Corso di Neuroshopping e marketing channel SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli...

Corso di Neuroshopping e marketing channel

SISA

NEUROSHOPPPING

Gianpiero LugliUniversità degli Studi di Parma

Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping

Far avanzare la conoscenza del comportamento di acquisto è la premessa per migliorare il Marketing Distributivo in termini di efficienza ed efficacia

Per comprendere pienamente il comportamento di acquisto: Non si può accettare l’assioma dell’ economia neoclassica

secondo cui le preferenze dei consumatori sono date , stabili , insensibili al contesto, rivelate con scelte razionali

non ci si può limitare ad analizzare ex post quando, dove, come e cosa acquistano i consumatori di predefiniti segmenti sociodemografici , ma occorre anche :

analizzare il significato dell’acquisto, con l’osservazione delle aree del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al possesso del bene ( azione-stimolo/significato-scopo );

impiegare le conoscenze prodotte da discipline non economiche come la psicologia cognitiva e le neuroscienze ;

Individuare i meccanismi mentali che vengono impiegati per selezionare quel bene all’interno di un campo di scelta vasto


Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di un’analisi delle informazioni disponibili e di processi logici , ma semplici reazioni viscerali a marcatori somatici: Il distributore ha imparato col learning by doing a tener conto

delle componenti a-razionali dell’acquisto ( prezzi dispari, promozione multiby, vendita rateale a interessi zero, MCD) T1

le opportunità di ulteriore miglioramento nell’orientamento della mente verso l’acquisto sono tuttavia ancora consistenti

La psicologia e le neuroscienze hanno aperto nuove prospettive per il marketing, dal momento che hanno ormai dimostrato che : la decisione economica scaturisce dalla combinazione di

processi controllati e automatici, cognitivi ed emotivi ; il processo decisionale ha una importante componente

relazionale, che discende dalla nostra capacità di rappresentare la mente altrui (n.specchio)e dal bisogno di socializzare le scelte

Il contesto con cui si presenta una opzione condiziona la decisione e mette dunque in discussione l’assioma economico della invarianza (categoria , MCD, framing del pricing ) ES1-2-3


Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per cogliere le opportunità offerte dalla industria sotto forma di sconti legati a prestazioni :

Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli di tempo e ai limiti della mente cognitiva trasforma la ricchezza della proposta commerciale in povertà relazionale ( More is less )

I contributi per promuovere prodotti che il consumatore non vuole acquistare e il cambio di paradigma con “promolibre” ( T.2 )

Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valurare se e fino a che punto può essere sviluppato il prosumerismo nel retail :

Self scanning ( mobile e fisso ) Libera scelta

La messa in discussione del principio economico della razionalità e della funzione di utilità non implica una maggior regolazione


La decisione di acquisto può scaturire da: Un mero conflitto neuronale della mente emotiva ( nucleus

acumbens – insula ) Dalla combinazione –interazione di fattori emotivi-cognitivi dalla combinazione di fattori emotivi, cognitivi e relazionali

Il nuovo approccio ci consentirà di innovare la segmentazione della clientela commerciale passando:

Da un approccio ex post ( DNA dello shopper, importanza del cliente , stile di acquisto in termini di sensibilità al prezzo )

Ad un approccio ex ante, in funzione del diverso utilizzo delle varie componenti della mente e delle euristiche psicologiche che conducono all’acquisto

La segmentazione neuropsicologica consente di approcciare in modo nuovo segmenti già oggetto di targeting :

Giovani / anziani / bambini Uomini / donne – mamme

Non ci occuperemo, se non di riflesso, di comportamento di consumo e di comunicazione

L’importanza della neuropsicologia nella previsione della probabilità di successo dei nuovi prodotti ( fMRI cracker)

T.1 – Matching tra conoscenza tacita e spiegazioni neuropsicologiche nel merchandising

Spiegazioni cognitive Spiegazioni emotive

Percorso perimetrale Riduzione del tempo della spesa

Mantenere aperte vie di fuga nella “caccia “ ai prodotti

Display verticale e valore della posizione centrale

Facilita la visibilità Limitazione del campo visivo a sinistra-destra , difficile ccordinamento della vista col movimento , rammarico per scelte agli estremi

Acquisto dei prodotti all’inizio della gondola

Velocizzazione della spesa

Impazienza limbica

Maggior visibilità della esposizione a sinistra rispetto al percorso

Percepibilità degli stimoli non verbali a sinistra

Specializzazione e lateralizzazione dei due emisferi cerebrali

T.2 – L’innovazione di promolibre

PRIMA DOPO

L’insegna promuove l’acquisto di prodotti che i consumatori non avrebbero altrimenti considerato

E’ il consumatore che sceglie i prodotti su cui redimere lo sconto, anche se entro limiti definiti dall’insegna

Promozione di singoli prodotti Promozione di un insieme di categorie

Tre x due di referenze a bassa quota per penetrare e stoccare il consumatore

Tre per due cross category per ridurre al minimo i vincoli di acquisto del consumatore

Scambio di valore tra insegna e consumatore

Attivazione del principio psicologico del debito e della reciprocità

Cap. 2 – Come e perché acquistiamo

Nuove conoscenze per un nuovo marketing : la bontà di una decisione è direttamente legata alla razionalità

del processo logico che sta alla sua base ?! i sentimenti interferiscono con la mente consapevole e

debbono di conseguenza essere tenuti “imbrigliati” per adottare scelte razionali considerate per definizione “ottimali”?

Damasio in contrapposizione a Platone e Freud per superare la dicotomia razionalità-irrazionalità ( la dimensione a-razionale)

Dalla teoria delle preferenze rivelate e dell’utilità attesa della economia tradizionale all’economia comportamentale ( perché scartiamo a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo il prodotto acquistato senza mutare le nostre preferenze ?)

Biometria e marketing E’ impossibile scoprire ex ante cosa vuole il consumatore

semplicemente chiedendoglielo , evitando così errori nel lancio dei nuovi prodotti, nella comunicazione e nel pricing

Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e comportamento effettivo, occorre registrare l’impatto fisico degli stimoli

Cap.2 - Come e perché acquistiamo Le misure biometriche

Complementarietà e limiti dei due approcci , validità ecologica Le principali tecniche biometriche ( EEG, eye tracking, Q sense,

affective computing , fMRI ) ed i diversi impieghi ( t2.1 ) Le prime applicazioni delle misure biometriche ( F2.2 )

Speranze del neuromarketing : La moralità dell’utilizzo di tecnologie mediche per orientare il

comportamento di consumo e di acquisto ( Commercial Alert ) La neutralità dello strumento e il valore della conoscenza L’efficacia della pubblicità dissuasiva del fumo secondo la fMRI,

pubblicità subliminale senza filtri cognitivi ( vino e musica )

Limiti del neuromarketing : Possibile evitare il lancio di prodotti che non avranno successo? Possibile controllare lo stato emotivo dei trader per evitare

decisioni irrazionali ( Philips –ABN AMRO, nuova ricerca sul testosterone ed il vantaggio del genere femminile ) ?

Possibile evitare pubblicità inefficaci ( Neuroingage, Neurofocus)?

