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Country Brand Report América Latina2019-2020

2 FutureBrand Country Brand Report América Latina 2019-2020 FutureBrand Country Brand Report América Latina 2019-2020 3

4 Introducción

6 La tecnología anuncia la próxima fase

8 Metodología

12 Propósito + Experiencia

14 El fenómeno de las marcas país

16 Ranking general 2019

20 Ranking por dimensiones

24 Ranking país por país

54 Puntos de vista

64 Acerca de FutureBrand


¡Bienvenidos al Country Brand Report América Latina 2019-2020!

Presentamos un nuevo reporte bienal de marcas país latinoamericanas. En esta ocasión tomamos como base la investigación internacional desarrollada para el FutureBrand Country Index 2019, la que se robusteció con el agregado de siete países, a efectos de completar la información sobre la región latinoamericana. En ese sentido, esta nueva edición permite construir una mirada más amplia y a la vez específica sobre las percepciones que la región motiva en mercado externos.

La primera posición de este ranking regional la vuelve a ocupar Argentina. Este país es el único que se mantiene a la cabeza dentro del top 5 de países de la región y es el único que mantiene la misma posición, junto con El Salvador que ocupa la posición 17º.

Panamá es el país que entra dentro del Top 5 y sube a la 4º posición, cuando históricamente participó del top 10, y esto constituye un salto positivo para el país.Perú y Chile participaban en el pasado del top 5, sin embargo en esta edición ambos países experimentan mejoras: Perú ocupa la segunda posición y Chile la tercera. Ambos han sido siempre una dupla para mirar a pesar de tener fortalezas bien distintas.

Los movimientos ascendentes se dieron en países de pequeña escala si se considera su dimensión territorial, y de dispar posición dentro del tamaño de su PBI según el Banco Mundial.

Los que más escalaron desde el último reporte son: Guatemala (+9), Ecuador (+7) y Panamá (+ 4).

Dentro de los países que más descendieron en el ranking general regional, podemos mencionar a México, que a pesar de estar en la posición 15º del PBI según el Banco Mundial, sufre una caída dentro de este ranking de 9 posiciones. El otro país que experimentó una caída significativa fue Venezuela (-7).

Es importante señalar que la investigación se llevó a cabo antes de una serie de acontecimientos que sacudieron la realidad de muchos países de la región, volviendo a poner a Latinoamérica en la mesa mundial de las noticias. Demostraciones y protestas populares de diversas características y escalas tuvieron lugar en Ecuador, Colombia, Chile, Bolivia, Venezuela. También hubo cambios de signo político en los gobiernos de Argentina y Uruguay. Sin duda estos hechos ya están configurando un nuevo mapa perceptual para las marcas país de América Latina.

IntroducciónGUSTAVO KONISZCZER Managing Director Hispanic America


La tecnología anuncia la próxima fase en marca de país y lugar, pero solo para aquellos que la utilizan correctamenteJON TIPPLE, Chief Strategy Officer, FutureBrand Worldwide

Desde viajes más inteligentes y ecológicos hasta un diseño urbano dinámico y estático mejorado con datos, la tecnología ofrece más oportunidades que nunca para enriquecer la vida de ciudadanos, visitantes y trabajadores, al hacer que los espacios que habitan sean infinitamente reconfigurables. Después de todo, cuando el mundo literalmente puede girar en torno a ti (y a tu dispositivo inteligente), las posibilidades de una experiencia de marca de país y de lugar mejorada y más personal parecerían ser casi infinitas.

¿O ya lo son?

Si bien la influencia de los gigantes tecnológicos inevitablemente generará beneficios universales, como el transporte electrónico de bajo costo y con bajo nivel de contaminación, también es probable que sea un catalizador para la uniformidad global cuando, por ejemplo, tu bicicleta, el alquiler de tu departamento y la entrega de tu almuerzo lleguen por cortesía de los mismos pocos proveedores.

Esto crea nuevos desafíos para los diseñadores modernos de países y lugares, y en particular para la necesidad de equilibrar cuidadosamente las experiencias que crean, con la visión general y el propósito del país o lugar específico que representan.

Si la integración de la tecnología es incorrecta, la reacción violenta del gobierno y el público sobre la privacidad será solo el comienzo de los problemas. En cambio si la integración de la tecnología es correcta, el potencial para crear experiencias y recuerdos únicos en el país tanto para ciudadanos, visitantes y trabajadores podría ser enorme, pagándose muchas veces y en los años venideros.


Metodología FutureBrand Para llevar a cabo el estudio, nuestro socio de investigación externo QRi Consulting remitió un cuestionario autogestionado online de 15 minutos de duración. El trabajo de campo se llevó a cabo durante el primer trimestre de 2019 y fue complementado a mediados del mismo año.

Muestra Global = 2000 América del Norte: 25%América Latina: 29%Europa: 20% Oriente Medio y África: 12% Extremo Oriente: 14%

Al igual que en años anteriores, la muestra global de investigación de encuestados fue seleccionada de acuerdo a los siguientes criterios:

• Consciente y familiarizado con los países investigados• Interesado en viajar al extranjero.• Ha viajado internacionalmente al menos una vez en el

último año (mix de negocios y / o placer).• 21 a 65 años de edad.• Equilibrio entre hombres y mujeres.

Metodología


17

20

Alemania

Argentina

Australia

Brasil

Canadá

China

Argentina

Brasil

Bolivia

Chile

Colombia

Costa Rica

Cuba

Países en los que se llevó a cabo la investigación

Paísesevaluados

Emiratos Árabes Unidos

Estados Unidos

Francia

India

Japón

México

Ecuador

El Salvador

Guatemala

Honduras

México

Nicaragua

Panamá

Reino Unido

Rusia

Sudáfrica

Tailandia

Turquía

Paraguay

Perú

Puerto Rico

República Dominicana

Uruguay

Venezuela

Metodología: investigación cuantitativa

1Conocimiento

2Familiaridad

3Asociaciones

4Preferencia

5Consideración

6Visita

7Recomendación

Utilizamos el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM: Hierarchical Decision Model) desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo las audiencias se relacionan con una marca país, empezando por el conocimiento hasta la total recomendación.Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar qué tan bien desarrollada e incluso blindada hacia el futuro se encuentra una marca, así como también la forma más pertinente de abordarse.

