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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING UNIDAD 1 Introducción al Marketing. La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se relaciona con los demás de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más complejas. El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica. Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa. El “marketing” también es una técnica, como modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La “dirección de marketing” es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la realización de las siguientes fases:

• Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia. Para ello, la empresa utilizará las técnicas de investigación comercial.

• Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio, promoción y distribución. Estas estrategias se denominan las “4 P” (en inglés promoción se escribe <place>) La combinación de estas estrategias es la que se denomina “MARKETING MIX”

• Puesta en práctica de las estrategias • Control de los resultados: fase de control de todo lo

establecido y que sirve de retro-alimentación para modificaciones.

1. El concepto de Marketing:

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Desde la incorporación del término “marketing” al lenguaje económico empresarial hasta nuestros días, su significado ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones de cada momento. El marketing es el proceso social y administrativo, por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. (Kotter) El marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita. (Santesmases) Diferencia con la venta: La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO: Empresa -----------------------> Cliente EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Información de necesidades <---------------------------------- Empresa Cliente ----------------------------------> Bienes y servicios demandados La venta tiene una visión y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que persigue el marketing. Ninguna empresa conseguirá el éxito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes.

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Elementos fundamentales del concepto de Marketing:

Necesidad, deseo y demanda: La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”. Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, deseo una hamburguesa. Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere. La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos. Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren, etc. El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades. Producto: Definimos producto como todo aquello que pueda ser ofrecido en el mercado y tenga valor para el consumidor o usuario, y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. Un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar, una persona. Utilidad y la satisfacción: Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto:

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Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs en outputs (productos acabados). Ej. Tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas. Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Ej. el poder ir a un concesionario de autos sin necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un auto. Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. “DVD” el cual puede ser vista cuando se quiera Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión. Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir, etc... De estos cinco tipos de utilidad, todos menos la utilidad de forma o de estado están relacionados directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad de posesión está relacionada con el producto y precio. La utilidad de información está relacionada con la promoción. La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los consumidores El proceso de intercambio: Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. Para que se produzca una relación de intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones:

a) Como mínimo deben existir dos partes. b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra.

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c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte

Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción, en el caso de que no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transacción pero sí de intercambio. Análisis Ambiental: Microambiente y Macroambiente.

Es todo lo que envuelve externamente a la organización. Las fuerzas del entorno desempeñan un papel básico en la conformación de las acciones de los gerentes de marketing. Se clasifica en Ambiente General, y Ambiente Específico, ambas fuerzas son incontrolables, y por lo tanto la organización debe conocerlas, (a través de la información), y adaptarse a ellas. No todos los entornos son iguales. Difieren en su grado de incertidumbre, que puede ser dividida en dos dimensiones: grado de cambio y grado de complejidad .Si los componentes del entorno de una organización cambian con frecuencia, se denomina entorno dinámico, si el cambio es mínimo, se llama entorno estable. Cuando hablamos del grado de cambio, nos referimos a un cambio que sea imprevisible. Si el cambio puede anticiparse con precisión, no es una incertidumbre que deban enfrentar los gerentes. El grado de complejidad se refiere al número de componentes en el entorno de una organización y al grado de conocimiento que la empresa tiene sobre sus componentes. Cuanto más pequeño sea el número de competidores, clientes proveedores y agencias gubernamentales con las que debe actuar una organización, menos incertidumbre habrá en su entorno. El Ambiente General, o Macro ambiente, está constituido por un conjunto de condiciones semejantes para TODAS las organizaciones. Estas son:

• Legales y Políticas: todas las leyes, decretos o normativas de tipo general, que emanen del gobierno, e influyan en el accionar de todas las organizaciones.

• Económicas: las tasas de interés, la inflación, los cambios en el ingreso disponible, los índices del mercado de valores y la etapa del ciclo normal de los negocios son factores económicos del entorno general que pueden afectar las prácticas administrativas.

• Cultural: la gerencia debe adaptar sus prácticas a las expectativas cambiantes de la sociedad en que opera. Conforme cambian los valores, las costumbres y los gustos, la gerencia también debe hacerlo. Esto también se

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aplica a los productos y servicios que ofrece y a sus políticas de operación interna.

