Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo · 2012-02-22 · “Aquellos que...

Comunicación y RRPP

Curso Superiorde Marketing y Comunicaciónde Moda y Lujo

Módulo 4

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Módulo 4 Comunicación y RRPP

Curso Superior Universitario de Marketing, Comunicación y Gestión Integral de Eventos

Stakeholders .................................................................................................................................. 3

Configuración de la imagen corporativa de la marca ...........................................13

Plan de comunicación interna y externa .....................................................................21

Internet como herramienta estratégica de marketing .........................................38

El valor de la imagen ................................................................................................................57

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STAKEHOLDERS

Helena Gómez Suñer

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Introducción

Tradicionalmente las relaciones públicas se han definido como la dirección y ges-

tión de la comunicación entre una organización y sus públicos, entendiendo tanto

a la una como a los otros como los sujetos de las RRPP. Sin embargo, a partir de los

años 90 y empezando en el ámbito anglosajón, se percibe un viraje en el enfoque de

las RRPP, las cuales pasan a analizarse desde un ámbito estratégico-corporativo.

En este principio se fundamenta el enfoque stakeholder de la comunicación de una

compañía.

Cualquier empresa está circunscrita a un entorno con el que se relaciona. Lejos que-

dan las épocas en que las empresas únicamente se dedicaban a producir bienes y

comercializarlos. Actualmente las empresas están abiertas, más que nunca, a la so-

ciedad. De ella extraen sus recursos y/o sus individuos más cualificados para gene-

rar riqueza. De esta manera, la empresa establece una relación de responsabilidad

con esta sociedad, o dicho de otra manera, queda en deuda con ella. La única forma

de saldar esta deuda es devolver a la sociedad parte del beneficio generado.

En esta atmósfera de colaboración entre la empresa y la sociedad que la ampara

prima el “todos ganamos” por encima del “yo gano y tú pierdes”. La integración de

beneficios aboga por que cuando uno de los públicos se beneficia, el resto también

lo hace.

Stakeholder versus público. ¿Estamos hablando de lo mismo?

Los conceptos de stakeholder y público solemos utilizarlos en el lenguaje de las

RRPP como términos sinónimos. Pero, ¿lo son en verdad?

En el ámbito teórico de las relaciones públicas hay disparidad de opiniones y, si bien

es cierto que muchos autores los consideran como términos intercambiables, otros

más puristas consideran que únicamente lo son al referirse a colectivos de carácter

permanente y prefieren reservar únicamente el término público para colectivos si-

tuacionales surgidos entorno a unas circunstancias concreta.

En nuestro caso vamos a utilizar stakeholders y públicos bajo una misma acepción

que definiremos en el siguiente punto.

Definición. ¿Qué / quiénes son los stakeholders de una compañía?

“Aquellos que tienen un interés o reclamación sobre la organización” (Evans y Free-

man, 1988).

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“Aquellos grupos a los que la organización es responsable” (Alkhafaji, 1989)

“Aquellos que defienden que tienen una o más clases de intereses (…) alcanzando un

interés debido a la posesión de un derecho (legal o moral) o un título legal originado

por la propiedad o demanda sobre la organización” (Carroll, 1989).

“Constituyentes que tienen una reclamación legítima en la organización (…) estable-

cida por la existencia de una relación de intercambio, los cuales suministran a la or-

ganización recursos críticos (aportaciones) y en los intercambios cada uno desea sus

expectativas para estar satisfecho (como un incentivo)” (Hill y Jones, 1992).

“Aquellos para los que la organización es significativamente responsable sobre su bien-

estar o mantienen una reclamación legal o moral en la organización” (Langtry, 1994).

“Aquelles que tienen, reclaman o poseen, derechos o intereses en una organización y en

sus actividades” (Clarkson, 1995).

De todas estas definiciones se desprende que los stakeholders son segmentos for-

mados por individuos o grupos que tienen algún tipo de interés (activo o pasivo) y

permanente en la organización.

Identificación de los stakeholders / públicos de la empresa.

PROPIETARIOS

Entendemos como propietarios de una empresa los dueños unipersonales o accio-

nistas que percibirán beneficios o dividendos de la empresa. Debemos matizar que,

en la industria de la moda, aunque la empresa cotice en el mercado de valores, lo

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habitual es que los socios fundadores mantengan la mayoría o una parte importan-

te de las acciones de la compañía.

Para la empresa es muy importante tratar excelsamente a sus accionistas ya que del

capital que depositan en la empresa depende que ésta pueda realizar sus proyectos

más costosos.

La principal herramienta de comunicación entre la empresa y sus accionistas es la

Memoria Anual. Otras herramientas comunicativas son las juntas de accionistas,

las cartas de comunicación de dividendos y otras cartas o comunicados sobre te-

mas que interesen al accionariado.

DIRECTIVOS Y MANDOS INTERMEDIOS

Son los principales responsables de que la empresa consiga implementar el enfoque

stakeholder. Para que ello sea posible, la dirección debe concebir la comunicación

como un objetivo estratégico y así transmitirlo al resto de la compañía. Por otro

lado, será la labor de los responsables de departamento el respaldar las acciones

comunicativas de la compañía y trasladarlas a cada uno de sus respectivos depar-

tamentos.

EMPLEADOS

Junto con los propietarios y los directivos, los empleados son los más interesados en

la buena marcha de la compañía ya que, en su caso, de que ésta obtenga beneficios

depende su puesto de trabajo.

No hay nadie que conozca mejor que los trabajadores el día a día de la empresa y,

por tanto, ellos pueden convertirse en sus principales embajadores o en sus peores

críticos.

Una buena gestión de las comunicaciones internas favorece la creación de un clima

cálido dentro de la empresa. Si los trabajadores se sienten involucrados y parte in-

tegrante de la compañía, y si además conocen su cultura empresarial, no sólo con-

seguiremos un entorno de trabajo agradable y productivo y unos empleados leales

a la empresa, sino que además crearemos una sólida cultura empresarial y unos

excelentes embajadores de la compañía.

PROVEEDORES

Otro público muy interesado en la buena marcha de la empresa son los proveedores

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ya que tendrán un volumen mayor de pedidos si la empresa tiene unos buenos resul-

tados. Asimismo, la empresa también está interesada en tener una buena relación

con sus proveedores ya que obtendrá unas mejores condiciones de contratación si

mantienen unas relaciones cordiales. Las grandes multinacionales constantemente

negocian con sus proveedores para conseguir mejorar sus márgenes y así convertir-

se en más competitivas e incrementar sus beneficios. Debemos considerar que para

este tipo de empresas una negociación más beneficiosa implica un ahorro muy im-

portante ya que operan con cientos de proveedores repartidos por todo el mundo.

Es fundamental para la empresa establecer puentes de cooperación con sus pro-

veedores, no sólo para negociar los costes sino para que los proveedores sigan las

condiciones de producción marcadas por la empresa.

Códigos de conducta, boletines de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), así

como acciones para premiar la fidelidad de sus proveedores son los principales

puentes de comunicación que se extienden, de manera bidireccional ,entre las em-

presas y sus proveedores.

DISTRIBUIDORES

Al igual que los trabajadores, los propietarios y los proveedores, los distribuidores

son otro público muy interesado en el buen funcionamiento de la empresa.

En una empresa textil, la distribución de sus productos los puede llevar a cabo la

propia empresa o un distribuidor externo. La tipología de canales de distribución

viene marcado por el plan de marketing y puede ser muy variado.

CLIENTES

Por razones obvias, los clientes son un público central en el enfoque stakeholder. Al

hablar de clientes podemos hablar de los actuales pero también debemos pensar en

los potenciales.

Para la empresa no es sólo importante conocer los gustos y comportamientos de

sus clientes para poderles ofrecer los productos adecuados sino que además es fun-

damental poder establecer una relación con ellos. Con la aparición de las redes

sociales las empresas se ha abierto un nuevo abanico de posibilidades.

Es importante tener en cuenta que las empresas no tienen un único perfil de cliente.

Por eso es importante saber distinguirlos y comunicar de la manera adecuada con

cada uno de ellos.

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GOBIERNO Y ADMINISTRACIONES PÚBLICAS

La empresa debe relacionarse con las administraciones públicas para su gestión ad-

ministrativa y jurídica. Dependiendo del tipo de empresa, éstas pueden ser locales,

nacionales y/o internacionales.

En el caso de una gran empresa, la relación con las administraciones públicas es

fundamental.

Algunos de los trámites que la empresa gestiona con la administración son por

ejemplo, el registro de patentes, la solicitud de subvenciones, las importaciones y

exportaciones, etc.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Son los artífices de dotar a la empresa de su dimensión pública y por tanto son un

público importantísimo para las empresas de moda. Pero este interés no es unidi-

reccional: los medios de comunicación se financian gracias a las inversiones publi-

citarias y, una buena relación con las empresas es también de suma importancia

para ellos.

Para las empresas es muy beneficioso que la información que transmite a los me-

dios se difunda en forma de noticias. Esto se debe a que para el consumidor tiene

mucha más credibilidad un contenido referente a la empresa que aparezca en forma

de noticia que una pieza de publicidad convencional.

LÍDERES DE OPINIÓN Y PRESCRIPTORES

Entendemos como líder de opinión a un profesional reputado o una persona que

gracias a su prestigio en un ámbito concreto es capaz de influenciar al público. Nor-

malmente los líderes de opinión suelen serlo en varios ámbitos, más allá de su es-

pecialidad.

En un entorno más cercano, el prescriptor es aquella persona cercana a nosotros de

cuyo criterio nos fiamos y pedimos consejo.

Dentro del enfoque stakeholder los líderes de opinión y prescriptores son dos públi-

cos cualificados.

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ENTIDADES DE LA SOCIEDAD CIVIL: LAS COMUNIDADES DONDE LA EMPRESA

ESTÁ UBICADA, LOS SINDICATOS, LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMEN-

TALES (ONG) Y LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS (ONL).

Dentro de las asociaciones podemos distinguir entre:

Agrupaciones sectoriales

Su objetivo es defender los intereses de sus asociados y son la voz de los mis-

mos ante la Administración Pública y en el extranjero.

ii. Organizaciones no gubernamentales

Pueden ser unas grandes colaboradoras con las empresas de moda aunque

en ciertos momentos puntuales se hayan podido ver como enemigas. Por

ejemplo, pueden compartir acciones de RSC (Responsabilidad Social Cor-

porativa).

Sindicatos

Al igual que en el caso anterior, puede ser que a priori pensemos que las

relaciones entre empresa y sindicatos son, casi por definición, tirantes. Sin

embargo, una buena relación entre ambas partes permite, por parte de la

empresa, mejorar su imagen y por parte de los sindicatos, avanzar en las con-

quistas sociales.

La comunidad

Del mismo modo que la empresa se beneficia de los recursos que le ofrece la

comunidad donde está ubicada, es justo que también le devuelva parte de lo

que ésta le da. Este tipo de relación permite que ambas salen ganando ya que

con este gesto la empresa mejora su imagen y su reputación.

COMPETENCIA

Dentro del enfoque stakeholder se considera que si una empresa crece, su compe-

tencia también crece con ella.

Un ejemplo de esto lo encontramos en las grandes avenidas comerciales donde las

tiendas de una marca y su competencia directa se suceden a lo largo de la calle. La

presencia de todas ellas consiguen atraer más clientes que si únicamente hubiese

una sola tienda.

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Por otro lado, si analizamos a los grandes grupos de moda vemos que lo que han

hecho ha sido exactamente unir bajo un mismo grupo empresarial compañías que

eran competencia directa.

El enfoque stakeholder de la comunicación de la empresa.

El enfoque stakeholder parte de dos principales premisas. La primera es considerar

la empresa no como un ente aislado sino circunscrito a un entorno. A partir de esta

circunstancia se pueden crear entornos de colaboración y beneficio mutuo entre la

empresa y sus públicos. La segunda premisa es que el enfoque stakeholder ve a la

empresa como una realidad orgánica formada por personas. La empresa toma de la

sociedad sus miembros más cualificados y genera riqueza. En compensación es de

justicia que la empresa devuelva una parte de sus beneficios a la sociedad que le ha

ayudado a conseguir su éxito.

La consecuencia principal de un enfoque stakeholder es la construcción de una

buena reputación para la compañía. Para que esto se consiga con éxito, la empresa

tiene que ser plenamente consciente que todas las acciones de la empresa comu-

nican, incluso las que son menos visibles. Por tanto es necesario que ésta conozca

perfectamente no sólo los procesos de creación de opinión pública y los calendarios

comunicativos de los medios, sino también que sepa gestionar su relación con los

diferentes públicos de una manera creativa y desvinculándose de las respuestas es-

tandarizadas.

El poder de los stakeholders.

Por poder, y desde un punto de vista del análisis estratégico, entendemos el grado

en que unos individuos o grupos puedan ser capaces de persuadir o ejercer presión

sobre otros para que estos emprendan determinadas acciones.

Los stakeholders controlan recursos críticos para la empresa y, por tanto, ejercen

una influencia sobre ésta. Por eso es muy importante que la compañía identifique

cuáles son las estrategias más adecuadas para aproximarse a las expectativas de los

stakeholders sin, que por ello se olvide de ser coherente con los objetivos y la cultura

empresarial.

Como primer paso, es muy importante diferenciar y determinar el poder que tienen

las personas o los grupos derivado de su posición en la organización y el poder que

poseen por otros medios.

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A continuación podemos ver un cuadro de verificación de la valoración de los stake-

holders internos y externos, así como su capacidad para influir en el desarrollo es-

tratégico de la organización. Sin embargo, no debemos descuidar el hecho que el

poder de cada uno de los stakeholders debe valorarse en función de la estrategia

concreta que la organización esté considerando.

FUENTES E INDICADORES DE PODER

Fuente: Johnson y Scholes (2001)

Por otro lado, hay que tener en cuenta que no todos los stakeholders tienen la mis-

ma relevancia para una compañía. Algunos son más poderosos y por tanto más

importantes para la empresa que otros. En el siguiente cuadro veremos la relación

entre los diferentes grupos en función de su poder y el grado de interés que pueden

tener para la estrategia de una organización.

MATRIZ INTERÉS / PODER

Fuente: Johnson y Scholes (2001)

Así, por ejemplo, de la observación del gráfico se desprende que el grupo D es el más

importante a tener en cuenta cuando se planteen nuevas estrategias mientras que

el A es el menos importante. Por otro lado, el segmento B debe valorarse detallada-

mente puesto que los individuos o grupos que forman este segmento pueden influir

STAKEHOLDERS

INTERNOS STAKEHOLDERS EXTERNOS

FUENTES DE PODER

JERARQUÍA INFLUENCIA CONTROL DE RECURSOS ESTRATÉGICOS POSESIÓN DE CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES CONTROL DEL ENTORNO IMPLICACIÓN EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

CONTROL DE RECURSOS ESTRATÉGICOS IMPLICACIÓN EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA POSESIÓN DE CONOCIMIENTOS VÍNCULOS EXTERNOS

INDICADORES DE PODER

ESTATUS DERECHO A LOS RECURSOS REPRESENTACIÓN SÍMBOLOS

ESTATUS DEPENDENCIA DE LOS RECURSOS NEGOCIACIÓN DE ACUERDOS SÍMBOLOS

NIVEL DE INTERÉS

BAJO ALTO

PODER

BAJO

A

GOBIERNO

ASOCIACIONES

EMPRESARIALES

B

COMUNIDAD

ALTO C

TRABAJADORES

PROVEEDORES

D

SOCIOS

CLIENTES

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en la actitud de otros stakeholders más poderosos. Por otro lado, el segmento C es

importante valorarlo minuciosamente y no subestimar su grado de interés.

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CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA MARCA


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Introducción

“La moda afecta a muchas de las capas de la pirámide de necesidades: la moda es

un producto que viste y protege, pero también es símbolo de estatus que prestigia,

legitima y confirma la posición de un miembro en su grupo. Por tanto estamos ante

un producto poliédrico, con numerosos significados, que responde a una pirámide

de necesidades que se solapan e interactúan entre sí” (Martínez Caballero y Váz-

quez Casco, 2006). Las empresas de moda no venden únicamente productos: las

marcas son investidas con discursos simbólicos que las transforman en valores y los

consumidores deciden qué producto comprar a partir de esos valores intangibles.

Vivimos en un mundo en el que estamos permanentemente expuestos al influjo de

las marcas. Sin embargo, las marcas actuales poco tienen que ver con lo que las

marcas eran en su origen. Cuando estas nacieron, en la época de la revolución In-

dustrial, servían, y de aquí les viene su nombre, como “marcadores” para diferenciar

un producto de otro. La marca no es más que un signo que identifica y diferencia

un producto o servicio de su competencia. Sin embargo, hoy en día, las marcas ya

no son exclusivamente un diferenciador de producto: las marcas nos ayudan a pro-

yectar significados. Por tanto el objetivo de cualquier empresa es crear una marca

poderosa ya que es uno de sus activos estratégicos más importantes.

Hay diferentes elementos que ayudan a construir una marca: los elementos visuales

(logotipo, tipografía, color corporativo), la cultura y la filosofía empresarial, los ob-

jetivos de marketing, la coyuntura…

Definición. ¿Qué es la imagen de marca?

Algunas reflexiones previas:

“Las marcas son la taquigrafía del marketing” (Crainer, 1997).

“La imagen es una proyección de la marca en el campo social” (Costa, 2004).

“La marca no nace como una marca, sino como un producto” (Costa, 2004).

Según Costa, la imagen de marca es:

a) La fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo

que ella representa para nosotros.

b) Lo que sentimos en forma de una convicción, e incluso de una emoción,

ligada a la marca y todo lo que esta tiene asociado.

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c) Lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumi-

do.

O, dicho de otra manera, la imagen de marca es el carácter (o la personalidad) de

ésta. Es decir, es el conjunto de factores físicos y emocionales que la diferencian de

otro producto básicamente con sus mismas características.

A nivel interno, tal y como podemos ver en el siguiente esquema, la marca tiene

una estructura dinámica. Según Costa, la marca se genera y gestiona en el mundo

privado de la empresa y su imagen cristaliza y se desarrolla en interacción con el

mundo del consumo. Esta interacción se representa en el eje vertical del gráfico.

Los extremos del eje horizontal significan el sentido de la transacción. En el mundo

material encontramos los productos / servicios y en el mundo simbólico, la comu-

nicación y los valores.

RADIOGRAFÍA DE LA IMAGEN

Fuente: Costa (2004)

Evolución de la marca a la imagen

Tal y como afirma Costa, “la imagen de marca es un asunto de psicología social

antes que un asunto de diseño”. La marca empezó siendo un producto hasta conver-

tirse, tal y como es en la actualidad, en un ente que lo trasciende. Esta evolución no

es otra cosa que el paso del símbolo al signo. La marca se ha llenado de contenidos.

El arco psicológico de las marcas empieza donde la marca es únicamente signo

(marca / función) y acaba donde a la marca se le suman unos valores a la función

de signo (marca / emoción). En este tránsito es cuando la marca se convierte en

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símbolo.

El objetivo de las marcas es atraer el consumo hacia ellas. En esta batalla por conse-

guir hacerse con el consumidor, la marca acumula antiguos estados (signo, discur-

so, sistema de memoria) y otros elementos: objetos de deseo, objetos de seducción,

fetiches, sujetos de seguridad. Pero, sobre todo, espejos idealizados en los que los

individuos ven proyectada su auto imagen. En otras palabras, espejos que convier-

ten la imagen de marca en una proyección del yo. Llegados a este punto, es posible

que elegir una marca concreta sea la culminación de una aspiración.