Nuestro modelo HDM también nos permite medir el desempeño y progreso de un país en relación a otros países.

¿Saben las audiencias clave que el país existe?

¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país?

¿Hasta qué punto la gente avanza y visita o entabla una relación comercial con el país?

¿Qué tan bien conoce la gente el país y su oferta?

¿Se considera al país para realizar una vista, una inversión o para consumir sus productos?

¿Qué tan alto estiman las audiencias al país?

¿Recomiendan los visitantes al país a su familia, amigos y colegas?

DIMENSIONES

DE PROPÓSITO

SISTEMA DE VALORES1.Libertad política2. Amigable con el medio ambiente3.Tolerancia

CALIDAD DE VIDA4. Salud y educación5. Estándar de vida6. Seguridad7. Deseo de vivir

APTITUD PARA EL NEGOCIO8. Potencial para los negocios9. Tecnología avanzada10. Buena infraestructura

DIMENSIONES

DE EXPERIENCIA

PATRIMONIO Y CULTURA11. Puntos de interés históricos12. Patrimonio, arte y cultura13. Belleza natural

TURISMO14. Valor del dinero15. Diversidad de atracciones16. Opciones de alojamiento17. Vistarías por unas vacaciones18. Gastronomía

MADE IN19. Productos auténticos20. Productos de alta calidad21. Productos únicos22. Comprar productos made in

Propósito

Experiencia

Sistemade valores

Calidadde vidaMade In

Turismo

Patrimonioy cultura

Aptitud paralos negocios


Como mencionábamos, el modelo metodológico incluye un set de veintidós atributos, organizados bajo seis asociaciones y ordenadas bajo dos grandes dimensiones: Propósito y Experiencia.

Ambas dimensiones permiten tener un acercamiento sobre el comportamiento perceptual que tienen las audiencias en relación a un país específico pero también sobre la región.

La tendencia según mediciones anteriores, indica que el desempeño en la dimensión de Propósito a nivel regional suele ser menor que el desempeño en la dimensión de Experiencia.

Propósito+Experiencia

Esta es una constante que vuelve a verificarse en el presente reporte.

Esto quiere decir que la región despierta en la mente de las audiencias experiencias, memorias, vivencias y datos vinculados más positivamente con temas relacionados a Patrimonio y Cultura, Turismo y Made In (origen de productos). Mientras que la percepción formada sobre Sistema de valores, Calidad de vida y Potencial para negocios es marcadamente menor.


El fenómeno de las marcas país

Las marcas país son una categoría específica de marcas.

Como ya hemos comentado en ediciones anteriores, una marca es resultado de una identidad visual, sonora, ambiental y hasta olfativa, y una reputación que se origina en la correlación entre su promesa y su desempeño.

En general, luego de un proceso estratégico de mayor o menor profundidad, las marcas traducen su identidad en un nombre, un logo, un sistema de elementos, tonos, maneras, modos específicos de manifestarse en diferentes canales de comunicación. Todos estos elementos definen la promesa de la marca y es ella la que actúa para cumplir, día a día, esa promesa.

Cuando el desempeño de una marca no satisface la promesa, la reputación de esa marca se daña. Y algo similar ocurre con las marcas país.

El caso peculiar de las marcas país tiene un aspecto singular: aunque un país no genere un sistema de identidad visual y verbal, de todas maneras genera reputación y asociaciones, que son las que medimos específicamente en este reporte.

La propuesta de una marca país debe conectar con su propio plan integral hacia el futuro en temáticas vinculadas a su política exterior, su

plan de atracción de inversiones, su propuesta de valor hacia los viajeros y turistas en general, y su plan en cuanto a la sustentabilidad, entre otras temáticas. En función de eso es que se genera una propuesta creíble, relevante, diferencial y sostenible en el tiempo, y es en conjunto con su desempeño como país que podrá construir relaciones estratégicas y de confianza con sus diferentes audiencias alrededor del mundo, que exceden las relaciones específicas entre gobiernos.

En América Latina se aprecia que progresivamente hay una decisión más marcada y consciente de trabajar este aspecto de los países, ya no por moda y tendencia. Por el contrario, los gestores de las marcas país encuentran en la disciplina y en las herramientas cada vez más profesionalizadas una brújula hacia dónde ir.

De hecho, este reporte tiene ese espíritu: el de colaborar en cuantificar los esfuerzos de los gestores de las marcas país. En brindarles una herramienta —de las muchas que hoy ya se cuentan— que proponga con consistencia y frecuencia una manera de acercarse a la reflexión sobre su propio trabajo.


A continuación compartiremos el ranking general regional, que incluye a los 20 países de la región latinoamericana.

El lector podrá observar a su izquierda la posición del ranking propio de este reporte, y adicionalmente sobre las columnas derechas podrá observar la variación con el Country Brand Report América Latina 2017/2018 y con el FutureBrand Country Index 2019, que es la edición internacional de la cual se desprende este reporte.

Ranking general 2019

https://www.dropbox.com/s/bbpodw39u48skfp/FutureBrand_CBR%2017_18_ESP.pdf?dl=0

https://www.dropbox.com/s/bbpodw39u48skfp/FutureBrand_CBR%2017_18_ESP.pdf?dl=0

https://www.futurebrand.com/futurebrand-country-index


Ranking general Latinoamérica

Ranking País Ubicación en el FCI 2019

1 Argentina = 36

2 Perú +3 37

3 Chile +1 43

4 Panamá +4 46

5 Brasil -3 47

6 Cuba +1 48

7 Costa Rica -1 50

8 Ecuador +7 53

9 Colombia +1 54

10 Guatemala +9 57

Ranking País Ubicación en el FCI 2019

11 Puerto Rico -2 62

12 México -9 64

13 Uruguay -2 -

14 República Dominicana -2 70

15 Paraguay -1 -

16 Honduras +2 -

17 El Salvador = -

18 Nicaragua +2 -

19 Bolivia -3 -

20 Venezuela -7 -

Variación respecto a 2017-2018

Variación respecto a 2017-2018


A continuación el lector podrá observar las medidas internas tanto de la dimensión de Propósito como de la dimensión de Experiencia.