• Tecnológicas: tanto desde el punto de vista del consumidor (es decir, que cuente con la tecnología suficiente para poder acceder al producto que ofrece mi organización), como desde el punto de vista de las tecnologías disponibles para un manejo más eficiente de los recursos de la organización.

• Demográficas: variables de la población, como sexo, edad, profesión, etc, que se tiene en cuenta para elaborar las estrategias de la empresa.

• Naturales y Ecológicas: también llamado medio ambiente ecológico. Cada organización tiene sus problemas de contaminación que han de ser evaluados y controlados. Los gestores deberían tomar decisiones que minimicen el impacto negativo de las acciones de la organización sobre el medio ambiente natural. La contaminación y uso abusivo y no planificado de recursos renovables y no renovables son temas del medio ambiente pero también de la responsabilidad social y ética en la toma de decisiones. Incluye también los cambios climáticos, que pueden influir negativa, o positivamente en los planes de mi organización.

El Entorno Específico, o Micro ambiente es parte del ambiente que está directamente relacionado con la consecución de las metas de la empresa. Son los puntos cruciales que pueden influir positiva o negativamente en la eficacia de la organización. El entorno específico de una organización es único y cambia con las condiciones. Incluye a Proveedores de insumos, Clientes o usuarios, Intermediarios de comercialización, Competidores y Público. Los elementos del entorno específico de una organización pueden convertirse en parte del entorno general y viceversa. El entorno específico de una organización varía dependiendo del "nicho" que la organización se ha labrado con respecto a la clase de productos o servicios que ofrece y a los mercados a los que sirve.

• Empresa: se refiere a los planes y objetivos de la propia empresa.

• Proveedores: firmas que proporcionan material y equipo. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra. La administración busca asegurar un flujo constante de insumos necesarios al más bajo precio. Estos insumos representan inseguridades, ya que su falta de disponibilidad o demora reducen la eficacia de la organización.

• Clientes: las organizaciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que son quienes absorben

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la producción de la organización. Representan una incertidumbre potencial (gustos, grado de satisfacción).

• Competidores: todas las organizaciones, hasta los monopolios, tienen uno o más competidores. Ningún gerente puede darse el lujo de ignorar a la competencia, ya que representa una fuerza importante que la gerencia debe vigilar y ante la que debe estar preparada para responder.

• Intermediarios de Comercialización: son todas aquellas organizaciones que nos ayudan a comercializar nuestro producto, ya sean: agencias de publicidad, detallistas o distribuidores, logística y almacenamiento, bancos y financieras, cuando le dan crédito a mis clientes.

• Público: los gerentes deben reconocer los grupos de intereses especiales que se proponen influir en las acciones que toman las compañías. Como ser Público de acción ciudadana, Greenpace, Ligas de Amas de casa, también los vecinos, y los bancos y financieras, cuando le otorgan crédito a mi organización.

Análisis Interno y Contextual, Identificación de variables críticas: Es el medio por el cual la empresa realiza un reconocimiento de su realidad tanto a lo interno como del entorno y sirve para valorar, evaluar y analizar variables y factores tanto pasados, presentes así como tendencias de futuro. Es recomendable estructurar este análisis en tres niveles:

• Entorno General, y Específico (Contextual) • Situación interna(la propia empresa)

Los primeros dos niveles se ubican en el entorno y el tercero en lo interno. El análisis del entorno es el marco contextual de la planeación estratégica El ambiente interno de la empresa es el contexto en que se da el trabajo. El punto de partida es reconocer que existen fuerzas en el interno y entorno, que actúan influenciando (obstaculizando o impulsando) la concreción de nuestros propósitos básicos y objetivos estratégicos. Una visión proactiva en el análisis es reconocer que también podemos desarrollar acciones estratégicas desde nuestra organización para influir estas fuerzas. El análisis de situación es un paso crítico en la elaboración del Plan Estratégico, tomando en cuenta que la calidad y efectividad de las decisiones que se tomen estarán ligadas directamente proporcional a la calidad y efectividad de la información generada.