La imagen mental es una cuestión de grados y la expresamos gráficamente con un

gran arco que representa la evolución desde el signo hasta el símbolo. Es un proceso

que va de lo funcional a lo emocional y que tiene que ver con la pirámide de Maslow

(motivaciones).

EVOLUCIÓN DE LA MARCA A LA IMAGEN

Fuente: Costa (2004)

Identidad e imagen de marca

La imagen de una marca es lo que sus destinatarios ( los públicos a los que se dirige

la comunicación de la misma) creen en la actualidad respecto de la marca. Su per-

cepción puede ser positiva o negativa, acertada o errónea. Por otro lado, la identi-

dad de la marca es lo que ésta es en realidad y lo que aspira a ser. Observemos cada

uno de los elementos que componen el mapa de la identidad de marcas

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LA ESENCIA O NÚCLEO DE LA MARCA

La podríamos definir como el alma de la marca ya que reside en su interior. Todas

las marcas representan algo y se comunican de forma efectiva con individuos que

comparten o aspiran a valores similares.

BENEFICIOS DE LA MARCA

Las necesidades humanas se satisfacen a través de los beneficios de las marcas y no

de las características del producto.

RELACIÓN Y ASOCIACIÓN DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

Inconscientemente humanizamos las marcas. Este hábito es vital a la hora de cons-

truir una marca. Pensamos, por ejemplo, que Diesel es rebelde y que Chanel es re-

finada.

Por eso, cuando pensamos en una marca, la asociamos a elementos concretos. Por

ejemplo, Vueling a la juventud.

ATRIBUTOS DE LA MARCA

Son las firmas auditivas y visuales que señalan la presencia de la marca.

Por ejemplo, el teléfono y el sonido particular de Línea Directa o el color rojo de

Ferrari.

COMPORTAMIENTO DE LA MARCA

Es muy importante que la marca sea constante, estable y que ofrezca algo que sus

clientes perciban como superior respecto de la competencia. Si es así, el consumi-

dor confiará plenamente en la marca.

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MAPA DE IDENTIDAD DE UNA MARCA

Fuente: Laver (2005)

Estrategia de marca: marketing y branding

Consideraciones previas:

Para entender las estrategias de marca debemos analizar la tipología de marcas.

Entendemos como branding la creación y desarrollo de marca.

MARCA ÚNICA

Entendemos como marca única aquella en que todos los productos están reunidos

bajo un mismo nombre.

Si una empresa tiene una marca única se ahorra costes de comercialización ya que

todos los productos están debajo de una misma marca-paraguas. Normalmente uti-

lizan la imagen de la marca para realizar extensiones de la misma.

Ejemplo: H&M

MARCAS MÚLTIPLES

Los costes de comercialización son mayores que en el caso de la marca única puesto

que cuenta con marcas diferenciadas. Sin embargo, debido a la segmentación que

consigue con ello, también puede ser que los beneficios sean mayores. La flexibili-

dad es la gran bondad de la estrategia de marcas múltiples.

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Ejemplo: grupo Inditex (Zara, dirigido a toda la familia; Bershka, Stradivarius y Pull

and Bear, a los más jóvenes que no invierten demasiado dinero en cada prenda;

Massimo Dutti para los jóvenes profesionales que están dispuestos a invertir más

dinero en moda…).

SEGUNDAS MARCAS

Permiten alcanzar nuevos segmentos de mercado. Esta es una estrategia bastante

común entre las marcas de diseñador. Con la segunda marca aprovecha los valores

de la marca principal y los canaliza en productos más asequibles destinados a un

público más joven.

Por ejemplo: Prada / Miu Miu, Giorgio Armani / Armani X-change.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

Son lo que las “marcas blancas” a los productos de gran consumo. Normalmente los

productos de las marcas del distribuidor son de uso cotidiano y básico.

En el caso de El Corte Inglés, son marcas del distribuidor Emidio Tucci (prendas

para hombre), Green Coast (moda joven) y Boomerang (prendas deportivas).

ALIANZAS ENTRE MARCAS

El co-branding, o colaboración entre marcas es una práctica bastante extendida

dentro del sector de la moda.

El co-branding permite ofrecer un nuevo producto sin el coste que significaría una

verdadera innovación y, por tanto, las alianzas entre marcas suelen ser muy lucrati-

vas para las empresas.

Uno de los ejemplos más conocidos de co-branding es la colaboración de H&M con

diseñadores invitados, el primero de los cuales fue Karl Lagerfeld. Normalmente se

produce una pequeña colección que rápidamente se agota y así se refuerza la idea

de exclusividad que la empresa tiene como objetivo.

EL PERSONAJE COMO MARCA

Las celebrities son marcas. Como tales son creadas y como tales se comportan. Con

esto queremos decir que los personajes marca pueden extenderse o hacer co-bran-

ding siempre y cuando haya un elemento de diferenciación tanto para el personaje

como para la marca.

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Por ejemplo, Beyoncé y Jennifer López han sacado sendas colecciones de moda,

Christy Turling ha colaborado con Adidas para diseñar prendas para hacer yoga,

Kate Moss ha creado una colección para Top Shop…

DIVERSIFICACIÓN Y EXTENSIONES DE MARCA

Una de las estrategias empresariales de las empresas de moda es ofrecer conjuntos

de productos que puedan a dirigirse a diferentes tipos de consumidores y abarquen

un gran mercado sin que el valor de la marca se vea perjudicado.

Todas las formas de diversificación de una marca mantienen el espíritu de la marca

aunque esté dirigida a diferentes públicos o se distribuya de diferentes maneras.

La demanda se crea mediante el cambio y la diversificación. Diversificar es menos

costoso que dar un volantazo a la marca. Es por eso que la diversificación suele ser

la estrategia más utilizada por las marcas para revitalizarse.

Por ejemplo, Ágatha Ruíz de la Prada cubre los mercados de la moda femenina,

masculina, infantil, hogar, perfumería, puericultura, papelería, decoración, electro-

domésticos y mascotas, tanto en el mercado nacional como internacional. Su mer-

cado es muy ámplio y diverso pero sus más de cien líneas de producto conservan los

valores que han hecho famosa la marca: color, alegría y sentido lúdico. En el caso de

A. Ruíz de la Prada lo ha conseguido a través de los contratos de licencia y la super-

visión de la comunicación y los canales de distribución.

MARCAS LOCALES Y MARCAS GLOBALES

Todas las grandes marcas que han triunfado internacionalmente han nacido con va-

lores locales (H&M, funcionalidad escandinava; Zara, confección clásica española;

Camper, calma y cuidado de los campesinos mallorquines…). Sin embargo muchas

veces es muy difícil que el consumidor internacional detecte el origen de la marca.

En las últimas décadas las marcas se han internacionalizado y las marcas locales

pugnan por mantener su mercado ante la invasión de marcas extranjeras, sobre

todo en países asiáticos donde la producción local sigue ganando a la extranjera.

Respecto a los países, hay algunos para los cuales es más fácil exportar moda. Por

ejemplo, lo es para Europa y EEUU, cuyas marcas entroncan con el gusto global.

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PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA


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Introducción

Todas las empresas necesitan enviar mensajes a sus clientes actuales o potenciales

para que sus productos encuentren en el mercado la respuesta que la compañía es-

pera. También necesitan comunicarse con sus empleados para que éstos se sientan

partícipes de la empresa para la que trabajan; y con sus proveedores; y con sus ac-

cionistas… Es decir, una compañía necesita comunicar con todos y cada uno de sus

diferentes públicos. Esta es una actividad muy importante. Y que debe ser tratada

con mucho esmero ya que la comunicación empresarial, tanto interna como exter-

na, tiene como propósito la consecución de una imagen positiva de la compañía y el

clima de relación adecuado entre la empresa y sus públicos, acorde con su filosofía

y objetivos. Todas las empresas comunican, incluso aquellas que aparentemente

no lo hacen. Por ejemplo, la no comunicación en una marca de lujo puede ser una

táctica para potenciar la exclusividad.

No debemos perder de vista que la comunicación es una herramienta al servicio del

marketing. Por tanto, el paso previo a la realización del plan de comunicación es re-

visar el plan de marketing y tener muy claro cuál es nuestro target, nuestros objeti-

vos, nuestro posicionamiento, revisar las 4 P’s, etc. Para conseguir que la comunica-

ción sea efectiva, la empresa utiliza diversos elementos comunicativos, por ejemplo

los medios publicitarios, así como los otros elementos del Communications mix. La

combinación elegida dependerá de la estrategia y del presupuesto.

Normalmente en todas las empresas medianas y grandes existe un departamento

de comunicación cuyo cometido es realizar el plan de comunicación, marcar las

directrices comunicativas (evidentemente codo a codo con la dirección de la com-

pañía) y llevar a término todas las acciones de comunicación de la empresa. La

existencia de un departamento de comunicación ayuda a que los mensajes que la

empresa sean cohesionados y coherentes con la filosofía empresarial y los objetivos

trazados. Cuanto más difuso el control de las acciones de comunicación más posibi-

lidades existen de que se emitan mensajes contradictorios. De aquí la importancia

de armar un buen plan de comunicación.

Siempre debemos tener en mente que no hay planes de comunicación mejores o

peores. Simplemente hay planes de comunicación que cumplen o no cumplen sus

objetivos.

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Definición y citas relacionadas. ¿Qué es un plan de comunica-ción?

Algunas reflexiones previas respecto de la comunicación interna y externa:

Comunicación interna:

“Y mientras en estas empresas se concede un valor creciente a la comunicación consi-

derándola un factor diferencial que repercute en su imagen, en su productividad y en

la calidad de vida laboral; en otras muchas sigue predominando la política de oídos

sordos, de puertas cerradas y sigue cometiéndose el error de identificar comunicación

con información” (Puyal, 2001).

Comunicación externa:

“El experto en comunicación debe saber ver las brechas comunicativas de la marca.

Al identificar los puntos débiles de la empresa y ser capaz de darles la vuelta, se con-

vierten en ventajas, o al menos se contrarrestan, resaltando los puntos débiles de la

compañía” (Díaz Soloaga, 2007).

El plan de comunicación son el conjunto de propuestas comunicativas de una em-

presa para un periodo determinado (normalmente semestral o anual) determina-

das por unos objetivos, un/os publico/s y un presupuesto. Por sus mismas carac-

terísticas intrínsecas, cualquier acción de comunicación persigue la creación, la

consolidación o el cambio de una opinión, una situación o una actitud.

Arquitectura de un plan de comunicación

Proponemos un plan tipo que pueda utilizarse tanto para las comunicaciones inter-

nas como para las externas:

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ARQUITECTURA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Fuente: Díaz Soloaga (2007)

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

i. Análisis interno

De la propia empresa:

1. Marketing: 4P’s, posicionamiento, costes, atención al cliente, red

de ventas, mercados y segmentación….

2. Comunicación: análisis de la comunicación interna y externa de

la empresa y resultados obtenidos medidos en:

a. Conocimiento de la marca / empresa por parte del pú-

blico al que va dirigido la comunicación

b. Percepción de la marca / empresa

c. Resultados de las campañas anteriores…

3. Percepción de la empresa por parte de sus propios empleados…

ii. Análisis externo

Enmarcar la empresa dentro de la coyuntura:

1 Socio-política

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2. Económica

3. Competencia

4. Mercado

5. Legal

OBJETIVOS.

Los objetivos comunicativos no son expresables en términos de ventas puesto que

éstas dependen de otras variables a parte de la comunicación. Los objetivos de co-

municación se pueden expresar en términos comunicativos (es decir, de notorie-

dad, recuerdo, alcance…).

Puntos a tener en cuenta a la hora de definir los objetivos del plan de comunicación:

i Deben estar al servicio de los objetivos de marketing.

ii Deben estar relacionados con la comunicación (lanzar, informar, recor-

dar, persuadir, educar…). El objetivo final perseguido tiene que ver con la

creación, la consolidación o el cambio de una opinión, una situación o una

actitud.

iii. Deben ser cuantificados.

iv. Deben ser realistas y alcanzables.

v. Debe limitarse el área geográfica de influencia de éstos: internacional, na-

cional, regional o local.

vi. Debe establecerse un periodo de tiempo determinado para su cumpli-

miento.

DEFINICIÓN / IDENTIFICACIÓN DE LOS PÚBLICOS

Es muy importante identificar el/los público/s a los que dirigimos la comunicación

de la empresa ya que estos condicionan el mensaje y el canal que utilizaremos para

comunicarnos con ellos.

El público al que destinamos nuestra comunicación publicitaria lo conocemos

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como Target Group (o público diana). Normalmente al target lo definimos por va-

riables sociodemográficas (edad, sexo, hábitat, clase social) y cualitativas (estilos de

vida).

En toda acción comunicativa hay un target principal al que va dirigida nuestra ac-

ción. Pero también pueden haber otros targets secundarios.

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO

En este punto vamos a definir los recursos económicos que vamos a destinar a

nuestro plan de comunicación. Hay que tener en cuenta que los objetivos de comu-

nicación deben ajustarse al presupuesto y viceversa.

En el presupuesto hay que considerar todos los conceptos y agrupados por partidas.

Es una buena idea destinar una pequeña partida a posibles imprevistos.

DEFINIR LA/S ESTRATEGIA/S

Las estrategias no son ni más ni menos que las hojas de ruta que nos van a llevar

a conseguir el objetivo que nos hemos marcado. Estas variarán dependiendo de si

estamos tratando de comunicación interna o externa así como de la tipología de

empresa. Evidentemente no tendremos los mismos objetivos ni utilizaremos estra-

tegias en una pequeña empresa familiar que en una gran multinacional.

Es, por ejemplo, una estrategia de comunicación externa, decidir cómo vamos a

combinar y qué peso vamos a dar a cada uno de los diferentes elementos del com-

munication mix (el cual veremos un poco más adelante).

DEFINIR LAS TÁCTICAS

Las tácticas son cada una de las acciones que llevaremos a cabo para conseguir los

objetivos que nos hemos trazado.

Es decir: si, por ejemplo, nuestro objetivo es incrementar la notoriedad de la marca

y dentro de nuestra estrategia contemplamos hacer una campaña de publicidad,

una acción táctica sería insertar un anuncio en un determinado mes en una deter-

minada revista.

ESTAB LECER EL TIMMING

Establecer para qué periodo es vigente el plan de comunicación y las acciones que

27



realizaremos en cada momento. Normalmente éste es anual o semestral (es decir,

para una temporada).

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

Llega el momento de llevarlo a término. Es el momento en que lanzaremos la/s

campaña/s publicitarias correspondientes, lanzaremos la nueva colección con un

evento, diseñaremos una acción promocional táctica para reducir el stock de un

determinado producto….

Contactaremos con la agencia de publicidad para que cree la campaña, la agencia

de medios realizará un plan de medios y contratará los espacios publicitarios co-

rrespondientes, mandaremos a la prensa la convocatoria al desfile de presentación

de la nueva temporada…

Y así iremos llevando a término todas las acciones que tenemos planificadas tanto

en términos de comunicación interna como externa para el periodo que cubrimos

con nuestro plan.

EVALUACIÓN RESULTADOS

El presupuesto de la compañía que dedicamos a comunicación debe ser siempre

una inversión, no un gasto. Por esto es muy importante saber si estamos invirtiendo

adecuadamente en nuestras acciones comunicativas. Una vez el plan se ha llevado

a término, o mejor aún, mientras se está desarrollando, debemos monitorizar si los

resultados que hemos conseguido /estamos consiguiendo concuerdan con los que

previamente nos habíamos marcado. O dicho de otra manera: una evaluación de

resultados significa valorar sistemáticamente el plan que hemos trazado y su efi-

cacia. (Recordemos que cualquier acción comunicativa tiene como objetivo crear,

consolidar o cambiar una situación, una actitud o una opinión).

Según Díaz Soloaga, la evaluación debe responder a las siguientes preguntas bási-

cas:

i. ¿Los receptores han entendido el mensaje?

ii. ¿Cómo se puede mejorar la eficacia estratégica del plan / acción?

iii. ¿Se han logrado alcanzar a todos los públicos –primarios y secundarios-

de la acción?

iv. ¿Se han alcanzado los objetivos planteados?

28



v. ¿Qué imprevistos han afectado el éxito del plan / acción?

vi. ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto?

vii. ¿Qué podemos hacer para mejorar el éxito de futuras actividades simila-

res a las que acabamos de realizar?

Otro tema que no debemos olvidar es que en todas las empresas, pero esto se hace

incluso más evidente en moda, nuestra comunicación y las herramientas que utili-

zamos están destinadas a construir imagen. La imagen de marca es un intangible de

gran valor financiero en una empresa. Es por eso que es muy importante establecer

si las acciones que hemos realizado nos han ayudado en nuestro fin de crear / con-

solidar nuestra imagen de marca.

A continuación describiremos brevemente varios métodos para evaluar los resulta-

dos de nuestras acciones comunicativas:

MÉTODOS DE EVALUACIÓN


i. Medición de la exposición al mensaje: utilizado sobre todo en PR. Cuan-

tifica el retorno de la inversión de una acción comunicativa en términos de

publicity.

ii. Equivalencia publicitaria: estudio comparativo entre la publicity generada

y lo que hubiese costado ocupar este espacio pagando la tarifa publicitaria.

29



iii. Coste por impacto: método muy utilizado en publicidad. Calcula lo que

cuesta que el mensaje alcance a un individuo del target.

iv. Análisis del contenido: es un análisis estadístico que tiene como objetivo

profundizar en el nivel de comprensión y aceptación de la marca por parte

de los distintos públicos.

v. Evaluación por índice de respuesta: contabilización de las respuestas ob-

tenidas ante una acción comunicativa (por ejemplo de un mailing, de unos

cupones promocionales, etc.).

vi. Grupos de discusión y entrevistas en profundidad: en grupo o en conver-

saciones one-to-one (dependiendo si es un método u otro), estos dos méto-

dos tienen como principal objetivo medir el grado de conocimiento y acep-

tación de la marca entre el público.

FEEDBACK Y CORRECCIÓN DE ERRORES

Una vez detectados a través de la evaluación, los puntos a mejorar, los corregiremos

para incrementar la eficacia de las futuras acciones de nuestro plan de comunica-

ción.

Plan de comunicación interna

La comunicación es un recurso fundamental para el buen funcionamiento de una

organización y cada vez son más las empresas conscientes del valor de ésta. Pero

no siempre ha sido así; no hace tanto tiempo que en las organizaciones no se com-

prendía de la misma manera que en la actualidad el concepto de comunicación, el

proceso y los contenidos comunicativos.

Aunque la comunicación externa se vincule al departamento de comunicación, lo

cierto es que todos los miembros de la compañía pueden realizar funciones de co-

municación externa y comunicar la organización. Cuando hay un buen clima la-

boral, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y aumenta

el sentimiento de pertenencia, estos miembros de la organización transmiten una

imagen positiva al exterior.

El plan de comunicación interno será la hoja de ruta que posibilitará una buena

gestión de la comunicación interna. Los objetivos de la comunicación interna están

basados en la propia misión de la empresa. En el diseño de la comunicación interna

estarán implicados dirección general junto con los departamentos de comunica-

30



ción y RRHH. Sin embargo, será labor de los responsables de cada departamento ve-

lar por que el plan se extienda y cumpla dentro de cada uno de sus departamentos.

FASES DE IMPLEMENTACIÓN UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

“La mejora de los procesos de comunicación interna exige la elaboración de un

plan estratégico de comunicación insertado en la cultura de la organización que

permita, a través de los medios y soportes adecuados, cubrir las necesidades de co-

municación que presentan los individuos y grupos que componen la organización”

(Puyal, 2001).