Esto enriquece y permite conocer más en detalle quiénes son los líderes en las asociaciones específicas.

Top 10 ranking por dimensiones


Top 10 ranking de dimensiones

Ranking general

1 ARGENTINA

2 PERÚ

3 CHILE

4 PANAMÁ

5 BRASIL

6 CUBA

7 COSTA RICA

8 ECUADOR

9 COLOMBIA

10 GUATEMALA

Propósito

Sistema de valores

Calidad de vida

Aptitud para los

negocios

1 Costa Rica Cuba Panamá

2 Puerto Rico Chile Chile

3 Panamá Panamá Argentina

4 Argentina Argentina Brasil

5 Chile Ecuador Guatemala

6 Ecuador Uruguay Ecuador

7 Guatemala Guatemala Colombia

8 Colombia Costa Rica Uruguay

9 Brasil Colombia Costa Rica

10 Perú Paraguay Paraguay

Experiencia

Patrimonio y cultura Turismo Made In

Perú Argentina Argentina

Cuba Perú Ecuador

Brasil México Perú

México Costa Rica Guatemala

Argentina Brasil Cuba

Colombia Chile Brasil

Costa Rica Colombia México

Chile Cuba Chile

Ecuador República Dominicana Panamá

Guatemala Puerto Rico Colombia


Una de las razones para explicar el liderazgo de Argentina dentro de este reporte regional está estrechamente vinculado con su performance en las distintas asociaciones. Para las seis asociaciones que abarca este reporte, Argentina se mantiene siempre dentro del top 5, aunque no siempre se mantiene dentro de ese pelotón de países la misma posición. Cabe destacar que a pesar de mantenerse en ese top 5 ha sufrido descensos, especialmente en la dimensión de Propósito pero subas en la dimensión de Experiencia.

El comportamiento de Perú es distinto al de Argentina. Mientras que Argentina tiene participación dentro del top 5, es decir con un comportamiento si se quiere más lineal, por el contrario Perú muestra más consistencia dentro de las medidas más vinculadas a la dimensión de Experiencia y no con aquellas vinculadas a la dimensión de Propósito. Estamos frente a un caso de un país que se destaca por una fuerte especialización y esto en la mente de las audiencias es clave: Perú domina con comodidad Patrimonio y Cultura.

A la inversa que Perú, Chile muestra más consistencia en posiciones superiores dentro de la dimensión de Propósito. Y a diferencia de Perú sus medidas en la dimensión de Experiencia están por debajo del top 5 pero dentro del top 10.

Panamá ingresa al top 5 del ranking general, y eso es gracias a su performance en las distintas asociaciones. Su clave está en sus buenas medidas en la dimensión de Propósito en la cual logró mantenerse en Calidad de vida y subir en Sistema de valores y liderar el subranking de Aptitud para los negocios. La dimensión de Experiencia no es tan amable para Panamá, ya que desciende una posición respecto del reporte anterior en el atributo Made in (posición 9º), y cae también en Patrimonio y Cultura, y en Turismo. Brasil es un caso peculiar porque observado desde su posición por PBI según el Banco Mundial para el 2019 (puesto 8º) su posición en el ranking no se condice con su fortaleza económica. Su 5º en el ranking general regional se explica por los descensos en ambas dimensiones. En la dimensión de Propósito encontramos la caída más pronunciada en Sistema de valores (9º posición), pero también cae en Potencial para los negocios y en Calidad de vida, que es en el único atributo donde sale del top 10. En cuanto a la dimensión de Experiencia, a pesar de haber descendido en todas las posiciones, los descensos no son abruptos.

Dentro del set de países que se indicaron que incluyen los principales ascensos —Guatemala +9; Ecuador +7 y Panamá +4—, se encuentra Guatemala: un caso para observar.Es el país que registra movimientos ascendentes muy bruscos que justifican su entrada al top 10 de países de este reporte. El escalamiento que logra se debe a que por un lado, en todas los atributos que componen las asociaciones de las dimensiones el país logra mejoras positivas. Por otro lado, esas mejoras positivas son marcadas: sube a la 7º posición tanto en Sistema de valores como en Calidad de vida y a la 5º posición en Aptitud para los negocios. Como puede observarse eso traza su perfil positivo dentro de la dimensión de Propósito. Mientras en la dimensión de Experiencia también logra fuerte ascensos: el más marcado es en Made in donde la suba al puesto 4º por debajo de Argentina, Ecuador y Perú. En Patrimonio y Cultura sube al puesto 10º y en Turismo el puesto 13º.

El contrapunto de Guatemala es el caso de México, que en este ranking es el país que sufre la caída más fuerte.

Una mirada sobre las asociacionesAnálisis del comportamiento general

La posición 12º de México viene apoyada por la perfomance débil en la dimensión de Propósito. En esa dimensión México cae a las últimas posiciones dentro de Sistema de valores, dentro de Calidad de vida y a la ante última posición en Aptitud para los negocios. Mientras en la dimensión de Experiencia, si bien México desciende en todas las posiciones, sus caídas son más suaves.