Cap.3 - Acquistare consapevolmente Informazione e razionalità economica :

Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla razionalità ( la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione )

Importanza della categorizzazione / contesto ( priming – Joshua Bell ) Gli effetti di un eccesso di informazione nell’assortimento La diversa rilevanza delle informazioni di cui si dispone quando si

sceglie una marca all’interno di una categoria ad assortimento esteso Le euristiche ( scorciatoie cognitive ) con cui colmiamo la carenza di

informazione (word of mouth off –on line, prezzi relativi ) L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo

quella che attiva processi cognitivi Informazioni consapevoli e informazioni inconsapevoli:

informazioni codificate nel processo evolutivo e nell’esperienza Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema limbico e, quindi, le

decisioni emotive non sono di per se “irrazionali” Le informazioni rilevanti provengono dunque da svariate fonti e

contribuiscono tutte, seppur in diversa misura, tempi e modi , alla costruzione delle preferenze ( T3.1 )

il circuito del reciproco riconoscimento nel dare e ricevere informazioni per l’acquisto attraverso il passaparola ( socializzazione della scelta )

Cap.3 - Acquistare consapevolmente Logica e relativismo :

L’informazione è sempre relativizzata dalla mente consapevole che cerca un àncora valutativa :

L’importanza del contesto informativo ( categoria / framing ) L’esempio dell’effetto priming in pubblicità L’esempio di Joshua Bell

La condizionabilità del cervello consapevole ed i limiti della razionalità nella promozione di prezzo

Ancora esplicita e ancora implicita ( promo in aumento listino ) Effetto ancora e principio del contrasto proponendo prima il

prodotto più costoso ( abito e maglione, auto e accessori ) L’eccitazione emotiva nella promozione :

La promozione non attiva solo la mente cognitiva Gli elementi razionali si combinano con elementi emotivi nel

valutare il risparmio offerto con la promozione ( tanto più alto è lo sconto e tanto minore è l’emozione negativa del pagamen -to generata dall’insula in risposta alla comunicazione )

Desiderio di risparmio e acquisti compulsivi

Cap.3 - Acquistare consapevolmente

La “razionalità” della promozione di prezzo della marca commerciale : Inadatta alla creazione di traffico Adatta allo sviluppo della penetrazione stimolando il

rammarico, vale a dire una emozione negativa cognitivamente determinata ( da non confondere con l’insoddisfazione)

il rammarico è semplicemente un argomento del marketing distributivo che si sforza di offrire elementi informativi “contro fattuali” per orientare le scelte della clientela ( Il caso del latte fresco COOP )

Il controllo cognitivo del rammarico( come far tacere il rammarico di non aver comprato in saldo ?)

La nostra mente consapevole è continuamente impegnata a razionalizzare scelte emotive ; più che razionali , siamo dunque razionalizzatori


Inversione dell’effetto ancora ( dal rialzo al ribasso ) : La recessione ha indotto le insegne ad inserire primi

prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la mente

cognitiva dell’acquirente elabora una informazione di rincaro delle altre alternative ( prezzo di apertura )

L’inserimento massiccio di primi prezzi non migliora l’immagine di convenienza del’insegna per i clienti medi e premium , sia sul piano cognitivo ( ex ante) che sul piano emotivo ( ex post ) stimolando l’emozione del rammarico

anche sul piano espositivo, non è opportuno evidenziare la convenienza offerta nella fascia dei primi prezzi

L’effetto àncora / contrasto per l’acquisto di beni che: Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto costoso ) Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto meno

costoso per esaurire le resistenze cognitive )


Impiego strumentale e inerzia della mente cognitiva : La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già maturate

a livello emotivo ( ES.4 ) La mente cognitiva frena i nostri impulsi di acquisto , ma poi

giustifica le nostre scelte ed i nostri giudizi anche quando le circostanze cambiano ( es. servizio COOP )

Dissonanza cognitiva , tempi e costi del cambiamento delle convinzioni maturate con l’esperienza di acquisto

Il funzionamento strumentale della mente cognitiva si manifesta anche al contrario generando convinzioni , attrasverso la selezione delle informazioni da considerare

Eccesso di razionalità e qualità della decisione : Non solo la mente cognitiva svolge un ruolo residuale ma, se

pensiamo troppo, finiamo per prendere decisioni sbagliate La qualità della decisione nell’esperimento dei poster La qualità della decisione di acquisto al supermercato dove si

deve scegliere tra migliaia di prodotti in pochi minuti

Cap.4 – Acquistare emotivamente

La genetica degli acquisti il comportamento economico non è determinato solo dal

contesto culturale e sociale , ma ha una base genetica La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte senza

che vi sia consapevolezza da parte dell’individuo e, quindi, in modo automatico e molto prima della mente cognitiva ( memoria senza ricordo )

La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens , insula) si attiva per associazioni confrontando il presente con l’esperienza genetica e l’esperienza vissuta

Le neuroscienze catalogano le emozioni in 7 categorie primarie: ira, paura, disgusto, felicità, tristezza, sorpresa, disprezzo

L’informazione emotiva è trasmessa dai neuroni con una variazione di frequenza dei loro impulsi ( scarica)

L’attivazione neuronale precede le nostre azioni, ma vi sono neuroni ( specchio ) che si attivano per le azioni degli altri e sono alla base dell’empatia, del desiderio , della comprensione delle intenzioni altrui, della imitazione e dell’apprendimento


Il conflitto neuronale che sfocia nell’acquisto Il bilancio tra emozioni positive suscitate dalla previsione

del consumo (NACS) ed emozioni negative suscitate dalla perdita connessa al pagamento del prezzo ( INSULA)

Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri sensi attivando una memoria di cui non abbiamo un ricordo cosciente

Il minor impatto della vista rispetto agli altri sensi per rendimenti decrescenti e filtro cognitivo ( madeleine )

Le azioni delle imprese per influire sul conflitto neuronale ( sviluppo di marcatori somatici attraverso la pubblicità, marketing sensoriale, rinvio del pagamento)

La mente cognitiva interviene raramente a monte dello acquisto , ma interviene spesso a valle per razionalizzarlo

Limiti della mente emotiva : Decisioni creative Decisioni il cui esito è casuale Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un rischio , a

causa della asimmetria con cui la nostra mente emotiva considera perdite / guadagni e vantaggi / svantaggi intertemporali ( ES 5-6 )

Errori della mente emotiva ( ES.7-8)


Suscitare l’emozione della paura per vendere beni : Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali ( F4.1 ) L’opportunismo nel marketing dei cibi con asseriti principi attivi in

grado di prevenire-curare patologie Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti biologici l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente

consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto ( dissonanza cognitiva e ignoranza auto imposta )

Suscitare l’emozione dell’empatia e dell’equità per vendere beni: Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti equo-solidali Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti locali l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente

consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto

Offrire prodotti biologici, equo – solidali e locali, significa scegliere come target un segmento di consumatori disposto a pagare un premium price per soddisfare valori in cui crede , indipendentemente dal contributo che si può dare con questo comportamento e dalla fondatezza delle motivazioni sottostanti

Gli interventi pubblici di controllo del marketing della paura

Cap.4 – Acquistare emotivamente Acquistare per rammarico

Il rammarico è una emozione negativa cognitivamente determinata e non dev’essere confuso con l’insoddisfazione

La propensione alla minimizzazione del rammarico è una chiave di lettura importante del comportamento di acquisto :

Concentrazione degli acquisti al centro della scala prezzi e forma del mercato in termini di distribuzione della ponderata

Posizionamento e comunicazione della marca commerciale

Asimmetria della contabilità emotiva / avversione a perdite La mente emotiva è in grado di rappresentare meglio ciò che

perdiamo con la vendita rispetto alla gratificazione che potremmo ricevere impiegando la moneta ricevuta in cambio

La concentrazione temporale degli acquisti può essere spiegata sia sul piano cognitivo che sul piano emotivo con la propensione a cumulare le perdite per ridurre l’effetto dotazione

La maggior valutazione delle perdite rispetto ai guadagni è di fatto invertita nel caso del gioco d’azzardo :

la imprevedibilità del guadagno moltiplica la dopamina I neuroni dopaminergici si attivano anche per le quasi vincite Regressività del gioco


La patologia degli acquisti in promozione Sottovalutazione della perdita di denaro Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio Non si riconoscono i comportamenti opportunistici

Superamento dell’opzione standard dell’invarianza nella promozione delle vendite Orientare la libertà degli individui per sfruttare la

propensione emotiva all’invarianza ( status quo ) Esempi di superamento del’opzione standard nel caso di

beni di pubblica utilità ( copertura assicurativa e pensionistica, donazione di organi )

Superamento dell’opzione standard dell’invarianza temporale dei prezzi di vendita

Superamento dell’opzione standard dell’invarianza dei prezzi di vendita per profilo di acquirente ( importanza, fedeltà, provenienza per fascia isocrona )


La fedeltà emotiva all’insegna Il prezzo è il principale driver nella scelta dell’insegna La mente emotiva si attiva con l’esperienza di acquisto per

valutare la convenienza dell’insegna abituale La mente cognitiva si attiva con la promozione che ci induce

a verificare la convenienza dell’insegna abituale L’esperimento COOP Estense di verifica del ruolo della mente

emotiva nella fidelizzazione all’insegna : Scarto tra convenienza reale e convenienza percepita (t4.2) La percezione della dinamica dei prezzi risulta indipendente

dalla politica dei prezzi reali dell’insegna (t4.3-4) Le spiegazioni fornite dall’insegna in merito alla carenza di

percezione della dinamica dei prezzi ( tempistica, rilevanza offerte promozionali, azioni dei competitors )

Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del livello di prezzo: Il consumatore ha memoria senza ricordo cognitivo e, in particolare, la memorizzazione del

prezzo avviene solo per i prodotti effettivamente acquistati La risposta cognitiva alla domanda sul posizionamento di prezzo diverge dal nostro reale

giudizio e dal comportamento effettivo.