Si acomodamos la arquitectura del plan de comunicación que hemos visto al prin-

cipio de este apartado a la comunicación interna, establecemos las siguientes fases

de implementación de un plan de comunicación interna:

i. Compromiso de la dirección. Sin éste cualquier cambio será irrealizable.

ii. Análisis de la situación comunicativa de la organización. Para ello debe

realizarse una auditoría que detecte los flujos de comunicación, los puntos

débiles y fuertes, las necesidades y expectativas de las personas implicadas

en el plan de comunicación y definir una visión de futuro.

iii. Definir el presupuesto

iv. Diseño del plan:

a. Definir objetivos

b. Definir la estrategia

c. Planificación de las acciones

d. Selección de los medios

e. Establecimiento de mecanismos y procedimientos de seguimiento duran-

te y después de la implementación.

v. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación: los empleados

de todos los niveles deben comprender la importancia del plan.

vi. Implementación y seguimiento. El feedback constante es necesario para

detectar los posibles desvíos y diseñar acciones que los corrijan.

31



ELEMENTOS QUE DEBE CONTENER EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

i. La política en los flujos de comunicación.

La comunicación dentro de la empresa puede ser vertical, en cuyo caso nos

encontraremos frente a una organización jerárquica y rígida, que no favo-

rece ni la libertad en la toma de decisiones, ni la rapidez en el intercambio

de ideas entre los diferentes niveles jerárquicos. Por otro lado, las empresas

horizontales son mucho más flexibles y permiten una mayor adaptación a

un entorno cambiante.

i Comunicación vertical descendiente: transmite mensajes predomi-

nantemente relacionados con la ejecución y valoración de las tareas,

las funciones a realizar, los objetivos a alcanzar y las líneas de actua-

ción que deben seguirse. Es decir, es una comunicación que prioriza

los intereses de la organización y descuida la integración de los tra-

bajadores.

ii. Comunicación vertical ascendiente: es fundamental en las organi-

zaciones basadas en la información. Los puntos débiles de la comuni-

cación descendiente se pueden contrarrestar con una comunicación

ascendente eficaz que le proporciona la retroalimentación necesaria.

Sin embargo, la comunicación ascendente suele ser una quimera por

diversas razones, entre ellas la seguridad psicológica que ejerce la

comunicación unidireccional descendiente, los prejuicios, la descon-

fianza y la falta de conocimiento de la información que necesita el

superior por parte del trabajador.

ii. Comunicación horizontal: el trabajo en equipo. La introducción de

fórmulas participativas u otras maneras de organización del trabajo

donde los grupos, y no el individuo, son la unidad básica de organi-

zación, facilitan la comunicación horizontal. Ésta, a su vez, facilita la

coordinación entre los trabajadores, mejora el clima de trabajo, po-

tencia la autorrealización de las personas y contribuye a que la orga-

nización sea más innovadora.

ii. Descripción de los canales de comunicación.

Estos pueden ser:

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i. Escritos: Intranet, organigrama, e-Mail, buzón de sugerencia, en-

cuestas, tablones informativos, libro de estilo…

ii. Orales: Reuniones departamentales, reuniones interdepartamen-

tales, reuniones de los responsables de departamento, grupos de pro-

yecto, grupos de mejora…

iii. AUDIOVISUALES: presentaciones en diapositivas / ppt, vídeos…

iii. La identidad corporativa:

Lo que es la organización. Es decir: qué hace y cómo lo hace. También for-

man parte de la identidad corporativa los signos visuales que identifican a

la empresa (recogidos en el manual de identidad corporativa) así como el

conjunto de valores que comparten los miembros de la organización (cultura

corporativa).

iv. Los programas de motivación y formación.

El plan de comunicación no sólo debe comunicar los programas de motiva-

ción sino también ayudar a determinarlos.

Dentro de los programas de motivación, destacar los programas de forma-

ción. Éstos, a parte de motivar al empleado, tienen como consecuencia una

mayor y mejor producción. Para conocer el impacto y la efectividad de los

cursos de formación, es necesario un seguimiento de los mismos por parte

del departamento de RRHH.

Plan de comunicación externa

Una de las características de la industria de la moda es que el objetivo final de su

comunicación es construir imagen de marca.

Para conseguir que la comunicación de la empresa sea efectiva, ésta utiliza, com-

binándolos, los diferentes elementos del Communication Mix que desarrollaremos

ampliamente en el siguiente apartado.

Los elementos del communication mix

Según Martínez Caballero y Vázquez Casco el objetivo del mix de comunicación es

establecer una comunicación con el consumidor. Dicho de otra manera, el Com-

munication mix (o mix de comunicación) son el conjunto de herramientas que la

33



empresa utiliza para comunicarse con su público objetivo. “La coordinación de es-

tas herramientas salva la distancia entre el mercado y la empresa, acerca a ambos

entes y, por tanto, implica beneficios de imagen y económicos” (Martinez Caballero

y Vázquez Casco, 2006).

COMMUNICATION MIX


Los factores que debemos tener en cuenta a la hora de seleccionar una herramienta

u otra, según Olamendi son los siguientes:

i. La importancia y naturaleza de los diferentes públicos.

ii. El mercado al que pertenecemos. En nuestro caso, la moda y el lujo.

iii. El ciclo de la vida del producto. En el caso de los productos de moda, sa-

bemos que el ciclo de vida es muy corto.

iv. La historia de la comunicación de la empresa.

v. La coyuntura (entorno de la empresa, actuación de la competencia, imita-

ciones legales, crecimiento económico…).

Tradicionalmente los elementos que componen el Communication Mix se han divi-

dido en dos grandes grupos:

34



ABOVE THE LINE (ATL)

Con este término definimos las herramientas de comunicación que utilizan los me-

dios de comunicación masivos. La publicidad tradicional es la herramienta above

the line por excelencia ya que utiliza para transmitir su mensaje únicamente este

tipo de medios.

BELOW THE LINE (BLT)

Son herramientas de comunicación no masivas y dirigidas a públicos segmentados

y específicos.

Normalmente las acciones below the line son eminentemente oportunistas y por

tanto más creativas que las above. También suelen ser más económicas. Buscan

nuevas e impactantes maneras de transmitir el mensaje y, por consiguiente, mu-

chas veces acaban utilizando canales no convencionales.

En este tipo de acciones el feedback de la acción es mucho más inmediato que en las

acciones above the line. Son ejemplos de comunicación below the line el marketing

de guerrilla, la comunicación viral, las promociones, el telemarketing…

Las principales herramientas del Communication Mix utilizadas en moda son:

PUBLICIDAD

Son todo el conjunto de mensajes pagados que la empresa inserta en los medios de

comunicación masivos.

Su objetivo es que el mensaje llegue a un público muy extenso.

Los principales medios publicitarios convencionales utilizados en moda son: exte-

rior (circuitos de opis y marquesinas, vallas, lonas de gran formato…), medios gráfi-

cos (sobre todo revistas y prensa), radio, Internet y televisión.

RRPP

Son mensajes personalizados que la empresa envía a sus públicos y que se encajan

sutilmente en el discurso social.

El objetivo de las RRPP es conseguir una imagen favorable de la compañía y generar

opinión.

El el sector de la moda la mayoría de las acciones de RRPP están encaminadas a ge-

35



nerar una noticia, o lo que es lo mismo, publicity. Es por eso que solemos decir que

la publicity son las RRPP de la moda.

MARKETING DIRECTO

Es una acción publicitaria que va directamente al consumidor sin utilizar un me-

dio de comunicación masivo y cuya respuesta es fácilmente medible. Su forma más

común es el mailing, que consiste en el envío por correo de folletos publicitarios

(o similares) a los consumidores de una determinada área, cuyos datos han sido

extraídos de una base de datos. Su fórmula on line es el e-mailing. Muy parecido al

mailing es el buzoneo, que consiste en distribuir folletos u otro material publicita-

rio en los buzones de una determinada zona geográfica.

Otro método muy utilizado es el telemarketing, o marketing telefónico y que consis-

te en llamar a números de teléfono previamente seleccionados o al azar.

PATROCINIO Y MECENAZGO

Consiste en financiar total o parcialmente una actividad externa a la compañía. Es

una fórmula para vincularse a entornos diferentes al mercado en el que opera la

empresa pero con un target afín.

Hablaremos de patrocinio cuando el evento financiado está relacionado con ámbi-

tos como el deporte, la música, la educación o la acción social. Únicamente hablare-

mos de mecenazgo al referirnos a la financiación de actividades artísticas.

EVENTO ESPECIAL

Es una convocatoria privada a la que se invita a la prensa, a los líderes de opinión,

a celebrities y/o a clientes y cuyo objetivo es que se siga hablando de la marca. Con

este tipo de acciones se que quiere evitar periodos largos sin que ésta comunique.

Los eventos pueden tener como objetivo mantener el prestigio de la marca, generar

tráfico a una tienda, dar a conocer acciones de RSC, presentar el embajador de la

marca...

El evento especial, más que una herramienta estratégica, es una acción táctica.

VENTA PERSONAL

Es el enfoque del servido de ventas desde el punto de vista de la comunicación. La

función de los vendedores es informar de las características del producto, transmi-

tir la filosofía de la empresa y provocar una actitud favorable hacia la misma por

36



parte de los clientes. En el sector de la moda, a diferencia de otros mercados, el

cliente busca que le asesoren, así como refuerzos positivos por parte del vendedor.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es aquella acción que tiene como objetivo conseguir una reacción de compra a cor-

to plazo por parte del consumidor. Por ejemplo: descuento, muestra, sorteo…

PRODUCT PLACEMENT

Es la acción publicitaria que consiste en emplazar un producto o una marca en una

serie de televisión, un programa, una película , un videojuego, un videoclip (o cual-

quier otro tipo de producto audiovisual).

Tipologías de product placement:

i. Pasiva: el producto está presente en la escena pero los personajes ni lo

mencionan ni interactuan con él.

ii. Activa: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo.

iii. Activa con mención: los personajes mencionan la marca / el producto.

iv. Activa con alusión: los personajes mencionan alguna cualidad del produc-

to / marca.

VISUAL MERCHANDISING

Es la técnica de presentación del producto en el punto de venta cuyo principal ob-

jetivo es promover la venta.

PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA)

(También conocida como POS – Point of Sale Display)

Son todos los elementos comunicativos que podemos encontrar en punto de venta

como, por ejemplo, displays, carteles, expositores o banderolas.

PASARELA

Es una potentísima herramienta del Communication mix intrínseca a la industria

de la moda. Tiene lugar dos veces al año, para presentar la colección primavera-

verano y otoño-invierno respectivamente, y puede coincidir con los circuitos de las

37



pasarelas nacionales e internacionales (Cibeles, París, Milán, Nueva York, Londres)

o organizarse como un evento especial fuera del circuito.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Es la comunicación que realizan las empresas con sus públicos internos y externos.

Los objetivos principales de este tipo de comunicación son comunicar la reputa-

ción de la empresa, sus acciones de RSC, sus estados financieros, su compromiso

con el medio ambiente o sus inversiones en I+D. El objetivo final es la construcción

de una buena reputación para la compañía.

VENTA POR CATÁLOGO.

Puede ser tanto un catálogo físico como on-line.

La venta por catálogo, que tiene una larga tradición en algunos países del Norte de

Europa y Estados Unidos, no ha acabado de cuajar en el mercado español.

BIBLIOGRAFÍA.

Díaz Soloaga, P. (2007): Cómo gestionar marcas de moda, Cie Inversiones Editoria-

les Dossat 2000. Madrid.

Martínez Caballero, E. y Vázquez Casco, A. (2006): Marketing de la moda, Ediciones

Pirámide. Madrid.

Costa, J. (2004): La imagen de marca, Ediciones Paidós. Barcelona.

Laver, P. (2005): Crear una buena marca, Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

Puyal, E. (2001): “La comunicación interna y externa en la empresa”, [en línea]

5campus.com, Sociología <http://www.5campus.com/leccion/comui> [noviembre

de 2010]

Olamendi, G. (2003): “Cómo realizar un plan de comunicación”, [en línea] estoes-

marketing.com, <http:// www.estoesmarketing.com/Como%20realizar%20un%20

Plan.doc>[noviembre de 2010]

38



INTERNET COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING

Jose Lius del Olmo

39



Internet constituye hoy día una herramienta básica para las firmas de moda, cu-

yas múltiples ventajas no han pasado desapercibidas a los operadores del sector. El

marketing de la moda se puede beneficiar de Internet desde dos perspectivas: como

soporte del propio marketing mix de la firma (marketing on-line) o como fuente

de información para la toma de decisiones de marketing. De ahí la necesidad de

integrar adecuadamente la estrategia para Internet en las estrategias generales y

de marketing de la empresa o del diseñador. De no ser así, todos los esfuerzos in-

vertidos en este canal tendrán un rendimiento por debajo de lo esperado, pudiendo

llegar a ser, incluso, negativos para la firma.

El Marketing on-line

El concepto de marketing on-line (e-marketing) comprende aquellas actividades de

marketing que se llevan a cabo exclusivamente a través del medio Internet. Si bien

existen muchas estrategias on-line completamente independientes de las acciones

off-line, cabe destacar que esta modalidad de marketing a través de la Red consti-

tuye en la mayoría de casos una forma de marketing complementaria al marketing

tradicional que, al utilizar instrumentos on-line, permite retroalimentar una misma

acción de marketing al incidir en ambos espacios al mismo tiempo y así consoli-

darse como una forma eficaz y económica de alcanzar los mercados objetivo de los

operadores del sector de la moda.

Ventajas de las estrategias on-line

La firma de moda que apueste por estrategias de marketing on-line puede obtener

muchas ventajas, entre las que cabe destacar:

Ampliación de la audiencia en el mercado. Mediante un desembolso mínimo

de capital, la firma puede conseguir más fácilmente clientes potenciales, así

como proveedores o intermediarios, en cualquier entorno geográfico.

Reduce los costes de crear, procesar, distribuir, almacenar y recuperar la infor-

mación impresa. Una firma de moda puede crear un catálogo o folleto elec-

trónico y distribuirlo a través de Internet a un coste muy inferior al de un

folleto tradicional. Además, proporciona una mayor flexibilidad a la firma

ya que, al contrario que un folleto tradicional, permite ajustes permanentes

en la oferta de productos y colecciones y su rápida distribución por la Red en

cualquier momento.

Mejora la comunicación interna. Gracias a la Intranet, la comunicación in-

40



terna es mucho más dinámica. Mejora la organización interna, de forma

que permite superar las barreras del espacio-tiempo, pudiendo mantener

reuniones on-line en todo momento y con cualquier departamento o sede

corporativa que disponga la firma.

Analiza el perfil de los clientes. Las estrategias electrónicas permiten mejorar

la identificación y cualificación de los clientes como base para futuras accio-

nes comerciales y de relación.

Desarrolla el conocimiento y el valor de la marca. Cuando un cliente descono-

ce la marca o quiere buscar referencias suele acudir a Internet, y más con-

cretamente a motores de búsqueda como Google, Yahoo o MSN. Por ello, es

esencial disponer de un buen posicionamiento on-line y asegurar que el rui-

do generado en la Red es favorable.

Desarrolla las relaciones con los clientes. Una empresa puede utilizar Internet

para comunicarse con los clientes de manera flexible, rápida y económica.

Internet facilita el acceso de los clientes a la organización y le proporciona a

la firma la oportunidad de responder a sus necesidades a medida que éstas

aparezcan, favoreciendo así una inmediata relación B2C (Business-to-Con-

sumer) antes inexistente por la no-inmediatez del marketing off-line.

Ahorra gastos en marketing. El coste promedio por contacto en Internet es el

más bajo de los contactos comerciales, por debajo del correo postal y muy

inferior al telemarketing.

Optimiza el acceso a la información. Gracias a Internet, se optimiza el acceso

a la información, en general.

Asimismo, los beneficios de las estrategias de marketing on-line para los clientes

también son numerosos. Entre ellos, cabe destacar:

Permite interactuar de forma permanente y desde cualquier lugar. Los clientes

pueden acceder a la web de la firma y obtener servicios e información desti-

nados específicamente a ellos.

Ahorra gastos. Ayuda a los clientes a tener acceso a los servicios de la organi-

zación a un coste reducido.

Proporciona a los clientes más opciones. Esto significa un desafío para la orga-

nización: como los clientes tienen más acceso e información sobre la compe-

41



tencia, la firma debe hacer un mayor esfuerzo para retenerlos.

Sin embargo, la aplicación de estrategias on-line no está exenta de dificultades. Las

más importantes provienen de las barreras de entrada a las que se enfrentan los

diseñadores o marcas emergentes para atraer a los usuarios a Internet y darles un

servicio adecuado. RODRÍGUEZ ARDURA detalla, entre otras, las siguientes 1:

Dado el elevado número de empresas y diseñadores que operan en Internet,

se requiere que la firma realice una importante inversión en comunicación

de marketing para darse a conocer y generar afluencia de público hacia su

sitio.

Los sitios web poco conocidos son más propensos a padecer los problemas

derivados de la falta de confianza en la marca, lo cual constituye un freno

importante.

Los diseñadores y pequeñas firmas de moda tienen menos recursos y habili-

dades para crear sitios web sofisticados y altamente interactivos, que explo-

ten plenamente las ventajas del medio.

Medios que integran el marketing on-line

Internet dispone de un conjunto de medios tecnológicos con objeto de que las fir-

mas de moda puedan desarrollar estrategias de marketing on-line: la World Wide

Web (www), el correo electrónico, las listas de correo y newsletters, las intranets y

extranets, los blogs y los social media. A continuación se describe cada uno de ellos.

La Web

La World Wide Web es un documento electrónico y dinámico, que combina texto

y gráfico con el fin de informar sobre un tema concreto como, por ejemplo, el catá-

logo de productos de una marca de moda, el lanzamiento de nuevos productos, la

difusión de las colecciones, las actividades de la empresa (desfiles, participación

en ferias, presentación en showroom, etc.) o apoyar la imagen de la marca. Puede

ser vista por cualquier consumidor que se conecte a Internet en cualquier entorno

geográfico. Por ello, la página web es un extraordinario medio de marketing con el

que las empresas de moda puede llegar al target group, mantenerlo informado y fa-

cilitarle todos los productos que pueden surgir en el desarrollo de las relaciones con

1 RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la

información. Madrid: Pirámide-ESIC, p. 131-133.

42



los clientes actuales o potenciales 2. Además, ofrece al consumidor la posibilidad de

interacción directa con la marca.

Sin embargo, no resulta sencillo hablar directamente a los propios consumidores

y a menudo los sitios web del sector de la moda resultan escasamente incisivos.

En concreto, existe una falta de capacidad de presentar los contenidos en función

del medio, con una dificultad añadida: no es suficiente con que el material se haya

pensado expresamente para Internet, también debe actualizarse constantemente.

Hay demasiadas marcas que utilizan Internet sólo como un escaparate donde re-

producir el catálogo con un texto de nota de prensa, con la consiguiente pérdida del

potencial informativo e interactivo de la Red3.

El correo electrónico

Se trata de otro instrumento muy útil para el marketing on-line, que permite man-

tener diálogos directos con los clientes actuales o potenciales, quienes en muchas

ocasiones utilizan este medio para solicitar información sobre la marca y/o los pro-

ductos que ofrece, así como resolver sus dudas e incluso manifestar sus reclama-

ciones.

Probablemente, el correo electrónico es la herramienta más utilizada de todas las

que provee Internet, al posibilitar el envío y recepción de mensajes en un espacio

inmediato de tiempo de transmisión. Además, permite leer los mensajes con poste-

rioridad a su envío, así como guardarlos, imprimirlos y descargar archivos adjuntos

al mensaje4.