Las medidas actuales no hacen más que reflejar el comportamiento sistemático de América Latina como un todo: tanto la herencia histórica como la vigencia de su belleza natural parecen ser sus activos más persistentes y valorables a través del tiempo y esto en parte activa la ecuación típica del turismo. Sin embargo, la debilidad de las percepciones sobre la dimensión de Propósito, es decir su Sistema de valores, su Aptitud para los negocios y su Calidad de vida tienden a ser percibidas no solo por debajo de su herencia histórica y natural sino que también enmarcan el modo en que el resto del mundo percibe la capacidad de diálogo institucional a nivel internacional, el sistema de creencias que construye el pensamiento de su gente y cómo es que vive esa gente la realidad de su país.

En síntesis, si América Latina como un todo pudiera tener un desafío adicional, este sería lograr un cierto equilibrio positivo entre la dimensión de Propósito y la dimensión de Experiencia.


En este apartado compartiremos las medidas específicas del top 10 de países. Conoceremos su posición actual y la diferencia con el Country Brand Report América Latina 2017/2018; su posición en el FutureBrand Country Index 2019 y su posición acorde a su PBI según el Banco Mundial.

Adicionalmente se incluye información sobre la medida específica en cada uno de los atributros de las asociaciones, el expertise productivo percibido, las marcas y productos identificados con el país, asociaciones generales y el “momentum” por el cual está pasando el país en términos de percepción.

Ranking paíspor país


01Argentina

Marcas, productos y servicios asociadas directamente con el país

Ranking Regional

Expertise productivo

Momentum

Malbec

TangoFútbol

100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Libertadpolítica

Respeto por elmedio ambiente

Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada

Buenainfraestructura

Puntos deinterés

históricosBellezanatural

Valor pordinero

Rango deatracciones

Resorts y opcionesde alojamiento

Le gustaría visitarpor vacaciones

Comida

Productosauténticos

Productos dealta calidad

Productos únicos

Compraría productoshechos en

Patrimonio,arte y cultura

Le gustaría vivir/estudiar ahí

Argentina

Potencial paralos negocios

Promediogeneral regional

33%

14%

9%

59%

11%

32%

10%

20%

43%

22%

11%

12%

9%

15%

14%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail

Productos de cuidadopersonal y para el hogar

Medios

Lujo

Servicios de internet

Electrodomésticos

Alimentos y bebidas

Servicios financieros

Moda

Energía

Productos electrónicos

Automotriz

Alcohol

18%

25%

15%

18%

SignificanciaCultural

Sostenibilidad y Respeto por

el Medio Ambiente

Influencia Económica y

Política

Tecnología e Innovación

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

#Latam CBR 2019 CBR 2017 FCI 2019 BM PBI 2019

1 = 36 21

Asociaciones y atributos

Menciones espontáneas vinculadas a Argentina

La “belleza” del país, el “tango” y el “fútbol” son las menciones más recurrentes.

Adventure

Awesome

BeautifulCool

Country is good

Cultural Determined

diversity

education

Energetic

evolution

Faithful

Fantastic

food

fun

Fútbol

gastronomy

Global

goal

great

History

hola

hospitalidad

iconic

immensity

insurance

Interesting

landscapes

large messi

Mountains

nice

OceanOpen

OrganizedPassion

People Places

popular Positive

pretty

productive

safe

spontaneous

sports

Tango

tradetraditional

Tranquillo

Trustworthy unique

Updatedwine

Wonderful


02Perú

Perú Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


41%

21%

18%

27%

19%

26%

23%

28%

23%

22%

31%

21%

34%

15%

19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

13%

23%

11%

12%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



2 +2 37 49

Machu Picchu

CevicheMarcas, productos y servicios asociadas directamente con el país

Ranking Regional


Momentum


air

altitude sickness

Andes

Authentic

Beautiful

CevicheCultural

Differentdinner Effort

food

Friendlyfun

gastronomy Glawdysgold

HistoricalHistory

Hot springs

Inca

Lake Titicaca

land

landscapes

machu picchuMountainsmulticultural

natural

nature

Pisco Sour

Progress

Quality

religion

romantic

safesilver

Site seeing

solid

South America

unique

View

women

Menciones espontáneas vinculadas a Perú

“Machu Pichu” lidera las menciones espontáneas de los encuestados. Le sigue muy de cerca la “belleza” natural, los “Andes”, la “comida” y su “autenticidad”.


03Chile

Chile Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


25%

14%

14%

31%

20%

27%

15%

22%

53%

18%

17%

17%

13%

15%

19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

19%

22%

18%

18%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



3 +1 43 41

VinoMarcas, productos y servicios asociadas directamente con el país

Ranking Regional


Momentum


SunAble

Island

Adventure

Amazing

BeachBeautiful boring

Businesscleanliness

copper

Cordillera

Cosmopolitanculture

democratic

DevelopedDeveloping

diversityearthquakes

Easter Familyfood

Friendly

friendship

German language and culture

History

Infrastructure

INVESTMENT

length

Meat

multiculturalnature

Organized

patagonia

People

Produce

Respect SAFETY

Santiago

Sea

Snow

South

SpanishStabilityTechnological

toleranceTRANQUILITY

TRUST

Valparaíso

warmness

Weather

wine

Menciones espontáneas vinculadas a Chile

La “belleza” del país, el “vino” y su “estabilidad” son menciones recurrentes alrededor del país.


04Panamá

Panamá Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


17%

18%

13%

15%

13%

30%

13%

24%

25%

15%

15%

18%

11%

16%

28%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

17%

21%

17%

16%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



4 +4 46 74


Ranking Regional


Momentum


BeachNature

Culture

Canal

Island

Beautifulfriendlyfood

money

interestingPeople

chocolate

Excitement

tourism

juvenile

Infrastructurereliable

pretty

Finances

Growth

freedom

Panama

city

affectionate

car

Luxury

the quality

Security

It is a country of Central America

rich

Panama CanalSteadylava

optics Cool

Spanishloving

fun

Relationship

tea

Fulfillment

economy

excellent

Environmentalism

Panama is a republican country

Purchases

gastronomy

honest

technological

There is no migration from Panamanians

Frenfly

trust

liberal

palm trees Fantastic

river

Menciones espontáneas vinculadas a Panamá

“Playas”, “naturaleza”, “belleza” y, a diferencia de otros países, surge la palabra “dinero”.


