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Ciencia en su PC, 2, abril -mayo-junio, 2010, p 17-30

Recibido: abril de 2009; Aceptado: diciembre de 2009p. 17

LA GESTIN COMERCIAL EN LAS ENTIDADES DE CIENCIA E INNOVACINTECNOLGICA.

BUSINESS MANAGEMENT IN SCIENCE AND TECHNOLOGICAL INNOVATIONINSTITUTIONS.

Autores:

Rebeca E. Conde-Garca ([email protected]). Ingeniera, Centro Nacional deElectromagnetismo Aplicado, Universidad de Oriente , Santiago de Cuba, Cuba.

Jos Joaqun Trist-Moncada ([email protected]). Ingeniero, Centro Nacionalde Electromagnetismo Apl icado, Universidad de Oriente , Santiago de Cuba, Cuba.

Graciela Castellanos-Pallerols ([email protected]). Doctora en CienciasEconmicas, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad deOriente, Santiago de Cuba, Cuba.

Norma Hernndez-Rodrguez ([email protected]). Doctora en CienciasEconmicas, Vicerrectora de Investigaciones y Postgrado, Universidad deOriente, Santiago de Cuba, Cuba.

RESUMEN

El trabajo que se presenta tiene como propsito formular un modelo degestin comercial para entidades de ciencia e innovacin t ecnolgica. En elmismo, a partir de un anlisis de la problemtica actual de la relacinuniversidad empresa, se fundamenta cmo la transferencia de tecnologapuede contribuir a resolver esta situacin ; adems, se muestra un modelo degestin para la transferencia de tecnologa de tipo comercial , que puedecontribuir a perfeccionar los vnculos entre la sociedad y el entor no cientfico,mediante una relacin ms creativa y eficaz. La investigacin expone unaalternativa que permite a los investigadores visualizar las oportunidadescomerciales de los resultados de su trabajo , con la creacin de competenciasen la actividad comercial, el incremento de la apropiacin de conocimientosde la sociedad y la mejora del sistema de transferencia de conocimiento ytecnologa.Palabras clave: gestin, comercializacin, transferencia de tecnologa.

Ciencia en su PC, 2, abril-mayo-junio, 2010, p. 17-30

Recibido: abril de 2009; Aceptado : diciembre de 2009p.18

ABSTRACT

This work has as purpose to propose a model of commercial administration forEntities of Science and Technological Innovation. Leaving of an analysis ofthe current problem in the relationship university -company, it is based as thetechnology transfer it can contribute to solve this situation and anadministration model is presented for the transfer of technology of commercialtype that can contribute to perfect the bonds between the society and thescientific environment making this more creative and more effectiverelationship. The investigation exposes an alternative that allows theinvestigators to visualize the commercial opportunities of the results of its workcreating competitions in the commercial activity and in turn to increase theappropriation of knowledge of the society a nd to improve the system oftransfer of knowledge and technology. Key words: management, commercialization, technology transfer.



INTRODUCCIN

En la actualidad, el escenario econmico mundial se caracteriza por las constantes

transformaciones que se prod ucen en el funcionamiento de la economa por factores

como el proceso de globalizacin, los avances cientficos y tecnolgicos, la accin de

las grandes empresas transnacionales y el aug e del neoliberalismo; todo lo cual le

confiere a dicho escenario un al to grado de complejidad y ha generado tal dinmica en

las organizaciones, que estas han tenido que redisear la manera tradicional de realizar

su trabajo.

La transferencia de tecnologa es una etapa del proceso global de comercializacin y se

presenta como la transferencia del capital intelectual y el know-how entre

organizaciones, con la finalidad de su utilizacin en la creacin y el desarrollo de

productos y servicios viables comercialmente. Cuando se habla de transferencia de

conocimiento o tecnologa se entiende tanto entre diferentes empresas , como entre los

agentes generadores de conocimiento (universidades y entidades de ciencia e

innovacin tecnolgica) y las empresas.

Dado que es muy difcil que las empresas puedan poseer todos los conocimientos

necesarios de un centro de inters, en un momento determinado, e stas pueden acceder

al conocimiento preciso a travs de una compra a terceros, generalmente una

universidad o una ECIT (Entidad de ciencia e innovacin tecnolgica) , a travs de

servicios, tecnologa y/o investigacin.