Listas de correo y Newsletter

Se trata de listas de correo que permiten el envío masivo de correos electrónicos

al público objetivo interesado en un tema específico y que podrá participar activa-

mente, al permitir el sistema la respuesta de los destinatarios. En cambio las news-

letters o boletines de noticias son listas de correo restringidas, de forma que sólo las

personas que administran la lista pueden enviar mensajes5.

Ambos instrumentos de marketing on-line son utilizados por muchos operadores

2 SISKIND, G. H., MCMURRAY, D. & KLAU, R. P. (2007). The lawyer’s guide to marketing on the

Internet. Chicago: American Bar Association, p. 13-27.

3 SAVIOLO, S. & TESTA, S. (2007). La gestión de las empresas de moda. Barcelona: Gustavo Gili,

p. 292-293.

4 HERRADÓN, A. C. (2009). Marketing electrónico para PYMES. Madrid: RA-MA Editorial, p. 20.

5 JAMES, M. & RYKERT, L. (1999). Oficina de hoy, oficina virtual: cómo utilizar las listas del correo

electrónico para trabajar en conjunto. Ottawa: CIID, p. 6-12.

43



del sector para ofrecer información, noticias o publicidad, por lo que representan

una forma atractiva de proporcionar un servicio complementario a los destinata-

rios interesados en las propuestas de la firma.

Intranets y extranets

La intranet consiste en una red cerrada perteneciente a una empresa que utiliza los

protocolos de comunicación propios de Internet. Gracias a ella, el personal interno

de la firma puede acceder a información mediante la consulta de un sitio web de ac-

ceso restringido y se comunica con otros miembros a través del correo electrónico

o de sistemas de videoconferencia en línea, entre otros.

La empresa puede aprovechar plenamente el potencial de esta tecnología compar-

tiéndola con los clientes. De ahí surge el concepto de extranet, es decir, una red

cerrada que utiliza los estándares de Internet, y a la que pueden acceder personas

que no forman parte de la firma, pero que están vinculadas a ella, como clientes o

colaboradores externos. Todos los usuarios que tienen acceso a ella disponen de un

nombre (login) y una contraseña (password) la cual les permitirá acceder al sistema

y, dentro de él, a los contenidos que por su perfil tengan autorización.

La implantación o el uso de una extranet dentro de un entorno estable, privado y se-

guro es necesario para las empresas del sector por la cantidad y la importancia de la

información que manejan, en un escenario que tiene las siguientes características:

Los operadores disponen, en general, de un conjunto de aplicaciones de ges-

tión en los ámbitos de producto, gestión de stocks o clientes, entre otros.

Los clientes intermediarios de la firma tienen su propio sistema informático

de gestión.

En las tareas diarias habituales, desde la firma se envían diversos documen-

tos a los clientes, como facturas, catálogos de producto, etc.

Las ventajas de trabajar en una extranet son obvias:

Reducción de costes directos e indirectos,

pérdidas de tiempo,

disponibilidad inmediata de la información,

ampliación del horario de atención al cliente (24 horas los 365 días del año),

44



comunicación personalizada (usuario-usuario),

agiliza la accesibilidad,

mejora de la eficacia de los servicios,

mejora la calidad de la información,

amplía de la capacidad de servicios,

integra las aplicaciones de la firma.

Los blogs

Los blogs constituyen uno de los fenómenos de mayor actualidad en la red como

fuente de información. Se trata de un espacio personal de escritura en Internet en

el que su autor publica artículos o noticias que pueden contener texto, imágenes e

hipervínculos. Los nuevos contenidos se añaden vía web desde el propio navegador

y sin necesidad de ningún otro programa auxiliar. Los contenidos se añaden vía web

desde el propio navegador y sin necesidad de ningún otro programa auxiliar.

Para ello, existen varios servicios gratuitos con herramientas sencillas que permi-

ten poner un blog en marcha de forma inmediata, sin ningún conocimiento previo.

Además, son fácilmente indexables por motores de búsqueda como, por ejemplo,

Google, Blogsearch o Technorati. Estadísticamente, cada vez son más las empresas

del sector que cuentan con su propio blog6.

El interés para una firma de moda radica en que son simples de implementar y leer,

dinámicos, usan un lenguaje fresco, permiten llegar a audiencias muy segmentadas

y mantienen un contacto real con el mercado. Además, tienen capacidad de influir

y de generar opinión. Esto se logra mediante la funcionalidad más importante de los

blogs que es su capacidad para crear diálogos entre la organización y los destinata-

rios de los mensajes que ésta proyecta.

Los blogs sobre moda son numerosos, debido a que crearlos y desarrollarlos es sen-

cillo y prácticamente gratuito. Sin embargo, es difícil medir su influencia. Algunos

ejemplos de blogs son7:

6 CEREZO, J. M. (Coord.) (2006). La Blogosfera Hispana: pioneros de la cultura digital. Fundación

France Telecom España.

7 Estos blogs estaban activos en enero de 2011. Dado que una de las características de los blogs

es su alto índice de abandono, no se puede garantizar que sigan on-line en el momento de la publi-

cación de este documento.

45



- http://www.amolamoda.net/

- http://www.blogtendencias.com/Bolso blog

- http://blogs.elle.es/

- http://ladelgadalinearosa.wordpress.com/

- http://modaquemola.blogspot.com/

- http://mujeresconestilo.blogspot.com/

- http://andreamilianshoes.blogspot.com/

- http://di-pordior.blogspot.com/

http://www.elmundo.es/yodonablogs/shopping.html

- http://fashion.tendencias.tv/?permalink=fashion

- http://www.trendencias.com/

La variedad de temáticas, estilos y diseños muestra la complejidad de un fenómeno

comunicativo y cultural que afecta de forma directa al mercado y al entorno de la

moda, ya que modifica la percepción de los productos, y puede guiar o disuadir de

la compra de moda 8

El social media en la moda

La Redes Sociales o Social Media es el fenómeno de mayor actualidad en la red9.

Estas redes conectan a los individuos de todo el mundo que comparten intereses

o aficiones por algo en concreto, y les permite opinar y compartir experiencias en

tiempo real.

Aunque la mayoría de usuarios las utilizan para contactar con empresas y solicitar

trabajo, la presencia en las Redes Sociales permite la introducción en grupos profe-

sionales del sector. Se pueden poner los enlaces en la propia página Web, en blogs

o un grupo dentro de la red social en el que puede participar cualquiera (con la

autorización del profesional o del despacho). Son útiles también para crear eventos

como, por ejemplo, desfiles de moda.

8 MARTÍNEZ CABALLERO, E. & VÁZQUEZ CASCO, A. I. (2006). Marketing de la moda. Madrid:

Pirámide, p. 312.

9 MORALES GÓMEZ, F. (2009). El Pequeño Libro de las Redes Sociales. Barcelona: Medialive.

46



Existen redes para todo tipo de necesidades (tabla 1), como, por ejemplo, LinkedIn

(relaciones profesionales), Youtube (vídeos), Flickr ( fotos), Issuu (publicaciones) o

Twitter (mensajería instantánea). Pero, sin duda, la más utilizada es Facebook, que

en el transcurso del tiempo ha pasado de ser una red universitaria estadounidense a

un fenómeno de masas global que permite a cualquier individuo o empresa interac-

tuar con todo tipo de destinatarios: amigos, familiares o incluso clientes actuales y

potenciales, entre otros públicos destinatarios de las citadas redes.

Tabla 1. Uso de las redes sociales en EE.UU. por edades

Fuente: Nielsen

Hay gran cantidad de Redes Sociales, aunque no todas sirven por igual a todas las

empresas u organizaciones. En el caso de la moda, cabe destacar Facebook10 , Tuen-

ti11 o Twitter. La primera permite crear un perfil de empresa al cual puede adherir-

se cualquier usuario, fomentando así un boca-oreja de carácter online mientras la

firma puede difundir, por ejemplo, novedades o eventos, sin coste alguno y con una

alta repercusión. En Twitter12, se pueden lanzar avisos cortos (de un máximo de 140

caracteres) a individuos que pueden verlos inmediatamente y que a su vez pueden

re-enviarlos a otros interesados, logrando así un efecto expansivo de amplio alcance

que varía dependiendo del interés generado por el «aviso» de la firma.

En cuanto a las plataformas más populares de Estados Unidos, Facebook es líder

indiscutido (tabla 2).

10 www.facebook.com.

11 www.tuenti.com

12 www.twitter.com.

Años Penetración

13-17 64%

18-25 97%

26-34 78%

35-44 63%

45-54 36%

55-65 34%

65+ 28%

47



Tabla 2. Redes más populares en EE. UU. (Enero 2010).

Fuente: Nielsen.

Sin duda alguna, el Social Media es el presente y el futuro del marketing on-line, y

ningún diseñador y empresa de moda debería omitirlas si pretende proyectarse en

el mercado. Merece la pena invertir correctamente en ellas ya que su coste, como

el del resto de elementos que integran las distintas herramientas del marketing on-

line, es altamente reducido.

Ante el auge de este nuevo medio, las empresas de moda han empezado por invo-

lucrarse en él. En este ámbito, tan sujeto a la personalidad de la marca, han sido

fundamentalmente las grandes multinacionales las primeras en usar estas redes, si

bien es una tendencia que se va extendiendo a todas las empresas de moda, tam-

bién a las de lujo.

Hoy en día, en páginas como Facebook, Twitter o a través de blogs, se pueden en-

contrar desde las grandes marcas a showrooms especializados, pequeñas tiendas y

jóvenes diseñadores.

La práctica habitual de las grandes empresas es enlazar sus páginas webs con sus

redes sociales. Principalmente Facebook y Twitter. Las empresas de menos tamaño

pueden optar por otras redes especializadas en moda.

Tradicionalmente, la moda buscaba atraer a la gente a las tiendas a través de un

mensaje sencillo. En el mundo de la moda la interacción con el público se da es-

pecialmente en lo que se ha llamado “la conversación”: un esfuerzo por implicar al

cliente con la marca de una manera activa y el consumidor puede convertirse de

facto en embajador de la marca. Se ve con los deportistas, actores y demás perso-

nalidades célebres: cada vez más se están mostrando a su público sin necesidad de

intermediarios gracias a estas redes. Controlan así la imagen que dan al exterior,

hasta ahora dependiente de los medios de comunicación 13.

13 REYES, J. A. Las redes sociales en la moda en EEUU. [Web en línea]. Disponible en <http://

www. fundesarte.org/new/media/files/m2790_Las%20redes%20sociales%20en%20la%20moda%20

en%20EEUU. pdf> [Con acceso el 17-02-211].

Website Audiencia Única (000) % Sobre el total de usuarios de Internet

Facebook 112.442 57,4

Myspace 50.228 25,7

Blogger (comunidad de blogs) 50.667 20,8

Twitter 8.091 9,2

Wordpresss (blogs) 15.130 7,7

Usuarios de plataformas sociales 142.052 72,6

Población activa en la red 195.738 100,0

48



Una empresa que está sabiendo comunicar en las redes sociales es Victoria´s Se-

cret14, una marca cuyo público generalmente se mueve por estas redes y se implica

en buenas iniciativas de marketing. En este caso, Victoria Secret ha innovado con

su línea Pink, que en su website permite competiciones de popularidad entre insti-

tutos y universidades y presenta un alto grado de interacción con su público en su

perfil Facebook, que da la posibilidad de descargarse aplicaciones no relacionadas

directamente con la marca.

El website

Hoy día, los operadores del sector de la moda requieren disponer de un buen website

(sitio web) como elemento esencial para el desarrollo de su estrategia de marketing

en Internet. De la visibilidad del sitio web dependerá que la firma pueda comunicar,

promocionar y distribuir sus productos. Su utilización permite también la investi-

gación de mercados que se obtiene a través de la recogida de información on-line.

Una website constituye la sucesión de diferentes páginas web que componen el lu-

gar virtual de la firma de moda en la red. El producto final es, por tanto, un conjunto

de páginas enlazadas que dan lugar al sitio web, cuyo punto de partida suele ser la

página de inicio (home page). El sitio debe contribuir a los objetivos de comunica-

ción y marketing que fije la organización, pudiendo utilizarse como instrumento de

relaciones públicas, como forma publicitaria en la promoción de ventas, así como

en el desarrollo de iniciativas de marketing directo e interactivo15.

Precisamente, uno de los servicios más solicitados a las agencias de marketing ac-

tualmente es el desarrollo de un plan de interactividad para cualquier website. En

otras palabras, cada vez se hace más necesario diferenciar el sitio web y, con ello, la

marca, de la competencia. Se busca ganar en interactividad aumentando el uso de

nuevos contenidos no genéricos que permiten interactuar al usuario y que suponen

14 http://www.facebook.com/victoriassecret.

15 RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008). Op. cit, p. 258.

El caso Camper

Camper constituye el ejemplo de una empresa española, que ha sabido

incorporar todas las herramientas a su disposición para tener una comunicación digital atractiva: Camper.

Con una reconocida vocación internacional desde sus inicios, Camper integra en su webiste un blog con las últimas noticias y permite seguirles en

Flickr (www.flickr.com), galería de fotos online), Facebook y Twitter. Su comunicación es en inglés, e insisten principalmente en dar servicios de

utilidad (últimas colecciones, apertura de tiendas…) más que un punto de vista personal.

49



un valor añadido al website del despacho.

A pesar de que el potencial de Internet es muy grande, también hay el peligro de

que si la web no se promociona su eficacia comercial sea mínima. Por tanto, hay

que promoverla en los diferentes «mercados» on-line del sector a nivel nacional e

internacional y realizar una mayor o menor inversión en marketing, en función de

la estrategia y del valor que la web suponga para la empresa16.

La dirección de dominio

El nombre de dominio influye en la identidad corporativa dado que se difunde habi-

tualmente como el nombre de la firma en la Red. Los clientes utilizan este nombre

de dominio para acceder directamente a la página principal o de inicio de la firma.

De ahí la importancia que la dirección electrónica sea conocida y recordada entre

los diferentes públicos objetivos de la empresa de moda.

Se puede disponer de un dominio de ámbito mundial (terminación «.com» o «.net»),

aunque también se puede contratar a nivel nacional: «.es». La dirección de dominio

escogido debe coincidir con la marca comercial o bien ser relacionado fácilmente

con ella. Debe ser corta, fácil de pronunciar y de recordar, así como legalmente pro-

tegida, requisitos habitualmente requeridos a los nombres de marca.

El diseño web

El propósito principal de la web es la de promocionar la empresa de moda o la mar-

ca que representa. Para ello, debe captar la atención del visitante y ofrecerle unos

contenidos motivadores, claros y precisos, mostrando desde el inicio las ventajas y

beneficios de los servicios para el cliente.

Crear una página web que proporcione información útil al cliente, que lo compro-

meta y lo invite a repetir la visita requiere tener en cuenta algunos aspectos esen-

ciales:

Página de inicio (home page) funcional y atractiva. En ella conviene incluir

una breve descripción de los productos que ofrece la firma, que incluya el

e-mail.

Páginas separadas para cada área de la empresa. Los sitios eficaces están

organizados en áreas. Siempre es conveniente usar un resumen, conocido

16 FUNDACIÓ CETEMMSA. (2001). Resultados del estudio sobre el Impacto del Comercio Electró-

nico en el sector Textil Español. Barcelona: Edición propia.

50



como «mapa del sitio», para ayudar a planificar su diseño.

Información permanentemente actualizada. Una forma de conseguirlo es in-

troducir un mensaje, cita, información o acontecimiento del día con objeto

de transmitir la idea de que la página está actualizada y motivar a los clientes

potenciales a que la visiten con frecuencia. De igual forma, es importante la

actualización permanente del contenido y de su apariencia general, propor-

cionando servicios de valor añadido, como artículos de revistas y editoriales,

noticias de actualidad o boletines electrónicos que den un motivo a los clien-

tes para repetir la visita a la página web.

Transferir o descargar rápidamente del servidor a los ordenadores de los usua-

rios. Esto requiere usar imágenes reducidas o mostrar gráficos relativamente

simples.

Establecer comunicaciones bilaterales. La mayor parte de páginas no tienen

la capacidad inmediata de enviar un mensaje a través del correo electrónico

o formular una pregunta; sin embargo, parece lógico que éstas sean respon-

didas en un plazo no superior a veinticuatro horas. Por tanto, además de la

capacidad de establecer una comunicación bilateral, la firma debe tener el

personal de apoyo apropiado para comunicarse con los clientes. Una solu-

ción aún más inmediata sería establecer un «mensajero instantáneo» (MI)

que proporcione una asistencia en tiempo real.

Evitar los marcos. Un marco ( frame) es una sección rectangular de la pan-

talla que se despliega separadamente de las otras secciones. En general, se

usa para una tabla de contenidos. Cuando un usuario hace clic en un vínculo

dentro de ese marco, aparecen los contenidos relacionados en un marco más

grande. Si embargo, no todos los navegadores (browsers) pueden operar con

los marcos y requieren mucho espacio sobre la pantalla. Además, suelen ser

difíciles de manejar, poco atractivos y propensos a errores.

Incorporar información relevante para la audiencia objetivo. Una firma debe

desarrollar su página web desde la óptica del cliente. Además, puede aportar

un valor adicional al permitirles obtener información sobre la responsabili-

dad social corporativa, memoria económica, etc., desde la página web.

Desarrollar textos comerciales. Las páginas que describen los productos y

servicios con detalle y profundidad no suelen motivar suficientemente al

usuario, además de no diferenciar la oferta de otras firmas, por lo que es re-

51



comendable incluir textos comerciales y atractivos.

Todas estas propuestas se pueden implementar con un coste relativamente bajo.

Además, la administración y actualización de la web se puede externalizar a través

de empresas que suministran información especializada, para que no suponga una

carga de trabajo suplementario para la empresa o el diseñador17.

El desarrollo de una página on-line requiere tener definido un plan a largo plazo.

No sólo por el hecho de que otras organizaciones del sector dispongan de esta tec-

nología se debe estar presente en la red. La utilización de las nuevas tecnologías de

la información cada vez es más importante en el sector de la moda, y la página web

constituye un mecanismo de apoyo básico dentro de la estrategia general de marke-

ting de la empresa de moda.

Contenidos de la web corporativa

Las características, formatos de los contenidos y funcionalidades a incorporar en la

web definen la estructura del sitio. Además, los contenidos constituyen un elemen-

to clave en el desarrollo de la estrategia en Internet porque apoyan la estrategia de

marca y favorecen su posicionamiento diferenciándola de los competidores.

La web permite crear entornos especiales para diferentes tipologías de clientes a

partir del microsite 18. Estos «micrositios» no son compartimentos estancos porque

el usuario siempre tiene la libertad de salir de la sección que quiera, aunque dispone

de un entorno especial a su medida, hacia el que se trata de dirigir, con objeto de

proporcionarle una experiencia concreta.

Las secciones que no deben faltar en el sitio web corporativo para presentar la ofer-

ta en Internet son las siguientes:

Página de inicio o de entrada (home page). En ella, conviene incluir una breve

descripción de los productos, puntos de venta, etc.

Descripción de la empresa. Se trata de la presentación de la firma: historia,

objetivos y valores, etc.

Descripción de los productos y colecciones. Comprende el portafolio de pro-

ductos y colecciones con detalle y profundidad. Para ello, conviene esforzar-

17 SISKIND, G. H., MCMURRAY, D. & KLAU, R. P. (2007). Op. cit., p. 29-49.

18 Se trata de una sección especial del web que consta de una o varias páginas donde se elabo-

ran los contenidos y la oferta para cada grupo objetivo.

52



se en conseguir unas imágenes comerciales atractivas.

Opción de solicitud de información. Se refiere, por ejemplo, a la solicitud de un

catálogo de la colección.