05Brasil

Brasil Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


11%

18%

9%

14%

6%

51%

9%

20%

6%

25%

19%

9%

24%

26%

23%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

19%

25%

20%

17%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



5 -3 47 8

Fútbol

Carnaval


Ranking Regional


Momentum


advanced

All sport

AmazingAmazon

AmiabilityBad security

BeachBeautiful

Beautiful bodies

big

caipirinhaCarnaval

Charm

Cheerful

Coffee Cool

Dancing

Educated

Elegance

Enjoyment Finance

FriendlyfunFútbol

Happiness

happy

History

holidays

Hot

industry

joy Leisure

music

natural

nature

People

relaxationRespectable

Rio

samba

Sea

Sincere

solar

Sophisticated

Steakhouse

Strong economy

warmness

Menciones espontáneas vinculadas a Brasil

“Playas”, “diversión”, “alegría”, “Carnaval” , “fútbol” y “belleza” son las asociaciones más recurrentes para el país.


06Cuba

Cuba Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


12%

23%

8%

10%

7%

48%

8%

11%

10%

12%

10%

10%

9%

40%

23%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

16%

22%

15%

13%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



6 +1 48 66


Ranking Regional


Momentum


CigarsfreedomAtmosphere

security Sunnyscenery

SeacultureMojitoPeopleeducation

Music

BeachWarm

OceanmedicineRum

equality foodHappy

nature

developmentstreetsHemingway

user-friendly

Menciones espontáneas vinculadas a Cuba

“Cigarros”, “mojitos”, “ron”,“gente”, y “comida”. Mención especial para “medicina” que es la única vez que surge dentro del top 10 de estos países.


07Costa Rica

Costa Rica Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos





100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

10%

17%

12%

16%

9%

49%

9%

13%

10%

12%

12%

8%

5%

18%

27%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

27%

19%

14%

12%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



7 -1 50 75

EcoturismoPura Vida Café


Ranking Regional


Momentum


Beautifulscenery Beach

natureFriendly

Fun Jungle

Wonderful

Interesting

CoffeePura

Safepeople

Natural Cleantechnology Sustainable

St. Jose

Helpful

Adventurous

Cool

simpleidyllic

volcano

waterfallticos

free

vocals

Relaxation

Different

EnvironmentNice

UniqueAffectionateExcitingaffordable

Latin AmericaGreen

Peaceful

vidaAdventure

Mutual

Spontaneous

Accessible

educationToere

sea and beach

Menciones espontáneas vinculadas a Costa Rica

“Belleza”, “naturaleza”, “playas”, “selva”, “diversión”, “amigable” y “café” son las menciones que retratan el perfil del país.


08Ecuador

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




Ecuador


Promediogeneral regional

100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

15%

20%

12%

12%

10%

49%

14%

15%

11%

16%

16%

13%

12%

20%

33%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

17%

20%

14%

16%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



8 +7 53 63

Islas Galápagos


Ranking Regional


Momentum


BeautifulTurismo

culture

Banana

SpanishNice

WarmGalapagos

Kindness

TropicalUnique

Quito

vibrant

Convenient

Beaches

Freedom

Sun

Cool

GREENGreatChaleureux

South America

restaurants

leader

latino

Surprisingfood

Stylish

FOREST

Coffee

Taco

nature

SuccessfulAventure

animal

unity

gastronomy

Affordable

landscapes

charisma

Fruits

SEA

girlsTamales

histoire Easy

Wet

Billih

Stable

turtle

nationalist

technology

RAIN FOREST

Menciones espontáneas vinculadas a Ecuador

“Belleza”, “bananas”, “Galápagos” y “turismo” son las menciones más recurrentes para este país.

advanced

amazonas

Amiability

Andres Beef

Art

CartagenaCheap

CoffeeColorful

culture

Developeddrogs

economy

exciting

foodFriendly

friends

fun

futbol

good

Home

Hospitality

INVESTMENT

kissLandscape

modern

nature

not yet overrun by tourism Quality

Quiet

Retail

Software stable

Technology

think

Vegetation Warmwomen

Menciones espontáneas vinculadas a Colombia

“Paisajes”, “comida”, “café” y “calidez” son las menciones más recurrentes que identifican al país.


09Colombia

Colombia Promediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad

Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos





100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

9%

25%

15%

10%

12%

57%

12%

13%

8%

24%

17%

14%

12%

28%

34%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

19%

21%

18%

14%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



9 +1 54 39

CaféMarcas, productos y servicios asociadas directamente con el país

Ranking Regional


Momentum



10Guatemala

100%

80%

70%

90%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Guatemala PromediogeneralPromediogeneral regional

Libertadpolítica


Tolerancia

Salud yeducación

Estándarde vida

Seguridad


Tecnologíaavanzada


Puntos deinterés


Valor pordinero

Rango deatracciones



Comida



Productos únicos




13%

20%

12%

10%

12%

44%

13%

14%

14%

15%

13%

13%

12%

20%

31%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transporte

Tecnología

Retail


Medios

Lujo


Electrodomésticos

Alimentos y bebidas


Moda

Energía


Automotriz

Alcohol

19%

21%

12%

17%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



el Medio Ambiente


Política



10 +9 57 69

PaisajesMarcas, productos y servicios asociadas directamente con el país

Ranking Regional


Momentum


Adventure

exciting

Varieties

sugarTradition

quality

Culture

BeautyCoffee

funNone

Caribbean

Tikal

Rain forest

U.Scool

Pure air

Gastronomy

good people

Population

bananaLandscape

Beaches

Chichicastenango

Mayan culture

CivilizationBusinessnatural

Tourism

travelsTranquility

Security

country that requires better government

equatorial

Story

Coconut trees

Shopping

Pyramids

Volcano

Pretty infrastructure

Amiability

Rich resourcesLove

Menciones espontáneas vinculadas a Guatemala

“Café”, “belleza”, “bosque lluvioso” y “Tikal” son algunas de las menciones más recurrentes.


