Content Marketinge Video Storytelling

I mercati sono conversazioni e i clienti,

attuali e potenziali, non cercano pubblicità martellante,

non cercano spot ammiccanti.

Vogliono qualcosa di autentico e di reale.

William Spinetti

William Spinetti

Content Marketing e Video Storytelling

Tempi di lettura:12 minuti e 30 secondi

Versione in pdf:www.wstw.it/video-storytelling

Cos’è il Content Marketing

I vantaggi del Content Marketing

Quando il video vale più di mille parole

Il Video Storytelling come evoluzione delle strategie di Content Marketing

Il Video Storytelling nell’HR Management

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Cos’è il Content Marketing

«Content Marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing

content for a target audience online».

È questa la definizione di Content Marketing che troviamo su Wikipedia, che continua dicendo che

viene normalmente utilizzato nel mondo del business per:

• Attract attention and generate leads.

• Expand their customer base.

• Generate or increase online sales.

• Increase brand awareness or credibility.

• Engage online community of uses.

Possiamo quindi definirlo come una strategia che utilizza i contenuti per creare una relazione con

le persone, volta a raggiungere determinati obiettivi, come acquisire e mantenere clienti.

Ma è bene chiarire subito un aspetto molto importante: lo scopo del Content Marketing non è

vendere in maniera diretta, ma informare, condividere e stimolare riflessioni e pensieri circa

l’azienda.

Interessante è anche la chiave di lettura fornita, diverso tempo fa, da Bill Gates con il suo articolo

Content is king, che diceva: «Content is where I expect much of the real money will be made on the

Internet, just as it was in broadcasting».

Quel che è certo è che gli obiettivi, raggiungibili solo nel medio e lungo termine, sono diversi.

Mashable, sito statunitense d’attualità considerato il terzo blog più popolare al mondo, definisce i

principali obiettivi del Content Marketing in queste percentuali:

• Brand Awareness (69%).

• Acquisizioni di nuovi clienti (68%).

• Generazioni di lead (67%).

• Customer retention e aumento della loyalty (62%).

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A mettere meglio a fuoco l’argomento ci aiuta il Content Marketing Institute, con i titoli dei suoi

articoli:

“Il contenuto utile per il tuo cliente dovrebbe essere al centro delle tue azioni di marketing”

“Il content marketing è utilizzato dai brand leader di mercato”

“Il contenuto è il presente e il futuro del marketing”

“Il marketing è impossibile senza grandi contenuti”

“Come il Content Marketing può salvare la tua strategia di marketing digitale”

Il Content Marketing, in ottica operativa, consiste dunque nell’attività di ideazione, produzione e

diffusione di contenuti percepiti come utili ed interessanti dal nostro target, ma al tempo stesso in

grado di posizionare, in maniera corretta, l’azienda, i suoi valori ed i servizi che offre nella mente

del consumatore.

Per dare maggiore concretezza agli effetti che una strategia di Content Marketing di medio lungo

periodo può garantire, voglio riportare qui di seguito uno dei messaggi ricevuti da un’azienda che

ha messo in pratica una attività che prevedeva la creazione di contenuti video di qualità e la sua

condivisione su Facebook.

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I vantaggi del Content Marketing

Coinvolgere, condividere, informare, educare, emozionare, influenzare, motivare, convincere.

Potremmo riassumere così i principali vantaggi del Content Marketing, che di fatto ha portato ad

un importante, e per alcuni versi irreversibile, mutamento delle tecniche pubblicitarie.

Dal concetto dell’interruption marketing, in cui lo spot di fatto interrompeva le persone nel

momento in cui stavano fruendo di un contenuto di loro interesse, si è passati all’inbound

marketing, il cui obiettivo è quello di essere trovati dal cliente attuale e potenziale.

Diventa quindi fondamentale creare contenuti utili, che arrivano a risolvere un problema per le

persone che hanno deciso di seguirli.

Sul web le persone non vogliono essere interrotte dagli spot, come siamo abituati a vedere in

televisione, che tra l’altro possono evitare senza alcuno sforzo.

Vogliono contenuti interessanti (per loro), autentici, reali e in grado di trasmettergli valore.

Se gli utenti sono attratti dai contenuti, sono più propensi a lasciare un loro contatto, a

condividere, a continuare a seguire e a lasciarsi influenzare.

Quando si pensa al contenuto da produrre è bene allora tener presente alcuni passaggi

fondamentali, quali:

• Definizione degli obiettivi.

• Analisi e definizione del target di riferimento.

• Scelta dei canali.

• Scelta degli strumenti da utilizzare.

• Stesura del calendario editoriale.

La stesura del piano editoriale e del calendario di pubblicazione rappresentano due elementi

fondamentali per una applicazione operativa di una strategia di Content Marketing.

In queste fasi definiamo la tipologia di contenuti da produrre, lavoro svolto, sempre tenendo ben

presente obiettivi e target.

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Decidiamo inoltre, giorno per giorno oppure mensilmente, quali argomenti trattare e definiamo le

date e le ore precise in cui pubblicheremo sul web ogni specifico contenuto.