Análisis del entorno:

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Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o condiciones exógenas que afectan o pueden impactar positiva o negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro. Beneficios del análisis del entorno:

a) identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector, b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y, c) hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa Se trata de enfocar cuál es la situación actual del entorno y como podría llegar a transformarse en el futuro, identificando las implicaciones para la empresa que se pueden deducir de dicha análisis.

Herramienta de análisis: Existen diversas herramientas que nos permiten realizar este ejercicio, entre ellas: Guías y cuestionarios específicos, análisis estructural de los sectores industriales (5 F de Porter), análisis de actores claves y el análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), que es el más utilizado. Análisis FODA: Las fortalezas y debilidades pertenecen a mi propia empresa, y las oportunidades y amenazas al entorno.

Sistema de Información de Marketing. Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.

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Definición Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control Los diferentes subsistemas que conforman el Sistema de Información de Marketing son: El subsistema Investigación de Marketing es el encargado de activarse en la empresa cuando surge un problema que implica necesidades específicas y puntuales de información que no pueden ser provistas por el resto de los subsistemas. Una óptima utilización de la investigación de Marketing se da cuando se emplean los restantes hasta agotar las posibilidades de obtener la información requerida. El subsistema Inteligencia de Marketing juega un papel fundamental dentro del Sistema. Es el encargado de estar vigilante de los sucesos que ocurren en el entorno y los mercados de la empresa. Ello implica que todo el personal de la empresa esté alerta, pero fundamentalmente para la actividad de Marketing, el personal de contacto y ventas es quien mejor puede desempeñarse en esta labor, por ser su actividad fundamental la interacción con los clientes de la organización. El subsistema Datos Internos es planteado por Kotler como el subsistema más básico de un Sistema de Información de Marketing. Este se nutre de información interna relevante, la cual es generada en la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus mercados o que tienen algún impacto sobre estos. Los autores Sommers, M., et. al., op. cit. refieren que las fuentes propias de la organización que alimentan al subsistema Datos Internos son los departamentos de Venta, Marketing, Manufactura y Contabilidad. Un último subsistema, cuya función es la de integrar el resto de la información proveniente de los anteriores, es el subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing. Los autores conciben este subsistema como el conjunto de las Bases de Datos y la Biblioteca de Software, que se va a encargar del procesamiento de la información. Es por esta razón que la mayoría de los autores está de acuerdo en que este es el que requiere un mayor apoyo informático, pues se basa en el empleo de modelos matemáticos y estadísticos que permitan integrar la información de forma útil, para elegir entre varios cursos de acción, el mejor.

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Mix Mercadotécnico Se denomina Mezcla de marketing a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo). Nombres equivalentes: Mezcla de mercadotecnia, Marketing mix, Mezcla comercial, Mix comercial, etc. Origen: El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Product, Price, Place y Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a profesores y ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

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Gestión de la mezcla de marketing: Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en kioscos, tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas. Elementos de la Mezcla de Marketing: Los elementos de la mezcla original son:

• Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.

• Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)

• Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas

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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING UNIDAD 2 Segmentación de mercado

Mercado: Es el conjunto de todos los clientes potenciales, y reales de un producto determinado.

Mercado de Consumo: demandan y ofrecen productos destinados a satisfacer directamente las necesidades del hombre.

Mercado Industrial: Los productos van a formar parte de un proceso productivo posterior.

Los consumidores no responden de la misma manera a los estímulos de marketing-mix.

Segmentar es un proceso de división del mercado total, en grupos más pequeños de consumidores que tengan hábitos de consumo semejantes, con el objetivo de desarrollar estrategias diferentes para cada uno de ellos, y así satisfacer sus necesidades de manera más efectiva, alcanzando, a su vez, los objetivos comerciales de la empresa.

Condiciones para una buena segmentación: Mensurables: Los criterios de segmentación han de ser mesurables y obtenibles. Ejemplo: Edad.

Accesible: El segmento de mercado debe ser accesible mediante las herramientas de marketing existentes en el mercado. Es decir, que se debe poder atender de forma eficaz.

