Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Parte 1 LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI.

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Parte 1

LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI

LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI

Marketing dei servizi 3/edValerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, E. Bonetti Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

1CapitoloCapitolo

Cosa sono i servizi? Perchè un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing

dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

Introduzione ai servizi


Obiettivi del Capitolo 1Introduzione ai serviziObiettivi del Capitolo 1Introduzione ai servizi

Spiegare cosa sono i servizi e identificare i trend in atto nel settore dei servizi

Esporre la necessità di ricorrere a concetti e pratiche specifici per il marketing dei servizi e chiarire perchè questo bisogno si sia sviluppato ed intensificato negli ultimi decenni

Delineare le principali differenze tra beni e servizi e le conseguenti problematiche e opportunità che si pongono alle aziende di servizi

Esplorare il profondo impatto della tecnologia sui servizi

Presentare il marketing mix allargato per i servizi e la filosofia del focus sul cliente come schemi e temi di grande efficacia, essenziali per tutto il volume


Esempi di settori di serviziEsempi di settori di servizi

Sanità Ospedali, medici, dentisti, ottici

Servizi professionali Commercialisti, avvocati, architetti

Servizi finanziari Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria

Ospitalità Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast

Viaggi Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema

Altro Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di

interni


Figura 1.1

Lo spettro della tangibilitàFigura 1.1

Lo spettro della tangibilità

Predominiodel tangibile

Predominiodell’intangibile

SaleSoft Drinks

DetergentiAutomobili

Cosmetici

Agenziepubblicitarie

Compagnieaeree Gestione

investimentiConsulenza

Insegnamento

RistorantiFast-food

RistorantiFast-food


Fonte: ISTAT

Figura 1.2

Percentuale di occupati in Italia per settore

Figura 1.2

Percentuale di occupati in Italia per settore


Figura 1.3

Percentuale del valore della produzione in Italia per settore

Figura 1.3

Percentuale del valore della produzione in Italia per settore

Fonte: ISTAT


Figura 1.4

Percentuale del valore del valore aggiunto in Italia per settore

Figura 1.4

Percentuale del valore del valore aggiunto in Italia per settore

Fonte: ISTAT


Tabella 1.3

Otto paradossi centrali dei prodotti tecnologici

Tabella 1.3

Otto paradossi centrali dei prodotti tecnologici

PARADOSSO DESCRIZIONE

ControlloCaos

La tecnologia può portare a una migliore regolamentazione delle attività e a un maggior ordine oppure può produrre agitazioni e disordine

Libertà/Schiavitù

La tecnologia può portare all’indipendenza e ridurre le restrizioni oppure alla dipendenza e a maggiori restrizioni

Nuovo/Obsoleto

Le nuove tecnologie offrono all’utente vantaggi recentemente sviluppati, ma possono essere presto rese obsolete sul mercato

Competenza/Incompetenza

La tecnologia può far sentire l’utente intelligente e capace oppure ignorante e incapace

Efficienza/Inefficienza

La tecnologia può ridurre il tempo o il lavoro in alcune attività oppure può aumentarli

Soddisfa/Crea bisogni

La tecnologia può soddisfare bisogni o desideri, ma può anche far conoscere bisogni e desideri di cui prima non si era consapevoli

Assimilazione/ Isolamento

La tecnologia può unire le persone, ma può anche separarle

Attività/Inattività

La tecnologia può facilitare il coinvolgimento, e stimolare l’attività, ma può anche portare a mancanza di connessione e a passività


Tabella 1.4

Prodotti e servizi a confrontoTabella 1.4

Prodotti e servizi a confrontoBeni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi

Tangibili Intangibili I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile

Standardizzati Eterogenei L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale

La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabiliNon c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con

quanto pianificato e reclamizzato

La produzione è separata dal consumo

La produzione e il consumo sono simultanei

I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizioLa decentralizzazione è essenzialeLa produzione di massa è difficile

Non deperibili Deperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta I servizi non si possono restituire né rivendere


Perchè studiare il marketing dei servizi?