I benefici dell’utilizzo del Content Marketing sono molteplici. Può rappresentare uno strumento

per diventare un punto di riferimento in un determinato segmento di mercato, può risultare

efficace per creare un’audience di potenziali clienti, riesce a creare relazioni e legami di fiducia, è

in grado di attrarre un pubblico realmente interessato.

Migliora la presenza sui social network e il posizionamento sui motori di ricerca, arrivando ad

influenzare le decisioni d’acquisto.

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Quando il video vale più di mille parole

Una delle decisioni che è necessario prendere quando si realizza un progetto di Content Marketing

è quella di scegliere lo strumento migliore per trasferire i contenuti al nostro pubblico.

Il video rappresenta sicuramente il mezzo più performante, in grado di garantire il maggior

coinvolgimento rispetto agli altri format. Le informazioni e le emozioni che riesce a trasmettere un

video non potranno mai essere trasmesse e veicolate con un testo e/o una foto.

Teniamo a mente che le persone ricordano il 10% di quello che leggono, il 20% di quello che

sentono, il 30% di quello che vedono ed il 50% di quello che vedono e sentono.

Secondo Forrester Research 1 minuto di video equivale a 1,8 milioni di parole.

È importate tener presente che la mente umana predilige i video rispetto ai testi e alle foto e li

processa più velocemente. Inoltre i video riescono meglio ad emergere dal flusso di informazioni a

cui le persone sono continuamente sottoposte e ottengono un punteggio più alto durante le aste

che fissano prezzo e posizionamento del post su Facebook.

Sono diverse le tipologie di video che è possibile realizzare, come il video advertising, il corporate

video, il promotional video, ma quello che in questo momento viene più apprezzato dalle persone,

che riesce a garantire il maggior coinvolgimento e a creare un legame con l’utente è il Video

Storytelling.

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Il Video Storytelling

come evoluzione delle strategie di Content Marketing

Il Video Storytelling ha in qualche modo messo in crisi alcune forme di advertising.

Sul web il concetto di spot tradizionale, come la televisione ci ha abituato ad intendere, viene

abbandonato, a favore di una comunicazione più autentica, che utilizza un linguaggio capace di

avvicinare le persone al brand.

In questo contesto possiamo vedere il Video Storytelling come una declinazione, se non una

evoluzione, delle strategie di Content Marketing, in cui il video narrativo riesce a creare una

maggiore connessione emotiva.

Il Video Storytelling riesce a filtrare e a indirizzare la percezione che le persone hanno dell’azienda,

stimolando determinati pensieri, orientando un comportamento e suscitando emozioni positive

nei confronti del brand.

Ma al tempo stesso rappresenta anche un approccio operativo con cui mostrare l’identità

aziendale, veicolare i servizi e le modalità con cui li offre, la passione nei confronti del prodotto e

dei clienti, mostrando il modo migliore per trarre il maggior beneficio dall’oggetto o dal servizio.

Inoltre il Video Storytelling aiuta il brand ad attirare l’attenzione delle persone di più di quanto

non riesce a fare un messaggio tradizionale; racconta storie che, a differenza degli spot, sono

percepite come vere ed autentiche; mostra la realtà, non si limita a dire, lasciando allo spettatore

la possibilità di trarre le sue conclusioni.

Le persone interagiscono con un video di questo tipo, passando da spettatori passivi ad utenti

attivi, da fruitori a persone capaci di farsi una loro idea e giudicare.

Un altro aspetto importante da sottolineare è la differenza che c’è tra traffico e audience.

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Spesso gli uomini di marketing e le persone che gestiscono la presenza delle imprese sul web si

concentrano solo sull’attività di portare traffico ad un determinato contenuto ed iniziano a fare

una serie di considerazioni, anche in termini di conversione, analizzando solo questo aspetto.

È vero, abbiamo portato traffico, che è chiaramente importante, ma l’impresa non ha una sua

audience, cioè una sua community, un suo pubblico fidelizzato che lo segue.

Spesso è infatti più semplice attirare l’attenzione rispetto a mantenere alto l’interesse. Le imprese

per realizzare un modello di business che duri nel tempo hanno infatti bisogno di tenere

“agganciati” i clienti, attuali e potenziali, per più tempo possibile.

Un progetto di Video Storytelling si pone come obiettivo proprio quello di creare un’audience,

formato ad un gruppo di persone a cui piacciono gli argomenti che vengono trattati ed hanno un

reale interesse per i servizi che l’azienda offre, fino a poter diventare “fanatici” di quei prodotti.

Ma affinché funzioni un Video Storytelling deve trasmettere emozioni, avere una trama e una

sceneggiatura definita, deve raccontare la verità e deve essere coerente, chiaro e semplice

nell’esposizione, nelle riprese e nella regia.

La prima domanda a cui è necessario rispondere quando si inizia a scrivere un progetto di Video

Storytelling è: cosa posso dire e riprendere per fare in modo che questo contenuto venga

considerato utile dal mio target? E perché dovrebbero considerarlo tale?

