Cross-Channel Management - goetzpartners · Customer retrns hardware at POS 1.3 Return hardware at...
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Cross-Channel Management
Kanalsprünge leicht gemacht - Erfolgsfaktoren, Potenziale und Implementierung
Oktober 2013
2_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht
Bildquellen: S. 1: de.fotolia.com; S. 4,14: F. Gopp / pixelio.de; S. 11: Tony Hegewald + lichtkunst.73 / pixelio.de; S. 10: Rainer Sturm + G.G. Berlin / pixelio.de
Danksagung
Wir möchten uns ganz herzlich bei allen Interviewpartnern, die an der Cross-Channel Management Studie teilgenommen haben, für Ihre Zeit und Ihre wertvollen Antworten bedanken.
Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_3
Management Summary
Veränderte Kundenbedürfnisse erfordern für Unternehmen die schrittweise Implementierung von Cross-Channel Management (CCM). Erfolgsfaktoren sind zu berücksichtigen.
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
Kunden erwarten ein integriertes Kauf- und Serviceerlebnis über alle Kanäle hinweg. Dies erfordert die Entwicklung einer ganzheitlichen CCM-Strategie.
1
Erfolgreiches CCM erfordert Top-Management Support, friktionslose Kanalübergänge durch Datenintegration und Kanalkonsistenz, die Anpassung von Anreiz- und Vergütungssystemen sowie aktive Kundensteuerung.
CCM steigert das Umsatzpotenzial durch Erhöhen der Conversion Rate, des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde und der Kundenbindung. Durch Kundensteuerung werden weiterhin Kostensenkungspotenzial im Service realisiert.
2
3
CCM schrittweise implementieren: Parallel zur Einführung erster CCM-Features werden Organisationsstrukturen, Prozesse und Anreizsysteme angepasst.
4
Handlungsbedarf
Ableitung von Erfolgsfaktoren
Cross-Channel Management Potenziale
Cross-Channel Umsetzung
4_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht
Handlungsbedarf
Um dem Bedarf nach integrierten Kauf- und Serviceleistungen gerecht zu werden, ist flexible Kanalwahl durch die Umsetzung einer geeigneten CCM-Strategie zu ermöglichen
Entwicklung
Multichannel Management
Kundenbedürfnisse
Cross-Channel Management
Reaktion der Unternehmen
• Entwicklung einer CCM-Strategie
360°-Sicht auf den Kunden und dessen Daten über alle Kanäle und Prozesse hinweg
Friktionsloses Erlebnis und konsistentes Angebot über alle Kanäle hinweg
Kanalübergreifende Customer Journey, da der Kunde seine Anfrage in allen Kanälen fortsetzen kann
• Während der Kauf- und Serviceprozesse werden verschiedene Kanäle gewählt
• Kunden fordern ein einfaches und integriertes Kauferlebnis
• Kundenkontakte finden in einem einzigen Kanal statt
• Kanäle existieren nebeneinander ohne Integration
• Separate Strategie für jeden Kanal
• Kunden nutzen eine Vielzahl von unterschiedlichen Kanälen für Kauf- und Serviceprozesse
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
PoS Web Call
Center Mobile
PoS Web Call
Center Mobile
5_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht
Status-quo
Verschiedene Elemente, die die Nutzererfahrung verbessern, sind bereits etabliert - gleichzeitig fehlen bisher „echte“ Cross-Channel-Möglichkeiten
Welche Cross-Channel-Möglichkeiten bieten Unternehmen den Kunden heute?
Travelling Offer Cross-Channel
Service Ship to Store
• Unterbrechen des Verkaufs-prozesses durch Kanalwechsel ermöglichen
• Kanalüber-greifende Verfügbarkeit der Angebots-historie durch Order-ID
• Kanalüber-greifender Zugriff auf Service-historie des Kunden
• Schnellere Service-abwicklung
• Bestellung online, Abholung im Shop
• Physischer Kontakt ermöglicht Cross- und Up-Selling Potenziale
Bild Bild
Cross-Channel Management Möglichkeiten
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11
9
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0
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2
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6
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0
Terminvereinbarung
Ship to Store N/A N/A
Cross-Channel Services1
Verschiedene Chat- Möglichkeiten
Filialsuche
Travelling Offer
Ausgestaltung der künftig relevanten CCM-Features
PoS Web Call
Center Mobile Order Online Ship Store
Energieversorger
Versicherungen
Banken
Telekommunikationsunternehmen
[1] Cross-Channel Service bedeutet hier, dass Servicefälle des Kunden in allen Kanälen gleichermaßen sichtbar sind
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_6
• Zwölf Experten aus dem Handlungsfeld des Cross-Channel Managements, die über einschlägiges Wissen und praktische Erfahrungen verfügen
• Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz
Aufbau der empirischen Untersuchung
Zwölf Experteninterviews wurden durchgeführt, um die Erfolgsfaktoren des Cross-Channel Managements und den Einfluss des CCM auf den Unternehmenserfolg zu ermitteln