11 Puerto Rico

13 Uruguay

12 México

14 República Dominicana

#Latam CBR 2019 CBR 2017 FCI 2019 BM PBI

2019

11 -2 62 62


2019

13 -2 - 77


2019

12 -9 64 15


2019

14 -2 70 68

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores


15 Paraguay

17 El Salvador

16 Honduras

18 Nicaragua

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores


2019

15 -1 - 99


2019

17 = - 103


2019

16 +2 - 106


2019

18 +2 - 123


Mapa regional

BRASIL

BOLIVIA

ARGENTINA

VENEZUELA

PARAGUAY

PERÚ

COLOMBIA

MÉXICO

COSTARICA

PANAMÁ

GUATEMALA

PUERTORICO

REPÚBLICADOMINICANA

CUBA

HONDURAS

NICARAGUA

ELSALVADOR

URUGUAY

ECUADOR

CHILE

19 Bolivia

20 Venezuela

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30%

20%

10%

0%

Patrimonioy cultura


Calidadde vida

Turismo

Made in

Sistemade valores


2019

19 -3 - 94


2019

20 -7 - N/A


A continuación compartiremos los pensamientos, las reflexiones, opiniones y análisis tanto de expertos y gestores marca país como de especialistas de nuestras oficinas de FutureBrand en la región.

Puntos de vista


Cómo la marca ayuda al posicionamientoCLAUDIA CHÁVEZ, Secretaría de Turismo de Michoacán, México

En el mercado turístico actual existen multitud de propuestas, que se presentan bajo marcas que luchan por entrar y posicionarse en la mente de los viajeros. En este escenario saturado de información, todos los destinos turísticos se esfuerzan en dar mayor visibilidad y posicionar su marca diferenciándola de sus competidores. El volumen de información, los constantes cambios en los comportamientos de la demanda y la aparición incesante de nuevos canales y herramientas de comunicación, han hecho de esta tarea un objetivo tan complejo de conseguir como imprescindible para el éxito de los destinos turísticos.

Las marcas de los destinos turísticos son los estandartes de los que cuelgan sus atributos, las que comunican la propuesta de valor que se realiza al mercado y también el cumplimiento o no de la promesa realizada.

A las marcas hay que cuidarlas, adaptarlas a los tiempos de cambio en los que vivimos, cambios tecnológicos, también de valores y preferencias. Hay que mantenerlas vivas junto al mercado y difundirlas con acierto a los públicos objetivo.

Así lo entendimos en el Estado de Michoacán de México cuando encargamos a FutureBrand un análisis de nuestra marca turística y tras este, se pusieron a la tarea, en conjunto con el sector turístico, para crear una nueva marca que conectara con el mercado actual.

Había que mejorar nuestro posicionamiento afectado por cuestiones ajenas al desempeño turístico, había que diferenciarse de la competencia con aquello que nos distinguía y había que utilizar un estilo actual en línea con las tendencias del mercado. El resultado de este esfuerzo fue una marca actual, camaleónica, capaz de transmitir un mensaje potente en todos los canales transmitiendo los atributos de modernidad, calidad, alegría y hospitalidad que caracterizan a nuestra propuesta turística y nos diferencia de la competencia.

Ahora el reto esta en cumplir la promesa que nuestra marca realiza al mercado e incluso superarla:

Michoacán. Celebra la vida.


Esencial para la promoción de inversiónJORGE SEQUEIRA PICADO,Director General de CINDE Costa Rica

La principal labor de una agencia de promoción de inversiones (API) es identificar y desarrollar una relación con potenciales inversionistas, y a su vez, promocionar el país como el destino estratégico para instalar sus operaciones en el extranjero.

Este principio fundamental de toda API, se ve sustentado en una serie de estrategias propias, que obedecen a la identificación de una propuesta valor, y que para la mayoría de las naciones se enmarca en una estrategia amparada bajo una marca país.

Esencial Costa Rica, nuestra marca país desde 2013, es una herramienta que ha permitido al sector de comercio exterior, inversión extranjera directa y turismo,

desarrollar su posicionamiento bajo una misma línea de principios y valores unificados.

Nuestro proceso de apertura comercial requirió un esfuerzo integral de años para contar con la institucionalidad y el conocimiento necesario para insertarse en los mercados globales.

Este proceso tomó en sí mismo un período de ajuste y aprendizaje. Posteriormente, el país inició su promoción turística bajo una marca destino, al tiempo que el sector de comercio exterior y tecnología contaban con sus propias marcas sectoriales.

El concepto de marca país es una dinámica relativamente reciente, y las naciones han venido poco a poco adoptándolas, al tiempo que entienden el valor de contar con plataformas de comunicación únicas, que permitan a sus países dar un mensaje coherente, integral de todos sus sectores, bajo una misma estrategia sombrilla que ayude a amplificar su impacto a escala global y lograr diferenciación.

Los valores de sostenibilidad, excelencia, innovación, origen costarricense y progreso social, marcaron los pilares fundamentales para cimentar nuestra marca Esencial Costa Rica, trayendo consigo la promesa de ampliar al mundo el potencial de Costa Rica como referente global, una pequeña nación con una gran visión.

Hoy, 6 años después, fortaleciendo el eje de vinculación privada con la marca país, CINDE ha podido contribuir a la formación de alianzas con el sector privado, principalmente sus clientes que representan las mayores empresas multinacionales incluyendo 29 de las Fortune 100, para que hayan encontrando el valor que Esencial Costa Rica ofrece a través de su proceso de licenciamiento de marca, para proyectar un reconocimiento

de esos valores de marca, imprimiendo un sello país de calidad en su producción de bienes y servicios para el mundo.

