Considerations for Adding Social Media to the MarCom Mix - SMX Milan 2013

©2013 Sean Carlos1/16Sean Carlos

Adding Social Media to the MarComm Mix

@seancarlos #smx #14A

http://antezeta.com/


©2013 Sean Carlos2/16

The perception:

Social Media is child's play




Social Media Complexity




Social Media Goals





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Social Media





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Social Business Advocate

(Evangelist)




Social Business Champion




Cease &

desist!




http://twitter.com/ChryslerAutos/status/...http://blog.chryslerllc.com/blog.do?id=1337&p=entry

New Media Strategies lost the account &

fired employee


http://twitter.com/ChryslerAutos/status/45508890493845504

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http://twitter.com/ChryslerAutos/status/45508890493845504

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Success requires... policies


http://socialmediagovernance.com/policies.php







Continuous training needs to be part of

the program





Social Media ROI

http://marketingland.com/can-social-influence-be-distilled-into-a-score-19306




http://www.amazon.it/gp/product/0470583789/ref=as_li_qf_sp_asin_tl?ie=UTF8&tag=antewebmark-21&linkCode=as2&camp=3370&creative=23322&creativeASIN=0470583789

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Adding Social Media to the MarComm Mix



The perception:

Social Media is child's play


Quando cominciamo a considerare l'integrazione dei social media nei processi aziendali, possiamo trovarci di fronte a un luogo comune: i social media vengono considerati un gioco da ragazziPhoto credittup wanders Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)http://www.flickr.com/photos/tupwanders/83092660


Social Media Complexity


Nei fatti, i social media sono contraddistinti da una complessità per niente indifferente: i rischi di perdere il controllo del messaggio; che le persone parlino male di noi, 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana; che ci siano costi senza benefici misurabili, ecc.

Certo ci sono alcuni aspetti dei social media che non possiamo controllare. Ma lo sviluppo e la messa a punto di un programma di social media che contenga processi e politiche può fare molto per ottimizzare i benefici dei social media, minimizzandone conseguentemente i rischi.


Social Media Goals


Uno dei primi passi prima di approdare ai social media consiste nell'identificare gli obbiettivi aziendali che giustificano gli sforzi sui social media.

Cosa è che ci aspettiamo dai 17 milioni di persone su Facebook ogni giorno in Italia e non solo?

Fra i benefici e le opportunità per le aziende sui social media contano:

● stimolare i contatti● risolvere i problemi● promuovere un'offerta● sondare il mercato● raccogliere il feedback dei clienti● rafforzare il peso del nostro marchio● influenzare le persone● fornire / smentire notizie● ed altro...

Image: Christian Gidlöf, GNU Free Documentation License http://en.wikipedia.org/wiki/File:Harrows_Bristle_Board_Bullseye.JPG


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L'azienda tipica è composta da molti riparti che rispecchiano le funzioni dell'azienda, dal marketing alla finanza, dalle comunicazioni alle risorse umane.

Photo CreditBy SimonP (Own work) [CC-BY-SA-3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0) or GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html)], via Wikimedia Commonshttp://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AVictory_Silos.JPG


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Social Media


I social media coinvolgono tutti i reparti, ma in misure diverse.

È così arriviamo a uno dei problemi più spinosi: quale reparto dovrebbe “possedere” e presidiare i social media?

Partiamo da un presupposto: i social media hanno bisogno di un coordinamento e visione globale a beneficio di tutta l'azienda. Se ogni reparto avvia una propria iniziativa di social media, possiamo solo aspettarci una situazione caotica.

Photo CreditBy SimonP (Own work) [CC-BY-SA-3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0) or GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html)], via Wikimedia Commonshttp://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AVictory_Silos.JPG


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Non c'è un parere condiviso, ma tanti credono che il reparto delle Comunicazioni e Relazioni Esterne rappresentino la scelta migliore.

Coloro che si occupano di Comunicazioni e Relazioni Esterne sono i più abituati all'utilizzo dell'influenza per diffondere un messaggio, un comportamento molto adatto ai social media. Alcune aziende invece hanno riscosso successo collocando i social media nel reparto marketing.

Talvolta sono i sistemi informativi a gestire i social media. Per certo essi svolgono un ruolo significativo nell'identificare e convalidare le piattaforme utilizzate, ma credo che i social media siano più un discorso che concerne la comunicazione che non la tecnologia.

Photo Credit By SimonP (Own work) [CC-BY-SA-3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0) or GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html)], via Wikimedia Commonshttp://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AVictory_Silos.JPG


Social Business Advocate

(Evangelist)


Ogni azienda ha bisogno di una persona responsabile per i social media nell'azienda.