Contacto. Incluye la dirección postal, teléfono y correo electrónico.

Trabaja con nosotros. Se trata de una sección que permite la recepción de

solicitudes de empleo de personas interesadas en trabajar en la firma.

FAQ. Proporciona respuestas a las preguntas más frecuentes que formulan

los clientes. Suele ser de acceso restringido.

Política de privacidad. Desarrolla la información jurídica relativa a los dere-

chos y deberes que tiene el sitio web en Internet.

Noticias/Sala de prensa. Contiene información sobre apariciones en prensa

de la firma o la pertenencia a alguna red, entre otros.

Buzón de sugerencias. Incluye un apartado o buzón de sugerencias para los

clientes.

Enlaces de interés. Se trata de un vínculo o hipervínculo que hace referencia

a otra página web, lo que permite el acceso a información de interés para

clientes actuales o potenciales.

Boletines informativos. Consiste en colgar boletines informativos o Newslet-

ter de la firma en la red.

La firma de moda deberá decidir si prefiere ofrecer todos o alguno de los contenidos

al público en abierto o restringir su acceso a clientes o registrados.

Estas propuestas son posibilistas y su coste relativamente bajo. Además, la actuali-

zación y administración de la página web se puede externalizar con objeto de que

no suponga una carga adicional de trabajo para el personal de la firma. Actualmen-

te existe un gran número de empresas que suministran información especializada

para llenar de contenidos las páginas web.

Acceso a la información a través de Internet

Los especialistas de marketing de la moda necesitan obtener información para la

toma de decisiones. Precisamente, Internet facilita considerablemente el proceso

53



de obtención de información, tanto desde la perspectiva de la oferta como de la

demanda, por lo que desempeña un papel relevante en el sistema de información

de marketing.

La información también se puede obtener a partir de estudios de mercado tradi-

cionales offline, aunque éstos constituyen procedimientos mucho más costosos y

lentos que la aproximación que se puede conseguir con sólo un navegador y la co-

nexión a Internet.

Existen en la Red numerosas bases de datos especializadas y no especializadas que

permiten obtener información sobre el mercado y el entorno de la moda. Y aunque

en Internet hay numerosos institutos de investigación y consultoras que ofrecen

bases de datos y estudios a precios de mercado, también existen muchas fuentes

públicas que proporcionan información de forma gratuita 19. Mediante la ayuda de

motores de búsqueda o buscadores como, por ejemplo, Google 20 o Yahoo 21, se pue-

de acceder a una gran cantidad de información que contribuya a definir la estrate-

gia de marketing de la moda.

Las consultas en buscadores facilitan la localización de estudios de mercado o in-

formes sectoriales, las características del entorno competitivo en cualquier ámbito

geográfico, así como el análisis de la demanda del producto moda en el mercado de

referencia.

Estudios de mercado e informes sectoriales

Se trata del acceso a un conjunto heterogéneo de recursos provenientes de Inter-

net. Este material está formado por artículos y publicaciones, noticias de prensa,

ponencias en congresos, informes económicos, estadísticas sectoriales y aquellas

otras que proporcionan información de organismos e instituciones, según el mer-

cado que se analiza.

El acceso a diferentes bases de datos o el seguimiento de enlaces de páginas web

aporta gran cantidad de información. Ello requiere un esfuerzo de filtrado, clasifi-

cación y ordenación de la misma, así como su evaluación para incorporarla al plan

de marketing de la moda.

19 RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008). Op. cit, p. 157.

20 Información disponible en http://www.google.es.

21 Información disponible en http://www.yahoo.es.

54



Análisis de la competencia

El análisis de la competencia a través de Internet se puede orientar en diferentes

líneas de investigación. Si se trata de competidores conocidos, las direcciones de

sus páginas web (URL)22 se pueden obtener de diversas fuentes; por ejemplo, de los

catálogos de producto. El nombre de la firma o del diseñador también puedes servir

de palabras clave que ayuden a identificar la dirección de sus páginas web mediante

la ayuda de un buscador23.

En el caso de marcas no identificadas se requiere el uso intensivo del motor de bús-

queda o buscador, de índices o directorios. Para ello, conviene probar diferentes con-

sultas en los buscadores, ya que al disponer cada uno de ellos de su propia base de

datos, contribuyen a la identificación de la oferta con resultados complementarios.

Por ejemplo, se pueden realizar consultas mediante palabras clave como, «diseña-

dor» o «estilista», además de la variable de ubicación geográfica como la población,

región o país, según el entorno geográfico que se necesite investigar. También es

factible realizar consultas complementarias a las anteriores incorporando alguna

referencia a su especialidad, como, por ejemplo, «ropa íntima», «casual» o «jeans».

Incluso se pueden realizar consultas similares a las que puede efectuar un usuario

que necesite estos productos, con el matiz de tratarse de consultas de usuarios par-

ticulares o corporativos. En el primer caso, suelen expresar problemas o necesida-

des con un vocabulario poco técnico o especializado, mientras que en el segundo,

éste suele tener un carácter más «profesional».

También se puede obtener información de la competencia a través de consultas

en directorios, índices especializados o portales verticales. Los primeros son servi-

cios web que muestran información ordenada por categorías y suelen incorporar

un buscador por palabras clave. Los directorios realizan un esfuerzo editorial para

agrupar los sitios web en categorías siguiendo criterios de comodidad y funcionali-

dad para los usuarios; para ello, muestran páginas web agrupadas por profesiones,

servicios orientados a empresas, provincias, países, etc. En el ámbito de la moda

existen directorios como el de Google, con categorías separadas de empresas y mar-

cas de diferentes sectores24.

22 Abreviatura de Uniform Resource Locutor. Se trata de la dirección que posee una página en la

WWW.

23 Es una herramienta que permiten encontrar (o al menos intentarlo) la información que se desea

localizar entre los millones de páginas publicadas en Internet. El buscador obtiene sus resultados de

búsqueda generalmente de su propia base de datos, como Google, Altavista o Yahoo.

24 http://www.google.com/Top/World/Espa%C3%B1ol/Artes/Dise%C3%B1o/Moda/.

55



Los índices especializados o portales verticales son sitios web que proporcionan

una oferta completa de servicios para los operadores del sector como, por ejemplo,

correo electrónico, noticias, diseño y alojamiento web, etc. a cambio de unas tari-

fas según los servicios que se contraten. Se denominan portales verticales si están

orientados a un sector o público objetivo segmentado.

Como ejemplos de portales dirigidos al sector de la moda, y que disponen de direc-

torios sectoriales, cabe citar:

Fashionfromspain 25 .

Pinker Moda26.

Las páginas web de algunos gremios o asociaciones disponen también de directo-

rios donde se pueden realizar búsquedas de empresas en función de criterios de

segmentación como población, código postal, especialidad, etc. Una búsqueda de-

tallada de los diferentes sitios web del entorno competitivo en el mercado permite

conocer, por ejemplo, las características de su oferta de productos, sus estrategias

de marketing, el equipo de diseñadores que prestan sus servicios, así como posibles

acuerdos de colaboración con otras firmas a partir, por ejemplo, de intercambios de

enlaces o mediante la oferta de productos complementarios.

Características de la demanda de moda

El conocimiento de la demanda de moda permite adaptar la oferta según sus ne-

cesidades y requerimientos. Para ello, se debe explorar la búsqueda de sitios web

donde los usuarios intercambien información relacionada directamente con la ac-

tividad de la firma de moda.

En estas páginas web, foros o listas que se pueden localizar a través de buscadores

o enlaces, se pueden encontrar, por ejemplo, solicitudes de información on-line que

pueden aportar información sobre necesidades del mercado no satisfechas o no

bien cubiertas por la oferta existente en el mercado.

25 http://www.fashionfromspain.com/icex/cda/controller/page-

Gen/0,3346,1559872_5560117_5560094_0_0,00.html. Es un portal de moda lanzado por el

Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en 2003; su principal objetivo es que el espacio fun-

cione como punto de encuentro entre el sector de la moda española y la distribución y prescripción

internacional (BAQUÍA, 2003).

26 http://www.pinkermoda.com/.

56



El e-commerce

El sector de la moda no se queda atrás en los nuevos retos en el entorno online. Des-

de hace más de 15 años existen tiendas online multimarca, en su mayoría outlets,

que ofrecen a los usuarios grandes descuentos en los precios de las marcas prefe-

ridas y daban salida a sotcks de colecciones pasadas, como es el caso de Privalia,

BuyVip, VentePrivée, o NetàPorter.

Actualmente, debido al éxito de los outlets online, el sector de la moda está despe-

gando y las marcas de moda off line se están sumando progresivamente al e-com-

merce. Según el estudio de DBK, «Moda en Internet», el comercio electrónico crece

un 8,6% frente a la caída general de la economía. Sólo en el año 2009 más de nueve

millones de personas en España compraron moda en Internet.

Marcas conocidas como Springfield, con tienda online recientemente inaugurada en

España y que próximamente se trasladará a Reino Unido, Francia y Portugal, Adolfo

Dominguez, Women’s Secrets desde el 2000, e incluso el gigante español El Corte In-

glés, que si bien ya tenía una tienda virtual, ésta estaba bastante desfasada y por eso

han apostado por reforzar el canal de venta online con una renovación que incluye,

además,, nuevos servicios al usuario como son un probador virtual y un blog.

También destaca Mango, que se estrenó en Internet hace 10 años y que se ha marca-

do como objetivo de cara a los próximos 3 años aumentar las ventas en el canal online

hasta conseguir que éstas representen un 7% del total de la marca, es decir, 24 millones

de euros sólo a través del comercio electrónico. A día de hoy esta firma ya distribuye en

la Unión Europea, EEUU, Canadá, Japón y China, además de tener presencia en otras

tiendas online multimarca. La tienda virtual de Mango, que en los próximos meses su-

frirá cambios de diseño recibe una media de dos millones de visitas mensuales y más de

15.000 pedidos mensuales procedentes de la Red, con un ticket medio de noventa euros.

Marcas que en la calle se mueven entre las tiendas multimarca, y que cuentan con un

gran número de seguidores, principalmente entre el mundo de los bloggers de moda,

como Su-Shi, o marcas que de otro modo no accederían a todo el territorio nacional

como El Ganso, Custo o Hugo Boss, también disponen de comercio electrónico en la

red. Incluso el imperio de Zara, que ya inició su andadura hace un par de años con la

tienda online de la marca Zara Home, ha lanzado su e-commerce online/mobile con

el que espera un crecimiento anual de entre un 8% y un 10% en las ventas27 .

27 Castillo, E. (2010). «Viajando entre marcas» [Web en línea]. Disponible en <http://www.viajando

entremarcas.com/e-commerce-la-moda-a-un-click> [Con acceso el 20-02-2011].

57



EL VALOR DE LA IMAGEN

Francisco López Navarrete

58



Dicen que “una imagen vale más que mil palabras”. Si analizamos esta frase, y re-

flexionamos sobre ella, podemos observar la importancia que las imágenes juegan

en nuestra vida, y como han formado parte de la historia de la humanidad. Los seres

humanos somos visuales. De hecho, la parte mas desarrollada del cerebro humano

es la que corresponde a los estímulos visuales.

Hagamos una prueba: Cuando pensamos en algo, generalmente, nos surgen imáge-

nes acompañadas de otro tipo de sensaciones. Si cogemos una revista o un libro y

empezamos a leer, seguro que comenzarán a surgirnos imágenes o comenzaremos

a ponerle cara a los personajes, e imágenes a la historia..

Si alguien nos menciona una marca, por ejemplo Chanel, nos vendrán a la cabeza

un cierto estilo de prendas, el blanco el negro, y tejidos -que los mas expertos reco-

nocerán como twed-, además de una serie de recuerdos que tenemos almacenados

sin ser conscientes de ello.

El ser humano es visual, y toda comunicación -de una forma u otra- se basa en la

proyección de unos atributos o características de un producto, una marca, un can-

didato electoral, una secta, objeto, idea o pensamiento que cada persona utiliza,

para componer la imagen que lo relaciona con uno de esos atributos.

Cuando trabajamos el posicionamiento de la imagen de una marca, tenemos que

hacerlo desde una serie de atributos o parámetros que definen las características

de la marca y la filosofía que la envuelve.

Por ejemplo, si hablamos de Christian Dior, a cada uno de nosotros nos vendrán

diferentes imágenes a la cabeza, pero estoy seguro de que, por lo general, todas ten-

drán algo en común pues en ellas estarán presentes atributos como el “lujo”, la “ex-

clusividad”, la “creatividad”, el “derroche”, y la “calidad”. Todo eso va tomando forma

en una fotografía.

A la hora de hacer una campaña publicitaria, los creativos tienen que lograr, por

medio de una simple fotografía, transmitir la esencia y los valores de la marca, y las

características del producto. Por norma general, los mensajes apelan a las emocio-

nes, y lo racional no suele primar sobre lo emocional. Por este motivo, la conceptua-

lización de los valores resulta fundamental a la hora de concebir una campaña. Se

trata de enmarcar las imágenes y las palabras en conceptos que generan determina-

das sensaciones en la audiencia, que se expone a ellos ( framing).

59



George Lakoff, profesor de lingüística e investigador norteamericano, hablaba, teo-

rizaba y desarrollaba las claves del framing en su libro “Don’t think of an Elephant”

(No pienses en un elefante) donde, por medio de casos prácticos, exponía como se

enmarca el discurso político. En el ámbito del lujo, los marcos conceptuales son

fundamentales a la hora de transmitir la imagen, y los valores de una marca.

Las Relaciones Públicas tienen como objetivo acercar la imagen de una empresa,

una marca o una institución al público del que dependen, y a la sociedad en general.

Antes de exponer las claves de esta disciplina, sería interesante hacer una defini-

ción de la misma, y resaltar algunos hitos fundamentales en su historia.

Qué son las Relaciones Públicas

Actualmente, al hablar de Relaciones Públicas, es inevitable pensar en la presencia

de un famoso en un evento o en la obtención de un espacio gratuito en un periódico.

Esta visión reducida dista mucho de la realidad de esta disciplina, ya que las Rela-

ciones Públicas son un proceso que implica cuestiones complejas, sutiles y de gran

alcance. Dentro de ellas se incluye el análisis, la investigación, la creación de políti-

cas, la implantación de diferentes programas, diversas acciones de comunicación y

el feed-back o retroalimentación.

Para la mejor comprensión del concepto de las Relaciones Públicas, nos hemos per-

mitido acudir a las definiciones que han hecho diversos teóricos y autores especia-

lizados en esta disciplina, como la que extraemos del libro “RR.PP eficaces”, cuya

autoría comparten los profesores Scout M. Cutlin, Allen H. Center, y Glen M. Broom:

“Las Relaciones Públicas constituyen la función directiva, que establece y mantiene

relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos, de los

que depende su éxito o fracaso.”

Por otro lado, los profesores Lawce W. Long y Vicent Hazelton hablan de: “Una fun-

ción directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan,

alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organi-

zación”.

Aludiendo a Edward Bernays, el objetivo fundamental de esta disciplina es: “Ajustar,

acoplar y relacionar una realidad, una idea, un objeto, una corporación, un país, una

religión con el público del que dependen”.

60



Las relaciones Públicas a lo largo de la historia. Protocolo y Relaciones Públicas

Al hablar de Relaciones Públicas nos referimos a acciones orientadas al público,

por lo que el contacto con los individuos resulta, de una forma u otra, inevitable.

Debido a lo cual, el uso del protocolo se hace necesario, actuando como agente que

establece una forma de proceder ante diversas situaciones en las que hay una inte-

ractuación entre personas.

A lo largo de la historia, el Protocolo se usó como una herramienta de comunica-

ción social, llegándose a configurar como medio de comunicación, para proyectar

la imagen del poder. En Egipto, en Grecia, y en Roma en las diversas ceremonias,

que se desarrollaban en torno a los gobernantes, se usaban con fines propagandís-

ticos, para transmitir al pueblo la imagen todopoderosa del “Faraón”, “Monarca” o

“Imperator”. Tales actos tenían un ceremonial muy riguroso y estaban regidos por

un estricto protocolo, que establecía y definía las jerarquías, para transmitir una

imagen de inaccesibilidad, y poder de los gobernantes que penetraba en el pueblo

facilitando la sumisión de los súbditos.

El arte en todas sus manifestaciones era la herramienta visual que actuaba como

elemento transmisor de las cualidades, poder y grandeza de los gobernantes y, más

adelante, para configurar la idea de Estado. El ceremonial, la simbología, los colo-

res, las vestimentas, y cada mínimo detalle han estado presentes a lo largo de los

siglos, y hoy siguen vigentes, para proyectar la imagen de empresas e instituciones

de diversa índole. Las fastuosas ceremonias de coronación de los faraones egipcios,

los grandes espectáculos de Roma, el estallido artístico surgido en la Francia del Rey

Sol, y otras corrientes artísticas y literarias que exaltaban la figura de gobernantes

o la fortaleza del Estado, era lo más parecido a las Relaciones Públicas de hoy día.

Por tanto, nos parece indispensable plasmar una visión del uso del protocolo, hoy

día, para enriquecer y complementar las Relaciones Públicas.

Breve Historia de la disciplina

En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para el surgimiento y con-

figuración de las RRPP como disciplina.

La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco fue inaugurada en 1870. Con

esta inauguración, la empresa dio un paso adelante al sustituir la publicidad de un

producto y de marca por una nueva forma de comunicación, invitando a 150 per-

61



sonalidades norteamericanas -entre ellos a líderes de opinión- al viaje. Además, en

otro de los vagones del tren se editó (el tiempo que duró el viaje) un periódico diri-

gido a aquellos otros líderes de opinión que no pudieron estar presentes. Con esta

maniobra se plantea una de las primeras acciones de RR PP conocidas, aunque se

hace de forma intuitiva y no empírica.

Más tarde, en 1889, la Westinghouse iniciará una campaña que nada tiene que ver

con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente al-

terna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la

Westinghouse consiste en transmitir su propia identidad como empresa.

Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las

que los periodistas sacan provecho dando otro paso más en las RR PP. Los periodis-

tas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones

en las que trabajan los obreros. A consecuencia de ello, se desataría una polémica

entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía

en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.

En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno

de los pioneros de las RR PP, el periodista Ivy Lee. El motivo de su contratación es

una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este mo-

mento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión.

Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comuni-

cación, que son los públicos de las RR PP.

En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías su-

yas reanudaban las huelgas. Lee, antepone, otra vez, la transparencia comunica-

tiva (datos reales) a la publicidad, y hace pública la economía de cada una de las

empresas, para que justifiquen el salario de sus trabajadores. Después de dar esos

datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se

traduce ante el público como una imagen positiva.

Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en

Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma

que la bebida crea hábito a la cocaína, ya que éste es uno de sus ingredientes. Can-

dler, a través de un anuncio (publicidad al servicio de las RR PP) invita a que lo de-

muestren, y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar

4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más que una

centésima de gramo de coca. A partir de este momento la comunicación pasa a ser

62



parte del organigrama de una empresa.

En resumen, a finales del siglo XIX y principios del XX, los empresarios entenderán

-gracias a los conflictos sociales de la época- lo fundamental de tener una imagen

positiva, y por eso incorporarán nuevas técnicas y formas de comunicación en si-

tuaciones de crisis, y dentro de sus propias estrategias.

Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución, ya

que si no lo hace no habrá intercambio. El nuevo lema será: “Hacerlo bien y hacerlo

saber”.

Entre finales del siglo XIX y principios del XX, las empresas e instituciones america-

nas abren la puerta al público, y proporcionan información sobre ellas, que interesa

a la sociedad.