Le spiegazioni neurologiche sulla percezione della dinamica del prezzo

Incapacità di valutare la convenienza per i prodotti promozionati che non rientrano nel paniere potenziale

aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del posizionamento dell’insegna / punto vendita nella graduatoria di convenienza per i prodotti acquistati in promozione

Il ruolo della mente emotiva-cognitiva nel valutare il vantaggio in frequenza o in profondità La frequenza del vantaggio di prezzo viene memorizzata senza

coinvolgere la mente cognitiva , attraverso l’esperienza di acquisto Nel caso della convenienza in profondità, il confronto richiede

l’attivazione della mente cognitiva Il risultato atteso di un maggior impatto della frequenza rispetto alla

profondità del vantaggio di prezzo , e quindi della mente emotiva sulla mente cognitiva, ha trovato conferma nell’esperimento blind COOP – Esselunga

Cap.4 – Acquistare emotivamente il condizionamento della mente consapevole sulla mente

emotiva nel determinare la convenienza percepita : Ipotesi di un prior belief che interagisce sia con la

frequenza che con la profondità del vantaggio di prezzo nel determinare la percezione di convenienza

In caso di dissonanza , dovrebbe prevalere la mente cognitiva nella creazione dell’immagine di convenienza

L’ipotesi di prevalenza delle aspettative in caso di dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal risultato di un precedente esperimento Coca – Pepsi

Il confronto di panieri reali , in chiaro e blind , con vantaggi alternati in frequenza e in profondità che soddisfano il vincolo di costanza del costo complessivo

I risultati ( T4.5-6-7-8-9-10-11 ) : Confermano l’ipotesi della maggior importanza del vantaggio in

frequenza ( mente emotiva ) rispetto alla profondità non confermano l’ipotesi secondo cui le aspettative ( il prior

belief) condizionano la valutazione di convenienza nella esperienza di acquisto (diversamente dalla scelta della marca )

Cap.4 – Acquistare emotivamente Sapere che l’euristica della frequenza prevale nella

valutazione della convenienza è importante perchè : Vale per tutti i prodotti Non è influenzata dalle aspettative cognitive Non è sostenuta dal branding distributivo e, quindi , il

vantaggio di convenienza è sempre contendibile un’insegna meno competitiva sui prezzi non può

compensare questo svantaggio investendo in maniera massiccia nella comunicazione della convenienza

Acquistare o risparmiare ? Buy now – pay later ! La mente emotiva non riesce a scontare i benefici futuri e,

di conseguenza, ci porta a preferire il consumo immediato rispetto al consumo futuro ( risparmio )

L’evoluzione verso una maggior tutela del debitore e le differenze di tutela tra i paesi

L’ottimismo , l’età e la cultura spiegano i debiti privati Le ragioni dello scarto del debito tra paesi Necessità di intervenire per contenere le pulsioni al debito

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

Multidimensionalità delle decisioni di acquisto : interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva,

ovvero tra processi automatici e controllati La precedenza temporale degli impulsi emotivi Il freno cognitivo a spendere ( a fumare , a mangiare ) si

esaurisce nel tempo e le emozioni spesso prevalgono Allenamento cognitivo della mente emotiva, il cui ruolo è

tanto più importante quanto più complessa è la decisione ( capacità computazionale e apprendimento da esperienza)

La mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali La decisione di ridurre il consumo per coprire rischi Consumare ora o domani ( risparmiare ) ?

Trade off di utilità che impegna solo la mente cognitiva secondo l’economia tradizionale

Prevalenza del circuito della ricompensa a fronte di un pagamento che non suscita l’emozione della perdita ( carta di credito negli usa : 8,5 /9000$) secondo le neuroscienze


Cosa può fare il distributore per aiutare l’acquirente a scegliere rapidamente pochi prodotti in un campo di scelta molto vasto ? Come vengono scartate le alternative di cui non abbiamo esperienza ? Che cosa ci induce a sperimentare un nuovo prodotto ?

Il ruolo di governo della complessità del processo emotivo/cognitivo degli acquisti grocery : Costruzione dell’assortimento e aggregazione dei prodotti

in categorie per definire il campo di scelta ( t5.1 ) Offerta della marca commerciale in alternativa alla marca

industriale nelle diverse fasce prezzo Manovra delle leve di merchandising e di pricing Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità,

valutazione comparata, acquisto, ripetizione dell’acquisto)

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva More is less :

L’insoddisfazione prodotta dallo sforzo cognitivo e dallo stress emotivo /rammarico di un assortimento troppo esteso sfocia nella rinuncia all’acquisto ( esperimenti in ambienti simulati)

Attrattività e vendibilità degli assortimenti estesi Le insegne sono consapevoli dell’eccesso di scelta ?

Convinzione di razionalità delle scelte e incapacità di dare valore al tempo impiegato per l’acquisto

Convinzione che la copertura delle nicchie è un presupposto per la soddisfazione della clientela

La diversa valenza dell’estensione dell’assortimento a livello di punto vendita e categoria

La presenza di altri obiettivi, diversi dalla soddisfazione del consumatore, nella decisione di espandere l’assortimento

L’evidenza sulla razionalizzazione degli assortimenti è limitata agli ultimi anni e molto contenuta ( t5.2 )

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva La definizione del campo di scelta ( come scartiamo le

alternative che non conosciamo ? ) Il circuito della ricompensa non si attiva rilasciando dopamina

solo sulla base della nostra esperienza L’esperienza altrui , la comunicazione industriale e commerciale

, le aspettative generate dal posizionamento di prezzo ci aiutano a scartare alternative sconosciute

Le scelte emotive sono periodicamente confermate con un’estensione razionale del campo di scelta rispondendo alle offerte promozionali o ai messaggi pubblicitari

Rivisitazione della brand loyalty : La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere La fedeltà assoluta non esiste Le nostre scelte emotive sono periodicamente confermate da

una estensione razionale del campo di scelta La propensione della nostra mente a cambiare

È frutto sia della mente emotiva che della mente cognitiva Il caso del lancio del latte fresco di marca commerciale

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva Rivisitazione del ruolo di marketing della comunicazione

industriale e commerciale : il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo della

pubblicità a seconda della fonte La comunicazione di una nuova PL evidenziando il

posizionamento non impatta solo sulla mente cognitiva , ma anche sulla mente

emotiva suscitando il rammarico attiva anche la mente emotiva richiamando l’esperienza positiva

che il consumatore ha maturato nell’acquisto e nel consumo in altre categorie merceologiche

L’importanza del contesto in cui è rappresentata la scelta superamento del principio dell’invarianza e della regolarità

su cui si fonda il presupposto della razionalità economica La preferenza per una marca non cambia in funzione del

contesto in cui è rappresentata ( Nutella – Ringo ) ? L’inserimento di una PL in una categoria / fascia prezzo La trappola cognitiva nell’abbonamento dell’Economist ( E )


L’importanza del contesto nella distribuzione ; la trappola cognitiva nell’assortimento : Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in posizione intermedia

rispetto alle alternative industriali Non serve abbassare molto il prezzo della PL per sostenere le

vendite se i benefici ricercati sono analoghi La trappola cognitiva della PL funziona solo in un contesto

assortimentale con due alternative estreme ( A / -A / B ) Spiegata l’estensione della PL a tutte le fasce prezzo

L’imbuto rovesciato negli acquisti problematici Il tipo di prodotto e di assortimento incide sulla interazione tra

mente cognitiva e mente emotiva Il diverso ruolo informativo e di mktg del distributore Il numero di marche considerate aumenta durante il processo

di acquisto dei beni problematici ( NON OPERA IL MODELLO A IMBUTO DEL GROCERY )


