am
Gate Einstieg ins
Flugzeug
Verlassen des
Flugzeugs
Erreichen
Gepäcks-
ausgabe
Verlassen der
Gepäcks-
ausgabe
Experience Raum:
Funktionale und emotionale Elemente
Kunden-erlebnis
(1)
kognitiv
(2)
pragmatisch
(3)
emotional
(4) sensorisch
(5)
life-style
(6)
relational
1) Angebot, Auswahl, Ablauf,
Feedback
2) Kaffee, Theke, Sessel,
WLAN
3) Sicherheit, Geborgenheit
4) Musik, Kaffeegeruch
5) Grosse, weite Welt
6) Starbucks-People,
Treffpunkt
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Die Erlebnistreiber
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Kern- leistung
Service- leistungen
Zusatz- leistungen
Branding
Kommuni- kation, Events
MA, Kultur & Werte
Distribution, POS, etc.
Community, Social Media
Koope- rationen
Externe Faktoren
Elemente des
Geschäftsmodells als
Ansatzpunkte für CEM
= Leistungssystem
- Elemente
- Ausprägung
- Relevanz
- Benchmark
Wie kommt man dahin?
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Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
Abstimmen mit internen Ressourcen und Fähigkeiten
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Wie kommt man dahin?
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Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
Design der Erlebnisplattform
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Zieldefinition
Erlebnispositionierung
Übergeordnete Idee: «In der Welt zuhause»
Wir empfangen unsere Gäste wie einen guten Bekannten.
Hohe Kundennähe: alle duzen sich, …
Hohe Qualitätsansprüche, Sauberkeit, kein defektes Mobiliar
…
Erlebnisversprechen
Entspannung und Auszeit vom Alltag
Treffpunkt für Menschen aus aller Welt
Zuvorkommender Service
….
Erlebnisschlüssel an Kontaktpunkten (funktional und emotional)
Implementierungsplanung
Philosophie
Assoziationsanalyse, Inszenierung
Szenarios, Prototyping, Pilotphase
Wie kommt man dahin?
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Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
Was sind Erlebnisse?
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Quelle: Idris Mootee, http://www.mootee.typepad.com/
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Markenerlebnis (Branding)
Räumliche Umgebung (Empfang, POS, Ausstellung, etc.)
Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, etc.)
Webseiten, E-Shop, Social Media, Augmented Reality
Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt
Kommunikation zwischen den Kunden (Mund-zu-Mund, Community)
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Quelle: BMW-World
Wie kommt man dahin?
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Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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Beispiele
Wer begeistert Sie?
Beispiel «Gärtnerei Zulauf»
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Gärtnerei oder «Die grüne Quelle»
Beispiel «Gärtnerei Zulauf»
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Beispiel «Gärtnerei Zulauf»
34 © 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch
Beispiel «Gärtnerei Zulauf»
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Beispiel «Bergbahnen & CWA»
36 © 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch
Erlebniswelten bei Industriegütern.
Beispiel «Bergbahnen & CWA»
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Erlebnis
«Skifahren»
- Social Media
- Kooperationspartner
Erlebnis
«Lieferant denkt mit»
- Werbung
- Personalkosten
- Erlebniskonzepte
- Trends Trends?
Bedürfnisse?
Lösungen?
Kosten?
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Beispiel «Bergbahnen & CWA»
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Beispiel «Bergbahnen & CWA»
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Beispiel «Bergbahnen & CWA»
41 © 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch
Beispiel «Bergbahnen & CWA»
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Beispiel «Nussbaum AG»
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Erfolgs- und Risikofaktoren
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Erfolgsfaktoren Risikofaktoren
Die Kundenbedürfnisse ganzheitlich
verstehen, Kundensicht einnehmen
Ganzheitlicher Ansatz bei der
Gestaltung des Leistungssystems
Bewusste Interaktion mit dem
Kunden
CE als Prozess verstehen
CE als Teil der Unternehmenskultur
verankern, Mitarbeiter ausbilden
Unternehmensübergreifendes
Denken und Handeln
Zeitliche und monetäre
Rahmenbedingungen limitieren
Spekulation statt Analyse
Zu starker Innenblick
Bereichsinteressen («Gärtli») und
Kulturunterschiede
Abhängigkeit von Dritten
Fehlende Kundendaten
Zu wenig Flexibilität
Pragmatischer Ansatz
Ist CEM für alle Unternehmen geeignet?
Ja, für jedes Unternehmen, das Kunden hat - mit entsprechenden Abstufungen und
Anpassungen.
Wir machen das schon!
Viele Firmen machen vieles schon richtig. Manchmal geht es noch besser.
Das kostet doch nur!
CEM bietet Potential um neue Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden, bestehenden
Kunden mehr zu verkaufen. Zudem zeigt es Optimierungspotential. Es gilt die Balance
zwischen Kundenerwartungen und betrieblicher Umsetzung zu finden.
Wir können nicht auf der grünen Wiese beginnen!
Herausfinden, was die Kunden erwarten und schätzen und was nicht
Klare Positionierung: Wer sind wir? Was ist unser Erlebnisversprechen? Wie differenzieren
wir uns?
Harmonisierung und aktive Gestaltung der Kontakt- und Kommunikationskanäle
Aufbau Kundenserviceprogramm, bzw. Erweiterung des Leistungssystems
Kultur entwickeln
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Begeistern Sie
Ihre Kunden!
… die bleiben Ihnen
länger …
… kaufen
mehr von Ihnen …
… und die
sprechen
gut über
Sie!
50
Vielen Dank für Ihr
Interesse.
Was wir machen?
Wir arbeiten für Unternehmen, die unter hohem Preis- und Innovationsdruck stehen. Ihnen
helfen wir Kundenerlebnisse zu schaffen und im Unternehmen die Kundenorientierung zu
verankern.
Unsere Dienstleistungen sind
Customer Experience Strategien
Verankerung von Customer Experience Management im Unternehmen
Kunden- und Marktforschung
Aufbau und Implementierung von Erlebnisplattformen
Produkt- und Service-Innovation
Vertriebsstrategie erarbeiten und implementieren
Customer Experience Messung
Schulungen & Coaching
51 © 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch
- Berater für Marketing, Kommunikation & Business
Development, Unternehmer, Coach, Referent und Autor
- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG
- Master of Business Administration (lic.oec. HSG)
- Kommunikationsberater SPRG BR, Absolvent HPI-Executive
Program in Business Design
- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie
(u.a. Sulzer, Alpiq)
- Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-
Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and
Media Research, EACD und Design Management Institut,
Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public
Relations Boutiques International
- Verschiedene Verwaltungsrats- und
Geschäftsführungsmandate
- Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der
Fachhochschule Nordwestschweiz
Rolf Schmid, lic. oec. HSG, Senior Consultant & Mitinhaber
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Rolf Schmid, Managing Partner [email protected]
TEAG Advisors AG Ringstrasse 28 Fabrikstrasse 27
CH-4600 Olten CH-9472 Grabs
T +41.62.212.89.12 T +41.81.772.23.23
F +41.62.212.89.09 F +41.81.772.23.43
E [email protected] E [email protected]
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Bilder Zulauf AG: Rechte bei der Zulauf AG
Bilder CWA: Rechte bei der CWA AG
Bilder Nussbaum: Rechte bei der Nussbaum AG
Vielen Dank für Ihr Interesse.