La relacin con el sector empresarial y la transferencia de resultados es un aspecto que

debe estar "contemplado, potenciado y reconocido" en la vida universitaria y en la

promocin de la actividad profesional de los profesores e investigadores.

Enmarcado en esta problemtica se realiza esta investigacin , cuyo propsito es

proponer un modelo de gestin comercial para e ntidades de ciencia e innovacin

tecnolgica.

DESARROLLO

En los ltimos aos, se ha observado un cambio en los enf oques de la economa y la

sociologa, estas nuevas perspectivas se basan en el inters por el problema de la

transferencia de tecnologa hacia pases en vas o de reciente industrializacin. Hoy son

diversos los puntos de vista con los que se intenta analizar la transferencia de



tecnologa en sus diferentes fases : asimilacin, adaptacin, interaccin o aprendizaje y

difusin.

Los objetivos estratgicos de las universidades y las empresas son divergentes: el

objetivo principal de toda universidad es ganar p restigio acadmico; el de las empresas,

ser eficientes. De ah que la relacin universidadsociedad est caracterizada en la

actualidad por los siguientes aspectos:

1. Las universidades y las empresas mantienen escasos vnculos, por lo que se

necesitan interfaces ms eficaces y creativas entre la sociedad y el entorno

cientfico.

2. Los investigadores universitarios no suelen ser buenos emprendedores, les es difcil

visualizar las posibilidades comerciales de los resultados de su trabajo y poseen

pocos vnculos con el sistema empresarial.

3. Los objetivos estratgicos de las universidades y las empresas son divergentes. Las

universidades persiguen el prestigio acadmico y las empresas ganancias.

4. Existe un fuerte dficit de competencias en marketing de la tecnologa , que se

manifiesta en:

Las demandas de ayuda tecnolgica suelen centrarse en las etapas ltimas delproceso de innovacin.

La mayor parte de las empresas estn ms interesadas en el intercambio deinformacin, mientras que la universidad prefiere proyecto s de I+D.

La demanda empresarial favorece a otras empresas (proveedores, consultoras,etc.) como proveedores de innovacin.

La demanda de innovacin de las empresas plantea perodos cortos. La empresa dispone de pocos recursos para el gasto de I+D. La innovacin no es una variable estratgica para muchas empresas. Los grupos de oferta funcionan al margen de las demandas de la sociedad , ya

que sus ingresos, en general, dependen de la administracin pblica. Por tal



razn, pueden mantener propuestas de i nvestigacin bsica o propuestas de

I+D no orientadas a la empresa.

Es muy pobre el sistema de informacin comercial existente, se procesanalgunos datos de corte interno , pero hay un espacio vaco para la inteligencia

competitiva, la investigacin comercial y el sistema de apoyo para decisiones

de mercado.

Esto trae como consecuencia que se presente un crculo vicioso, provocado por las

deficiencias en la relacin ECIT / Universidad Sociedad, como resultado de la escasa

cooperacin de las empresas con las ECIT y las universidades, y por la escasez de

recursos para el desarrollo I+D que tienen las empresas .

Este crculo vicioso puede romperse con la utilizacin de la transferencia de tecnologa,

que consiste en el proceso de transmisin de tecnologa para producir bienes y

servicios y la generacin de capacidades tecnolgicas que aseguren mejores niveles de

eficiencia econmica y competitividad, de bienestar social y de sustentabilidad, para

que incida, por tanto, en la modernizacin y desarrollo sostenib le.

El proceso de transferencia tecn olgica es un proceso complejo, que est relacionado

no solo con el rea productiva , tambin se proyecta a la actividad social de los

miembros de la empresa; por tanto tiene gran influencia en el entorno social en su

totalidad.

Los instrumentos fundamentales de la transferencia de tecnologa son:

Contratos tecnolgicos. Convenios de cooperacin. Compra / importacin de bienes y equipos. Incorporacin de capital humano (movilidad) . Alianzas estratgicas. Licencias de activos intangibles de propiedad intelectual . Servicios cientfico-tcnicos y asistencia tcnica . Servicios acadmicos. Creacin de empresas (parques tecnolgicos).