La relazione venditore – acquirente di beni problematici L’estensione della garanzia sollecitando la mente emotiva

(paura di rotture) e la mente cognitiva ( prezzo aggiunto ) Non è un caso che il venditore proponga l’estensione di

garanzia solo dopo l’acquisto del bene principale a un consumatore del tutto ignaro delle possibili rotture

optional ed estensione della garanzia delle automobili L’inversione dell’up selling psicologico negli occhiali La consistency law di Cialdini conferma il caso occhiali

La prevalenza della mente emotiva –cognitiva dipende dal contesto Le emozioni non solo non interferiscono con la razionalità,

ma la consentono ( esperimento danni cerebrali,Damasio ) Il controllo consapevole delle emozioni ( placebo, cultura

sociale-individuale, predisposizione a delinquere)


Comportamento di acquisto e ambiente la complessità del comportamento umano è un riflesso

della complessità dell’ambiente in cui l’uomo vive ( la mente e l’ambiente sono come due lame di una forbice: per comprendere il comportamento umano come per tagliare un tessuto , occorre usarle entrambe )

Diversità del comportamento di acquisto a seconda del formato di punto vendita , più o meno complesso

Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la spesa al numero di referenze acquistate nei diversi formati , riscontriamo che non esiste una sostanziale differenza

Le diverse euristiche cognitive ed emotive che guidano il comportamento di acquisto nei vari formati di punto vendita sono ancora da esplorare

Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri

La creazione di bisogni stimolando il desiderio Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri L’espressione matematica dei desideri ( collezionisti !! ) Se fosse solo la mente consapevole a guidare i nostri acquisti,

avremmo armadi meno pieni e auto con meno cavalli I desideri sono inesauribili nell’alimentare il consumo e la loro

soddisfazione aumenta il benessere, anche se a-razionale Motivazioni di acquisto nel settore dell’abbigliamento e modalità di

sostegno industriale della domanda La griffe costruisce oggi la sua identità anche attraverso le emozioni

e le relazioni maturate durante il processo di acquisto nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è

“collettiva” ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita Nel settore della moda, comprendere il cliente anche attraverso gli

strumenti della psicologia , è fondamentale per suscitare bisogni-desideri e sviluppare fedeltà alla marca/griffe.

Riuscire a vendere ciò che il cliente voleva acquistare , ma non aveva ancora benchiaro ( aggressivo, passivo , assertivo )


Il desiderio stimolato dalla scarsità Le persone si differenziano anche per i desideri Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per le stesse

motivazioni di fondo (sopravvivere e riprodurre ) Anche l’età influisce sui desideri e sulla propensione agli

acquisti ( targeting degli anziani ?! ) L’emozione della scarsità , ed il connesso incentivo

all’acquisto, possono essere stimolati con azioni di mktg esempi di marketing della scarsità negli orologi di tendenza

( Swatch ), nell’abbigliamento di moda ( Zara ) , nelle auto di lusso ( Ferrari ) , nelle moto ( Ducati ) e negli orologi di lusso (Hublot ), temporary store

La stimolazione di desideri con la scarsità è diventata frequente anche in prodotti basici come gli alimentari

La nuova spiegazione della polarizzazione della domanda alimentare ( f6.1)


Il desiderio stimolato dalle promozioni rivisitazione del concetto di utilità degli economisti ( dalla

dotazione di beni per soddisfare bisogni alla variazione della dotazione)

Dall’utilità creata colmando un vuoto emotivo alla utilità transazionale soddisfacendo il desiderio di risparmio

Le promo che stimolano il desiderio con l’effetto scarsità legato alla tempistica e la comunicazione dello sconto

I rendimenti decrescenti della leva promozionale non impediscono un ulteriore aumento della pressione perché il desiderio di risparmio è inesauribile

La soddisfazione del bisogno di risparmio si realizza coi primi prezzi , mentre la soddisfazione del desiderio di risparmio si realizza con la promozione

La mente cognitiva ricorre all’euristica del risparmio promozionale per soddisfare il desiderio “razionale” di risparmiare

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP

Aspettative consapevoli e preferenze di marca La neuropsicologia può aiutare a comprendere le ragioni delle

preferenze di marca e orientare il posizionamento? Rivisitazione del ruolo di marketing della pubblicità della

marca industriale e commerciale : La visione tradizionale dell’impatto differenziato La nuova visione della comunicazione pubblicitaria che attiva da

un lato il cervello consapevole creando aspettative sul consumo e, dall’altro, i neuroni specchio del circuito della ricompensa anticipando i benefici del consumo

La forza delle aspettative generate dalla mente cognitiva L’esperimento con la birra normale e integrata da aceto Gli esperimenti condotti col placebo di antidolorifici Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi Cola L’esperimento dei vasetti di burro di arachidi di diversa qualità

( modalità blind, modalità in chiaro con marche invertite, modalità in chiaro con marche diverse per lo stesso prodotto )


La scelta in chiaro è determinata dall’euristica del riconoscimento più che dal gusto

L’euristica del riconoscimento può essere superata solo se interviene un mediatore di fiducia ( lancio PL )

Il riconoscimento dell’insegna come mediatore di fiducia apre nuove prospettive per il lancio delle innovazioni radicali

La mente consapevole interferisce dunque con la mente emotiva attraverso la generazione di dopamina.

La pubblicità può convincerci della bontà di una scelta che avremmo valutato diversamente nel caso in cui fosse stata fatta senza alcuna influenza cognitiva


Posizionamento di prezzo e preferenze di marca il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto

delle aspettative generate dal cervello consapevole ? L’esperimento sul pricing del vino per esperti e non l’effetto placebo si può ottenere anche per sostituti

proposti con un diverso posizionamento di prezzo ( l’esperimento del pricing di antidolorifici e della bevanda energetica )

L’associazione cognitiva prezzo-qualità può essere riscontrata empiricamente nei rendimenti decrescenti associabili alla riduzione del prezzo relativo della PL

un aumento della quota della PL può non essere accompagnato da un aumento del margine complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria

L’esperimento del pricing PL di analgesici USA ( t. 7.1 ) Le implicazioni del riconoscimento che il frame del

pricing della marca commerciale è la categoria


Framing del pricing ed esperienza d’acquisto L’esperimento USA è sufficiente per affermare che il

posizionamento della PL COOP a -60-55% è troppo basso ? la credibilità e la fiducia riposta nel venditore/insegna, così

come l’esperienza di acquisto PL in altre categorie , giocano un ruolo fondamentale sulle aspettative !!

Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco può essere più ampio della categoria ?

il prezzo relativamente contenuto di un prodotto di marca commerciale induce il cervello consapevole a generare un’aspettativa di convenienza per l’intero assortimento !!

Non si è sempre detto che è sulla marca industriale che si forma l’immagine di convenienza ?

L’esperimento di fMRI si propone di verificare se : le aspettative di minor qualità della PL di due farmaci non si

manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso La diversità della selling proposition non implica una diversa

attivazione delle aree cerebrali


Tecnologia, ipotesi e protocollo dell’esperimento di fMRI La fMRI misura l’intensità del flusso sanguigno La fMRI presenta un’alta risoluzione spaziale e una bassa

risoluzione temporale il consumatore non risparmia sulla salute e il prezzo non è di

conseguenza un elemento decisivo per la scelta ( Fig 7.1) Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP ) Il protocollo sperimentale ( osservazione, prezzo, scelta )

I risultati dell’esperimento le attivazioni generate dalla vista della marca commerciale

risultano essere più intense rispetto a quelle determinate dalla vista della marca industriale. ( f 7.3 )

Attivazioni differenziali dei due gruppi nelle aree emotive È possibile interpretare questa attivazione come un processo

di selezione implicita del prodotto osservato : il soggetto compie, in altri termini, una scelta tra i prodotti che sta osservando, la quale rimane allo stato implicito in quanto il compito sperimentale è di mera osservazione (f 7.4 )


la differenza di attivazione nelle aree visive riscontrata per i prodotti di marca Coop rispetto a quelli di marca industriale può essere ricondotta ad un effetto attenzionale generato dalla salienza emozionale del farmaco di marca commerciale per gli acquirenti dello stesso

l’osservazione del prezzo, indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti di marca commerciale o industriale, aumenta il livello di concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge processi di memoria , attenzione e valutazione.F7.6