Sustanciable: Un segmento debe ser lo suficientemente grande para que sea rentable.

Pasos para la Segmentación:

1. Segmentación de mercados: Identificar las bases para segmentar. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.

2. Selección del mercado Meta: Medir el atractivo de cada segmento. Selección del segmento.

3. Posicionamiento en el mercado: Desarrollar posicionamiento para mercados metas. Desarrollar mezcla de mercadotecnia para cada segmento.

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Bases para segmentar: SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Distribución regional de la población. Ya que las personas de una misma región tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias. Incluye también las divergencias en clima, costumbres sociales. Las tasas de crecimiento, movimientos de población que también pueden configurar segmentos atractivos. La distribución urbana, suburbana y rural. La estructura sectorial de la población, el crecimiento suburbano, etc.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: por variables tales como:

• Edad: Mercado de los niños (12 años o menos), donde influyen en el gasto de los padres, los padres y abuelos gastan en sus necesidades y gustos.

Adolescentes: Fuertemente influenciados por la moda y marcas, encontrando dos grupos: 13-16 y 17-19.

Edad Madura: Mercado muy grande y lucrativo, donde encontramos solteros, separados, casados...Influenciados por las grandes corrientes sociales: como la ecología.

50-60: Con alto poder adquisitivo y sin responsabilidades familiares. Suelen buscar bienes y servicios de alto precio y alta calidad. Se sienten todavía jóvenes. Salud y alimentación.

Más de 65: Alto poder adquisitivo, consumen, en su gran mayoría, cruceros, cosméticos y juguetes.

• Por género o sexo: Con la incorporación de la mujer al trabajo, las líneas masculina y femenina.

• Ciclo de vida familiar: No siempre la edad es determinante absoluta del tipo de consumo, también se tienen en cuenta la etapa del ciclo de vida en que se encuentra, por ejemplo: Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras, jóvenes casados. matrimonios sin hijos, nido lleno I: jóvenes casados con hijos,padres solteros: con hijos dependientes, divorciados y solitarios: sin hijos dependientes, matrimonios de edad madura: sin hijos, nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes, nido vacío: Matrimonios ancianos sin hijos que vivan con ellos, solteros ancianos, o parejas de hecho.

• Ingreso: Cuanto más se gana más se gasta en todas las categorías de productos. En cada grupo de ingresos más alto, el porcentaje dedicado a alimentos disminuye. El porcentaje gastado en vivienda, servicios y mantenimiento de vivienda permanece constante en los segmentos medios y alto. Cuando aumentan las percepciones de grupos de ingresos medios y

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pequeños aumenta el gasto en transporte: coche nuevo cuando se empieza a trabajar. Cuanto más alto es el ingreso más se dedica a seguros y pensiones. Cada vez hay más familia de doble ingreso que definen unos hábitos de consumo basados en el ahorro de tiempo.

• Otras variables demográficas de segmentación: Ocupación, Educación, Religión, Grupo étnico.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA:

• Clase Social: Es una variable compuesta por nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase de vecindario en el que vive una persona. Normalmente se escogen varias clases sociales como mercados meta.

• Características de la personalidad: - Extrovertidos/Introvertidos, - Conservadores, sociables, - Impulsivos/Precavidos

• Estilo de vida: Cómo utilizamos el tiempo, cuáles son nuestras convicciones socio-económicas , hoteles con actividades para los niños. Semejanzas de los valores de los individuos. Orientación a los principios/estatus/acción.

Se suele utilizar el método AIO, y VALS.

SEGMENTACIÓN POR CONDUCTUAL:en base a la actitud, uso, frente al producto.

• Por beneficios: en éste caso hay que hacer un estudio y buscar los beneficios que el cliente priorisa al elegir el producto.

• Por ocasiones: ejemplo, huevos de pascuas, rosca de navidad, etc.

• Lealtad a la marca: fieles o no • Tasa o frecuencia de uso: poco, mucho, regular. • Si es cliente o no: Real, o potencial.

