Contenuti: i pilastri del marketing in rete

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Chi sono

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Claudio Gagliardini

Mi occupo di Web Marketing e comunicazione onlineper aziende, organizzazioni e professionisti. Sono un esperto di Social Media Marketing, con consolidate competenze SEM e SEO, Web Copywriting e Digital PR.

Progetto e curo strategie di Comunicazione & Marketing, con particolare riferimento ai settori del Turismo, Food, Automotive e Real Estate. Speaker e formatore, studio la rete per comprenderne le potenzialità e le prospettive future, con occhio attento alle nuove tecnologie e tendenze.

Iniziamo dal principio

Perché i Contenuti rappresentano i

veri Pilastri del Marketing in Rete?



I mercati sono conversazioni


The Cluetrain Manifesto

• Scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger. Nel 2000 fu pubblicato un libro basato sul manifesto.

• È un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto, o invito all'azione, per tutte le imprese che operano all'interno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso.

• Gli autori affermano che Internet è diversa dai media tradizionali utilizzati per il marketing di massa in quanto consente alle persone di avere delle conversazioni di tipo "uomo a uomo", e potenzialmente queste possono trasformare in modo radicale le pratiche commerciali tradizionali.

FONTE: Wikipedia


Il WEB è un mezzo…?

La rete è piuttosto un luogo, nel quale è possibile individuare infiniti mezzi e infiniti canali. Esplorarla significa addentrarsi nelle sue nicchie, scegliere mezzi, canali e percorsi che ne apriranno a loro volta altri, permettendoci di non perderci e di essere trovati.


Passaparola (WOM)

EFFETTO VIRALE / VIRALITA’

• Molti ne parlano, ma pochi sono i casi di successo di campagne o contenuti «virali».

• Il saggio di Malcom Gladwell «The Tipping Point» analizza dal punto di vista scientifico alcuni casi di successo, cercando ogni volta l’effetto virale scatenante.

• La sua analisi pone l’accento su tre fattori che, se si verificano, possono determinare grandi cambiamenti.

FONTE: Webmarketing Garden


Passaparola (WOM)

EFFETTO VIRALE / VIRALITA’

1. La legge dei pochi per cui è possibile affermare che in un dato contesto alcune persone hanno più importanza di altre.

2. Il fattore presa che determina il fatto che un piccolo cambiamento faccia si che un prodotto o un virus che esistono da tempo si diffondano improvvisamente grazie ad un piccolissimo mutamento o ad un messaggio pubblicitario particolarmente riuscito.

3. Il potere del contesto, per cui il comportamento delle persone è drammaticamente influenzato dal contesto in cui esse operano.


Content Marketing

QUALCHE CONSIDERAZIONE SULLA LEGGE DEI POCHI

1. Focalizzarsi su poche specifiche persone piuttosto che su una massa difficile da interessare al nostro business.

2. Creare specifici contenuti per quello specifico target3. Individuare le nostre personas di riferimento e lavorare

bene sulle loro esigenze e aspettative.

Content is King

Il Content Marketing è alla base di

qualsiasi strategia di marketing in rete



FOTO: wikipedia

Marco Tullio Cicerone

Se vuoi convincermi

Devi pensare come me

Sentire quello che io sento

E parlare la mia lingua

“Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them.”

Doug Kessler

Content Marketing



I Contenuti

TIPOLOGIE DI CONTENUTI

1. Contenuti di intrattenimento2. Contenuti utili

3. CONTENUTI CHE CONVERTONO


I Contenuti

IL MARKETING FUNNEL DEI CONTENUTI

1. Generazione di traffico (awareness)2. Generazione di Lead (consideration)3. Generazione di Prospect (evaluation)4. Generazione di Clienti (purchase)


I Contenuti e il Buyer Journey

LE TAPPE DEL VIAGGIO

1. Approccio / Relazione2. Interesse / Approfondimento 3. Desiderio / Richiesta diretta4. Vendita (ma non è il traguardo finale -> )


E se il viaggio si ferma?

Immobilità, il nemico del Content Marketing

• Dopo le prime fasi la relazione diventa inerziale• L’interesse non genera approfondimento• Non scaturiscono richieste• Il lead non ha concluso il suo viaggio, la larva è

rimasta nel bozzolo senza diventare farfalla..


Come te lo aspetti, il viaggio?

Sono troppi a pensare che il content marketing funzioni così:

• Produco ottimi contenuti• Gli utenti li apprezzano• Gli utenti comprano e io faccio i soldi!• FICO !

Spiacenti, non funziona così…


Sì, Viaggiare…

Bello navigare in rete per guardare cose, ma comprare è una

cosa diversa, è SCEGLIERE! E scegliere è cambiare…

• La gente non cambia se non è costretta a farlo• Cambiare comporta dei rischi (sarà meglio di quello

che ho? Piacerà solo a me? Costerà il giusto o potrei

trovare a meno? Farà davvero quello che promettono?)

• A volte l’immobilità è la sola scelta!


I Contenuti che funzionano

Occorre spingere gli utenti a CAMBIARE, fargli vedere prospettive nuove, convincerli che:

• C’è in atto un vero cambiamento.• Si tratta di un cambiamento non procrastinabile.• Si tratta di un cambiamento cui non si può in alcun

modo resistere, perché ci travolgerà se non saremo pronti ad affrontarlo.