Precisamente, 46 empresas multinacionales han decidido licenciarse bajo nuestra marca, lo que para ellas y su personal significan la certificación y el cumplimiento de todas esas características que distinguen a Costa Rica como marca nicho.

Nuestra marca país se ha convertido en una de las más exitosas y de más rápido crecimiento a nivel latinoamericano, y a CINDE, como agencia de promoción de inversión de Costa Rica, le ha permitido la construcción de fuertes alianzas de valor para su potenciamiento con el sector privado.

Desde Costa Rica, más de 300 empresas multinacionales de manufactura avanzada y liviana, ciencias de la vida y servicios corporativos, exportan bienes y servicios a más de 150 países.

En un ecosistema global donde cada vez más se alinean esfuerzos para el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles, y donde la sostenbilidad deja de ser un “plato secundario” para convertirse en el “plato fuerte” de las estrategias en las más grandes corporaciones transnacionales, Esencial Costa Rica, gracias a su concepto y a la autenticidad de los valores que representa, permite fortalecer las estrategias de poscionamiento país bajo una misma sombrilla, impulsando la consolidación de mensajes y su segmentación, sin perder de vista la integralidad de nuestra oferta país.

Para la IED, nuestra marca país seguirá sin duda siendo un pilar para continuar posicionando a Costa Rica como una nación líder, innovadora, en constante búsqueda de la excelencia y donde el talento humano es nuestra “esencia” para el éxito.


Marca país y el imperativo de la sustentabilidadDR. SALAH S. HASSANProfessor of Strategic Brand Management, School of Business, The George Washington University, Washington, DC USA

Con grandes presiones para adherirse a la Agenda de Desarrollo Sostenible Mundial de la ONU 2030, los países mejor clasificados, en particular, ahora están yendo más allá de la formulación e implementación de políticas monetarias fuertes para estimular el desarrollo económico. Para lograr el estatus de marca país de primer nivel, los países deben desarrollar estrategias e iniciativas para reforzar las percepciones de confianza en dicha marca país. Estas marcas son mucho más complejas que los destinos turísticos, las oportunidades de inversión extranjera directa o el país de origen de bienes y servicios. Para alcanzar las clasificaciones más altas, las estrategias de marca país también deben integrar factores de sostenibilidad fundamentales como la calidad de vida, la cultura y el patrimonio, los sistemas de valores, el espíritu empresarial, la vitalidad

de las comunidades locales y la participación ciudadana. Por lo tanto, el desarrollo sostenible de una marca país, cuando se gestiona adecuadamente, atraerá inversores, turistas y generará ingresos para las comunidades locales. Para que una estrategia de marca país siga siendo competitiva, es esencial comprender y abordar tres preguntas fundamentales: 1) ¿Por qué tener el propósito de diseñar una estrategia de marca país? 2) ¿Qué hace que la marca país sea única al ofrecer una experiencia atractiva para mostrar el éxito positivo y la confianza? 3) ¿Cómo mantener el ritmo de la rápida transformación en las comunicaciones de marca y las nuevas formas de transmitir mensajes críticos para potenciar las percepciones de la experiencia total del país?

Es innegable que la sostenibilidad es la nueva forma de construir marcas nacionales fuertes. El desarrollo, la gestión y la promoción de la identidad de la marca deben guiarse por marcos analíticos que se centren en el propósito y la experiencia percibidos. La mayoría de las marcas mejor clasificadas han surgido como resultado de la experiencia percibida y el propósito claro, además de generar confianza y hacer algo positivo. Debido a la multiplicidad de factores involucrados en hacer que la marca país alcance una clasificación superior, es esencial mirar más allá de los factores de crecimiento económico. Los modelos tradicionales de competitividad de marca nacional han limitado el enfoque del análisis a los factores asociados con la rivalidad económica entre las naciones

En este contexto, la multiplicidad de factores involucrados en la creación y el mantenimiento de la marca país incluyen el desarrollo y la creación de experiencias integradas de valor agregado que sustentan los recursos mientras mantienen la posición de mercado en relación con los competidores. Además, el desarrollo de una junta directiva de marca país debe centrarse en un examen sistemático de los atributos del destino basados en recursos que presentan una ventaja comparativa única.

Varios atributos de ventaja comparativa relacionados son críticos para el desarrollo de destinos de marcas país. Estos atributos

incluyen el clima, la ubicación, los recursos naturales, el conocimiento del turismo entre los ciudadanos locales y la cultura indígena. Otros atributos de ventaja comparativa asociados con el desarrollo de una marca país fuerte incluyen otros factores de sostenibilidad tales como accesibilidad, requisitos de uso de instalaciones y terrenos, restricciones ambientales y de capacidad de carga, infraestructura, etc. Mantener la longevidad de un destino de marca país dado se convierte en una función transformando las ventajas comparativas del destino en una posición competitiva en el mercado. Desarrollar una marca nacional fuerte se trata de agregar valor diferenciado de una manera que sea consistente con la demanda del mercado. El desarrollo de una posición competitiva sostenible para la marca país requiere responder a la naturaleza cambiante de la demanda en el mercado. Por ejemplo, las tendencias en el turismo que afectarán la demanda futura incluyen la preocupación por la degradación ambiental. La construcción del desarrollo sostenible ocurre solo cuando la calidad del medio ambiente y la vida de la comunidad se pueden mantener indefinidamente.

El vínculo entre la competitividad de la marca nacional y el turismo sostenible, por ejemplo, es muy lógico. Cuando la industria del turismo depende de la singularidad del medio ambiente, los recursos deben protegerse para continuar atrayendo turistas. El turismo sostenible proporciona a los destinos una alternativa para el desarrollo económico que se necesita para posicionar a la marca nacional de manera competitiva en el mercado. El logro de los objetivos del desarrollo sostenible requerirá estrategias sofisticadas de planificación y desarrollo junto con la participación de todas las partes interesadas, incluidas las autoridades del sector público/ privado, los grupos ambientales y las comunidades locales.