La información distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa

honesta, sincera, accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a las

necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de

grupo, lo que convertirá a la comunicación en una herramienta de la empresa.

A partir de todo lo anteriormente expuesto, surge la consciencia de una identidad

corporativa, y con ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identi-

dad de la empresa con la intención de repercutir en la imagen empresarial que se

formen de ella los públicos.

Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción pero,

hoy en día, se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de

oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el

precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace de

la empresa y su organización.

En el mercado de la oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en

el de la demanda lo fundamental es impulsar las ventas, y para ello es necesario e

imprescindible una buena imagen.

Así pues, en la primera mitad del siglo XX, se realizan acciones encaminadas a ac-

tuar sobre la opinión pública, y los medios de comunicación adquieren una impor-

tancia cada vez más creciente.

63



A partir de la segunda mitad de siglo, se impone un nuevo sistema de vida, y surge

la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servi-

cios, a serlo de imágenes e informaciones.

Las RRPP nacen con un triple fundamento: informar al pueblo, y persuadir e inte-

grar a unas personas con otras.

Para conseguir ello, se dan varios métodos y medios a lo largo de la historia, pero

falta una metodología que justifique la idea de partida y su puesta en práctica. No

existen condiciones políticas, sociales y económicas para que se den las RR PP (ape-

nas había desarrollo industrial y no había sistema político).

Por tanto, es imprescindible saber que las RR PP están íntimamente ligadas a los

principios políticos y morales de la democracia. Por tanto, hay unas necesidades

básicas para el ejercicio de las RR PP:

La libertad política entendida como la ausencia de trabas o impedimentos

que limitan la libertad de expresión de la voluntad de los ciudadanos.

La pluralidad partidaria: régimen de libertad y la posibilidad real de ejercer

el derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democráticas.

La situación económica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y demo-

cracia).

Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RR PP como filosofía de gestión.

Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y justi-

cia, por el máximo posible de adhesiones, el concepto clave de RR PP reside en que

el interés público (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfacción óptima en un

determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen

la sociedad.

El modelo político está ligado al concepto de masa y, entonces, es necesario buscar

las fuentes de las RR PP en los fenómenos de masificación, que a principios de siglo

eran muy débiles.

Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual, y

el proceso de masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la socie-

dad agrícola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas

en los que no se permite ni se tolera el diálogo, las RR PP no existen, y ese es un

64



motivo por el cual el modelo de RR PP es un modelo del campo de la comunicación.

En Estados Unidos, las RR PP comienzan a desarrollarse por una necesidad histó-

rica, a partir de 1900. Algunos historiadores consideran la Revolución americana

como el origen de las RR PP.

En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las RR PP

como agente primario en la opinión pública. Serían los primeros en demostrar la

importancia de las RR PP (líderes de opinión).

Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams quien supo observar con mayor cla-

ridad la necesidad de estimular la creación de las RR PP. Había que movilizar al

pueblo de manera estructurada, y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va

a utilizar la organización, la oratoria, la palabra escrita y los acontecimientos pro-

vocados. Juntos reparten miles de folletos, artículos anónimos, mítines, y pusieron

en práctica uno de los medios que resultaron ser más eficaces: la comunicación

informal, por medio del rumor.

Otro precursor de las RR PP es Almos Kendall, que será quien redacte los discur-

sos del presidente, y quien organice la vida a la administración norteamericana.

También crearía la revista de la administración “The Globe”, y establecería nuevos

métodos de conferencia de prensa que rompieron con los esquemas vigentes.

Kendall percibió el poder de la prensa para influir en la opinión pública, además, se

ocupó de averiguar lo que el pueblo quería, y se lo daba a través de instrumentos de

comunicación consiguiendo así el entusiasmo de la sociedad americana a favor de

su presidente.

De 1880 a 1900, los métodos de planificación estratégica serán casi los mismos que

se mantienen hoy en día: folletos, vallas, artículos de opinión. Las únicas modifica-

ciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de comunicación.

Debido al aumento de población en América se produce la concentración de gente

en las ciudades, lo que lanza la producción en masa y la utilización de las máquinas.

Ya hay una densa red de comunicaciones terrestres, las revistas se multiplican y per-

feccionan, y el magnate agrícola es sustituido por el industrial, lo que hace que EE

UU se convierta en el país más poderoso del siglo XIX. A fines de siglo, el comercio

y la industria se convierten en las fuerzas dominantes del país, pero la gente tiene

una imagen desfavorable de la empresa. Es necesaria la intervención de las RR PP.

65



En 1882 se pone de moda el sensacionalismo, prima la corrupción y aparecen tres

hombres claves en el periodismo: Baker, Pulitzer y Hearst, que investigan las relacio-

nes ilegales entre empresas y gobierno. Los medios no modifican actitudes, y las RR

PP se integran en el mundo político y empresarial por primera vez.

Las RR PP surgen dentro de una coyuntura histórica, que responde a las necesida-

des de nuestro tiempo, en un sistema político democrático basado en el desarrollo

industrial.

A partir de 1900, la publicidad comercial genera cierta desconfianza entre la socie-

dad. El problema está en que se utilizan técnicas unidireccionales. Por aquel enton-

ces, el impacto de la prensa como medio activo comienza a dejarse sentir, y será esa

circulación constante de periódicos y revistas la que actúe como vehículo reforma-

dor y de origen la responsabilidad social.

Hasta ahora, los hombres de negocios se habían movido en libertad, sin regulación,

pero a partir de este momento, gracias a las protestas de la sociedad americana y

las reformas públicas, estarán controlados, por lo que su respuesta será una actitud

defensiva.

La empresa comienza a perder el contacto con sus públicos, y permanece inmóvil a

la espera de publicaciones en su contra.

Serán las compañías ferroviarias las que reciban los principales ataques, pero tam-

bién las primeras en reaccionar. Éstas tomaron como modelo los procedimientos

persuasivos, que utilizaban los partidos políticos, y organizaron una oficina de

prensa o gabinete de comunicación para mantener una comunicación bidireccio-

nal con el público. Para ello, contrataron a periodistas conocedores de las técnicas

de información, que pasan a ser el nexo de unión entre la empresa y sus públicos,

conformando un canal de difusión entre ambos.

Sin embargo, el secretismo que mantenían estos agentes de prensa con los periódi-

cos era evidente, ya que adoptaban una actitud defensiva y actuaban sin método,

intuitivamente, primando el amiguismo y la veteranía.

Por tanto, aún no se puede hablar de RR PP porque faltan unos principios y un có-

digo ético que las fundamente. El proceso de comunicación que se establece es de

carácter unidireccional, y consiste en un mensaje emitido por una empresa a sus

públicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos.

66



Hasta ahora son acciones basadas en la observación informal. Podemos decir que,

la teoría y la técnica de las RR PP nacen a principios del siglo XX con Ivy Lee. Este

hombre, lo que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de comuni-

cación cuyo objetivo es informar a los niveles más bajos de la empresa (comunica-

ción interna) y a la comunidad (comunicación externa), estableciendo relaciones

empresa/entorno.

En segundo lugar, Lee promociona la participación del personal y su apoyo, crean-

do una oficina de prensa en la que la alta dirección participe de manera personal,

y contra la política de secretismo y el silencio de los agentes de prensa. Se llega a la

conclusión de que hay que dirigirse a los empresarios, pues deben exponer sus pro-

blemas al público a través de la conferencia de prensa y la rueda de prensa.

Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906, años en que ocurre un terrible acci-

dente en la ruta de la Compañía Pennsilvania Railroad. La decisión inmediata fue

suprimir toda la información, pero Lee dispuso un vagón principal para trasladar a

los periodistas con todo tipo de facilidades al lugar de la catástrofe. El resultado fue

óptimo, porque una empresa de transportes nunca había tenido comentarios tan

favorables. En estas situaciones de crisis se encuentran algunos de los principios

fundamentales de las RRPP actuales: transparencia informativa, agilidad al emitir

una respuesta y veracidad.

De este modo, Lee inaugura la libre información como fundamento técnico de las

RR PP e impulsa su concepción autónoma, separándolas del Marketing y la Publi-

cidad. También a raíz de esto, se dará paso a una concepción ofensiva de la comu-

nicación frente a la defensiva de los agentes de prensa. Y por último, se crea una

técnica que llegará hasta nuestros días. Hablamos de la conexión del empresario

con el cliente por medio de conceptos filantrópicos, en la que se intenta mostrar el

lado humano de los negocios.

Durante la Primera Guerra Mundial, EE UU se incorporará al conflicto provocando

en el mundo empresarial la necesidad de comunicarse aún más con la opinión pú-

blica.

En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RR PP, conocido como Modelo

Bidireccional asimétrico de RR PP.

Antes de la Primera Guerra Munidal, George Creell, con el consentimiento del presi-

dente Wilson, crea la consultoría de RR PP de la que forman parte los más brillantes

periodistas, investigadores, publicitarios, directores de periódicos y otros expertos

67



en comunicación y opinión pública. Nace la agencia de publicidad más importante

hasta la fecha, y sin rival, hasta que surjan los modelos totalitarios.

El equipo de Creell se convierte en el primer consejero de RR PP del gobierno nor-

teamericano trasladando la identidad corporativa del mismo a todos los america-

nos, y encontrándose con el problema de la mentalidad típicamente tradicional

aislacionista, que se niega a que el país entre en la guerra.

Con ayuda de su equipo, Creell moverá a la opinión pública en contra del aislacio-

nismo, y hará que finalmente apoyen la participación en el conflicto, demostrando

así que, con una inesperada infraestructura humana cualificada, un presupuesto

acorde con los objetivos, y tiempo suficiente, las RR PP pueden influir en la creación

de una opinión pública favorable.

Las empresas se interesan cada vez más por la capacidad masiva de los medios, de

ahí nace el interés por las posibilidades de la guerra psicológica. En el campo de

la política predomina una mezcla de fascinación y terror hacia el nuevo medio: la

radio.

Roosevelt será uno de los primeros políticos, que se vale de los medios y que, gracias

a las páginas de los diarios y a la radio, consigue sus objetivos, y llega al poder en

1929. A partir de ahí, se utilizará una política comunicativa.

Posteriormente, al igual que Theodore Roosevelt, Franklin Roosevelt se vale de los

medios para alcanzar sus fines definiéndose a si mismo como la mejor fuente infor-

mativa ante la demanda de información por parte de los periodistas. También in-

corporaría la posibilidad de que los ciudadanos pudiesen enviarle cartas, de las cua-

les algunas podrían ser contestadas personalmente, y pondría en marcha la revista

interna de la Casa Blanca y establecería canales de comunicación interpersonal.

Roosevelt decide que la política de su administración debe ser comunicada al pú-

blico, pero no en forma de discurso, sino de noticia, para así aumentar el aparato

publicitario del gobierno.

A finales del año 33, mientras Europa cae en los regímenes totalitarios, la admi-

nistración americana utiliza los resultados de investigación social, para crear una

nueva tendencia por parte de las instituciones y de la industria.

En resumen, es ahora cuando se va a reconocer la máxima eficacia de las RR PP. A

principios de los años 20, la persuasión era uno de sus principales objetivos, y se

68



usaba sólo la intuición, pero a partir de este momento, la persuasión se hará cientí-

ficamente apoyándose en otras ciencias sociales como la sociología o la psicología.

El ánimo científico de persuadir, y el apoyo de otras ciencia sociales favoreció el

desarrollo de un nuevo modelo radicalmente opuesto a los dos anteriores: el Bidi-

reccional Asimétrico (III modelo).

En los años 30, el carácter fáctico inicial de las RR PP es superado, y pasa a ser una

técnica práctica de carácter social destinada a sondear la opinión pública, y a in-

fluir en el comportamiento de los públicos promoviendo el entendimiento mutua

mediante la aplicación de procesos administrativos o psicológicos, sociológicos y

sociales.

Transcurso de la Segunda Guerra Mundial

En 1940, estalla la Segunda Guerra Mundial haciendo que se aceleren las transfor-

maciones en la comunicación y las RR PP, que se habían dejado ver en la época de

entreguerras. El gobierno norteamericano toma la iniciativa demostrando la fuer-

za que puede ejercer una campaña informativa organizada, y el canal informativo-

persuasivo entre la institución y la sociedad se denomina oficina de Información de

Guerra, y está dirigida por Elmer Davis -hombre de gran capacidad comunicativa

que incorpora nuevas técnicas y formas de comunicación-, dejando lo de Crell en

un mero intento.

Elmer Davis actúa en todas las direcciones: en la industria se da máxima prioridad

a las RR PP para acelerar la producción, y así combatir el absentismo. Se establecen

acciones, para sostener la moral y el entusiasmo de los combatientes, y de los que

trabajan en la retaguardia.

La escasez de mercancías, unida a la necesidad de mantener el buen nombre de la

empresa ante los públicos, provoca el incremento del uso del anuncio, que se con-

vertirá en el instrumento de Davis, para comunicar el incremento de los impuestos

y la restricción de alimentos. Mientras los países aliados mantenían el culto a la

objetividad y a la credibilidad, en los países totalitarios se estableció una estrategia

informativa denominada mecanicista con la que pretendían cambiar las actitudes y

convicciones de la sociedad, pero partiendo de lo irracional.

Tras la guerra, las empresas, ante la imposibilidad de ofrecer productos, establece-

rán otro tipo de comunicación en la que el producto es sustituido por la comuni-

cación de la empresa fabricante. Así, en vez de presentar el producto, se presenta

69



a la empresa a la sociedad por medio de técnicas publicitarias. No se presenta el

producto porque no lo hay.

También tras la guerra, Europa asume su modelo político democrático y en ella

nace una nueva relación entre los medios de comunicación y la política. EEUU se

convierte en un ejemplo a seguir en la esfera política, en cuanto a la planificación

estratégica y formas de hacer.

En la década de los 50, con el desarrollo del medio televisivo, se produce una revolu-

ción en el mundo de las RR PP. Personajes como el alcalde de Philadelphia se sirven

de ella -a través de programas como “Dígaselo al Alcalde”-, y en 1952, durante la

campaña presidencial, la TV acabaría relegando a los demás medios a un segundo

plano. Sería la primera vez que se utilizaban las técnicas y estilos publicitarios en la

propaganda electoral.

La introducción de los comerciales supuso el inicio de una nueva etapa al romperse

con las antiguas formas de hacer propaganda. Los republicanos Nixon y Eisenhower

encargan su campaña electoral a la agencia de publicidad BBDO. La estrategia, el

planteamiento de los problemas, la financiación y el desarrollo de la campaña reve-

laría la llegada de profesionales de la comunicación al campo político.

Los demócratas, por el contrario, demuestran una menor disposición a la aplica-

ción de estos nuevos métodos, y tendrían menos éxito en las elecciones.

En las elecciones del 56, visto el éxito obtenido por la publicidad en los anteriores

comicios, el papel de los asesores y los presupuestos se incrementan. En estas elec-

ciones se recurre a la TV, y el contenido del mensaje persuasivo se busca en aspectos

denigratorios del contrario.

Roser Reeves, uno de los grandes precursores de la publicidad política televisiva,

crea el programa “Eisenhower responde”, que es emitido en 40 estados de los cuales

el candidato ganaría en 39.

A finales de los 50, las empresas empiezan a adoptar medidas para preparar direc-

tivos que sepan relacionarse con sus públicos en una sociedad cada vez más com-

pleja y crean nuevos cursos de especialización en universidades americanas como

la de Pennsilvania.

A raíz de la crisis de mayo del 68, se produce un cambio significativo en las empre-

sas, que las conduce a tener en cuenta las demandas de los asalariados y nace la

70



función de comunicación interna.

Debemos recordar que durante la primera mitad del siglo se podían distinguir dos

escuelas de RR PP: la norteamericana, que se cuidaba principalmente de la imagen

de las organizaciones; y la europea, que estaba destinada a establecer relaciones de

solidaridad y confianza entre las empresas y la sociedad.

El Perfil del Relaciones Públicas

Debido al contacto con el público que requiere esta profesión, el Relaciones Públi-

cas tiene que ser una persona sociable, carismática, con gran nivel cultural, que

domine varios idiomas, con capacidad de redacción, investigación, planificación,

resolutivo, receptivo, con personalidad y físicamente impecable. A parte de esto,

se requiere una amplia experiencia con los medios de comunicación, así como una

buena agenda de contactos, lo que supone un añadido de gran valor.

Ámbito de aplicación de las Relaciones Públicas y el Protocolo

Por ser una disciplina que está al servicio de organizaciones totalmente distintas,

las relaciones públicas tienen un amplio ámbito de actuación, y podemos encontar-

las en instituciones de diversa índole. A continuación, hemos hecho una pequeña

relación:

En empresas y Corporaciones

En ONG ‘s, y otras organizaciones sin ánimo de lucro

En el turismo

En los deportes

En la política

En la educación

En la automoción

En marcas de lujo

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Objetivos

Entre los diversos objetivos podemos remarcar los siguientes:

Fortalecer la afinidad de la empresa para su inserción en el mercado.

Legitimar su actuación en el mercado, para que la empresa pueda desarro-

llarse y evolucionar.

Cubrir la necesidad de reconocimiento del grupo y de aceptación social,

para lo que entre otros, se emitirán mensajes de demostración/ intención de

buena voluntad.

Proyección de la imagen de marca.

Funciones y Tareas

Dentro de las tareas fundamentales de un relaciones públicas se encuentran las si-

guientes:

1. Brindar consejo y asesoramiento, para la transmisión de políticas y deci-

siones, asegurando un buen clima de relaciones públicas para la compa-

ñía.

2. Difusión la información sobre la compañía y sus actividades, a través de

cualquier medio de comunicación apropiado y dirigido a los diferentes

públicos de interés. Para lograrlo se usan diversas herramientas como las

notas de prensa, las ruedas de prensa, envío de productos a prensa, reali-

zación de desayunos con medios de comunicación, y cualquier otra acción

encaminada a la obtención de redaccional (espacio en un medio de comu-

nicación donde se publicita un producto o una marca sin que exista una

contraprestación económica).

3. Investigación constante con el objetivo de extraer información significati-

va sobre el exterior, para valorar el estado de las opiniones y climas favora-

bles o desfavorables hacia nuestra institución. La investigación se realiza

a través de diversas técnicas de investigación social, se puede contemplar

igual mente el estudio de la relación de la institución con organismos ofi-

ciales, etc.

4. La Promoción de la institución a través de actividades programadas para

72



lograr afinidad y a aceptación entre sus diferentes públicos.

5. Desarrollo de Políticas y Programas de Promoción Institucional para desa-

rrollar la afinidad entre la organización y sus públicos

Instrumentos

De los muchos instrumentos que encontramos dentro de esta disciplina, podemos

destacar los siguientes:

• Publicacionesinstitucionales:

- Folletos de presentación de la empresa, empleados, historia, organización,

actividad ...

• Publicacionesespeciales:

- Para la red comercial; Para la clientela y con motivo de un acontecimiento

noticiable.

• Revistasdeempresa:

– Como actividad exclusivamente interna y que depende del depar-

tamento de personal, o de carácter más general para clientes, accio-

nistas y cualquier persona que lo solicita.

• Organizacióndeconferencias,juntasoconvenciones:

- con públicos externos y líderes de opinión. Escuchar sus puntos de vista y

discutir políticas y programas.

• Participaciónycolaboraciónenviajesdeestudiouotrasrelacionadascon

el quehacer de la empresa.

• Actividadesorientadashacialasrelacioneshumanasinternas,encolabo-

ración con personal.

• Programacióndeactividadesdepromocióndeproductoso serviciosde

cara a los medios.