Cosa comunicare

Perché i nostri contenuti funzionino davvero e spingano l’utente ad acquistare un prodotto o un servizio devono:

• Essere credibili, VERI e UTILI.• Essere direttamente collegati alle esigenze dei

singoli utenti, non generalistici.• Mostrare una correlazione causa/effetto chiara e

immediata. Hai un Problema? Ecco la Soluzione!


Eccolo, il Buyer Journey

• Produco ottimi contenuti• Se gli piacciono, gli utenti li apprezzano• Se gli piacciono, forse gli utenti si ricordano di me• Se gli piacciono forse tornano a visitarmi• Se tornano costruisco una relazione e la coltivo• Ora mi conoscono, se avranno necessità dei mie

prodotti o servizi torneranno!


Content Marketing

Un investimento che frutta nel tempo!

• Il Content Marketing non converte alla prima visita e forse nemmeno alla seconda o alla terza.

• Se è questo che cerchi, la rete non è il luogo del miracolo e resterai deluso!

• Il Content Marketing serve a creare RELAZIONI.

Le 7 Regole d’Oro:1. High Quality2. Often updated3. Minimal download time4. Ease of use5. Relevant to users' needs6. Unique to the online

medium7. Net-centric

L’Home Run

#askseidigitale

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IL CONTENUTO GIUSTOIL CONTENUTO GIUSTO NEL POSTO GIUSTONEL POSTO GIUSTO

AL MOMENTO GIUSTOAL MOMENTO GIUSTO

È RilevanteÈ Utile

Non interrompe


Come fare a convincere?

Occorre creare contenuti che includano importanti cluster di informazione e che siano:

• Suffragati da dati e ricerche.• Supportati da esperti del settore, analisti,

influencer, clienti soddisfatti, etc.• Potenziati da una motivazione tangibile che indichi

la necessità e l’urgenza di un cambiamento.


Come fare a convincere?

Occorre creare contenuti che spingano in modo logico gli utenti a

convincersi che:

• Scegliere e cambiare è inevitabile.• Il cambiamento rappresenta un’opportunità, non un

rischio, e con l’azione si possono fare grandi cose.• Non si può aspettare, agire è URGENTE, perché il

mondo non aspetta i nostri tempi.

• Non esiste ottimo contenuto che possa funzionare senza una robusta community a sostenerlo.

• I contenuti diventano veramente vincenti (e virali) quando sono capaci di ispirare una community.

• Non esiste Content Marketing senza Community Management e senza Social Media Marketing.

Community Building



In sostanza…

Sono buoni contenuti quelli che:

• Rafforzano o conferma una tesi o una convinzione.• Si oppongono ad una argomentazione netta.• Danno vita o rafforzano un dibattito.• Toccano gli interessi economici delle persone.• Sposano logiche inclusive in una dinamica di gruppo.• Danno importanza o prestigio a chi potrà condividerli.

Poniamoci una domanda:

Chi darà supporto al mio contenuto e lo diffonderà? E perché?

EVITATE DI INVESTIRE SOLO IN CREAZIONE E NON IN AMPLIFICAZIONE DEI CONTENUTI!

Prima di creare contenuti


Un piano editoriale è quello che serve per partire alla grande sui canali sociali, sul blog e su siti terzi.

BLOG: una carta vincente da giocare bene

• Pubblicate i contenuti giusti, date risposte agli utenti!• Siate costanti, scrivete con cadenza regolare.• Scrivete dal punto di vista corretto, con originalità, guardando le cose

con gli occhi dei clienti.• Studiate Call-To-Action efficaci e convincete il vostro pubblico a

compiere delle azioni.

Ora… create contenuti!


Avete un buon contenuto, avete una community che lo supporta, sapete che dovrete aspettare e avere pazienza. A posto così?

NO: OCCHIO ALLA SEO

Questo step viene prima, all’atto della creazione dei contenuti, ma anche dopo, a seguito della loro pubblicazione, prima di crearne altro. La SEO è conoscere il target, capire cosa cerca in rete, rispondere alle domande degli utenti. Viene prima, viene dopo, viene sempre!

Occhio alla SEO


Da dove arriva il traffico verso i nostri contenuti?

• Ricerca Organica (SEO)• Email• Traffico diretto• Referral (SEO)• Social media• Paid Search (SEM / SEA)• Altro

La SEO è solo una parte


Oltre ai normali post sul blog, provate a mettere in piedi una programmazione mirata, più profonda, che vada a colpire un target specifico e molto ristretto.

Quali contenuti speciali?

• Guide, e-book, pdf• Webinar, demo• Case study, ricerche, sondaggi• Videointerviste, hangout live…

Contenuti speciali / di nicchia


Quali sono i vantaggi di un buon piano editoriale?

• definizione della presenza sui canali

• verifica dell'efficacia delle azioni intraprese

• monitoraggio del percorso comunicativo

• individuazione più precisa del target

Il piano editoriale serve sia in fase propositiva che in fase di verifica di quanto pubblicato, della sua efficacia e del target raggiunto.

Il Piano Editoriale


Il calendario editoriale serve per programmare al meglio le nostre azioni sui canali. E’ suddiviso in sezioni:

• Data e ora di pubblicazione

• Argomento

• Parola chiave

• Link

• Note

Per ogni piattaforma è opportuno creare un calendario

Il Calendario Editoriale


Grazie – Question Time


Claudio Gagliardini

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FONTI


Why Content Marketing Fails, di Rand FishkinIrresistible content for immovable prospects, di Velocity PartnersThe future of Content Marketing, di Content Marketing InstituteWebmarketing Garden

Contenuti: i pilastri del marketing in rete

Marketing

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