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
1. Welche Rolle spielt Cross-Channel Management für den Erfolg des Unternehmens?
2. Welche Faktoren sind für die Ausgestaltung eines erfolgreichen Cross-Channel Managements von besonderer Bedeutung?
Ziele der Untersuchung Set-up der Studie
a
b
Abteilungen der Befragten
Position der Befragten
17%
42% 25% Geschäftführer
Gruppenleiter
Abteilungleiter
8%
17%
17%
8%
8% 42%
Multichannel- und Sales-Strategie
Cross-Channel-Agenturen
Unternehmensentwicklung
Customer Experience
Online- und Cross-Channel Support
Channel Management
Hintergrundinformationen zum Thema CCM
Kanalkonsistenz
Steuerung der Kanalwahl
Verankerung einer neuen Anreizstruktur
Datenintegration
Themen der Befragung
Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_7
Management Buy-In und CCM-
Strategie
Erfolgsfaktoren
Friktionslose Kanalwechsel, die Entwicklung von Anreizsystemen, Kundensteuerung und Management Buy-in als zentrale Erfolgsfaktoren für CCM
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
6
Ableitung von Erfolgsfaktoren für CCM
„Was sind Ihrer Meinung die zentralen Erfolgsfaktoren im Cross-Channel Management?“
• Strategische Verankerung des CCMs in der Führungsebene
• Einsatz eines Gesamtkanalverantwortlichen, der CCM-Verantwortung trägt
• Kanalverantwortliche erhalten Cross-Channel-Verantwortung
• Ziel: Steuerung der Kunden in bestimmte Vertriebs- und Servicekanäle , um Umsätze zu steigern und Kosten zu senken
• Instrumente: Erhöhung der Attraktivität des Zielkanals durch Ausbau der Leistungen und Einbeziehung von Kundenwert/-potenzial
• Kanalkonsistenz: Preiskonsistenz, konsistentes Produktportfolio, konsistente Aussagen
• Kanalkonsistenz und Datenintegration ermöglichen friktionslosen Kanalwechsel
• Integrierte Datenbasis: Zugänglichkeit aller Kundendaten in allen Kanälen
Kunden-steuerung
Friktionsloser Übergang
• Entwicklung von Vergütungs- und Anreizsystemen, welche die Interessenkonflikte zwischen den Kanälen reduzieren
• Channel Controlling und Abbildung der Customer Journey, um Provisionen auf beteiligte Kanäle zu verteilen
Neue Anreiz- und Vergütungs-
systeme
1
3
2
4
6
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5
[N=12]
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Management Buy-in und Cross-Channel Strategie
Voraussetzung für die erfolgreiche Implementierung von CCM ist die strategische Verankerung des Themas auf Top-Management-Ebene
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Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
CCM-Verankerung
Management Buy-in
Strategische Verankerung
Zitate
Implementierung
Gelebtes CCM
• „Erfolgreiches Cross-Channel Management bedingt eine Unternehmensphilosophie, die kanalübergreifendes Verhalten und einen aufgeschlossenen Vertriebsfokus unterstützt.“
• „Es sollte ein Gesamtkanalverantwortlicher eingesetzt werden, der sowohl für Sales als auch für Service verantwortlich ist, die wesentliche Richtung vorgibt und Cross-Channel-Verantwortung trägt.“
• „Die Führungsebene muss das Involvement der Mitarbeiter hervorrufen, um kanalübergreifendes Denken, Fühlen und Handeln zu ermöglichen. Es sollte selbstverständlich sein, dass Mitarbeiter auf andere Kanäle verweisen. Dafür ist ein Verständnis und Bekenntnis aller Touchpoints zu einer Cross-Channel Management-Strategie erforderlich.“
• „Die Überwindung des Silo-Denkens muss auf der Führungsebene beginnen. Ab einer gewissen Unternehmensgröße kann Cross-Channel Management nur ein Vorstandsthema sein. Also eigentlich muss man Cross-Channel fast befehlen.“
Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_9
Friktionsloser Übergang
Um Kunden einen friktionslosen Übergang zwischen allen Kanälen zu ermöglichen sind weitgehende Kanalkonsistenz sowie Datenintegration erforderlich
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
Kanalkonsistenz Datenintegration
„Liegt vollständige Datenintegration der verschiedenen Kanäle in Ihrem Unternehmen vor?“
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1
Teilweise
Nein
Ja Unternehmen müssen geeignete Lösungen finden, um Daten zu integrieren
„Wo liegen die Herausforderungen bei der Datenintegration?“
• Hohe Kosten
• Entscheidung für neues System oder für die Verknüpfung bestehender Systeme, um Kundendaten zu integrieren
-
+
-
+
Neues System
Verknüpfung alter Systeme