En la figura 1 se muestran los elementos que condicionan la transferencia de tecnologa

y que a su vez son condicionados por ella. Esto demuestra la necesidad de que estos

procesos se produzcan de forma continua para lograr una adecuada relacin ECIT /

Universidad Sociedad y que a su vez contribuyan al logro de los objetivos de ambos.

Figura 1: Condicionantes para la transferencia de tecnologa.

Creacin de una culturaorganizacional

ECIT / universidad -empresa

Disear estrategia decooperacin

ComunicacinSociedad: necesidad de

innovacin ECIT / universidad:

capacidad de innovacin

Integracinoferta - demanda

TTrraannssffeerreenncciiaa ddeetteeccnnoollooggaa



Como se observa en la figura , es necesario la creacin de una cultura organizacional de

colaboracin e intercambio , tanto en las universidades como en las empresas , y el

desarrollo de la comunicacin; de forma tal que la sociedad haga llegar sus

necesidades de innovacin y las universidades incrementen y comuniquen su

capacidad de innovacin.

Esto permitir disear estrategias d e cooperacin y que se logre la integracin entre la

demanda de la sociedad y las ofertas de las universidades.

Para alcanzar esto se debe desarrollar el proceso de transferencia de tecnologa , que

contribuir a que cada uno de los elementos analizados se haga ms fuerte y a que los

vnculos Universidad Sociedad sean ms duraderos paran que satisfagan las

expectativas de ambas.

Actualmente la innovacin y la I + D presentan una importante tendencia hacia una

generacin centrada en el conocimiento, el aprendizaje y los flujos de informaci n entre

la empresa y su entorno; las principales ventajas de estas acciones se obtienen a partir

de la gestin dinmica de la informacin , donde la conexin entre reas internas y su

entorno externo (proveedores, distribuidores, clientes) busca realizarse en ti empo real y

paralelo, en funcin de la generacin de beneficios sociales y econmicos.

Dentro del proceso de innovacin tecnolgica, la transferencia de t ecnologa es la

actividad encargada de garantizar la comercializacin de la nueva tecnologa. Esta se

puede definir como "ventas o concesiones, con nimo lucrativo, de un conjunto de

conocimientos que permitan al arrendatario fabricar en las mismas condiciones que el

arrendador o vendedor" (Valls, 1995). De forma general , se interpreta como el

movimiento (en forma de patentes, licencias, Start -Up, etc) de los resultados de la

investigacin cientfica bsica aplicados a las organizaciones comerciales.

Todo lo anterior demuestra la necesidad de desarrollar y aplicar modelos que permitan

realizar la transferencia tecnolgica de tipo comercial en las universidades. El modelo

que se presenta se encuentra en fase de aplicacin en el Centro Nacional de

Electromagnetismo Aplicado (CNEA), una Entidad de ciencia e innovacin tecnolgica

(ECIT) perteneciente al Ministe rio de Educacin Superior.

Diseo del modelo de gestin comercial para entidades de c iencia e innovacintecnolgica



El modelo propuesto presenta un enfoque hacia el cliente, lo que se corresponde con

las filosofas modernas de gestin. La manifestacin de este enfoque se representa en

el modelo propuesto en el doble papel que e l cliente desempea en la sociedad, al

aportar los requerimientos necesarios para la definicin de las estrategias , en forma de

sus expectativas y necesidades ; al mismo tiempo, constituyen los receptores de los

resultados de la aplicacin del modelo, lo que le confiere al s istema un carcter cclico,

en el cual la sociedad constituye, simultneamente, el inicio y el final de cada ciclo.

La estrategia comercial, segn el modelo, parte del Plan estratgico organizacional y se

integra a este en la proyeccin de la actividad comercial , segn las direcciones

definidas en el mismo.

En el modelo se estructura la estrategia comercial , teniendo en cuenta tres etapas

claves del proceso de comercializacin:

Plan de marketing, Programa de calidad y Plan de fidelizacin.