Dall’analisi grafica del livello di attivazione in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo a cui è proposta la marca commerciale, emerge:

una maggiore attivazione prefrontale, interpretabile come l’effetto di un’attività di valutazione, nel caso in cui la marca commerciale è proposta ad un prezzo pari a quello della marca industriale ( f7.7 )

una maggiore attivazione del lobo parietale posteriore nel caso in cui la marca commerciale è proposta con il prezzo originario e, cioè, ad un prezzo di vendita inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale ( f 7.8 )


aumentare il prezzo originale dei prodotti di marca commerciale allineandolo a quello della marca industriale, determina l’attivazione di aree deputate al calcolo, alla valutazione e all’aggiornamento del valore dello stimolo

l’osservazione dei prodotti di marca commerciale con il prezzo di vendita originale ha un effetto emozionale positivo sugli acquirenti. L’allontanamento dal prezzo originale, d’altro canto, riduce questo coinvolgimento emozionale a favore di attività più cognitive, quali quelle associate al calcolo e alla rivalutazione del prodotto F7.9

Dall’analisi delle risposte neuronali registrate durante la sessione di scelta tra coppie di farmaci (stesso principio attivo ma marca diversa), è emerso che :

Quando i farmaci Coop sono presentati con il prezzo originale (rapporto 1/2), si rileva un’attività insulare destra associata ad una risposta emozionale positiva negli osservatori che si riduce all’aumentare del prezzo (Figura 7.10).

la scelta tra Acido Acetilsalicilico e Aspirina determina attivazioni maggiori rispetto al confronto tra Paracetamolo e Tachipirina in varie aree corticali e sottocorticali.


Risposte fisiologiche e risposte cognitive. La somministrazione di un questionario dopo la fMRI Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia

dell’ipermercato Coop Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia

dell’ipermercato Coop e della farmacia/parafarmacia tradizionale Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto dell’acido

acetilsalicilico Coop Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto del paracetamolo

Coop L’immagine della marca commerciale (acido acetilsalicilico Coop e

paracetamolo Coop) e di quella industriale (Aspirina Bayer e Tachipirina Angelini) è omogenea con riferimento agli attributi della qualità, della fiducia e della sicurezza . La prima gode di un indiscusso vantaggio competitivo in termini di convenienza di prezzo nella percezione degli intervistati


Inversione dell’effetto placebo nell’acido acetilsalicilico: l’obiettivo dell’esperimento consiste nel verificare se il giudizio

di efficacia , e quindi la predisposizione all’acquisto futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo

Il protocollo sperimentale prevedeva la sostituzione blind della marca e due cluster con diversa esposizione al prezzo

Risultati : L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo sulla marca non è verificata L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo legato al prezzo non è risultata

verificata L’idea del condizionamento cognitivo sull’efficacia terapeutica

del tipo di marca e del prezzo relativo riposa sul presupposto che la marca industriale abbia un vantaggio sulla marca commerciale in termini di qualità percepita.

La trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore della marca industriale

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente

Innovazione della segmentazione di marketing la necessità di allargare i costrutti disciplinari per

interpretare il comportamento degli individui ( es. dello asilo, cap and trade, ultimatum game )

Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un processo di interazione

La mente funziona poi in maniera incrementale , analizzando cioè le variazioni di condotta che contribuiscono alla sopravvivenza e alla riproduzione

Dall’analisi del modo in cui i consumatori utilizzano le diverse componenti della mente e le diverse euristiche psicologiche nel loro processo di acquisto discende una nuova segmentazione della clientela

Bambini / adolescenti / giovani / anziani Uomini / donne / mamme


Conformisti / imitatori nel merchandising Neuroni specchio ( empatia , imitazione e apprendimento) Imitazione involontaria e imitazione consapevole nello

apprendimento e nell’acquisto : Prodotto di moda osservato direttamente o in pubblicità La legge Cialdini di “rinforzo sociale” che lega il nostro

comportamento di acquisto a quello degli altri Al processo di emulazione nell’acquisto è stato attribuito il

significato di “razionalità sociale” L’imitazione è frutto sia della mente cognitiva che della mente

emotiva attraverso la minimizzazione del rammarico Il targeting degli imitatori nel commercio on line , nel retail

giapponese e in occidente La propensione all’imitazione è bilanciata dalla propensione alla

distintività (la moda , l’esperimento delle birre ed il grocery ) Il comportamento imitiativo negli acquisti-vendite mobiliari e

meccanismi automatici di riequilibrio ( emissione nuove azioni, riacquisto di proprie azioni, pagamento in azioni delle acquisizioni )


Giovani / anziani nella politica assortimentale Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e riflessi sul

comportamento di acquisto Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO

Il targeting distributivo delle mamme I cambiamenti cerebrali indotti dalla maternità Il maggior valore assegnato al tempo ed il fastidio creato col

cambiamento di layout e display L’enfatizzazione della componente empatica e relazionale , così

come la maggior capacità di ricordare le esperienze negative, massimizza l’efficacia della comunicazione word of mouth

La maggior sensibilità agli odori e la propensione ad esperienzalizzare gli acquisti suggeriscono la costruzione di spazi dedicati


Regret avoiding / regret minimising nel pricing le politiche di every day low price e price promotion

non sono univocamente legate al formato distributivo Perché , quasi tutte le insegne che non operano in

formati discount adottano un approccio di high-low pricing nonostante le preferenze cognitive per l’EDLP? La promozione :

riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio , di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato territoriale;

permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo , anche col contributo dei fornitori , la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ;

è coerente col comportamento di acquisto del segmento di domanda prevalente come peso, vale a dire col comportamento di consumatori che utilizzano in maniera equilibrata la componente cognitiva e quella emotiva della mente


La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando la mente cognitiva che, se da un lato esprime una razionalità limitata valutando le opportunità solo in termini relativi e quindi prescindendo dai valori assoluti, dall’altro, utilizza la logica per spingere l’individuo a sperimentare il nuovo

La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando poi anche la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte le volte che si rinuncia al risparmio preferendo alternative più costose

Un assortimento con poca scelta come quello del discount consente di velocizzare la spesa e , soprattutto, di evitare il rammarico postdecisionale che è tanto più consistente quanto più numerose sono le alternative disponibili

i consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo le promozioni sono molto più numerosi ed hanno una propensione all’acquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding


Giovani – anziani nelle decisioni intertemporali : prevalenza della mente emotiva sulla mente consapevole

nelle decisioni intertemporali : consumo - risparmio impazienza limbica della clientela più giovane e azioni di

buy now pay later ( l’ossimoro del tasso zero ) Le motivazioni della vendita congiunta del prodotto e del

credito , anche se non richiesto La Reciprocità nel pricing

Estensione del principio di reciprocità al business per scegliere come target il segmento dei reciproci,

occorre attivare leve diverse da quelle convenzionali Esempi di sviluppo di una relazione “personale” che,

almeno in apparenza, non è legata a obiettivi aziendali (jaguar,campione omaggio , CSR delle insegne, condivisione cause sociali con raddoppio punti )

irresistibile il regalo offerto dalla promozione multibuy per il segmento di clientela che non teme gli Achei


Fedeli contendibili per il pricing Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo

secondo la teoria tradizionale Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo

secondo la psicologia sociale ( gli individui sono naturalmente portati a supportare le scelte effettuate, razionalizzando decisioni emotive )

desideriamo essere ed apparire coerenti nelle scelte che effettuiamo e, quindi, non serve incentivare la fedeltà

arbitrary coherence a decisioni passate che si suppone fondate , ma che potrebbero non esserlo ( oche di Lorenz )

Prosumeristi per la promozione della qualità del servizio La remunerazione del lavoro del consumatore Dalla riduzione dei costi verso il miglioramento del servizio Esempi di working consumer per migliorare la soddisfazione L’importanza del mantenimento di una opzione di servizio Casi di eccessivo outsourcing nell’ assortimento e nella promozione Il prosumerismo per aumentare la rilevanza della promo ( dalla

promo fidelizzante alla promo cross category )


A cosa serve la segmentazione della clientela? Il ruolo della segmentazione nel marketing distributivo

cambia a seconda che si consideri la segmentazione per la scelta del formato distributivo ovvero la segmentazione nella scelta dei prodotti

La segmentazione nella scelta dei prodotti non serve al marketing strategico dei formati despecializzati , salvo eccezioni ( Natura Si, Altromercato , supermercato per gli anziani)

Le condizioni necessarie per dare una risposta strategica alla segmentazione della domanda di beni : stabilità e omogeneità del segmento, intese come ripetizione

dell’acquisto di un prodotto con date caratteristiche da parte dello stesso gruppo di consumatori ;

consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva dell’impianto;


possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore, e di creare nel contempo valore per l’impresa , differenziando il prodotto per soddisfare esigenze specifiche di un gruppo di consumatori;

possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla marca manovrando leve diverse dal prezzo.