La Primavera Latinoamericana también afecta su “verano”ANAMARÍA ÁLVAREZBrand Strategy Director,FutureBrand Colombia

Si bien es claro que la percepción sobre la institucionalidad y la calidad de vida en los países de América Latina está por debajo del promedio de los países desarrollados, en la última década se logró incorporar a la valorada oferta turística de nuestro continente un abono de tranquilidad y estabilidad en lo que en nuestro estudio se denomina como “Propósito” (sistema de valores, calidad de vida y aptitud para los negocios), permitiendo que varios destinos llegaran a ser accesibles e incluso a posicionarse como hitos turísticos y “destinations of the year” como por ejemplo Colombia y México1. Se pudo vencer al sesgo y desvanecer el estereotipo vinculado a la inseguridad, falta de infraestructura, violencia y pobreza que durante mucho tiempo reinó y cohibió a los viajeros de visitar dichos lugares, de la mano de importantes inversiones de los gobiernos para consolidar una oferta turística conveniente, relevante y atractiva, dimensión a

1 “Why Colombia is Being Voted as Best Holiday Destination”, publicado en el Blog Other way round por Steven Dillon, mayo 2018.

la que el Country Brand Report América Latina nombra como “Experiencia” y en la cual la región siempre ha tenido un mejor desempeño que en la dimensión de “Propósito”.

El 2019 es un año que pone en vilo este avance: el estallido social generado por medidas consideradas por gran parte de la población como “anti-populares”, la desigualdad, la corrupción, la falta de garantías del gobierno y la necesidad de reformas en la mayoría de las aristas socioeconómicas como por ejemplo la pensional, tomó voz a través de protestas, paros nacionales e incluso himnos sociales, afectando no solo la economía general de los países y su institucionalidad, sino también al turismo.

A finales de noviembre, mes que anticipa la temporada alta y periodo en el cual estallaron la varias de las protestas en la región, el sector hotelero colombiano perdió cerca de USD 550.000 diarios durante los días de las marchas a raíz de las cancelaciones de reservas y eventos2. En Bolivia, el número de huéspedes extranjeros en hoteles disminuyó entre 60% y 80% y turistas europeos quedaron atrapados en el Salar de Uyuni por más de 3 días debido a los bloqueos3. En Chile, las movilizaciones y los desmanes de las protestas conllevaron a la caída de la demanda de la industria aeronáutica y la compañía Latam tuvo un impacto financiero de cerca de USD 30 millones4. Para finales de octubre, las manifestaciones en Ecuador dejaron USD 100 millones en pérdidas en el

2 “Colombia: sector hotelero pierde 2.000 mdp diarios por las marchas”, publicado en el portal Reportur, noviembre 2019.

3 “Cientos de turistas varados en Uyuni de Bolivia por bloqueos”, publicado en el portar de la Deutsche Welle, septiembre 2019.

4 Latam: “Hay una gran baja de la demanda por la situación en Chile”, publicado en el portal Reportur, noviembre 2019.

sector turístico5 y el Ministerio de Asuntos Exteriores, UE y Cooperación de España recomendaron a sus ciudadanos no viajar al “Ombligo del mundo”6. A estas pérdidas se suma la afectación de la imagen de los países y de su marca país; la inseguridad y la violencia enmarcan muchas de las noticias que se ven en el exterior, así como el número de muertes de marchantes a manos del abuso de la fuerza pública y las lamentables fake news que se proliferan en redes sociales aumentan dos sentimientos en los extranjeros que le saldrán muy caros a América Latina: el miedo y la desconfianza.

Esta “ola”, además de evidenciar la urgencia de los países de replantear las políticas socioeconómicas y su institucionalidad para fortalecer su dimensión de “Propósito”, mejorar el humor social interno y generar confianza en los posibles inversionistas extranjeros, nos permite ver no solo la importancia sino la necesidad y la obligación de trabajar desde la marca país en todas las asociaciones del modelo de este estudio de forma holística. El hecho de que América Latina tenga un buen desempeño en la dimensión de “Experiencia” y sus fortalezas se encuentren en esta, no quiere decir que los esfuerzos debieran concentrarse ahí. Un débil desempeño en la dimensión de “Propósito” y una mala percepción en sus asociaciones, conllevará a poner en duda el deseo de visitar y la decisión de visita, convirtiendo a los países en idílicos utópicos, pero no disfrutables.

5 “Más de USD 100 millones perdió el turismo en Ecuador debido a las manifestaciones de octubre”, publicado en la sección de tendencias del diario El Comercio, Edwing Encalada, octubre 2019.

6 “Golpe al turismo de Ecuador: España recomienda no ir al país”, publicado en el portal Reportur, octubre 2019.

https://otherwayround.travel/author/steven_dillonhotmail-com/


Acerca deFutureBrand

FutureBrand es una consultora global de marcas e innovación que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se encuentran en Latinoamérica. Como red, conjugamos identidades nacionales, historias y experiencias. Como compañía, compartimos una convicción sencilla: el futuro no nos viene dado sino que lo crea cada uno de nosotros.

Hemos sido los pioneros del Country Branding por más de una década, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Perú, Singapur,

Costa Rica, Chile, México, Santa Lucía, Dubai, Qatar, Haití y Bolivia, por nombrar algunos, así como también dando forma a numerosos productos de exportación con marca país—incluyendo líneas aéreas de bandera y marcas sectoriales— y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de diferentes países.

Para mayor información acerca del Country Brand Report América Latina y de los servicios de FutureBrand, o para adquirir información personalizada, por favor contactar a:

BUENOS AIRESGustavo [email protected]

BOGOTÁGabriel Alarcó[email protected]

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SANTIAGO DE CHILESebastien Leroux [email protected]

SAN PABLOHélio [email protected]

Coordinación del reporteFlorencia Cueva

Diseño editorial Malena Schaffner

Country Brand Report América Latina2019-2020

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