El modelo propuesto parte de la integracin de elementos que, en la prctica, se

encuentran separados; este aislamiento provoca una reduccin del efecto de cada uno

de ellos; as, el departamento comercial desar rolla los Planes de marketing, las reas

de produccin y servicio se resp onsabilizan con el Programa de calidad y establecen los

estndares con un criterio operativo, y los Programas de f idelizacin recaen en las

relaciones pblicas, pero pocas veces se desarrollan. Cada una de estas reas

despliega sus estrategias en muchas ocasiones sin la debida interrelacin.

El modelo que se propone a continuacin persigue como objetivo eliminar las

deficiencias anteriores, al integrar el Plan de marketing, el Programa de calidad y el

Plan de fidelizacin, tal como se muestra en la figura 2:



ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

COMERCIAL

P LAN DEMARKETING

P ROGRAMADE

CALIDAD

P LANDE

FIDELIZACIN

1

2

3

ESTRATEGIASDE

MARKETING

ESTRATEGIASDE

CALIDAD

ESTRATEGIASDE

FIDELIZACIN

IDENTIDADE

IMAGEN

FIDELIDAD

SAT ISFACCIN

SOCIEDAD

VENTAJAS

COMPETITIVAS

SOCIEDAD

3-2

1-22-1 3-1

1-32-3

.

Figura 2: Modelo de gestin c omercial para entidades de ciencia e innovacin

tecnolgica.

La primera etapa conceb ida en el modelo es el Plan de marketing, la cual persigue

como objetivo fundamental la proyeccin de la organizacin hacia el cliente, al facilitar

las ventas mediante el diseo de la estrategia de segmentacin y posicionamiento en el

mercado, la creacin de la estrate gia de oferta que ms se acerque a las necesidades

del mercado seleccionado y la aplicacin de una estrategia competitiva que proporcione

una posicin competitiva en correspondencia con los objetivos de la organizacin.

El Plan de marketing debe proporcionar los elementos para que la organizacin cree en

los clientes las expectativas que realmente est en condiciones de satisfacer; esto

facilitar un mayor acercamiento entre la imagen que el cliente tiene de la organiz acin

y la identidad de esta, lo que constituye el primer paso para la aprobacin de los

clientes.

La segunda etapa propuesta en el diseo de la estrategia de la come rcializacin es el

Programa de calidad, el cual persigue el objetivo de lograr la satisfaccin del cliente

que, debido a los esfuerzos de marketing, ha seleccionado a la organizacin. Con este

propsito se disean estrategias de calidad dirigidas a la mejora continua . Estas



estrategias se materializan en el servicio a travs de estndares y valores aadidos con

los que se logran mayores ndices de satisfaccin y de nmero de veces que repiten los

clientes.

El Plan de fidelizacin constituye la ltima etapa del modelo propuesto, su objetivo

consiste en hacer de los clientes usuarios repitentes y ms satisfechos, fieles a la

organizacin. Para lograr este fin se disean los objetivos y estrategias de fidelizacin,

as como los Programas de fidelizacin para diferentes segmentos.

Propuesta de Plan de marketingEl Plan de marketing constituye el punto de partida del modelo de comercializa cin

propuesto, en el que, partiendo del anlisis del entorno , se proyectan objetivos y

estrategias, as como la cartera de productos, y se determinan los elementos que

definen la identidad.

En la Figura 3 se muestra la estructura del Plan de m arketing que se propone para la

organizacin de las ECIT.

Anlisis Externo Anlisis Interno.

Banco de Problema

Estrategias de SegmentacinEstrategiasCompetitivas

Estrategias de Ofertas

Producto ComunicacinDistribucinPrecio

Objetivos de Marketing

Control

Figura 3: Estructura delPlan de Marketing.Plan de Marketing.



Formulacin del Programa de calidad

Se propone que el procedimiento que define el Programa de calidad est conformado

por cuatro fases, representadas a travs de un proceso cc lico desarrollado siempre en

forma ascendente, hacia un nivel de calidad superior. Las fases se presentan en la

figura 4:

Figura 4: Estructura del Programa de c alidad

Para cumplir con el proceso de mejora continua , en la definicin del nivel de calidad

superior, que se debe determinar de las expectativas y percepciones de los clientes, es

necesario realizar un diagnstico de la cal idad del servicio, determinar los costos de la

no calidad y definir las caractersticas del servicio que son necesarias para alcanzar la

calidad.