Relaciones Públicas, Publicidad y Marketing

Es frecuente que, en algunas ocasiones, no diferenciemos las Relaciones Públicas de

73



otras disciplinas con las que interactúa y a las que complementa. Este es el caso de

la Publicidad y el marketing. Por este motivo, hemos elaborado un cuadro compa-

rativo donde se puedan apreciar claramente las diferencias básicas entre las men-

cionadas materias.

Las Relaciones Públicas y la Publicidad

RELACIONES PÚBLICAS PUBLICIDAD

Definición: “Toda forma de

comunicación realizada en el ejercicio

de una actividad comercial, industrial,

artesanal, profesional o particular, con

el fin de promover de forma directa o

indirecta la contratación de bienes o

servicios.”

Aspecto social. Rendición de cuentas

del comportamiento exigido por el

cuerpo social, que se halla implícito en

la norma de cultura.

Aspecto predominantemente comercial

y mercantil.

Es verbal. Es más visual.

Son más baratas en términos

económicos.

Es más cara en términos económicos.

Mayor credibilidad. Menor credibilidad.

Favorece nuevos nombres. Favorece nombres posicionados.

Propicia para lanzar marcas. Se centra en el mantenimiento de

marcas.

74



Las Relaciones Públicas y el Marketing

RELACIONES PÚBLICAS MARKETING

Definición: Proceso de crear, distribuir,

promover y fijar precios de bienes,

servicios e ideas para facilitar la

satisfacción de relaciones de

intercambio en un entorno dinámico.

Promueve la convivencia humana con

procesos comunicacionales éticos,

legales y coherente.

Comprende el desarrollo y gerencia de

un producto que satisfaga necesidades.

Ayuda a crear, transmitir y mantener

imagen positiva de la organización.

Ayuda a vender los productos de una

organización.

Ayuda a mejorar la comunicación y

convivencia armónica del factor

humano.

Ayuda a mejorar nuestra calidad de

vida haciendo que el producto este

disponible en el lugar correcto y a un

precio aceptable para los clientes.

Busca el éxito, mediante la formación

del grupo empresa y lograr que el

público sienta simpatía hacia la

empresa.

Busca el éxito, mediante las

transacciones de compra y venta.

Dos componentes fundamentales:

público interno y público externo, que

interaccionan a través de la

comunicación y el diálogo.

Cuatro componentes principales:

producto, distribución, promoción y

precio.

Las Relaciones Públicas dialoga

El Marketing impone

Tiene una duración permanente.

Tiene una duración temporal

Es un agente de transformación social

Es un agente de transformación

económica

Su objetivo fundamental es la creación y

mantenimiento de un clima de

confianza entre la organización y su

público

Su objetivo fundamental es el lucro

Lo más importante es el individuo

Lo más importante es el producto

Elabora estrategias para lograr la

adhesión y participación de los públicos

Elabora estrategias para la venta

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Pese a las diferencias expresadas, hemos de decir que las acciones de Relaciones

Públicas se llevan a cabo en relación a los planes de lanzamientos de productos o

diversas campañas de publicidad con el objetivo de reforzarlas y lograr un mayor

éxito en el público. A la hora de programar las acciones Relaciones Públicas hay

que atender al marketing y a la publicidad. No olvidemos que finalmente de lo que

se trata es de unir esfuerzos para la lograr de los objetivos.

Cómo mejorar la imagen de una organización

En la actualidad, el mercado se encuentra presidido y dominado por la feroz com-

petencia que hay entre la gran multitud de empresas existentes. De esta situación

deriva la incipiente necesidad de destacar, y el afán de búsqueda de diferenciación

que domina en las corporaciones. Para obtención de tales fines, son determinantes

el posicionamiento de la marca y su proyección de cara al público externo. Llegados

a este punto, tiene su aparición las Relaciones Públicas, disciplina que genera un

complejo proceso que culmina con la puesta en practica de una estrategia o plan

de relaciones públicas, con el que se intentarán alcanzar los objetivos propuestos,

como son el refuerzo de la imagen corporativa, su diferenciación y posicionamiento

en el mercado, y la fidelización del público, entre otros.

La comunicación en la empresa

Como hemos venido comentando a lo largo de las páginas anteriores, la comunica-

ción es de vital importancia en las instituciones, con ella se genera el entendimiento

entre sus miembros y mediante el uso adecuado de la misma se llega a saborear las

mieles del éxito.

Decía P. Kotler –reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing- que:

“El marketing moderno requiere desarrollar un buen producto, ponerle un precio

atractivo, hacerlo accesible a los consumidores, pero todo eso no sirve de nada si no

somos capaces de comunicárselo a los consumidores”.

Llegados aquí hemos de decirles que una buena campaña de Relaciones Públicas

requiere un cuidado estudio, y posterior estructuración de la comunicación empre-

sarial.

A la hora de realizar una campaña de comunicación en la empresa, hemos de co-

menzar reforzando, y programando la comunicación a nuestro público interno, a

nuestros empleados, ellos son parte vital para la organización y es necesario que

conozcan a fondo los productos, que estén inmersos en la filosofía de la empresa,

76



que conozcan todos y cada uno de los aspectos fundamentales de la institución y, lo

más importante, que se sientan parte de ella.

Decíamos, que parte del éxito de cualquier empresa reside en lograr fidelizar a sus

clientes; un cliente contento es garantía de que se genere información favorable so-

bre el producto y sobre la marca, pero antes de fidelizar al cliente externo hemos de

concentrarnos en el cliente interno. Los empleados son la pieza clave para el buen

desarrollo de las organizaciones, de ellos depende en gran medida la salud de la

empresa, y ellos son el motor que hace que la empresa funcione. Unos empleados

contentos es el primer escalón para propagar una buena imagen de marca, por tan-

to, en este punto comentaremos las herramientas más interesantes, para lograr una

comunicación fluida con los empleados, y generar ese sentido de pertenencia tan

perseguido por las instituciones.

El segundo escalón de esta fase será el que corresponde a la comunicación externa

de la empresa. En este apartado expondremos las técnicas mas adecuadas para lle-

gar con eficacia al cliente y generar afinidad entre los públicos.

Las Relaciones Públicas y los medios de comunicación propios: la rela-ción con el público interno.

Entre los objetivos de nuestra disciplina está el acoplar la imagen de la institución

en el público del que depende, siendo el público interno de vital importancia para

la transmisión de la imagen, lo más lógico es comenzar a llevar a cabo acciones

dirigidas a éste.

Entre las herramientas que podemos usar para difundir nuestra imagen corporativa

recomendamos las siguientes:

La revista interna.

Esta es la fórmula más utilizada por los departamentos de comunicación de las em-

presas. Además de revista o boletín interno, también podemos encontrarlo como

revista corporativa o House Organ. Con uno u otro nombre, nos referimos a una

especie de periódico propio de las empresas, en el que aparecen noticias relaciona-

das con ésta. La periodicidad de dicha publicación se determina en función de la

capacidad que la empresa tiene de generar información.

Respecto a las características físicas de este soporte, como las páginas, podemos

decir que generalmente cada número editado mantiene un número fijo de páginas,

77



aunque de forma especial éste puede variar. Por otro lado, según las posibilidades

y recursos de los que disponga la empresa, es conveniente que el formato de dicha

publicación sea atractivo e introduzca imágenes, como fotografías, gráficas, etc.

Memoria anual.

Este otro instrumento de comunicación interna, consiste en la elaboración de una

especie de librillo en el que aparecen todos los empleados de una empresa. Por lo

general, suelen constituirse por fotografías y algunos datos de los empleados, como

el nombre y los apellidos, en qué área o departamento trabajan, etc. Con este mé-

todo se fomenta que todos los miembros de una empresa se conozcan entre ellos, e

incluso podemos decir, que promueve la unidad y cooperación entre los empleados.

Informes u hojas informativas.

Se recurre a este soporte cuando sucede algún hecho importante y de trascenden-

cia en la empresa, y no se puede esperar a la publicación de la revista interna. Por

lo general, esta hoja informativa suele ir firmada por el director del departamento

afectado, ya que no es tan sumamente trascendental como para que sea firmada por

el presidente o director general.

Cartas al personal.

Son un documento de tipo informativo y esta firmado por el presidente o director

general de la empresa. Además, se entrega a los empleados en su puesto de trabajo,

o si es necesario se envía por correo. La diferencia entre una carta al personal y una

hoja informativa, radica en que la primera sólo se emite en caso de un aconteci-

miento muy importante y de suma trascendencia, como es el caso de las situaciones

de crisis, las fusiones, cambios en la dirección de la empresa, etc. Hay que dejar cla-

ro que, no conviene el uso reiterado o abusivo de estas cartas al personal.

Tablón de anuncios.

Consiste en colocar en un lugar estratégico o privilegiado de la empresa un tablón

en el que se expongan noticias, anuncios u otros, que afecten o tengan relación con

los empleados y requiera su rápida difusión. Normalmente, estos tablones contie-

nen además de pequeñas notas informativas, los convenios colectivos, o incluso

anuncios de compra-venta de edificios, vehículos y otros, de los propios empleados.

78



Buzón de sugerencias.

Se pone a disposición de los empleados un buzón en el que éstos pueden depositar

sus sugerencias, quejas, ideas, etc. Este buzón se coloca en un lugar visible y de fácil

accesibilidad. Se recomienda que si una empresa dispone de este buzón de sugeren-

cias, lo utilice y tenga en cuenta porque es un modo de interacción entre los emplea-

dos y la dirección de la empresa. Por tanto, el hacer caso omiso de este instrumento

de comunicación interna supondría un desinterés por parte de la empresa hacia sus

empleados, y posible malestar de los trabajadores con dicha corporación.

Intranet.

Este sistema de comunicación interno se basa en el establecimiento de una red de

uso interno de la empresa, gracias a la cual los empleados están intercomunicados

unos con otros, para el intercambio de información, difusión de resultados, etc.

Sondeos de opinión.

Consiste en la realización de encuestas a los empleados de una empresa, con la in-

tención de conocer sus preocupaciones, aspiraciones u opiniones sobre el salario o

el desarrollo de sus actividades laborales. Por lo general, estas encuestas suelen ser

anónimas por lo que se fomenta a la sinceridad de las respuestas, las cuales consti-

tuyen una fuente fidedigna de información sobre los trabajadores de una empresa.

Reuniones.

Esta técnica de comunicación interna de las empresas, tiene como objetivo la reu-

nión del personal de la empresa para tratar asuntos de primer orden. De este modo

se fomenta el diálogo y comunicación en la empresa de forma directa, cara a cara.

Estas reuniones pueden ser convocadas tanto por los empleados como por los di-

rectivos de la empresa. En las grandes empresas se suelen dar las reuniones en cas-

cada, debido al gran número de empleados que constituyen la empresa.

Estas acciones suelen ser las más frecuentes, pero en los últimos tiempos están sur-

giendo nuevas estrategias para difundir la identidad corporativa y logar ese sentido

de pertenencia de los trabajadores hacia la institución. Entre estos tenemos que

destacar los Viajes de incentivos, en los que suelen participar los directivos de la

empresa y aquellos empleados que han logrado mejores resultados en su trabajo

en un periodo determinado de tiempo, por lo general, en estos viajes se suele orga-

nizar algún seminario, conferencia o dinámica con el fin de motivar aún más a los

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asistentes. Las excursiones de empresa se están poniendo a la orden del día, esta

actividad lúdica sirve para que los trabajadores se conozcan y además ayuda a que

estos se sientan integrados en la empresa, podemos decir, que con el surgimiento de

la Responsabilidad Social Corporativa, hay empresas que programan estas activida-

des en familia, integrando a la familia de los trabajadores facilitando las relaciones

entre ellos y generando una corriente de opinión favorable hacia la empresa. Hay

que decir que la organización de este tipo de actividades es muy compleja y que es

muy importante cuidar todos los detalles sin olvidar el objetivo fundamental, que

no es otro que el de propagar la imagen de la empresa, y generar afinidad entre los

familiares de los empleados y la misma. Es recomendable que se haga entrega de

obsequios a todos los participantes, y que se organicen actividades para los más pe-

queños de la familia. Un buen ejemplo de esto puede ser la visita de un monumento

o museo cercano a la localidad donde está la sede de la empresa, en el caso de Gra-

nada una excursión a la Alhambra, en este caso habría que organizar una visita para

los mayores y otra guiada para niños, decir que en los museos y monumentos tienen

unas visitas guiadas para niños muy divertidas y que tras nuestra experiencia, pode-

mos decirles que los pequeños quedan encantados.

Otra opción es la organización de un evento deportivo en el que puedan participar

todos los empleados de la empresa, lo más frecuente hasta ahora han sido los par-

tidos de futbol o de tenis, aunque se están incorporando nuevos deportes como el

golf o el pádel e incluso en los últimos años hemos visto y participado en algunas

actividades deportivas como el paint-ball, carreras de quads, e incluso hasta un fut-

bolín humano. Todo es cuestión de imaginación, el objetivo: pasar un buen rato, y el

resultado: crear un excelente ambiente entre los trabajadores.

Consejos prácticos:

Sin duda alguna, a la hora de logar que los empleados se sientan a gusto en la em-

presa y se integren en su trabajo, el hecho de tener pequeños detalles ayuda, como

dice el refrán “a nadie le amarga un dulce”. Por este motivo, recomendamos mimar

los detalles, cosa que cuesta poco, pero da buenos resultados.

Mandar una nota de felicitación de cumpleaños a los empleados es algo sencillo

y rápido pero que genera muy buena respuesta, que un directivo se pasee por los

departamentos, que felicite a un departamento en concreto por sus logros y que se

deje ver por la empresa es algo que toda la plantilla agradece.

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Como convocar a los medios de comunicación.

Todo acto de Relaciones Públicas o comunicación externa tiene que contar con un

medio o soporte de comunicación. De modo que, una adecuada y amplia convo-

catoria de medios de comunicación es indispensable para poder alcanzar los ob-

jetivos establecidos, y concretados dentro de un plan o estrategia de Relaciones

Públicas para una empresa. En otras palabras, para que una acción comunicativa o

de Relaciones Públicas tenga éxito y gran proyección mediática, es fundamental la

convocatoria de los medios. En España actualmente hay unos 80 medios de comu-

nicación. Según la naturaleza de nuestro acto y los objetivos fijados que queremos

cumplir con ella, así confeccionaremos la lista de medios convocados. Pero por lo

general se suelen invitar a la gran mayoría de medios.

En resumen, cuantos más medios de comunicación hayan sido convocados a nues-

tro acto, mayor será la proyección de éste.

El Valor Redaccional

Dicho esto, es necesario mencionar el valor redaccional de las noticias. Al hablar

de valor redaccional nos referimos a la repercusión mediática que han causado

las acciones que hemos desarrollado en nuestras empresas o corporaciones. Este

redaccional se materializa en los artículos, reportajes, créditos y cualquier tipo de

repercusión mediática que aparezca en los diversos medios de comunicación sobre

nuestra empresa, o todo lo que tenga que ver con ella. El redaccional se obtiene

a través de cualquier acción que sea susceptible de ser noticiable. El redaccional

tiene un valor mucho más importante que la publicidad, ya que tiene la ventaja de

llegar a un público general, no únicamente a un público objetivo (ya que la noticia

puede aparecer en un diario, por ejemplo) y además la información se ofrece en for-

ma de noticia, recomendación, etc. Por lo que, en este último caso, tiene la fuerza

añadida que le otorga el prescriptor.

La Convocatoria de Medios

Para convocar a los medios de comunicación, tenemos que hacer uso de una convo-

catoria de medios. Una convocatoria de medios es un escrito en el que se especifica

primero “CONVOCATORIA DE MEDIOS”, la fecha y el lugar y a continuación, se

describe, como si de una noticia se tratase, el evento al que estamos convocando a

los medios. Se trata de resumir en dos o tres párrafos la noticia. Para ello, hay que

resaltar, con un criterio informativo y periodístico, los detalles del evento y mencio-

nar la hora, fecha y lugar.

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Tras esto, conviene enmarcar en un recuadro los detalles de interés para resaltarlo y

que sean fácilmente visibles. En este sentido, conviene destacar lo siguiente:

Acto, fecha, hora, lugar, persona de contacto para confirmar asistencia, persona de

contacto para acreditarse y, en caso de que sea necesario, si se pone un transfer o

vehículo para trasladar a los medios.

Las Notas de prensa.

Por su estructura se asemejan a una noticia, pero en realidad son más bien una nota

informativa que, contiene una breve descripción del acto o evento que vamos a ce-

lebrar, y va dirigida a los medios de comunicación.

¿Cómo se hace una nota de prensa?

- Lo conveniente es que no se extienda más de un folio.

- En ella debe constar (en la parte superior) que se trata de una nota de pren-

sa.

- Es muy importante que aparezca la fecha de emisión de dicha nota de

prensa, y por lo general suele situarse en la parte superior derecha de la hoja.

- Otra cuestión importante es que debe contener el logotipo de la empresa,

también situado en la parte superior de la nota. Éste debe distinguirse de

forma clara y diáfana.

- Hay que hacer una breve pero completa exposición del acto que vamos a

celebrar. Para ello, hay que seguir una estructura: titular (conviene que no

sobrepase las 6 palabras, y es muy importante que sea atractivo e impacte al

lector), entrada (no debe abarcar más de cinco líneas, y es un breve resumen

de los más importante del evento) y el cuerpo o desarrollo ( en el se explica

con mayor detenimiento el acto, y ampliando la información anteriormente

vertida)

- La mejor forma de enviar una nota de prensa a los medios de comunica-

ción es a través del mail, pues obtenemos el acuse de recibo, es decir, tene-

mos la garantía de que ha llegado al destinatario. Recordamos que siempre

debemos de enviar el mail a la atención de una determinada persona.

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El Dossier de prensa.

Son como las notas de prensa pero tienen una mayor extensión, puesto que se ex-

ponen y facilitan gran cantidad de datos y de detalles sobre el evento. Se componen

de un mínimo de 3 hojas.

¿Cómo se hace un dossier de prensa?

- al igual que en la nota de prensa tienen que aparecer, la fecha del dossier, el

logotipo de la empresa y explícitamente que se trata de un dossier de prensa.

- La estructura a seguir es también la misma que para la nota de prensa:

titular, entrada y cuerpo o desarrollo.

- Por lo general, los dossiers de prensa se suelen entregar a los medios de

comunicación el mismo día del acto y dentro de una carpeta. Se recomienda

que se efectúe al acabar el acto, excepto si hay un discurso y éste aparece

textual e íntegramente en el dossier. Aunque también pueden ser enviados

por fax y correo electrónico, pero mejor hacerlo una vez celebrado el acto.

La Rueda de prensa.

Esta otra forma de convocar a los medios requiere un lugar de celebración, el cual

tenga la plena disponibilidad y capacidad, para albergar a todos los periodistas y

medios convocados.

Se trata de reunir al mayor número posible de medios de comunicación para trans-

mitirles de una forma directa y cercana una noticia relevante. Para ello, necesita-

mos hacer una convocatoria de medios.

La rueda de prensa se suele desarrollar en una sala de un hotel, en un centro de

congresos o en la propia empresa.

Los pasos fundamentales para el desarrollo de una rueda de prensa son los siguien-

tes:

1. Determinar la información que se va a dar a los medios.

2. Elegir al portavoz que dará la información.

3. Buscar una sala adecuada para albergar la rueda de prensa. La sala ha de

estar bien situada, en una zona accesible y debe ser amplia. Ha de contar

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con un rac de sonido, con una mesa presidencial, cañón proyector, micró-

fono, y todos aquellos medios técnicos necesarios, para el buen desarrollo

del evento.

4. Enviar la convocatoria a los medios de comunicación con unos días de

antelación. Una vez los medios reciban la convocatoria, tendrán que acre-

ditarse.