En la segunda etapa de la segmentación, una vez que se identificaron los diferentes segmentos, se debe “Determinar el atractivo de cada segmento”, esto se hace poniendo en práctica un análisis donde se toman en cuenta variables tales como tamaño actual del segmento, tasa de crecimiento, fuerzas competitivas, productos sustitutos, etc. Siempre relacionando con los recursos y objetivos de la empresa.

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Luego de selecciona el mercado meta, ofreciendo 3 estrategias diferentes de cobertura.

Indiferenciada: Una sola oferta a todo el mercado, basándose más en las similitudes que en las diferencias.

Se enfocan en segmentos más grandes, con la ventaja de tener menores costos, en publicidad, en investigación de mercados, en producción, etc).

Diferenciada: Una oferta distinta para cada segmento, adaptada a cada uno de ellos.

Conlleva mayores costos, pero se adapta mejor a cada segmento.

Concentrada: Se basa en una sola oferta a un solo segmento, focalizando todos sus esfuerzos en él. Éste segmento representa una gran subparte, de un mercado de gran tamaño.

La tercera etapa, es el POSICIONAMIENTO:

¿QUE ES EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO?: Es la manera en que los consumidores definen un producto.

Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a la competencia.

Estrategias de posicionamiento:

• En base a los atributos físicos del producto. Precio bajo, calidad, etc.

• En base a las necesidades que satisfacen. Los beneficios que proporcionan. Activia, ayuda al tránsito lento.

• En base a las ocasiones de uso. Gatorade se usa para reponer los líquidos tras hacer deporte.

• En base a clases de usuarios. Johnson para niños. • En comparación con los competidores. Compaq con IBM. Pepsi

y Coca Cola. • Separándose de los competidores. 7-Up.

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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING UNIDAD 3

Estrategias

Estrategia de Producto. Concepto de producto Producto, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Es mucho más que un objeto físico. Es un conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando lo compran, es la suma de los atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio. Las respuestas a que producto ofrece mi empresa, deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor: Concepto centrado en el producto en sí mismo: según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing. El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. El producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado (expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes). En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los

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automóviles, la financiación, la información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc) Clasificación: Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: -Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles) -Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc) Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. -Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son: -Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, etc. -De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc) -De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.) -Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos). -Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo. -Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc) -Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc) -Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en: -Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc

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-Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc) -Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina) -Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches) -Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador -Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.) -Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc.). Desarrollo de Productos Nuevos Producto Nuevo: debe estar basado en el punto de vista del consumidor. Puede ser una INNOVACIÒN, si es nuevo para el mercado, y para la empresa. Si ya existe para el mercado, pero es nuevo para la empresa, puede ser una NUEVA MARCA, O NUEVO MODELO. Lo importante es que el Producto Nuevo presente alguna diferencia significativa con respecto a los demás ya existentes. Causas de Fracasos de Productos Nuevos: • No satisface una necesidad real. • No es percibido como nuevo (“Canibalización”). • Sobreestimación de la demanda. • Mal diseño de la estrategia. • Falta de experiencia en el sector. El diseño y desarrollo de productos nuevos es un proceso complejo, y tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. En los últimos años, los rápidos cambios en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento del producto. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. Generación de ideas. Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.

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Fuentes de nuevas ideas. -Clientes actuales. Los propios clientes pueden proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los actuales. -Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos. -Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tiene un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. -Científicos e inventores. Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la Universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o pueden sugerir otras ideas. -Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. -Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. -Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones e mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes. Cribado de ideas. Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. Desarrollo y test del concepto. El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes:

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claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, etc. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico. Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismo. Desarrollo del producto. Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real). El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del producto, costes, rendimiento, etc. Test del producto. Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado. El test de producto puede hacerse de distintos modos: -De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia -Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se comprara (cuando no hay definición es un test ciego) -De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. -En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales apropiados. Test del mercado. Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.

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Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados. Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de repetición porque tiene una duración limitada), y, por último, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. Lanzamiento y comercialización del producto. Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia. De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, etc. La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de adopción. Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Todo producto tiene una evolución biológica que se concreta en una serie de etapas secuénciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición. Las etapas de ciclo de vida se clasifican en las 4 siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declive.