Nessuna delle 4 condizioni indicate più sopra si riscontra nel caso della distribuzione despecializzata che, quindi, può utilizzare la segmentazione solo nel mktg operativo

Le ragioni che sconsigliano di orientare il formato verso un segmento di acquirenti ( Esempio premium – value ) Articolazione e instabilità della composizione del carrello Consistenza del segmento in un mercato spazialmente limitato La focalizzazione su un segmento non genera efficienza La fedeltà cognitiva al formato e all’insegna è grandemente

ostacolata dalla competizione di prezzo

Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico

Il Framing del pricing La rilevanza del contesto e dell’àncora nel pricing La tradizione del pricing di prodotto sia per lo sviluppo

dell’immagine di convenienza che per il traffico Si tiene conto solo della forza della marca e non anche della

differenziazione distributiva del prodotto Viene meno ogni possibilità di reale differenziazione Non si riesce a coordinare il pricing con le altre leve

Il riconoscimento della categoria come frame del pricing Diventa importante anche il prezzo relativo È possibile differenziare l’insegna e realizzare un

vantaggio competitivo sostenibile anche manovrando la leva prezzo


Il category pricing per lo sviluppo dell’immagine di convenienza e la fidelizzazione della clientela : la separazione delle categorie in funzione dei due diversi

obiettivi del pricing distributivo L’individuazione delle categorie vocate al pricing di lungo

Alta penetrazione Alta frequenza di acquisto e bassa stagionalità Alta incidenza nel carrello dei bassospendenti

Il numero e il peso delle categorie per il pricing di lungo varia in funzione del del costo del venduto dell’insegna

La meccanica del category pricing di lungo periodo Riposizionamento al ribasso azzerando le promo (EDLP ) Definizione di uno scarto di prezzo rispetto al competitor di

riferimento per tutte le marche della categoria Mantenimento nel tempo dello scarto di prezzo

Impatto del category pricing di lungo sull’assortimento Le resistenze interne ed esterne che occorre superare


Il category pricing di breve periodo L’individuazione delle categorie vocate al traffico

Concentrazione temporale della domanda Vendite in crescita Bassa frequenza di acquisto e bassa incidenza nello scontrino

I contenuti del category pricing di breve periodo promo contemporanea di tutte le marche Asservimento della politica assortimentale alle esigenze

promozionali della categoria e dell’insegna eliminando i primi prezzi iniziando la stagione di merchandising con la marca

industriale che contribuisce di più al finanziamento Eliminando protempore dall’assortimento le marche che

non contribuiscono alla promozione Esempio di category priging di breve ( T9.1) Implicazioni sul branding distributivo Le resistenze interne ed esterne che occorre superare

Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico Pricing psicologico

Il category pricing si rivolge al target che acquista impegnando prevalentemente la mente cognitiva

Per colpire il target degli acquirenti che decidono con la mente emotiva, occorre abbandonare la categoria come frame e operare a livello di referenza o cross category :

Prezzi dispari e illusione di convenienza Promozione multibuy e l’ossimoro del costo zero promo libre e l’obbligazione della reciprocità L’effetto àncora e le trappole cognitive Il rammarico, l’euristica della simulazione e la scelta centrale

Il pricing della PL orientato alla min del rammarico La promo dei nuovi prodotti PL per max il rammarico

La paura nello sviluppo di alternative premium L’effetto dotazione , l’avversione alle perdite e il pricing L’opzione standard di non discriminazione del prezzo Empatia, equità e premium price sociale L’immagine di convenienza per la scelta dell’insegna

Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico La regolazione del pricing in UK :

Drip pricing ( incrementi del prezzo durante il processo di acquisto ) ;

Time – limited pricing ( offerte promozionali limitate nel tempo ) Bait pricing ( offerte promozionali valide fino ad esaurimento

della scorta ) Reference prices ( promozione di singoli prodotti indicando il

prezzo pieno e il prezzo scontato ); Multiple unit price promotion ( paghi due e prendi tre, un

prodotto gratis ). Un intervento restrittivo basato su un esperimento che ha

coinvolto 166 studenti in un ambiente simulato , senza tener conto che le manovre promozionali sono una delle forme in cui si esprime la concorrenza tra le insegne e, soprattutto, senza tener conto che i consumatori imparano dall’esperienza alzando barriere ai tentativi di condizionamento , sembra francamente eccessivo.

EEG Conduttanza cutanea

Battito cardiaco

MEG :

magneto-

encefalografia

PET : tomografia ad emissione di positroni

fMRI : immagini di risonanza magnetica funzionale

Costo diretto per soggetto

10 10 5 50 50 100

Complessità di lettura dei risultati

50 10 10 50 80 100

Precisione di lettura dei risultati

5 5 5 50 50 100

Risoluzione temporale

100 50 5 100 20 20

Risoluzione spaziale

5 5 5 30 50 100

T2.1 – ANALISI COMPARATA DELLE MISURE BIOMETRICHE

F2.1 – CAMPBELL’S NEUROMARKETING

3.1 – Informazioni per l’acquisto

• branding;• packaging ;• pricing industriale e commerciale ;• pubblicità industriale e commerciale ;• contestualizzazione in categorie di acquisto ;• display merceologico e posizionamento a scaffale ;• esperienza diretta di consumo;• esperienza di consumo degli altri ( Word of mouth )• comportamento e apprezzamento degli altri.

Fino a 120 euro 12% 18% 33% 8%

Fino 110 euro 36% 26% 24% 22%

100 euro come in Coop Estense 26% 16% 12% 34%

Fino a 90 euro 4% 3% 2% 8%

Fino a 80 euro 1% 2% 1% 4%

Non risponde 22% 35% 28% 25%

Totale 100% 100% 100% 100%

Delta prezzi reale Ottobre 2009 - 4,5% - 6,2% - 6,4% - 2,5%

Delta prezzi reale Giugno 2009 - 0,7% - 2,6% - 3,6% - 0,2%

Tab. 4.2 Convenienza reale e convenienza percepita di COOP Estense rispetto ai rivali d’area

Tab. 4.3 – Variazione reale dei prezzi in quattro punti vendita COOP Estense

Le Mura Borgogioioso Mirandola Portali Numero di referenze Totali 11.872 13.658 11.558 12.410 Comuni - Alimentare 4.472 6.970 4.811 4.600 Comuni - Pulizia casa e bucato 612 842 700 612 Comuni - Cura persona 1.184 1.709 1.355 1.420 Comuni - Totale 6.268 9.521 6.866 6.632 Variazione dei prezzi delle referenze comuni Alimentare -2,4% -1,7% -0,7% -1,2% Pulizia casa e bucato -4,4% -1,8% -1,1% -2,0% Cura persona -5,6% -1,6% -0,4% -1,4%

Fig.44- - Percezione della variazione dei prezzi del pdv negli ultimi tre

mesi per i prodotti alimentari

4%

6%

7%

5%

5%

33%

28%

30%

32%

31%

44%

42%

45%

41%

43%

17%

23%

18%

19%

19%

2%

1%

1%

3%

2%

Borgogioioso

Mirandola

Portali

Le Mura

Totale

aumentati molto

aumentati poco

rimasti stabili

diminuiti poco

diminuiti molto

Fig. 4.5 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A

Legenda:

HF = alta frequenza di acquisto

LF = bassa frequenza di acquisto

HP = alto prezzo unitario

LP = basso prezzo unitario

A1, … ,A24 = prezzi dell’insegna A

B1, … ,B24 = prezzi dell’insegna B

Fig.4.6 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A

Legenda:







Fig 4.7 Risultati blind

Vince la FREQUENZA (%) 83

Panieri 1A 2A 3A 4A 1B 2B 3B 4B

Premia la FREQUENZA (%) 92 85 80 79 77 86 83 85

Premia la PROFONDITA’ (%) 8 15 20 21 23 14 17 15

Vince la PROFONDITA’ (%) 17

Fig. 4.8 Risultati

n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide)

IPOTESI 2:

il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è

percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal

fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor

NON VERIFICATA

Vince la FREQUENZA (%) 82 50

Vince la PROFONDITA’ (%) 18 50

Risultato

ottenuto

Risultato

atteso

SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI

(risultato atteso: 100% delle osservazioni)

Fig.4.9

Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A

Legenda:







Fig 4.10 Risultati blind

Vince la FREQUENZA (%) 83

Panieri 1A 2A 3A 4A 1B 2B 3B 4B

Premia la FREQUENZA (%) 92 85 80 79 77 86 83 85

Premia la PROFONDITA’ (%) 8 15 20 21 23 14 17 15

Vince la PROFONDITA’ (%) 17

Fig. 4.11 Risultati

n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide)

IPOTESI 2:

il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è

percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal

fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor

NON VERIFICATA

Vince la FREQUENZA (%) 82 50

Vince la PROFONDITA’ (%) 18 50

Risultato

ottenuto

Risultato

atteso

SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI

(risultato atteso: 100% delle osservazioni)

Abbonamento Economist A - Solo on line a 59$

B - Solo cartaceo a 125 $

C - Cartaceo e on line a 125$ con arretrati

Distribuzione di 100 studenti su tre opzioni

16 84

Distribuzione di 100 studenti su su due opzioni ( A e C)

68 32

2003 2008 valore volume valore volume Premium 17,6 10,3 19,0 11,2 Midle range 68,0 64,8 64,3 60,2 value 14,4 24,9 16,7 28,6 100 100 100 100

Fonte : Nielsen Trade *Mis

Tab 6.1 Polarizzazione dei consumi italiani

Scarto di prezzo della marca commerciale

Marche industriali Marca commerciale

Totale categoria

Variazione delle vendite a volume

Variazione delle vendite a valore





-15% 0 0 0 0 0 0

-50% -3,5% -3,4% +23,0% -9,2% +4,2% -3,5%

Tab 7.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale

Fig. 7.1 Comportamento di acquisto dei farmaci SOP-OTC

H1 - La vista della marca commerciale determina attivazioni cerebrali di carattere

affettivo/emozionale al pari della marca industriale.

H2 – La vista della marca industriale e commerciale unitamente al prezzo di vendita

attiva sia le aree deputate ai processi di calcolo e decisione (parietale, frontali e

prefrontali) sia le aree emotive connesse all’anticipazione della perdita.

H3 - L’attività neuronale varia in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo della

marca commerciale.

H4 - All’aumentare del differenziale di prezzo tra marca commerciale e marca

industriale, aumenta la preferenza per la prima e si innesca un meccanismo di

gratificazione riconducibile, in termini neuronali, ad una minor attivazione dell’insula

e quindi delle emozioni legate alla perdita di denaro.

H5 - Le aspettative di minor qualità della marca commerciale di due farmaci non si

manifestano, nonostante lo scarto di prezzo sia molto consistente, per effetto della

memoria di acquisto del consumatore che ha imparato a dissociare prezzo e qualità

dei prodotti a marchio COOP.

Fig.7.3 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per l’intero campione

Fig. 7.4 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per il gruppo di acquirenti di farmaci Coop

SPMmip

[-9.

05, 1

6.01

39, -

6.56

429]

<

< <

SPM{T16

}

COMvsINDacq

SPMresults: .\FLEXI_BTW_COMvsIND\Height threshold T = 3.686155 {p<0.001 (unc.)}Extent threshold k = 0 voxels

Design matrix0.5 1 1.5 2 2.5

2

4

6

8

10

12

14

16

18

contrast(s)

1

0

2

4

6

8

SPMmip

[-9.

05, 1

6.01

39, -

6.56

429]

<

< <

SPM{T16

}

COMvsINDacq



2

4

6

8

10

12

14

16

18

contrast(s)

1

SPMmip

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SPM{T16

}

COMvsINDacq



2

4

6

8

10

12

14

16

18

contrast(s)

1

SPMmip

[-9.

05, 1

6.01

39, -

6.56

429]

<

< <

SPM{T16

}

COMvsINDacq



2

4

6

8

10

12

14

16

18

contrast(s)

1

0

2

4

6

8

•Fig. 7.6 Effetto principale del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) per tutti gli stimoli (marca commerciale e marca industriale) e per l’intero campione

Fig. 7.7 Effetto del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo pari a quello della marca industriale per l’intero campione

Fig. 7.8 Effetto del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale per l’intero campione

Fig. 7.9 Aree la cui attivazione varia, in maniera lineare, al variare del prezzo dei prodotti di marca commerciale

Fig. 7.10

Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia dell’ipermercato Coop

% consumatori In Coop trovo i farmaci che mi interessa acquistare

30,0%

I prezzi dei farmaci in Coop sono più bassi che in farmacia/parafarmacia

35,0%

Il tempo necessario per comprare quello che mi serve diminuisce perché acquisto i farmaci quando faccio la spesa alimentare

30,0%

Ho fiducia nell’assistenza del farmacista COOP

5,0%

Totale 100,0%

Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia dell’ipermercato Coop e della

farmacia/parafarmacia tradizionale

Reparto farmacia Coop Farmacia/Parafarmacia

Esperto/Incompetente 4.0 4.3

Cattivo/Buono 4.5 4.5

Completo/Incompleto 3.8 4.0

QUALITA DELL'ASSORTIMENTO 4.1 4.3

Caro/Conveniente (differenza significativa) 4.5 2.8

Tante occasioni/Poche occasioni 3.4 3.6

CONVENIENZA DI PREZZO 3.9 3.2

Stimato/Criticato 3.8 4.0

Nemico/Amico 4.4 4.3

FIDUCIA 4.1 4.2

Scomodo/Comodo 4.6 4.0

Veloce/Lento 4.0 3.3

FRUIZIONE DEL SERVIZIO 4.3 3.6

Tradizionale/Moderno 3.6 3.2

Tecnologico/Non tecnologico 3.4 3.3

Dinamico/Statico 3.6 3.6

INNOVAZIONE 3.5 3.4

Stupido/Intelligente 4.3 4.4

Comprensivo/Indifferente 4.0 3.9

ANTICIPAZIONE ESIGENZE 4.2 4.1

Sporco/Pulito 4.8 4.7

Pericoloso/Sicuro 4.7 4.7

SICUREZZA 4.8 4.7

Media Totale 4.1 3.9

Tab.7.4 Motivi del non acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop

% consumatori

Anche se costa meno dell’aspirina non lo compro perché quando si tratta

di salute non bado al risparmio 18,2%

Sono soddisfatto dell’aspirina e non mi interessa provare prodotti diversi 36,4%

Altro (non conoscenza, indisponibilità al risparmio) 45,5%

Totale 100,0%

Tab.7.5 Motivi dell’acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop

% consumatori

Cura allo stesso modo e costa meno dell’aspirina 63,6%

Mi fido dei prodotti Coop 36,4%

Totale 100,0%

Tab.7.6 Motivi del non acquisto del paracetamolo Coop

%

consumatori

Sono soddisfatto della tachipirina e non mi interessa provare prodotti diversi 38,5%

Altro (non conoscenza) 61,5%

Totale 100,0%

Tab.7.7 Motivi dell’acquisto del paracetamolo Coop

% consumatori

Cura allo stesso modo e costa meno della tachipirina 55,6%

Mi fido dei prodotti Coop 44,4%

Totale 100,0%

T. 9.1 - DUE MODELLI DI GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO

E DI PRING DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA)

•IL MODELLO ATTUALE :•La stagione di merchandising inizia sempre prima e con la MC a prezzo pieno ( €4,20)•Il consumatore anticipa gli acquisti di panettoni e colombe , ma riduce gli acquisti di altri prodotti sostituibili•Le marche industriali entrano dopo 15-30 giorni dall’inizio della stagione di merchandising e a prezzo pieno (€5,90 )•A ridosso della ricorrenza, la marca industriale viene promozionata ( € 3,20-2,98 ) e la MC viene di conseguenza riposizionata sotto il leader in promozione ( € 1,90 – 2,05 )•Vi sono consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !?•I consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante i prezzi bassi , perché sono ormai saturi

•UN MODELLO ALTERNATIVO:•La stagione di merchandising non inizia troppo presto e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia l’apertura a prezzo pieno ( € 5,90 )- Il consumatore anticipa gli acquisti di panettone e colombe, ma l’impatto sui sostituti è minore perché l’anticipo di stagione è più contenuto- La MC entra a ridosso della ricorrenza assieme alle altre marche industriali , che vengono tutte proposte in promozione (€3,20-2,98)- La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( €1,90-2,05 )•Il consumatore acquista molto a ridosso della ricorrenza perché non è ancora saturo•Si vende meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria dovrebbe aumentare !!