Sono sempre di più il numero delle imprese che, pian piano, stanno abbandonando i format più

tradizionale di comunicazione, abbracciando quelli che vengono definiti progetti di branded-

content.

Gli imprenditori, guardando i risultati di engagement, fanno sempre più loro una filosofia che li

vede editori, al fine di comunicare il valore del brand e dei prodotti e servizi che offrono attraverso

video narrazioni.

Nascono così web-series, videoblog e contenuti video pensati per ogni specifico canale social, in

grado di trasmettere ad un pubblico variegato informazioni e conoscenze sul mondo dell’azienda.

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Una cosa importante è dare continuità, ovvero scrivere un piano editoriale che preveda la

produzione di una serie di video in cui raccontare i diversi aspetti dell’azienda e fare in modo da

creare un collegamento tra l’uno e l’altro.

Una serie di video, così strutturati, riescono ad abbattere il livello di diffidenza e far crescere,

contestualmente, il livello di confidenza.

La diffidenza è uno dei principali motivi per cui gli utenti non effettuano una azione sul web, come

lasciare una mail e cliccare per approfondire.

Spesso i clienti per maturare una scelta d’acquisto sentono la necessità di relazionarsi con una

persona e di fidarsi. Questa necessità è chiaramente una delle principali caratteristiche dei

processi d’acquisto offline.

Anche in questo caso il Video Storytelling aiuta ad abbattere le barriere che sul web si pongono tra

azienda e potenziale cliente. Con la produzione di video di questo tipo è possibile presentare le

persone che lavorano in azienda, creando una prima relazione che possa trasmettere fiducia e che

possa spingere la persona a pensare: “A! È questa la persona che mi vende questa cosa... Con cui

ho parlato al telefono… chattato… scambiato la mail. Sembra simpatica… preparata! Forse mi

posso fidare! SI. Andrò da loro!”.

In questa ottica insieme al mio team ho realizzato video per diverse tipologie di clienti, lavorando

(questo è il messaggio) con un piano sequenza, con una particolare illuminazione, con una regia e

con dei testi accurati e studiati per comunicare in un modo preciso.

Anche scorrendo le pagine di Nòva de Il Sole 24 Ore, si possono leggere esempi eccellenti di

applicazioni di tecniche di Video Storytelling sia di piccole società (ricordo il progetto vincente di

una società che produce e vende frullatori), che di grandi realtà, come la General Electric, che

considera il Video Storytelling come una chiave di successo.

Concludo questo capitolo con una considerazione che ho letto in un articolo su Forbes.com, in cui

partendo dal presupposto che ci sono 1,5 miliardi di persone che guardano video sul YouTube ogni

mese e che ogni ora vengono caricati circa 300 ore di video, l’autore si chiede come riuscire ad

attrarre l’attenzione di queste persone, continuamente sommersi da così tanti contenuti.

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Come risposta elenca sette regole per realizzare progetti di Video Storytelling efficaci:

Racconta una storia. Tutti amano una buona storia.

Parla, non scrivere.

Calma. Se vai troppo veloce confondi e infastidisci il tuo pubblico.

Dissolvenza dal nero e boom, sei nel bel mezzo dell'azione. Devi “agganciare” prima possibile il tuo

pubblico. Dopo i primi secondi l’attenzione scende rapidamente.

Il video ha immagini in movimento, animazioni, audio, testo e musica. Usa tutto per raccontare la

tua storia. Lo spettatore deve capire chiaramente e nel più breve tempo possibile il messaggio.

Voce fuori campo si o no? Puoi utilizzare quella di un professionista o quella di un addetto

dell’impresa. Dipende dalla storia e dal pubblico.

Lo stile è negli occhi di chi guarda. I clienti spesso scelgono uno stile e un tono per il loro video che

li attrae personalmente. È un errore. Basa il tuo stile e tono su ciò che piace al tuo pubblico.

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Il Video Storytelling nell’HR Management

Anche nella comunicazione interna il Video Storytelling rappresenta lo strumento più efficace per

far comprendere le strategie adottate e fare in modo che vengano ampiamente condivise,

giungendo al massimo livello di engagement delle risorse umane.

In questo ambito il video può raccontare la storia dell’azienda, le iniziative, gli obiettivi raggiunti e

quelli che si vogliono raggiungere. Mostrare le persone ed il lavoro che compiono che, unito a

quello degli altri, ha fatto si che l’azienda potesse raggiungere determinati risultati.

Riesce più facilmente ad informare i propri dipendenti, a formarli, a fargli capire, ove occorre, le

scelte aziendali.

Usando il Video Storytelling si possono trasmettere messaggi efficaci e aiutare i dipendenti a

capire meglio i valori in cui crede l’impresa, arrivando alla diffusione di un atteggiamento culturale

che vada a permeare tutti i livelli dell’organizzazione, tale da annullare qualsiasi distanza tra le

risorse umane e l’impresa.

William Spinetti [h] www.wstw.it/ws [e] william@spinetti.it