Perchè studiare il marketing dei servizi?

L’economia si basa sempre più sui servizi

Il servizio diventa un imperativo di business nella produzione e nell’Information Technology

I settori deregolamentati e dei servizi professionali manifestano esigenze di marketing specifiche

Il marketing dei servizi è diverso

I servizi generano profitti


Le differenze dei servizi rispetto ai beni

Le differenze dei servizi rispetto ai beni

Intangibilità

DeperibilitàContestualità

tra produzione e consumo

Eterogeneità


Implicazioni dell’intangibilitàImplicazioni dell’intangibilità

I servizi non possono essere immagazzinati

I servizi non si possono brevettare facilmente

I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente

Il pricing è difficile


Implicazioni dell’eterogeneitàImplicazioni dell’eterogeneità

L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale

La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili

Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato


Implicazioni della contestualità tra produzione e consumo

Implicazioni della contestualità tra produzione e consumo

I clienti partecipano alla transazione e la condizionano

I clienti si influenzano a vicenda

I dipendenti incidono sulla qualità del servizio

La decentralizzazione è essenziale

La produzione di massa è difficile


Implicazioni della deperibilitàImplicazioni della deperibilità

Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta

I servizi non si possono restituire né rivendere


Le sfide dei serviziLe sfide dei servizi

Definire e migliorare la qualità Progettare e testare nuovi servizi Comunicare e conservare un’immagine coerente Assecondare le fluttuazioni della domanda Stimolare e sostenere la motivazione del personale Coordinare gli sforzi di marketing, produzione e gestione

delle risorse umane Fissare i prezzi Trovare un equilibrio tra standardizzazione e

personalizzazione Assicurare l’erogazione di una qualità costante


Il marketing mix tradizionaleLe 4 “P”

Il marketing mix tradizionaleLe 4 “P”

Tutti gli elementi sotto il controllo dell’impresa che ne possono comunicare le capacità e l’immagine o che possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai prodotti e ai servizi offerti: Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion)


Il marketing mix allargato dei serviziLe 7 “P”

Il marketing mix allargato dei serviziLe 7 “P”

Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion) Persone

Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio

Parte tangibile L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente

interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio

Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il

servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio


Tabella 1.5

Il marketing mix allargato dei serviziTabella 1.5

Il marketing mix allargato dei servizi

Prodotto• Caratteristiche

fisiche del bene• Livello di qualità• Accessori• Confezione• Garanzie• Linee di prodotto• Branding

Distribuzione• Tipo di canale• Esposizione• Intermediari• Ubicazione fisica

dei punti di vendita• Trasporto• Magazzinaggio• Gestione dei canali

Comunicazione• Communication mix• Venditori (numero,

selezione, formazione, incentivi)

• Pubblicità (target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia del copy)

• Promozioni• Relazioni esterne

Prezzo• Flessibilità• Livello• Condizioni di

pagamento• Differenziazione• Sconti• Omaggi

Persone• Dipendenti

–Reclutamento–Addestramento–Motivazione–Incentivi–Lavoro in team

• Clienti–Educazione–Training

Parte tangibile• Design dell’ambiente• Attrezzature• Segni distintivi• Abbigliamento• Altri elementi

–Documenti–Biglietti da visita–Garanzie

Processo• Flusso delle attività

–Standardizzato–Customizzato

• Numero delle fasi–Semplice–Complesso

• Coinvolgimento del cliente


Modalità di utilizzo delle 7 “P”Modalità di utilizzo delle 7 “P”

Inquadramento complessivo Quanto è efficace il

marketing mix complessivo dell’azienda?

Il marketing mix è coerente con la visio e la strategia?

Quali sono i punti di forza e di debolezza dal punto di vista delle 7 “P”?

Implementazione specifica del servizio

Chi è il cliente? Qual è il servizio? Quanto è efficace il

marketing mix nel comunicare i benefici e la qualità del servizio?

Quali cambiamenti/ miglioramenti sono necessari?

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