Il Social Business Advocate è dotato di eccellente capacità di business e dei social media.

Questa persona potrebbe gestire una squadra interna, sovraintendere un'agenzia esterna o un insieme dei due.

Nelle aziende più piccole, è possibile che la persona faccia tutto direttamente.

Questa persona incarna spesso la faccia pubblica dell'azienda, almeno sui social media. Dobbiamo chiederci se ciò sia saggio o meno. Ci sono dei buoni motivi che alcune aziende abbiano inventato figure come la signora Star o l'americana Betty Crocker.

Photos: Via LinkedIn profiles


Social Business Champion


Un programma dei social media ha bisogno di un sostenitore forte all'interno dell'azienda.

Questa persona potrebbe essere il direttore delle comunicazioni, del marketing o l'amministratore delegato.

Tale figura ha la capacità di assicurare un sostegno per il programma, compreso i contributi al budget, attraverso l'organizzazione. Essa è inoltre capace di mediare i disaccordi e di assicurare che altri reparti non avviino altri programmi dei social media in concorrenza con quello ufficiale.

Image credit:By Excellent15 at en.wikipedia [Public domain], from Wikimedia Commonshttps://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AMichelangelo's_%22God%22%2C_from_%22the_Creation_of_Adam%22.jpg


Cease &

desist!


Allo scopo d'illustrare l'importanza del coinvolgere tutte le aree dell'azienda, consideriamo cosa potrebbe accadere se gli avvocati non fossero completamente coinvolti nei processi dei social media.

Pochi mesi fa La Ferrero inviava una lettera di diffida ai fan che avevano creato “World Nutella Day”. Quindi l'azienda intimava ai sostenitori del loro prodotto di smettere di promuovere quel prodotto. Molti sono rimasti a bocca aperta e la Ferrero ha dovuto scusarsi.

http://www.adweek.com/adfreak/nutella-thanks-its-biggest-fan-founder-world-nutella-day-sending-her-cease-and-desist-149695


http://twitter.com/ChryslerAutos/status/...http://blog.chryslerllc.com/blog.do?id=1337&p=entry

New Media Strategies lost the account &

fired employee


La Chrysler ha fatto una gaffe incredibile quando un ragazzo che lavorava per la loro agenzia esterna postava una lamentela relativa alla scarsa capacità delle persone alla guida di un'auto. La lamentela conteneva anche una parolaccia.

Come dicevo, Social Media non è un gioco da ragazzi, il vostro brand dovrebbe trovarsi nelle mani di adulti che possiedono la saggezza derivante dall'esperienza. Resistete alla tentazione di utilizzare stagisti.






Le aziende devono documentare le regole di coinvolgimento, ad esempio cosa i dipendenti possono e non possono fare sui social media.

Generalmente ci sono le indicazioni di rispettare le regole aziendali, di non diffondere informazioni riservate, di non parlare male dei concorrenti, di non utilizzare le parolacce.

Spesso le politiche sono pubblicate online, in nome della trasparenza. Sono ottime esempi per voi.

Photo creditBy Edinburgh City of Print [CC-BY-2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commonshttp://commons.wikimedia.org/wiki/File%3ALedgers_made_at_Cowans%2C_Edinburgh.jpg


Continuous training needs to be part of

the program


Ogni persona nell'azienda che è impattata dai social media o ha un impatto sui social media deve essere coinvolta nel programma di formazione. Ricordiamoci l'esempio degli avvocati!

È necessario che la formazione sia cucita su misura sul ruolo specifico della persona.

La formazione non è una tantum: i social media continuano ad evolvere così come l'esperienza dell'azienda.

Nel piano di formazione è opportuno comprendere anche conferenze come questa ed i siti con notizie del settore, come AdAge, MarketingLand, ReadWriteWeb, Mashable.

Photo creditSee page for author [Public domain], via Wikimedia Commonshttp://commons.wikimedia.org/wiki/File%3ALancaster_County%2C_Pennsylvania._Blackboard_work_in_arithmetic._See_83G_37529_and_37530._-_NARA_-_521098.jpg


Social Media ROI



La misurazione e l'analisi dei social media è un campo nascente, ma ci sono molte fonti d'ispirazione per trovare la risposta “quale è il mio roi?”.

Aree tipiche di misurazione ed analisi comprendono reach, sentiment, influence, listening e conversions.

È necessario che la misurazione sia collegata agli obbiettivi. La misurazione in sé ha i suoi costi.



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Così concludo il mio intervento. Vi invito a trovarmi in rete....


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e/o a contattarmi.

Grazie per la vostra cortese attenzione!

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