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El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a una forma particular del producto (televisor en color) o a una marca en concreto. El ciclo de vida de una clase de producto es el más largo, mientras que el de una marca es el más corto. Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva. La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción, que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto, puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además, se ha comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones más recientes muestra un progresivo acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases de introducción y crecimiento del producto. Fases del ciclo de vida Fase de introducción: inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza a distribuir el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutivos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a prolongar la duración de la etapa de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de personas que intervienen en la decisión de compra. Los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto. Fase de crecimiento: las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso de

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difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición. Fase de madurez: se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios. La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una bajada contínua de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centran en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca. Fase de declive: Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones (tecnología, cambios en los gustos, etc). La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñarlo, etc. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto a) Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las características y prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, etc. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de coste que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto del producto mejora su atractivo.

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b) Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales, 2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más habituales, 3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto. No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de las estrategia de marketing desarrollada. Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Además, en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas. La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no deben entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia. Estrategia de Precio: Concepto de precio. Factores a tener en cuenta para su fijación. Estrategias de precios. Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad. El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como uno de los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes: �Precio demasiado orientado a los costes. �No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.

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�Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. �No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos. El precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesión. Precio: es el valor que se da a cambio de la utilidad que se recibe. Para el consumidor, no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino el conjunto de esfuerzos realizados, molestias, tiempo, que el mismo invierte para obtener satisfacción de su necesidad. Factores a considerar en la fijación de precio A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar: MARCO LEGAL. Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está

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regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. MERCADO Y COMPETENCIA. Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar mas que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias de Marketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc... intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo. Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de manera explicita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera: �Orientadas a las utilidades, para:

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Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas. Alcanzar utilidades máximas. �Orientadas a las ventas para: Aumentar las ventas. Mantener o aumentar la participación en el mercado. �Orientadas al mantenimiento de una situación para: Estabilizar los precios. Enfrentarse a la competencia. EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. Estrategias de precio La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:

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�Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. �Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto. �Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. �Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. �Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. Clasificación de las estrategias de precios. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminación de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: Estrategias de precios fijos o variables. Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo

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y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. Descuentos por cantidad. Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio. Descuento por pronto pago. Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. Ejemplo, el 2% sobre el precio de venta. Aplazamiento del pago. Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Descuentos aleatorios (ofertas). Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento. La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la

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empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios. Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. Descuentos en segundo mercado Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. Por otra parte existe una separación de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo. Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Así, según este criterio, podemos diferenciar entre: �Discriminación según características demográficas. en este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo, edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes, espectáculos, matriculas de colegios, etc. �Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado, en este caso, puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala.

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La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. �Discriminación según las características socioeconómicas. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre todo en función del poder adquisitivo. Precios de profesionales. Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo. Precios éticos. En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios primados. Una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios

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complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del precio de producción o adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para eliminar o perjudicar a los distintos competidores. En estos últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia. Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio mas bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS. Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la psicología del consumidor pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todos o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio esta asociado a las monedas fraccionadas existentes y puede ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de modificar. No obstante, en los momentos de cambio monetario por los que estamos pasando, esta concepción de moneda entera y fraccionada puede verse afectada cambiando las teorías sobre el precio psicológico o al menos la forma de tratarlos. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad. Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio impar como sería $ 19,9 en lugar de $ 20 se asocia a un precio menor. Este tipo de precios

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puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. El precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el valor de transacción. El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto. ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS. Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo utilizar una estrategia de líder de mercado, que supone tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actúe de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio

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único, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el éxito de un producto y de la empresa. En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de video y las cámaras de video. Se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función del uso. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS. Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son: Estrategias de descremación. Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción, para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:

• Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario.

• La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos la principio.

• El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.

• La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.

Estrategias de penetración. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando:

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• El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.

• La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios puede incrementar significativamente la demanda.

• Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.

• Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos, podrán generar una demanda mayor.

• Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado. Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Por esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Además, como ya se ha indicado anteriormente, la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquella esta afectada por interacción de otras variables. Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, esta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores. En consecuencia, la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de vida del producto. Estrategia de Logística: Concepto de logística. Funciones de los canales de distribución. Niveles de un canal. Concepto de logística. Las decisiones vinculadas a los canales de distribución de un producto o servicio son parte del plan estratégico de mercadeo. En este plan se

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habrá especificado el mercado objetivo junto con las metas de participación de mercado, cobertura de mercado, servicio al cliente y así sucesivamente. Una organización puede utilizar los canales de distribución para ayudar a alcanzar estas metas. Es más, el establecimiento de un sistema de distribución puede tomar un tiempo prolongado, quizás varios años, de modo que las decisiones sobre los canales de distribución no se deben tomar a la ligera y, además, es preciso tomarlas con una visión de más largo plazo, porque normalmente no es fácil cambiar de canal. Un canal de distribución puede ser definido como: “el conjunto de empresas e individuos que toman la propiedad, o ayudan a transferir la propiedad, de una mercadería o servicio cuando se mueve desde el productor hasta el consumidor final o el usuario industrial”. Un canal de distribución hace llegar los bienes del fabricante al consumidor. (Reduce o elimina las diferencias de tiempo, lugar y posesión que separan los artículos y los servicios de aquellos que quieren utilizarlos). Hay muchas funciones que deben ser realizadas al mover el producto desde el productor hasta el cliente. Cada una de esas funciones requiere financiamiento y, a menudo, conocimiento especializado y experiencia. Pocos productores tienen o los recursos o la especialización para llevar a cabo todas las funciones necesarias para llegar a entregar un producto o servicio al usuario final. La remuneración de un intermediario debería depender del número de funciones de mercadeo que realiza y, sobre todo, de la eficiencia con que las realiza. Las ventajas de utilizar intermediarios en oposición a la comercialización directa a los usuarios finales pueden demostrarse muy fácilmente. La eficiencia de la mayoría de los sistemas de comercialización consigue mejorarse gracias a la presencia de intermediarios eficaces. Funciones de los canales de distribución. Los miembros de canal de distribución realizan una serie de funciones clave: a) funciones que contribuyen a cerrar las transacciones: - Información, recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el entorno de marketing. - Promoción, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. - Contacto, buscan y se comunican con compradores potenciales. - Ajuste oferta-demanda, conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como la fabricación, la clasificación el ensamblaje y el empaquetado. - Negociación, acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.

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b) funciones que contribuyen a realizar las transacciones: - Distribución física, transporta y almacenan los productos. - Financiación, adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal. - Asunción de riesgos, asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad. Todas estas funciones tienen tres puntos en común: - suponen la aplicación de recursos escasos - la especialización facilita su realización - pueden ser trasladados a los diferentes miembros del canal de distribución, que contribuye a rebajar los costes y los precios del fabricante. -Numero de niveles en el canal- Los canales pueden describirse por el número de niveles. Cada conjunto de actividades realizadas para acercar el producto y su propiedad al comprador final es un nivel del canal. El nº niveles o capas de intermediarios se utiliza para dar cuenta de la longitud del canal. Canales de distribución hacia el consumidor: Canal 1 = canal directo: no tiene niveles de intermediación. Fabricante-Consumidor Canal 2, tiene un nivel, normalmente es un minorista. Fabricante-Minorista-Consumidor. Canal 3, tiene dos niveles. Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor. Canal 4, tiene tres niveles. Fabricante-Mayorista-Comisionista-Minorista-Consumidor. Canales de distribución en mercados industriales: Canal 1, Empresa-Empresa cliente Canal 2, Empresa-Distribuidor industrial-Empresa cliente. Canal 3, Empresa-Representante de la empresa-Empresa cliente Canal 4, Empresa-Representante de la empresa-Distribuidor industrial-Empresa cliente. Los miembros que integran el canal, se relacionan a través de varios tipos de flujos: - Flujos físicos de productos - Transmisión titularidad - Flujo de pagos - Flujo de información

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- Flujo de promoción Bibliografía:

• “Marketing, Conceptos y Estrategias”-Miguel Santesmases Mestre

• “Mercadotecnia”-Philips Kotler. Gary Amstrong.