Einheitliche Datenstruktur
Hohe Kosten und Migrationsrisiken
Geringerer Aufwand
Chaotisches Datenmapping
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5
„Es ist mit Sicherheit ein Vorteil, wenn es preisliche Konsistenz gibt.“
„Die Abschaffung des Onlinevorteils führt zu einem dramatischen Umsatzeinbruch.“
„Egal was man wo gesagt bekommt, es muss eine verbindliche, nachvollziehbare und über alle Kanäle gleiche Aussage sein.“
Soll
Ist
„Aufgrund der limitierten Verkaufsfläche kann im Shop nicht die gleiche Tiefe des Sortiments angeboten werden.“
„Internet Terminals ermöglichen Zugriff auf das gesamte Sortiment.“
2
„Wie konsistent ist der Auftritt Ihres Unternehmens?“
„Wie konsistent sollte dieser sein?“
Konsistentes Produkt- portfolio
Preis- konsistenz
Konsistente Aussagen
[N=12]
[N=12]
10_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht
Vergütungs- und Anreizsysteme
Die Einführung neuer Provisionssysteme verhindert zukünftige Kanalkonflikte und ermöglicht kanalübergreifendes Arbeiten
„Wie müssen Vergütungs- und Anreizsysteme in Zukunft aussehen?“
Kanalkonflikte Mögliche neue Anreizsysteme
vernetzt
Gemeinsame Ziele
Regionale Ziele
CCM als Kanal
Tipp-Provision
• Kanalziele wirken lediglich als Orientierung
• Vergabe von regionalen Zielen, um kanalübergreifende Zusammenarbeit zu fördern
• Kanalübergreifende Journeys werden provisioniert
• Teil der Provision wird unter allen beteiligten Kanälen geteilt, den anderen Teil bekommt der Abschlusskanal
„Wie können Kanalkonflikte und -konkurrenz in Zukunft verhindert werden?“
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
Prämissen:
• Alle beteiligten Kanäle können am Verkaufserfolg partizipieren
• Provisionssysteme müssen die verschiedenen Erfolgsbeitragsmöglichkeiten abbilden
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Anpassung der Provisionssysteme, so dass Kanäle sich öffnen
Ziel
[N=12]
3
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Kundensteuerung
Durch den Einsatz gezielter Kundensteuerungsmaßnahmen profitable Kanäle für Kunden attraktiv gestalten
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
„Steuert Ihr Unternehmen seine Kunden aktiv?“ „Welche Instrumente können von Unternehmen eingesetzt werden, um Kunden zu steuern?“
9
3Ja
Nein
Vorteile der Kundensteuerung Steuerungsinstrumente
„Welche Vorteile hat Kundensteuerung?“
• Kosteneinsparungsmöglichkeiten, Kosteneffizienz
• Realisierung von Cross- und Up-Selling- Potenzialen
• Schnellere Abschlüsse durch verkürzte Bearbeitungszeit
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Potenziale können durch geeignete Maßnahmen realisiert werden
• Monetäre Anreize
• Schaffung eines zusätzlichen Werts für den Kunden, z.B. Apps
Überwiegend Pull-Maßnahmen
• Ausweitung von Self-Service- Angeboten, z.B. Social Media
• Definition des Leistungsportfolios der einzelnen Servicekanäle
• Kundenwertabhängige Steuerung
• Kostenpflichtige Services
Überwiegend Push-Maßnahmen
Services
Sales
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10
7
8
[N=12]
4
[N=12]
12_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht
Potenziale
Cross-Channel Management steigert den Umsatz und erhöht die Kosteneffizienz von Unternehmen
CCM-Wirkungshebel
Unternehmens- erfolg
Umsatz
Kosten
Steigerung der Conversion Rate durch flexiblere Begleitung des Kunden bei der Kaufentscheidung
1
Größeres Cross-und Up-Selling Potenzial, Erhöhung des durchschnittlichen Kundenumsatzes
2
Kundenzufriedenheit führt zu höherer Kundenbindung
3
Kundensteuerung in weniger kostenintensive Kanäle: Self-Service
4
Reduktion der durchschnittlichen Betreuungszeit pro Kunde
5
Erhöhung des Anteils der eigenen Kanäle
6
Anstieg der IT-Ausgaben
7
„Welchen Einfluss hat Cross-Channel Management auf den Erfolg des Unternehmens, insbesondere auf den Umsatz und die Kosten?“
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
[N=12]
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6
Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_13
Umsetzung
Eine schrittweise Einführung von CCM-Features ermöglicht den schnellen Einstieg ins CCM - Organisation, Prozesse und Anreizsysteme werden entsprechend angepasst
Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013
Anpassung der Organisationsstruktur
Implementierung
Anpassung von Prozessen
Anpassung der Anreiz- und Vergütungssysteme