Al identificar y evaluar los factores que deben ser renovados, deber valorarse el actual

nivel de servicios, analizarse los procesos e identificar los factores o puntos crticos que

deben ser mejorados, as como contar con la opinin del cliente interno.

Para formular las estrategias de mejora es necesario definir los estndares, los valores

aadidos del producto, la forma de estimulacin del personal involucrado y considerar la

necesidad de inversiones tecnolgicas.

Implementaciny

ControlImplementacin

yControl

Disearlas

EstrategiasDisear

lasEstrategias

Identificaciny evaluacin

de losfactoresa mejorar

Identificaciny evaluacin

de losfactoresa mejorar

Nivel Superiorde

CalidadNivel Superior

deCalidad



La implementacin y el control de las estrategias de mejora permitirn determinar las

condiciones bajo las cuales se produce el cambio (fuerzas positivas y negativas),

consolidar las estrategias y el producto en s, y retroalimentarse con los criterios del

cliente.

Plan de fidelizacin

El problema fundamental de cualquier organizacin es el desarrollo de productos y

servicios innovadores, que la diferencien de la compe tencia; as como la preocupacin

fundamental por cambiar la orientacin por productos hacia una o rientacin por cliente,

para lograr establecer una cultura de calidad , que le permita implantar estndares que

incrementen los ndices de satisfaccin de los clientes. La fidelizacin del cliente puede

situarse dentro de la evolucin de la comercializacin como una fase posterior a la

etapa de marketing y a la etapa de establecimiento de una cultura de calidad. Las fases

se presentan en la figura 5.

Figura 5: Estructura del Plan de f idelizacin

Este proceso tambin se muestra cclico y as cendente. Mediante el anlisis del

diagnstico se determinan los clientes repitentes y satisfechos, si los factores de



fidelizacin se relacionan o no con la organizacin (ECIT), se evalan las necesidades y

preferencias del cliente y la capacidad de la ECIT para satisfacer esas necesidades. A

partir de ah se definirn los objetivos de la fidelizacin y , posteriormente, las

estrategias para cumplirlos, teniendo en cuenta, adems, las estrategias de

segmentacin y oferta contempladas en el plan de marketing. La implement acin y el

control de las mismas contribuirn a l incremento de la cartera de clientes satisfechos y

repitentes.

El logro de una estrategia eficaz supone que actividades tales como: el anlisis de los

clientes, el diseo de oferta, estndares y beneficios d e fidelizacin, la definicin de los

objetivos y estrategias, la implantacin y el control; se realicen de manera integrada ,

buscando aprovechar las sinergias que su interaccin produce. Sin embargo, esta

simultaneidad se lograr de forma ms completa en l a medida en que el modelo se

aplique sistemticamente.

La aplicacin del modelo propuesto debe aportar los siguientes resultados:

Mayor coincidencia entre la identidad organiz acional y la imagen del cliente. Incremento del nivel de satisfaccin de los cl ientes. Fidelidad de los mismos.

Esto le confiere a la organizacin una ventaja competitiva por diferenciacin.

CONCLUSIONES1. Como resultado de la investigacin se desarroll un modelo que, al presentar un

enfoque dirigido hacia el cliente, persigue como objetivo lograr que la organizacin

dirija sus acciones comerciales a atraerlo, a garantizar la satisfaccin de sus

expectativas para lograr su fidelidad a la instalacin.

2. El modelo proporciona mtodos, herramientas y procedimientos dirigidos a

perfeccionar la proyeccin estratgica, as como la toma de decisiones comerciales.

3. El modelo propuesto ser eficaz en la medida en que logre la simultaneidad de los

procesos que lo integran, lo cual se materializar con su aplicacin sistemtica.

RECOMENDACIONESDesarrollar el sistema de informacin para la comercializacin , sobre la base de las

necesidades informativas del modelo.



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