5. La organización tiene que tener en cuenta que si el lugar no está muy cén-

trico puede afectar al numero de asistentes. Por ello, es recomendable, en

caso de que el lugar no esté bien comunicado, poner un minibús para tras-

ladar a los periodistas.

7. Una vez llegan los periodistas se les da acceso a la sala, y se les hace entre-

ga de su pase de prensa y de el dossier de prensa (tenemos que decidir si

damos el dossier al principio o al final).

8. Comienza la rueda de prensa y el portavoz pronuncia el discurso.

9. Turno preguntas.

10. Una vez finaliza el evento, hay que revisar los listados de asistencia para

comprobar si han faltado asistentes. En este caso, se les envía un dossier

de prensa a los que han faltado.

11. Finalmente, elaboraremos una nota de prensa con el resumen de la rueda

de prensa y la enviaremos a todos los medos de comunicación junto con

una galería de fotos de la rueda de prensa y con entrecomillados.

REGLAS BÁSICAS

Convocarla sólo si va a proporcionar algo que NO se pueda conseguir por medios

más sencillos.

Convocarla en el caso de acontecimientos que constituyan noticia.

Escoger un lugar adecuado para los informadores.

Invitar a todo aquél que informa regularmente sobre la organización o tiene un

cierto interés por el tema de la conferencia.

¡Ojo!: No debe omitirse a nadie, para evitar resentimientos o resquemores

personales.

El comunicado de prensa y los otros materiales pertinentes deben remitirse a los

que no pudieron asistir.

84



Organización de congresos, ferias y exposiciones

Constituyen la posibilidad de exponer y presentar la empresa por dentro. De forma

que tanto el público como otras corporaciones, e instituciones tienen la oportuni-

dad de conocer en mayor profundidad una determinada empresa.

Inauguraciones

Podemos decir que las inauguraciones son un síntoma de evolución, crecimiento y

desarrollo de una empresa, de modo que gracias a éstas se promociona la imagen

corporativa de una empresa y se fortalece su presencia en el mercado.

Revistas externas

Es otra técnica de Relaciones Públicas llevada a cabo por las empresas, para llegar

al público o a posibles consumidores, reforzar su presencia en el mercado e incluso

de dar a conocer nuevos servicios, productos, promociones etc.

Conmemoraciones

Si las inauguraciones las hemos definido como un síntoma de evolución, crecimien-

to y desarrollo de una empresa, podemos decir que las conmemoraciones son sín-

toma de solidez, maduración y larga trayectoria empresarial, lo que pronostica la

buena salud de la empresa. Por lo que podemos decir, también se promociona la

imagen corporativa, y refuerza la presencia en el mercado de dicha empresa.

Firmas de acuerdos

Este instrumento de comunicación externa se basa en promocionar la cooperación

y mutua comprensión entre empresas, la voluntad de crear un clima propicio para el

desarrollo de las actividades comerciales, y la intención de mejorar los resultados.

Regalos de empresa

Esta técnica de Relaciones Públicas llevada a cabo por gran parte de las empresas,

consiste en obsequiar con un regalo a personas relacionadas con la empresa, como

forma de agradecimiento, recuerdo o afecto. Los regalos de empresa son utilizados

también como recurso o incentivo para la fidelización de clientes.

Vales descuento

Son otro recurso del que se valen las empresas para, principalmente, fidelizar al Cliente.

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Patrocinio y Mecenazgo

El Patrocinio y mecenazgo técnicas de comunicación que las empresas e institucio-

nes llevan a cabo fuera de su entorno con el objetivo de reforzar su imagen, y llegar

al público a través de otros tipos de eventos ajenos a ellas.

Patrocinio: a rasgos generales, consiste en que una empresa invierte en una activi-

dad emplazada en un ámbito diferente al de dicha empresa. Las áreas que suelen

escoger las empresas, para llevar a cabo el patrocinio son el deporte, la cultura y el

ámbito humanitario.

Desde un primer plano, las empresas a través del patrocinio venden su producto y al

mismo tiempo, prestan un determinado servicio. En un segundo plano, las empre-

sas buscan una conexión psicológica con las actividades patrocinadas, como cono-

cimiento, notoriedad e imagen.

Mecenazgo: toda forma de proteger y preservar las artes, y actividades relacionadas

con el ámbito artístico y cultural.

El plan de relaciones públicas

Qué es un plan de Relaciones Públicas

Una empresa tiene que formular una filosofía de imagen corporativa pública por-

que, en definitiva, en función de ésta se configurará la percepción que tiene el pú-

blico de dicha empresa.

El primer escalón para desarrollar una campaña de Relaciones Públicas es, una vez

estudiada la situación de la marca, su historia, valores y objetivos, configurar un

plan de actuación para reforzar o por el contrario, modificar la imagen corporativa

que se quiere proyectar de dicha empresa. De modo que, podemos definir un plan

de relaciones públicas como el conjunto de acciones planificadas y configuradas de

acuerdo con los objetivos comunicacionales a alcanzar, y respetando las políticas y

los fundamentos filosóficos que rigen en una empresa.

Fases del plan de Relaciones Públicas

Para desarrollar una estrategia de relaciones públicas correctamente y que además,

cumpla con las expectativas y objetivos fijados, es necesario seguir unas fases.

Estas fases son: investigación y planificación, implantación y evaluación.

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Investigación y planificación

En esta etapa, se trata de definir la imagen pública existente de la organización y,

en base a esto, más tarde podremos formular los valores, y atributos que queremos

proyectar realmente.

Debemos analizar las actitudes de los públicos respecto a su percepción de dicha

empresa, así como detectar los puntos fuertes y débiles de las acciones comunica-

tivas realizadas por la empresa, para crear vínculos positivos con sus públicos. De

modo que, primero hay que definir los públicos a los que hay que investigar, porque

así podremos determinar cuales son los instrumentos más idóneos para llevar a

cabo nuestra estrategia de Relaciones Públicas, y también podremos deducir y con-

feccionar los mensajes más adecuados para nuestro público, y que a su vez éstos

puedan producir los efectos previstos.

Para realizar esta investigación podemos utilizar por un lado, los denominados mé-

todos de investigación informales. Éstos se basan principalmente en cuestiones es-

tadísticas, por lo que son muy generales.

Estos son algunos de los métodos de investigación informales:

- Reuniones con directivos y con empleados.

- Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los servicios de

atención al cliente y servicios de atención telefónica.

- Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en ese buzón

de sugerencias.

- Análisis de la correspondencia que llega a la empresa.

- Medios de comunicación.

- Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigi-

das a una parte del público que nos interesa.

Por otro lado, podemos utilizar los llamados métodos de investigación formales o

científicos, como son el análisis de contenidos, dirigido para evaluar la imagen de

la empresa en medios de comunicación; las entrevistas en profundidad o reuniones

de grupo. También podemos incluir dentro de estos métodos las encuestas para

evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, que miden tres aspectos

87



de la imagen: el índice de notoriedad, el de contenido y el de motivación.

El índice de notoriedad determina si los públicos tienen conocimiento de la existen-

cia de la organización, y si lo tienen, en qué medida. Con el índice de contenido po-

demos saber cuales son, más o menos, los atributos con los que el público identifica

y relaciona a la organización. Y con el tercer y último índice, el de motivación, pode-

mos conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos

se llaman rasgos organizadores, y son importantes porque al conocerlos podemos

establecer las causas principales que dieron origen a una determinada imagen de la

organización en esos públicos.

A partir de esta investigación obtenemos unos resultados que tenemos que analizar

y contrastar. Tras esto, debemos comenzar a fijar los objetivos de imagen según pú-

blicos, y las estrategias de comunicación al servicio de la imagen, en las que inclui-

mos la estrategia de mensaje, y la estrategia de medios.

En la estrategia de mensaje, determinamos los ejes argumentales de la campaña y

el proceso de creación de esos mensajes, de forma que los mensajes constituyen las

líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar

a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma

como en los medios a emplear.

En la estrategia de medios, se indica los soportes o instrumentos más adecuados

para utilizar con cada público.

Implantación del plan de Relaciones Públicas.

Esta etapa consiste en llevar a la practica las acciones comunicativas y de relacio-

nes públicas más efectivas para alcanzar todos los objetivos fijados y los resulta-

dos esperados, los cuales se han planteado en función de los resultados obtenidos

de nuestra investigación. Pero además, en esta fase se establece un calendario de

implementación táctica de las acciones (timing) y la programación específica para

cada acción. Es decir,

este calendario indica qué se debe hacer, cuándo y quién es el responsable final de

cada acción a ejecutar en cada momento.

Evaluación del plan de Relaciones Públicas.

Esta última fase consiste en evaluar si esas acciones que hemos llevado a cabo si-

guiendo nuestro plan de Relaciones Públicas han conseguido los objetivos marca-

88



dos. Para llevar a cabo esta evaluación, podemos recurrir a la aplicación de unos

niveles definidos por el teórico W. Lindenmann, para así:

- Medir lo que la organización ha hecho. Se mide el tiempo y el número de

impactos producidos en los medios de comunicación por nuestras acciones

de comunicación y de Relaciones Públicas.

- Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a

ellos, si han prestado atención y los han retenido.

- Se miden las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con

respecto a la organización, ello podemos realizarlo a través de la realización

de encuestas previas y posteriores.

De modo que, si hemos alcanzado todos los objetivos fijados, nuestro plan de Re-

laciones Públicas habrá conseguido proyectar la imagen pública que queríamos

transmitir de la empresa, y por tanto, habremos planteado y desarrollado con éxito

nuestra estrategia.

Relaciones públicas en el ámbito del lujo

Al comenzar estas páginas hablábamos de la importancia de la comunicación para

hacer accesible cualquier producto. En el mundo del lujo, la comunicación adquiere

una relevancia mucho mayor ya que necesita medios, para poder ofrecer la imagen

que las marcas quieren comunicar.

A la hora de hacer una campaña de un producto de lujo tenemos que ser capaces

de poder transmitir la historia de la marca (storytelling), sus valores, y lo más im-

portante: tenemos que ser capaces de hacer soñar a la gente. En el mundo del lujo

el componente “deseo” juega un papel fundamental en la decisión de compra. Ese

componente se obtiene gracias a una buena estrategia de comunicación.

Para lograr estos objetivos, el lujo cuenta con la relaciones públicas y la publicidad.

Estas aportan conocimiento, relevancia y transmiten la marca a la sociedad en ge-

neral.

Como comentábamos anteriormente, la relaciones públicas son fundamentales

para generar actitudes favorables hacia la marca, y tienen gran valor ya que acercan

la marca, no solo a su público objetivo sino hacia la sociedad en general; y la publici-

dad, como ya sabemos, a través de campañas en espacios publicitarios contratados

por la marca transmiten una imagen controlada al público objetivo.

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¿Como gestiona una marca de lujo las relaciones públicas?

A la hora de planificar la gestión de la comunicación y las Relaciones Públicas, te-

nemos que tener presente el Plan de Marketing de la casa, en el aparecen los lanza-

mientos a nivel internacional, y las fechas de venta de los productos en cada país.

Así mismo, se detallan los calendarios de presentaciones de los productos, y se es-

tablecen los presupuestos para cada país. Atendiendo a esos presupuestos, las mar-

cas establecen las acciones de comunicación y relaciones públicas de cara a cada

lanzamiento, y a las novedades.

Hay que tener en cuenta que un gabinete de relaciones públicas trabaja con tres

meses de antelación la comunicación de cada producto. Las revista de alta gama

suelen ser mensuales, y en la segunda quincena de cada mes se pone a la venta la

revista del mes siguiente. Quiere decir esto, que el 18 de enero se pone a la venta la

revista de febrero. En esa fecha, el número de marzo esta ya listo –a punto de ser

enviado a imprenta-, y se esta trabajando en el número de abril, que saldrá a la venta

en marzo. Por ello, las casa de lujo, preparan escrupulosamente los calendarios, y

la información de cada producto atendiendo a las fechas de cierre de las revistas.

En el ámbito del lujo, las fechas de los lanzamientos de moda vienen determinados

por las colecciones, y por las temporadas en el ámbito de la cosmética (colorido de

primavera-verano y otoño-invierno; antes de Semana Santa: polvos bronceadores,

autobronceadores; antes del verano: anticelulíticos, reafirmantes, anti estrías, so-

lares, perfumes sin alcohol; después del verano: detox, cremas hidratantes, exfo-

liantes; tratamientos en septiembre, y antes de Navidad perfumes). En el caso de la

tecnología, el motor, la relojería, etc. los lanzamientos se establecen atendiendo a

otra serie de planteamientos de la marca (por ejemplo, feria de Baselworld, muestra

internacional de joyería y relojería).

Es muy importante establecer la forma en la que comunicaremos cada producto.

En este sentido, el presupuesto con el que contemos juega un papel determinante.

En el caso de la cosmética, las novedades se suelen presentar en un desayuno con

la prensa, donde los directivos de marketing y de comunicación de la casa explican

el producto, los avances científicos y las investigaciones con las que cuenta, etc.

Tras el desayuno, se le hace entrega de un press pack a cada asistente. El press pack

contiene por lo general un dossier de prensa con toda la información del producto,

un CD o un pen drive con la información en un formato editable, y una galería foto-

gráfica, en alta, del producto silueteado, y de la línea entera a la que pertenece. Así

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mismo, se recomienda incluir en el CD los nombres del director del laboratorio y los

de los responsables de la marca, y sus pertinentes retratos, para así, poder solicitar

posteriores entrevistas con los mismos, con el fin de dotar al reportaje que vayan

a publicar de mayor valor informativo al contar con la opinión de expertos y pres-

criptores. Todo este material irá en una bolsa con el logo de la firma, precintada o

cerrada con un lazo, o en un packaging especial diseñado para la ocasión.

En el caso de las líneas de colorido y maquillaje de temporada, se suelen comuni-

car por mail las últimas novedades mediante envío de una nota de prensa, y una

selección de las mejores fotografías, a toda la base de datos (incluidas las bloggers).

Además, para completar el envío, se realiza un segundo envío físico, por mensajero,

a todas las editoras de belleza que formen parte de la Asociación de Periodistas

de Belleza, con toda la colección de maquillaje con los colores de la temporada,

el dossier con la nota de prensa y la descripción de los productos, y una nota en

un tarjetón del responsable de relaciones públicas de la marca o de la agencia de

comunicación que se ocupe de la firma. En el envío físico de producto, además de a

las directoras de belleza de las revistas de alta gama, se suele incluir también a los

medios de comunicación mas relevantes en el sector de belleza (por norma general,

se realizan no menos de 60 envíos).

En el caso de los perfumes, lo habitual es hacer una presentación a los medios, y

ese mismo día, por la noche, una fiesta social. Habitualmente, se trata de una fiesta

al aire libre (este tipo de fiestas suelen coincidir con la llegada del verano) donde

además se suele servir un cóctel-cena, y la cual acuden los directores de los medios

de comunicación, los editores de belleza, la prensa social, y algunas celebrities para

generar repercusión mediática en medios de sociedad. En algunos casos, a la pre-

sentación puede acudir la modelo o actriz imagen del perfume. Esto lo decide la

marca en función del presupuesto, que determine para cada país.

Otras acciones que se realizan son a nivel patrocinio de eventos o realizando siner-

gias con medios de comunicación. Estas acciones sirven para acercar la marca a

públicos de interés. En los eventos que las marcas patrocinan suele ser normal que

la firma ofrezca un regalo a los asistentes en una bolsa que además incluye informa-

ción sobre la marca. En estos casos, el tratamiento que se le da a la marca es el de

patrocinador, por lo que su imagen aparecerá en todas las comunicaciones que se

realicen así como en el photocall, invitaciones, etc. El nivel de representatividad de

la marca en este tipo de eventos lo determina la cuantía económica que aporte para

la organización del mismo.

91



Finalmente, las marcas gestionan entrevistas con directivos, creadores, perfumis-

tas, con las celebrities que son imagen de sus productos, y ofrecen periódicamente

material a los medios, para generar noticias de forma continuada, como por ejem-

plo los making of de los spots publicitarios las campañas.

¿Gabinete de prensa in house o externo?

A la hora de gestionar la comunicación, las marcas deciden si contratan a personal

para manejar la comunicación desde un gabinete propio o recurren a una agencia

para realizar tales funciones.

Las empresas pequeñas suelen recurrir a un gabinete de prensa externo, y en el caso

de las grandes multinacionales suelen dirigir la comunicación desde el propio de-

partamento de comunicación y relaciones públicas con el que la marca cuenta en

cada país o bien tienen un responsable de comunicación asignado en cada país, y

este se apoya en una agencia en la que externaliza algunas de sus funciones.

En el caso de la moda, hay que tener en cuenta que el movimiento de la colección

forma parte de la gestión de las relaciones públicas de la marca. Por este motivo,

hay que contar con un showroom donde se presenten las nuevas colecciones a los

estilistas de moda, y donde se realicen los préstamos de la colección a los mismos,

para que realicen producciones y editoriales de moda, y a celebrities para que acu-

dan con las prendas que se les presta a los eventos. La gestión de este showroom es

compleja, y complica aún mas la labor del departamento de relaciones públicas, por

lo que son muchas las marca que deciden externalizar su showroom. Otras casas

deciden llevar la comunicación directamente desde su propio departamento, y re-

curren a agencias para la organización de eventos y lanzamientos puntuales.

El decidirse por una u otra alternativa depende del presupuesto con el que cuen-

te la firma, del número de trabajadores con los que cuente el departamento, de la

cantidad de información que genere la marca, y de si esta se genera de una forma

continua o puntual.

Antes de comenzar a comunicar un producto tenemos que definir…

- A quién nos vamos a dirigir con nuestra comunicación.

- El tipo de medios que consume nuestro público.

En función de estas dos premisas tenemos que seleccionar el listado de prensa al

que lanzaremos las comunicaciones. Para ello es fundamental que contemos con

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una base de datos en constante actualización.

A partir de aquí, tendremos que definir el tipo de acciones que desarrollaremos:

- Envíos de dossiers, y notas de prensa por mail

- Envíos de información de productos y producto

- Organización de eventos sociales

- Open day

- Pase de modelos

- Sinergias con medios de comunicación

- Encuentros one to one con periodistas

- Prestamos de ropa a celebrities

- Gestión del showroom para prensa

- Encuentros con líderes de opinión

Cómo gestionar la comunicación, en el día a día, de un gabinete de prensa

- Examen diario, a primera hora de la mañana, de periódicos, prensa espe-

cializada, revistas de alta gama, y de los blogs y páginas web susceptibles de

poder publicar reseñas sobre las notas de prensa, que las agencias deben

enviar todas las semanas, sobre las marcas que representan

- Observación de acciones de comunicación de otras agencias o marcas en

los medios

- Ir recopilando los clippings generados, en carpetas semanales -por mar-

cas-, para tener siempre muy localizadas las repercusiones. Estas aparicio-

nes en prensa se enviarán semanalmente al director de comunicación y al

de marketing por mail. Semestralmente, se confeccionará un book con los

pressclippings obtenidos durante ese periodo en formato digital y en papel.

- Actualización constante de la base de datos general, para que todo el mun-

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do tenga acceso a las nuevas incorporaciones, y queden reflejados los cam-

bios o correcciones.

- Concepción, producción y difusión de notas de prensa para los medios

- Mediación con periodistas, atender a sus demandas y peticiones

- Preparar y atender logística de citas, encuentros, y visitas de periodistas

con los responsables de las firmas a las que se lleva la comunicación

- Reuniones semanales de todos los ejecutivos de cuentas con el director de

la agencia para informar de las últimas novedades que se hayan ido produ-

ciendo

Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo · 2012-02-22 · “Aquellos que...

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