• Zunehmend stärkere Förderung von funktions- und kanalübergreifendem Arbeiten
• Konstante Verbesserung der Customer Experience durch kontinuierliche Einführung von Cross-Channel Features
• Schnelle Markteinführung erster CCM features
• Dosierte Investitionen erleichtern Umsetzungsentscheidung
An
zah
l im
ple
men
tierte
r
Featu
res
Fortschritt CCM-Implementierung
Anwendungen
Cross-Channel-
Vision
Pilotierung einfacher CCM-Features
Mittelgroße System- und Prozessanpassungen
Strukturelle Implementierung
14_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht
Case Studies
goetzpartners verfügt über umfassende Projekterfahrung im Bereich Cross-Channel Management
• Entwicklung eines ganzheitlichen CCM-Konzepts über fünf CCM-Journeys für einen der führenden deutschen Mobilfunkanbieter
• Wirtschaftliche Betrachtung und Prüfung der Machbarkeit
• Ausführliches Soll-Konzept und Definition von Detail- Prozessen für CCM Features über fünf CCM Journeys
• Detaillierte Ausgestaltung der Features sowie Screen Design (in Zusammen- arbeit mit einer Online-Agentur)
goetzpartners bietet Projektbeispiel 1
Projekterfahrung im Multi- und Cross-Channel Management
1
Projekterfahrung in diversen Telekommunikations- und
weiteren B2C-Unternehmen 2
Hohe Umsetzungskompetenz, u.a. durch enge Zusammenarbeit mit einer auf CCM spezialisierten
Digital-Agentur
3
1.3.1 Hand over hardware to agent
1.3.9 Cancel appointment
Order cancelled
and returned
1.3.10 Send appointment cancellation notification
1.3.8 Update customer contact
history
Pick-up appointment
made and still open? No
Yes
Custo
mer
PO
S A
gent
Syste
m
1.3.2 Check hardware
Receipt
confirmation
1.3.7 Send return confirmation via
1.3.11 Update appointment
calendarOrder
data
Return confirmation Cancellation e-mailCustomer retrns
hardware at POS
1.3 Return hardware at POS
Hardware at POS
not yet handed over
to customer
Invetory
data
Retu
rn
depart
ment
(ware
house
)
Return document
1.3.13 Complete return process
1.3.4 Print documents
1.3.12 Send order back to
warehouse
1.3.3 Book-in hardware
1.3.3 Book-in hardware
1.4.22 Print return document
Return document
1.1.40 Update order data
1.2.16 Confirm cancellation
1.3.5 Sign and hand over
confirmation
• Entwicklung einer kanalübergreifenden eCare- und Social-Media-Strategie für einen führenden deutschen Kabelnetzanbieter
• Definition von vier Customer Journeys entlang der verschiedenen Customer Touchpoints
• Definition von KPI Framework und Monitoring- Konzept für eCare-Prozesse
• Steigerung der User Experience
• Wirtschaftliche Betrachtung
Projektbeispiel 2
eCare vision
eCare strategy
On
board
ing
Tarif
f ch
an
ge
Tro
ub
le-
sh
ooti
ng
CR
M[R
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in &
Win
-back]
En
ab
lers
KPI Framework
Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_15
Über goetzpartners
goetzpartners ist ein führendes unabhängiges europäisches Beratungsunternehmen, das M&A-Beratung (Mergers & Acquisitions) und Management Consulting unter einem Dach kombiniert. Mit diesem einzigartigen Angebot berät goetzpartners Unternehmen entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette und schafft für sie nachhaltige Werte. Die Gruppe ist mit Büros in München, Düsseldorf, Frankfurt, London, Madrid, Moskau, Paris, Prag und Zürich sowie internationalen Kooperationen vertreten.
goetzpartners Management Consultants berät schwerpunktmäßig in den Bereichen Strategie, Operational Excellence und Business Transformation. Fokus von goetzpartners Corporate Finance ist die Beratung bei Unternehmenskäufen, -verkäufen und Fusionen.
goetzpartners ist „Hidden Champion“ 2012 im Beratungssektor Corporate Finance und Managementberatung (Resultat der „Hidden Champion“-Studie 2012 von Prof. Fink in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsmagazin Capital).
Service Line Marketing & Sales
goetzpartners versteht die Branchen und Bedürfnisse der Kunden und Distributoren. Dieses breite Wissen versetzt goetzpartners in die Lage, gemeinsam mit den Kunden tragfähige und nachhaltige Vertriebs- und Marketingstrategien zu formulieren und deren Umsetzung zu begleiten, von der Kundenakquise über Kundenbindungsinstrumente bis hin zur Erschließung neuer Vertriebskanäle. Dabei ist goetzpartners sowohl in B2C- als auch in B2B- und B2B2C-Märkten aktiv.
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