ES1 – FRAMING• Immaginate di essere l’avvocato di un paziente ricoverato in un

ospedale psichiatrico che chiede di essere dimesso ; come conviene presentare alla corte la valutazione degli esperti che hanno valutato casi analoghi ?– Vi è il 10% di probabilità che il paziente commetta atti violenti verso

altri nei primi 6 mesi ( 21% contro )– Su 100 pazienti con la stessa malattia mentale del soggetto esaminato ,

10 hanno commesso atti di violenza contro altri entro sei mesi dal rilascio (41% contro)

• Immaginate di essere l’avvocato di un soggetto incriminato attraverso il DNA; come conviene presentare la possibilità di errore del test ?– 0,1% di errore– 1 caso di errore ogni 1000 test eseguiti

• Se vuoi sostenere le tue vendite inviando messaggi promozionali per e.mail / sms ai tuoi clienti, è meglio rappresentare la libertà di scelta dei riceventi come OPT IN o OPT OUT ?

ES2 – FRAMING PER IL MKTG SOCIALE

• E’ meglio presentare la scelta della donazione degli organi da parte dei parenti come :– La possibilità di negare l’espianto ( OPT OUT - l’espianto

rappresenta l’opzione standard ) ?– La possibilità di autorizzare l’espianto (OPT IN - il non

espianto rappresenta l’opzione standard ) ?

• Posta la nostra propensione a rimanere ancorati all’opzione standad ( default option ) , rappresentando la scelta in modo che la soluzione desiderata sia l’opzione standard Si influisce sul nostro comportamento ( choice architecture )

ES3 – FRAMING PER IL MKTG SOCIALE

• A. Volendo incoraggiare gli acquirenti di auto a scegliere modelli che consumano meno carburante, come è meglio rappresentare la scelta : indicando i km per litro o i litri consumati per 100 km ?

• Adam decide di cambiare la sua attuale auto che percorre 12 miglia per gallone in una nuova auto che il venditore afferma percorrere 14 miglia per gallone.

• Beth decide di cambiare la sua attuale auto che percorre 30 miglia per gallone in una nuova auto che è capace di percorrere 40 miglia per gallone

•

• PER UN PERCORSO ANNUALE DI 10.000 MIGLIA, CHI RSPARMIA DI PIU’ : ADAM O BETH ? – ADAM 833 > 714 ( -83)– BETH 333 > 250 ( -83 )

• La rappresentazione del consumo in miglia per gallone è sbagliata, meglio utilizzare il frame dei galloni per 100 miglia ( dopo 5 anni dalla pubblicazione dell’articolo su nature, gli USA hanno cambiato frame nella rappresentazione dei consumi delle auto )

ES.4 - Esercizi di fast thinking e carenze di slow thinking

• Un bastone da baseball e una palla costano $1,10. Il bastone costa 1$ in più della palla. Quanto costa la palla ?

• Risposta intuitiva (veloce) sbagliata 0,10 ( 1,10+0,10=1,20 )• Risposta corretta 0,05 • A+B=1,10 A= 1+B • 1+B+B =1,10• 1+2B=1,10 2B=1,10-1 B= 0,10/2 B=0,05• Più DEL 50% DI HARVARD E Princeton rispondono sbagliato; più dell’80%

nelle università meno qualificate rispondono sbagliato

• Vi sono due une . L’urna A contiene 9 palline bianche ed una rossa. L’urna B contiene 92 palline bianche e otto palline rosse. Posto che viene offerto un premio a chi estrae una pallina rossa ed è ammessa una sola prova, quale urna scegliete ?

• La risposta emotiva porta a scegliere B ( 30-40% di studenti )• La risposta cognitiva porta a scegliere A

ES.5 - Esercizi di avversione alla perdita• Vi viene offerta la possibilità di giocare a testa – croce. Se

viene croce perdete 100€, mentre se viene testa vincete 150€. Accettate di giocare ?

• Proponete al vicino di giocare a testa / croce. Se viene croce il vicino perde 100€, mentre se viene testa il vicino guadagna X euro. Chiedete al vicino di definire la X !

Questo esperimento con gli studenti di Yale ha portato ad una media di 200. La possibilità di vincere 200 equivale alla possibilità di perdere 100 !!

• Sorteggiate 5 penne dell’Università in un panel di 10 studenti . Chiedete ai 5 proprietari delle penne di dichiarare in modalità blind a che prezzo sono disposti a vendere le penne agli altri 5 che sono rimasti senza. Poi chiedete a quelli che sono rimasti senza di dichiarare sempre in modalità blind a che prezzo sono disposti a comprare le penne.– Il prezzo medio dei venditori sarà molto superiore al prezzo medio

degli acquirenti.

Es.6 - Esercizi di avversione al rischio • Scegliete tra :• Un guadagno sicuro di 240€ • 25% di probabilità di guadagnare 1000€ e 75%

di probabilità di non guadagnare niente• Scegliete tra :• Una perdita sicura di 750€• Il 75% di perdere 1000€ ed il 25% di

probabilità di non perdere niente • Le persone sono avverse al rischio se devono

scegliere tra guadagni e propense al rischio se devono scegliere tra perdite

ES.7 - Esercizi su errori della mente emotiva

• Nel volantino promozionale di un’insegna compare una confezione di caffè col 33% di sconto sul prezzo di scaffale, mentre nel volantino di un’altra insegna compare lo stesso prodotto in una maxiconfezione col 50% di quantità in più allo stesso prezzo. Quale offerta giudicate più attraente ?

• ( 100+50=150 50/150=33% )• La figlia si sposa ed è necessario vendere alcuni titoli per

finanziare il matrimonio . Il titolo A ha perso 5.000€ rispetto al prezzo di acquisto. Il titolo B , al contrario, ha una quotazione di 5.000€ superiore al prezzo di acquisto. Quale vendete ?

• la maggioranza risponde , sbagliando B • Ciò che conta non è la variazione della quotazione rispetto al prezzo di

acquisto , ma il previsto andamento futuro ( se A perderà ancora mentre B si manterrà stabile converrà vendere A )

• Sul piano fiscale conviene vendere il titolo che ha perso ( gli americani in dicembre, mese in cui pagano le tasse, vendono soprattutto titoli in perdita )

ES.8 - Esercizi su errori della mente emotiva• Quale dei due investitori, Paolo o Francesca,

prova rammarico per la scelta effettuata ?• Paolo possiede azioni A e nell’ultimo hanno ha valutato la

possibilità di convertirle in azioni B, decidendo poi di soprassedere. Ora viene a sapere che, se avesse convertito le azioni , il suo patrimonio sarebbe incrementato di 1200€.

• Francesca possedeva azioni B che lo scorso anno ha convertito in azioni A . Ora apprende che , se avesse evitato la conversione, avrebbe avuto un patrimonio maggiore di 1200€.

• Nonostante le due situazioni siano identiche, entrambi possiedono azioni A e sarebbero più ricchi dello stesso ammontare possedendo azioni B, il 92% dice Francesca perché vi è differenza tra subire una negatività per effetto di un’azione ovvero per effetto di una inazione. L’opzione standard, di default, è la inazione.

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